UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

ESCOLA DE COMUNICAO

Personagens de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira

Fbio Roberto Lapolli

Rio de Janeiro 2006

1

Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas Escola de Comunicao

Personagens de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira

Fbio Roberto Lapolli

Orientador: Prof. Jonas Federman

Rio de Janeiro 2006

2

FOLHA DE APROVAO

Personagens de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira

Fbio Roberto Lapolli

Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicao da

Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisitos

necessrios obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social,

habilitao em Publicidade e Propaganda.

Aprovada pelos professores:

________________________________________ - Orientador Jonas Federman

_________________________________________

Maurcio Lissovsky

_________________________________________

Luciano Saramago

_________________________________________

Paulo Csar Castro

Data:

Hora:

3

Lapolli, Fbio Roberto Personagens de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira. Orientador: Jonas Federman Rio de Janeiro: ECO/UFRJ 2006. 50f. (Monografia. Comunicao Social habilitao Publicidade e Propaganda). 1 Animao na Publicidade Brasileira 2 Marcas e Produtos 3 Tcnicas de Propaganda 4 Tcnicas de Animao 5 Animao e Narrativas 6 Comportamento do Consumidor 7 Anlise de Casos 8 Regulamentao. I Federman, Jonas orient. II UFRJ / ECO III Ttulo.

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Agradecimentos Em especial a:

Ao professor Jonas Federman por sua

valorosa dedicao como orientador.

A professora Regina Clia por sua reviso e ateno

s normas tcnicas do trabalho.

Ao diretor de animao Daniel Messias um dos

principais profissionais da histria da animao

publicitria brasileira que, para minha satisfao e

honra, enriqueceu este trabalho cedendo ilustraes

e story-boards originais de memorveis

personagens de sua autoria.

A Alceu Baptisto, scio/diretor de animao da

Vetor Zero, responsvel pelo desenvolvimento dos

principais personagens da publicidade brasileira na

era 3D.

A Seagullsfly uma das importantes empresas no

mercado de animao em 3D, em especial ao

seu scio/diretor de animao Fernando Reule um

dos relevantes nomes da atual animao brasileira

e a Erika Mathias gerente de comunicao e web

que me receberam na empresa com ateno e

gentileza.

Aos amigos e profissionais que contriburam de

alguma forma para a realizao deste trabalho e a

todos os professores com os quais aprendi muito ao

longo do curso de Publicidade e Propaganda nesta

escola.

Fbio Roberto Lapolli

5

Dedicatria Ofereo este trabalho:

Aos meus pais, sempre grato pelo acesso ao

conhecimento.

Fbio Roberto Lapolli

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LAPOLLI, Fbio Roberto. Personagens de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira. Orient. Jonas Federman: UFRJ/ECO, 2006. (Monografia. Comunicao Social habilitao Publicidade e Propaganda) 50f. RESUMO Esta monografia tem como objeto de estudo o personagem de animao como ferramenta de venda na publicidade brasileira. A Motor Gang, o Frango Veloz e o Bond Boca so exemplos bem sucedidos de campanhas que usaram personagens de animao. O objetivo geral observar em que medida o personagem animado colabora na fidelizao dos consumidores aos seus produtos e marcas. O objetivo especifico estudar aspectos da criao e desenvolvimento dos personagens, suas caractersticas tcnicas e conceituais. A literatura para elaborao do texto principalmente baseada em fontes que descrevem tcnicas de desenho animado. O desenvolvimento das caractersticas de um personagem tambm tema das entrevistas feitas com importantes profissionais que hoje atuam na rea de animao para publicidade.

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LAPOLLI, Fbio Roberto. Animation characters as sale tool in the Brazilian publicity. Adrisor. Jonas Federman. Final Paper, for Publicity and Advertisement, Escola de Comunicao. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2006 50p.

ABSTRACT This extended essay examines the use of animated characters as a sales technique in Brazilian advertising. The Motor Gang, Frango Veloz and Bond Boca, are examples animations used in successful campaigns. The overall objective is to observe the degree to which the animated characters help create consumer fidelity to products and brands. The secondary objective is to study aspects of the creation and development of these characters, and their technical and conceptual characteristics. The bibliography used is mainly related to animated film techniques. The development of the characters is the subject of interviews with important professionals now active in the field of animation for advertising.

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LISTA DE FIGURAS

Personagem Sujismundo 16

Gotinhas da Esso 17

Personagem Lollo/Milkybar 20

Frango da Sadia 21

Barata Rodox 22

Tartaruga Brahma 24

Personagens RockGol Coca-Cola 25

Personagens BARDHAL; anos 50, 70, 90 58

Bond Boca da Cepacol e seus inimigos 63

Lequetreque, personagem da SADIA 66

Bond Boca e Bond Boquinha 94

Story-Board do personagem Chester Cheetos 98

Padres de Personagens 100

Meninha Claybon 107

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SUMRIO

INTRODUO 12

1 ANIMAO NA PUBLICIDADE BRASILEIRA 16

MARCAS E PRODUTOS 26

3 TCNICAS DE PROPAGANDA 29

4 TCNICAS DE ANIMAO 35

4.1 Animao 2D 36

4.2 Stop Motion 37

4.3 Animao 3D 38

5 ANIMAO E NARRATIVAS 40

5.1 Fico 44

5.2 Realidade 47

6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 50

7 ANLISE DE CASOS 57

7.1 O caso Bardahl 57

7.2 O caso Cepacol 62

7.3 O caso Sadia 66

8 REGULAMENTAO 69

CONSIDERAES FINAIS 71

REFERNCIAS 75

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ANEXOS 80

Entrevistas: 80

Daniel Messias - Daniel Messias Produes 81

Alceu Baptisto - Vetor Zero 86

Fernando Reule - Seagullsfly 93

Levi Luz - Intervalo Produes 98

Ancelmo Castro - Briquet Filmes 101

Carlos Silvrio - DPZ Propaganda 103

Ilustraes: 105

Story-Board do personagem Chester Cheetos 106

Padres de Personagens 108

Meninha Claybon 115

11

INTRODUO

Desde a dcada de 50, a animao usada no Brasil como uma

linguagem alternativa para anunciar produtos ou servios de uma forma ldica,

fcil e direta. Uma maneira de levar ao consumidor conceitos que definem o

perfil de um produto ou marca. Esse recurso principalmente utilizado para

transmitir uma explicao de forma clara sobre questes tcnicas ou abordar

assuntos delicados a serem levados ao consumidor. Com os personagens de

animao tudo fica mais fcil, qualquer um entende. Sendo eles o suporte das

mensagens a serem transmitidas ao espectador, suas caractersticas fsicas e

de personalidade so construdas atravs de elementos que sintetizam as

qualidades e conceitos dos produtos ou marcas que representam.

O objeto de estudo so os personagens de animao como ferramenta

de venda na publicidade brasileira. A Motor Gang - quadrilha que representa os

defeitos do motor de um carro - vende a linha de aditivos automotivos da

marca Bardahl, o Frango Veloz promove a marca Sadia da industria de

alimentao e o Bond Boca - o personagem que divulga o produto da marca

Cepacol. Estas campanhas so aqui destacadas por serem exemplos bem

sucedidos no panorama brasileiro publicitrio das dcadas de 60, 70 e 80

respectivamente. Com releituras e adaptaes, estes personagens de

animao continuam no ar at hoje. Esta opo de estudo desses personagens

deve-se ao fato de que tecnicamente e em termos de retorno publicitrio estes

casos marcam poca na histria da publicidade brasileira..

O objetivo especfico verificar, sua importncia para a publicidade na

conquista dos consumidores e estudar o processo de criao e

12

desenvolvimento desses personagens, suas caractersticas tcnicas e

conceituais a representao e identificao com o produto, marca e como

linguagem.

A metodologia deste trabalho usa estudos de casos e entrevistas com

importantes profissionais da propaganda e literaturas que descrevem tcnicas

de desenho animado, tcnicas utilizadas na propaganda e que estudam

comportamento de compra dos consumidores.

A justificativa para este trabalho baseia-se no fato de que os

personagens de animao chamam a ateno por serem representaes

dramatizadas de mensagens transmitidas que facilitam a fidelizao do

consumidor marca. Por perceber que os argumentos de venda esto

implcitos nas caractersticas fsicas e no enredo das histrias que compe os

personagens de animao busca-se detalhar como e porque esse processo de

empatia e fidelizao se constroem

A animao uma ferramenta entre o cinema e a histria em

quadrinhos, permitindo a quem usa, criar significados atravs de personagens,

tornando em diversos casos, a comunicao mais simples, estimulante e direta

com o espectador. Nas propagandas em animao os criativos utilizam-se de

uma linguagem visual que parte de diversas formas de manifestaes artsticas

como desenhar, pintar e modelar, que nos remetem a infncia, perodo onde

essas habilidades so estimuladas como ferramentas de desenvolvimento de

nossa imaginao, aprendizado. E justamente por ser uma linguagem de

simples compreenso a animao um canal de comunicao que permite a

publicidade atingir os diversos pblicos.

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Nos dias de hoje, cada vez mais o consumidor assediado por

empresas que buscam a fidelizao aos seus produtos. Uma das ferramentas

utilizadas o personagem de animao que tem o objetivo de diferenciar as

caractersticas e o conceito do produto ou marca dos demais concorrentes. No

Brasil esse recurso tem obtido um grande reconhecimento por parte do

consumidor, tornando memorveis campanhas de publicidade que se utilizaram

deste elemento proporcionando a marca ou produto que o personagem est

vinculado a direta associao como respostas as necessidades dos

consumidores e ainda o alto e prolongado ndice de memorizao.

As figuras de cartoon, como seus primos humanos, so dotadas de alma tambm. Elas agem e reagem a situaes de acordo com a sua personalidade. Observe qualquer grande personagem de desenho animado mundial e voc ver como ele parecido com um parente seu, ou com um vizinho, com um amigo ou at mesmo quem sabe... voc! (MESSIAS, 2006).

A construo dessa empatia tem incio com o estudo do comportamento

do consumidor, sendo aferidas todas as suas necessidades e expectativas com

relao a marca ou produto, assim durante esse estudo so observadas

questes scio-culturais no qual esse personagem ser inserido. Tais

observaes oriundas desse estudo so incorporadas ou atribudas a

caractersticas fsicas e comportamentais do personagem, sempre

relacionando essas necessidades e expectativas do consumidor a satisfao

que ser trazida pelo produto ou atravs da marca, criando dessa forma um

canal de comunicao entre a marca e o consumidor.

Os personagens so utilizados em campanhas publicitrias para

persuadir, comunicar, aumentar as vendas e gravar a marca na mente do

consumidor, e principalmente para diferenci-los num mercado to competitivo.

14

"O uso da animao est associado busca pelo original. uma maneira de apresentar algo diferente do que a pessoa est habituada a ver" (FERNANDES, 2005).

O uso da animao mais facilmente observado quando o produto ou

marca direcionado ao pblico infantil isso se explica exatamente pela

facilidade de compreenso que a linguagem oferece ao consumidor, sendo

atualmente o pblico com maior potencial, por ser consumidor ou influenciador

do processo de compra cada vez mais cedo. Aliado a isso as geraes atuais

j so criadas a partir da era da televiso e um pouco mais recente, a do vdeo

game, passando a ter uma maior exposio s estratgias de persuaso das

empresas em uma fase onde ainda no desenvolveram mecanismos ou filtros

de seleo dessas mensagens para com as suas reais necessidades de

consumo, assim o uso dos personagens acaba desempenhando um maior e

mais prolongado poder de persuaso uma vez que quando se tornam adultos

tendem a ser consumidores mais fidelizados.

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1 ANIMAO NA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Os primeiros registros do uso de animao na propaganda brasileira se

d, por volta da dcada de 20, quando so registradas apenas pequenas

animaes inseridas em documentrios exibidos no cinema, em anncios de

Pasqualle Faletti para a fbrica de cigarros Sudan.

A partir dos anos 50 a produo de animao para a propaganda

comea a se aquecer com a chegada da televiso ao pas. Em 1952 aparecem

filmes do Servio Especial de Sade, que, em forma de campanha, destinam-

se preveno de contgio, eliminao de focos de doenas e higiene, dentro

da temtica explorada com os personagens Sujismundo e Dr. Prevenildo,

criados por Rui Perotti.

Personagem Sujismundo

Fonte: Memria da Propaganda

Em 1956 o Francs radicado no Brasil, Guy Lebrun cria seu primeiro

desenho animado para propaganda da loja Trs Lees e em seguida para o

calado Sete Vidas. Ele, um entusiasta de novas tcnicas admirador

16

principalmente do estilo e perfeio desenvolvidos nos desenhos por Walt

Disney

Guy Lebrun, funda a Dinamic Filmes em So Paulo, onde produz uma

maior quantidade de desenhos animados publicitrios, criando personagens

que tornam-se a marca registrada de seu estilo . Entre eles o Tio Wilson para a

companhia de frigorficos Wilson, as famosas gotinhas da Esso para a empresa

de combustveis, a famlia para cobertores Pharayba, o Frio para Casas

Pernambucanas, o Arroz Brejeiro e seu companheiro o Marinheiro, o Castor da

Brasilit marca de matrias de construo, os elementos qumicos da Ultrafrtil,

o Bamba da empresa de calados Alpartas e o gato para as pilhas Eveready.

Ao final da dcada de 60, incio de 70, com a necessidade da expanso de seu

estdio, Guy vem para o Rio de Janeiro, e constri um novo, o Studios Guy e

com ele traz profissionais como Luiz Briquet que mais tarde torna-se um dos

principais nomes da animao publicitria no pas.

Gotinhas da Esso

Fonte: Memria da Propaganda

17

A dcada marcada pela transio de profissionais da animao de

projetos autorais para a rea comercial, devido dificuldade de incentivo a

arte, assim vem a propaganda como nica forma de continuarem a exercerem

sua arte com retorno financeiro garantido.

Profissionais como Anlio Lattini Filho, criador do primeiro longa-

metragem animado do cinema brasileiro, em 1953 Sinfonia Amaznica, passa

a dedicar-se produo comercial criando animao para a propaganda e

personagens animados como os pingins da cerveja Antrtica.

Outro nome que marca a dcada e a histria da animao brasileira na

propaganda, Rui Perotti. No incio de sua carreira tenta sem sucesso

trabalhar com Guy Lebrun, profissional da animao j reconhecido no Brasil,

pois diferentemente de Guy Lebrun que tem o estilo realista de Walt Disney

como sua referncia, Rui Perotti basea seu estilo de ilustrao e animao nos

conceitos criados pela UPA, estdio americano criado por artistas descontentes

com o "Padro Disney" de fazer animao, Dave Hilberman, Zachary Schwartz

e Stephen Bosustow que deixaram aquele estdio para, em meados da dcada

de 40, fundarem a United Productions of America (UPA). A UPA, introduz um

novo e bem-sucedido estilo de animao de acetato, tanto em forma quanto em

conceito. Influenciados pela arte moderna, abordando temas sociais e polticos

e usando esquemas simplificados e cores estilizadas. A UPA mudaria os rumos

do cinema de animao, com reflexos inclusive na publicidade e na ento

recm-nascida televiso. Essa nova tcnica, de poucos desenhos e de modo

mais estilizado, torna-se conhecida como animao limitada. Alm das

caractersticas j citadas pode-se acrescentar: alto contraste de cores (poucas

18

na poca devido limitao tecnolgica); campos de cores slidas (pois a

televiso requeria imagens claramente definidas, em virtude de sua baixa

resoluo); personagens (geralmente secundrios) transparentes (apenas seu

contorno!); perspectivas (de objetos/cenrios/...) distorcidas; contornos no-

coincidentes com as massas de cores; presena somente dos elementos

essenciais no cenrio.

Em 1959 Rui Perotti, torna-se um dos scios fundadores da Linxfilm a

produtora de comerciais mais importante do pas com quase 65% por cento do

total de sua produo constituda de desenhos animados.

Assim, durante a dcada de 60, surgem animadores que vo dedicar-se

principalmente a produo publicitria, como Wilson Pinto, criador do Petrolino,

da Petrobrs.

Nos anos 70, com a chegada da TV a cores, a produo se intensifica e

concentra-se em So Paulo, com os estdios Briquet Produes, Daniel

Messias e Walbercy Ribas, responsveis pela criao da maior parte dos

principais personagens em animao ao longo da histria da propaganda

brasileira.

Luiz Briquet, inicia sua carreira profissional aos 16 anos. Tudo comea

na adolescncia. Vendo como o filho gostava de desenhar, a me

consegueuma vaga de estagirio num estdio de desenho animado. Trs anos

depois, quando completa 19 anos, convidado a trabalhar no melhor estdio

de So Paulo poca, dirigido pelo francs Guy Lebrun. Depois de trabalhar

durante cinco anos como funcionrio de Lebrun, que lhe ensina muitos

segredos da arte da animao e participar de grandes produes como a srie

19

Turma da Mnica para a marca de alimentos Cica e o Castorzinho para a

marca de materiais de construo Brasilit, Briquet passa a atuar como free-

lancer. Mas o reconhecimento mesmo s vem depois dos 30 anos, com o

sucesso do personagem para a o chocolate Lollo, criado em 1979. O desenho

fica to associado ao chocolate que hoje faz parte da embalagem. A empresa

muda o nome do chocalate de Lollo para Milkybar mas o personagem continua

a ser usado.

Personagem Lollo/Milkybar

Fonte: Briquet Filmes

Em 1984 a vez do Bond Boca para o higienizador bucal Cepacol, um

tipo de agente secreto que luta contra os viles Z Cariado e Bafo-Bafo, que

consolida a produtora de Briquet como uma das mais conceituadas do Brasil

em animao.

Seu estdio estdio responsvel pela tambm pela criao de outros

personagens conhecidos como, o Variguinho para a compania de aviao

Varig, a Abelhinha para o banco Bradesco e o Detetive Bardahl que representa

o leo para carros da marca, cujo dever combater problemas causados pelo

desgaste do motor representados pela Motor Gang, gangue de mau feitores

20

onde cada personagem simboliza um problema de do motor de carro sem o

uso de Bardahl.

Daniel Messias no comeo de sua carreira tem um contato com as duas

principais vertentes da animao brasileira naquela poca, primeiro, trabalha

por um curto perodo com Guy Lebrun ferrenho defensor do estilo Disney e em

seguida alm de fazer free-lancer trabalha durante alguns anos na produtora

de Rui Perroti a Linxfilm adepto do estilo criado pela UPA.

Na dcada de 70, Daniel Messias chamado por um donos da agncia

de propaganda DPZ Francesc Petit para recriar o pesonagem do Frango da

Sadia criado anteriormente por Guy Lebrun reprovado por Petit. O sucesso do

personagem criado por Daniel Messias se estende at hoje, querido pelos

consumidores, o "Franguinho" o smbolo mais representativo do mercado de

alimentos do Brasil.

Frango da Sadia

Fonte: Memria da Propaganda

Daniel Messias em 1975 funda a Daniel Messias Cinema de Animao

LTDA. Desde essa data, cria e produz outros sucessos da animao

publicitria como, a inesquecvel menininha Claybon para a marca de

margarina, o coelho Quick para a marca de achocolatados, o Tony da Kelloggs

21

apara a marca de cereiais matinais, e Chester Cheetos para a marca de

biscoitos e salgadinhos Elma Chips.

Walbercy Ribas comea na animao em 1959, como arte finalista aos

16 anos, freelancer por um tempo e em 1965 funda a Start Desenhos

Animados onde criou a Baratinha Rodox para a marca de insetidas. A Barata

o primeiro personagem brasileiro de animao premiado no exterior. Com seus

traos soltos e sua pintura soltando casca, esse personagem marca a histria

da propaganda como divisor de poca na animao brasileira.

Barata Rodox

Fonte: Memria da Propaganda

Walbercy tambm cria outros personagens marcantes da animao na

propaganda como, o homenzinho azul para os cotonetes da marca Johnson &

Johnson e ainda o Grilo Feliz do comercial ecologia para a marca de eletro-

eletrnicos Sharp.

Desde a dcada de 70 at hoje esses so os trs principais estdios de

animao publicitria do Brasil.

22

Ao final da dcada de 80 com o surgimento da tcnica de animao em

3D, criada a produtora Vetor Zero pelo ilustrador Alceu Baptisto, com a

proposta de utilizar a tcnica e o computador at ento de uso em sua maioria

por profissionais tecnlogos. A produtora passa a usar o computador como

uma ferramenta aplicada ao cinema de animao, com a proposta de perseguir

um estilo referencial fotogrfico, artstico e cinematogrfico.

Voc pode dizer, sem medo de errar, que h dois perodos na animao: A.C. e D.C, ou seja, antes e depois do computador. A nova ferramenta est produzindo uma revoluo nos processos de produo e at na esttica da animao... e olha que a revoluo mal comeou (MESSIAS, 2006).

A partir da dcada de 90 a produtora dedica-se principalmente ao

mercado publicitrio, investindo maciamente na tecnologia como forma de

superar o padro de qualidade e as expectativas dos clientes e sobressair-se

em um mercado ainda adaptao a revoluo tecnolgica que afeta

diretamente a forma e estilo de produo da animao. Nas dcadas

anteriores a animao para a propaganda tem os grandes estdios americanos

o referencial como a UPA, Walt Disney e outros. J no final da dcada de 80 e

principalmente a partir da dcada de 90 a animao na propaganda tem como

referencial o cinema americano devido ao uso das tcnicas de animao em

computao grfica para a produo de efeitos especiais e o surgimento das

primeiras produes cinematogrficas em animao 3D. Assim a Vetor Zero

com essa viso sobre o uso do computador na animao torna-se a pioneira da

utilizao das tcnicas at ento apenas vistas em superprodues no cinema.

O primeiro trabalho realizado para o Banespa onde uma cdula de

dinheiro seria animada e transformada em personagem. A agncia sem saber

23

como fazer a animao da nota, a princpio tem a inteno de recorrer as

tradicionais tcnicas de animao como o Stop-Motion, porm o diretor j

conhecedor da proposta da produtora sugere a utilizao da computao

grfica, que logo obtm a rejeio da agncia devido impresso irreal

causada por trabalhos tcnicos e ainda experimentais produzidos na poca,

porm o diretor aposta na tcnica e obtm sucesso e o reconhecimento da

qualidade do trabalho, e projeta o que vem a ser uma tendncia do mercado.

Assim a Vetor Zero desenvolve personagens famosos como a formiguinha para

a marca de eletro-eletrnicos Philco e a Tartaruga para a marca de bebidas

Brahma.

Tartaruga Brahma

Fonte: VetorZero

Outra produtora seguidora desta tendncia a carioca Seagullsfly.

Criada em 1998 a empresa conhecida no apenas na rea publicitria, como

tambm pelos vdeo-clips musicais em animao 3D. Alm de explorar a

possibilidade de representao do real que o 3D oferece, criou um estilo

prprio na abordagem da tcnica onde mistura a tecnologia 3D com o visual

24

caracterstico das animaes em Stop-Motion de bonecos feitos em massa de

modelar.

Personagens RockGol da Coca-Cola

Fonte: Seagullsfly

A dcada de 90 caracteriza-se como outro ponto divisor de pocas para

animao onde os personagens so construdos com o objetivo de uma maior

representatividade do mundo real que apesar da utilizao das principais

metodologias para a criao dos personagens o emprego da tcnica em 3D

elimina a principal caracterstica de diferenciao dos estilos de animao, o

trao do artista criando assim uma padronizao dos estilos. Porm, por outro

lado porm trouxe aos publicitrios a possibilidade de reproduzir virtualmente a

realidade e assim o que irreal e no mais representar o real.

25

2 MARCAS E PRODUTOS

A similaridade dos produtos ofertados no mercado, conseqncia do

avano tecnolgico dos processos industriais, onde os padres de qualidade

encontram-se cada vez mais semelhantes, resulta na limitao da percepo

dos diferenciais do produto pelos consumidores.

uma marca passa, ento, a significar no somente o produto, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem () para uma melhor distino entre o produto e seus concorrentes (PINHO, 1996, p. 7).

O personagem de animao na publicidade, visa a construo da

personalidade de uma marca ou produto, pois atravs dela que o consumidor

ir estabelece uma relao positiva e afetiva com o produto. Esse processo se

d na medida em que esses valores atribudos e simbolizados pela animao

so percebidos e compartilhados, por um maior nmero de consumidores que

identificam nos personagens seus desejos atendidos nessa relao comercial.

Segundo KOTLER (1993, p, 525) marca se define por um nome, termo,

sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os

bens ou servios de uma empresa e diferenci-los daqueles de seus

concorrentes.

Essa personificao facilita o desenvolvimento de um vnculo emocional

do consumidor com produto, tornando possvel tirar do consumidor o poder de

deciso exclusivamente atribudo a satisfao de suas necessidades a serem

atendidas pelo produto ou marca. Esse vnculo que distingue uma marca das

demais, favorecendo uma presena positiva mais forte na mente do

26

consumidor ajudando a estabelecer a lealdade marca em um mercado to

competitivo. Os personagens desempenhando esse papel esto no somente

simbolizando valores da marca ou do produto, mas comunicando aos outros

consumidores, que aquele que o compra, tambm est adquirindo esses

valores agregados.

A marca pode, confere certa conotao ao produto, representando

significaes, as quais so conferidas valores, pois a marca apropria-se de

atributos.

() valores e associaes que reconhecidamente constituem os componentes essenciais para a formao da imagem de marca (PINHO, 1996, p. 8).

A propaganda enquanto voz dos produtos e marcas existentes no

mercado contm um retrato psicossocial constitudo por personagens, estilos

de vida e atribudos ao produto, criando e estimulando comportamentos de

consumo.

Dos vrios personagens de marca que se conhece muitos so o prprio retrato dos benefcios e atributos do produto que representam, alm de proporcionar benefcios psicolgicos e emocionais. So verdadeiros cones publicitrios que se tornaram identificados e relacionados de tal maneira com a marca que acabaram representando a natureza e a essncia da marca na memria do consumidor (RANDAZZO, 1996).

A propaganda permite elevar a marca a uma posio de destaque

perante o consumidor, pois, cada anncio considerado como uma

contribuio para o smbolo complexo que a imagem de marca. Como sugere

BARTHES (1981) um imaginrio constitudo para despertar o desejo: no o

objeto, o nome que o faz desejar, no o sonho, o smbolo que o faz

27

vender. A aquisio da marca representa mais do que uma simples compra de

um produto, representa a aquisio de um objeto de desejo.

O nome da empresa revela o conceito que deseja predominar: diverso, alegria, prazer com trabalho, seriedade. O humor deve ser usado no como paliativo para esquecer o trabalho; pelo contrrio, para permitir a melhor compreenso de uma idia, melhorar e tornar o trabalho mais legal. (SPACCA, 2005).

O uso da animao diminui a rejeio do espectador em relao

mensagem publicitria, devido a tcnica ser percebida e associada ao

entretenimento e o remetendo o consumidor ao seu tempo de infncia. Esse

aspecto permite ao criativo a possibilidade de explorar personagens que

apesar de serem criados com base em caractersticas scio culturais definidas

num briefing, so inspirados, porm diferentes da realidade, atraindo a

curiosidade do consumidor transportando-o para um mundo imaginrio livre

onde quase tudo permitido.

O crescimento da cultura visual brasileira permite que formas no-

convencionais de produo tenham espao na publicidade. Segundo

CARVALHO (2005) "A animao possibilita a visualizao de processos ou de

assuntos complexos ou delicados".

28

3 TCNICAS DE PROPAGANDA

A propaganda, usa alguns esquemas bsicos e instrumentos a fim de

obter o convencimento dos receptores.

O uso dos esteretipos, so esquemas, frmulas j consagradas. Por

exemplo, um sujeito bem vestido, limpo, de boa aparncia, remete a uma certa

idia de honestidade, modelo a ser seguido. Ele tende a convencer pela

aparncia. A caracterstica do esteretipo que ele impede qualquer

questionamento acerca do que est sendo enunciado, visto ser algo de

domnio pblico, uma "verdade" consagrada. Atravs de esteretipos a

propaganda faz uma relao direta entre o que o caracteriza e o conceito ou

atuao de um produto ou marca, de modo a ser percebido com maior eficcia

pelo consumidor atravs do senso comum. H substituio de nomes e

mudana de termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente

certas situaes. Assim so batizados os personagens e geralmente lhes so

atribudos nomes caractersticos a sua personalidade que so diretamente

ligados a um benefcio que o produto ou marca deseja explicitar ou a um

malefcio que se propem a combater. Trata-se de uma espcie de rtulo que

torna mais rpida e direta a associao, dos objetivos da marca ou produto

com o simbolismo do personagem. Os eufemismos se prestam muito bem

como exemplificao deste caso.

O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou menos

imaginveis, representantes de aes que a marca ou o produto combate

atravs do personagem. Dessa forma, o consumidor colocado na posio de

combatente onde o produto sua arma de defesa e justia. Essa uma

29

frmula que a animao na propaganda brasileira, costuma utilizar. O Brasil

um pas marcado pela desigualdade social e pela impunidade o que cria na

populao um desejo de justia e um sentimento de impotncia, que a

propaganda, atravs da criao de inimigos dentro do discurso persuasivo

sabe bem utilizar e oferece a oportunidade de vingana conclamando-o como

consumidor a usar o poder que s a aquisio da marca ou produto lhe

confere.

O apelo autoridade, o chamamento ou representao de um

estereotipo, uma referncia a algum que valide o que est sendo afirmado e

relacionado ao que o produto propem-se. Esses esteretipos so baseados

na representao de especialistas no assunto abordado pelo produto ou marca,

referenciais do mundo real para tornar igualmente real a mensagem.

Afirmao e repetio, so dois importantes esquemas usados pelo

discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a dvida e a

vacilao so inimigas da persuaso. No segundo caso, repetir significa a

possibilidade de aceitao pela constncia reiterativa.

O personagem (o Frango Sadia) fez sucesso tambm porque foi muito veiculado. E a, interessante observar, que essa overdose de exposio acaba gerando um fato importante, que o de conferir uma personalidade ao personagem, um carter previsvel e recorrente em todas as produes.Ou seja, o personagem vai ganhando vida prpria e incorporando pequenos cacoetes, maneira de andar e falar e outras atitudes que muitas vezes revelam os traos de personalidade do artista.Essa mutao jamais termina e existe enquanto viver o personagem. (MESSIAS, 2006).

O personagem deve tentar personificar as principais dimenses do seu

pblico-alvo, em especial aquele que tem maior capacidade de deciso. O

30

gnero da personagem deve estar adequado ao pblico-alvo que se pretende

atingir.

Dentro do conceito freudiano, as imagens e mensagens tornam-se

smbolos ou representaes indiretas e figuradas de uma idia, seguindo esse

conceito , as simbologias so a substituio do real desejado.

Dentro desse universo simblico a que a propaganda com personagens

de animao recorre, destacam-se as cores em todas as suas possibilidades

de representao. A cor um dos elementos bsicos na composio de uma

mensagem publicitria devido sua forte complexidade plstica. Ela desperta

a ateno e ajuda a fixar a representao. A cor constitui, deste modo, uma

importante fonte de comunicao visual pois est carregada de informao e

conotao.

Para alm da sua componente esttica, que deve agradar ao

consumidor, a cor apresenta significados convencionalmente aceites que

amplificam o valor do produto. Contribui assim para lhe acrescentar dimenso

simblica com as conotaes que veicula ao ativar determinadas significaes

que vo marcar o produto ou servio. As cores esto ainda associadas s

emoes e so elas, um dos veculos principais da carga afetiva que se

pretende transmitir na mensagem publicitria, principalmente na constituio

dos elementos que caracterizam o personagens e sua correlao com o

produto ou marca representada ao consumidor. A reunio desses elementos,

que compem o personagem constituem-se em:

Significado: Tudo aquilo que um sinal adquire pela freqncia de

ocorrncia, acordo ou conveno e que constitui objetos concretos e abstratos

31

dos conceitos inteligveis ao ser humano. o significado que altera o sinal para

signo.

Signo: Qualquer sinal com significado que permite fazer impresses

mentais, e desse modo, o signo como significante de algo, permite que se

relacione aquilo que conhecemos atravs de semelhanas de analogias, de

causa ou de contigidade com o referente. O signo para Jung refere-se ao

nome de algo e o smbolo remete ao mundo dos sentidos e significados mais

profundos. Os signos podem ser simblicos, indiciais ou icnicos.

Smbolo: Quando a relao com o referente arbitrria, convencional. As

palavras faladas ou escritas, em sua maioria, so smbolos. Exemplo: as cores

verde, amarela, azul e branca nas formas da bandeira a conveno que

simboliza a nao brasileira

cone: Quando o signo possui alguma semelhana ou analogia com seu

referente.

ndice: Quando mantm uma relao direta com seu referente. Exemplo:

cho molhado, indicio de que choveu.

Arqutipos: O arqutipo essencialmente um contedo inconsciente, o

qual se modifica atravs de sua conscientizao e percepo, assumindo

matizes variveis de acordo com a conscincia individual na qual se manifesta.

O arqutipo no particularmente uma tendncia que forma uma imagem de

carter tpico atravs da composio de elementos simblicos; em outras

palavras, um modelo mental tornado visvel. Para JUNG (1964), a nossa psique

formada pelo consciente, o ego e pelo inconsciente, pessoal e coletivo. No

inconsciente esto os arqutipos que se expressam por meio de smbolos.

32

smbolo, diferencia-se do tipo porque pode muito bem preexistir obra como elemento de um repertrio mitolgico, antropolgico, herldico, mgico. Pode preexistir como tpico originariamente literrio e agora pela conveno, como situao cotidiana, que a literatura tornou tpica e prenhe de possibilidades alusivas (a viagem, o sonho, a noite, a me), pode existir como "idia arquetipica", manifestaes do inconsciente coletivo. (ECO, 1970, p. 226).

E ao contrrio, freqentemente acontece que um tpico, um smbolo

muito comerciado e de pesada tradio histrica, ao entrar numa nova obra,

encarne-se to bem numa personagem, que se resolva em tipo

individualssimo, no obstante suas originais atribuies simblicas: o caso

do arqutipo.

Para a compreenso do funcionamento dos elementos de persuaso

utilizados pela propaganda necessrio recorrer a semitica dos tipos de

grafismos e seus sistemas de linguagem.

A semitica a ferramenta que nos permite a compreenso de sons, palavras,

e imagens, ou gestos, ela traduz a linguagem, os esquemas perceptivos ou

convenes. Nos processos de criao e no desenvolvimento de um smbolo

que represente o conceito de uma marca esta ferramenta freqentemente

utilizada.

O processo de comunicao apresenta trs etapas: 1. a significao, 2.

a referncia e 3. a interpretao da mensagem.

Na fase 1, tambm conhecida como representao, o smbolo analisado

em trs outras etapas:

tudo o que diga respeito qualidade e a percepo sensorial de suas

caractersticas mais intrnsecas: a as cores, formas, movimento, etc.

33

tudo referente mensagem em si, a funo em si da criao, ao

contexto ao qual se insere.

toda referncia questo cultural, mais geral, da mensagem.

Na fase 2, de referncia, a anlise semitica nos permite compreender o

que as mensagens indicam, levando-se em conta alguns elementos: o valor

sugestivo ou metafrico da mensagem; o poder denotativo, ou a capacidade da

mensagem indicar algo para alm dela. E, finalmente, a potencialidade da

mensagem representar idias abstratas e convencionais.

Na fase 3, a semitica nos permitir analisar os efeitos obtidos com a

mensagem e o que ela desperta no receptor. Aqui so levados em conta os

efeitos emocionais, os efeitos reativos (aqueles que levam o receptor a agir em

funo da mensagem), e os efeitos mentais, que fazem o receptor pensar

sobre a mensagem recebida.

34

4 TCNICAS DE ANIMAO

A escolha da tcnica de animao a ser usada, tambm carregada de

preocupao esttica, expresso ou interpretao de smbolos.

Na animao 2D o destaque para a ilustrao, onde traos cores e

movimento do o tom da narrativa. Traos simples e caricatos sugerem uma

narrativa apoiada no humor onde caractersticas fsicas e comportamentais

distorcidas e exageradas, juntamente com cores mais fortes e vibrantes

concentram o poder de sntese e geralmente caracterizam o uso dessa tcnica

de animao na propaganda.

O Stop-Motion uma tcnica que tem um apelo mais emocional,

justamente pelo emprego de materiais que remetem diretamente o consumidor

a sua infncia, como massa de modelar e bonecos de pano, elementos

transformados em brinquedos que tornam a brincadeira um aprendizado.

A animao em 3D tem a capacidade tcnica de recriar o real ou dar um

toque de realidade no que parece irreal. Essa tcnica conquista o pblico

porque ao mesmo tempo em que aproxima-se da reproduo da realidade, faz

parecer verdadeiro o que inesperado ou impossvel no mundo real.

A publicidade sempre utilizou muito a animao. A vitoriosa experincia disneyana junto ao pblico infantil tem estimulado os anunciantes a investir em animao quando se trata de filmes que visam o pblico dessa faixa etria. claro, essa linguagem tem evoludo nas ltimas dcadas com o inexorvel avano tecnolgico. Embora o lpis no tenha se aposentado deste cenrio (e isso nunca vai ocorrer!), ele passou a compartilhar seu universo com as novas ferramentas digitais. Como acontece sempre com toda a mudana, o pouco conhecimento e o uso indiscriminado das novas ferramentas tm sido os responsveis por muitos filmes de qualidade duvidosa; o humor simples e direto dos bons filmes de cartoon cedeu lugar parafernlia fria dos

35

efeitos digitais e a tnica da produo publicitria se converteu numa grande tentativa de clonar os filmes de efeitos de Hollywood. Ento, curiosamente, comearam a surgir comerciais de biscoitos que mostravam monstros aquosos, filmes de iogurte exibindo terremotos e prdios ruindo e um enorme arsenal de fantsticos efeitos de animao. Era s aparecer um filme de efeitos e, pimba, j pintava um comercial aqui na terrinha mostrando o mesmo efeito. Penso que esse reinado absoluto da tcnica e da engenharia sobre a criatividade e a inveno no pode ser uma coisa muito salutar. Atualmente, porm, a tendncia reverter esse quadro medida que o uso adequado e consciente do computador e a sua parceria com artistas de verdade, animadores, designers e pessoal de criao se tornar uma realidade (MESSIAS, 2006).

4.1 Animao 2D

Este processo inclui trabalhos grficos que tenham sido projetados em

planos bidimensionais, como o papel. O desenho animado est includo nesta

tcnica, que consiste em fazer desenhos primeiramente no papel, utilizando a

mesa de animao, posteriormente eram passados para a pelcula de acetato

(uma pelcula transparente que revoluciona a animao quando utilizada na

dcada de trinta). A etapa seguinte consiste na colorizao dos desenhos para

serem fotografados. Atualmente, com o recurso da computao grfica, o

acetato no mais utilizado. Agora, aps a criao dos desenhos, quando j

no so feitos diretamente no computador, eles so escaneados, coloridos e

animados no mesmo software. Esta a tcnica que mais exige da habilidade

do criativo, pois que dispem a menor quantidade de recursos exigindo do

criativo uma maior capacidade de sntese para o sucesso do personagem.

36

4.2 Stop motion

um modalidade de animao que utiliza modelos reais em diversos

materiais, dentre os mais utilizados a massa de modelar, ou especificamente

massinha.

A animao de stop-motion conseguida ao fotografam objetos quadro-

a-quadro e exibi-los na velocidade normal de projeo, cria a iluso de

movimento. Isso feito tambm com bonecos, objetos, brinquedos, pessoas,

qualquer coisa.

Dentre todas as tcnicas de animao, o stop-motion aquela que mais

aproxima o animador da tradio da narrativa dramtica do teatro. Constituda

de bonecos e cenrios, o stop-motion permite uma encenao bastante

semelhante do teatro.

A criao de personagens de stop-motion sejam eles de massinha,

bonecos de pano ou outro material, bastante complicado e requer profundo

conhecimento da tcnica como um todo. Cada detalhe do personagem

pensado tendo em mente a forma como ele construdo, o material usado,

como montado o esqueleto e outros detalhes.

Nesse sentido o computador de pouca ajuda, apenas utilizado na

fase de montagem, ps-produo e edio de cenas. At hoje em todo o

mundo esse processo de produo bastante artesanal. Em muitos casos, o

material usado na confeco dos bonecos definido pelo tema do roteiro. A

no ser que o criativo queira trabalhar com um material especfico que detenha

algum simbolismo referente ao produto, e ento crie toda uma histria a partir

da escolha do material.

37

http://pt.wikipedia.org/wiki/Anima%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Massa_de_modelarhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Massinhahttp://www3.airnet.ne.jp/opa-opa/http://www3.airnet.ne.jp/opa-opa/http://www3.airnet.ne.jp/opa-opa/http://www3.airnet.ne.jp/opa-opa/http://www3.airnet.ne.jp/opa-opa/

Um dos motivos do stop-motion exercer tanto poder sobre as platias

que, nos filmes dessa tcnica, a mgica que caracteriza os filmes de animao

fica muito evidente. Enquanto nos filmes de simulao 3D feitos no computador

o fotorealismo tido como a grande atrao, o stop-motion tem como principal

atrativo justamente o oposto. Quanto mais os objetos e personagens parecem

com brinquedos e materiais artsticos, e menos com a realidade, maior o seu

efeito de encantamento sobre o pblico.

4.3 Animao em 3D

basicamente a criao de objetos, personagens, cenrios, etc...

atravs de um programa especializado com ferramentas avanadas e

direcionadas para este tipo de atividade.

A animao computacional 3D , antes de mais nada, o sucessor digital

da animao por stop-motion; a figura animada modelada em polgonos

diretamente no computador e vestida com um esqueleto virtual que possibilita o

movimento dessa malha. Ento os membros, olhos, bocas, roupas, etc., da

figura 3D so movimentadas pelo animador. Finalmente, a animao

renderizada.

No caso da modelagem tridimensional feita em softwares como Maya,

3D Max, XSI ou ZBrush dentre outros, a regra no muito diferente. O artista

cria um modelo virtual do personagem, a partir de formas geomtricas simples,

e modifica essas formas at parecerem com o personagem desejado. Aps

pronto o modelo, construdo um esqueleto virtual em que ligado o modelo.

Esse esqueleto ser ento modificado, deformando o modelo tridimensional, de

38

http://www.alias.com/glb/eng/products-services/family_details.jsp?familyId=3900009http://www.blender.org/cms/Features.155.0.html

forma semelhante ao processo tradicional de stop-motion com bonecos. A

principal diferena fica na animao, que, nos softwares, pode ser feita com

key-frames, ao invs de quadro-a-quadro.

Muitos modeladores de 3D usam esboos feitos a lpis para construir

seus modelos, usando-os dentro dos softwares de modelagem 3D como

referncia para a escultura virtual.

O mais importante aproveitar essa tridimensionalidade do personagem

e explorar elementos muito complicados de trabalhar no 2D, justificando o uso

da tcnica tridimensional. Por isso to com um que filmes de stop-motion e

3D digital usem e abusem das texturas, da iluminao, do uso dramtico da

sombra, e de movimentos complexos, envolvendo giros e mudanas bruscas

de posio dos personagens.

A animao em 3D tem como principal caracterstica, a possibilidade de

recriao virtual do que real.

... as tcnicas de animao 3D vieram a permitir que se produzisse um grau de verossimilhana impossvel de ser obtido com as tcnicas tradicionais, acrescentando a isso uma capacidade expressiva tambm incomparvel. Antes era necessrio optar por uma coisa ou outra. Naturalmente esta tcnica, no estgio atual de amadurecimento, permite a concretizao de criaturas e personagens nunca vistos antes. Os dinossauros de "Jurassic Park" e o Gollum de "O Senhor dos Anis" so o exemplo clssico. Me parece natural que ver uma criatura de fantasia interagindo e atuando de maneira completamente convincente produz um efeito importante na identificao do expectador com a personagem. Mas para ns isso ainda um pouco novidade, como foi o King Kong de 1933 para o pblico da poca. Logos estaremos acostumados, e o realismo de que agora podemos dispor vai encontrar seu nicho narrativo muito em breve, e ser usado na medida em que a idia original dele necessite (BAPTISTO, 2006).

39

5 ANIMAO E NARRATIVA

As animaes de W. Disney a qual grande parte dos criativos brasileiros

dessa rea tem como referencial, cria animais caricaturados que tem

personalidade e que possuem atitudes relacionadas com experincias

humanas. O maior desafio que Disney e sua equipe enfrentam ao tentar

conseguir um movimento verossmil para os personagens baseados em figuras

humanas. Branca de Neve deveria ser encantadora, seus movimentos

deveriam refletir a ao real. Delicadeza e fragilidade correspondem a sua

estrutura fsica, como tambm a cor da pele aponta uma certa ingenuidade e

pureza.

Independentemente do estilo, da qualidade das imagens grficas ou do

propsito que o personagem de animao tenha, o importante estabelecer

diretrizes adequadas para que, no caso da publicidade, a venda se concretize.

Depois de realizadas as pesquisas necessrias sobre comportamento de

compra e desejos do pblico alvo um dos fatores importantes a definir, o

aspecto grfico do personagem e o tipo de animao. Seguir algumas

convenes bsicas, tornam as caractersticas do personagem mais

significativas para o pblico, pois o importante definir regras que orientem a

criao das caractersticas fsicas do personagem de modo que todos os

elementos, juntamente com a animao que complementa a personalidade

suporte conceitos e valores da marca/produto a serem identificados pelo

consumidor.

40

Aps seguir algumas convenes grficas, para estabelecer outras

diretrizes para a criao de um personagem necessrio tambm identificar o

tom do projeto, ou seja, emoes e sentimentos a explorar e tipo de

abordagem da propaganda. Para ajudar a enquadrar os elementos bsicos do

projeto preciso definir que tipo de movimento mais apropriado ao estilo do

projeto ou a personalidade do personagem e como a cor transmite o tema ou

conceito.

Criar um personagem que represente diversos conceitos e tente atender

a todos os gostos, enfraquece a mensagem que a marca /produto precisa

passar. Os personagens marcantes so suficientemente consistentes para

permitir que qualquer pessoa os entenda, tm um estilo bastante especfico e

conseqentemente uma personalidade e atitude fceis de serem memorizadas.

Ao desenvolver a personalidade do personagem que atua em um

ambiente virtual, mesmo em um espao 2D, necessrio pensar esse

ambiente e a interao desse personagem como em um lugar real, assim, ao

buscar referncias nesse processo de desenvolvimento, essas caractersticas

so construdas a partir da observao do comportamento do prprio

consumidor com o ambiente em que ele est inserido, objetivando criar

elementos que proporcionem sua identificao imediata com o personagem.

Todos os elementos e movimentos adicionados ao personagem devem

ajudar o pblico a localizar-se no ambiente que a marca/produto deseja lev-

los, assim independentemente de analogias com o ambiente real necessrio

levar em considerao o contexto cultural e histrico no qual essa mensagem.

Para encontrar os tipos de movimentos que melhor representem a

41

personalidade ou tom a ser passado ao pblico necessrio considerar alguns

fatores a seguir, que tornam as aes do personagem mais expressivas:

Velocidade: Com que velocidade o personagem se move? Os

movimentos do personagem aumenta ou diminui a velocidade?

Sincronizao e ritmo: Como o personagem faz a repetio do

movimento ou muda ao longo do tempo. Encontrar msicas que ajudem uma

animao a ter sincronia e ritmo freqentemente til.

Consistncia ou irregularidade: Quanta variedade existe no

movimento do personagem? Os movimentos do personagem segue um padro

de repetio ou um caminho aleatrio de movimento?

Antecipao ou surpresa: O personagem oferece algum indcio visual

de que comear a se mover ou ele faz movimentos inesperados e repentinos?

Liberdade ou restrio: Quais so as extenses mximas e mnimas

que o movimento de um personagem pode ocupar? O personagem interage

com o ambiente ou permanece em uma rea bem restrita? Quais partes do

personagem movem ao mesmo tempo?

Assim podemos observar a consistncia entre o pblico sobre o

significado de certos tipos de movimento para que isso se torne uma maneira

eficiente de transmitir o carter e personalidade de um personagem de

animao. A maioria das pessoas reconhece um movimento consistente ou

uma expresso exagerada, por isso o exagero nos movimentos a base da

animao dos personagens.

42

Alguns truques visuais de animao so utilizados com tanta freqncia

que o pblico as tem como convenes, em vez de v-los como verses

simblicas de um movimento da vida real.

Outro recurso muito utilizado na animao para dar maior

expressividade ao personagem a capacidade para manipular um ponto de

vista. um dos recursos mais fortes para transcrever uma histria que

publicitrio e animadores tem disponvel. O pblico, devido ao avano

tecnolgico, aceita e espera ver coisas a partir de novos ngulos e

perspectivas. As imagens na tela evoluem de uma perspectiva grande angular

bsica, representando o ponto de vista da platia, nos primrdios do cinema,

at tomadas em 360 graus de filmes de ao como Matrix. O bom

aproveitamento desse recurso atravs da utilizao do contedo para inspirar

uma estratgia de enquadramento que adicione tanto interesse como

significado aos movimentos do personagem.

A antecipao uma das principais tcnicas utilizadas para dar vida e

personalidade a um personagem. A antecipao transmite a tenso orgnica

que existe no movimento da vida real. O princpio dessa tcnica utilizado para

adicionar mais vida a quase qualquer movimento, o personagem faz algum

movimento que indica um outro s que oposto.

A tcnica complementar a antecipao a de movimentos secundrios

onde elementos que compem graficamente o personagem como roupas e

acessrios, que no fazem parte de suas caractersticas fsicas tem uma

funo complementar na animao.

43

5.1 Fico

Com o sucesso de campanhas, que esto na memria do consumidor,

como a tartaruga, o siri de comerciais de cerveja e os ursos polares de uma

das propagandas de refrigerante, a tendncia que cada vez mais a animao

em propaganda seja impulsionada.

Algumas agncias acreditam na animao porque o filme animado

elimina a resistncia do pblico, e os coloca dentro de um mundo imaginrio

que s comparado aos dos sonhos, tornando reais todas as fantasias

impossveis. Isto desperta um maior interesse do pblico, acostumado aos

tradicionais comerciais.

Muitas das histrias oferecidas pelas propagandas em desenho animado

baseiam-se em valores e sentimentos humanos que no mudam com o passar

dos anos, na verdade, estabelecida uma ponte entre o pensamento passado

e o futuro, onde o famoso final feliz faz o consumidor sonhar por alguns

instantes, transmitindo s pessoas a iluso de poder manter vvida a esperana

de uma vida feliz atravs da concretizao de seus sonhos. Algumas

propagandas possuem este tipo de narrativa e muitas vezes so histrias

baseadas em romances literrios, tradies culturais, culturas populares,

contos de fadas e histrias em quadrinhos.

Nesse recurso, revive-se a obra justamente porque, naquele momento, a forma assumida pelo sistema das solicitaes emotivas (que a obra) suscita a forma da nossa emoo, com ela coincide; instantaneamente, de um lado se confirma a emoo compartilhada um dia por fora de uma persuaso do discurso esttico, e, do outro, nossa emoo presente recebe uma ordem, uma definio, uma qualificao, um valor pelo fato mesmo de direcionar para dentro de uma frmula que nos fora proposta pelo artista (ECO, 1970, p. 212).

44

Assim a propaganda procura tirar o consumidor do mundo real e traz-lo

para um mundo imaginrio onde a viso do artista atravs de elementos

simblicos nos guia por uma viagem prazerosa, de sonho e fantasia.

O personagem de animao, torna-se portanto, um porta voz da marca

onde sua mensagem mais abertamente recebida pelo consumidor

justamente por ele ser o representante desse mundo imaginrio associado

diretamente ao entretenimento, onde tudo possvel e divertido.

...personagem e leitor, um reconhecimento (ou uma projeo) que o leitor realiza diante da personagem (ECO, 1970, p. 215).

Assim, uma das coisas importantes na criao de um personagem a

sua movimentao. Afinal, se o personagem animado, essencial que a

forma como ele se move, expresse seus sentimentos interiores, tambm fale

algo a respeito de sua personalidade e do que est se passando em sua

cabea, tornando-o mais complexo aos olhos do espectador.

No desenho animado tradicional, o grafismo de personagens exige um

grande poder de sntese, os criativos trabalham na busca de um equilbrio entre

a expressividade dos personagens e a clareza de seu design, para facilitar a

compreenso da mensagem transmitida ao espectador.

Alm disso, nos anos 50, surge um problema que os animadores tem

que contornar: a imagem da televiso sem muita nitidez, e o espao disponvel

para trabalhar muito reduzido se comparado com a grande tela do cinema. A

partir de ento, muito comum o design de personagens atarracados e com a

cabea bem grande para as crianas verem com mais clareza o rosto dos

personagens.

45

A expresso "fisionomia intelectual" usada por para definir um dos modos por que pode tomar forma uma personagem: uma personagem vlida quando, atravs dos seus gestos e do seu proceder, se define a sua personalidade, o seu modo de reagir s coisas (ECO, 1970, p. 218).

Com a criao de caractersticas fsicas dos personagens atravs do

simbolismo contido em formas e cores, torna-se tambm fundamental definir

sua personalidade atravs da animao para o sucesso e a composio plena

de sua simbologia. Ambas as caractersticas, se complementam a medida em

que os valores simblicos representam no apenas o que a marca ou o produto

deseja representar, mas principalmente quando consegue levar ao consumidor

caractersticas e conceitos de sua poca.

...afirmar que a personagem artstica significativa e tpica "quando o autor consegue revelar os mltiplos nexos que coligam os traos individuais dos seus heris aos problemas gerais da poca; quando a personagem vive, diante de ns, os problemas gerais do seu tempo, mesmo os mais abstratos, como problemas individualmente seus... (ECO, 1970, p. 219).

Em geral, o mais importante no personagem de animao 2D que seja

possvel identific-lo facilmente junto aos outros personagens, ou seja, que ele

tenha caractersticas bem marcantes, definidas com poucos traos. J com

relao ao 3D que padronizou a tcnica, a importncia para o destaque do

personagem est na definio de sua personalidade.

Isso equivaleria a dizer que a histria em quadrinhos ideologicamente determinada pela sua natureza de linguagem elementar baseada num cdigo bastante simples, fundamentalmente rgido, obrigado a narrar mediante personagens-padro, em grande parte forada a servir-se de modos estilsticos j introduzidos por outras artes e adquiridos pela sensibilidade do grande pblico s depois de um considervel espao de tempo... (ECO, 1970, p. 153).

46

A partir do momento em que se opta pelo uso de um personagem de

animao, as possibilidades que ele oferece ao criativo no se limitam apenas

as questes fsicas e comportamentais, mas principalmente a narrativa, ao

mundo e temporalidade em que ele ser inserido. Nesse contexto o discurso

mais persuasivo, pois devido a gama de situaes o criativo pode ao longo de

uma campanha recorrer a fatores que influenciam o comportamento de compra

do consumidor.

5.2 Realidade

atravs de cdigos e signos que o sentido transmitido. Segundo os

semilogos a realidade material nunca pode ser dada por certa, impondo seus

significados sobre a percepo humana. A realidade sempre construda e

inteligvel ao entendimento humano por sistemas de significao. Esses

cdigos e signos no so universalmente dados, mas sim determinados,

histrica e socialmente segundo interesses e propsitos vigentes. O significado

no algo dado ou tomado por certo, mas fabricado a partir de sistemas de

cdigos, convenes e signos historicamente mutveis.

Independentemente de qual seja a representao, a necessidade de se

estabelecer numa pea ou em toda uma campanha publicitria uma

personagem que materialize aspectos do produto ou servio este processo

desenvolve-se segundo as caractersticas semiticas da narrativa.

Isso significa que a personagem de uma pea ou de uma campanha publicitria

uma construo integral que assume todos os elementos que lhe so

atribudos. Da a importncia da criao e da produo na propaganda. So os

47

profissionais desses setores que esto identificados com interpretantes do

personagem criado. Eles tm que estar afinados com o imaginrio do tempo e

dos lugares nos quais o anncio vai ser veiculado e simultaneamente com os

interesses do anunciante. Ou seja, eles tm que se sublinhar as qualidades

que o produto tem a oferecer ao imaginrio coletivo da comunidade na qual a

personagem ir circular em busca de interpretao.

O consumidor complacente com o mundo de sonho criado pela

publicidade desde que ela no o iluda com falsas promessas. Ou seja, o

consumidor permite-se iludir, mas ao mesmo tempo no aceita ser trado. Cabe

s personagens fazer com que essas ligaes, entre realidade e fantasia,

sejam transmissores de sensaes compreensveis e desejveis. Nesse

sentido, a personagem corrige as distores e empresta ao produto uma voz e

uma imagem que o coloca num lugar onrico alm do permitido e do proibido.

Dessa forma abre-se um grande leque de novas possibilidades discursivas

linguagem publicitria com o aval do consumidor.

O personagem de animao na publicidade funciona como uma legenda

que acompanha em simultaneidade a narrativa da pea ou da campanha,

imprimindo mensagem um tom didtico ou pedaggico o entendimento da

mensagem desejado pelo anunciante. Essa funo atribuda ao personagem

de animao bastante forte nos anncios que divulguam produtos

ambivalentes, de vantagem duvidosa para a sade ou para o bem-estar das

pessoas, tais como produtos alcolicos, de segurana, de alimentao e

tambm nos anncios que tratam de atributos caros aos consumidores

48

(tranqilidade, conforto, segurana, garantia, tradio) que no podem ser

colocados em questo por uma interpretao equivocada no desejada.

Os produtos comerciais so primordialmente signos, possuem uma

identidade que construda a partir de pesquisas de mercado que traduzem

imaginrios sociais que refletem as aspiraes de segmentos de

consumidores. As pesquisas embasam as mensagens que constroem os

personagens que vendem os produtos. Compra-se a margarina Claybon, pois

os conceitos de uma criana saudvel e feliz so transmitidos ao consumidor

atravs da menininha personagem da CLAYBON. A venda se passa quando os

atributos positivos, como neste caso, o de uma criana saudvel e feliz, so

personificados atravs de seus traos, cores e movimentos caractersticos.

Quando, esses valores implcitos so expostos ao consumidor de uma

forma fantasiosa e com o apelo emocional que um personagem de animao

pode carregar, torna-se determinante na aquisio/preferncia de tal marca de

margarina. O comprador se move em um mundo imaginrio, adquirindo um

signo articulado em um conjunto de linguagens publicitrias, linguagens essas

que possibilitam a modelagem da subjetividade necessitante e desejosa do

prprio consumidor.

49

6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A mdia cria e estimula a necessidade de consumo. A publicidade

estimula o consumo de forma a intensificar a busca de satisfao dos desejos.

O personagem aparece em cena e refora esse apelo na forma ldica de

animao (desde o clssico desenho, stop-motion, at a computadorizada). Ele

d o tom e o ritmo, desencadeia um processo que mistura realidade e fantasia.

O forte apelo publicitrio, em todos os horrios de programao, refora tudo o

que foi passado durante os programas e, no menos freqente, ali que os

prprios garotos propaganda desenvolvem uma trama de mo dupla: a do

entretenimento e a do marketing.

As pessoas, conforme KOTLER (1998, p. 177), desempenham at cinco

papis na deciso de uma compra:

Iniciador - o indivduo lana a idia de comprar um produto ou servio

especfico, ele o pioneiro na compra de "novidades"; nesse caso, o jovem

pode comear a pressionar a famlia para adquirir algo, inclusive para a prpria

famlia ou si prprio. Tanto a propaganda (anncios, embalagens etc) como a

mdia (TV, internet etc) convertem-se em grandes fontes iniciadoras do

processo de aquisio por parte da criana. Outros iniciadores so ser os

colegas de escola, amigos, vizinhos.

Influenciador - influencia na deciso de compra atravs do ponto de

vista, conselho e persuaso. As crianas usam da persuaso para influenciar

os adultos na compra de inmeras marcas. "Alm disso, com a carga de

informao que recebida, as crianas influenciam as compras da famlia. Das

50

146 mes entrevistas pela McCann, 76% revela a pesquisa que compram os

alimentos que seus filhos pedem".(PAULINA, 1998, p. 11).

Decisor - tem o poder da deciso de compra, ou seja, decide o qu,

como, onde e se deve comprar; essa situao s ocorre para o jovem em uma

idade maior (acima dos 14 anos) e contar com muita credibilidade perante seu

grupo familiar ou ento tem poder de compra. Pesquisa do Instituto Sodexho

para Desenvolvimento de Qualidade de Vida no Cotidiano em 11 pases apurou

que em 2001, no nosso Pas, 63% das crianas e adolescentes decidem o que

e quando comem. (FARIAS, 2001, p.1).

Comprador - efetiva a compra propriamente dita. O jovem identificado

como comprador em face de mesadas que recebe, barganha com bens que

possua ou renda obtida. De acordo com a pesquisa realizada pelo instituto de

pesquisas Marplan (1998) "o valor das mesadas giram em torno de 20 reais por

ms, sem contrar o que a garotada leva na mochila para as despesas na

cantina da escola. (PAULINA, 1998, p. 11).

Usurio - o indivduo que consome o produto ou servio. o caso de

jovens que, tendo ou no comprado um item, utilizam-no para consumir, caso

de brinquedos, chocolates, roupas infantis, cinema para menores de idade etc.

Somente o consumo de roupas para o pblico infantil e adolescente no Brasil,

em 1999, foi avaliado em US$ 7, 2 bilhes por ano. (BERGAMASSO, 1999).

Segundo Mc Neal apud GARCIA (1994, p. 59), o papel da criana como

consumidora, a princpio passivo, e de participao ativa quando comea a

manifestar seus desejos, que podem ou no ser atendidos pelos pais. Ele

identifica como cinco os estgios de formao do futuro consumidor:

51

1 Acompanhando os pais e observando - as crianas so

apresentadas ao mundo do consumo atravs da observao. Elas percebem

todos os elementos atrativos das lojas;

2 Acompanhando os pais e fazendo solicitaes - as crianas

comeam a manifestar seus desejos partir dos 2 anos de idade. neste

momento que ela recebe a informao ("educao") do que bom, do que

melhor ou pior;

3 Acompanhando os pais e fazendo escolhas - dos 3 a 4 anos de

idade j tem a capacidade de fazer ligaes de produtos com as propagandas.

Tm senso de localizao e reconhecem e escolhem os produtos que desejam;

4 Acompanhando os pais e fazendo compras independentemente -

neste estgio, que inicia partir dos 5 anos de idade, ela aprende a trabalhar

com o dinheiro, seja na escola ou na famlia, e a pagar pelo que pretende

comprar. o estgio mais importante para o desenvolvimento da criana como

consumidora;

5 Indo s lojas sozinhos e fazendo compras independentemente -

partir dos 6 ou 7 anos de idade a criana j tem a experincia de compra

independente, a qual ocorre normalmente em lanchonetes, lojas de

convenincia ou supermercados e escola. Este ltimo estgio o da formao

do novo rumo da satisfao de suas necessidades de consumo. As

expectativas de consumo do adulto so estabelecidas na infncia e na

adolescncia, partir da o indivduo aprimora seu comportamento como

consumidor.

52

A relao entre os personagens de marca e a criana de natureza

cognitiva ou afetiva. No primeiro caso, fala-se das caractersticas essenciais da

marca, e no segundo, da forte atrao exercida pelo personagem na criana.

As informaes quanto qualidade e ao reconhecimento do produto,

percebidas sem esforo, so o que se pode chamar de funo cognitiva da

imagem. Nessa intrincada e complexa relao de permuta est contida tambm

a funo afetiva, que representa o envolvimento emocional da atrao e

simpatia entre o pblico consumidor e o personagem representante da marca.

Naturalmente, fcil imaginar que o desempenho cognitivo est, em grande

parte, associado ao grau de afetividade entre as partes e,portanto, existe

estreita relao entre cognio e afetividade.

Mais especificamente sobre crianas KOTLER (1980, p.111) observa

que elas desempenham vrios processos de compra da famlia com relao a

diversos produtos. Sua importncia tanto maior no Brasil quanto quase a

metade da populao brasileira tem idade inferior a 14 anos e cerca de 13

milhes de crianas pertencem a segmentos da sociedade com poder de

compra. Estima-se que este segmento seja responsvel pelo consumo de US$

50 bilhes ao ano.

Ainda segundo KOTLER (1980, p. 111) em uma pesquisa tendo como

base as fases classificadas do processo de compra e consumo.

Fase 1, reconhecimento da necessidade.

Fase 2, a influncia por meio de opinies, na deciso de compra.

Fase 3 procura de informao.

Fase 4 tomada de deciso.

53

Fase 5, realizao da compra.

Fase 6, o uso do produto.

Observa-se a atuao das crianas no processo de compra e consumo

principalmente nas fases 1, reconhecimento da necessidade, fase 2, a

influncia por meio de opinies, na deciso de compra e fase 6, o uso do

produto. J a que ela menos participa a fase 5, a realizao da compra .

Como resultado de passarem grande parte do seu tempo assistindo

televiso, que oferece uma programao infantil especifica, as crianas tendem

a desenvolver uma postura ativa em relao televiso, torna-se

cognitivamente ativas, decidindo o que querem ver e o que lhes interessa.

Nesta perspectiva, a publicidade televisiva atua tambm como um meio de

socializao da criana, introduzindo-a no mundo dos objetos e

proporcionando-lhe familiaridade com eles, produzindo um efeito de ateno e

aprendizagem, desde que a mensagem seja compreensvel e interessante.

Assim, as aprendizagens precoces sobre o consumo so de tal maneira importantes, que as condiciona como consumidores no futuro. Simultaneamente, as mudanas sociais introduziram novas realidades no seio da famlia, na qual as crianas passaram a desempenham um papel importante na sociedade de consumo ao influenciarem as decises de consumo, que se estende para alm dos produtos que apenas ela utiliza, mas influencia tambm os da famlia (MONTIGNEUX, 2003).

Conseqentemente, as escolhas das crianas sobre o que querem ver e o

que lhes agrada, contribuem para o seu processo de auto definio, no qual, a

publicidade e as marcas revelam um papel a desempenhar em todo o processo

de desenvolvimento cognitivo e afetivo.

neste contexto que se encontram os personagens, cuja finalidade facilitar as crianas mais jovens a

54

estruturarem a imagem de marca. As personagens mascote tm como funo principal aproximar a marca das crianas e torn-la mais acessvel e compreensvel para este publico to especifico. Facilitando a percepo da marca, a mascote representa fisicamente a marca, d-lhe vida induzindo ao e movimento sobre um suporte imaginrio e de afetividade (MONTIGNEUX, 2003).

O personagem consiste num smbolo da marca e faz parte dos sistemas

de comunicao da marca junto das crianas, desempenha um papel de

mediador entre a realidade fsica da marca e a realidade psquica da criana.

Representa o significado da marca adaptado ao desenvolvimento cognitivo e

psicolgico da criana, ao transmitir os valores da marca e em simultneo

estabelece uma relao entre a marca e a criana ao nvel cognitivo

(reconhecimento e memorizao da marca) e afetivo (simpatia e atrao pela

marca).

Morfologicamente, este personagem ao assumir caractersticas de animais, apelando a uma maior cumplicidade com as crianas, j que estas tendem a atribuir aos animais a capacidade de sentirem emoes tal como os humanos associada a emoes atravs da expresso do rosto e olhar das personagens animais. Os prprios animais so dotados de uma simbologia muito prpria que representa valores como fora, energia e vitalidade, muito associados a produtos alimentares (MONTIGNEUX, 2003).

Todos so fortemente atingidos pelos anncios de consumo de massa,

particularmente a TV. A criana, conforme GADE (1998, p. 187) tem a

capacidade de lembrar de 20 a 50 anncios veiculados pela televiso, sendo

que a maioria so de: detergentes, leite, cigarros e cerveja. Estes anncios so

particularmente para adultos, mas com a insero de elementos ldicos como

personagens de animao possvel no s converter as crianas

telespectadoras ao consumo, como torn-las promotora de consumo ou

conquistar estes futuros consumidores com a "formao de opinio" ainda na

55

idade infantil. Cria-se, assim, a fidelizao do futuro consumidor no pblico

infantil.

Pesquisas realizadas apontam o grande poder de influncia de personagens e heris da televiso no comportamento e psiquismo infantil, as crianas tendem a imit-los e copi-los. Essa influncia tambm se estende publicidade, pois as crianas que no possuem a habilidade para compreender o objetivo persuasivo da publicidade so mais suscetveis influncia de comerciais ( MOMBERGER , 2002, p. 34).

56

7 ANLISE DE CASOS

Os casos escolhidos para anlise tem em comum, sua atemporalidade.

Concebidos em diferentes pocas, so personagens marcantes da histria da

animao na propaganda brasileira e exemplos bem sucedidos devido a sua

adequao as questes sociais e culturais. Nesses casos, so percebidas

transformaes ao longo do perodo influenciadoras diretas na formulao ou

manuteno de sua imagem determinantes do posicionamento da marca ou do

produto no mercado perante as novas expectativas e necessidades dos

consumidores.

Os personagens em estudo, representam diferentes tipos de produtos e

abordam diferentes questes.

7.1 O caso Bardhal

Os personagens Bardahl nascem nos anos 50, em desenho animado e

em branco e preto, j que a TV no tem cores ainda. E logo ficam populares,

tornando a Bardahl mais popular ainda.

O uso de personagens com caractersticas atribudas a viles, onde

cada um representa problemas que o motor do carro pode apresentar ou vir a

sofrer, provocados por agentes externos ou desgaste natural, deve-se a

dificuldade de explicar s pessoas para que serve e como funciona um leo ou

aditivo dentro do motor de um carro. O uso de personagens de animao

facilita a compreenso e a abordagem de assuntos tcnicos de uma forma

mais divertida atravs de simbolismos. Os publicitrios podem tentam mostrar,

57

com desenhos e filmagens de motores cortados ao meio, mas so ainda

abordagens muito tcnicas onde as atribuies do produto e a forma de

atuao no facilmente percebida nem colocada de forma clara para o

consumidor e principalmente, no prendem sua ateno. Com o uso dos

personagens viles criado o heri personificado na figura de um detetive, que

representa o consumidor e coloca-o num papel de combate aos agentes que

danificam o motor do carro atravs do uso de sua arma que o produto

Bardahl.

Personagens BARDHAL; anos 50, 70, 90.

Fonte: Catlogo Bardhal 50 anos

58

Os personagens Bardahl so criados nos anos 50, em preto e branco,

como desenho animado, pela produtora norte-americana Miller, Mackay, Hoeck

& Hartung. Quando os produtos Bardahl chegam ao Brasil desenvolvidos pela

Denison Propaganda em parceria com a Briquet Filmes, tornam-se populares e

a marca Bardahl mais popular ainda.

Os viles so batizados de Clarimunda, Chico Vlvula Presa, Z dos

Anis Presos, Antnio Sujo e Carvozinho chamados de a Turminha Brava

entram na casa e fazem parte da famlia brasileira por muitos anos. J na

dcada de 80, um novo elemento integrado a turminha, o Kidsgaste, um tipo

carioca que atacava os motores a lcool e uma poca em que o mercado de

carros movidos a lcool suplanta os movidos a gasolina e logo em seguida.

Mas logo o personagem retirado devido a queda no mercado de carros a

lcool.

Com a chegada da cor na TV, eles passam pela primeira reformulao,

so modernizados e coloridos, mas continuam fiis ao trao original.

Uma grande mudana no jeito de usar a Turminha Brava na propaganda

aconteceu no comeo dos anos 90. O Detetive Bardahl, antes em desenho

animado, ganha vida e comeou a aparece em carne e osso na TV e nas

revistas. Ao mesmo tempo em que Dick Tracy sai dos quadrinhos vai para os

cinemas em seu longa-metragem. O que antes tem como referenciais para a

animao brasileira os grandes estdios de animao americanos, a partir dos

anos 90 sua referncia voltada para o cinema com o uso da computao

grfica. O sucesso do Detetive Bardahl refletido no sucesso de Dick Tracy

que leva muitas semelhanas com o personagem das histrias em quadrinho.

59

De acordo com a esttica dos anos 90, eles deixam de lado sua capa preta

tradicional para vestir um amarelo bem vivo, com desenho moderno, sendo

amarelo e preto as cores da Bardahl. O detetive estrelou uma srie de filmes

onde aparecia sozinho.

Mas a Bardahl a empresa recorre novamente a tcnica de persuaso

com a volta dos inimigos. E a velha turma volta recriada para uma economia

agora global, que domina tcnicas cinematogrficas de animao usadas em

Roger Rabit e Toy Story (filmes precursores no uso da computao grfica na

animao para o cinema), na segunda metade dos anos 90. Para cidades onde

passam a circular carros importados com ainda recente liberao da

importao de veculos e onde chegam os concorrentes internacionais da

Bardahl. A necessidade de recriar graficamente os personagens

surgejustamente com transformao do consumidor, que com a abertura das

importaes, tornou-se exigente devido ao acesso mais fcil a referenciais

importados, principalmente da cultura Norte Americana. Assim at seus nomes

so modificados, agora chamados Motor Gang. So eles, Motor Killer, Crazy

Water, Drag Car, Kid Smoke e Bad Oil. Recriados pela agncia de publicidade

Denison Bates, desenvolvidos pelo trao do cartunista Iran, e transformados

em desenho animado pelo animador Luiz Briquet.

Os personagens representam os agentes que danificam o motor ou

simbolizam caractersticas de mau funcionamento. O Motor Killer representa a

sujeira no morto cujo acumulo produz uma batida no motor simbolizado no

personagem por sua metralhadora, a Drag Car que representa a sedutora

gasolina barata de m qualidade, o Bad Oil que representa a fora que o motor

60

tem que fazer com um leo usado por muito tempo que acaba com uma

consistncia mais expea, Kid Smoke outra caracterstica de leo usado que

causa a desregulagem do motor e queima excessiva de leo, representada

pelo charuto do personagem e ainda o Crazy Water que danifica os anis do

motor e leva a um superaquecimento do radiador. O agente Bardahl representa

o consumidor e coloca em suas mos a tarefa de combater e prevenir as

maldades desses viles ao usar o produto Bardahl como sua arma.

Agora temos o mundo real, com um detetive de carne e osso, que

convive com os bonecos animados. A mistura das tcnicas do cinema com a

animao, outra vez um grande sucesso. Drag Car, apesar de perversa e

virtual, reconhecida como uma das mulheres mais sexy do pas, chega as

pginas de Playboy, disputando espao com as mulheres mais bonitas do

Brasil.

A Drag Car entra ainda na Internet, usando a mais nova tecnologia

daquela dcada: animao em 3D. Foram 4 meses de trabalho na Vetor Zero,

em computadores Silicon Graphics, para esculpir e dar forma ao corpo

estonteante de Drag Car.

Os personagens levam a Bardahl tambm a assinar contrato de

exclusividade com a Character, uma das empresas mais importantes do mundo

em licensing e negociar as figuras para brinquedos, jogos, etc., no mundo

inteiro.

A campanha publicitria na TV volta renovada, depois de ficar congelada

desde 1998.

as novas peas visam a conquistar os jovens. Poucos se esqueceram do jingle Tudo anda bem com Bardahl,

61

mas h uma gerao pouco familiarizada com personagens que, no passado, fazem sucesso e ajudam a impulsionar a marca. Queremos atingir de novo o consumidor final, o dono do carro" (PERA, 2005).

7.2 O caso Cepacol

Em 1983 quando Spacca, ainda estagirio na Briquet Filmes em SP,

Lus Briquet desenvolve o primeiro desenho animado do Bond Boca, um filme

criado pela agncia Caio Domingues do Rio para a Lepetit. O Bond Boca

idealizado por Cladio Sendim diretor de arte da agncia em storyboards e

layouts, (muito semelhantes verso final). Neste ponto o Bond Boca,

personagem pronto, j tinha o topete, a gravata borboleta, o summer, o cravo

branco e o olhar de sedutor (como uma caricatura do Roger Moore). Mas a

animao, nos conceitos de Briquet e Spacca, promovem algumas

transformaes no personagem, para uma anatomia lembrando Asterix, heri

dos quadrinhos europeus, referncia motivada pela associao das

caractersticas do personagem Bond Boca se basearem em um personagem

do cinema, o agente James Bond ser de origem Inglesa. Alm da alterao do

layout do personagem, Spacca tambm fez o trao dos cenrios, e a animao

de uma onda de Cepacol que invade a boca do Bond.

A Merril Moura Brasil ao fazer o lanamento nacional do Cepacol,

produto que, originalmente, com licena para ser vendido como produto

farmacutico, posteriormente, comercializado tambm nos supermercados. O

enorme sucesso da campanha traduzido em vendas do Cepacol que

aumentam significativamente. O sucesso vem atravs da agncia responsvel

pela elaborao da nova imagem do produto, a agncia Caio Domingues &

62

Associados em parceria com Luiz Briquet, com a criao do personagem, Bond

Boca, vive intensas aventuras na televiso e ocupa espaos em outdoors e

pginas de jornais e revistas de todo o pas.

Bond Boca da Cepacol e seus inimigos

Fonte: Briquet Filmes

Queixo largo, boca grande, cara de mocinho recm sado do banho, gil

e sempre bem-sucedido com as mulheres. O personagem inspirado no

agente ingls criado por Ian Fleming, James Bond. So ambos criados e

63

baseados em uma mesma idia, a de combater inimigos, observada a

semelhana da narrativa onde James combate viles de toda ordem, desejosos

de destruir o imprio de sua majestade e a democracia ocidental; Boca age

contra o Garganto, o Z Cariado, o Bafo-Bafo, todos capazes de contaminar a

estabilidade do sistema bucal. O detetive que combate a falta de higiene bucal

recorre a princpios das tcnicas de persuaso como a criao de inimigos e o

uso de esteretipos.

Personagens como o Bond Boca da Cepacol sempre bem arrumado

transmite o simbolismo da higienizao pessoal.

O universo vocabular muito simples, expresses fortes como combate

e inimigo ajudam no sentido de uma rpida fixao por parte dos receptores.

As figuras de sons: aliterao (repetio de consoantes) e assonncia

(repetio de vogais) so aquelas mais significativas na campanha do Cepacol.

O jogo sonoro Bond/Boca cria um sentido eufnico que produz uma nova

significao: "o bom de boca".

Os elementos citados acima convergem para certas conotaes que se

encontram no eixo combate/triunfo. Ou seja, Bond Boca descobre uma nova

arma para vencer seus inimigos: Cepacol. O resultado da vitria o aumento

do prestigio social do "agente bucal", particularmente junto as mulheres. No

entanto, h que se notar onde o foco da campanha est situado. O que

interessa no propriamente o personagem Bond Boca, seno a sua arma,

aquilo que o diferencia dos demais. Cepacol retira o nosso heri do lugar-

comum. O heri da estria passa do sujeito para o produto.

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A persuaso construda na mistura entre os recursos lingsticos e a

explorao das representaes socialmente incorporadas pelos indivduos

Na dcada de 80 h o incio da busca pela esttica onde a boa

aparncia est diretamente ligada e incorporada no apenas nas

caractersticas fsicas mas principalmente comportamentais do personagem.

Como perecebe-se a impresso de que o sujeito parece sobrelevar-se

ao produto. Afinal, quem nos simptico o Bond Boca. claro tambm que

isso apenas uma outra estratgia para ass