Perspectivas de uma Publicidade para o varejo: o que o trade marketing tem a

ver com isso?Um estudo de caso da estratégia Brastemp

Inverse

Orientador: Prof. Dr. Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro

Maria da Conceição Araújo

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Como a publicidade se apropria do varejo e do Trade Marketing para fomentar o posicionamento de marca e influenciar na decisão de compra do consumidor na era digital?

Problema de Pesquisa

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3 Objetivos

Geral Discutir e analisar os fenômenos no entorno da publicidade para o varejo,

sua relação com o Trade Marketing e sua contribuição para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor na era digital.

Específicos Contribuir com os estudos no campo da publicidade para o varejo Compreender os processos de interação entre publicidade, Trade Marketing

e varejo na era digital Investigar os meios utilizados pela publicidade, especialmente o ponto de

venda, para persuadir o consumidor do varejo

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4 Metodologia

Estudo de caso da estratégia publicitária da Brastemp para o produto geladeira Inverse

Amostragem (aleatória) e corpus: ações comunicacionais realizadas no período de 2010 a 2011 na internet e no varejo de estados do NO e NE.

Coleta dos dados: pesquisa exploratória, observação direta e indireta. Estratégia metodológica baseada em:

Proposta de Lopes (2010, p.104): pesquisa composta de níveis e fases metodológicas

Conceito de “Território de pesquisa” de Santaella (2001, p. 86)

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5 Capítulos Teóricos

1. Contextos contemporâneos: da fábrica ao Shopper

Contextualização do objeto: O domínio das relações entre publicidade, varejo e Trade Marketing na era

digital e sua relevância para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor do varejo.

Resgate à historicidade da relação entre indústria, varejo, consumo e marketing e das transformações socioculturais das últimas décadas.

Conceituação de Trade marketing e Shopper.

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6 Capítulos Teóricos

2. Comunicação, Persuasão e Publicização Distinção entre comunicação e informação, publicidade e

propaganda. Conceitos de Comunicação integrada e Publicização. Técnicas de Persuasão: Branding, Promoção e Merchandising.

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Publicidade de Marca

Publicidade fora do Varejo

Publicidade de Produto

Publicidade no Varejo

Capítulo 3 - A PesquisaPublicidade Planejada

Publicidade Espontânea

A Publicidade de Brastemp Inverse: Está baseada no conceito de

comunicação integrada. Prioriza o Branding emocional. Estratégia conta com:

diferentes conteúdos veiculação em

diversos pontos de contato publicidade planejada e espontânea

8Formatos da Publicidade de Brastemp Inverse

Planejada Espontânea (não planejada)

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Filmes Ação de interação virtual Canal do Youtube Redes Sociais Blogs Website da marca

Repercussão dos Vídeos da marca

Feedback do público e da imprensa: Notícias, notas, releases etc.

Impressões dos consumidores: Redes sociais e demais canais on-line

9 Publicidade on-line planejada: Filmes

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Reflexos – uma

inspiração muda tudo

(2010)

O dia em que um sorriso

parou São Paulo (2010)

Conheça Brastemp Inverse (2010)

Orquestra (2011)

10Publicidade on-line planejada: interação virtual “Inverta e Internet”: continuidade da campanha reflexos

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11 Publicidade on-line espontânea

Filme de consumidor insatisfeito (não planejado)

10/1/2014Consumidor e imprensa no papel de emissores da publicidade

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Reflexos Sorrisos Orquestra Conheça Brastemp Inverse

Brastemp Inverse

Publicidade espontânea

Publicidade Planejada Publicidade não Planejada

- 500,000

1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000

186,000

2,600,000

198,000 13,700

807,800 880,000

Audiência da Publicidade On-line (Planejada x não planejada)

Publicidade Planejada Publicidade não planejada 700,000

800,000

900,000

Média de audiência da publicidade On-line

Publicidade espontânea pode superar Publicidade planejada.

13 Publicidade no Varejo

Visão da comunicação mais ampla, mais próxima do público e do sentido primitivo atribuído à atividade publicitária (tornar público).

Baseado nos conceitos de: Publicização Merchandising

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“

”

A atividade publicitária [...] refere-se à concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais, que atendem à necessidade de comunicação dos anunciantes. Sua veiculação engloba inúmeras possibilidades, do anúncio impresso à mídia digital, em formatos tradicionais e também por ações diferenciadas de interação com o público. Nesse sentido, a publicidade, em sentido amplo e no contexto da sociedade de consumo, é um fenômeno que se dissemina [...] na mídia de maneira geral, em espaços públicos e privados. (CASAQUI apud CASAQUI 2011, p.140)

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PUBLICIZAÇÃO

“

”Uso de recursos persuasivos para a exposição de produtos e marcas, de forma destacada e adaptada, em espaços comunicativos, com objetivo de influenciar o público.

De acordo com Blessa (2010), Paiva (2006), Sant’Anna (2002), Silva (1990) e Zenone & Buairide (2011)

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MERCHANDISING

Conjunto de técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, a fim de proporcionar informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

(ZENONE & BUAIRIDE, 2011, p. 123)

16 Publicidade no Varejo

Engloba: Merchandising (técnicas e ações) Materiais de ponto de venda Ações de comunicação Ações de interação Estratégias e táticas de Branding Persuasão sensorial

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17 Destaque individual

Uso do próprio produto e materiais de PDV para dar visibilidade à marca10/1/2014

18 Repetição e volume visual

Agrupamento e repetição pode reduzir as opções de escolha, ideia de promoção

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19 Ambientação e Cross merchandising

Ambientações podem criar engajamento e conexão emocional com o público

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20 Brand Spaces

Oferecer uma experiência sensorial pode influenciar na decisão pela intuição

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21 Exibição de vídeos no Ponto de venda

A continuidade pode ativar na mente a lembrança de mensagens anteriores10/1/2014

22 Ações de interação e experimentação

Experiência e interação podem ampliar a vontade cerebral de decidir pela compra10/1/2014

23 Displays e uso da forma

A forma é um diferenciador da atenção, conteúdo oferece continuidade à mensagem10/1/2014

24 Vitrines

Estímulo visual para atrair o público para entrada na loja 10/1/2014

25 Materiais de Ponto de Venda

Composição com produtos para chamar a atenção e realizar persuasão visual

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26 Materiais de Ponto de Venda

Composição de espaços para destacar presença e reforçar identidade da marca10/1/2014

27 Materiais de Ponto de Venda

O próprio produto utilizado como mídia: mensagem adaptada 10/1/2014

28 Mensagem e linguagem: características

Em geral: Recorrência do Branding emocional e sensorial Utiliza conceito da comunicação integrada

Mensagens de marca e produto

Diversos pontos de contato com o shopper – mídias tradicionais, internet e PDV

Predomina o discurso com apelo emocional: modelo apolíneo: repetição, associação de palavras, aconselhamento

foco na dimensão cognitiva do público

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29 Mensagem e linguagem: características

No Varejo/Ponto de venda: Esforço para dar continuidade à publicidade da marca Predominância do Branding e mensagem institucional Recorrência de ações de Interação/experiência Uso do volume visual para causar impacto, chamar a atenção e

persuadir

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30 Conclusões

Ponto de venda se destaca pelas possibilidades de aproximar marcas, produtos e consumidores e oportunidade de interação

Grande parte das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, mas o público está sujeito a interferência exteriores

Estratégias adequadas podem levar a Resultados relevantes Comunicação integrada pode tornar a Publicidade mais eficaz Presença da marca nos diversos pontos de contato é importante

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31 Conclusões

Integração entre marketing, publicidade e trade marketing é fundamental para a publicidade no varejo

Pensar uma publicidade efetiva para o varejo pode implicar a necessidade de: adotar uma visão expandida de publicidade; vislumbrar varejo como mídia; considerar a apropriação das ferramentas e espaços (Trade

Marketing e Ponto de venda) para fomentar o posicionamento das marcas, persuadir e influenciar o público;

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32 Conclusões

Publicidade de varejo: conjunto das comunicações realizadas dentro e fora do varejo, inclusive merchandising e ações de interação, voltadas para o consumidor que efetivará suas compras no varejo.

Pesquisa correspondeu satisfatoriamente aos objetivos, mas levantou muitas outras questões.

Esperamos ter contribuído de alguma forma com o conhecimento científico no campo da comunicação e ter deixado uma provocação pra outros estudos sobre os fenômenos no entorno da Publicidade para o Varejo.

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33 Muito Obrigada!

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