PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR - Kantar … · DEL CONSUMIDOR ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...

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INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN Madrid Pepe Martínez [email protected] Barcelona Pilar Pérez [email protected] Bernd Rijks [email protected] Mónica Sampol [email protected] SEPTIEMBRE 2015 PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid Pepe Martínez [email protected]

Barcelona Pilar Pérez [email protected]

Bernd Rijks [email protected]

Mónica Sampol [email protected]

SEPTIEMBRE 2015

PERSPECTIVAS

DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Perspectivas del consumo

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2

AJUSTE DE EXPECTATIVAS Y RECELO

Los últimos meses muestran la estabilización de la percepción

de la economía a partir de una mayor seguridad en el empleo,

mejores expectativas de creación de empleo y estabilidad en

los ingresos, y descompresión del consumo. Consumos que

han estado controlados y pospuestos durante años comienzan a

descongelarse. Todo ello, en un clima de mucha cautela y control

de los gastos y de los precios. El desgaste de la imagen de las

marcas no se ha recuperado, y esta es una de las consecuencias

de la crisis.

Una conclusión global es que las marcas fabricantes van a tener

que seguir haciendo esfuerzos para recuperar la lealtad de sus

consumidores. La deslealtad es la moneda de cambio de los

consumidores a una crisis en la que se sintieron

abandonados por las “instituciones” o por el “sistema”,

llámese a esto instituciones políticas, marcas, bancos, etc. El

recelo es un rasgo muy acusado de la salida de la crisis.

El recurso a las marcas de la distribución va quedando atrás

–lo que supondrá un reto para estas marcas al tener que

adaptarse a un nuevo mercado- pero no se ha sustituido por la

lealtad a las marcas fabricantes, sino por la comparación

entre ellas, es decir, por una deslealtad generalizada y

articulada en comportamientos socialmente asumidos. Los

consumidores acabaron teniendo la sensación de que las marcas

habían abusado de su posición con los precios y que se

desentendían de sus aprensiones en mitad de la crisis, ahora

recuperar su lealtad va a ser muy complicado. Es muy llamativo

que en esta fase de “apertura” tras la crisis, el recurso a nuevas

marcas parece poco atractivo, lo que debe interpretarse

como un síntoma más de las cautelas que los consumidores

toman en la salida de la crisis.

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Perspectivas del consumo

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-38 -39-37

-40

-44 -43

-39

-34-32 -33-34

-32-31

-19-16

-33

-43

-38

-52-51

-47

-51

-45-42-43

-41

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

Ju

n.1

1

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Sep

.11

Oct.

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No

v.1

1

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3

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. 13

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4

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. 14

Mar.

14

May.1

4

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l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

Índice comportamiento del Consumidor

3

Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Es evidente que la situación económica se ha

estabilizado, y la percepción de la estabilización

ha sido muy rápida. En poco más de medio año el

Índice de Comportamiento del Consumidor de

Millward Brown (ICC-MB) ha pasado de oscilar

entre -30 y -38, como ocurrió durante 2014 ha

situarse en -16,4 en julio. Se combinan tres

cosas: el ajuste de expectativas del conjunto de

la sociedad a un nuevo modelo económico, la

conciencia de que la fase de movimientos

sísmicos en la economía ha pasado y la asunción

de las pérdidas por parte de quienes en estos

años han perdido empleo o han visto reducidos

sus ingresos. Con los costes indudables, la

opinión pública prefiere pasar página. Esta mejora

va acompañada de un sensible crecimiento del

consumo en coches, entretenimiento (hostelería y

turismo), pequeños electrodomésticos, etc. Pero

hay mercados que siguen congelados o sólo

empiezan a descongelarse, como la vivienda y

permanece la alergia a los compromisos

financieros a largo plazo (gráfico 1).

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Perspectivas del consumo

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4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

-25.2

-29.2

-2.2

-22.4

-32.2

-43.7

-1.1

-5.8

-14.9

-31.4

-11.1

-46.6

-33.3-35.7

-46.8

-11.1

-7.4-5.7

-23.2

-30.2

-60

-40

-20

0

Status alto Status medio alto Status medio

Status medio bajo y

bajo

Mayo 2014 Julio 2014 Noviembre 2014 Mayo 2015 Julio 2015

Gráfico 2 Índice de Comportamiento del Consumidor según status social

Un aspecto relevante es la desigual confianza de

los consumidores según status sociales, algo muy

marcado durante la crisis que se mantiene. En los

sectores de status alto y medio alto domina la

confianza, la crisis parece algo pasado, y las

opiniones positivas y negativas sobre la situación

están equilibradas. En los sectores de status

medio y bajo siguen dominando las opiniones

negativas. Esto refleja que el modelo social con el

que se sale de la crisis no ha logrado despejar el

horizonte de amplios sectores sociales, que

vislumbran una situación dominada por empleos

inestables y bajas retribuciones. En estos sectores

domina el discurso de que disponer de un puesto

de trabajo no resuelve la situación por la

inseguridad y retribuciones de supervivencia. De

este modo, su confianza ante el consumo es muy

débil.

En todo caso, incluso en estos sectores donde

dominan las visiones negativas, los datos son

sustancialmente más positivos que hace un año

(gráfico 2).

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Perspectivas del consumo

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5 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

La mejora de opinión se ha producido en todos

los componentes del índice. Lo más relevante es

que la situación de la economía del país ha

dejado de ser un sumidero de confianza. El

indicador es aún muy negativo (-48,9) pero está a

enorme distancia de los registros que se

producían durante 2013. Hay una mejora

sostenida. Los demás indicadores: el momento

para realizar grandes compras, la situación

económica del hogar y las expectativas sobre la

economía doméstica evolucionan positivamente,

con algún altibajo inevitable (gráfico 3). -95

-74-80

-95

-63

-86

-70-82

-84-87

-68 -69-66

-74

-95

-66

-100

-90

-80

-70

-60

-50

Dic

.12

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May.1

3

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n.1

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Oct.

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4

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Mar.

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No

v.1

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May.1

5

Ju

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Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país

-97-94

-85-89

-62

-49

-93-90

-81-77 -76

-69-82

-77-80

-85

23

14

-8 -12

7

15 11119

-7 -3 2-2 0

15

2

-38-41-44

-66

-51

-32 -31 -25-37

-14

-19-30 -40

-28

-34-37

101262

-4-4-473-14

-17-18-18-15-20

-10

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

Valoración situación país Situación económica del hogar

Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

Gráfico 3 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

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6

SENSACIÓN DE SALIDA DE

LA CRISIS

Los datos anteriores van acompañados de

una sensación algo confusa de salida de la

crisis. Algo más de la mitad de los

entrevistados aún piensa que la

recuperación está lejos. Pero suman más

de un tercio quienes creen que se está

iniciando la recuperación o tiene confianza en

que se inicie en los próximos meses.

Haciendo un balance, se podría decir que los

consumidores se dividen en dos mitades

entre quienes creen que la recuperación

está en distintas fases de inicio y quienes

opinan que aún estamos en ella (gráfico 4).

21

5412 1242 4 6 10 87953

16

18

7 611

1714

12

21

7 8 161015

23

6

16121316 12

16 18

14

18 1819

22

11

18

14

14

51525654

62626262

6659

6972

777979

75

0

20

40

60

80

Dic

. 12

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May.1

3

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Oct.

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. 13

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. 14

Mar.

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May.1

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No

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4

May.1

5

Ju

l.15

Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo

Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo

Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses

Piensa que la recuperacion todavia esta lejos

Gráfico 4 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)

Total Status

alto

Status

medio

alto

Status

medio

Status

medio

bajo y

bajo

Estamos iniciando la recuperación y empezara a crearse empleo 12.4 20.0 10.0 12.7 10.0

Estamos iniciando la recuperación, pero todavía no se creara empleo 18.0 13.3 27.5 19.1 12.9

Tiene confianza en que empiece notarse en los próximos meses 17.6 26.7 7.5 18.2 18.6

Piensa que la recuperación todavía esta lejos 51.2 40.0 55.0 48.2 58.6

Ns/Nc 0.8 - - 1.8 -

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

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7

Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos (Mayo 14-Julio 15)

Como lógica consecuencia de esta “indecisión” del conjunto de la

opinión pública y de la traumática experiencia de la crisis, las

actitudes ante el consumo están dominadas por la

precaución. Sólo un 8,8% de los consumidores creen que están

en condiciones de incrementar sus niveles de consumo.

Total Status alto Status

medio alto

Status

medio

Status medio

bajo y bajo

Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15

Aumentar los niveles de consumo 2.8 2.8 9.2 8.8 0.0 - 11.1 16.7 2.2 1.9 13.5 17.5 3.0 2.5 7.6 7.3 4.8 4.7 7.7 2.9

Mantener sus niveles de consumo 55.5 61.2 58.8 59.2 62.0 93.3 66.7 67.3 57.0 67.3 57.7 40.0 58.0 58.0 58.0 67.3 47.6 54.7 57.7 60.0

Reducir los niveles de consumo 40.4 33.6 30.4 31.2 38.1 6.7 22.2 24.5 41.3 30.8 28.8 40.0 38.4 36.1 31.9 24.5 44.4 37.5 32.7 37.1

NS/NC 1.2 2.4 1.6 0.8 - - - 0.9 - - - 2.5 1.0 3.4 2.0 0.9 3.2 3.1 1.9 0.8

En compensación, casi el 60% declara que lo más inteligente es

mantenerlos. Pero casi un tercio cree que lo mejor es reducirlos

(31,2%), con grandes diferencias entre quienes se pueden

clasificar en status altos (24,5%) y medio bajos o bajos (37,1%).

Aunque en un clima mucho más tranquilo que hace meses, los

recelos ante el aumento del consumo aún son considerables .

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

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Perspectivas del consumo

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8

Gráfico 5 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo

Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15

Habrá más 20.4 13.2 16.4 6.7 3.7 13.3 17.3 13.5 10.0 19.3 15.1 17.3 28.1 13.5 20.0

Igual que ahora 44.4 41.6 43.2 53.3 46.7 36.7 40.4 32.7 47.5 45.4 41.2 42.7 43.8 51.9 44.3

Habrá menos 35.2 45.2 40.4 40.0 55.6 50.0 42.3 53.8 42.5 35.3 43.7 40.0 28.1 34.6 35.7

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

MÁS SEGURIDAD EN EL EMPLEO

Las expectativas ante el desempleo se han

estabilizado en un moderado optimismo: el 40,4%

cree que habrá menos dentro de un año, un

43,2% igual, y sólo un 16,4% más. Este cambio

de clima parece consolidado. En todo caso, el

sesgo según status social de este indicador es

bastante marcado.

5855

36

52

13 16

47

60

26

26

22 20252623

51

42

43

24 25

44

38 34

3845

3425 4229

4744

24

22181616 21 20

3532

26

40

4544

3530

38

19

0

20

40

60

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Dic

. 12

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Mar.

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May.1

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No

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Habrá más Igual que ahora Habrá menos

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Perspectivas del consumo

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9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 6 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados) También se ha estabilizado la percepción de

seguridad en el empleo. Desde hace un año, dos

tercios de los empleados creen que su puesto de

trabajo es seguro, (hay pocas o ninguna

posibilidad de perderlo en los próximos seis

meses). Pero este indicador está muy

estrechamente ligado al status social, entre las

personas que se pueden situar en los niveles

bajos o medio bajos, la percepción de seguridad

en el empleo desciende al 48,1%. La sensación de

que tienen muchas o bastantes posibilidades de

perder el empleo se mantiene en torno al 15%,

pero en el status bajo y medio bajo aumenta hasta

el 29,6%. Es decir, para un tercio de los

empleados la sombra de perder el empleo aún

gravita sobre ellos. Es obviamente, un potente

inhibidor del consumo (gráfico 6).

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo

Julio

14

Nov.

14

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15

Julio

15

Julio

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14

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Julio

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Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Muchas + Bastante 15.0 15.3 12.3 15.7 10.0 0.0 13.3 15.8 17.4 10.3 7.9 3.6 15.0 17.0 14.9 15.0 15.0 26.7 13.3 29.6

Algunas 19.2 13.5 18.4 18.7 10.0 25.0 6.7 5.3 17.4 10.3 13.2 25.0 19.4 10.2 24.1 20.0 25.0 26.7 26.7 18.5

Pocas + ninguna 65.0 66.6 64.8 62.7 80.0 75.0 80.0 79.6 60.4 69.0 79.0 64.3 65.7 69.5 55.5 63.4 60.0 46.6 46.7 48.1

NS/NC - - - 3.0 - - - - - - - 7.1 - - - 1.7 - - - 3.7

1618 1518

12161813

20 21

15

15

1314

20

20

19 191928

1624 19

15 10

21 25 2421

914

24

515349

55 55 54

63 65 64 636565 6764 62

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0

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40

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Dic

. 12

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Sp

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Mar.

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May.1

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No

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4

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Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna

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10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 7 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?

Cuando se analizan las cosas desde la óptica de

los ingresos, el panorama se ha serenado.

Alrededor del 60%, desde hace varios meses,

piensa que se mantendrán. Quienes creen que

pueden bajar han pasado desde el 20,8% a

mediados de 2014 a entorno al 10%. Igualmente,

la incertidumbre sobre cómo evolucionarán

también se ha reducido (gráfico 7)

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo

Julio

14

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Julio

14

Nov.

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Mayo

15

Julio

15

Julio

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Nov.

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Julio

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Julio

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Nov.

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Mayo

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Julio

15

Julio

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Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Aumentarán 9.6 8.4 11.6 7.2 16.7 6.7 11.1 16.7 11.1 5.8 21.2 7.5 9.2 8.4 10.1 6.4 7.5 10.9 5.8 4.3

Se mantendrán en el nivel actual 54.4 54.8 65.2 57.2 55.6 60.0 74.1 56.7 53.3 61.5 69.2 62.5 56.7 57.1 62.2 60.0 50.7 43.8 63.5 50.0

Pueden bajar 14.4 14.0 8.0 11.6 5.6 13.3 3.7 10.0 20,0 7.7 3.8 12.5 10,0 15.1 8.4 8.2 20.9 17.2 13.5 17.1

Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 20.4 22.0 14.4 25.3 22.2 20.0 11.1 16.7 13.3 25.0 3.8 17.5 23.3 18.5 18.5 23.6 14.4 26.6 17.3 28.6

84 11783 9 8 12 781067

4046

54 55

65

46

55

4145

504844

5749

26282732

27

16 16 16

21

8 1214 14

20

23

142220

27

2327

2325

2221252713

0

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No

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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual

Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán

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Perspectivas del consumo

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11 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

2729 282631

28

23

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24

24

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No

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Ju

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Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad

Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones

Es mejor probar entre varias marcas

Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia

Gráfico 8 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).

PERSPECTIVAS MÁS DESPEJA-

DAS PARA EL CONSUMO

Hay una visión de la situación serena, con fuertes

desigualdades sociales en su apreciación, en todo

caso, y con fuertes cautelas sobre la eventualidad de

incrementar los niveles de consumo.

Uno de los elementos simbólicos más relevantes es la

oscilación en la preferencia por las marcas. La

confianza en las marcas ha salido seriamente dañada de la crisis. En el momento más difícil, a mediados de

2013, casi el 60% de los consumidores pensaba que

los mejor era comprar marcas de la distribución,

porque salían más baratas y tenían la garantía de la

cadena vendedora. Ahora, ese porcentaje ha

disminuido al 35,6%. La preferencia por las marcas

conocidas se ha duplicado, desde el 15% al 31,2%. Es

una considerable subida, pero está alejada de los

porcentajes de fidelidad a las marcas fabricantes

anteriores a la crisis. La desconfianza hacia las

marcas está cristalizando en casi un tercio de los

consumidores que opina que lo mejor es comparar

entre distintas marcas a la hora de comprar, es decir,

que han roto sus lazos de lealtad (gráfico 8). En todo

caso, el cambio en el clima sobre las marcas fabricantes y de la distribución es muy considerable.

La sensación de agobio y de necesidad de dar

prioridad a los precios ha pasado. En todo caso, el

precio sigue siendo uno de los elementos esenciales

en la decisión de compra, en especial, en los sectores

de menores niveles de renta.

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Perspectivas del consumo

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Tendencia Dato Mensual

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 9 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo

Se podría decir que la valoración del momento para realizar compras para el hogar ha variado

completamente. Desde finales de 2012 este indicador fue normalizándose, hasta llegar a mediados de 2015 a

valores casi positivos (gráfico 9).

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Perspectivas del consumo

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13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

La evolución por productos muestra que, en el

último año, prácticamente todos han mejorado sus

expectativas de compra. Han crecido fuertemente

las pequeñas compras (droguería, limpieza,

cosmética, pequeños electrodomésticos,

accesorios para el hogar, videojuegos,

alimentos), los entretenimientos (salir al cine,

viajes fin de semana o salir), los dispositivos

móviles, y los gastos relativamente grandes

relacionados con el hogar (reformas o

muebles).

Se observa que se pasa la cautela a adquirir

compromisos financieros (préstamos o hipotecas) y

a compromisos a largo plazo, como la vivienda.

NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).

Evolución del momento para comprar (Diferencia de respuestas positivas y negativas)

DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS

Jul. 14 Nov. 14 Abr. 15 Jul. 15

Evolución

Jul.14 /

Jul. 15

Productos de droguería y limpieza del hogar 4.0 12.0 35.2 42.8 38.8

Comprar productos de belleza -15.6 -17.6 9.2 18.0 33.6

Comprar electrodomésticos pequeños -14.0 -6.0 16.4 16.0 30.0

Para comprar accesorios para el hogar -32.0 -22.8 -3.2 -4.8 27.2

Videojuegos y cd's de música -42.0 -40.8 -16.8 -18.0 24.0

Alimentos 30.8 27.2 52.8 54.4 23.6

Salir al cine, espectáculos -24.8 -21.6 -8.0 -2.4 22.4

Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -35.2 -36.8 -8.0 -13.6 21.6

Muebles -28.8 -34.4 -7.2 -9.6 19.2

Compra ropa o complementos -4.0 0.0 14.0 15.2 19.2

Viajes de fin de semana -28.8 -38.4 -12.8 -12.4 16.4

Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -21.6 -21.6 -6.0 -7.6 14.0

Contratar préstamos o hipotecas -69.6 -68.4 -51.2 -57.6 12.0

Comprar un ordenador -24.0 -31.6 -9.2 -12.0 12.0

Reformar la casa -46.8 -47.2 -28.4 -34.8 12.0

Comprar un equipo de música, o TV -22.0 -24.4 -8.4 -10.8 11.2

Salir de bares o restaurantes -22.0 -27.2 -16.4 -13.2 8.8

Hacer un seguro de vida o vivienda -30.4 -34.4 -16.8 -21.6 8.8

Comprar electrodomésticos grandes -22.8 -24.4 -10.8 -14.8 8.0

Largas vacaciones, un crucero -54.8 -56.4 -40.0 -52.0 2.8

Adquirir productos financieros: fondos, planes -61.2 -55.6 -44.4 -58.4 2.8

Un piso -37.2 -37.6 -20.4 -35.2 2.0

Un coche -38.8 -37.2 -28.4 -42.0 -3.2

Actividades de formaciòn (másters, cursos,

idiomas, etc.) 20.8 8.4 20.8 16.0 -4.8

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