Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Milton Henrique do Couto Netomiltonh@terra.com.br

Quem tem o Poder?

Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiromais dinheiro, mas quem tem mais mais informaçãoinformação!

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.

Sun Tzu

A Arte da GuerraA Arte da Guerra

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO

• As empresas precisam de informações a respeito de:– Ambiente de marketing – Concorrência– Necessidades dos clientes

• Os gerentes não precisam de maismais informações, eles precisam de melhoresmelhores informações.

DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão Quem tem melhores melhores informaçõesinformações toma melhores decisõesmelhores decisões.

DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide.

XX XX

CHUTECHUTE

Informação

OntemOntem HojeHojeExpectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa

Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados

Falta de comunicaçãoWeb, e-mail, satélites, telefonia celular

Pouca disponibilidade de informação

TV a cabo e internet

POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA

É PRECISO SELECIONAR!!!

Números da Mega SenaTer só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio

Falta de Falta de informação!informação!

Ter os números da Quina e não da Mega Sena

Informação Informação imprecisa!imprecisa!

Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem

Informação Informação atrasada!atrasada!

Não basta apenas ter a informação!

Precisa ser

•A informação correta;

•Na hora certa;

•Para a pessoa certa;

•Etc.

S.I.M.S.I.M.

EMPRESA

• Finanças

• Produção

• RH

• Logística

• Marketing

MERCADO

• Consumidores

• Concorrentes

• Distribuidores

• Fornecedores

• Substitutos

MACRO AMBIENTE

• Economia

• Legislação

• Tecnologia

• Cultura

• Política

• Social

AMBIENTES DE ANÁLISE

Fluxo de Informações

Sistema de Informações de Marketing

• DefiniçãoUma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.

(SANDHUSEN, 1998, p. 105)

A Função do SIM

O SIM assegura a ligação entre o ambiente e o pessoal encarregado da gestão: um certo número de dados oriundos do ambiente é transmitido ao sistema, que o transforma em informações destinadas aos gerentes da área de marketing. Estes, por sua vez, integram essas informações em suas decisões, que afetam o ambiente, e assim por diante.

SIM

Coletar Informações

Analisar Informações

Planejada;

Ordeira;

Sistemática.

Objetivos do SIM

• Rastrear todo o ambiente de marketing.• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis.• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de

decisões.

Quando temos informações, obtemos:

Aumento do grau de acerto nas decisões;

Segurança nas operações de marketing;

Fidelidade e satisfação do cliente;

Acompanhamento de perto das transformações do mercado.

Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa

Evitar surpresas e diminuir as incertezas Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas necessidades Criar e consolidar vantagem competitiva real Fidelizar clientes Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado (flexibilidade) Facilitar o planejamento de médio e longo prazo Reduzir os custos operacionais Facilitar o acesso às informações Criar interação entre os tomadores de decisão Reduzir a centralização decisória

4 Subsistemas do SIM

• Relatórios Internos– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo

de caixa, contas a receber e contas a pagar.• Inteligência de Marketing

– Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing.

• Pesquisa de Marketing– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos

de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing– Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com

softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing.

Relatórios InternosSei: Quem comprou Quando comprou Quanto comprou Como pagou O que mais comprou Etc.

Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.

1° Passo: Integrar a Empresa

Depto. De CadastroDepto. De Cadastro

Depto. De Contas a Depto. De Contas a ReceberReceber

Depto. De VendasDepto. De Vendas

Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto compro

Sabe como eu pago

não me conhece...a empresaa empresaMASMAS

Inteligência de MarketingObtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular.Qual a página do jornal que você lê primeiro?

oEconomia?oPolicial?oNovelas?oQuadrinhos?

Pesquisa de Marketing

Ouvir o Cliente

Aprender o que ainda não

se sabe

???

Encontrar respostas

Analítico de Marketing

Transformando DADOSDADOS em INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.

Relatórios InternosRelatórios Internos

Inteligência de Marketing

Inteligência de Marketing

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Analítico de MarketingAnalítico de Marketing

O SIM consiste de 4 subsistemas:

Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa.

Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc.

Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing.

Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

De Forma prática

21

O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

ADP 414 - 99/1

Centro de Informação e Análise de MarketingCentro de Informação e Análise de Marketing

Processamento da InformaçãoProcessamento da Informação

CondensaçãoCondensação

IndexaçãoIndexação

DisseminaçãoDisseminação

AvaliaçãoAvaliação

ArmazenagemArmazenagem

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F

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Utilização da Informação

Utilização da Informação

AnáliseAnálise

InformaçãoInformação

SimulaçãoSimulação

Programas Homens

Máquinas

Programas Homens

Máquinas

Reunião de InformaçãoReunião de Informação

MonitoraçãoMonitoração

BuscaBusca

RecuperaçãoRecuperação

(Kotler apud Mattar, 1997 p.34)Atualização e

TriagemAtualização e

Triagem

Transformação de Dados em Informação e Conhecimento

DadosDados Análise dos Análise dos DadosDados InformaçãoInformação ConhecimentoConhecimento

Primários ou Secundários Internos ou Externos

Avaliação de Tendências Análises Estatísticas Modelos

Planejamento de Marketing Decisões de Marketing Monitoração

Inovação

• São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na tomada de decisão;

• Normalmente são armazenados em bancos de dados e podem ser recuperados rapidamente com o uso da tecnologia da informação.

D

A

D

O

S

Fontes de Informação

• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing:– Microeconomia;– Macroeconomia;– Política;– Vendedores;– Clientes;– Pesquisa de Marketing;Pesquisa de Marketing;– Publicações;– Concorrentes;– Fornecedores;– Funcionários da empresa.

A seguir, estudaremos esta fonte de informação, mais detalhadamente.

25

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Diagnóstico Mercadológico Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder:

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing

ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação

Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Quanto devemos investir em promoção / comunicação?

Tipos de Pesquisa

Oportunidade de VendasOportunidade de Vendas Nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos ou queremos atuar sobre os nossos produtos existentes ou para os que possam ser lançados

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc.

Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem, conceito de produto, etc.

Organização de VendasOrganização de Vendas Tem a finalidade de avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para que os consumidores tenham acesso fácil ao produto.

Pesquisa de ComunicaçãoPesquisa de Comunicação Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia, pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc.

Pesquisa de Análise de VendasPesquisa de Análise de Vendas Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.

AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Formular o problema

Desenhar um projeto de pesquisa

Coletar dados Analisar e interpretar os

dados

Preparar o relatório de

pesquisa

11 22

33 44 55

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Formular o problema

Quando alguém numa organização tem um

problema que requeira informações

Descrever o problema

Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema

PROBLEMA

SINTOMA

Situação que requeralgum tipo de ação.

Evidência de queexiste um problema.

11

Definição do Problemade Pesquisa • A definição do problema é o

primeiro e mais importante passodo projeto de pesquisa.

• Deve responder a algumas indagações básicas:– Por que a pesquisa deve ser realizada?– Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os

problemas ou oportunidades definidos?– Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da

pesquisa?

Pergunta de Pesquisa

PerguntaPergunta RespostaRespostaMetodologia

A resposta OBRIGATORIAMENTEOBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado!

Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se vê por aí...

PERGUNTA: Que horas são?RESPOSTA: Já está de noite.

Está ERRADOERRADO!!!!!

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Desenhar um projeto de pesquisa

Pesquisa

EXPLORATÓRIA

Pesquisa

DESCRITIVA

Pesquisa

CAUSAL

Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses.

Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis.

Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

22

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Coletar os dados

33Dados primáriosDados

secundários

Observação

Levantamentos

Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.

Coleta de dados por meio de um questionário.

AbordagemLevantamento pessoal em

que o entrevistador aborda a pessoa e pede sua

participação.

Discussão em grupoEntrevista pessoal conduzida com um

pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo sobre

perguntas abertas.

EntrevistaLevantamento pessoal em

que o entrevistador pesquisa as pessoas em seus próprios

lares.

DADOS PRIMÁRIOSDados coletados especificamente para uma

determinada investigação

VantagensVantagens

•• AtualizadosAtualizados•• Diretamente relacionados com a Diretamente relacionados com a pesquisapesquisa

DesvantagensDesvantagens

•• Mais carosMais caros•• Exigem mais tempo para a coleta dos Exigem mais tempo para a coleta dos dadosdados

TiposTipos

•• Observação Observação •• LevantamentoLevantamento•• ExperimentalExperimental

DADOS PRIMÁRIOSPressupostos básicos

Inferência estatísticaO processo de usar dados de uma amostra para tirar

conclusões sobre toda uma população.

AmostragemSeleção de sujeitos de uma população que possam

representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população.

BenchmarkingIdentificação de organizações que se destacam na

execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.

ProbabilísticaSeleção de sujeitos de tal forma que

cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido,

porque a seleção é ALEATÓRIA.

Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada.

Não-probabilísticaSeleção de sujeitos segundo a

conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há

como prever os limites de erros de amostragem.

Dois tipos: por conveniência e por julgamento.

VantagensVantagens

•• Mais baratosMais baratos•• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo

DesvantagensDesvantagens

•• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados•• Os dados podem ser irrelevantesOs dados podem ser irrelevantes

TiposTipos

•• InternoInterno•• ExternoExterno

DADOS SECUNDÁRIOSDados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos

Dados SecundáriosDados SecundáriosDados Secundários InternosDados Secundários Internos

Informações secundárias publicadas que se Informações secundárias publicadas que se originam dentro da empresa incluem documentos, originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia.disponibilizados para a mídia.

Dados Secundários ExternosDados Secundários Externos Existem inúmeras fontes externas de dados Existem inúmeras fontes externas de dados

secundários, principalmente nos departamentos e secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.nas agências governamentais.

Vantagens dos Dados SecundáriosVantagens dos Dados Secundários Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema

como parte do processo de pesquisa exploratória; Pode na realidade fornecer uma solução para o

problema; Proporcionar métodos de pesquisa de dados

primários alternativos; Alertar o pesquisador de Marketing para

problemas ou dificuldades potenciais; e Oferecer dados necessários e dar um toque

criativo ao relatório de pesquisa.

Limitações dos Dados SecundáriosLimitações dos Dados Secundários

Falta de DisponibilidadeFalta de Disponibilidade – – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;

Falta de RelevânciaFalta de Relevância – – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador;

ImprecisãoImprecisão – – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.

Diretrizes para determinar a precisão dos Dados Secundários

Quem coletou os dados?Quem coletou os dados?

Qual era a finalidade do Qual era a finalidade do estudo?estudo?

Como foram coletadas Como foram coletadas as informações?as informações?

Quando foram coletadas Quando foram coletadas as informações?as informações?

Quais as informações Quais as informações foram coletadas?foram coletadas?

As informações coincidem com As informações coincidem com outras?outras?

Limitações dos Dados SecundáriosLimitações dos Dados Secundários

Fontes de dados

• Auditorias• Warehouse Withdrawal Services• Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados• Índices de Audiência de TV•Starch Scores• Arbitron Panel• Serviços de multimídia

Fontes de dadossecundários

Fontes de dadosprimários Registros

internos

Fontes externas

Dadospublicados

• Governo• Associações comerciais• Periódicos• Jornais• Livros• Relatórios anuais• Estudos particulares

Internet

Fontes padronizadas de dados de marketing

• Receitas de vendas• Atividade de marketing• informação sobre custos • Relatório e avaliação dos distribuidores• Avaliação dos consumidores

Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Coleta de informações primárias

Os dados primários são informações coletadas para o

propósito em questão.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

1) Natureza das VARIÁVEIS estudadas

Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa

identifica a presença ou ausência de algo.

Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa

procura medir a grau em que algo está presente.

Métodos de Pesquisa

• Pesquisa Quantitativa– Estudo Descritivo Estatístico– Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões

que originaram a pesquisa

• Pesquisa Qualitativa– Estudo Descritivo de Caso– Seu objetivo é compreender as relações de consumo

“em profundidade”.

Razões da popularidade da Pesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa pode melhorar a eficiência da Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.

Limitações da Pesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Quantitativa Pesquisa Quantitativa em larga escala.

Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.

A grande quantidade de indivíduos que, sem treinamento formal, professam ser especialistas na área.

Características das técnicas

RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDADEMORA NA COLETA DE DADOS

RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO

QUANTIDADE DE DADOS BAIXAQUANTIDADE DE DADOS BAIXAQUANTIDADE DE DADOS GRANDE

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOALCUSTO ALTO

REPRESENTATIVIDADE BAIXAREPRESENTATIVIDADE MÉDIAREPRESENTATIVIDADE ALTA

VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

AUTO PREENCHIMENTO(correio/ Fax )

TELEFONEENTREVISTA PESSOAL

Pesquisa Quantitativa - Técnicas de AbordagemPesquisa Quantitativa - Técnicas de Abordagem

Quantitativa X Qualitativa

QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística Não representativa

Probabilística Representativa

INSTRUMENTO

COLETARoteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

2) Natureza do RELACIONAMENTO entre as VARIÁVEIS estudadas

Pesquisa DescritivaPesquisa Descritiva

a pesquisa responderá a questões como : quem, o quê, quanto, quando e onde.

Pesquisa CausalPesquisa Causal

trocará informações sobre os “por quês”.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

3) OBJETIVO e GRAU em que o PROBLEMA de Pesquisa está cristalizado

Pesquisa ExploratóriaPesquisa Exploratória

ganhar um maior conhecimento, desenvolver hipóteses e aprofundar questões.

Pesquisa ConclusivaPesquisa Conclusiva

obter respostas para as questões ou hipóteses da pesquisa.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

4) Forma utilizada para a coleta de DADOS PRIMÁRIO

Pesquisa por ComunicaçãoPesquisa por Comunicação

é a forma mais tradicional de obtenção de dados.

Pesquisa por ObservaçãoPesquisa por Observação

obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc.

A Pesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer sem fazer perguntasperguntas ou ou se comunicar com se comunicar com eles.eles.

Situações de ObservaçãoSituações de Observação

SITUAÇÃOSITUAÇÃO EXEMPLOEXEMPLO

Pessoas observando pessoas

Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-compra.

Pessoas observando fenômenosObservadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.

Máquinas observando pessoasCâmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.

Máquinas observando fenômenosMáquinas monitoram o fluxo de veículos.

Vantagens e Desvantagens da Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de ObservaçãoPesquisa de Observação

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSOs observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito;

O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados;

O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e

O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e

Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação.

Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.

Observação PessoalObservação Pessoal COMPRADORES MISTERIOSOS.COMPRADORES MISTERIOSOS. São usados para coletar dados observacionais

sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.

OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃOOBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO Prática de observar por detrás de um espelho-

espião sem ser visto. PESQUISA DE COMPORTAMENTOPESQUISA DE COMPORTAMENTO Estudo que envolve a observação ao vivo ou em

videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.

ANÁLISE DE CONTEÚDOANÁLISE DE CONTEÚDO Técnica usada para determinar o que está sendo

transmitido para um público-alvo.

Observação PessoalObservação Pessoal INVESTIGAÇÃO HUMANISTA.INVESTIGAÇÃO HUMANISTA. Método de pesquisa no qual o pesquisador é

inserido no sistema ou no grupo sob estudo. É um método novo, polêmico e que depende muito da observação.

AUDITORIASAUDITORIAS É o exame e a verificação da venda de um

produto / serviço.AUDITORIA DE VAREJO: avaliam as

vendas para os consumidores finais.AUDITORIA DE ATACADO: que

determinam o volume de movimentação de produtos dos armazéns para os varejistas.

Observação MecânicaObservação Mecânica MONITORES DE TRÁFEGO.MONITORES DE TRÁFEGO. Máquinas usadas para medir fluxo de veículos

em um determinado trecho da rua ou estrada. MENSURAÇÃO FISIOLÓGICAMENSURAÇÃO FISIOLÓGICA Os pesquisadores usam uma série de

dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma.EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele.GSR – Resposta galvânica da pele.

PESQUISADAS BASEADA EM SCANNERS.PESQUISADAS BASEADA EM SCANNERS. São ferramentas de monitoramento eletrônico,

como os medidores de TV e os a LASER que “lêem” os códigos universais dos produtos.

Instrumentos de Pesquisa -- Instrumentos Mecânicos --

• Galvanômetro – Mede a intensidade do interesse ou das emoções da pessoa submetida

a diferentes estímulos.• Ao observar uma foto ou propaganda, o aparelho detecta o mínimo

grau de sudorese presente em uma reação emocional.

• Taquistoscópio – Câmeras oculares que estudam o movimento dos olhos do entrevistado.

• É apresentado um anúncio piscando durante um determinado tempo. Após cada apresentação, a pessoa entrevistada deve descrever tudo o que viu e o aparelho avalia os pontos que os olhos focalizaram primeiro e o tempo demorado em cada item.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:5) O escopo de pesquisa em termos

de AMPLITUDE e PROFUNDIDADE

Estudo de CasoEstudo de Caso

estudo profundo, mas não amplo.

Levantamentos AmostraisLevantamentos Amostrais

obtenção de dados representativos da população estudada.

Estudos de CampoEstudos de Campo

amostras de dimensões que permitem análises estatísticas.

Tipos de LEVANTAMENTOSTipos de LEVANTAMENTOS

Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

Entrevista porta-a-portaEntrevista porta-a-portao entrevistador completa o levantamento na casa do entrevistado

Entrevista com executivosEntrevista com executivos

Entrevistas com usuários de produtos industriais ou tomadores de decisões no seu local de trabalho para tratar de produtos industriais.

Entrevistas de Interceptação Entrevistas de Interceptação em shopping Centersem shopping Centers

O entrevistador aborda consumidores em shopping centers ou em locais de tráfego intenso. As entrevistas podem ser conduzidas em áreas públicas do shopping center ou o entrevistador pode ser levado para uma área de testes privativa.

Entrevistas por TelefoneEntrevistas por TelefoneAs entrevistas são conduzidas de uma central telefônica montada especialmente para essa finalidade.

Fazer perguntas às pessoas é a essência da abordagem de Fazer perguntas às pessoas é a essência da abordagem de levantamento.levantamento.

Tipos de LEVANTAMENTOSTipos de LEVANTAMENTOS

Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

QuestionáriosQuestionários

Mais freqüentemente empregados em locais de tráfego intenso, como shopping centers, ou em ambientes de audiência cativa, como salas de aula e aviões.

Levantamentos pelo correioLevantamentos pelo correio

Questionários com instruções são enviados pelo correio a uma amostra de consumidores ou usuários industriais.

Painéis pelo correioPainéis pelo correio

Participantes contatados e triados previamente recebem questionários periodicamente. Os painéis pelo correio normalmente geram muito mais respostas do que levantamentos pelo correio.

Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio

Carta ao entrevistado sobre o levantamento.Carta ou telefonema de acompanhamento.Incentivos monetários.Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)Selos em vez de franquia mecânica.Envelope de retorno selado e endereçado.Endereço personalizado.Promessa de contribuição para entidades.Cupom para sorteio de prêmios.Apelos emocionais.Múltiplas remessas do questionário.

LevantamentosLevantamentospela Internetpela Internet

VANTAGENSVANTAGENS

• Rapidez com que um questionário pode ser criado distribuído aos entrevistados;

•Custo;

•Habilidade para localizar pessoas;

•Levantamentos podem ser feitos discretamente;

•Visualmente atraentes;

• Usuários da Internet não representam a população como um todo;

•Segurança;

•Um levantamento montado na Internet é acessível a qualquer pessoa que deseje completá-lo.

DESVANTAGENSDESVANTAGENS

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTOLEVANTAMENTO

Fator ComentárioComentário

Precisão da Amostra Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter?

Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas?

Necessidade de exposição do entrevistado

Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc.

Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter?

Tamanho do Questionário

Questionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTOLEVANTAMENTO

Fator ComentárioComentário

Índice de Audiência

Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la.

Grau de Estrutura do questionário

Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta.

Tempo disponívelTalvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para espera pela resposta.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

6) A dimensão no TEMPO

Pesquisas OcasionaisPesquisas Ocasionais

realizadas uma única vez.

Pesquisas EvolutivasPesquisas Evolutivas

são periodicamente repetidas.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:

7) Possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo

Pesquisas Experimentais LaboratórioPesquisas Experimentais Laboratório

não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório.

Pesquisa Experimental de CampoPesquisa Experimental de Campo

é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador.

Pesquisa Ex-post factoPesquisa Ex-post facto

procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido.

Tipos de Pesquisa

• As pesquisas podem ser classificadas quanto:8) Ambiente de Pesquisa

Pesquisas de CampoPesquisas de Campo

são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais.

Pesquisa de LaboratórioPesquisa de Laboratório

são feitas em condições artificiais, com sujeito normais.

Pesquisa SimuladasPesquisa Simuladas

são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado.

Formulários paraColeta de Dados

• Não há um modelo ideal, exige criatividade;• Devem ser listados todos os aspectos importantes;• As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;• Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;• Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;• Não fazer perguntas embaraçosas;• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;• Não remeter o entrevistado a um passado distante;• Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;

Entrevista Questionário

•Preenchido pelo entrevistador;

•Geralmente perguntas abertas.

Preenchido pelo próprio entrevistado;

Geralmente perguntas fechadas.

Pergunta desnecessária...

Sexo?

É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???

Exagero• Até que ponto é realmente necessário saber

se uma pessoa possui 45 ou 46 anos?Abaixo de 30

Entre 30 e 50

Entre 50 e 70

Acima de 70

A mesma coisa acontece com o Salário

Quanto você ganha?Quanto você ganha?

As pessoas não respondem nem no confessionário.

Mas respondem: Qual o automóvel que possui; Quantas televisões tem em casa; Com que frequência sai para jantar fora; Etc.

A Pa

lavr

a Ch

ave

é ...

C – R – I – A – T – I – V – I – D – A – D – E C – R – I – A – T – I – V – I – D – A – D – E

Tipos de Perguntas Utilizadas no Formulário (1)

• Perguntas Fechadas• Em que bairro o Sr. (a) mora?

( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______

• Perguntas Abertas• Qual a sua opinião sobre a cidade?

• Pergunta Semi-Aberta• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim

Por quê?

• Pergunta Dicotômica• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não

Tipos de Perguntas Utilizadas no Formulário (2)

• Perguntas Encadeadas• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______

• Pergunta com Matriz de Resposta

• Pergunta com Ordem de Preferência• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º

lugares?( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi

Bairro Já morou Mora Pretende Morar

Jardim da Penha

Praia do Canto

Jardim Camburi

Goiabeiras

Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (1)

• Escala Ordinal de Preferência• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,

sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.• 1. __________• 2. __________• 3. __________

• Escala Ordinal de Ranking• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que

estão sendo avaliadas:

Tecnologia Pontualidade Atendimento

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (2)

• Escala de Lembrança de Marca• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem

primeiro à cabeça?” __________• Lembra outras? __________ e __________

• Escala de Diferencial Semântico (Osgood)• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os

seguintes atributos?Puro 7 6 5 4 3 2 1 ImpuroSaboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem saborNatural 7 6 5 4 3 2 1 ArtificialAlta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade

Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (3)

• Escala de Likert• Os tênis importados são melhores que os nacionais

( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente

• Escala Itemizada• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,

você afirmaria que está:”( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito

• Escala de Intenção de Compra• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”

( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei

Pré-Teste

Não se deve NUNCANUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado!

Se você fizer isso estará “guiando” a resposta.

O questionário deve ser lido e não decorado!Rigor Científico!Rigor Científico!

Pré-Teste

É o momento de:– ConferirConferir se o linguajar adotado está de acordo

com o nível dos entrevistados;– ConferirConferir se a pergunta é clara e se as respostas

estão de acordo com o esperado;– ConferirConferir se as escalas adotadas estão de acordo

com as respostas;– ConferirConferir se as respostas dadas permitem chegar a

resposta da Pergunta de Pesquisa.

Amostragem

• População– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma

característica comum.• Amostra

– Qualquer subconjunto da população.• Amostragem

– Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.

AmostragemProbabilística

Não -Probabilística

O cálculo do tamanho da amostra

1 desvio padrão1 desvio padrão 68% de confiabilidade

2 desvios2 desvios 95,5% de confiabilidade

3 desvios3 desvios 99,7% de confiabilidade

ATENÇÃO:ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.2) quanto maior a amostra, menor o erro.

O cálculo do tamanho da amostra

Amostras Probabilísticas

• Probabilística SimplesProbabilística Simples– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por

meio de sorteio.• Probabilística EstratificadaProbabilística Estratificada

– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.

• Probabilística SistemáticaProbabilística Sistemática– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais

serão escolhidos segundo um intervalo constante.• Probabilística por ConglomeradoProbabilística por Conglomerado

– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.

AmostrasNão-Probabilísticas

• Não-probabilística por ConveniênciaNão-probabilística por Conveniência– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do

pesquisador.

• Não-probabilística por JulgamentoNão-probabilística por Julgamento– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do

pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa.

• Não-probabilística por CotaNão-probabilística por Cota– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos

com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.

As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na

escolha dos elementos que farão parte da amostra.escolha dos elementos que farão parte da amostra.

Planejamento Coleta Dados

• Pagamento dos entrevistadores:

SALÁRIO FIXO Nível dos entrevistadores acima média O tema da entrevista for complexo Tempo de entrevista longo A supervisão no campo não for intensa Prazos flexíveisOrçamento flexível Tempo de locomoção entre entrevistas longo Prospecção de entrevistados difícil Volume de trabalho por longo período de tempo.

PAGAMENTO POR ENTREVISTA Nível dos entrevistadores médio ou baixo. Tema da entrevista for simples. Entrevistas de curta duração Supervisão de campo intensa Prazos rígidos Orçamento rígido Tempo de locomoção entre entrevistas curto Prospecção de entrevistados fácil Inexistência de volume de trabalho por longo período de tempo.

Planejamento Coleta Dados • Treinamento dos entrevistadores:

– Alto grau de similaridade entre entrevistadores

– Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de dados,

plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade de empatia,

apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e registrar

respostas e perfil do público a ser entrevistado.

• Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor

Principais erros do entrevistador: ausência de empatia entrevistador-entrevistado,

forma de perguntar, forma de registrar a resposta,

desonestidade.

Planejamento Coleta Dados • Recursos Humanos: sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada

à qualidade do pessoal contratado.– Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o método de coleta de dados.

• Pesquisador deve ter mesmo perfil do público alvo da pesquisa.• Recrutamento de entrevistadores na região da pesquisa: custo mais baixo.

Características

DemográficasIdade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc.

Características

Psicológicas

Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, etc.

Características

ComportamentaisDisciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão, etc.

Erros em Pesquisas de MKT

• Erros Amostrais

• Erros Não Amostrais

– Definição errada do problema de pesquisa

– Definição errada da população de pesquisa

– Definição parcial do problema de pesquisa

– Não respostas e substituições mal planejadas

– Instrumentos de coleta de dados mal construídos

– Escalas

– Entrevistadores e Entrevistados

– Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)

– Processamento

– Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)

– Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)

Erros em Coleta de Dados

• Erros na Amostragem

– Processo de Amostragem não probabilístico

• Erros fogem do controle do pesquisador

– Listagens de população incorretas ou incompletas

– Localização errada da unidade a ser pesquisada

• Falha ou desobediência do entrevistador

• Erros de Não Resposta

– Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências

• Erros durante a Coleta de Dados

– Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados.