Pesquisa De Marketing F.N. Mattar Cap 1
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Conceitos e Tipos de Pesquisa
Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar
A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de
descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área
de conhecimento de administração.
Definição
O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase,
diversos passos.
As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são:
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.
Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
Etapa 3: Execução da pesquisa.
Etapa 4: Comunicação dos Resultados
Componentes de uma Pesquisa de Marketing
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são,
geralmente, pouco ou inexistentes.
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso
conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da
elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e
serem estudados.
Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem:
• Levantamentos em fontes secundárias
• Levantamentos de experiências
• Estudo de casos selecionados
• Observação informal
Métodos da pesquisa exploratória
As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem
bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação.
Os métodos da pesquisa descritiva compreendem:
• Entrevistas pessoais
• Entrevistas por telefone
• Questionários pessoais e observação
Pesquisas Conclusivas Descritivas
A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em
relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização.
Pesquisas Conclusivas Descritivas
A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o
produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o
produto A da forma k e quantos da forma Z?;
Pesquisas Conclusivas Descritivas
A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma
destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações).
Pesquisas Conclusivas Descritivas
Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas:
• Levantamentos de Campo
• Estudos de Campo
A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo.
Levantamentos de campo e estudos de campo
Levantamentos de campo e estudos de campo
Pesquisas descritivas
Levantamentos de campo Estudos de campo
Ocasionais Evolutivos
Painéis
Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em
relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo
mediante profundo de algumas situações típicas.
Levantamentos de campo e estudos de campo
Levantamentos de campo e estudos de campo
1
2 3
1. Estudos de casos2. Estudos de campo3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude
Vantagens do levantamento de campo
• Representatividade da população em estudo;
• Geração de tabelas com os dados coletados;
• Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
• Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros
métodos.
Levantamentos de campo e estudos de campo
Desvantagens do levantamento de campo
• Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa;
• É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo;
• A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.
Levantamentos de campo e estudos de campo
Vantagens dos estudos de campo
• Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há
manipulação das variáveis controláveis;
• Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses;
• Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população;
• Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.
Levantamentos de campo e estudos de campo
Desvantagens dos estudos de campo
• Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por
isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório,
em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial);
• Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da
população pesquisada.
Levantamentos de campo e estudos de campo
O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em
estudo em determinado momento.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus
acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra
pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva
denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis
fonte de viés.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
Pesquisa painel
As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing
precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing:
• Índice Nilsen Alimentar
• Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via
telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os
processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
Pesquisa Omnibus
Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de
baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de
uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as
necessidades dos clientes contratantes da agência.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
Vantagens da pesquisa painel
• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências;
• Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda;
• Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se
rapidez e precisão;
• Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas