Pesquisa de mercado

Profa. Ms. Mirna TonusPós-Graduação em Marketing

Unisal Americana

Definição

“A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre outras características do mercado. (...) estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa” (Samara & Barros, 2002)

Pesquisa de mercado

Pesquisas de oportunidades de vendas(aquelas que oferecem parâmetros sobre oportunidades do mercado em que se atua ou que se pretende explorar para atuais ou novos produtos ou serviços)

Nuances

Marketing Mídia Copy etc.

Aplicações Mensuração do potencial de mercado Análise dos segmentos do mercado Determinação das características do

mercado Estudos dos canais de distribuição Testes de mercado e auditoria de lojas Operações de painéis de consumidores Estudos de comissão de vendas Estudos promocionais de premiação,

cuponagem, amostras etc.

Sintetizando...

É o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, refinar e avaliar atividades; melhorar a compreensão do trabalho de marketing.

Etapas do projeto de pesquisa Definição do problema Determinação dos objetivos (primário e secundários) Tipos de pesquisa (pesquisa de mercado) Métodos de pesquisa Métodos de coleta de dados Formulário para coleta de dados Amostragem

Técnicas amostrais Cálculo amostral

Pré-teste Trabalho de campo Tabulação e análise de dados Relatório de pesquisa Análise geral Recomendações ao cliente

Metodologias Estudos exploratórios (desk research)

Dados secundários Conversas informais Estudos de caso selecionados

Estudos descritivos Estatístico (quantitativo) De caso (qualitativo)

Estudos experimentais ou causais Antes ou depois, com ou sem grupo de controle

Métodos de coleta de dados Observação Inquérito ou contato

Pessoal Por telefone Por correspondência

Interativo Por computador

No estabelecimento Por Internet

Vantagens DesvantagensObservação

Detectar comportamento natural

Útil junto ao público infantil por dificuldade de verbalização

Pode ser disfarçada

Interpretação subjetiva

Difícil generalização dos dados

Não detecta motivações e atitudes de consumo

Vantagens DesvantagensEntrevista pessoal

Controle da amostragem

Instrução do entrevistado

Pode incluir observação

Possibilidade de maior duração

Alto custo Segmentos de

difícil acesso Treinamento do

pessoal de campo

Vantagens DesvantagensPor correspondência

Grande abrangência na amostragem

Mais tempo para responder

Equipes menores

Baixo retorno-custo de incentivos para cooperação

Ausência de instrução ou solução de dúvidas

Mailing atualizado

Vantagens DesvantagensInterativo

Rapidez na coleta simultânea de dados em nível internacional

Diminuição ou eliminação de erros decorrentes da interferência humana

Ausência de controle da distribuição amostral

Problemas no auto-preenchimento

Formulários Estruturado

Não-estruturado

Disfarçado

Não-disfarçado

Perguntas e escalas Perguntas

Fechadas Abertas Semi-abertas Dicotômicas Encadeadas Com matriz de

resposta Com ordem de

preferência

Escalas Ordinal de

preferência Ordinal de ranking Lembrança de marca Diferencial semântico

(osgood) Escala de Lickert

(concordância) Escala itemizada

(ótimo a péssimo) Intenção de compra

Roteirose classificação dos consumidores Roteiro

Tópicos – blocos de assunto (qualitativa)

Parâmetro para moderador – espaço para respostas (exige gravação)

Tópicos provenientes dos objetivos

Classificação Critérios

socioeconômicos, demográficos, estilo de vida etc.

Vantagem: cruzamento

Bases: critério Brasil da Anep (Assoc. Nac. Empresas de Pesquisas); Abipeme; IBGE

Amostragem Técnicas amostrais

Amostras probabilísticas Simples (sorteio). Ex. publicitários Estratificada (seleção e aplicação da simples) Sistemática (intervalo, domiciliar) Conglomerado (mapas)

Amostras não-probabilísticas (não permite inferência sobre o universo Por conveniência (não-conclusiva, menos confiável, mais

barata) Por julgamento (ex. usuários e não-usuários) Por cota (perfil)

Cálculo amostral Pré-teste Trabalho de campo (seleção e treinamento)

Tabulação Tabulação

Simples. Ex.: idade Respostas múltiplas.

Ex.: características de produto

Perguntas encadeadas. Ex.: fumante, marca

Em aberto (categorização posterior)

Com escalas Com ordem de

preferência Perguntas cruzadas

Representação gráfica Classificação

(geométricos, cromáticos, diagramas ou gráficos de duas dimensões, cartogramas ou estereogramas)

Mais usados na P.Merc. Diagrama linear Gráfico em curva Gráfico setorial Gráficos conjugados Histograma

(seqüências agrupadas)