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Sumário 1. Fases inicias da pesquisa de Marketing 2. Definição do problema de pesquisa 3. Abordagem de pesquisa 4. Concepção da pesquisa Introdução à pesquisa de marketing

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Sumário

1. Fases inicias da pesquisa de Marketing

2. Definição do problema de pesquisa

3. Abordagem de pesquisa

4. Concepção da pesquisa

Introdução à pesquisa de marketing

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1. Fases iniciais da pesquisa de marketing

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Fases iniciais de PM

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Tarefas envolvidas

Discussão com tomadores de

decisão

Entrevistas com especialistas

Análise de dados secundários

Pesquisa qualitativa

Contexto ambiental do problema

Etapa 1: Definição do problema

Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Abordagem do problema

Bases objetivas/teóricas

Modelo analítico: verbal,

descritivo, matemático

Questões da pesquisa

Hipóteses

Especificações das

informações necessárias

Etapa 3: Concepção da pesquisa

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2. Definindo o problema de pesquisa

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Conceito:problema de pesquisa de marketing

• A definição do problema de pesquisa envolve: – o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing;– identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa

de marketing.

• Dicas:• Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes.• Ex.: McDonalds.

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Problema de pesquisa de marketing

• Tarefas envolvidas:

– Discussão com os tomadores de decisão • Alinhar limitações e capacidades da pesquisa

• É importante saber acessar e interagir com os TD. • Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza,

proximidade, continuidade, criatividade.

– Entrevistas com especialistas• É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior

flexibilidade/insights)6

PM = informação para tomada de decisãoPM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)

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Problema de pesquisa de marketing

• Tarefas envolvidas:

– Análise de dados secundários• Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema• Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e

governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa.• Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de

pesquisa.

– Pesquisa qualitativa• Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas

amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema.

• Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7

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Contexto ambiental do problema de pesquisa

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Contexto ambiental

Informações passadas e previsões

Recursos e restrições

Objetivos

Comportamento do comprador

Ambiente legal

Ambiente econômico

Qualificações mercadológicas e tecnológicas

Objetivos organizacionaisObjetivos pessoais do TD

*Fatores do comportamento do consumidor:1. Número e localização geográfica2. Características demográficas e psicológicas3. Hábitos de consumo e consumo de categorias4. Sensibilidade a preços5. Pontos de varejo preferidos6. Preferências do comprador

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Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

• Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer.

• Centra-se nos sintomas

FOCO: AÇÃO

• Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas.

• Orientado para informação

FOCO: causas subjacentes

Problemas de decisão gerencial

Problema de Pesquisa de MarketingVs.

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Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

1. É preciso lançar um novo produto?

2. A campanha de propaganda deve ser mudada?

3. É preciso aumentar o preço da marca?

1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto.

2. Determinar a eficácia da campanha atual.

3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros.

Problemas de decisão gerencial

Problema de Pesquisa de MarketingVs.

Exemplos:

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Definição do problema de pesquisa de marketing

REGRA geral da definição do problema:• Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema

gerencial• Orientar no prosseguimento do projeto

ERROS COMUNS:1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do

problema.• Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa

2. Problema é definido de forma restrita.* Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa

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Definição do problema de pesquisa de marketing

Elementos:

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Enunciado ampl

o

•Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema.

Component

es específicos

•Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir.

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3. Componentes da abordagem

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Componentes da Abordagem

1. Estrutura objetiva teórica– Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou

axiomas, que se supõe serem verdadeiros.– Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes

provenientes de fontes secundárias

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Tarefas envolvidas

Discussão com tomadores de

decisão

Entrevistas com especialistas

Análise de dados secundários

Pesquisa qualitativa

Contexto ambiental do problema

Etapa 1: Definição do problema

Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Abordagem do problema

Bases objetivas/teóricas

Modelo analítico: verbal,

descritivo, matemático

Questões da pesquisa

Hipóteses

Especificações das

informações necessárias

Etapa 3: Concepção da pesquisa

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Componentes da Abordagem

2. Modelo analítico

– Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real.

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crenças

atitudes preferências

compra

experiência/avaliação

compra repetida

lealdade

Modelos verbais: fornecem uma representação por escrito das relações das variáveis.

Modelos gráficos: fornecem um retrato visual das relações entre as variáveis.

Modelos matemáticos: descrevem explicitamente as relações entre variáveis, normalmente, na forma de equações.

Ex.: Modelo gráfico

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Componentes da Abordagem

3. Questões de pesquisa– São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do

problema.– Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de

pesquisa de marketing.4. Hipóteses

– Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador.

*Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese. **Nem sempre é possível formular hipóteses

5. Especificação das informações necessárias− Determina as informações necessárias em função dos componentes

do problema de pesquisa.16

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Estudo de caso: Harley Davidson

DISCUTIR:

1.Problema de decisão gerencial2.Problema de pesquisa de marketing

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Ex.: Harley Davidson

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• Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos?

• Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo.

• Componentes específicos do problema:– Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas?– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de

forma significativa?– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados

pelo mesmo apelo?– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?

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Ex.: Harley Davidson

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• Ex.: questão de pesquisa (2):

Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas?

– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente.– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os

segmentos.

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4. Concepção de pesquisa

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Classificação das concepções de pesquisa

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Concepção de pesquisa

Pesquisa exploratória

Pesquisa conclusiva

Pesquisa causalPesquisa descritiva

ConcepçãoLongitudinal

Concepção transversal

Transversalmúltipla

Transversalsimples

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Pesquisa exploratória

OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão.

FINALIDADES:• Formular um problema com maior precisão• Identificar cursos alternativos de ação• Desenvolver hipóteses• Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior• Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema• Estabelecer prioridades de pesquisa

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Pesquisa descritiva Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções

do mercado.

FINALIDADES:• Descrever características (perfil) de grupos relevantes

– Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara?• Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento

– Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto?

• Determinar as percepções de características de produtos– Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios

de escolha.• Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing.

– Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar?

• Fazer previsões específicas. – Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas? 23

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Pesquisa descritiva:tipos

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•É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.

Transversal único•Estudo

transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez.

Transversal múltipla

•Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.

Análise de coorte

•Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente.

•Promove a visão das mudanças ao longo do tempo.

Longitudinal

•Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.

Painel

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Pesquisa causal

OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito.

FINALIDADES:• Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e

quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno.• Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser

previsto.

Exemplo: Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado.

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Quadro comparativo

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Exploratória Descritiva Causal

Objetivo Descobrir ideias e percepções

Descrever características e funções do mercado

Determinar relações de causa e efeito

Características FlexívelVersátil*Ponto de partida de toda pesquisa

Concepção pré-planejada e estruturada

Controle de outras variáveis intermediárias

Métodos Entrevistas com especialistasLevantamento-pilotoDados secundáriosPesquisa qualitativa

Dados secundáriosLevantamentosPainéisDados de observação

Experimentos

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Referências bibliográficas

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• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.

• AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010.

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.