Entender a empresa profundamente, desde sua história, passando por todos os setores, o mercado onde atua,

como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fa-tores que podem levar o negócio ao sucesso é a base de

qualquer tipo de planejamento.

caracterizaçãodo negócio

.01

Suamissãoéofereceraosseusclientesefornecedoresumatendi-

mentodequalidadeeconfiança,altamenteespecializado,garantindoaos

acionistasecolaboradoresobem-estareprazerdeserviràspessoas.01.1 - Apresentação

VivaDiet,empresaqueatuanosegmentofarmacêuticofocadono

públicodiabético,surgiunoanode2007,nomunicípiodeUberlândia.Sua

primeiraunidadeestá localizadanaáreacentraldacidade,naAv.JoãoPin-

heiro,1199nobairroAparecida.Oferecemedicamentosparaosmaisdiver-

sospúblicos–comcompletalinhademedicamentosdemarcaegenéricos,

farmáciapopular,medicamentosparadiabetes,hipertensão,colesterol,asma,

osteoporose,rinite,fraldasgeriátricas,todosostiposdeinsulinas,monitorese

tirasdeglicemiaetambémtodalinhanutricionaldietelight.

Emmenosdetrêsanosaempresaabriusuasegundaloja,queestá

localizadanoCenterShopping,bairroTibery.Nestaunidade,denominadaViva

Diet–divisãonutricional,omixdeprodutocontempla,produtosdietelighte

suplementosnutricionais.Oobjetivodeaderiressenovomix,éconquistarum

segmentodeclientesdiferenteeumafatiamaiordemercado.

OsserviçosoferecidospelaVivaDietcontemplam:

01. A empresa missão:

valores:

visão:

• Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar um medicamento;

• Apoio e orientações dos pacientes diabéticos;

• Reuniões de grupos promovidos por laboratórios, médicos e associações;

• Acompanhamento global com entrega domiciliar/serviço delivery;

• Atendimento especial através de palestras e workshops que levam aos pacien-

tes diabéticos dicas, informações e modos de prevenção da doença.

• Excelência no básico;

• Respeito às pessoas;

• Fidelidade com os compromissos sociais e éticos;

• Pioneirismo e inovação;

• Transparência e comprometimento em todas as atividades;

• Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes;

• Valorização dos seus clientes e colaboradores;

• Compromisso social;

• Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.

01.2 - Composição Societária

A empresa possui três sócios e a porcentagem é dividida igual-

menteentreosmesmos.

01.3 - Declarações Institucionais

AVivaDietpossuicomovisão,serreferêncianomercadonacional

comoamelhorempresadevarejofarmacêuticonosegmentodediabetes,

comdiferenciais em serviços e produtos especializados sustentáveis pelo

crescimentoediversidade.

Comocrençasevalores,aempresaacreditaem:

Oobjetivodaempresaéseposicionarnomercadocomoumadro-

garia/delivery especializadano atendimento aospacientes diabéticos, su-

prindotodasasnecessidadesrelacionadasaosuportecommedicamentos,

aparelhos,fitas,tiraseprodutosalimentícioslightediet,cuidadoscompés,

dermocosméticos,alémdeoferecerumalinhacompletademedicamentos

demarca,genéricos,FarmáciaPopulardoGovernoFederaleProgramasde

BenefíciosemMedicamentos(PBM’s)dosmelhoreslaboratóriosdoBrasil.

01.4 - Unidades estratégidas de negócio

TomandocomobaseasdefiniçõesdePorter,aempresaVivaDiet

possuiduasunidadesestratégicasdenegóciosquepossuemindependên-

ciaentresi,CNPJdiferenciadoseatingemdiferentessegmentoseconcor-

rentesnomercadoemqueatuam.

AprimeiraUENéaVivaDiet–DrogariaeCasadoDiabético,queatua

nomercadofarmacêutico,especializadaemprodutosparadiabéticos,ase-

gundaUENéaVivaDiet–DivisãoNutricional,quealémdeoferecerprodutos

lightediet,tambémcontacomumgrandemixdesuplementosalimentares.

Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma parte de uma dada empresa que é separada para fins de análise, planejamento e implemen-tação estratégica (Porter, 1986).

02.1 - Setor de suplementos alimentares

Suplementossãonamaioriadasvezesvitaminas,mineraiseami-

noácidos que complementam a alimentação. Importante para pessoas

comcarênciasnutricionais e também,parapraticantesde atividade física

obterummelhordesempenhoou reporperdasnutricionaisduranteessa

prática. Muito utilizado atualmente, os suplementos alimentares podem

trazergrandesbenefíciosaocorpo,comoganhodemassamuscularmagra,

reduçãodecolesterol,aumentodometabolismodasgorduras,etc.

Em1998oMinistériodaSaúdebaixouaportariadenº222legali-

zandoacomercializaçãodossuplementos.Paraisso,algumasregrasforam

estipuladaseosprodutosforamclassificadosdaseguinteforma:

02. Caracterização dos setores da empresa

naturaisdos“anabolizantes”,quesãosubstânciasproibidasecausamefeitos

colateraisgravíssimos,podendoatémesmolevaràmorte.

Contudo,oobjetivodossuplementosalimentaresémelhorarodesempen-

hodoatletaoupraticantedeatividadefísicadeformanatural,semcausar

danosàsaúde.

classificação:

mais conhecidos:

Repositores hidroeletrolíticos:temcomoobjetivohidratar,devidoàsconcentraçõesvariadasdesaisecarboidratos;

Repositores energéticos:sãocompostosporcarboidratos(maltodex-trina,frutose,glucosedesidratada)etêmcomoobjetivomelhoraroaporte

deenergia,mantendodessa formaas reservascorporaisdecarboidratoe

retardandoafadiga.

Alimentos protéicos:sãocompostosporproteínasedevemconternomínimo50%deproteínasnacomposição,sendo65%destasdealtovalor

biológico(claradeovodesidratada,WheyProtein,leiteempó,caseinatode

cálciosãoalgunsexemplos).Nestacategoriaincluem-seasproteínashidro-

lizadas,ouseja,asproteínasquejáestãonaformadeaminoácidos.

Aminoácidos de cadeia ramificada:sãoprodutosformuladoscomconcentraçõesvariadasdos trêsaminoácidos (leucina, isoleucinaevalina)

e são fonte de energia para omúsculo, pois são absorvidos diretamente

pelosmesmoseatuamnoprocessodedefiniçãoerecuperaçãomuscular.

ACreatina,Glutamina,L-Carnitina,HMBeopróprioBCAAsãoconhecidos

comorecursosenergéticose,temcomoobjetivomelhorarodesempenho

dospraticantesdeatividadefísicaeatleta,sãoindicadoscomosubstitutos

Segueabaixoostiposdesuplementosmaisconhecidos:

Hipercalóricos: são shakes muito calóricos, que foram desenvolvidosparapessoasqueprecisamganharpeso(massamuscular).Sãopessoasque

temummetabolismomuitoalto, equeestãoemconstantebatalhapara

ganharpeso.OsmelhoresHipercalóricossãoconstituídospormenosaçúcar

emaisproteínasdeboaqualidade.Aprimeiracoisaaconsiderar,éotipode

proteínaqueohipercalóricopossui,sendoeste:oWheyProtein,queéuma

proteínadealtovalorbiológico.

Suplementos Protéicos:sãocompostosdeaminoácidosquesãoel-ementosfundamentaisdaconstruçãomuscular.Apesardeocorponeces-

sitardegorduraecarboidratosparafuncionar,ésimplesmenteimpossível

construirmúsculossemproteína.Éporissoqueumafontedealtaqualidade

deveserincluídaemsuadietaerotinademusculação.

Suplementos Alimentares Termogênicos: ação termogênicasignificatransformaremenergiaascaloriasprovenientesdagorduracorpo-

raledaalimentação.Ostermogênicosvisamatravésdaaçãotermogênica

manterometabolismoaceleradoparaquevocêtenhaumamaiorqueima

calóricaaolongododia.Elessãomuitoindicadosparaseremutilizadosem

conjunto com atividades aeróbias. Alguns produtos são mais completos

contendoumconjuntodeingredientestermogênicos.Outrossãomaises-

pecíficos,focadosemingredientestermogênicosconhecidoscomooguar-

anáecafeína.

Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes,ajudanalimpezadoorganismo.Quempraticamuitaatividadefísicaacaba

liberandomuitosradicaislivresnoorganismoquesãoresponsáveispeloen-

velhecimentoprecoceoumesmoquelevamadoençascomoocâncer.Es-

sesantioxidantesajudamnaeliminaçãodessesradicaislivres.

SuplementosAlimentaresMultivitamínicoseMinerais:parapessoasquene-

cessitamcomplementarvitaminasemineraisnodiaadia.Noseuusomais

comum,osmultivitamínicos(polivitamínicos)sãocomprimidosquecontêm

diversasvitaminasegeralmentesaisminerais.Multivitamínicostambémpo-

demestardisponíveisemoutrasformas,comotabletesouempó.Osmul-

tivitamínicosmuitasvezes têmsua fórmuladestinadaadeterminadoseg-

mentocomo:pessoasacimade50anos,pré-natais, crianças, antiestresse,

homens,mulheres,diabéticos,etc.

Éimportanteanalisarossetoresqueumaempresaatuaparasaber

comoestáomercadoemontarpossíveisprojeçõesdecrescimento.Hoje,

quandose falaemsuplementosalimentares,nogeral,elessãofacilmente

confundidoscomossuplementosparaatletas.Noentanto,suplementosali-

mentaresvãomuitoalémdossuplementosespecificamenteparaatletas.

DeacordocomDanielaTomei, farmacêutica,assessoradogrupo

de Suplementos Alimentares da ABIAD (Associação Brasileira da Indústria

deAlimentosparaFinsEspeciaiseCongêneres),“noBrasilossuplementos

sãocompostosvitamínicoseoumineraisqueservemparacomplementara

dietadiáriadeumapessoasaudável,emcasosondesuaingestãoapartirda

alimentação,sejainsuficienteouquandoadietarequerersuplementação.”

Elaexplicaque,deacordocomaregulamentaçãonopaís,ossuple-

mentosdevemconterapenasvitaminase/oumineraiscomnomínimode

25%,enomáximoaté100%daIngestãoDiáriaRecomendada(IDR),napor-

çãodiáriaindicadapelofabricante.“Elesnãopodemsubstituirosalimentos,

nemseremconsideradoscomodietaexclusiva”,alerta.

Daniela informaainda,queemmuitospaíses, a categoriade su-

plementosalimentares,abrange,alémdasvitaminaseminerais,outrosnu-

trientescomofibraseaminoácidos, substânciascomefeitonutricionalou

fisiológico,comoosantioxidanteslicopenoeluteína,alémdeácidosgraxos

comoômega3.

No Brasil, por questões regulatórias, “os produtos contendo ou-

trassubstâncias(alémdevitaminaseminerais)nãosãoidentificadascomo

suplementosalimentaresnorótulo,oquecontribuiparaaconfusão”,lembra

afarmacêutica.Elaacrescentaque,“paraconceituarossuplementosalimen-

taresdeacordocomoquesetemaoredordomundoeorientarmelhoro

consumidordestetipodeproduto,emJaneirode2010aABIADpropôsuma

atualizaçãoda regulamentaçãodos suplementosnopaís, já emavaliação

pelaAnvisa.Hoje,umgrupoformadoporempresasassociadasàABIADem

parceriacomempresasassociadasàABENUTRI, trabalhaparaampliaresta

discussãodentrodaAgênciaReguladora.

Assim,“adiferençaentresuplementosalimentaresesuplementos

paraatletasestánacomposiçãomaisabrangentedossuplementosalimen-

taresenasuafinalidadedeuso”,concluiDanielaTomei.

“a diferença entre suplementosalimentares e suplementos

para atletas, está na composiçãomais abrangente dos suplementos

alimentares e no seu uso.”

Fonte:http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-com-suplementacao-para-atletas

Daniela Tomei

02.2 - Setor de alimentos light/diet

APortaria29/98doMinistériodaSaúdeestabeleceoregulamento

técnicoparafixaçãodeidentidadeequalidadedealimentosparafinsespe-

ciais.Otermodietpodeserusadonosalimentosparadietascomrestriçãode

nutrientes(carboidratos,gorduras,proteínas,sódio,eemgeralsãopróprios

parapúblicosespecíficos,comodiabéticos,celíacosouhipertensos)enos

alimentosparadietascomingestãocontroladadecalorias(paramanuten-

ção,perdaouaumentodepesooucontroledeaçúcares).

Osalimentosparadietascontroladasnãopodemteraadiçãode

nutriente,maspodemcontê-lonaturalmente.Porexemplo,emumageléia

defrutasdiet,paraquemfazumadietacomingestãocontroladadeaçúcar,

épermitidaaexistênciadoaçúcarnaturaldoalimento,afrutose.

Os alimentos restritos em carboidratos (como pão ou chocolate

diet)ougorduras(iogurtedesnatado,porexemplo)podemconter,nomáx-

imo,aadiçãode0,5gdonutrientepor100gdoproduto. Jáosalimentos

restritosemproteínasdevemsertotalmenteisentos.Sendoassim,pode-se

definiralimentodietcomooprodutoisentooupraticamenteisentodeum

nutrienteespecífico.

Jáadefiniçãodealimentolightdeveserempregadanosprodutos

queapresentemreduçãomínimade25%emdeterminadonutrienteouem

calorias,secomparadocomoalimentoconvencional.

Paraqueocorraareduçãodecaloriasénecessárioquehajaadi-

minuiçãonoteordealgumnutrienteenergético (carboidrato,gorduraou

proteína).Assim,areduçãodeumnutrientenãoenergético(porexemplo,

desódionosallight)nãointerferenaquantidadedecaloriasdoalimento.

Fonte:http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20cres-cem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confira%20dicas

03.1 - A indústria do bem-estar

Nosentidodedefiniraindústriadobem-estareidentificarassuasoportunidades,deve-seinicialmentedistingui-ladeumaindústriacorrelatabaseadanamesmatecnologiaequeéchamadada“indústriadoscuidadoscomasaúde”(healthcareindustry). A“indústriadadoença”éreativa,poisaspessoastornam-secon-sumidores apenas quando elas estão com algum tipo de problema, quepodeserdeumsimplesresfriadoaumtumorcancerígeno.Seusprodutoseserviçosservemparatratarossintomasdadoençaoueliminarummal.Naverdade,ninguémquerserseuconsumidor. A“indústriadobem-estar”éproativa.Aspessoasvoluntariamentetornam-seconsumidores–parasentirem-semaissaudáveis,parapareceremmelhores,parareduzirosefeitosdoenvelhecimentoeevitarquesetrans-formememconsumidoresda“indústriadadoença”. Assimcomoageraçãodosbaby-boomers–aquelesnascidosal-gunsanosapósaIIGuerraMundial,entre1946-1964–foramresponsáveispelocrescimentodeumasériede indústriasnasúltimasdécadas,aGera-çãoX,nascidaentre1965e1982.Nadécadade2010entraránosanosmaisprodutivosedemaiorconsumo.Estageraçãoeasgeraçõessubsequentesterãoumaabordagemdiferentedaquestãodobem-estareenvelhecimen-to.Oconsumodemassa,típicodasgeraçõesanteriores,definidocomo“de-mandaquantitativa”caracterizadaporumagrandedemandapelosprodutosdisponíveispassaasersubstituídapela“demandaqualitativa”querefleteodesejoporprodutosdiferenciadosedecaracterísticassuperiores.Maisumavezencontram-seosprodutosdaindústriadobem-estaralinhadoscomestanovaformadeconsumo,jáqueasempresasdemaiorsucessonestanovaindústriaproduzemoudistribuemprodutoseserviçosdealtaqualidade,equefrequentementesignificadizertambémdemaisaltopreço. Abuscadaspessoasporqualidadedevidaeconsequentementeporprodutosqueproporcionamomesmobenefíciocresceacadadia.Re-médiopararejuvenescimento,paraereção,paramelhorarapele,parafor-talecerocabelo,suplementosparacomplementarasatividadesfísicas,issoeoutrosexemplosquepoderiamtambémsercitadosaqui,representamanovafasedaindústriafarmacêutica,emquenãobastaapenascriaracuraparadoençasgraves,massimdesenvolverprodutosquemelhoremaquali-dadedevidadoserhumano. Acorridadaindústriadobem-estarestátãoaceleradaquechegaamovimentarUS$30bilhõesnomundo.SegundoopresidentedaScher-ingdoBrasil,“Apopulaçãomundialestávivendomaisequertambémvivermelhor”.Apromessadelucroétãograndequeinclusiveempresasquenão

03. Definição da indústria

possuemtradiçãonaáreaestãocomeçandoainvestir,criandolinhaseseg-mentosqueatendamaessaárea.“Apopulaçãoestámaispreocupadacomestéticaequalidadedevida.Aindústriasóacompanhaessenovocompor-tamento”,dizCláudioSturion,médicodaRoche.

03.2-Histórico da Indústria de suplementos

AorigemdousodesuplementosocorreunaAntiguidadeebase-

ava-senocomportamentosupersticiosodosatletasesoldados.Esteseram

orientadosaconsumirpartesespecíficasdeanimais,deformaaobterbravu-

ra,habilidade,velocidadeouforça,característicasinerentesaessesanimais.

Maniasdietéticassãoconhecidasdesde400a.Ca500a.C,quandoatletase

guerreirosingeriamfígadodeveadoecoraçãodeleões(APPLEGATE;GRIVET-

TI,1997).AdietadosatletasGregoseRomanoserabasicamentevegetariana,

contendovegetais,legumes,frutas,cereaisevinhodiluídoemágua.Milode

Cróton, renomadoevitorioso lutadorgrego,consumiuaté9kgdecarne,

9kgdepãoe8,5Ldevinhopordia,nosJogosOlímpicosdaAntiguidade.

UmverdadeirofestivalparahonrarosDeuses.Elefoiumdosprimeirosatle-

tasadedicarcuidadoscomaalimentaçãoeatersuarotinadetreinamen-

tosregistrados.(GRANDJEAN,1997).Desdeentão,oHomemempenhou-se

emmelhorarodesempenhoesportivopormeiodealteraçõesdietéticas.O

conhecimentodafisiologiaedanutriçãohumanafoienormementeincre-

mentadoapartirdesseacontecimento.Anutriçãoesportivaéumaáreaque

envolveaaplicaçãodeprincípiosnutricionaisparaaprimorardesempenho

esportivo(WILLIAMS,2002),eosprofissionaisdasaúdecomo,porexemplo,

osnutricionistasdesportivos,vãotrabalharobjetivandotantoaatençãode

atletasquantodeesportistas.Atletassãopraticantesdeatividadefísicacom

finscompetitivos,quefazemdoesporteasuaprofissãoesempreobjetivam

omelhorrendimentoesportivo.Jáesportistassãoindivíduosquepraticam

atividadesregulares,sejapormotivosestéticos,ouparaamanutençãodo

estilodevidasaudável,sem,contudo,participaremdecompetições(BRA-

SIL,1998a;ARAÚJO;SOARES,1999;BRASIL,2008).Amodulaçãodietéticae/

ouasuplementaçãodenutrientesespecíficoscomaintençãodemelhorar

ocondicionamentofísico-humanodeuorigemàergogênica(BUCCI,2002).

SegundoMcArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro (2005), a palavra er-

gogênicaéderivadadaorigemgregaergo(trabalho)egen(produçãode),

tendo comumente o significadodemelhora dopotencial para produção

dotrabalho.Nosesportes,váriosrecursosergogênicostêmsidousados,tais

comoequipamentoseroupasmaisleves,métodosdecontroledoestresse

eansiedadeeinclusãodenutrientesafimdeseobtermaioreficiênciafísica

nascompetições.Entretanto,paraqueumasubstânciasejalegitimamente

classificadacomoergogênica,eladevecomprovadamentemelhorarodes-

empenho (SANTOS; SANTOS, 2002).Nopassado, esteróides anabolizantes

foram utilizados como recursos ergogênicos sem qualquer preocupação

porpartedemuitosatletas. Isto foicopiadopelosesportistasquetiveram

como exemplo esses grandes atletas. Entretanto, hoje, são considerados

doping(substânciasqueoferecemriscoàsaúde)peloComitêOlímpicoIn-

ternacional (COI)epassaramaconstituirproblemaéticonoesporte (STE-

PHENS,2001).Diantedagravidadedeseusefeitoscolaterais,colocandoem

riscoasaúdedeseususuárioseresultandoemalgumasmortes,seuusofoi

proibido.Assim,diversosesportistascomeçaramaprocuraroutrasopções

legais,particularmenteossuplementosnutricionais (BAPTISTAetal.,2005;

TIRAPEGUI;CASTRO,2005;CALFEE;FADALE,2006).

03.3 - Mercado de diabetes

Entre2000e2009,osencargosfinanceiroscomosmedicamentos

paraadiabetestriplicaram,faceaocrescimentodoconsumoqueaumentou

cercade50%,revelaorelatórioanualdoObservatórioNacionaldaDiabetes.

Sóem2009,porexemplo,adoençarepresentouumencargodeseisaoito

porcentonoorçamentodasaúde,oquecorrespondeavaloresentre1.050

e1.250milhõesdeeuros.

SegundooObservatório, “ocrescimentodoscustosdosmedica-

mentos da diabetes tem assumido uma especial preponderância (250%)

faceaocrescimentoefetivodoconsumo,quantificadoemnúmerodeem-

balagensvendidas(77%)”.Ocoordenadordorelatório,LuísGardeteCorreia,

explicouàLusaqueesteaumentosedeveaoaparecimentodemedicamen-

tosinovadorescompreços“substancialmentemaiselevados”.

Os dados do estudo indicam que a taxa de crescimentomédio

anual (2000-2009)dasvendasdeantidiabéticosorais,porexemplo, foide

17%,enquantoasvendasde insulina foramde10%. Jáasvendasdeem-

balagenstiras-testedeglicemiativeramumcrescimentodemaisde450%

nestesanos.Nocasodosgenéricosparaadiabetes,estestêmvindoaad-

quirirumaimportânciacrescenteemtermosdovolumedevendas,medidos

emnúmerosdeembalagens.Contudo,emtermosdevalor,estemercado

temumaimportânciaresidualetemvindoaperderrelevonosúltimosanos.

Orelatórioacrescentaqueadiabetesassumeum“papelsignificativo”ecres-

centenascausasdemorte.Em2000,registaram-se3.133mortos(3%doto-

taldeóbitos),númeroquesubiupara4.603em2009(4,4%dototal).

Apesar do aumento do número de óbitos, registrou-se uma di-

minuição da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como

diagnósticoprincipaleassociado.Tambémonúmerodeamputaçõesregis-

trouumaligeirareduçãoapós2004(anoemqueseregistouomaiorvalorda

década).

Noentanto,tudoapontaparaqueosnúmeroscontinuemacresc-

er.Numaprevisãodofuturo,“seprojetarmosasvendasdemedicamentos

(custodomercadodeambulatório)para2020,tendoporbaseareplicação

dastaxasdecrescimentomédioanualidentificadasnoperíodo2000-2009,

orespectivovalorquadruplicará”,atingindoos725milhõesdeeuros.Noam-

bulatórioglobalessevaloratingiráos858milhõesdeeuros.

OObservatórioNacionaldaDiabetesacrescentaque,sóem2009,

foramdetetados571novoscasosporcada100milhabitantesdestadoença,

quejáafeta12,3porcentodapopulaçãoentre20e79anos.Osidososcon-

tinuama ser osmais afetados,mas, nos últimos 10 anos, a incidência da

diabetestipo1aumentaramnascriançasenosjovens.

DALLAS, 12 de abril de 2011/PRNewswire: Deacordocomnovorelatóriodepesquisademercado,“Diabetes

CareDevicesMarketInBrazil,Russia,India&China(BRIC)(2010-2015)”pub-

licadoporMarketsandMarkets(http://www.marketsandmarkets.com),omer-

cadodedispositivosparaatendimentododiabetesnosBRICeradeaproxi-

madamente$489,7milhõesem2010edeveatingir$1,1bilhãoem2015à

taxaestimadadecrescimentoanualcompostade17%de2010a2015.

OrelatóriocategorizaomercadoBRICglobalparadispositivosde

controledodiabetesnossubmercadosdebombasdeinsulina,sistemasde

autocontroledeglicosenosangueesistemasdecontrolecontínuodegli-

cose.Omercadoglobalestátestemunhandocrescimentosignificativodev-

idoàincidênciacrescentedodiabeteseaumentocorrespondentenoapoio

governamentalparaatendimentoaodiabetesemtodosospaísesBRIC.

Fonte: http://br.finance.yahoo.com/noticias/Mercado-dispositivos-prnw-546394962.html?x=0

Combasenasatividadesprincipais,oprimeiroitemaseranalisa-doéa logística interna.Asmaneiraspelasquais aempresapodeagregarvalorparaoclientecomalogísticainterna,estánorelacionamentocomofornecedor,poisaíqueestáumdosprincipaisdiferenciaiscompetitivosdovarejodesuplementaçãoalimentar.Omodocomoaempresalidacomseufornecedoralteradiretamentenaofertaenopreçodosprodutosetaisitenssãobemvistospelosconsumidores,quesãosensíveisapreço. Asegundaatividadeprincipaldacadeiadevalorédelogísticaque,nocasodosetordevarejo,éomodocomoosprodutossãodispostosnopontodevendaparaocliente.Deummodogeral,osprodutosdevemes-tarbemdispostos,a lojadeveestar limpaeacategoriadeprodutosbemdefinidaeseparadasparamelhorapresentaçãodoportfólioparaosclientes. Seguindoomodelodecadeiadevalor,aterceiraatividadeprinci-paléalogísticaexterna,aexpediçãodosprodutosfinais.Nocasodosetordesuplementação,entendemosquealogísticaexternaéoatendimentoaocli-entequeporsuavezdávaloraoatendimentoespecializado,aprofissionaisqueconhecemoportfólioedispõedetemposuficienteparasanarduvidaseexpornovosprodutoseseusresultadosesperados.Marketingevendaséaquartaatividadeprincipaldacadeiadevalorenessesetor,ospontosrelevantesquegeramvalorparaoclientesãoapraticadedescontos,acomunicaçãoda loja, localizaçãoeprodutosespecíficosparaespecíficasnecessidadesdediversossegmentos. Finalizandoascincoatividadesprincipaisdacadeiadevalor,oser-viçogeravalorparaoclientequandoháumatendimentoespecializado,nocaso,umnutricionistaqueacompanhaoclientena recompra,observaosresultadosdoprodutooferecidoeoorientacorretamente. Sãoquatroatividadesdeapoioeaprimeiraaseranalisadaéainfra-estruturadopontodevenda.Otamanhodalojanãotendeatertamanhaimportância,desdequeamesmacomporteoportfóliodesejadopelocli-ente.Umfatorqueháumapercepçãopositivadevalorparaoclienteéalocalizaçãodaloja.Fácilacesso,estacionamentorápido,segurançadolocalsãofatoresqueaumentamapercepçãodocliente. Agerênciaderecursoshumanoscontribuinacadeiadevalorparaagregarvalorparaoclienteéadisponibilidadedefuncionárioseoconheci-

04. Cadeia de valorA cadeia de valor, segundo Michael Porter, é uma ferramenta utilizada para identificar as maneiras pelas quais se pode criar valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro ativi-dades de apoio. (Kotler)

mentodestesquantoaoproduto.Desenvolvimentodetecnologiaéainovaçãodosprodutosqueporsuavezéaltamentepositivaapercepçãodevalorporpartedocliente,poisesteses-tãosempreantenadosemtendênciasdeprodutos.Ternoportfólioprodu-tosquesãoasultimasinovaçõesdomercadotempercepçãopositivaparaocliente. Aaquisiçãodeprodutoséumaatividadedeapoioqueagregavalorparaocliente,defineacomprademateriaisparacomporoportfólioofer-

ecido.*veja a tabela nos anexos (pág. 180).

CoreBusinesséonegóciobásicoeessencialdaempresa,quedevereceberaatençãopreferencialeondedevemserconcentradososesforçoseinvestimentos.NocasodaVivaDietoprincipalnegócioéavendadesuple-mentosalimentares,ondesãoconcentradososesforçoseosinvestimentos.

05. Core Business

06. Negócios Complementares

07. Core Competence

08. Fatores Chave de Sucesso

Negócios Complementares são os outros negócios da empresa,quecomplementamoseucorebusinessecomoqualsedevetergrandesinergia.NaVivaDietosnegócioscomplementaressãoosprodutosLighteDiet.Taiscomplementoscolaboramparaomelhoratendimentoàsneces-sidadesdosclientese funcionamentodaempresa,edevemcaminharemsinergiacomonegócioprincipaldaempresa.

Core Competences são as competências estratégicas, únicas edistintivasdeumaempresa,queemborapossareunirváriascompetênciasmuitosemelhantesentresi,deverátercompetênciasquedominammelhorequeadiferenciarádesuasconcorrentes. As competênciasbásicasquedistinguemaVivaDietdasdemaisempresasnutricionaissão:

• A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consumidor; • Conhecimento aprofundado sobre o produto; • Know how dos fornecedores.

Segundo NOVAES (2007), os Fatores Chave de Sucesso (FCS) deumaindústriasãoasabordagensdeaçãorelacionadascomaestratégia,ca-pacidadescompetitivaseresultadosdonegócioquecadaempresatemdesercompetenteparafazerouconcentrar-separaatingir,parasercompeti-tivaefinanceiramentebem-sucedida.Ouseja,indicamascompetênciasqueaempresadevepossuirparaoalcancedosucessoemdeterminadomer-cado.OsFCSvariamde indústriapara indústria,ouatémesmodentroda

mesmaindústriaaolongodotempo,àmedidaqueascondiçõescompetiti-vasmudam.OconhecimentosobreosFCSdeumsetordeatividadereside,emparte,naexperiênciadaquelesqueaprenderam,muitasvezesdojeitomaisdifícil,oqueécertofazerparasetersucesso.ParaosetordaempresaVivaDietforamlistadosalgunsFCS:

Contratar os funcionários certos para o setor no qual a empresatrabalhaéfundamentalparaosucessodequalquerlojadovarejo.Natural-menteelesdevemsercapazesdelidarcomumagamadiversificadadepes-soas.Elesprecisamsercapazesdecolocarasnecessidadesdoclienteafrentedesuasprópriasnecessidades.Elesprecisamserautomotivadosesempreolharparaforaparaprestarserviçosaoclienteeasoportunidadesdevendas.Oidealécontratarfuncionáriosquepossamavançarcomaempresa.

recursos humanos

marketing

compra da mercadoria certa

atendimento ao cliente

Fundamental na criação de conhecimento da marca e fideliza-çãodocliente.Éprecisoincorporarumavariedadedetáticasdemarketingdiretoparaasuaclientela ideal,omarketingsocial,atravésdesitescomofacebook,twitter,youtubeetelemarketing.Treinarfuncionáriosparaengajarosclientesemconversasemqueestabeleçamrelação,construirconfiança,identificarasoportunidadeseaumentaranotoriedadedamarcaefideliza-ção.Issocriaumamelhorexperiênciacomocliente.

Naescolhadamercadoria,paraquenãofiqueparadanoestoque,deve-seterconhecimentoeestarsobreoqueoclientequerparaconseguirservi-lonasuanecessidade.Éprecisodesenvolverumoumaisperfisdeseusclientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seusmedos e assoluçõesqueelesestãoprocurando. Armadocomessainformaçãopode-sefazerescolhasmaisinforma-dassobreoqueoclienteestáprocurandoparafazeracompraapropriada.Eéclaro,nãosedeveesqueceroóbvio,tambémolevantamentodosseusclientes,doqueelesestãoprocurando. A internet,éseufórumparaquasetudo.Poderiaserumbomin-vestimentodoseutempo,para iraosfórunseveroqueaspessoasestãofalando,emtermosdesuasnecessidadeseproblemasqueestãotentandoresolver.

Quandobemfeito,oatedimentoaoclientecriaumvínculoesen-timentodelealdade.Essafidelidadesignificaqueelessãomaispropensosa

localização

comprardaempresaqueestáprestandoessetipodeatendimento,mesmoseumconcorrenteofereceumpreçomaisbaixo.Alémdisso,encontrarmui-tos fatoresqueestãoalémdoseucontrole,oatendimentoaosclienteséumaáreaqueaempresaconseguetercontrole total sobreele.Alternaraequipeparatratarcadaclientedamaneiracomonósmesmosgostaríamosdesertratados,serágarantiaquecadaclientesairásatisfeito.

Estaéumadasdecisõesmaisimportantesdaadministraçãovare-jista.Normalmente,a localizaçãoéaprimeiraconsideraçãonaescolhadeumalojapelocliente.Deformadiferentedaindústria,novarejo,oestabelec-imentodeveestarlocalizadopróximoaosconsumidores.Asdecisõessobreolocaltêmimportânciaestratégica,poiselepodeserusadoparacriarumavantagemcompetitiva.Osvarejistaspodemmudarseuspreços,produtos,serviçosemumperíodorelativamentecurto.Entretanto,decidirmudaralo-calizaçãodeumalojaéumprocessobemmaisdifícil.Portanto,aestratégiadelocalizaçãodeveconsiderar,dentreváriosaspectos,aconcorrência,quetambémpersegueosmesmosobjetivos.Opontodevenda,naconfiguraçãoespacialdomercadoescolhido,poderádeterminarosucessodemuitosem-preendimentos.

“FCS indicam as competências que a empresa deve possuir

para o alcance do sucesso em determinado mercado.”

Novaes

Para definir as qualidades e deficiências que a empresa possui no mercado que atua, é necessário analisar desde

sua história, declarações institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicação visa nesta análise

definir como a empresa se encontra no mercado.

análise interna

.02

01.1 - Histórico

Olivar,umdosatuaisproprietáriosdaVivaDiet,játrabalhavanaárea

deprodutosparadiabéticos,quandocomeçoujuntoasuaesposa,Eunice,a

visitarvárioslugaresnoBrasilparaobservarotipodeatendimentoqueosdi-

abéticosrecebiam.Observoutambémparafranquiasvendiampraticamente

todaapartenutricionaleumtinhaumpequenoportfóliodemedicamentos.

NãoeraoqueOlivarbuscava,elequeriatrabalharcomalimentosemedica-

mentosaomesmotempo,queeraaopçãomaislucrativa.Porémavigilância

sanitárianãopermitiaquefarmáciasvendessemalimentos,Olivaratétentou

umapossiblidade,porémnãofoiaceito.

Emmeioatantosobstáculosabriuadrogaria,ecomooprédiode

instalaçãopossuíadoisandares,optou-seabrirnosegundoandar,comum

CNPJdiferente,aVivaDiet–divisãonutricional,comalimentosdirecionados

paradiabéticos.Paraaumentaroconhecimentodessenovosegmentode

clientes,aesposadeOlivarfreqüentouacampamentosdediabéticosepar-

ticipoudecursosefeirasdirecionadasparaessepúblico.Nofinalde2010,a

vendadealimentosemdrograriasespecializadasfoiliberada,nãohavendo

maisanecessidadededividiromixdeprodutosdaloja.

Apartir disso, surgiu o interesse emabrir umanovaunidadeno

Center Shopping, umagrande oportunidadepara a empresa. E omix de

produtos foiampliado,alémdeprodutosdiete lightemedicamentos,os

suplementosalimentaresforamadicionadosaoportfólio.Atualmentease-

gundaunidadedáapoioàdrogaria,alémdeagregarvaloràmarcaVivaDiet.

01. Análise da Empresa

I. definição do problemade design

II. componentes do problemade design

A primeira etapa para a execução de um projeto de design é a

definiçãodoproblemaasertrabalhado.Umproblemadedesignétodoo

universonoqual odesigner irápermearque se inicianadefiniçãode tal

problemaeencerraemsuasolução.

Aformaidealdesedefiniroproblemaasertrabalhadoéatravésde

umbriefingestruturadopeloclienteque,nessecasoéaempresaVivaDiet.

Oubriefing(ou“definiçãodanecessidadedocliente”)foiestruturadoapartir

dereuniõescomosproprietáriosefuncionários,visitaàslojaseobservação

docomportamentodocliente,comafinalidadedeidentificarsuasnecessi-

dadese,apartirdisso,foipossíveldefiniroproblemaasertrabalho.Listamos

abaixo,ostrêspontosprincipaisdoproblemaemquestão.

A marca Oprincipalproblemalevantadoatravésdapercepçãodospropri-

etáriosefuncionáriosdaempresaestárelacionadoasuamarca.Issosetorna

incontestávelquandoobservamosoclienteque,emsuamaioriatemdificul-

dadeemdiferenciaralojadoshoppingqueédirecionadaasuplementação

enutrição,comalojadocentroquetemseusprodutosvoltadosparamedi-

caçãoeotratamentodediabetes.

A identidade Visual Outroproblemaseestabeleceapartirdaidentidadevisualdaem-

presa.Observandoalgumaspeçasdecomunicaçãoatualmentetrabalhadas

pelaempresaépossível identificarerrosque impedemageraçãodeuma

identidadevisualnamentedoclientee,conseqüentemente,impedemaas-

sociaçãodoselementosimagéticosàmarca.

A estrutura física Suaestruturafísicatambémapresentaproblemasquedevemser

trabalhadosnoprojetodedesign,comafinalidadedeagregarmaioreficácia

duranteoprocessodecomunicaçãodaempresa.

Naetapaanterior,osproblemasforamdefinidos.Apartirdisso,é

possívelagoradefinirmososcomponentesdoproblema,ouseja,apontar-

mosemespecífico, todosospontosqueapresentamerros substanciaise

atrapalhamaempresaemseuprocessodecomunicação.Ospontosidenti-

ficadosabaixodeverãoserofocodenossasanálisesepesquisasdurantea

execuçãodoprojeto.

A marca Énecessário,portanto,umaanálisecriteriosadamarca.Dessaforma

épossívelavaliarmosquaisdecisõesdeverãosertomadas.Acriaçãodeuma

novamarcaparaalojadoCenterShoppingtalveznãosejaamelhorsolução

ou,épossívelqueaincorporaçãodeumelementocomafinalidadededis-

tinguiras lojas seja suficiente.Essasdecisõesdeverãoser tomadasapósa

etapadeanálisedosdados.

Analisar os elementos presentes namarca também é de funda-

mental importânciaparapodermosverificarsetaiselementosconseguem

carregartodasasinformaçõesvisuaiscapazesdeatingirecausaremoçõese

necessidadesnopúblico-alvo.

A identidade visual PodemosobservarnoscanaisdecomunicaçãodaVivaDiet,como

fachada, cartão de visita, panfletos, certa preocupação com a identidade

visualdaempresa.Asempresas atualmente têmcadavezmaisnoçãoda

importânciada identidade visual como fator fundamentalparao sucesso

desuamarca.OsproprietáriosdaVivaDiettentamaomáximoestabelecer

identidadevisual,apesardeobservarmosquetaltrabalhonãofoienemé

feitoporprofissionaiscapacitados.Aexecuçãodaspeçasdecomunicação

comofliersdedivulgaçãoéfeitapelosprópriosfuncionáriosdaempresa.

Através de uma contemplação superficial das peças de comuni-

caçãoeelementosvisuais comoadisposiçãodamarcana loja,podemos

identificaralgunserrosdeidentidadevisualquesãosubstanciaisparacondi-

cionamentodamarcanamentedeseupúblico-alvo,demandandofunda-

mentalatençãoduranteaexecuçãodesseprojeto.

Devemosobservaredirecionaraspesquisasparaavaliaçãodaiden-

tidadevisualnosprincipaismeiosdecomunicaçãodaempresa,ondetaliden-

tidadeestápresente. Essesmeiosde comunicaçãopoderão serpeçaspub-

licitáriascomofliers, folders,cartõesdevisita,adesivos,ouqualquermaterial

gráficoutilizadopelaempresaatualmente;disposiçãodoselementosdeiden-

tidadevisualnaestruturafísicacomocores,formasetipologias;mídiaseletrôni-

cascomowebsites,comerciaisdeTVesoftwaresutilizadospelaempresa.

A estrutura física Quandooclientechegaàempresa,passaaobservarsuaestrutura

físicae,apartirdisso,associaroselementosvisuais(emultisensoriais)com

suamarca.Atravésdessaexperiência, tudocomeçaa serassociadocomo

sendoVivaDiete isso incluidesdea sensaçãoqueocheirodoambiente

passa,atéoatendimentoexecutadopelosfuncionários.Éfundamentalque

todososelementospercebidospeloclientecondigamcomapersonalidade

queaempresaVivaDietdesejaser.Aempresaprecisa,portanto,adotartal

personalidade,quese tangibilizaráatravésdocomportamentoqueaem-

presatemdiantedeseucliente.

A associação da personalidade da empresa à ela acontece com

mais intensidadequandoo clienteestána lojapois tudoestá ao seual-

cance,masessefenômenotambéméoriundodetudoaquiloqueéperce-

bidopeloclientecomosendoVivaDiet:amúsicaeocheirodoambiente;o

atendimento;alinguagem,aroupa,agesticulação,aposturautilizadaspelos

funcionáriosetodoseuconhecimentoemtornodoprodutoedaempresa,

alémdacordialidade;adisposiçãodasgôndolaseorganizaçãodoespaço;

sãofatoresqueinfluenciamdiretamenteemcomoaempresaépercebida

peloclienteequedefinemdeimediatoealongoprazosuapersonalidade.

Paraquepossamosavaliarseapersonalidadedaempresaestásendoperce-

bidapeloclientetalqualseusproprietáriosdesejamposicioná-la,também

02. S.I.M. - Sistema deInformações de Marketing

devemosdirecionarnossaspesquisaseanálisesparasuaestrutura físicae

tratá-lacomoproblema.

Resumindo,éummododeorganizar,reunireanalisardados,afim

deauxiliaratomadadedecisõesdosgerentesdemarketing.Énecessário

boasinformações,paraqueasdecisõesnãosejamtomadasapartirdein-

Um sistema de informações de Marketing é constituído de pessoas, equi-pamentos e procedimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. (Kotler, 2000).

tuiçõesousuposições, jáque issogaranteosucessoemummercadotão

competitivoemutável,comooatual.

02.1 - Registros internos

Aempresapossuiumsoftware,porémnemtodososfuncionários

possuemacesso.Háfaltade informaçãoehabilidadeparaomanuseiodo

mesmo.Paracomunicaçãoentreosfuncionários,sãoutilizadosskype,e-mail

etelefone.

Apenasumfuncionáriodetémomaiorconhecimentooperacional

entreasduaslojasparacontroledeestoque.Têm-secomobaseosregistros

primários, comoobservaçõesde funcionáriosemgeral, visandomantero

controleeoknowhowdasoperaçõesbásicasdaslojas.

Existe o cadastro dos clientes que temmuito a ser explorado, o

cadastroéutilizadocomoformadecoletasdedados,paraqueposterior-

mente,possase fazerumserviçodepósvenda,comomandare-mailem

datascomemorativasoudurantealgumapromoção.

02.2 - Inteligência de Marketing

É o conjunto de procedimentos e fontes utilizados para se obter informa-ções sobre os eventos no ambiente de marketing que a empresa utiliza em sua área de inteligência. (Kotler, 2000).

A empresa sebaseia empublicaçõesda sua áreade atuaçãono

mercado,comoarevistasuplementação,revistassobreoassuntoemgeral,

informativosdosfornecedores,pesquisasinformaisfeitasnaconcorrênciae

aindaprocuraseinformarsobrefeirasnacionais..

02.3 - Pesquisas de Marketing

Corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáti-cos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. (Kotler, 2000)

Pesquisasinformaiscomperguntasestratégiasdentrodaslojas,são

realizadascomosclientesparamedirníveisdesatisfação.

Conclusão

Demaneirageral,oSistemadeInteligênciadeMarketingda

VivaDietépoucodesenvolvido,baseando-sepraticamenteempes-

quisassobreosconcorrentesepesquisasinformaiscomosclientes,

sebaseiaempublicaçõesacessíveisatodomercadoeemborahaja

umaprocura inicialpor feirasepalestras,aindanãoháprevisãode

futurasparticipaçõesnesteseventos.

Asinformaçõesqueaempresapossuidosclientessãopou-

coexploradaseaproveitadas,enãochegamasediferenciardoscon-

correntes.Asaçõesdemala-diretassãodispersasenãohácontrole

sobreoretornodestasaçõesparaaempresa.

“resumindo, é um modo de organizar, reunir e analisar

dados, a fim de auxiliar a tomada de decisões dos

gerentes de marketing.”

03. S.I.V. - Sistema deIdentidade Visual Atravésdeumaidentidadevisualbemelaboradaépossívelsingu-

larizar visualmenteuma corporação ediferenciá-la dasdemais atravésde

seuselementosvisuais.Entretanto,quandosetratadeidentidadevisualori-

entadaparacorporaçãoéimprescindívelpreveromáximodeusoqueela

poderáseadequar.O idealseriaquea identidadevisualdeumaempresa

durasseparasempre,assimcomoseesperadesuamarca,contudo,sabe-

mosque,pordiversasrazões,necessitamosemalgummomentosubstituí-la

ouredesenhá-la.

Aimagemcorporativadeumaempresaestáligadaatudoaquilo

que, voluntariamenteounão, épercebidopelo seucliente. Podemosen-

tenderaimagemcorporativacomoapersonalidadedaempresaquesees-

tabelece,por exemplo,pela formacomque seus funcionários lidamcom

seupúblico,pelassuasestratégiasdemarketingecampanhaspublicitárias,

pelalocalizaçãoefachadadaloja,etc.Aidentidadevisual,talvezsejaumdos

elementosfundamentaisparaumaboaimagemcorporativa.

O Sistema de Identidade Visual (ou SIV como muitos preferem

chamar)éoconjuntodetudoaquiloqueveiculaa identidadecorporativa,

comoo logotipo, o símbolo, amarca, as cores e o alfabeto institucionais,

eassimpordiante.Peón (2009)defineSistemade IdentidadeVisualcomo

“sistemadenormatizaçãoparaproporcionarunidadeeidentidadeatodosos

itensdeapresentaçãodeumdadoobjeto,pormeiodeseuaspectovisual”.

Apesarde IdentidadeVisual estar ligadaao sentidodavisão, iremos tratar

nesseprojetotambém,aspossibilidadesmultissensoriaisaplicadasaoSIV.

Peón(2009)defendequecertosrequisitossãonecessáriosparaa

projetaçãodoSistemadeIdentidadeVisualadequado.Essesrequisitossão

originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibili-

dade.

Podemos visualizar o atual cenário do SIV da empresa Viva Diet, analisando-o a partir dos conceitos estruturados por Peón:

Oselementosbásicosdosistemadevemrepetir,gerandomemo-

rização.AoobservaralgumaspeçasimpressasdecomunicaçãodaVivaDiet,

épossívelnotarqueseuselementosbásicosnãoestabelecemrepetição.As

tipologias,coreseatémesmoaformacomoamarcaéaplicada,estãopre-

sentesdemaneiraaleatória.Comumolhar superficialpodemosperceber

queaspeçasdecomunicaçãoparecemnãoserdamesmaempresaequeo

únicoelementobásicoqueserepeteésuamarcae,mesmoassim,aplicada

demaneiranãoapropriada.

originalidade

repetição

unidade

facilidade de identificação

viabilidade

flexibilidade OSIVprecisasediferenciardosjáexistentesnomercadoinseridoe

nãoremeteranenhumoutroreferencialquepossaprejudicarsuapregnân-

cia.AVivaDietconseguesedistinguirdeseussimilarespelasimplicidadee

escolhacertadoselementosvisuais,comopoderáserconfirmadoapartir

dasanálisesqueseseguem,porém,váriospontosprecisamsercalibrados

paraqueessefatorsejaestabelecidodeformacorretaeeficaz.

Oselementosbásicosprojetadosdevemseguirasespecificações

dosistemaparaquesejamestruturadosnamentedopúblico-alvo,através

da repetição. A empresa VivaDiet não possui um Sistema de Identidade

Visualpreviamenteestruturadoe,portanto,nãoépossívelgerarrepetição,

muitomenose,porconsequente,pregnâncianamentedopúblico-alvo.

O usuário final (público-alvo) deve identificar claramente os el-

ementosbásicos,sendonecessáriosconceitosergonômicos.Senosrestrin-

girmosàmarcaVivaDiet,oselementosprimáriossãodefácilidentificação,

permitindodestaquedamarcacomrelaçãoasoutras.Contudo,épossível

notar que os elementos básicos são diferentes quando se compara uma

peça de comunicação comoutra. Essa séria problemática faz comque o

usuáriotenhadificuldadesemassociaroselementosbásicosàcorporação,

eliminandoacaracterísticadesingularidade.

Oprojetosóéimplantadoemsuatotalidadeseforviáveleconômi-

ca,operacionaletecnicamente,portanto,fatorescomocondiçãoeconômi-

cadocliente, suaestruturaoperacional e sua capacidadedeorganização

devemserconsiderados.AVivaDietéumaempresadeportepequeno,mas

issonãosignificaque,porcontadisso,seuSIVtenhaqueserprecário.Épos-

sívelprojetarSistemasdeIdentidadeVisualeficazessemumgrandeinvesti-

mentofinanceiro.

Os elementos básicos do sistemadevem ser projetados levando

emcontaasmaioresformasdeaplicaçõesquesepossaprever.Oselemen-

tosatuaisdeidentidadevisualadotadospelaVivaDietnãoconsideramesse

fator.Énecessárioconsiderá-lonomomentodareestruturaçãodoSistema

deIdentidadeVisual.

03.1 - Marca

Nopassado,eracomumutilizar-sedeumamarcapara identificar

umprodutoediferenciá-lodeseuconcorrente.

Segundo KOTLER, “uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”,estabelecendo-se,portanto,comoelementodeci-sivoparaosucessodasempresas.

Atualmente,noentanto,oconceitodemarcaacompanhouasmu-

danças comportamentais domercado agregando valoresmais significan-

tes.Amarcanomundocontemporâneopassaasignificar,segundoKOTLER,

atributos;benefíciosfuncionaiseemocionais;valores;cultura;personalidade;

eusuários(sugerindootipodeindivíduoquecompraouusaoproduto).

STRUNK nos descreve marca como“um nome, normal-mente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido à experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.” Podemosirmaisalémnoentendimentosobreoqueéumamarca,

seconsiderarmosuma citação de David Ogilvy:“Marca é a soma in-tangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preço, sua

história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é tam-bém definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” O que KOTLER e STRUNK e Ogilvy definem como sendomarca,

nadamaisédoqueoresultado intangíveldeexperiênciasdeconsumoe

açõesdecomunicaçãorepresentadasatravésdeumsigno.Eéapartirdesse

entendimentosobreoqueémarca,quepartiremosasnossasanálisesem

tornodamarcaVivaDiet,empresacujaproblemáticaestáemquestão.

Aempresa temcomo identidadecentralamarcaVivaDiet, loca-

lizadanocentroeseutargetsãodiabéticosepessoasquenecessitemde

qualqueroutrotipodemedicaçãoquenormalmenteseencontraemfarmá-

cias. A identidade estendida da empresa está associada à loja localizada

noCenterShopping,comfocoparaopúblicoquedemandasuplementos

alimentares,nutriçãosaudável,alimentosDieteLight.Apesardea lojado

CenterShoppingofereceralgunsprodutosdestinadosaosdiabéticos,assim

comosuamatriz,essanãoésuaespecializaçãoenemseuposicionamento.

Apesarde seuspúblicos seremdiferentesede trabalharemcom

produtosdistintos,ambasaslojassãorepresentadascomamesmamarca.

Aúnicadiferenciaçãoatribuídaàmarcaparadistinguiraslojaséaaplicação

dediferentesassinaturas:“drogariaecasadodiabético”abaixodamarcaas-

sociadaàlojadocentroe“divisãonutricional”abaixodamarcaassociadaà

lojadoCenterShopping.Épossívelnotar,apartirderelatosdosproprietários

eanálisesempíricasnomomentodacompraqueessetipodeaçãocausa

confusãonosclientes,ocorrendo,porexemplo,depessoasprocuraremin-

sulinanalojadoCenterShoppingqueéespecializadaemsuplementaçãoe

nutrição,poisnãoentendemquesãolojasdiferentes.

O nome Viva Diet surgiu nomomento em que os proprietários

identificaramonovo segmentodenegócio: drogaria e produtosparadi-

abéticos.Apropostafoipassaraopúblico-alvo,a ideiadeumnovomodo

devidaparaosdiabéticos.Onomefoipropostoapartirdosconceitosliber-

dade,descontração,alegria,vidaeharmonia.

Amarcaébemestabelecidaentreopúblicodiabético.Atravésde

umapesquisa informal, aRoyalComunicaçãoconstatouquenosgrandes

centrosmédicos,amaioriadospacientesdiabéticosconhecemaVivaDiet

como localparaacomprademedicamentoseprodutosqueauxiliamno

tratamentodapatologia.

Através de pesquisas realizadas com os consumidores de suple-

mentos, constatou-seque apenas 30% conhecemamarca VivaDiet. Isso

significaqueoreconhecimentodamarcaéfracosecomparadoaseuscon-

correnteseissosedeve,principalmente,àfracacomunicação.

53%dosentrevistadosnãopossuemumapreferênciaporloja.Isso

demonstraqueamaiorpartedosconsumidoresnãopossuemfidelidadeà

marcadaempresaondecompramequesãofacilmenteinfluenciadospor

promoções.Essefatortambémestáligadoaofatodequeosprodutosofe-

recidospelaslojassãopraticamenteosmesmos.

Aprimeiramarcadesuplementosquevêmàcabeçadoconsumi-

doréaSaúdedoCorpo,representando50%daopiniãodosconsumidores.

Emsegundolugar,30%lembramdaNutriçãoInteligente.Orestantedapor-

centagemficafragmentadoentreasdemais lojasemporcentagenspróxi-

mas.IssodemonstraqueamarcaVivaDiet–DivisãoNutricionalaindanão

possuipregnância.

Os consumidoresqueprezampelaqualidadedamarca ao com-

praremsuplementosalimentarescorrespondema32%.Apenas17,8%dos

consumidoreslevamemconsideraçãoopreçodoprodutoe10%levamem

consideraçãoamarca.

Conclusão

Diante desses dados, é possível constatar que a Viva Diet

adotaestratégiaerradano sentidodequeevidenciaapenaspreço

ao comunicar suas promoções, já que os consumidores observam

aqualidade,emprimeirolugar.EssasituaçãodemonstraqueaViva

Dietnãoconheceseuconsumidore,portanto,nãoconsegueserefe-

tivadamaneiraquedeveriaser.

03.2 - Posicionamento

Posicionamentoéaaçãodeprojetaroprodutoeaimagemdaem-

presaparaocuparumlugardiferenciadonamentedopúblico-alvo.Oobje-

tivoéposicionaramarcanamentedosconsumidoresafimdemaximizara

vantagempotencialdaempresa.Umbomposicionamentodemarcaajuda

aorientaraestratégiademarketing,esclarecendoaessênciadamarca,os

objetivosqueajudaoconsumidoraalcançaredequemaneiraissoéfeito.O

resultadodoposicionamentoéacriaçãobem-sucedidadeumapropostade

valorfocadanocliente,ouseja,ummotivoconvincentepeloqualomerca-

do-alvodevecomprardeterminadoproduto.

Nalinhadealimentosdiet/lightesuplementosalimentares,aem-

presatemvantagemcompetitivanoatendimentodiferenciadoqueoferece

aoconsumidor.

AVivaDietnãopossuiumposicionamentodefinido,poisnasua

visãodesejaservistanomercadonacionalcomoamelhorempresadeva-

rejofarmacêuticonosegmentodediabetes,portantoatualmentetambém

atendeaomercadodesuplementosalimentares.

Outropontoaseranáliseéqueaempresanãoconheceopúblico-

alvodesuplementosalimentares.

ApartirdeavaliaçõesdeEquidadedaMarca (BrandEquity)ede

pesquisas realizadas com o consumidor, é possível concluir que a forma

comoasmarcas sãoutilizadasnasdiferentes lojasnãopossibilitamqueo

consumidor-alvoenxergueposicionamentosdefinidos.

Por não conhecer o público-alvo de suplementos alimentares, a

VivaDiet–DivisãoNutricionalnãosabecomunicar.Aspesquisasrevelaram

tambémqueoshareofminddaempresaéquaseinexistente.

Osconsumidoresdesuplementosprezamporqualidadeeaspeças

decomunicaçãodaVivaDiet–DivisãoNutricionaléfocadaempromoções

dosprodutos,demonstrandomaisumadeficiêncianacomunicação.

Comrelaçãoàsmarcasdasempresas,osconsumidoresnãodemon-

stramfidelidade,sendofacilmenteinfluenciadosporoutrosfatores.

03.3 - Elementos Primários de SIV

O elemento primário de um Sistema de Identidade Visual é sua marca. Umamarca,segundoPEÓN(2009:22),éoconjuntoformadopelo

símboloepelo logotipo,normatizadoquantoàdisposiçãodeumrelacio-

nadoaooutroeaproporçãoentreeles.Osímboloéosinalgráficoquesub-

stitui o registrodonomeda instituiçãoeo logotipo, a formaparticular e

diferenciadacomaqualonomedainstituiçãoéregistradanasaplicações.

03.4 - Análise Semiótica da marca

Uma ferramenta essencial para a avaliação de umamarca é sua

análisesemiótica.Ateoriasemióticaéumaciênciadesenvolvidapelofiló-

sofoamericanoCharlesSandersPierceeestabeleceprofundaligaçãocom

oestudodomodelo contemporâneodemarca, analisando seupotencial

comunicativoeosefeitosqueestãoaptosaseremestabelecidos:umpensa-

mento,umareaçãoouumasimplesemoção.

É possível, através da teoria semiótica, investigar omodo como

entendemosqualquerprocessoquenosapareceàmente,observandoos

fenômenosqueocorremduranteoprocessodetransmissãodamensagem,

permitindo,também, “captar seus vetores de referencialidade não apenas a um contexto mais imediato, como também a um contexto extendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento das forças produtoras econômicas, pela técnica e pelo sujeito que as produzem” (Santaella, 2008). Levandoemconsideração,aimportânciadaanálisesemióticapara

oprocessode tomadadedecisãonoprojetodedesigndaempresaViva

Diet,énecessárioentenderalgunsconceitosrelevantesparaaaplicaçãoda

teoria.SegundoSantaella (2008),o signo temumanatureza triádica,quer

dizer,elepodeseranalisado:emsimmesmo,nassuaspropriedadesinternas,

ouseja,noseupoderdesignificar;nasuareferênciaàquiloqueeleindica,

se refereourepresenta;nos tiposdeefeitosqueestáaptoaproduzirnos

seusreceptores,istoé,nostiposdeinterpretaçãoqueeletemopotencialde

despertarnosseususuários.Santaella(2008)nosexplicaaindaqueosignoé

qualquercoisadequalquerespécie(umapalavra,umlivro,umabiblioteca,

umgrito,umapintura,ummuseu,umapessoa,umamanchadetinta,um

videoetc.)querepresentaumaoutracoisa,chamadadeobjetodosigno,e

queproduzumefeitointerpretativoemumamenterealoupotencial,efeito

estequeéchamadodeinterpretantedosigno.Oquedefinesigno,objetoe

interpretante,éaposiçãológicaquecadaumdessestrêselementosocupa

noprocessorepresentativo.

categorias fenomenológicas

o signo relacionado a si mesmo

Osfenômenosqueapresentamemumamentequalquerquando

expostaaumsignosãodivididosemtrêsmomentossimultâneos:primeiri-

dade,secundidade,terceiridade.

Em primeiridade, a marca Viva Diet (o signo) pode significar

qualquer coisa.Nessemomento, o significadodo signoé indeterminado,

vago,indefinido;osignonãotemligaçãocomnenhumsignificadodefinido

epodeviraserqualquercoisa.Nessemomento,o intérpreteestáapenas

contemplando,semnadaemmentequeolevaaconcluirqueaquelesigno

éamarcadaempresaVivaDiet.

Em secundidade, amarca da empresa ganha um outro sentido.

Essaéaetapadareação.Eladeixadeestarabertaaváriaspossibilidadesde

significaçãoesetornasingular,poispassaaterumcontexto,umaexistên-

cia.Ointérpretereageàquiloqueanteseraapenasumameraqualidadee

passaavê-locomoalgoexistente.Esseéomomentoqueameraqualidade

se encarna emalgo.Nessemomento, o intérpretepassa a observar cada

elementocontidonamarca:suascores,formas,contornos,desenhos,tipolo-

giasgráficas,etc.

Emterceiridade,osignosecompleta.Ointérpreteécapazdere-

conheceraquiloqueanteseraapenasummeroobjeto,comoalgoquetem

umsignificadoprópriodentrodeumcontextoespecífico.Nessemomentoa

marcadaVivaDietécapazdegerarnamentedointérpreteaassociaçãode

queaquelesignorepresentaaempresa,seusvalores,cultura,história,produ-

tos,funcionários,SistemadeIdentidadeVisual,etc.

SegundoSemprini (1995), amarca funcionacomomediadorana

unificação de dois sistemas estranhos: o sistema de produção, caracter-

izadapelaracionalidadeeconômicaeporumaculturatécnica,eosistema

doconsumo,caracterizadoporumaculturadocotidiano,porumamistura

contraditória–porémhumana–deracionalidadeedepaixão,decálculoe

degenerosidade,deaberturaànovidadeeapegoàtradição.Amarca,den-

trodessavisão,éoagentedeligação,otradutorcapazdeestabelecerum

diálogoentreduaslinguagens,duasvisõesdemundoopostas,veiculando

aculturadaempresaedaqualidadedeseusprodutosàculturadodia-a-dia

dopúblicoconsumidor.

Cimattiafirmaqueéestafunçãomediadoradamarcaqueacon-

stituienquantosigno,representandoalgoefuncionandocomosubstituta

deste “algo”,gerandoumefeito interpretativoemumamente,efeitoeste

quepodeserrealoupotencial,istoé,àesperadeserealizar,jáqueosigno

nãonecessariamentesignifica“algo”para“alguém”(ointérprete).Segundo

Santaella (2008), o potencial significativo do signo temumaobjetividade

queéprópriadosigno,quedependedesuaconstituiçãocomosigno.

Portanto,amarcaVivaDietéoelementoquerepresentaaempre-

o signo relacionado aoseu objeto

sa,seusvalores,cultura,história,produtos,funcionários,SistemadeIdenti-

dadeVisual,etc.QuandooconsumidorestáexpostoàmarcaVivaDietelea

associadiretamenteàempresa.Suamarcaé,então,osignodaVivaDiet.

“O signo está no lugar de algo para a idéia que produz ou modi-fica” (Peirce, 1931).Oobjetodosignoemafunçãodemediadorentreeleeaquiloquerepresenta.Peirceaindadistingueoobjetodosignoemimediato

edinâmico.

ParaSantaella(2008),omodocomoosignorepresenta,indica,se

assemelha,sugere,evocaaquiloaqueeleserefereéoobjetoimediato.A

marcadaVivaDietpodeestardispostaemdiversostamanhos,dependendo

desuaaplicação (jornal, revista,panfleto,outdoor, fachada).Qualquerdis-

posiçãooupresençadamarcaVivaDietestabelece-secomorepresentação

imediatadetodooconjuntodefatoresqueformaaempresa.

OobjetoimediatodamarcaVivaDietnospermiteteracessoaoob-

jetodinâmico,ouseja,aquiloqueérepresentado:aempresaemsi.Segundo

Santaella(2008),sótemosacessoaoobjetodinâmico,atravésdoimediato,

pois,nasuafunçãomediadora,ésempreosignoquenoscolocaemcontato

comtudoaquiloquecosutmamoschamarderealidade.

Osigno-marcaVivaDietpodeestardisponívelparaousuárioem

umafachada,emumoutdoor,emumpanfleto,etc.,caracterizando-secomo

objetoimediato.Vamosanalisar,então,aaplicaçãodosigno-marcaVivaDiet

emumpanfletocujacampanhateveveiculaçãonoperíodode18/03/2011

a30/04/2011,eentendercomooobjetoimediatoseestabelecenessecaso

específico.

O signo-marcada VivaDiet está dispostonas dimensões 3,0 cm

x7,5cm,comtexturadepapelcouchê,alémdepossuiroselementosque

compõemamarca:onomedaempresaemfonteArialecaixabaixa.Apa-

lavra“viva”possuiacorinstitucionalverdeepesobold;apalavra“diet”pos-

suiacor institucionalazulepesonormal.Adescrição“divisãonutricional”

estálogoabaixo,nacorinstitucionalazulepesobold.Osímbolodamarca

encontra-sedispostoentreaspalavrasqueformamologotipoetambémé

compostopelascoresinstitucionais.Esseconjuntodecaracterísticaformam

oobjetoimediato.

Tendoacessoaoobjetoimediato,podemosassociá-loaoseuob-

jetodinâmicoqueécaracterizadopeloselementosreaisqueformamaem-

presaVivaDietque,segundoCimatti (2006), incluinãosóoproduto,mas

também o ambiente sócio-cultural, o histórico da empresa que detém a

marca,suasinstalaçõesfísicas,avisãodeseusdirigentes,osvaloresdaem-

presaedamarca,ospreçosdeseusprodutos,osgostosepreferênciasde

seu público-alvo, o “caminho criativo” que a agência desenvolveu para a

o signo relacionado aoseu interpretante

os interpretantes dosigno-marca Viva Diet

publicidadedamarca,entretantosoutrosfatores.

Acategorizaçãopeirceanaclassificaospotenciaisefeitosinterpre-

tativossignicoseminterpretantesemocional,energéticoelógico.

Para Cimatti (2006), o interpretante emocional se apresenta em

qualquerprocessointerpretativoe,principalmentenoscasosdeexposição

àmarcaatravésdapropagandatelevisiva,estimulandoexacerbados inter-

pretantesemocionais,especialmentequandoaliadosaefeitos imagéticos,

sonoroseverbais.Os interpretantesenergéticosque,segundoPierce“são

interpretáveisatravésdeexperiênciaconcreta”sãotambémpredominantes

nasexperiênciasdeexposiçãodousuáriocomamarca,comoporexemplo,

naexperiênciadecompra,onde,segundoCimatti(2006),aescolhadede-

terminadamarcasedeveaoprocessodeidentificaçãodoconsumidorcom

seus valores, inserindo-se em seu contexto socio-cultural e adiquirindo a

sensaçãodeproteçãosimbólica,mesmoprocessoassociadoaoutrasenti-

dadescomopátria,religiãoetimedefutebol.

Portanto,opotencialcomunicativodeumsigno-marcaestáapto

aproduzirinúmerosefeitosinterpretativosnoconsumidor-alvo,originando

pensamentos, sentimentos e sensações capazes de contribuir para uma

relaçãoamistosaentresignoeconsumidor.ÉoqueexplicaSantaella(2002)

ao dizer que, “mesmo os mais genuinamente triádicos, não produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas também sentimentos, emoções, percepções, ações, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos

estão nele embutidos constituindo, assim, também sua substância.” Emsuacondiçãode signo, amarcaVivaDiet apresenta todasas

característicassignicas:seinicianaqualidade,permeianaexistênciaerepre-

sentaçãodealgo,eseencerranointerpretante,fechandoociclodetrans-

missãodamensagem.Abaixo,estãodiscriminadososinterpretantesgera-

dosapartirdainteraçãocomosigno-marcaVivaDiet.

Osinalgráfico(iremostratarsímbolográficocomosinalgráficones-

sapartedaanáliseparanãogerarconfusãocomostermosusadosnateoria

semiótica)possuiasduascoresinstitucionais,oazuleoverde.Ascores,são

signosquecarregaminúmerasqualidadesporseremquali-signosicônicos,

caracterizandosemelhança.Contudo,quandoobservadasemumconjunto

signico,ascoresproduzemsensaçõesestabelecidasatravésdanormasocio-

culturalregionaledosensocomum.Podemosidentificar,nesseâmbito,algu-

massensaçõespossíveisdeseremgeradasquandoumindivíduoéexposto

àscoresinstitucionaispresentesnosigno-marcaVivaDiet.

Farina(1990:114)nosapresentaumasériedeassociaçõesprovoca-

daspelascoresverdeeazulepodemosdestacaralgumasqueestãoligadas

diretamentecomapersonalidadecorporativadaVivaDiet.Overdecausaas-

sociaçõescomumidade,frescor,bem-estar,paz,saúde,ideal,tranqüilidade,

segurança, juventudeeserenidade.Oazulnosremeteaverdade,sentido,

afeto,paz,precaução,infinito,confiança,amizade,fidelidadeesentimento

profundo.

Nomomentoemqueoconsumidor-alvoestáexpostoàmarcada

VivaDiet,todasessasassociaçõesdecoressãoestabelecidas,agregandotais

característicasaosignoe,consequentemente,àquiloqueelerefere,ouseja,

oconjuntodeelementosefatoresqueformamaempresaVivaDiet.

Osinalgráficodamarcatambémpossuiformas.Essasformasnão

remetem a algo necessariamente concreto. Tais formas estabelecem ap-

enas similaridade a coisas que lembrem aquela forma, de acordo com o

repertório internodousuárioque,comosabemos,é singularemcada in-

divíduo.Essetipodesignoéclassificadocomoícone,segundoadefinição

peirceana,porqueapresentacaracterísticasdesimilaridade,nãoindicando

algoconcreto,muitomenoschegandoageraruminterpretante.Santaella

(2005)nosafirmaque:íconessãoquali-signosquesereportamaseusobje-

tosporsimilaridadeesópodemsugerirouevocaralgoporqueaqualidade

queeleexibeseassemelhaaumaoutraqualidade.Consequentemente,este

signopassaaterinterpretanteapenassepresentecomosoutroselementos

queformamamarca(umsignocompleto).Épossívelqueessesinalgráfico

passeagerarinterpretantesemalgummomento,mastalapenasocorreem

empresasquejátêmsuamarcaconsolidadanamentedoclienteeseusi-

nalgráfico já adquiriu convenções socioculturais suficientesparaque seu

consumidor-alvoentendaqueosinalgráficosozinho tambémse refereà

empresa.

Porserumícone,osímbolográficodaVivaDietpodetersemel-

hançaaqualquercoisaqueestápresentenorepertóriodoindivíduo.Con-

tudo,podemosassociá-loa representaçõespresentesnosensocomume

nanormasocioculturalnaqualaempresaestáinserida.Osinalgráficopode

remeteraoestereótipodeumserhumanocomosbraçoserguidos,oque

temopotencialtambémderemeteraalegria,felicidade,boaforma,carac-

terísticasoriundasdesentimentoscomopaz,saúde,bemestar,etc.

Podemostambémentenderpartedosinalgráficocomoumramo

detrigo.Otrigoéabaseparaváriosalimentosquesãoclassificadoscomo

saudáveis e temassociação comboa alimentação, boa forma, saúde, etc.

Épossívelobservarmos,também,ooutroelementodosinalgráficocomo

umcirculo.Nasimbologiadasformas,ocírculoéassociadoaopontoeam-

bospodemserconsideradoscomosinais supremosdeperfeição,uniãoe

plenitude(Círculo.Porto:PortoEditora,2003-2011.<http://www.infopedia.

pt/$circulo-(simbologia)>Acesso em 20/05/2011). Essa associação de per-

feiçãotambémpodeserassociadaaosigno-marcaVivaDietporterarepre-

sentaçãodocicrculopresente.

Ologotipodamarcacontémescritoaspalavras“viva”e“diet”,em

caixabaixa,oqueagregaasensaçãodecontinuidade.Atipologiausadaé

padrão, da família tipografica Arial. A fonte Arial é uma fonte classificada

comomodernaetransmiteasensaçãodelimpeza,modernidade,contem-

porâneo.Asempresasquedesejamadotarposicionamentoatualsemasso-

ciaçãocomotradicional,utilizamdetipologiasmodernasemseuslogotipos

parasecaracterizaremcomotal.

Onomeutilizadoparacomporologotiporemeteaconceitosque

estãoligadosàsentimentosesensaçõesideaisparaotipodemercadono

qualaVivaDietestáinserida:equilíbrio,boaforma,vidasaudável,tranquili-

dade,vida.

Ofatodatipologiausadaparacomporologotiposerumafontepa-

drão,nãoatribuidiferenciaçãoàmarca,jáqueváriasoutrasempresastam-

bémadotamessamesma fonteno logotipo.Nãoháproblemaouerroem

adotarumafontepadrãonologotipodeumamarca,contudo,oidealseria

agregaralgunselementosnatipografianointuitodetransmitirsingularidade.

03.5 - Ergonomia da Marca

Algunsconceitosergonômicosdevemserconsideradosduranteo

processodeanálisedamarcaporqueatribuemconfortoaousuáriodurante

suaobservação,diminuindooueliminandoosruídosquedificultamoen-

tendimentodoselementosdispostos.Iremosutilizardoisconceitos:legibili-

dadeeleiturabilidade.

Legibilidadeéa facilidadecomqueum leitorconseguediscernir

otiponumapágina,ebaseia-senarelaçãodotomdaformacomofundo

enacapacidadededistinguiras letrasentresi (Sousa,2002).Entendemos

como“tipo”,asletrasemseuaspéctográfico.OlogotipodamarcaVivaDiet

apresenta legibilidadepelofatodeotipoescolhidoparacompô-loserde

fácilleituraeestaraplicadoemumfundoneutro.

Aleiturabilidadeéafetadapelotipodeletraescolhido,ocorpoda

letra,oespaçoentreletrasepalavras,ocomprimentodaslinhasdetextoe

peloentrelinhamento(Sousa,2002).OlogotipodaVivaDietseassociacom

oconceitodeleiturabilidadeemrelaçãoaoespaçamentodasletrasqueo

compõem.Iida(2005)recomenda,também,autilizaçãodetextossimples;

quepalavrasinteirasemcaixaaltasejamevitadas;queletraescuraestejaem

fundobranco,ouviceversa;eobservamostaiscaracterísticasnologotipoda

marcaVivaDiet.Contudo,ofatodeaprimeirapalavraestarempesobolde,

asegundanão,causadesarmoniaduranteoprocessodeleitura.

Segundo Kotler, análise de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta análise é importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particulari-

dades e informações do negócio, do setor, da empresa e do mercado.

03.1 - Preço

03. Análise de Marketing

Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto: Nossegmentoslight/dietaqualidadedoprodutoedopreçoéalta.

Praticaumaestratégiadepreçopremium,poisosconsumidoressepreocu-

pamcomaqualidadeebenefícioqueessesprodutospodemtrazer.Como

essemercadoestáemascensão, a tendênciaéqueospreçoscontinuem

comaltosatéqueessesprodutosseencaixemnomercado.Sãoprodutos

específicosquevisamalcançarnecessidadesespecíficas.

Quantoaossuplementosalimentaresaestratégiadevalorémédia,

poisaqualidadedeprodutosdaempresatendeaserigualàdosconcorren-

tes.Háconcorrentesquetrabalhamsomentecomprodutosimportados,de

qualidadeepreçosuperior,porémaVivaDietpraticaumaestratégiadepre-

cificarseusprodutoscombasenospreçosdamaioriadosseusconcorrentes.

Sobrevivência ComoaVivaDietestácomumnovoinvestimentonasuaunidade

doCenterShopping,hámaiorpreocupaçãocomumaestratégiadeobje-

tivaçãodospreçosemcurtoprazo, tornandoaconsolidaçãonomercado

mais importantequeo lucro. Após sua consolidação serápossível adotar

estratégiasdiferenciadasparasedestacardosconcorrentes.

Demanda elástica e inelástica Possuidemandaelástica,poisasvariaçõesdospreçosafetamno

aumentooudiminuiçãodasvendasaoconsumidorfinal.

Sensibilidade a preço Atravésdeanálisessuperficiaisdocomportamentodecomprados

clientesdaVivaDiet-DivisãoNutricionalseguemasconclusões:

Adotam sensibilidade ao preço de investimento reduzido. Isso ocorre quando os compradores são menos sensíveis ao preço e o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares são frequentado-res de academia e praticam alguma atividade física, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatórios para os exercícios prati-cados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores são diabéticos ou pessoas que tem alguma restrição alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientação médica.

objetivo de preço

Estimativas das curvas de demanda Embora seja difícil mensurar os efeitos das variações de preços

quandoacompanhadosdeoutrasmudançasnomixdemarketing, a res-

postadoconcorrenteémuitoimportanteeéabaseparaaVivaDietestimar

osseuspreços.Ométododeestimativadascurvasdedemandaquemais

seencaixanospadrõesdaempresaéaanáliseestatísticadepreços,quan-

tidadedevendaseoutrosfatoreshistóricos,comosazonalidadedealguns

produtosepromoçõesquesãorealizadasnoCenterShopping.

Elasticidade de preço da demanda Alguns fatoressãodeterminantesparaavariaçãodademanda.É

provávelqueumademandasejapoucoelásticasobrealgumascondições:

•Poucosprodutossubstitutosnomercadooupoucaconcorrência;

premium

acessível

assalto

alto valor

valor médio

portfólio light/diet suplementos alimentares

falsa economia

super valor

valor bom

economia

preço

qualidade

•Quandooscompradoresnãopercebemopreçomaisaltoimedi-

atamente;

•Quandooscompradoresdemorammudarseushábitosdecom-

praimediatamenteepassamaprocurarpreçosmaisbaixos;

• Quando os compradores acham que os preçosmais altos são

justificadospelaqualidadedoprodutoououtrosfatoresmacroambientais,

comomudançanastaxasdejuros,inflação.

Para produtos comdemanda elástica, a redução de preço pode

gerarmaiorreceita,desdequeoscustosdevendasnãoaumentemdespro-

porcionalmente.

Segundo os vendedores da VivaDiet, os consumidores são sen-

síveisàelasticidadedopreço,poisantesdecomprarrealizampesquisasde

preçosnosconcorrentesetendemacompraromesmoprodutoemoutras

lojas,casopossuammenorvalor,aumentandoaelasticidadedademanda

emrelaçãoaopreçodosseusprodutos.Paracombateressasensibilidade

aopreçoeseguraraelasticidadedademanda,aempresa focaemoutros

fatoresdomarketingmix,comoatendimentoeconhecimentodoproduto,

nointuitodefidelizarocliente,diminuindoasensibilidadedaelasticidade

depreçodademanda.

Oscustosfixosevariáveisdaempresasãocustosbásicosparaofun-

cionamentodeumpontodevenda.Aluguel,despesasde funcionamento

comoágua,energiaelétrica,telefoniaesistemadegerenciamentodedados.

Na Viva Diet, despesas como àgua, e energia elétrica estão inclusos no

condomínioealugueldoshopping,épagoumataxade7,5%dototaldas

vendasrealizadas.Telefoniaeinternetrepresentamcercade0,2%dofatura-

mentomensal.

OscustosnãosãorateadosentreasduasunidadesdaVivaDiet,por

issonãoservemcomobaseparadeterminaropreçofinaldosprodutos.

Ofertas diferenciadas ao mercado

Éaadaptaçãodasofertasecondiçõesdepagamentodosfornece-

dores para diferentes compradores emdiferentes cadeias de varejistas. A

VivaDietrepassaseuscustoscomosfornecedoreseintermediáriosparao

produtofinal.

Seleção de um método de determinação de preço Segundo Kotler, os custos determinam o piso para o preço, os preços dos concorrentes e de produtos substitutos servem de orientação para o preço do seu produto e as características singulares do produto servem de teto para o preço do produto. São seis os métodos de determi-nação de preço: •Preçodemercado:Aempresabaseiaseuspreçosorientando-se,

namaioriadasvezes,nospreçosdosconcorrentes.Muitos fatorespodem

influenciaressadeterminaçãodepreçodemercado.Quandooscustossão

difíceisdemensurar,ouquandonãoháboaprevisãodareaçãodosconcor-

rentescomavariaçãodopreçodoproduto,acredita-sequeháumconsenso

dosetorquantoaopreçoquerenderáumretornojustosemcolocarahar-

moniado setor em risco.Combasenas análisesdaVivaDiet, foi identifi-

cadováriasvezesqueaempresafazcotaçõesdospreçosdosconcorrentes

ealiasuamargemdelucroparadefiniropreçodosseusprodutos.Ações

esporádicasdepromoçõesedescontossãorealizadaspelaempresaepelos

concorrentes,emboranãocheguemacanibalizarosseusprodutosnemo

mercado.

Seleção de preço final Para selecionar o preço final, a empresa deve se atentar para al-guns fatores: •Determinaçãodepreçopsicológico:quandoopreçodoproduto

influenciapositivamentenacompra.Geralmente,adeterminaçãodopreço

porfatorespsicológicosgeramvalordealtaqualidade.

•Influênciadeoutroselementosdomixdemarketing:opreçofinal

develevaremcontaaqualidadeeapropagandadamarcaemcomparação

comaconcorrência.

•Políticasdepreçodaempresa:afinalidadeéassegurarqueaforçade

vendastrabalhecompreçosrazoáveisparaclientesrentáveisparaaempresa.

•Impactodopreçosobreterceiros:aempresadeveatentarsobrea

mudançadepreçosdefornecedores.

A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleção de preço.

Quandotentaagregarvaloraosseusprodutoscomatendimentoeconhe-

cimentotécnicodosprodutos,forçaopreçoporcontadefatorespsicológi-

cos.A localizaçãodaloja,aspromoçõesdoCenterShopping,osprodutos

lançamentosnomercadotambémsãofatoresqueinfluenciamopreçofi-

nal.Apolíticadepreçoadotadapelaempresadedeterminarseupreçocom

basenopreçodecusto,somadoàstributações,aofreteesomadaàmargem

delucroeoimpactodosfornecedoresnopreçofinaldoproduto,também

sãofatoresqueinfluenciamopreço.

Adequação de preço Preçoscomdescontosouconcessões.

Descontossazonais:verquaissãoaspromoçõesqueaempresase

encaixajuntocomoshoppingeoutraspromoçõesdeacordocomasesta-

çõesdoano.

Hátambémosdescontosdeprodutosquesãofeitosmediantenego-

ciaçõescomfornecedores,conseguindoumpreçodiferenciadodomercado.

Preço promocional •Preçoisca:reduçãodepreçodemarcasconhecidasparaestimular

ummovimentomaiornaloja.Acontecequandoaempresatemumanego-

ciaçãodiferenciadadealgumprodutochaveeconsegueumpreçomenor,

atraindooclienteparaointeriordaloja.

•Preçoocasião:preçosespeciaisemdeterminadasépocasdoano

paraatrairosclientes.NasdatascomemorativasaVivaDietadaptaseuport-

fólioparaatendermelhorademandagerada.Ovosdepáscoadietecestas

de produtos especiais para o dia dasmães são alguns exemplos de pro-

moçõesfeitaspelaempresa.

Preço discriminatório ou diferenciado Ajustam os preços básicos para acomodar diferentes clientes.

Quando a empresa vendeumprodutopor dois oumais preçosquenão

refletemumadiferençaproporcionaldecustos.

Preçopelaversãodoproduto:algunsprodutossãomaisespecífi-

cosemaisespecializadosdentrodeumamesmalinha,portantotempreços

diferentes. Exemplo: o produtoWhey Protein Concentrado émais barato

queWheyProteinIsoladoque,porsuavez,émaisbaratoqueWheyProtein

Hidrolisado.Preçoporperíodo:ospreçosvariamconformeatemporada.

Iniciativas e respostas a mudança de preços AVivaDietmantémosseuspreçosquandohámudançadepreço

dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus

produtosinvestindonaqualidadepercebidaparafidelizarseusclientes.

Casohajaaumentonopreçodosfornecedoresehajanecessidade

derepasseaoconsumidor,aVivaDietinvestenoaumentodaqualidadeper-

cebida,comomelhoratendimento.

Iniciativas de aumento de preços Ainflaçãodoscustoséaprincipalcausaqueacarretaoaumento

dospreços.Outrofatoréoexcessodedemandaparaummesmoproduto.

Quandoháalteraçãonopreçodosfornecedores,aVivaDietavisa

aoclientecomantecedência,antesderepassaroaumentoparaoproduto.

Hátambémaopçãodecompraromesmoprodutoemembalagensmeno-

res.Aempresaofereceprodutosdemarcasmenosconhecidascomobase

paraoaumentodospreçosdeoutrosprodutos.

03.2 - Produto

Cinco níveis de produto

benefício centralSaúdeemalimentação.

produto básico Suplementosalimentareseprodutoslightediet.

produto esperadoTeroprodutosempredisponívelnaprateleira.

produto ampliadoAltoconhecimentodoprodutoeprofissionalespecializado,serviçosdiferen-

ciados,comovendaportelefoneouentregaemdomicílio.

produto potencialVendaspelainternet,experimentação,variaçãodomix,packspromocionais.

exercícios físicos e os complementos alimentares comcaracterísticaspar-

ticularescomoalimentosdiet,light,semglúten.

Estemixdeveserclassificadodeacordocomsuaabrangência,ex-

tensão,profundidade,econsistênciaespecífica.

Abrangência AVivaDiet trabalhacomduas linhasdeprodutos: a linhaDiete

Lightealinhadesuplementosalimentares.

Extensão Entreosprodutosquesãofixosnoportfóliodaempresaeosque

sãoapostasetendênciasdomercado,aVivaDiettememseuportfóliocerca

de120itens,divididosigualmenteentresuasduaslinhasdeprodutos.

Profundidade Aprofundidadede cada linhadeprodutos varia de acordo com

o fornecedor.Na linhaDiet Light,normalmente sãooferecidasmarcasde

produtosversãoúnicaoucaixafechada.Quantoàlinhadesuplementação

alimentar,normalmentesãooferecidosnomínimo3versõesparaoproduto,

aumentandoavariabilidadeconformeaespecificidadedecadaproduto.

Consistência Na linhadiet/light, sãooferecidosprodutosqueseencaixamnas

necessidadesespecíficasdealimentação,comgrandevariedade.Jánalinha

desuplementosalimentares,osprodutostêmtrêsvertentes:ganharmassa,

perderpesoouaumentardeenergia.Oportfóliodetalhadodaempresaen-

contra-senoanexoXX.

Decisões de linhas de produtos Basicamentesãoconstituídosdeplataformasemódulosbásicosque

podemsersomadosparaatenderdiferentesexigênciasdosconsumidores.

Análise de linha de produto Énecessáriapara conhecer as vendas eo lucro,paradeterminar

amelhorestratégiaaseradotadaeentenderoperfildemercadodecada

produto.

NaVivaDiet,háduaslinhasdeprodutos.Alinhadesuplementos

alimentaresealinhadeprodutoslightediet.

Vendas e lucros Importanteparadeterminarquaissãoosprincipaisprodutos,alu-

cratividadeeoníveldedependênciaqueaempresapossuicomrelaçãoa

esses fatores.Tambémpodeserusadopara identificarquaisprodutosde-

vemserexcluídosdoportfóliodaempresaouprodutospossuempotencial

paracrescimento.

Classificação de produto Podem ser classificadosde acordo comadurabilidade, tangibili-

dadeeuso.

Durabilidade e tangibilidade OsprodutosdaVivaDiet seenquadramnaclassificaçãodebens

não-duráveis,poissãoconsumidosemumperíododeterminado,acompra

éfrequenteearotatividadedosprodutosémensal.

Classificação dos bens de consumo OsprodutosdoportfóliodaVivaDietsãoclassificadosembensde

compracomparadaenessaespecialização,aindapodemseenquadrarem

bensdecompraheterogêneos,poissediferemnoaumentodavariedade

parasatisfazerosgostosindividuaisdecadacliente,comequipesdevendas

treinadasparaorientarmelhorocliente.

Mix de produtos OmixdeprodutosdaVivaDietconsisteemduaslinhasdeprodu-

tos:osprodutosdesuplementaçãoalimentar,voltadosparapraticantesde

Normalmente,comoaltoconhecimentonoportfólioedopoten-

cialdevendasdecadaproduto,dificilmenteocorreexclusãodeprodutos

porfaltadevendas.

Extensão da linha de produtos Aempresaampliasualinhaquandodispõenoportfólioprodutos

queomercadoprecisa,comoéocasodosprodutosqueviram“febre”de

consumogerandoaltademanda.

Modernização da linha Amodernizaçãogradualdalinhadeprodutospermitequeaem-presaobserveareaçãodosclientes.Tambémpermitequeosconcorrentesadaptemseuportfóliodeprodutosàsinovaçõesdaempresa.Éimportanteotempodeintroduçãodessesprodutosaoportfólioatualdaempresa,casocontrário,podezerarasvendasdosprodutosexistenteseseforemtardiosaempresapodeperderparaosconcorrentes.

Promoção e redução da linha Aempresadevereverperiodicamentealinhadeprodutos,ogiraeasvendas,poisháprodutosquepodemprejudicarasvendas. NopontodevendadaVivaDietasestratégiasdemodernização,promoçãoereduçãodalinhasãoadotadasdesdequeapercepçãodocli-ente fique clara. Caso contrário pode ocorrer canibalização dos produtosouabandonopelosclientes,porperceberemqueosnovosprodutosestãoposicionadosaumafaixadepreçosuperioraaceitável.Aempresasegueastendênciasdemercadoedispõedeprodutosqueofereçaminovação,me-

lhordesempenhoeatributoemrelaçãoàqualidadedevidaalmejadapelosclientes.Oscortesdeprodutosnomixsãoconstantes,acompanhandodepertoasvendasealucratividadedecadaum.

Decisões de marca Aempresanãotrabalhacommarcasprópriaseapostaemmarcas

consolidadasnomercadoparaoseuportfólio,atentandoparainovaçõesem

linhasdeprodutoseapostandoemalgumasinovaçõesdomercado.

Ciclo de vida do produto O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios:introdução,crescimento,maturidadeedeclínio.Afaseintrodutóriaécarac-terizadaporincertezas,custosaltos,rápidodeclínioefragilidade.Entretanto,suaestratégiaélidarcomaaltaconcorrênciaeasoportunidadeseameaças,inovareobtertiming. Ocrescimentoécaracterizadoporinovaçãotecnológica,deproces-sos,demarketing,diminuiçãodecustoseincerteza.Deve-sereinvestir,umavezquenesseperíodoasmargensaumentamjuntocomovolumedevendas. Jáamaturidadeécaracterizadaporpouca inovação, fugadede-manda,lucrosdecrescentes,portantoérecomendadoreorganizaromixdeprodutos,estabelecerpreçoscorretamenteebuscarnovosmercados.Eporúltimo,nodeclínio,os investimentosemP&Depublicidadesão re-duzidos,emconseqüênciaamargemtambémdiminui,portantoaguerraficaacirrada,eparatentarmelhorardeve-sebuscarparticipaçãoeliderança,concentrar-seemumnichodemercado,retirar-sedomercadolentamente,

edesativarouliquidarosativos(Oliveira,2001).

ParafazeraanálisedociclodevidadaVivaDiet–Divisãonutricio-

nal,fizemosumaanálisedofaturamentodosetoretambémfaturamentoda

empresa,paraisso,coletamosdadosdosanos2008,2009e2010,paraque

assimpossamosterumabasedaposiçãodaempresadentrodográficodo

ciclodevidadoproduto.

Combasenasanálisesacima,chegamosàconclusãodequeaViva

Diet–DivisãoNutricionalencontra-seemfasedecrescimento,naqualhá

uma rápida aceitação demercado, vendas crescentes e melhoria signifi-

cativano lucro.Aaberturaeexpansãoapresentadapelomercadoprecisa

serexplorada.Nessafase,asaçõesdemarketingbuscamsustentaçãoeas

repetiçõesdecompradoconsumidor.

Aempresacrescecercade10%aomês,jáomercado,cresce25%

aoano.Aporcentagemdecrescimentodaempresaaprimeiravista,pode

parecermuitogrande,masissoaconteceporqueamesmaestáemestágio

introdução

crescimento

maturidade

declínio

tempo (t)

dinheiro ($)

faturamento %200820092010

0

0

R$275.290,00

51,8

21,5

Tabela 1 – Faturamento da empresa

Fonte: Registros internos da empresa Gráfico 1 – Ciclo de vida do produto.

Tabela 2 – Faturamento do Setor

Fonte: FAO (2005) Gráfico 2 – Ciclo de Vida do Setor

2003 2004 2005

300.000,00

250.000,00

200.000,00

150.000,00

100.000,00

50.000,00

0,00

faturamento %20072008200920102011

320.000.000,00

400.000.000,00

500.000.000,00

625.000.000,00

781.000.000,00

0

25,0

25,0

25,0

25,0

01 02 03 04 05

(em milhões)

900

800

700

600

500

400

300

200

100

000

decrescimento,eamedidaquesuamaturidadeforalcançadaéquepoderá

serestabelecidaarealproporcionalidadedecrescimentoentreofaturamen-

todaempresaedomercado.

Embalagem AembalageméumveículoimportantíssimodeaplicaçãodoSiste-

madeIdentidadeVisual.Afunçãoprimeiradeumaembalageméproteger

oprodutoouaquiloqueéenvoltoporela.Contudo,aembalagempassaa

desenvolveroutropapeldegrandeimportânciaemumaeraondeomer-

cadoestácadavezmaiscompetitivoegerandoumnúmeroexcessivode

produtossemelhantescompreços,funções,característicasedesempenhos

similares.Essanovafunçãodaembalageméatribuirdiferencialàsmarcas,

atravésdasinformaçõestextuaiseimagéticasquecarregam.

SegundoSCATOLIN,oprojetodeembalagemdeveagregarvalores,

sejamelesestéticos,funcionais,técnicos,culturaiseemocionais,atravésde

recursossensoriais.Aembalagempassaaterumvalorsimbólico,sintetizan-

doapersonalidadecorporativa.

AVivaDietnãoéumprodutoque seencontraemgôndolasde

supermercado,porexemplo.Éumaempresaquerevendeprodutosetenta

atribuir o conceitodequalidade atravésdeles.A embalagemdoproduto

VivaDietéadofornecedore,portanto,nãocarregaelementosdeseuSiste-

madeIdentidadeVisual.

Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional

Flamboyantadotamumrelacionamentodiferenciadocomseufornecedor:

compramoprodutoqueéproduzidoeaembalagempassaacarregarsua

marca.Nesse tipodeprática, o consumidor entendequeoprodutoéda

grandeempresa,muitadasvezesatésemsaberqueméorealfornecedor,

passandoaagregartodasascaracterísticasdesseprodutoàmarcapresente

naembalagem.

Essapráticaevidenciaamarcaveiculanteeofereceoportunidadea

fornecedoresque,emdeterminadoscasos,nãopossuemcapital,tecnologia

elogisticasuficiêntesparadesempenharumaestratégiaassim.

Apesardessaserumaopçãoconsiderável,entendemostambémqueépre-

cisoumaltopoderdenegociaçãocomosatuaisfornecedoresdaVivaDiet

paraqueessetipodepráticaaconteça.Entretanto,umapráticasimilarépos-

sível,semaltoinvestimento,agregandovalorentreaqualidadedoproduto

revendidopelaVivaDieteela. Épossível criaruma segundaembalagem,

queenvolvaadofornecedor,mantendoseuselementosdeidentidadevi-

sualeincorporandooselementosdeSIVdaVivaDiet.

Dessamaneira,épossível fazercomqueoconsumidorassocieo

produtoquecompranaVivaDietcomsuapersonalidadecorporativa,estab-

elecendomaiorcogniçãodamarcanamentedeseupúblico-alvo.

03.3 - Distribuição

Porsetratardeumpontodevarejo,aVivaDiettrabalhacomcanais

denívelzero,vendendodiretamenteparaoconsumidorfinal.Aentregados

produtoséfeitanoprópriopontodevendaealojaaindatemaopçãode

vendaviatelefoneeentregaadomicílio.

Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva) Quantoaosníveisdecobertura,aVivaDietadotadaosmodelosde

distribuiçãoexclusivaedistribuiçãoseletiva.

Distribuição Exclusiva Alguns fornecedores distribuemapenas para a VivaDiet os seus

produtoscomexclusividade,comoéocasodaLaBasqueSorvetes.

Distribuição Seletiva Por estar localizada no Center Shopping, a Viva Diet é um local

ondeoconsumidorestádispostoparaprocurarserviçoseconveniênciasem

geral.Com isso,há substancial aumentonofluxodepessoas tambémno

interiordaloja.

Cercade95%dasvendasdaVivaDietéfeitadamaneiratradicional,

pormeiodoatendimentonopontodevenda.

Apenas5%dasvendaséfeitaportelefone,masessecanalnãoémui-

toatrativopoisoscustospodemficarinviáveis.Avendaportelefoneémais

convenienteparaocliente,queutilizaoserviçoquandojásabeoquevaicom-

prar,contandocomodeliveryemsuacasa.Normalmenteosusuáriosdesse

serviçosãoclientesfidelizadosquepossembomrelacionamentocomaloja,a

formadepagamentopodeserviacartãodecrédito,dinheirooucheque.

Avendamaistradicional,noprópriopontodevenda,émaisvan-

tajosa,poispermitenoatendimento,aexplicaçãosobreosprodutosquea

empresaoferece.Oclienteficaenvolvidoeemcontatocomtodooportfólio

deprodutosqueaempresadeixandooclientemaisvulnerávelparaascom-

pras.Adesvantagemestá relacionadaaos clientesquepreferemcomodi-

dadeerapidez,preferindoreceberosprodutosemcasa.

Asestratégiasdoscanaissãodefinidasemreuniõescomossócios

egerentes.Paraocorrerdependedanecessidadedaempresanomomento,

podendosersemanais,quinzenaisoumensais.

Porsetratardeumcanaldenívelzero,eumalojadevarejo,ode-

senvolvimentodessecanallevaemcontaalocalizaçãodopontodevenda.

Nãoháumaavaliaçãoefetivadessecanaleogerenciamentodiáriosedá

pelogerentedamatriz,queficaencarregadodetomarasdecisõesreferen-

tesaVivaDiet-DivisãoNutricional.

Noinícioalojaprocuravafornecedoresparafecharnegócios.Após

um tempo, os fornecedores passaram a procurar a empresa para colocar

seusprodutosnoportfóliodaloja,contandoparaissocomumalocalização

privilegiada.Acredibilidadecomosfornecedoresaumentacomamarcada

VivaDieteseutempodemercado.

Qual a percepção dos clientes sobre a área de vendas? AáreadevendasdaVivaDietéprivilegiada,jáquesegundopes-

quisarealizadapelaRoyalComunicaçãocomclientesdaempresa,80%con-

heceramalojaaopassearpeloshopping.

Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais e como utiliza este conhecimento? Os tomadores de decisões da VivaDiet -DivisãoNutricional uti-

lizadoprestígiodaVivaDiet-DrogariaeCasadoDiabéticoparanegociar

descontosemixdeprodutoscomseusfornecedores.

Estoque e logística de abastecimento O processo de compras se inicia em uma avaliação interna dos

produtosque foramvendidoseprecisamser repostos,geralmenteé feita

umavezpormêseacompraemmédiaénecessáriaparamanterummês

devendas.Existeumaquantidadeestocada,geralmentesãodosprodutos

quetemumamaiormovimentaçãoe justamentepor issoaVivaDiettem

quemantê-lossempreàdisposiçãodosclientes.Quantoaosprodutosque

não são vendidos comoprevisto, e consequentementeficamparadosno

estoque,é feitaalgumapromoçãoeumnovogerenciamentodecompra

paraqueofatonãoocorraumapróximavez.

Geralmenteaformadepagamentoénoboleto,oprazovariapara

cadafornecedorevalordacompra,masemmédiaospagamentosgiramem

tornode35a60dias.

Place – Fachada e Estrutura Física Assimcomoaembalagemdoproduto,aestruturafísicaeafachada

deumaempresa tambémestabelecme impotante funçãonoconjuntoque

formaoSistemadeIdentidadeVisualdeumaempresa.Elasdevemharmonizar

deformaapropriadacomoSIVdemodoanãoestabeleceremconfusãoelim-

itesparaapregnânciadoselementoscorporativosnamentedopúblico-alvo.

Alémdecarregartodososelementosbásicosesecundáriosdeum

SIV,aestruturadeumaempresadevetraduzirsuapersonalidade, fazendo

associaçõescomosconceitosevaloresqueaempresadesejatransmitir.Es-

sascaracterísticasdevemestarpresentesemtudoaquiloqueoclienteper-

ceberácomoempresaemsuacede,desdeosmóveisatéaspessoasrespon-

sáveispeloatendimento.

Quandooclientecheganaloja,aprimeiracontemplaçãoquefaz

éemtornodoselementosqueformamoconjuntodafachada.Observando

aimaDes01,podemosobservarqueoselementospresentesnafachadasão

muitosimplesenãocausamassociaçãodiretacomosconceitosdamarca.

Podemosnotaraentradadalojaaocentro,duasvitrinesnasextremidades

direitaeesquerdaquemostramointeriordalojae,amarcadaempresana

partedireitadafachada.

Alémdoselementossimplesqueformamoconjuntodafachada,

avitrine (imDes02)apresentaacúmulodeprodutos,expostosdemaneira

aleatória e, cognitivamente, o cliente entende essa informação imagética

comopoluiçãovisual.Avitrinepodesermaiseficazquandoutilizadapara

evidenciaralgumprodutoouexpormelhoralgumaqualidadededetermi-

nadoproduto.Daformacomoédisposta,avitrinenãooferecevantagem

alguma,indicandoapenasapresençadosdesuplementosalimentares.

Aoentrarnalojaépossívelnotarqueelaédivididaemquatroilhas.

Doladodireito,prateleirascomprodutosdestinadosasuplementaçãoali-

mentar(imaDES03);do ladoesquerdo,prateleirascomprodutos light/diet

ouparaalimentaçãosaudável(imaDES04);nocentrodaloja,umabancada

onde todas as classes de produtos estão presentes juntas: suplementos,

monitoresdeglicemiaealimentosdiet/light(imaDES05);nofundodaloja,

umabancadaquefuncionacomocaixaepossuialgunsprodutosdiet/light,

umespelhoqueocupaquasetodaaparededofundocomamarcadaem-

presaaocentroeobackgroundfeitodemadeira(imaDES06).

A loja, aparentemente é pequena,mas possui espaço suficiênte

paraademandaeexposiçãodosprodutos.Secompararmosaparteinterna

dalojacomavitrine,observaremosqueosprodutosestãodispostosdema-

neiramaisorganizadanointeriordaloja.Devemosconsideraralgunsprodu-

tosqueparecemestaremestocadosnasprateleiras, commuita repetição

eissoéumacaraceterísticanegativaseanalisadadospontosdevistaesté-

ticoeergonômico,presenteprincipalmentenasilhasesquerdaecentral.As

prateleirassãobrancas,reforçandooconceitodesaúdeelimpeza,alémde

possuiriluminaçãoestratégica,evidenciandoosprodutosexpostos.

Apesardesermuitocarregadadeinformaçõesvisuaisporcontado

grandenúmerodeprodutosexpostos,ointeriordalojaélimpoepossuium

cheiroagradável,reforçandoconceitosqueligamàsaúde.

Comojáfoiditoanteriormente,osresponsáveispeloatendimento

aoclientedevemcarregarelementosqueseassociamcomapersonalidade

corporativa.Esseselementosenvolvemotipoderoupa(ouuniforme),apos-

tura,gestos,linguagemutilizada,conhecimentoemtornodosprodutos,etc.

Énecessárioquetodasessascaracterísticashumanasestejamligadasdireta-

mentecomascaracterísticascorporativas.

OsfuncionáriosresponsáveispeloatendimentodaVivaDietpos-

suemumconhecimentoaprofundadoemtornodosprodutosquevendem,

utilizandodeumalinguagemcomumeapropriadaàquelecontexto,sepor-

tandodeumamaneirasériaqueseassociaaosprofissionaisdesaúde,apesar

desseaspectoaindaestaremformaçãodevidoaotempoemqueaempresa

se encontranomercado.Os funcionáriosda empresanãopossuemainda

umuniformepadrãoquecarregueoselementosprimáriosdoSistemade

IdentidadeVisualouosconceitospretendidosporela.

OfatodeaempresaestarlocalizadanoúnicoshoppingdeUber-

lândia,causaassociaçãodeoutrosconceitosàempresa,comosofisticação,

altopreçoestatus.

AlgunsdosconceitospresentesnoSIVdaVivaDietsão“limpeza”e

“natural”.Aaplicaçãodealgunsmateriaisquesereferemaessesconceitos

àfachadapodeagregarmaiorcogniçãoereconhecimento,alémdesingu-

larizaraempresa.ArevistaArquiteturaeConstrução(2011),apontaalguns

materiasquesãotendênciaparaaplicaçãoemfachadasequepodemcausar

diretaassociaçãocomosconceitosanteriormentecolocadosemquestão:o

inox,oaçoepastilhasartesanaisderivadasdemadeira.Oinox,alémdeser

ummaterialextremamentedurável,noslembra“forçaeinvulnerabilidade”,

conceitosaindanãopresentesnoSIVdaVivaDiet.Alémdisso,oinoxtraza

sensaçãodelimpezaecontinuidade.Oaço(especialmenteogalvanizado)

éaindamaiseficazquandocausaassociaçãoaosmesmosconceitosqueo

inox.Aspastilhasderivadasdemadeira,“sãoumumaopçãosustentável,pois

reaproveitamsobrasdematerial”,dizodesignerdeinterioresDanielCasa-

grandeàrevistaArquiteturaeConstrução(2011)quetrataomaterialcomo

“umvisual contemporâneo comdesenhos, texturas e cores incomuns”. A

aplicaçãodetaispastilhasàfachadadaVivaDiet,incorporandodetalhesde

açoou inox,podeprovocarassociaçõescomo“forçaemharmoniacomo

natural”,distantedosignificadosintéticodosanabolizantes,porexemplo.

03.4 - Comunição

AVivaDietutilizapeçasimpressascomoosflyersdosfornecedores

nointeriordalojaeflyersquesãofeitospelofuncionárioFernando,dispos-

tosemlojasdeesporteseemalgumasoutrasparceirasnointeriordoCenter

Shopping.

Anúncios no programa Bem viver da Rádio Globo Cultura, pa-

trocíniodecomandadorestauranteComidaCaseira,sacolasdeembalagem

eadesivosdoprodutosãoascomunicaçõesqueaempresapratica.Essas

açõestêmemmédiaumcustodeR$2.000,00pormês.

Comocomunicaçãoespontânea,aVivaDietpromove,nasemana

dodiabético,açõesqueinteragemcomessepúblicoeutilizadarepercussão

queessasaçõescausamparaaumentonasvendas.Osapelosutilizadosnas

campanhas são basicamente de preço e produto, baseando-se em pro-

moçõesdemarcasreconhecidasnomercado.Osresultadossãoemcurto

prazo,mensuradosporquantidadedevendaseaindaumapossívelfideliza-

çãodocliente,casoesteclientevoltenalojanomêsseguinte.

Nãoháprofissionaisdecomunicaçãoenvolvidosnoprocessocria-

tivodepromoçõesdosprodutosparaaumentodovalordamarca.Asações

sãofeitascomosfornecedoreseutilizadascomobasenaspromoçõesdos

materiaisimpressos.

Comonãoháprofissionaisenvolvidosnoprocessodecriaçãodos

materiaisdecomunicação,aempresanãoconseguepassara imagemde-

sejada para o consumidor final. A imagempassada até omomento vem

atravésdadivisãodediabéticosque já temumnomenomercado.Após

uma reunião comosproprietários, a RoyalComunicaçãopercebeuquea

empresadesejaprojetarsuacomunicaçãoparaos influenciadoresdopro-

cessodecompraeatingir seusclientesfinaisnomomentoemqueestes

decidempeloconsumodosprodutosdomixdaempresa.

Elementos secundários de um SIV Os elementos secundários de um SIV possuem também grande

importâncianoprocessodesingularizaçãodaempresaequasenamaioria

dasvezesderivamdoselementosprimáriosdosistema.Ascoresinstitucio-

naiseoalfabetoinstitucionalsãoosprincipaiselementossecundáriosdeum

SistemadeIdentidadeVisual.

Ascoresinstitucionaissãoformadaspelacombinaçãodedetermi-

nadascores,sempreaplicadasnosmesmostonsetêmaltograudepreg-

nância.Emgeral,deve-sedefinirduasoutrêscoresinstitucionaisparaevi-

tar custos, já quedevemestar presentes, preferencialmente, em todas as

aplicações, inclusive arquiteturais. Possuir inúmeras cores institucionais é

ruimpara a eficiênciado sistema. Sua aplicaçãodeve ser clara e explícita

nomanualdeaplicação,adequando-seatodososmateriaisprevistospara

seremusadosnasaplicações,nosmaisvariadostiposdesuportesetécnicas.

Oalfabetoinstitucionalétambémfundamentalparaaeficiênciade

umSIV.Elenormatizaostextosincluídosnasaplicaçõesjuntoaoselementos

primários.Éformadoporumafamíliatipográficapreferencialmentedefácil

disponibilidadeeaquisiçãoe incluiasvariaçõesdepeso(itálicoenegrito,

porexemplo).Nãoé aconselhadoquea família tipográficasejaamesma

utilizadanologotipoounamarcaporqueafonteutilizadanoselementos

primários tendea sermaismarcanteeestilizada, alémdequesuaaplica-

çãoemtextosminimizaseudestaque.Paraqueoalfabetoinstitucionalag-

regueeficáciaaoSistemadeIdentidadeVisual,eledeveharmonizarnouso

conjuntodoselementosprimários,terdiscriçãoemrelaçãoaoselementos

primários,terboalegibilidade,seadequaraoconceitoempregadonoSIV.

SeobservarmosalgumaspeçasdecomunicaçãoveiculadaspelaVivaDiet,

conseguimosidentificardoiselementosdecoresinstitucionais:overdeeo

azul.ComoaempresanãopossuiumSistemadeIdentidadeVisualestrutu-

rado,percebemosqueessascoresestãopresentes inconscientementeno

layout,natentativadeestabelecerpadronizaçãoeharmonizarcomamarca.

Alémdisso,outrascoressãoaplicadasemsuacomunicaçãoevariamdeuma

peçagráficaparaoutra.

Cadapeçaanalisadapossuiumafamíliatipográficadiferente.Emal-

gumas,nãoconseguimosperceberexplicaçãoparaavariaçãodepesoapli-

cada.Emoutras,podemosnotaraincorporaçãodeváriasfamíliastipográfi-

casaolongodolayout.Percebemostambémqueastipologiasescolhidas

nãoremetemdiretamenteaoconceitoempregado.Apesardeastipologias

escolhidaspossuíremboa legibilidadenamaioriadasvezes,asaplicações

nãosãoapropriadas.

São apresentados dados e informações so-bre o setor em que a empresa atua, o princi-pal objetivo dessa análise é entender o mer-

cado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.

microambiente

.03

01.1 - Histórico do Mercado Suplementos Alimentares

OmercadodealimentofuncionalmovimentacercadeR$500mil-

hõespor anonoBrasil, segundodadosdaAbenutri (AssociaçãoBrasileira

dasEmpresasdeProdutosNutricionais).Porém,estima-sequeapenas5%da

populaçãoconsomemestetipodealimentação.

Nomêspassadoaentidadeobtevemaisumaempresaassociada,

aCarbonic, redede lojasde suplementosalimentares focadaemsaúdee

nutriçãoesportiva.ComseisunidadesnointeriordeSãoPauloeprevisãode

aberturademaisquatroesteano,aempresainvesteemvendason-lineeem

umagrifedemodaesportiva.

NoBrasilsão50empresasregulamentadase1.200pontos-de-ven-

davoltadosparaosconsumidoresdestesprodutoseaexpectativaéencer-

raroanode2009comaumentode45%.EmtodooplanetasãogastosUS$

100bilhõesporanonaindústriadesuplementaçãoeocrescimentomédio

éde20%.

Omercadoglobalde suplementosnutricionaisaumentoudeU$

58,9biem2007,paraU$78,5biem2008,comprevisãodefechar2009ac-

imadeR$100biecomprevisãodeatingirU$150bilhõesdedólaresem

2011,umcrescimentoanualde20%a25%.

Visandoatendernovossegmentosdomercado,aindústriainvesteemdiver-

soslançamentosdesuplementosalimentares,comgostosdiferentes,fontes

desubstânciasdiversificadasparaatenderasremanescentesdemandas.

Hoje,os suplementosnutricionaisestãoganhandocredibilidadecientífica

aolongodomundotodoporseusbenefíciosàsaúde,graçasaosgrandes

investimentosnaáreadepesquisasdenovosingredientesenovosalimen-

toscompropriedadesfuncionais.Muitosprofissionaisdaáreadesaúdere-

comendamsuplementosnutricionaiscomoauxiliarnaterapiaesubstituto

dosmedicamentostradicionais.Assumindoqueestesprofissionaispossuem

maiorconhecimentodaqualidadeeeficáciadosprodutos,aumentaacredi-

bilidadeeconsumodestacategoria.

Pilzerafirmaquemetadedapopulaçãoestátomandoatitudespró-

ativasparatermaissaúdenospróximos5a10anos,todosbuscamobem-es-

tareacada7segundos,alguémcompleta50anos.ElepredizqueaIndústria

doBem-EstareQualidadedeVidateráfaturamentoanualdeUS$1trilhãopor

ano,oquerepresentaumcrescimentode500%emmenosde8anos.

Os principais problemas enfrentados pelomercado são: falta de

01. Análise de Mercado legislaçãoespecífica; númeropequenode categoriasprevistas; onúmero

pequenodesubstâncias,ingredienteseformasdeapresentaçãoaprovadas;

demora nos processos de registro; falta de produtos; falta de qualidade

nos produtos, devido às restrições impostas pela legislação; falta de con-

hecimentodapopulaçãosobreosbenefíciosdosalimentoseingredientes

disponíveishoje,devidoanormasrestritasparapropagandaedivulgação;

açãotutelardosórgãosregulatórios,tiraodireitodeescolhadoconsumidor

(prevêqueoconsumidornãotemcapacidadedeauto-avaliaraneces-

sidadeebenefíciodeumalimentoespecífico);restriçãodamaioriados

ingredientesesubstânciasjápermitidasnagrandemaioriadospaíses.

Pelomenos20%dossuplementosalimentaresvendidosnomer-

cadobrasileiroestão“contaminados”comsubstânciasproibidasoucontro-

ladaseseuconsumoexageradopodeprovocarintoxicaçãonousuário.

Suplementosalimentares são isentosdeobrigatoriedadede registro sani-

tárionaAnvisa.Oórgãoclassificaosprodutoscomoalimento,enãomedica-

mento.SegundoaAnvisa,aresponsabilidadepelafiscalizaçãodaprodução

dessessuplementosédeVigilânciasSanitáriasdosEstadosemunicípios.

Osuplementoalimentarémuitoconsumidoporquemfrequenta

academias. Éuma formade aceleraros resultadosdamalhaçãoeganhar

massamuscular.Ousodesuplementossódeveserfeitoquandorealmente

fornecessárioenaquantidadecerta,esepossível,comacompanhamento

denutricionista.

01.2 - Histórico dos Alimentos Light e Diet

Outromercadoque vemmostrando ampla expansão éode ali-

mentosdiete light.Naúltimadécada,segundoaAssociaçãoBrasileirada

IndústriadeAlimentosDietéticoseParaFinsEspeciais(Abiab),apenetração

dosetordietéticodoslaresbrasileiroscresceuacimade800%,tendoomer-

cadodeadoçantesdemesadespontadomaisde600%.Agrandenovidade

atualmenteéasucralose,queéoedulcorantedomercadoquetemosabor

maispróximoaoaçúcar.Nãoéatoaqueaindústriadessesalimentospassou

aapostarcadavezmaisemnovidadesparaatrairumnovopúblicoconsumi-

dor,dentreelespessoasdeclassessociaismaisbaixas,homenseatécrianças

eadolescentes.

“Apesardaeradefastfood,oshábitosalimentaresmudaram.Hoje,

estámuitodiferentedoqueháalgunsanosatrás.Oramodeprodutossem

lactosevemcrescendomuito.Nãoémaissóoleite.Temchocolate,biscoito

eatébrownesemlactose.Jásaiudessacoisadobásico,desóbarrinhasde

cereal”,comentaaproprietáriadalojacearenseMedical&Diet,LilianGurgel.

Segundoela,queestánoramohá11anos,osfabricantespassaramaouvir

maisseusconsumidores.Apopularizaçãotambémpermitiuqueospreços

reduzissem.“Aindústriabrasileirapassouaapostarnafabricação.Umpacote

dewafferimportadoquehá10anoscustavaR$14,00,agora,oprodutosimi-

lar,sendodemarcanacional,podeseradquiridoporR$2,99”,observaLilian.

Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307

01.3 - Mensuração de Mercado

Aferramentademensuraçãodemercadoéutilizadaparaaelabo-

ração do planejamento demercado, com ela conseguimos levantar opor-

tunidades, recursos para investimentos, níveis e capacidade de produção,

aquisiçãodesuprimentos,contrataçõesparaoRH.Dimensionarcorretamente

osrecursosdacompanhiaéessencialparaalcançarosresultadosesperado.

Paraelaborar-mosessaanálise,tomamoscomobaseotíquetemé-

diodemercardoreferenteàindústriadobemestarnovalordeR$:180,00e

tambéminformaçõescedidaspelaadmistraçãodaempresa.

potencialdisponíveldisponívelqualificado

alvoatendido

1.3.1MercadoTotal

Otamanhodependedonúmerodecompradoresquepodeexistir

paraumademandaespecífica.Consisteemtodomercadoqueconsomee

podevir aconsumir,expressoatravésdovolumemáximodevendasque

podeestaraoalcancedetodasasempresasdeumsetoroudenúmerode

consumidores.

Omercadototalcorrespondea todasaspessoasquepossuema

necessidadedeconsumiroproduto.Nosetordaindustriadebemestar,en-

tratodaapopulaçãobrasileiraquecorrespondea192,3milhõesdehabitan-

tes(segundoorelatóriofinaldaContagemdaPopulaçãodoIBGE).

Número de habitantes no Brasil: 192,3 milhões de habitantes Mercado total: R$ 415.36800000 bilhões

Ovalordomercadototalfoiencontradocombasenonumeroda

populaçãototalenotíquetemédiodosetor.

1.3.2MercadoPotencial

Consistenoconjuntodeconsumidoresquedemonstramnívelde

interessesuficienteparaumaofertaaomercado(Quemcomprameuprodu-

to+quemnãocompraoprodutodeninguém+quemcompradocon-

correnteeestáinsatisfeito+quemcompradoconcorrenteestásatisfeitoe

estáabertoanovasopções).Jáqueaspessoasqueconsomemosprodutos

analisados,nãotêmfidelidadeàmarcasespecíficaseestãosempreabertasa

novasopções.

Omercadopotencialcontinuacomomesmonúmerodomercado

total,poismesmoaspessoasquenãopossuemrendaequesãomenosfa-

vorecidos,podemserbeneficiadascomprogramasgovernamentais,como

exemploo‘ProgramaSaúdeNãoTemPreço’,apopulaçãobrasileiraqueso-

frecomhipertensãooudiabetespassaagoraateracessogratuitoaosmedi-

camentosparaotratamentodestasdoenças.

Estaofertademedicamentosgratuitosnarede‘AquiTemFarmá-

cia Popular’ é resultado de um acordo doMinistério da Saúde com sete

entidades da indústria e do comércio. O acordo beneficia 33milhões de

brasileiroshipertensose7,5milhõesdediabéticos.Alémdeajudarnoorça-

mentodasfamíliasmaishumildes,quecomprometem12%desuasrendas

commedicações.

Fonte: http://www.saudenaotempreco.com

Todas aspessoaspossuemnível de interesse suficiente e acesso

paraconsumirsuplementosalimentaresouprodutoslightediet.

Portanto,ofaturamentoaproximadodomercadopotencialédeR$

415.36800000bilhõesdereais,sendoassimigualaomercadototal.

1.3.3MercadoDisponívelQualificado

Conjuntodeconsumidoresquepossuemrenda,interesseeacesso

aumadeterminadaoferta.

Considerandoosnúmerosabaixo,excluímosaspessoasquenãopossuem

renda,interesseeacessoasuplementosalimentareseprodutoslightediet.

Menores de 1 ano: 11.307.240 milhões (Fonte: IBGE) População carcerária: 494.598 mil habitantes. Não têm acesso para consumo do produto. (Fonte: IBGE) Moradores de rua: 1.800000 milhões de pessoas (2010) (Fonte: Censo IBGE) População indígena: 600.518 mil indígenas Fonte: SIASI/2010 (Sistema de Informação de Atenção a Saúde Indígena).

Número de habitantes situados na linha da miséria: 14.760.000 mil Percentual de pessoas representantes da linha da pobreza: 1.508.000 habitantes (Fonte: Jornal Estado de São Paulo)

Número de pessoas das classes D e E: 71.300.000 milhões (Fonte: IBGE)

Há 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimen- tação,habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas cor- respondiam a 79,86% do orçamento familiar. Em 2003, subiu para 93,26%. Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estática.

Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e emergiram para a classe C. Esse fenômeno catapultou o consumo e expandiu a classe média, deixando o país a um salto do desen- volvimento. Fonte: arquivos Professor Antônio Carlos

Tomandocomobaseasinformaçõesacima,chegamosàconclusão

queoMercadodisponívelqualificadoé90.529.644milhõesdehabitantes.

1.3.4Mercado-alvo

Éapartedomercadodisponívelqueaempresadecidebuscare

concentrarseusesforços.NocasodaVivaDiet–DivisãoNutricional,tem-se

comomercadoalvoacidadedeUberlândia.Atravésdepesquisas,chegou-

seàconclusãodeque1,1%dapopulaçãouberlandesepossuidiabetes,por-

tanto,setornamclientespotenciais.Tomandocomobaseotíquetemédio

demercado,queéR$180,00,chegamosaovalordefaturamentodealimen-

toslightedietequivalenteaR$1.232.424,00.

Em relação aos suplementos alimentares, estima-se que 5% da

populaçãoconsumaesseproduto,chegandoaumtotalde31.122pessoase

amédiadefaturamentoéR$5.601.969,00.

Aempresaatende3.45%domercadoalvodosegmentodesuple-

mentosalimentares,edeacordocomaempresa,ametaé,dentrodeum

ano,chegara7,59%,jánaáreadealimentoslighthediet,aporcentagemé

equivalenteaomercadoatendidoé15,68%epretende-sechegara34,49%.

1.3.5Mercadopenetradoatual

Conjunto de consumidores que estão comprando o produto da

empresa.

Deacordocomotíquetemédiodaempresa,vê-sequeamesma

atendea3,45%dopublicoalvodaáreadesuplementosalimentaresena

áreadealimentoslightediet,aempresaconsegueatingir15,68%.

mercado disponível qualificado

milhões de habitantes

02. Análise dos Consumidores Conheceroqueosconsumidoresqueremeconhecercomoeles

tomamasuadecisãosobreacompraeautilizaçãodeprodutosé funda-

mentalparaqueaempresatenhaêxitoemseumercado.

Osproprietáriostêmgrandeconhecimentodosconsumidoresque

procuramprodutosdietelight.Porém,comrelaçãoaVivadiet–DivisãoNu-

tricional,localizadanoCenterShopping,esteconhecimentoébemmenor

em relaçãoaos suplementos alimentares. Esta análise temcomoobjetivo

verificarocomportamentodoconsumidoresuasegmentaçãonomercado,

paraqueassim,aempresapossaatingir,combaseseinformaçõesmaissóli-

das,oseupúblico.

Pararealizarestaanálise,osconsumidoresserãodivididosemdois

grupos, consumidoresdeprodutos lightedieteconsumidoresdesuple-

mentosalimentares.

02.1 - Consumidor Final

Seguemosprincipaisfatoresrelevantesqueinfluenciamnocom-

portamentodecompra:

2.1.1Fatoresculturais

Aculturaéoprincipalinfluenciadordocomportamentoedosde-

sejosdaspessoas.

Atualmenteaestéticatemsidootermoemvoganomundodofit-

ness.Corpos“malhados”,“sarados”,“torneados”,“corpodefinido”eporaívai.

Emboradicionarizadasignificandoobelo,oconceitodeestéticamudade

temposemtemposconformeoapelosocial.Umbomexemplosãoasfotos

decapasdas revistas femininasmais antigasdo tipo “BoaForma”queao

longodosanosvemmudando.Asmodelosdehojesãomagras,semasin-

desejáveisgordurinhasnosquadris,comosmúsculosaparentes,proporcio-

nalmentebemdistribuídosesemexagero.Ouseja,corpossimétricos,uma

qualidade não observada em algumas épocas onde uma parte do corpo

eramaisatraente.Assimsegueanossageração,apreocupaçãoemterum

corposaudáveleinvejável.

Osconsumidoresbuscamcadavezmaisporalimentossaudáveis,

mesmoaquelesquenãosãosaborosos,jáqueoobjetivodeconsumoémel-

horaraqualidadedevidaeessecomportamentotemafetadoomercado.

A formadeutilizaçãodesuplementosvariadeacordocomcada

consumidor que possuem objetivos diferente, porém percebe-se que a

maioriadosconsumidoresfazemusodossuplementosduranteasemanae

nosfinaisdesemanaapenasfazemocontroledaalimentação.

Emrelaçãoaopreço,percebe-seumarelaçãodedependênciacom

acondiçãofinanceiradoconsumidor, jáqueopreçodoprodutocostuma

sermaiselevado,epessoasdaclasseDeEporexemplo,nãopossuemaces-

sodireto,anãoserporformadedoação.

Paraosprodutos lightedietosobjetivosprincipaisdautilizaçãoé

manterosníveisdeglicoseestabilizadosparanãoperderocontroleenãoen-

gordar.Amédiasalarialdosconsumidoresdestesprodutosgiraemtornode2

a4saláriosmínimoeestaspessoasconsomemestesprodutosdiariamente.

40%30%20%10%0%

ganharenergia

perdermassa

ganharmassa

bemestar

definiro corpo

40%30%20%10%0%

5 ou maiss. m.

2 a 4s. m.

1 a 2s. m.

inferiora 1 s. m.

Renda mensal familiar? (suplementosalimentares)

Qual o seu objetivo em consumir suplementos alimentares?

40%30%20%10%0%

evitardiabetes

não consumiraçúcar

reduzir glicoseno sangue

contagem decarboidrato

evitar consumode gordura

glicoseestável

nãoengordar

diabetes

40%30%20%10%0%

5 ou maiss. m.

2 a 4s. m.

1 a 2s. m.

inferiora 1 s. m.

40%30%20%10%0%

tododia

6x 5x 4x 3x 2x(por semana)

Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?

Renda mensal familiar?(produtoslightediet) Qual a freqüência de consumo de suplementos alimentares?

40%30%20%10%0%

tododia

6x 5x 4x 3x 2x(por semana)

Qual freqüência de consumo de produtos light e diet?

2.1.2Fatoressociais

SuplementosAlimentareseProdutoslightediet

Ocomportamentodecompradoconsumidoréinfluenciadotam-

bémpelafamília.Ocônjugeteminfluêncianoconsumodesuplementosdo

seuparceiro.Osirmãostambémtêmgrandeinfluêncianahoradasugestão

decompradessesalimentos. Jáparaosdiabéticos, comonormalmenteé

uma doença hereditária, pais ou avós normalmente sugeremqualmarca

comprareomelhorlocaldecompra.

Gruposdereferênciatambémpodeminfluenciarnacompradesu-

plementosalimentareseprodutoslightediet,comoprogramasdetelevisão

ecomerciais,quechegaminfluenciaraténaescolhadamarcadoproduto.

Napesquisarealizadacomosconsumidoresdeprodutoslightedietaspes-

soasquemnormalmenteindicamprodutossão,emsuamaioria,nutricionis-

tasespecializados.Jáparaossuplementosalimentaresaspessoasquemin-

dicamautilizaçãosãoamigosqueconsomemalgumsuplementoeacabam

influenciandoosamigosmaispróximos.

Quem indicou o uso de suplementos alimentares?

Quem indicou o uso de produtos light e diet?

40%30%20%10%0%

outros nutri-cionista

internet família amigos personaltrainer

instrutor

40%30%20%10%0%

outros nutri-cionista

internet família amigos personaltrainer

instrutor

Quanto gasta por mês com suplementos alimentares?

Quanto gasta por mês com produtos light e diet?

Qual produto light ou diet consome?

40%30%20%10%0%

R$301,00 aR$400,00

R$201,00 aR$300,00

R$101,00 aR$200,00

R$51,00 aR$100,00

R$10,00 aR$50,00

40%30%20%10%0%

R$301,00 aR$400,00

R$201,00 aR$300,00

R$101,00 aR$200,00

R$51,00 aR$100,00

R$10,00 aR$50,00

40%30%20%10%0%

sorvete gelatina bolo adoçante chocolate refrige-rante

(por semana)

2.1.3Fatorespessoais

Asdecisõesdocompradorpodemserinfluenciadaspelaidade.Os

jovensemsuamaioriaentre16a25anossãoosquemaisutilizamprodutos

suplementares.Osprodutos lightedietsãoutilizadosdesdeadolescentes

atéaspessoasmaisidosasquesepreocupamecuidamdasaúde.Ocom-

portamentodecompradestesconsumidoresédistinto,poispessoasque

utilizamsuplementosalimentarescostumamgastaremmédiaR$100,00a

R$200,00pormês,dentreosprodutosmaisutilizadossãooshiperprotei-

coseacreatina,cadaprodutotemumamaneiradeutilização,masemsua

maioriaduramemmédia1mês.Paraosprodutos lightediet aspessoas

queconsomem,gastamemmédiaR$51,00aR$100,00emsuamaioriasão

refrigerantes,chocolatesesorvetes.Comomuitosconsomemdiariamente,

acabamcomprandofreqüentemente,deacordocomoconsumo.

Qual suplemento alimentar consome?

40%30%20%10%0%

glutamina termo-gênitos

vitaminas hiper-proteicos

barra decereais

creatina amino-ácidos

pack hiper-calóricos

energéticos BCAA

2.1.4Fatorespsicológicos

Aspessoassãomotivadaspornecessidadesespecíficaseossuple-

mentosalimentaresatendemànecessidadefisiológicadecomplementarsua

alimentação,tornando-aequilibradaesaudável.Paraosprodutoslightediet,

sãoalternativasdealimentosparasubstituirdeterminadasrefeiçõesdodia.

Apercepçãodosconsumidoresquantoàqualidadeéinfluenciada

pelamarcaeembalagemdoproduto.

Atomadadedecisõesdoconsumidornoatodacompravariacom

otipodedecisãodecompra.Nocasodesuplementosalimentares,ospreços

paraumamesmacategoriadeprodutosdependedamarca.Assim,ocon-

sumidorteráaltoenvolvimento,ouseja,altodesembolsoeasmercadorias

sãocompradasfrequentemente.Casocontrário,comobaixoenvolvimento,

ou seja, baixo desembolso.Opotencial de diferenciação é alto. Portanto,

essacompranãopodeserconsideradacomplexa.

Comoacomprapossuialtoenvolvimento,hágrandesdiferenças.

Osconsumidoresdesuplementosalimentareseprodutos lightedietexi-

geminformaçõesdetalhadassobrecadaproduto,avaliamascaracterísticas

edecidemqualmarcacomprar.

Qual marca de suplemento mais consome?

40%30%20%10%0%

gold uni-versal

obtimunnutrition

nutrila-tina age

perfor-mance

animalpack

probi-ótica

Qual marca de produtos light e diet mais consome?

02.2 - Papéis do comprador DevidoaofatodeaVivaDiettrabalharcomdoispúblicos,elaen-

caraoprocessodedecisãodecomprasobduasvisões:Clientesdiabéticos,

obesos, hipertensos epessoas comalguma restrição alimentar e, clientes

quebuscamacomplementaçãoalimentaratravésdesuplementosalimen-

tares,geralmentepraticantesdeatividadesfísicas.

Analisandoprimeiramenteosclientesdeprodutoslightediet,per-

cebemosquaissãooscincopapeisqueaspessoaspodemdesempenharem

umadecisãodecompra:

- Iniciador: essepapelpodeserdesempenhadopelomédicoouporalgumapessoaqueestáemumasituaçãosemelhanteaocliente.

- Influenciador: comumpapelmuito semelhanteao iniciador,érepresentadoprincipalmentepelomédicoqueéoprincipal influenciador

dasmudanças de hábitos dos consumidores desses produtos e também

podeserrepresentadopelosprogramasdetelevisãoquetêmemsuapro-

gramaçãosaúdeebemestar.SãoosprogramascomoMaisVocê,BemViver,

BemEstar,Hojeemdia,DiaaDia.Ainternettambémdesempenhaumpapel

deinfluenciadornoprocessodedecisãodecompra.

- Decisor:podeser representadopelonutricionista,ouopróprioshopper,quandotemciênciadoquerealmentequercomprar.

Qual marca de suplemento mais consome?

40%30%20%10%0%

familiar nutrici-onista

amigo personal vende-dor pdv

eumesmo

outros

40%30%20%10%0%

dietshake geasmine linea lowaçucar coca-cola hué zero cal gold

- Comprador: pode ser o próprio consumidor, ou familiares quecompramoprodutoparaoconsumidorfinal.

- Usuário:sãoosconsumidoresfinais.Pessoashipertensas,diabé-ticas,obesasouquetenhamrestriçõescertosingredientescontidosnosali-

mentos.

Paraosconsumidoresdesuplementosalimentares,oscincopapeis

queaspessoaspodemdesempenharnoprocessodedecisãodecomprasão

classificadosdeacordocomapesquisaexploratória:

Paraconsumidoresdesuplementosalimentares,ummesmoindi-

viduopodeexercermaisdeumpapelnoprocessodecisivo.

- Iniciador: podeserrepresentadopeloinstrutordaacademia,umamigoouprofissionalespecializado,nocaso,onutricionista.

- Influenciador:tambémpodeserrepresentadopeloinstrutordaacademiaoualgumamigoqueusaosuplementoeobteveresultadossat-

isfatórios,ouprogramasdetelevisãoquetememsuaprogramaçãosaúdee

bemestar.Ainternettambémdesempenhaumpapeldeinfluenciadorno

processodedecisãodecompra.

- Decisor:quandooclientenãotemconhecimentodoproduto,odecisoracabaporserovendedordopontodevenda.Quandooclientejá

conheceoprodutoodecisoréopróprioshopper.

- Comprador: namaioriadasvezeséopróprio shopper,emboraalgumasvezesosoutrosinfluenciadoresedecisoresacabamcomprandoo

produtoparaumoutroconsumidor.

- Usuário: sãoospraticantesdeexercícios físicosquenecessitamdecomplementaçãoalimentar.

Qual marca de suplemento mais consome?

40%30%20%10%0%

familiar nutrici-onista

amigo personal vende-dor pdv

eumesmo

outros

02.3 - Processo de decisão de compra Oprocessodedecisãodecomprapassaporcincoetapas:recon-

hecimentodoproblema,buscade informações, avaliaçãode alternativas,

decisãodecompraecomportamentopóscompra.

Esseprocessocomeçabemantesdacomprarealetemconsequênciasque

perdurampormuitotempo.

reconhecimentodo problema

busca deinformação

avaliação

decisão de compra

comportamentopós-compra

Fonte: Kotler 2006

02.4 - Segmentação

Éoprocessodedividiromercadoemgruposdeconsumidorespo-

tenciaiscomnecessidadesoucaracterísticassimilares,que,provavelmente

exibirãocomportamentodecomprasemelhante.

Há métodos alternativos para a segmentação de mercado consumidor.

Muitas destas abordagens são derivadas do campo do comportamento

consumidor .Oprocessodedecisãoé realizadaspor fatores:geográficos,

demográficos,psicográficosecomportamental.

Fonte: Kotler 12 ed.

- Reconhecimento do problema:acontecequandoocompradoridentificaanecessidadeouodesejodeestarcomasaúdeplenaeumfísico

adequado.

- Busca de informações:o comprador irábuscardeacordocomseuconhecimentoepossibilidadedepossíveislocaisdecompraquesejam

próximoseconvenientesparaaaquisição.

- Avaliação: osconsumidoresprestarãomaisatençãoaosatributosqueforneceremosbenefíciosbuscados,portantoopreço,localizaçãoere-

sultadossãoalgunsconceitosbásicosdaavaliaçãodoconsumidor.

- Decisão de compra:aoavaliarosatributos,osconsumidorespas-samporsubdecisõesnahoradedecidiramarcaqueirãocomprar,poiscada

marcapossuiumaforteinfluêncianarealizaçãodacompra.

- Comportamento pós-compra:ocompradorpodecomprarnova-menteoprodutoounão,sendosuadecisãomotivadapelaexperiênciade

resultadosadquiridosevalorpercebidoapósaprimeiracompra.

geográfica

demográfica

Região

Porte da cidade ou região metropolitana

Densidade

Idade

Tamanho da família

Ciclo de vida da família

Sexo

Renda Familiar(em reais)

Ocupação

Grau de instrução

Classe social

Estilo de vida

Ocasiões

Benefícios

Status do usuário

índice de utilização

Status de fidelidade

Atitude em relação ao produto

Uberlândia, Minas Gerais

Médio

Urbana

Apartir de 16 anos

1 a 5 membros

Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados

Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual

Por volta de R$1.090,00

Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desemprega-do, operador de telemarketing, dançari-na, supervisor.

Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.

Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta

Orientado para a cultura e para o esporte

Ocasião comum

Qualidade de vida, bem estar e corpo saudável

Não usuários, usuários regulares, ex usuários e usuários potenciais

Light-user, medium-user

Fiéis inconstantes

Entusiasta, positiva as vezes negativa

psicográfica

comportamental

geográfica

demográfica

Região

Porte da cidade ou região metropolitana

Densidade

Idade

Tamanho da família

Ciclo de vida da família

Sexo

Renda Familiar(em reais)

Ocupação

Grau de instrução

Classe social

Estilo de vida

Ocasiões

Benefícios

Status do usuário

índice de utilização

Status de fidelidade

Atitude em relação ao produto

Uberlândia, Minas Gerais

Médio

Urbana

Apartir de 16 anos

1 a 5 membros

Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados

Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual

Por volta de R$1.090,00

Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desemprega-do, operador de telemarketing, dançari-na, supervisor.

Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.

Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta

Orientado para a cultura e para o esporte

Ocasião comum

Qualidade de vida, bem estar e corpo saudável

Não usuários, usuários regulares, ex usuários e usuários potenciais

Light-user, medium-user

Fiéis inconstantes

Entusiasta, positiva as vezes negativa

psicográfica

comportamental

De formageral, os consumidores dos produtos light e diet e de

suplementosalimentaresvisamomesmoobjetivo,queéobemestareboa

formafísica,noentanto,ocomportamentodecompradeambossãovaria-

dosemcertospontoscomonospapéisdocomprador,faixaetária,rendae

períododecompra.

*os gráficos apresentados acima são resultados de uma pesquisa realizada pela equipe Royal

02.5 - Perfil do consumidor e os efeitos das cores

O perfil do cliente que compra os produtos da VivaDiet se dis-

tinguememdois.

Oprimeirogrupoéformadopelaspessoasqueprocuramalimen-

tos light/diete/ouprodutosparaalimentaçãosaudável.Sãoindivíduosde

ambososgêneros,desdeadolescentesatépessoasmaisidosas,queobjeti-

vamocontroledoDiabetesMellitusecuidardasaúdesejaparamanterou

perderpeso.Arendafamiliardosconsumidoresdessegrupoé,namaioria,

entre1e2saláriosmínimos,emaiorde5salariosmínimos.Outrosindivídu-

osinfluenciamnocomportamentodecompradessegrupo,comofamiliares

quepossuemdiabetesoutambémsepreocupamcomasaúdeeproficio-

naisdasaúde,comomédicos(principamenteonutricionista).

O segundo grupo é formado por pessoas que procuram suple-

mentosalimentares.Opúblicoépredominantementejovem,entre15e25

anos,homens,emmaiornúmero.Aspessoasqueprocuramsuplementos

alimentares,têm,emsuamaioria,ohábitodefazerexercíciosfísicos,prin-

cipalmenteemacademias.Amédiasalarialfamiliaréamesmaidentificada

nooutrogrupo.Acompraéinfluenciadapelocônjuge,irmãos,amigosou

preparadoresfísicos.

Sebuscarmosporcoresqueseassociamcomoperfildoconsumi-

doremquestão,iremosidentificarqueascoresinstitucionaisatuaisutiliza-

dasnoSIVdaVivaDietestãoapropriadas.Apartirdosestudosdopesquisa-

dordecoresLüsher,Farina(1990)afirmaqueoazul-escuroéacorpreferida

dos que sofrem excesso de peso, indicando contentamento e satisfação.

Podemosassociar,portanto,acorazulcomabuscadasaúdeedaboaforma.

O verde, segundo Farina (1990), “é a cor escolhida em primeiro

lugarpelaspessoasquedesejamimpressionaroupossuemteimosia”.Além

desaúde,aspessoasqueconsomemsuplementosalimentareseprodutos

saudáveis,estãoembuscadaboaformae,conseqüentemente,buscamim-

pressionaraspessoasesesentirembematravésdeelogiosaseurespeito.

Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de fundamental importância para as empresas. Monitorar o que estão fazen-do, quais as tendências e inovações estão aplicando, saber das suas forças e fraquezas torna a empresa mais competitiva no mercado.

03.1 - Principais concorrentes indiretos

Osconcorrentesindiretossãoaquelesquepodemsubstituirouso

doprodutoporoutro,podendoserprejudicialàsaúdeoubenéfico.

Osanabolizantesseconstituemconcorrente indireto,poistrabal-

ham comprodutos queproduzemomesmo efeito dos suplementos ali-

mentares,mas são proibidos pelo órgão de regulamentação ANVISA. Em

maiode 2009 foi constatadopelo sitedo terra.com,que15%dos jovens

quemalhamusamanabolizantes,umclientepotencialparaa indústriade

suplementosalimentares.

Outro concorrente indireto sãoos alimentos funcionais, osquais

possuemcomponentesmuitobenéficosparaocorpoesãocapazesdere-

duzir o riscode certasdoenças. Temos comexemploo tomate, abóbora,

cenoura,cháverdeentreoutos,queestãoemsuamaioriapresentesnaali-

mentaçãodiáriadapopulação,epossuempreçosacessíveis,eporissosão

listadoscomoprodutossubstitutos.

03.2 - Principais concorrentes diretos

Disputamosmesmosclientesdeformadireta,negociaçãoporne-

gociação. Eles são, por forçade circunstânciasdemercado,muito semel-

hantes à empresa, em relação aoporte, nas dificuldades enfrentadas nos

clientesabordadosenas técnicasdenegociação.Entreelespode-secitar

Nutri&Sports,PhisicalPoint,NutriçãoInteligente,SNC–SportsNutritionCen-

ter,SaúdedoCorpo,DrogalíderNutriçãoEsportiva&FitnessPróvida.

03. Análise de Mercado

“Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de funda-mental importância para as empresas.”

Concorrentes por distribuição:supermercados em geral e drogarias.

3.2.1nutri & sportswww.nutrisportsbrasil.com.br

AvenidaJoséFonsecaeSilva,226,Luizote.

É uma loja especializada em suplementos alimentares, roupas e

materiaisesportivos.Paramelhorrelacionamentoeatendimentodocliente,

aNutri&Sportsdisponibilizanutricionistaparainformareacompanharouso

dosprodutos.Realizavendaspelainternet,atendimentoporskypeeMSN.

Oatendimentoéomelhorentreosconcorrentes,sabeorientarousodos

produtospelosclientes,opróprioatendenteusaosprodutos,avisaaocon-

sumidorsobrepromoçõesenovidadesdaloja.

3.2.2nutrição inteligentehttp:www.nutricaointeligente.net

Av.FlorianoPeixoto,914eAv.GetúlioVargas,592.

Desde2002aNutriçãoInteligentevemsatisfazendoosmaisdiver-

sosinteressesnoconsumodealimentossaudáveis.Possuiemseuportfólio:

suplementos Alimentares – Albuminas, articulações, barras de proteínas,

colágenos, creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalóricos, iso protein,

packs, precursores hormonais, proteínas de soja, repositores energéticos,

suplementos vitamínicos/minerais, whey protein. Emagrecedores – chás/

cápsulas/vinagre,moderadoresdeapetite,óleodecártamoCLA/LA,substi-

tutoderefeição,termogênicos/queimadoresdegordura.ProdutosNaturais

–alimentos,ervas,fitoterápicos,melnatural/melcomposto,vinhos&sucos.

LinhaDiet–adoçantes/açúcar,alimentosedoces.Acessórios–livrosdere-

ceitas,luvas/cinturões,modafitnessmasculina,protetores/straps,squeeze/

coqueteleira.

Osfuncionáriospossuemgrandeconhecimentodoproduto,ofer-

ecendoaosclientesumatendimentoespecializadoedequalidade.Aestru-

turafísicadosatendentesdeixouadesejar.Possui localizaçãoprivilegiada.

Asparceirasrealizadasentreaempresaeosfornecedores influenciamnas

vendas,poisosvendedoressãoorientadosavenderosprodutosparceiros

apreçosacessíveis.Hágrandepreocupaçãodaempresaemmanteraorga-

nizaçãodoespaçoedosprodutosnasgôndulasdaloja.Nãojáserviçode

entregaadomicílio,pós-venda,cadastroparamantercadastrodocliente.

Oe-commerceofereceumagrandevariedadedeprodutos,aumentandoa

possibilidadedevendasparatodooBrasil.

3.2.3snc – sports nutrition centerhttp://www.sncshop.com.br

CenterShopping

ASNCtrouxeparaoBrasiloconceitodeNutriçãoesportivaemsua

primeiraoperaçãonoRiodeJaneironoanode1991.Osprodutosinovadores

paraomercadoforamintroduzidoscomgrandeaceitaçãoentreosesportistas

profissionaisdeNutrição,oqueserviudemodeloamuitasoutrasentidades

dosegmento.Agrandeexplosãonademandapelosprodutossempreesteve

ligadaaoclimatropicaleavaidadedoshomensemulheresnopaís,oque

elevouoBrasilacondiçãode“Top10”noconsumodossuplementos.

Tornou-se líder sulamericana no segmento. A marca é hoje um

referencialmodeloparaomercadodeNutrição Esportiva. Seupadrãode

prestaçãodeserviços,conhecimentotécnicoeinformaçãoéummotivode

orgulhoentreseusclientesecolaboradores,constituídoaolongodetantos

anosdeexperiênciaedeconquistas.HojeaSNCcontacomumaredede

maisde70lojasnoBrasilprogramandoaindaumagrandeexpansão,com

atuaçãocomercialesocialatravésdainformaçãoedeserviçosdirigidosaos

consumidoresdetodasasclassessociais.

EmboraaSNCsejaumaempresamuitofortenacionalmente,afilial

doCenterShoppingnãodispõedeumvariadoportfólio.Recémaberta,ai-

ndanãodespertounoconsumidorospontosfortesqueestafranquiaadota.

Oatendimentodovendedorfoitímido,superficial,deixandodeoferecero

mixdeprodutosaocliente.Deacordocomosite,aSNCtemmarcaspróprias

eprodutos importadoseaempresatemapossibilidadedevendapor in-

ternet,oquenãofoioferecidoneminformadopelovendedornahorada

pesquisa. Aindanãoháumnutricionistaparamelhororelacionamentoe

atendimentoaoconsumidornaloja.Sualocalizaçãoéprivilegiada,nasno-

vas instalaçõesdoShopping,pertodaVivaDiet.Acomunicaçãoda lojaé

tímidaouatémesmonula,poisnãohavianenhumainformação impressa

nopontodevendadenenhumdosprodutos.Porserfranquia,aSNCpossui

limitaçõesparatomaratitudes,oqueadiferenciadosseusconcorrentes.Os

preçosdaSNCsãorelativamentemaisaltosqueospreçospraticadospelo

mercado,poisseuportfólioécompostopormateriaisimportados.

3.2.4saúde do corpohttp://www.saudedocorpobrasil.com

AvenidaFlorianoPeixoto,49.

Possuiamesmagamadeportfólioqueamaioriadosconcorrentes.

Acomunicaçãonopontodevendaacontecepormeiodefolders.Oaten-

dimentoaosclienteséeficiente,comamploconhecimentodosprodutos.

Navendadosprodutos,ovendedortendeaoferecerosprodutosparceiros,

destacando-odentreosdemais.Alocalizaçãodaloja,aoladodeumacasa

noturna,comgrandefluxodepessoaséfavorávelparaaloja.Ospreçosprat-

icadosseguemalinhadomercado,quetemomesmoportfólio.

3.2.5drogalíder nutrição esportiva& fitness pré-vidahttp://www.drogalider.com.br

Av.RioBranco,130,Centro

ADrogaliderpossuicom24drogarias,1farmáciademanipulaçãoe

1lojadenutriçãoesportiva&fitness.ADrogalíderéamaioremaiscompleta

rededefarmáciasdacidade,possuimaisde15anosnomercado.Aprovei-

tandoa influênciada redede farmáciasDrogalíder,a loja temumgrande

portfóliodeprodutosetendeaoferecerdeterminadasmarcasquetenham

ummelhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vende-

dores,apesardedemonstrarmédiograudeconhecimento,foiconsiderado

dispersoecompoucaatençãoaocliente.Sua localização,apesardemais

afastadadoCentro,estáemumaviamovimentadaecontacomreferencial

relevantequeéaindicaçãodasfarmáciasDrogalíder.Acomunicaçãotímida

estánojornaldadrogaria,somentenoverso.

3.2.6physical point suplementosalimentareshttp://www.physicalpoint.com

RuaMachadodeAssis,501Loja6.

Atuaamaisde8anosnosegmentodesuplementosalimentares,oferecen-

do produtos e serviços altamente diferenciados e exclusivos para todo o

Brasil.Atravésdeumaparceriaestratégicadelogísticaedistribuiçãocomos

Correios,entregaosprodutoscomagilidadeecompetitividadeemtodoter-

ritórionacional.Nasvendasemseue-commerce,atendemaisde5.600mu-

nicípiosbrasileiros.Possuiparcelamentosexclusivos.Oferecefrete.Funciona

desegundaasexta,das9has18h30enosábadodas9has16h.Aceitatodos

oscartõesdecréditoviaPagSeguro,cartãoVisaeMaster,alémdeBoleto

BancárioeDepósitoemContaCorrente.Parcelaaindaassuascomprasem

até3xsemjurosnoscartõesVisaeMasterouaté12xviaPagSeguroUol,

comparcelamínimadeR$10,00.VocêaindapodeterFreteGrátisparatodo

BrasilnascomprasacimadeR$100,00.

Nutri&SportsPhisical Point

Nutrição InteligenteSports Nutrition Center

Saúde do CorpoDrogalíder

Nutri&SportsPhisical Point

Nutrição InteligenteSports Nutrition Center

Saúde do CorpoDrogalíder

Nutri&SportsPhisical Point

Nutrição InteligenteSports Nutrition Center

Saúde do CorpoDrogalíder

03.3 - Análise de similares

Observaraformaqueoconcorrenteutilizaparasecomunicarcom

seucliente,atribuindoparâmetrosdeDesign,nosoferececenárioscompar-

ativosequalitativos.

Amarcada empresaNutri & Sports apresentadifícil cognição, elementos

nãomarcantesapontodeoferecersingularização,enãoéagradávelesteti-

camente.Ascoresinstitucionaissãovermelhoepreto,eaindautilizamoazul

comocorcomplementar,porém,ousodessaultimanãoparecemuitoclaro

oujustificávelnoprocessodecomunicação.Aestruturafísicaefachadasão

simples.Podemosnotarquenãofoifeitoumestudooudefiniçãodeconcei-

tosparaaplicaçãodoselementosvisuais.Adisposiçãodosprodutosnaloja

causadesconfortoporapresentarcoresmuitofortesemisturadas.

AempresaSaúdedoCorpoutilizadasmesmascoresinstitucionais

quesãousadaspelaNutri&Sports.Ascoresvermelhaepretosãocomu-

menteutilizadasparacausarassociaçãodeboaforma,principalmente,no

contexto de academias ou atividades que envolvem exercícios pesados,

comoamusculação.Ousodessascoressejustificapelofatodeambasdire-

cionaremseufocodemercado,principalmente,paraopúblicoquepratica

musculação.

A Nutrição Inteligente se diferencia desse conceito puramente

ligadoamusculaçãoeseaproximadaqueletambémutilizadopelaVivaDiet:

boaformaesaúdeatravésdealimentossaudáveisenutritivos.Suasmarcas

possuemcores institucionais parecidas.ANutrição inteligentepossui ele-

mentosvisuaisinstitucionaismaiselaboradoseestruturados,secomparada

comasoutrasconcorrentes.Outraempresa similarqueutilizaasmesmas

coresinstitucionaisqueaVivaDietéaPhysicalPoint,contudo,seuselemen-

tosvisuaissãofracosenãooferecemtantacapacidadedecogniçãodamar-

ca,secomparada.

ASNCéumafranquiaquepossuilojasnopaísinteiro.Amarcapos-

suiumaestrutura razoáveldeSistemade IdentidadeVisual,porém,ainda

nãoestabeleceuimagemmarcantenamentedoconsumidorlocalpores-

tarpresenteapoucotempo.Aempresasedestacadasoutrasporpossuir

coresinstitucionaisdiferentes:oazul-claroeocinza,remetendoaseriedade

ecompromisso.SegundoinformaçõesdaVivaDiet,osproprietáriosdafran-

quiaSNClocal,possuemaltonívelderelaçãosocialcomaclasseAdacidade,

alémdisso,seusprodutossãodemarcasimportadas,agregandograndeval-

oraoprodutofinal.

ADrogalíderNutriçãoEsportiva&FitnessPró-Vidapossuicaracter-

ísticassimilaresàVivaDiet.Aempresaentrounomercadoeadquiriugrande

reconhecimentodopúblicoporsetornarumagranderededefarmácias.A

partir dessa realidade, transferiu essa reputaçãoparaumanovaoportuni-

dadedemercado:osegmentodesuplementoseprodutosnutricionais.A

empresautilizouaestratégiaidealparaessetipodesituaçãonomomento

emquecriouamarcaparaonovosegmento:mantevetodososelemen-

tosde identidade visual, atribuindopequenas alteraçõesnecessáriaspara

diferenciarossegmentosdeatuação.Dessaforma,aDrogalídercontouao

consumidor-alvodosegmentode farmáciaqueanova lojaédestinadaa

finalidadesdistintas,eaonovopúblicoempotencial,queosatributosas-

sociadosàdrogaria,semantêmpresentes.

03.4 - Grupos Estratégicos

Os grupos estratégicos foram definidos tendo como base as di-

mensões estratégicas, que foram correlacionadas comos Fatores Críticos

deSucesso. Foramanalisadasempresasdosetorvarejistaquepossuemo

portfólioparecidocomodaVivaDiet-DivisãoNutricional.

Segueabaixoasdimensõesestabelecidas:

Atendimento • Treinamento • Conhecimento do mix • Pós venda

Política de preço • Média de preços • Custo benefício

Seleção de canal • Localização

Especialização • Variabilidade de linha de produtos

atendimento x política de preço

Nocruzamentorealizado,foramidentificadosquatrogruposestra-

tégicosquesediferenciamentresi,quandoanalisadasasespecialidadesem

queestesseenquadram.

GRUPO 01 - Nutrição Inteligente e Saúde do Corpo Aprincipalcaracterísticadessegrupoéumatendimentosuperior

aos demais concorrentes na loja física, contando com um bom conheci-

mentodomixdeprodutosecomfuncionáriostreinadosadequadamente,

aliadoaumapolíticadepreçoqueproporcionaaoconsumidoraopçãode

comprarosseusprodutospeloe-commerce.

GRUPO 02 - Viva Diet, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró

Vida e SNC – Sports Nutrition Center Esse grupo é caracterizado principalmente por um atendimento

aindaemformação,porseremlojasqueestãoapoucotemponomercado

deUberlândiaepelofatodaestruturafísicanãooferecere-commerce,oque

representadesvantagemdiantedosconcorrentesdoprimeirogrupoestra-

tégico.Particularmente,nestegruponota-sequeaVivaDiet–DivisãoNutri-

cionaltempotencialparasuperarasbarreirasdemobilidadeeigualar-seao

primeirogrupo.Paraissoénecessárioinvestirnoe-commerceepadronizar

oatendimentonaloja.

GRUPO 03 - Supermercados e drogarias em geral Comoossupermercadossãovarejodeauto-serviço,easfarmácias

nãopossuíremumconhecimento aprofundadodoproduto, tendo como

vantagemapenasofatodepossuirfarmacêuticosdeplantãootempotodo,

suasnotasemrelaçãoaoatendimentonãoforammuitosatisfatória.

GRUPO 04 - Physical Point Essalojaseencontraemposiçãodesfavorável,jáquepraticapreços

maisaltosqueasdemaisenãopossuiumbomatendimentoebomconhe-

cimentodomixdeprodutos.AequipeRoyalrealizouumapesquisaoculta,

emqueseconstatataisdados.

Conclusão ANutri&Sportsgozadeumaposiçãoúnica,poisnapesquisaoculta

daRoyalComunicação,foiconstatadoomelhoratendimentocomumóti-

moconhecimentodoportfólio.Opreçomostrou-semuito competitivoe

possuiváriasformasdepagamentocomopagamentoavista,nocartãoea

possibilidadededividir.

seleção de canal x especialização Identificou-se concorrentes que estão sozinhos nessa análise e

concorrentesqueseigualamaVivaDiet.

GRUPO 01 - Viva Diet e pela SNC Nessegrupo foramconsideradasavariabilidadedomixeo local

ondeseencontram.OCenterShoppingéumlocalnacidadedeUberlân-

diaqueproporcionaaocliente fácilacessoeconveniênciaparaencontrar

tudoqueseprocuraemumsólugar.Aslinhasdeprodutossãocompletas

noquesitoemquedesejamatender.AVivaDietcomsuasduas linhasde

produtos,desuplementosalimentareseprodutoslightediettemportfólio

completoeatendeàsnecessidadesdosclientes.ASNCtemduaslinhasde

produtos,eassimcomoaVivaDietatendeperfeitamentecomoseuport-

fóliodesuplementos.Mesmocomummixrestritonalinhadefitness,con-

segueatenderbemoseucliente.

GRUPO 02 - Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo e Drogalider Nutrição Esportiva Aparticularidadedessegrupoéalocalizaçãopadrão,nocentroda

cidadeeuma linhadeprodutosqueatendeàsnecessidadesdosclientes.

Ambostêmemseuportfólioprodutoslightediet,suplementosalimentares

efitness.

GRUPO 03 - drogarias e supermercados em geral Essegrupoconseguealcançarseupúblicoemtodaacidadeeem-

borapossuamtrêslinhasdeprodutosadotadaspelamaioriadosconcorren-

tes,nãohágrandeespecializaçãonestaslinhas.

Grupo 04 - Physical Point Emboratenhaumaboalocalizaçãonocentrodacidadeemuma

galeria,acabaporficarumpoucoescondidaesualinhadeprodutoélim-

itadacontandocomumportfóliodesuplementosalimentaresmuitorestrito

eumalinhafitnesstambémrestrita.

Participando de um grupo estratégico isolado, a Nutri&Sports

atendenasextremidadesdacidade,umalojadebairrocomumaamplalinha

defitnessecomasualinhadesuplementosalimentaresqueatendebem

àsnecessidadesdosclientes,comprodutosdealtaperformanceeprodutos

básicos,acessíveisaopúblico.

marketing x atendimento

Existemquatrogruposnestecruzamento,algunsinvestemmuito

emcomunicaçãoeoutrosdeixamadesejar.

GRUPO 01 - Physical Point Ofereceatendimentoabaixodosdemaisconcorrentespossuipou-

casaçõesdemarketingeaindaprecisamserdesenvolvidas.

GRUPO 02 - Supermercados e drogarias em geral Tem como particularidade um alto investimento em marketing

aliadoaumatendimentoregular,porsetratardevarejodeauto-serviçoede

produtosqueprecisamdereceitamédica.

GRUPO 03 - Viva Diet, SNC, Drogalíder Nutrição Esportiva e Saúde do Corpo Temcomoparticularidadeumatendimentoespecializado,porém

comalgumasmelhoriasprecisamserfeitas,aliadoapoucasaçõesdemar-

keting,porémquetentammaximizaraempresaeseusprodutos.

GRUPO 04 - Nutrição Inteligente e Nutri&Sports É equiparadoao terceirogrupoestratégico,diferenciando-se ap-

enasporpossuirummelhoratendimento.

política de preço e seleção de canal Háquatrogruposestratégicos.

GRUPO 01 - Nutri&Sports Aempresagozadessaposiçãoúnicaporatenderummercadoperi-

féricodosgrandescentroseporpraticarumapolíticadepreçosmaisflexível

paraoconsumidorfinal.ANutri&Sportstemumpreçopremiumparaseus

produtosmaissofisticadosetambémtrabalhacomumalinhacompreços

maisacessíveisparaocliente,alémdeoferecerváriasopçõesdepagamento.

GRUPO 02 - lojas localizadas no centro da cidade Praticambasicamente amesmapolítica depreçopraticadapelo

mercado,comparandoseuspreçoscomaconcorrênciadeformaanãocani-

balizarosseusprodutosquandoalgumconcorrentepraticaumpreçodife-

renciadoemalgumapromoção.

GRUPO 03 - Composto pelas duas empresas situadas no Center Shopping, A Viva Diet e a SNC Estaspraticamumpreçoacimadosconcorrentespelaconveniên-

ciaoferecidanoCenterShoppingeemparticularaSNCportrabalharcom

umalinhaprópriadeimportados.

GRUPO 04 – Supermercado e drogarias Praticamumpreçoabaixodosdemaisconcorrentes,issoépossível

devidosuagrandedistribuiçãoemtodaacidade.

Atualmente,asempresasdosegmentolight,dietedesuplemen-

tos têm umprestígiomuito grande dentro domercado farmacêutico de

Uberlândia,fazendocomqueasuasmarcassejamrespeitadasereconheci-

das,facilitandonoprópriorelacionamentocomosfornecedores.Inúmeros

representantes comerciais visitamas empresas embuscadeoferecer seu

portfólioefecharasnegociações.Dessemodo,asempresasconseguemse

manteratualizadasecompetitivasnomercado.

Oprocessodecompraspode ser separadoemduasvertentes: a

compra deprodutosDiet&Light e a compra de suplementos.Na área de

suplementos, asnegociaçõesprecisamsermaisestreitasenecessitamde

maiorcuidadoenegociação,geralmentefeitascomosrepresentantes,para

umamaiorflexibilidadenospreçosecondiçõesdepagamentos.Comrela-

çãoaáreadealimentação,asempresapossuemalgunsacordosdedescon-

toseprazosfechadoscomalgunsfornecedores,porissosepreocupammais

comopedidoemsi,ouseja, comomixdeprodutos.Quandosãonovas

negociações,negociamdamesmaformavisandoumbompreçoemelhor

condiçãodepagamento.

Asparceriassãofirmadaseaprovadasapartirdomomentoemque

dêembonsresultadostantoparaaempresa,quantoparaosfornecedores.

O processo de compra se inicia em uma avaliação interna dos

04. Fornecedores produtosqueforamvendidoseprecisamserrepostosnasprateleiras,geral-

menteestaavaliaçãoéfeitaumavezaomêseacompra,emmédia,conseg-

uemanterasvendasporumperíododeummês.Existeumadeterminada

quantidadeestocada,quesãogeralmentedosprodutosquetêmumamaior

movimentaçãoeporissomerecematençãoespecialeprecisamsermanti-

dosàdisposição,casoacabenasprateleirasparavendaaoconsumidor.

Quanto aos produtos que não são vendidos como previsto, e

consequentementeficamparadosnoestoque,asempresaspraticampro-

moções, quandonecessário, egerencia essas comprasparaqueemuma

próximaocasiãoestesprodutossejammelhoranalisadosantesqueacom-

prasejarealizada.

Geralmenteaformadepagamentoénoboleto,oprazovariapara

cadafornecedorevalordacompra,masemmédiaospagamentosgiramem

tornode35a60dias.

04.1 - Principais fornecedores

4.1.1SuplementosAlimentares

universal nutrition Histórico AUniversaléumafabricantelíderdesuplementosnutricionaisreg-

istrados.Desde a sua fundaçãoem1977, aUniversal buscaodesenvolvi-

mentoeproduçãodeprodutosdealtaqualidade,emrespostaàstendên-

ciasemergentesnaindústriadenutriçãoesaúde.AUniversalproduzuma

enormelinhadesuplementosnutricionais.Nosúltimoscincoanos,aUniver-

saldiversificoualinhadeprodutosatravésdecrescimentointerno,desen-

volvimentoeaquisiçõesselecionadas,incluindoaaquisiçãodaAlphaCandy,

NutritionMarketingePrincetonGraphics.Apedrafundamentaldosucesso

da Universal é a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas

médicasecientíficas,emumesforçoparadesenvolvernovosprodutos.

Desde1992,aUniversalintroduziumaisde230produtosnomerca-

do,commaisde40novosprodutosintroduzidosapenasem1997.AUniver-

salécapazdeproduzirmaisde15milhõesdecápsulasecomprimidos,mais

de25.000quilosdeprodutosempómisturadoseaté263litrosdemanipu-

lações líquidaspordia.Écapazdeoperardurante24horaspordia,oque

inclui2turnosdeproduçãoeumterceiroturnodedicadoapenasalimpeza,

manutençãoeeinstalaçãodeequipamento.

AUniversaltemumfortecompromissoemmanteraqualidadedo

meioambiente.Todasasembalagensplásticassãorecicláveise,ondepos-

sível,aUniversalusamatéria-primareciclável.

Produto AlinhadeprodutosdaUniversal incluinutriçãoesportiva,produ-

tosdietéticos,candybarsdebaixacaloria,vitaminas,minerais,aminoácidos,

suplementosherbaisefórmulasespeciais.

lp farmacêutica Histórico ALPFarmacêuticaLtdaéofabricantenoBrasildossuplementose

nutracêuticosVITAMINLIFEetemcomofocoprincipalaqualidadedeseus

produtos. As matérias-primas são importadas diretamente das melhores

fontesexistentesemdiversospaíseseasboaspráticasdefabricação,normas

internacionaisqueasseguramaqualidadedosprodutosfarmacêuticos,tem

sidoaprincipaldiretrizquenorteiamasaçõeseafilosofiadaempresa.

Produto Osprodutossãofeitosapartirdasseguintessubstâncias:

VitaminasAB1,B2,B6,B12,C,D,E,K,NiacinaeÁcidoFólico,BetaCar-

otene,ácidolinoléico,cálcio,magnésio,zinco,proteínas,vitaminas,aminoá-

cidos,minerais,ferro,fósforo,potássio,picolinatodecromo,óleadeprímula,

óleadelinhaça,óleodealho,carboidratos,saisminerais,substânciassatura-

das,ômega3,6e9,GLA(ácidogama-linolênico),quitosana,leticinadesoja.

nutrilatina Histórico A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvimento e fabricação de

suplementosnutricionaisdoBrasil,é líderabsolutonomercadodesuple-

mentosalimentares,investedemaneiramassivaempesquisaetecnologiae

desenvolveuprodutoseficazespautadospelainovação.

1988–LançamentodaprimeiralinhadesuplementosnoBrasil–

SportFitness

1989–LançamentodalinhaMegamans

1990–LançamentodalinhaSemprelight

1992–LançamentodoDietShake

1995–IníciodeProgramadeRastreabilidadedeMatéria-prima

2000–Primeirasparceirasinternacionaiseiníciodaexportaçãode

produtosdaNutrilatina

2003–LançamentodalinhaAge

2004–ImplantaçãodoProgramadeSustentabilidadeemtodosos

processosdaNutrilatina

2004 – Lançamento de Results – linha desenvolvida exclusiva-

menteparaAvon

2005–LançamentodalinhaMegaGym

2008–LançamentodalinhaLinolen

2009–LançamentodalinhaRennovee

2009–RedesigndalinhaDietShake

2010– Inauguraçãodonovocentrodepesquisaedesenvolvim-

ento da Nutrilatina, projeto para comportar osmais sofisticados recursos

permitindoamelhor interaçãoentreasprincipais intituiçõesdepesquisa,

inovaçãoesoluçõesemtecnologiaeengenharianutricionalproporciona-

ndodesenvolvimentoaomercadodesuplementoalimentar.

2011–Ampliaçãodoparqueindustrial.

Produto Proteínas,aminoácidos,hipercalóricos,ácidosgraxos,minerais.

Rennovee-ÉaprimeiralinhacompletadenutricosméticosdoBra-

sil, desenvolvida especialmentepara atuar em todas as etapas da beleza.

SuasfórmulascontamcomaexpertiseavançadadaNutrilatinaeenvolvem

em suas composições combinações de nutrientes vitamínicos eminerais

queproporcionamaverdadeirabelezadedentroparafora.

AGE®éalinhasuperiordesuplementosdaNutrilatina,commaior

concentração de ativos e voltada para praticantes de atividades físicas e

atletasquebuscamamáximaperformancedurante treinamentosde alta

exigênciaorgânicaemuscularnasmaisdiversasmodalidadesesportivas.

atlhetica evolution Histórico AAtlheticaEvolutioncomumaequipedenutricionistasefarmacêu-

ticosdesenvolveumalinhadeprodutoscomtecnologiadevanguardamun-

dial em suplementos alimentares, utilizando matérias-primas importadas

juntamentecomprocessosmodernoseeficientesdeprodução,osprodutos

easinstalaçõesbaseiam-serigorosamentenasBoasPráticasdeFabricação

(BPF) proporcionando para os consumidores os melhores produtos com

segurançaealtaqualidade.Contacomumportfólioondeestãopresentes

proteínas,creatina,aminoácidos,vitaminasminerais,energéticos.

AlinhaDIETSHAKE®revolucionouoconceitodedietasetornou-se

sinônimodacategoriadeshakessubstitutosderefeição.Ocupaposiçãode

liderançanosegmentoháaproximadamente20anoseéaúnicadomer-

cadoqueofereceversõesexclusivasparaatenderasnecessidadesespecífi-

casduranteoprocessodereduçãoegerenciamentodepeso.AlinhaMEGA

GYM®foidesenvolvidaapartirdefórmulasnutricionaiscomestratégiases-

pecíficasdeingredientes.Sãoprodutosquecomplementamdiversosníveis

de treinamento,atendendoanecessidadesdesuplementaçãoadequadas

paraumresultadodealtaperformance.AlinhaLINOLEN®possuialtaeficácia

nareduçãodegorduracorporal,agindopormeiodeumamaiorconcentra-

çãodeativoseaceleraçãodometabolismo.Seusprodutosatuamdeforma

complementareefetiva,delineandoasformasdocorpoediminuindomedi-

das,especialmentenaregiãodacintura.

Produto Ripped Extreme, Aminoácidos, Hiperproteícos, específico, hiper-

calóricos,definiçãocorporal.

atlhetica suplementos nutricionais Histórico AlinhadesuplementosalimentaresAtlheticaéformadaporuma

gamadeprodutosvoltadosparapraticantesdeatividadefísicaeatletas,e

édesenvolvidacomtecnologiadepontaepelaequipedeprofissionais.É

conceituadaADSLaboratórioNutricionalLtda.

Produto Os produtos Atlhetica Suplementos Alimentares são compostos

porvárias categoriasde suplementoscomo:protéicos, compesadores, re-

positoresenergéticos,entreoutrosprodutosfabricantessegundoasnormas

estabelecidaspelasAnvisaepelasboaspráticasdefabricação,proporciona-

ndoaqualidadeeeficiênciaqueosconsumidorestantoprocuram.

performance nutrition Histórico Fundadaem1987.Localiza-seemSantoAndré–SPemumaárea

de 4.000m2, onde os produtos são desenvolvidos a partir de pesquisas

científicaseseguindoasmaisnovastendênciasdomercadomundial.Atual-

menteos“BusinessPartners”sãoEmpresasMultinacionaisfornecedorasde

matérias-primas de procedência internacional. A empresa também conta

umaequipedeprofissionais especializadosdesdeodesenvolvimentoaté

ocontroledequalidade,porquesaúdeequalidadedevidafazemparteda

missãodaempresa.

Ao adquirir um produto Performance Nutrition, está sendo ad-

quirido um Complemento Nutricional que atende os padrões exigidos

pelaAgênciaNacionaldeVigilânciaSanitária–ANVISA,equefoiproduzido

dentrodasnormasdasBoasPráticasdeFabricação(BPFoucGMP–current

Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto

comoconceitoNUTRITIONALSCIENCE.OconceitoNUTRITIONALSCIENCE

baseia-seemforneceraoconsumidor“BenefíciosFuncionais”àsaúdecom-

provadoscientificamente,alémdepromoverumanutriçãoseguraesaudáv-

el.Ossuplementos fabricadospelaProbióticasão revendidosemmaisde

23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático.

ÓrgãoscomooFDAnosEUAeoMinistériodaSaúdeJaponês,conferirama

permissãodevendaemseuspaísesemfacedaqualidadeapresentadapela

Probióticanaformulaçãoeingredientes(namaioriadeorigeminternacio-

nal)deseusprodutos,assimcomoporpossuirembalagensadequadasao

armazenamentodealimentos(nãotóxica).

Comumaexpertisede24anosnomercado,aProbióticadestaca-

se comopioneira latino-americana na produção de suplementos alimen-

tares focados na área de nutrição esportiva. Seusmétodos de fabricação

iniciam-se na escolha e análise dasmelhoresmatérias-primas domundo.

AProbióticaéatualmenteamaior importadorasulamericananomercado

denutriçãoesportivamatéria-primaWheyProtein,produzidaporempresas

internacionaisnosEUA,NovaZelândiaeDinamarca.Estesfornecedoressão

osmesmosquefornecemestamatéria-primaàsmelhoresempresasdenu-

triçãoesportivanomundo,incluídanestehall,abrasileiraProbióticaLabo-

ratórioFarmacêutico.Comomaiorparqueindustrialecomamaioremais

diversificadalinhadesuplementosalimentaresdaAméricalatina,aProbióti-

caéapontadapelaNaturalProductsAssociationnosEUA,comomodeloe

padrãonafabricaçãodesuplementosalimentaresnomundo.AProbiótica

apóiainiciativasdidáticasnasáreasdenutriçãoeeducaçãofísica,quereco-

mendamoconsumodesuplementosalimentaresaseusalunosepacientes.

AProbióticaéaprimeiramarcaaterseusprodutosanalisadoseaprovados

pelaassociaçãoBrasileiradeEstudoeCombateaoDoping(filiadaaagência

mundialanti-doping),recebendoodireitodeutilizaçãodasuachancela..

E hoje, em resultado a eficiência e constante procura de seus

produtosaProbióticaabreasportasdesuafilialnaEuropa(Amsterdame

DenHelder-Holanda) sendo a primeira e única empresa brasileira de nu-

triçãoesportivaasetornarumamultinacional.

Produto A Performance Nutrition atualmente possui uma linha completa

emtodasascategoriasdeprodutos:ProteínasConcentradas,IsoladaseHi-

drolisadas;AminoácidosemPóe Líquido;Hipercalóricos, BarrasProtéicas,

Minerais,ÁcidosGraxos,Prebióticos,Probióticos,ProdutosparaEsportesde

Enduranceeoutrasmodalidades.

probiótica Histórico OssuplementosfabricadospelaProbióticasãorevendidosemmais

de23paísesdentreoscontinentesamericano,europeu,africanoeasiático.

ÓrgãoscomooFDAnosEUAeoMinistériodaSaúdeJaponês,conferirama

permissãodevendaemseuspaísesemfacedaqualidadeapresentadapela

Probióticanaformulaçãoeingredientes(namaioriadeorigeminternacio-

nal)deseusprodutos,assimcomoporpossuirembalagensadequadasao

armazenamentodealimentos(nãotóxica).

Comumaexpertisede24anosnomercado,aProbióticadestaca-se

comopioneira latino-americananaproduçãodesuplementosalimentares

focadosnaáreadenutriçãoesportiva.Seusmétodosdefabricaçãoiniciam-

senaescolhaeanálisedasmelhoresmatérias-primasdomundo.

A Probiótica é atualmente amaior importadora sulamericanano

mercadodenutriçãoesportivamatéria-primaWheyProtein,produzidapor

empresasinternacionaisnosEUA,NovaZelândiaeDinamarca.Estesfornece-

dores sãoosmesmosque fornecemestamatéria-primaparaasmelhores

empresasdenutriçãoesportivanomundo, incluídanestehall,abrasileira

ProbióticaLaboratórioFarmacêutico.

Comomaiorparqueindustrialecomamaioremaisdiversificada

linhadesuplementosalimentaresdaAméricalatina,aProbióticaéapontada

pelaNaturalProductsAssociationnosEUA,comomodeloepadrãonafabri-

caçãodesuplementosalimentaresnomundo.AProbióticaapóiainiciativas

didáticasnasáreasdenutriçãoeeducaçãofísica,querecomendamocon-

sumodesuplementosalimentaresaseusalunosepacientes.AProbióticaé

aprimeiramarcaaterseusprodutosanalisadoseaprovadospelaassociação

BrasileiradeEstudoeCombateaoDoping(filiadaaagênciamundialanti-

doping),recebendoodireitodeutilizaçãodasuachancela.Ehoje,emresul-

tadoaeficiênciaeconstanteprocuradeseusprodutosaProbióticaabrem

asportasdesuafilialnaEuropa(AmsterdameDenHelder-Holanda)sendo

aprimeiraeúnicaempresabrasileiradenutriçãoesportivaasetornaruma

multinacional.

Produto APROBIÓTICAatingeníveishistóricosdeconsumodematérias-primas.

WHEYPROTEIN-quantidadeextraídaequivalentede450.000litros

deleitemensalmente.

ALBUMINA DE OVO - quantidade extraída do equivalente a

1.900.000ovosmensalmente,tornando-seomaiorconsumidordoBrasil.

CREATINA-omaiorconsumidordecreatinadoBrasil.

4.1.2PRODUTOSDIETÉTICOS

linha diet - hué Histórico ADocesHuééumadasempresasmaistradicionaisdacidadede

SãoLourenço.Suaorigemremontaa1986.Comacriaçãodeumafábrica

semi-artesanal, a Doces Hué aumentou ainda mais a excelência de seus

produtosediversificousualinha,comgeléias,docesemcompotas,cremes

defrutaseainovadoralinhadeprodutosdiets.

Investindosempreemqualidade,cominsumoseingredientesse-

lecionados,queconcederamcredibilidadeeapreferênciadoconsumidor,

aDocesHuécresceuehojeatuaemquasetodososestadosdomercado

brasileiro.Sinônimodetradiçãoequalidade,afábricadeDocesHuéépio-

neiranaproduçãodediversos tiposdedoces.Aempresa foiaprimeiraa

fabricarodocedeleite,agoiabadacascãoeabananadaemcorte*.Também

épioneiranaproduçãodocaramelodietedodocedeleitepastosodesnata-

do.NaregiãoSudeste,éaprecursoranafabricaçãodoleitecondensadodiet

edacocadacremosadiet.Atualmente,aDocesHuépossuiduasunidades

industriaisemSãoLourençocomumalinhademaisde30tiposdiferentes

dedocesfabricadoscomumrigorosocontroledequalidade.Osinvestimen-

tosemnovastecnologias,recursoshumanoselogísticossãoconstantes.

Produto Comatradiçãoeopioneirismocommarcasregistradas,aDoces

Huépossuiumalinhadeprodutoscommaisde30tiposdedocesemcom-

potas,cremosos,pastosos,embarra,desnatadosegeléias.

AmarcaHuéproporcionaaosseusclientesprodutosdiferenciados:unindo

saboresaúde,a linhadedocesdiet foicriadaparasatisfazerosconsumi-

doresquenecessitamdeprodutosisentosdeaçúcar.ADocesHuétambém

ofereceodocedeleitepurolight,umaboaopçãoparaquemquerdeliciar

umprodutodebaixacaloria.

doce da montanha Histórico Em 1999, os idealizadores do projeto Doce da Montanha, após

pesquisademercado,identificaramumacarênciamuitograndenaáreade

produtosdietéticos,poishaviapoucosprodutoseos jáexistentestinham

umsaborresidualmuitointenso.Portanto,paralançarumalinhadeprodu-

tosdiferenciados,querealmenteentendesseodesejodosdiabéticosede

pessoaspreocupadascomaqualidadedevida,essesdocesdeveriamatingir

simultaneamentedoisobjetivos:

ADOÇARAVIDADASPESSOASSEMPREJUDICARSUASAÚDEEIS-

ENTÁ-LASDOSENTIMENTODECULPAPORESTAREMCONSUMINDODOCES.

Dispostos a oferecer esse resultado, muitos testes baseados em

receitastradicionaisdeMinasGeraisforamrealizados.Porém,doisingredi-

entesforamindispensáveis:dedicaçãoepaciência,poisestavamsendode-

senvolvidosprodutossemadiçãodeaçúcares,cujascaracterísticasdeveriam

seriguaisàsdosdocestradicionais,taiscomo:intensidadedadoçura,con-

sistência,cor,saborequalidade.

Acriteriosaetãoaguardadalinhadedocesfoi lançadapodendo,

então,fazerpartedasdelíciasdaculináriamineira.Utilizandooedulcorante

sucralose,comercialmenteconhecidocomoSplenda,conseguiu-seeliminar

ogostoamargodosadoçantescomuns,compeculiaridades:nãoprovoca

cáriesepornãofornecercalorias,resultaemprodutoscommenorvaloren-

ergético.Todosdietéticosedevidamenteregistradosnosórgãosdefiscal-

izaçãocompetentes.

ODocedaMontanhapodeserconsumidoeapreciadoportodos,

inclusive por crianças e gestantes, assim como por diabéticos. Para estes

sugere-seaorientaçãomédicae/oudenutricionista.

Produto DocesdeLeite,balas,geléias,docescremosos,docesemcalda,bri-

gadeiro,cocadas,leitecondensado,entreoutrosfazempartedessalinha.

doces são lourenço Histórico A fábricadeDocesSãoLourençoatuanomercadodealimentos

desde1983.Aempresacuidadasfrutasatéaembalagemdosdoces.Tem

umafazendade75hectares,ondecultivaasfrutasusadasnafabricaçãodos

docesetodaalenhausadanaprodução.Usalenhadeeucaliptonascaldei-

rascomofontedeenergiaecuidamosdoreplantioconstante.Optapornão

usarcorantesartificiaisetrabalhacommatéria-primadealtadequalidade

ereceitasdatradicionalculináriamineira.Temumlaboratóriocommoder-

nosequipamentosparao controledequalidade,ondeé feitaa avaliação

anteseduranteaprodução,comotambémsobreosprodutosacabados.O

rigordaqualidadenosprocessosdefabricaçãopermitefornecerprodutos

maissegurosparaasaúdedoconsumidor.Avendaéfeitaparalojistasem

inúmerascidadesnoBrasil,atravésdeparceirosdistribuidoresresponsáveis.

Vendeparatodososestadosdopaís.Omercadonacionaléoprincipalfoco

daDocesSãoLourenço,porémhápequenasexportaçõesparaosUSA.

Produto Produzdocesempasta,tabletes,compotas,cremes,geléiasebalas,

somandomaisde80saboresetiposdiferentesparaatenderesuperaraex-

pectativadaspessoasquequeremoprazerdedegustardocesdeliciosos.

mabel Histórico Em1953foifundadaaMabel.Desdeentãoosseusbiscoitosvêm

conquistando o Brasil e o mundo, sendo hoje um sinônimo de família

brasileira.Em1962aMabelinaugurasuaprimeirafábrica,queproduziano

máximo500quilosdebiscoitopordia.Noanode1975,foiinauguradoseu

primeiroparqueIndustrialemAparecidadeGoiânia,noestadodeGoiás;em

1998foiconstruídamaisumaunidadeindustrialemTrêsLagoas,MatoGros-

sodoSul;noanode1989noRiodejaneiro;em2000emItaporangaD’Ajuda,

Sergipe;eem2004asuaquintaunidadeemAraquari,SantaCatarina.

MuitavisãoeforçacorporativafizeramaMabelsetornarumadas

maioresprodutorasdebiscoitosdaAméricaLatina.Presenteemcincoes-

tadosbrasileiros,oGrupoaindaexportaparamaisde35paísesem4con-

tinentes.Tudoissocomapreocupaçãodefabricarbiscoitoscomamelhor

qualidadeesemprecomgranderesponsabilidadesocial.

Produto RecheadoDoceVidaChocolate

flormel Histórico Fundadanadécadade80,nacozinhadatradicionalfamíliaCasoni

deFranca/SP,aFlormelAlimentosSaudáveiséarealizaçãodeumsonho:pro-

duzirdeformapioneiraalimentossaudáveisenutritivosparaequilibraravida

daspessoas.AFlormelfoiumadasprimeirasempresasbrasileirasautilizaro

açúcarorgâniconafabricaçãodedoces;aprimeiraaproduzirPaçocacom

açúcarorgânicoeenriquecidadeaveia;aprimeiraadesenvolverumaPaçoca

Diet;eaprimeiraalançarnomercadooúnicoCremedeAvelãcomCacau

Diet.FlormelAlimentosSaudáveisampliacadavezmaissualinhadeprodu-

tose investeemdiversossegmentos,saboreseembalagensdiferenciadas,

sempre focadas emoferecerumaalimentaçãoemperfeitaharmonia com

asaúdeeobem-estardeseusconsumidores.AFlormelcontaumalinhade

produtoscom0%deaçúcare100%dequalidade,enriquecidoscomfibrase

cálcio,levandoomáximodesabordemodosaudávelenutritivo.

Produto Linha de doces tradicionais com receita inspirada em deliciosos

docescaseiros.Todosproduzidoscomaçúcarorgânicoeenriquecidoscom

fibras.Linhadeprodutosnutritivos,saborososesemadiçãodeaçúcar,que

oferecemumdiferencialúniconomercado:odepreservaroverdadeiroe

naturalsabordeseusingredientes.

gold nutrition Histórico A história da marca Gold Nutrition iniciou final de 1973, com a

fundaçãodaVepê,empresaespecializadaemalimentosdiet,comprometida

comodesenvolvimentodeprodutosdealtaqualidadeebaixacaloria,cada

vezmaissaudáveiseprazerosos.

Ao longodesuatrajetória,aVepê investiueminovaçãoetecno-

logia, considerando as necessidades das pessoas e as tendências domo-

mento.Nasdécadasde1970e1980,quandoomercadobuscavasubstitu-

tossaudáveisparaoaçúcar, lançouDoceMenoreAssugrin, seguidospor

GoldAspartame,maisdocedoqueoaçúcarecommuitomenoscalorias.

Nosanos1990,abuscacrescenteporalimentosnaturais, levouaodesen-

volvimentodeadoçantesabasedeStéviaeFrutoseedeprodutospioneiros

comooGoldAchocolatado,oúnicodietquenãocontemaçúcar.Maisre-

centemente,aVepêlançouoprimeiroadoçantebrasileirofeitocomfibras

vegetais,componenteidealparamanteroorganismosaudável.

ÉnessecontextoquenasceamarcaGoldNutrition,umaevolução

naturaldeVepê,emsintoniacomosnovostempos.

Produto GoldPremiumSweet,GoldenSucralase,DoceMenor, Tal eQual,

Assugrin,SuperLight,SuperLight,Vilaton (nutrição infantil),WomanCare

(nutriçãoparamulher)eSoyos(nutriçãoparaafamília).

4.1.3PRODUTOSLIGHT&DIET

lightsweet Histórico Emquase21anosdefundaçãoaLightsweettemsedestacadono

mercadobrasileirocomaproduçãodealimentosDiet/LighteZeroAçú-

car,tornando-selídernodesenvolvimentodestesalimentosereferênciaem

QualidadedeVidaeResponsabilidadeSocial.Emsuafundação,aLowçucar

serestringiaàproduçãodeadoçantes.

Aopassardos anoso reconhecimentopelo trabalhoe asneces-

sidadesdomercadofizeramdaempresaumadasmaisconceituadasere-

conhecidasindústriasbrasileirasdosegmento.Hojecomumavariedadesu-

periora150produtos,quesãocuidadosamentedesenvolvidosparaatender

asnecessidadesnutricionaisdaformamaissaudávelesaborosapossível.Por

serumaempresamodernaemsuasaçõeseconceitosbemdeterminados,

umdosprincípios fundamentaisdaLightsweeté fazerdosalimentosque

desenvolvea traduçãode saúdeecomsaborque surpreendaatéospal-

adaresmaisexigentes.

Produto AlinhacompletadeSobremesasLowçucarZeroAçúcartemsabor

similar aos produtos com açúcar.Mas como grandediferencial, estamos

combatendoovilãodoséculo -oAçúcar -eproporcionandomais saéde

namesade todososbrasileiros.Pensandonestas restriçõesalimentaresa

LIGHTSWEET,insisteemproduziralimentosesobremesasadequadasàne-

cessidadeespecialdosdiabéticos,agradandoopaladardetodaafamíliae

contribuindoparaumamelhorqualidadedevidaeboaforma.

05. Matriz GEA Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa per-feitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.

características peso avaliação valorTamanho

Taxa de crescimento

Necessidade de serviços aos clientes

Nível de tecnologia requerida

Atitude da concorrência

Lucratividade do setor

Intensidade de investimentos necessários

Vulnerabilidade do setor à intervenção política

TOTAL

0,20

0,20

0,15

0,05

0,10

0,20

0,05

0,05

1,00

8,00

8,00

6,00

3,00

5,00

8,00

4,00

4,00

-

1,60

1,60

0,90

0,15

0,50

1,60

0,20

0,20

6,75

características peso avaliação valorParticipação de mercado

Desempenho da distribuição

Desempenho dos serviços ao cliente

Atualização da tecnologia usada na empresa

Lucratividade da empresa

Expertise em marketing

Desempenho da força de vendas

TOTAL

0,05

0,20

0,10

0,10

0,20

0,20

0,15

1,00

6,00

8,00

4,00

2,00

7,00

4,00

7,00

-

0,30

1,60

0,40

0,20

1,40

0,80

1,05

5,75

Força da EmpresaAtratividade da Indústria de suplementos alimentares

AposiçãodaVivaDietnamatrizGE,paraas suasduas linhasde

produtoséumaposiçãoquedeterminaaseletividadeeênfasenolucro.

Combasenascaracterísticasdaatratividadedaindústriadesuple-

mentosalimentares,percebemosaempresainseridaemummercadoque

estáemascensãoeforamidentificadosfatoresquecontribuemsignificativa-

menteparaaposiçãoencontradaparaaempresa.

Otamanho,ataxadecrescimentoealucratividadedomercadode

suplementosalimentaressãofatoresque,juntamentecomasprincipaisfor-

çasdaempresa,comoaforçadevenda,opontodevendaealucratividade

daempresaapontaramessaposiçãoparaaVivaDiet.

Osfatoresdemercadodalinhadeprodutoslightedietseigualam

aodesuplementosalimentareseosatributosdaempresaqueimpulsionar-

amanotanamatrizforamodesempenhodadistribuição,alucratividadeda

empresaeodesempenhodaforçadevendas.

características peso avaliação valorTamanho

Taxa de crescimento

Necessidade de serviços aos clientes

Nível de tecnologia requerida

Atitude da concorrência

Lucratividade do setor

Intensidade de investimentos necessários

Vulnerabilidade do setor à intervenção política

TOTAL

0,20

0,20

0,15

0,05

0,10

0,20

0,05

0,05

1,00

8,00

8,00

6,00

3,00

5,00

8,00

4,00

4,00

-

1,60

1,60

0,90

0,15

0,50

1,60

0,20

0,20

6,75

características peso avaliação valorParticipação de mercado

Desempenho da distribuição

Desempenho dos serviços ao cliente

Atualização da tecnologia usada na empresa

Lucratividade da empresa

Expertise em marketing

Desempenho da força de vendas

TOTAL

0,05

0,20

0,10

0,10

0,20

0,20

0,15

1,00

7,00

8,00

6,00

2,00

8,00

5,00

9,00

-

0,35

1,60

0,60

0,20

1,60

1,00

1,35

6,70

Atratividade da Indústria de alimentos diet e light Força da Empresa

Matriz GE - Posição da Empresa

10,0

7,0

4,0

1,0

10,0 7,0 4,0 1,0

alimentos diet e light suplementos alimentares

força da empresa

atratividade

Identificar as tendências e ameaças que cercam o mercado onde a empresa atual se encontra é de extrema necessidade. Com isso podemos prever

como estarão os diferentes cenários diante de cada uma das variáveis críticas do ambiente. Oportunidades e ameaças surgem a partir destas análises e

serão uma forte base para as demais análises deste projeto.

macroambiente

.04

01.1 - Ambiente Econômico

VariávelAmbientalCrítica:

aumento de renda Porque essa variável é crítica? Oaumentodarendatrazmelhoriaparaeconomiaeconsequent-

ementeaumentodopoderdecompradoconsumidor.

Histórico da variável SegundomatériapostadanoR7,emfevereirode2011.Oaumento

darendadosbrasileiroseasituaçãopositivadomercadodetrabalho–com

amenortaxadedesempregojáregistrada–deramforçaaomercadointerno

noanopassado.Comisso,aeconomiabrasileiracresceu7,4%,segundodados

divulgadosnestaterça-feirapelaempresadeanálisedecréditoSerasaExperi-

an.Oconsumodasfamílias,impulsionadopelocréditoepelosganhosreaisde

renda,cresceu6,6%em2010acimados4,2%registradosnoanoanterior.

Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avancam-e-

economia-cresce-7-4-em-2010-20110222.html

Tendências e projeções Para os economistas da Serasa Experian, a economia brasileira não

deveconseguirmanteromesmodesempenhode2010nospróximosanos.Isso

porque,alémdabasedecomparaçãoserfraca-em2009aeconomiabrasileira

encolheu0,6%-,asmedidasderestriçãodecréditoeosaumentosdejuroses-

peradosparaesteanodevemdesaceleraroritmodecrescimentodoPIB.

Isso não significa que a renda não vá crescer, só que a taxa será

menordoqueataxade2009para2010,devidoaoaltocrescimentoem2010.

Possíveis consequências para o produto Comarendamaior,oconsumidorterámaisacessoaoproduto.

VariávelAmbientalCrítica

taxa de câmbio Porque essa variável é critica? Oregimedecambiobrasileiroéflutuante,ouseja,ataxadecâmbio

nãoéfixaeédefinidapelomercadooquefazcomquesuavariaçãoseja

01. Variáveis Macroambientais constante.Avalorizaçãocambialincentivaasimportaçõeseprejudicaasex-

portações,adesvalorizaçãoprovocaooposto.

Histórico da variável Nosúltimos365dias amoedaamericana sofreu variações como

seguenográficoabaixo.

últimos 7 dias$ 1,59 $ 1,56

últimos 30 dias$ 1,67 $ 1,56

últimos 100 dias$ 1,59 $ 1,56

últimos 365 dias$ 1,88 $ 1,56

fonte: http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar

Tendências e projeções AestimativaparaovalordodólarnofinaldoanocaiudeR$1,70

paraR$1,68.Algunsespecialistasacreditamqueadivisaaindatemespaço

pararecuareprevêemumpisodeatéR$1,40.

Possíveis consequências para o produto Comoamaioriadossuplementoséimportada,avariaçãocambial

interferediretamentenopreçodecompraevendadoproduto.

01.2 - Ambiente Sociocultural

Oambientesocioculturaldizrespeitoaograuemqueaculturade

ummercadopodecomprometeraaceitaçãodeumdeterminadoproduto

ou serviço. Esta variávelmereceatenção redobradapelosprofissionaisde

marketing.Énecessárioanalisarasvisõesqueaspessoastêmnãosódesi

próprias,mastambémdasoutras,dasempresas,dasinstituiçõesemgerale

dasociedade.

VariávelAmbientalCrítica:

aumento das relações online Por que esta variável é crítica? As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de

mundoquedefineseurelacionamentocomoutraspessoasedesejamman-

terumrelacionamentocompoucos,essastendênciaspressagiamummer-

cadocrescenteparaprodutoseserviçosdesuportesocialquepromovam

relaçõesdiretas entre sereshumanos.A relaçãoonlineéum fatorque se

refereaocrescentemercadode“substitutossociais”ondepermiteaosque

estãosozinhossesentircomosenãoestivessem.

Histórico da variável OBrasil éo líderdenegóciosdepessoas físicasna internetcom

80%departicipaçãonomercadodaAméricaLatina,deacordocompesqui-

sadaBostonConsultingGroup.Ascomprasdesupermercadolideramcom

20a25%dosnegócios.Obaixocustodoscomputadorespessoaiseapopu-

larizaçãodainternetaliadoàglobalizaçãodaeconomia,sãocomponentes

propulsoresdestanova formade comércio.NoBrasil, o usodo comércio

eletrônicocrescenumaescalade1500%aoano.Estatecnologiaéummeio

seguroparaosconsumidores,poisamaioriadasempresasquedisponibiliza

oserviçodevendapelainternetusatecnologiadesegurançaSSLemformu-

láriosASP.Essatecnologiacriptografaosdadosqueoconsumidorlançano

sitedaempresaesomenteachavecorrespondentenobancodedadosda

empresapodedecodificartalinformação.

Ascomprassãofeitasdamaneiramaissimplespossível.Namaioria

dossites,quesãoverdadeiras lojasvirtuais,existemferramentasdebusca

paraqueoconsumidorencontreoprodutodesejadonoestoquedaempre-

sa.Encontradooproduto,aoclicarnolinkcorrespondente.Oconsumidoré

levadoaumformulárioASPondepreencheráseusdadospessoais,endereço

paraentregaeonúmerodocartãodecrédito.Automaticamente,ocartãoé

verificadopeloservidorASPqueautorizaouvetaacompra.

(Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)

Tendências e projeções Avendadebensdeconsumopelainternetemtodoomundodeve

atingiraproximadamenteUS$119bilhõesem2015,segundoprojeçõesda

CodaResearchConsultancy.Deacordocomaconsultoria,somentenosEs-

tadosUnidos o comércio eletrônicomóvel vaimovimentar cerca deUS$

23,8bilhõesem2015.

Fonte: osnumerosdainternet.com.br

Possíveis conseqüências para o produto Com a constante busca das relações online o mercado tende

a crescer, as pessoas vão conseguir ter informações sobre os benefícios

agregados aos suplementos alimentares, conseguindo assim aumentar a

lucratividadeparaaempresaalémdepossibilitarpossíveisvendasonline.

VariávelAmbientalCrítica

atitudes e poder do varejo Por que esta variável é crítica? Asempresasquenãopossuemumamarcaforteacabamnãoent-

randoparaoponto-de-venda,afaltadeprodutosnagôndolapodeacabar

frustrandoosclientes.Osclientesestãocadavezmaisexigentesesemprese

sentemsendoenganados,emdeterminadospontodevendanãotemum

vendedorbempreparadoparaconseguircontrolarsituações.Asempresas

precisamencontrarnovasmaneirasderecuperaraconfiançadosconsumi-

doresede seus funcionários.Aomesmo tempo,precisamsecertificarde

queestãoagindocorretamenteedequeestãoenviandomensagenshones-

tasaosconsumidores.

Histórico da Variável Diantedovazionaprateleira,53%dosresponsáveispelascompras

(shoppers),emmédia,optamporoutramarcaemaisdeumterço,ou37%,

procuraoitemdesuapreferênciaemoutraloja.

Levantamento da Associação ECR Brasil revelou a gravidade do

problema:decada100produtosprocurados,pelomenos8nãoestãonas

prateleirasnomomentodacompra.

Quandooconsumidordirige-seaopontodevendaenãoencontra

oprodutodesejadonaprateleira,airritaçãoefrustraçãodeletransformam-

seemprejuízos tantoparaovarejistaquantoparao fabricante.Estima-se

queoslojistaspercamaproximadamente40%dascomprasplanejadaseos

fabricantes 35%quandoo cliente sedepara coma faltadeprodutosnas

gôndolas(rupturas).

Umadasmaisfreqüentescausasderupturaséafalhadoreabas-

tecimentodegôndola,ouseja,apesardeamercadoriaestarnoestoquede

retaguarda,elanãoérepostaemtempohábil.Sãoosfamososúltimos50

metrosdacadeia,oespaçoentrearetaguardaeaprateleira.Estasituaçãoé

responsávelpormaisde21%dasrupturas.

Oespecialistaexplicaquemuitasvezesapoucaimportânciadada

pelos varejistas aos itens C (produtos de complementação de linhas ou

seções)éumadascausasmaisfreqüentesderupturas.“Podemseritens‘C’

navisãodovarejo,mastalvezsejamosmaisimportantesnacestadecom-

prasdoconsumidor.

Dados recentes deumestudoda ESPM (Escola Superior de Pro-

pagandaeMarketing),emparceriacomaApas(AssociaçãoPaulistadeSu-

permercados),mostramque17%dosclientesadiamacomprae11%sim-

plesmentedesistemdela.

Paracombaterasrupturas,énecessárioencontraracausa-raizdo

problema. Reduzir ou eliminar a falta de produtos/demanda, análise de-

talhadada cadeiade abastecimento, identificandoas falhasqueocorrem

emqualquer umdos processos relacionados ao abastecimento. Algumas

soluçõesemconjuntocomosfornecedores,podemajudaraevitarasocor-

rências.Umadelaséaidentificaçãoecadastrodeprodutoseenvolvedesde

ousocorretodocódigodebarrasatéadescriçãodoprodutoeabreviações

utilizadas.Énecessáriotambémestaratentoàprevisãodevendaseàde-

manda,assimcomoaopedidomínimo.

Fonte: http://www.administradores.com.br

Tendências e projeções Quando os grandes varejistas partem para o conceito do auto-

atendimento,umsistemadeinteligênciadenegóciosqueevitearupturae

melhoreaexperiênciadecompra,tempesodeouro.

Nemmesmoomaismodernosistemadeinteligênciadenegócios

(BI-BusinessInteligency)écapazderespondertãorapidamente(emminutos

ousegundos),oquerealmenteestádisponívelnagôndola.“Otãosonhado

inventário instantâneodosprodutosàvendana frentede lojaéagrande

apostado setor”, comentaCarlosAffonsod´Albuquerque,DiretorFinan-

ceiroedeRelaçõescomInvestidoresdaValid,empresadesenvolvedorade

soluçõesqueutilizamatecnologiaRFID.Pormeiodelanãosóépossívelver

oqueestáàvenda,masrespondertambémporquantotempoumdeter-

minadoprodutoesteveausentedagôndolaeseháounãoaqueleproduto

noestoque.Essafuncionalidadeéparticularmenteimportanteparaagestão

dosprodutoschamados“NOOS-NeverOutofStock”(Nuncasemestoque),

produtoscampeõesdevenda, comcaracterísticaspadrões, eque, senão

encontradosnagôndolada loja, levamautomaticamenteoconsumidora

procuraroconcorrente”

Empresas apostam em tecnologias para conseguir adequar as

prateleirasenãoacabarfrustrandooclientefinal(shoppers),umbomsiste-

maoperacionaltambémpodecolaborarparacontroledofluxodeprodutos

depequenaslojasnovarejo.

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br

Possíveis consequências para o produto ComoaempresaVivaDietatuanovarejo,énecessárioqueaem-

presaacompanheastendênciasdeterumótimosistemaoperacionalpara

tercontrolesdeestoques,quantidadesdeprodutosnagôndolae terum

ótimosistemadereabastecimentodeprodutosparaqueoclientenãose

deparecomafaltadeprodutoeacabecomprandodeconcorrentesoupor

outrosmeios.

VariávelAmbientalCrítica(VAC)

maior preocupação com a saúde Por que esta variável é crítica? Aspessoashojeemdiasepreocupamcomaboaformaecuidados

comasaúde.Avisãodaspessoasdesimesmastemevoluídoemrelaçãoa

temposatrásquandooperfildealgumaspessoaseramcomportamentose

ambiçõesmaisconservadores.

Aexistênciadesubculturascriagruposcomvalorescompartilha-

dosquesurgemdasexperiênciasdevidaoudecircunstanciasespeciais.Os

membros de subculturas compartilham preferências e comportamentos.

Conformeestes subgruposculturaisexpressamdiferentesdesejosecom-

portamentos de consumo, podem ser obtidos grupos específicos como

mercado-alvo.

Histórico da variável Naadolescência,ocorpoeamentesofreminúmerasmudanças.É

nessafasedavidaquecomeçamosanospreocuparmaiscomoquepensam

denóseanosinteressarpelasoutraspessoas.Eosadolescentesestãocada

vezmaispreocupadoscomocorpoeaaparência.Umapesquisarealizada

porumaconhecidamarcadecosméticosapontaqueosjovensseinteres-

samporprodutosquevalorizemsuasqualidadesfísicasequedesejamser

reconhecidoscomopessoasatraentes.Oestudotevecomobaseentrevistas

commaisde6miljovensdevárioslugaresdomundo.

Alémde revelarqueumadolescentenuncaé igual aooutro,de

modogeralosresultadosmostraramaindaqueocorpo,aaparênciaesesão

reconhecidos comoatraentes representamas coisasmais importantesna

escaladevaloresdosteens.Elesacreditamquecomumaboaapresentação,

sesentemmaisseguroserespeitadosdentrodeumgrupo.Essainformação

tambémpodeserconfirmadaporumestudodebelezaconduzidoporum

canaldemúsica.Nessapesquisa,80%dosadolescentessacrificariam,volun-

tariamente,25%desua inteligência sepudessemser25%maisatraentes.

Paraosadolescentesocorporepresentaobemmaisvaliosoquepossuem.

Elesconsideramqueaousarprodutosdemarca,sesentemmaispreparados

paratodosostiposdesituaçõesdavida.Duranteoestudo,respostascomo

“euqueromedestacarparaqueoutraspessoasmepercebam”e“eugostaria

deserocentrodasatenções,masoutraspessoaspodemfacilmentemefaz-

erperderaconfiança”,foramusadasporeles.Nasidadesentre14e18anos,

àmedidaqueos jovensvivenciammudançashormonaiseemocionais,o

corpopassaademandarcadavezmaisatenção.Nessafase,emmeioàbusca

pelaprópriaidentidade,osjovenstentamsedestacarparaseremaceitospe-

losoutros.Alémdisso,ficouevidentetambémqueaidentidadedosjovens,

expressaporescolhasdecuidadoscomocorpoeestiloindividual,estádire-

tamenterelacionadaaoobjetivodesetornaratraenteparaosexooposto.E

ocorpoacabasetornandoaplataformanomomentodaconquista.

Fonte: http://encantadoraesensual

Desdeaantigüidade,abuscapelaeternajuventudeebelezapovoa

os sonhosdahumanidade.Mas, comapressãoda sociedademoderna, a

questãoganhouproporçõesassustadoras.Tantoqueapesardeterabeleza

cantadaemversoeprosa, amulherbrasileiranãoestá satisfeita comsua

aparência. Pesquisa realizada pelo grupo Datastore, de Campinas, apon-

taque apenas 20%das entrevistadas estãoplenamente satisfeitas como

própriocorpo,enquanto80%achamqueprecisammelhoraralgumaspecto.

E93%dasmulheresouvidasacreditamqueopadrãoatualdebelezaéinat-

ingível,gerandoumainsatisfaçãoesensaçãodeimpotência.Tantoque5%

delasjápensaramatéemdesistirdavida.

Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br/

Excesso de doces, frituras, refrigerantes e massas, por exemplo,

contribuiparao aumentodepesoe, conseqüentemente, parao apareci-

mentodedoençascomohipertensãoediabetes.Nãoéàtoa,portanto,que

oconsumodealimentosdiete lightcresceunosúltimosanos.Deacordo

compesquisadaACNielsen,o setordeprodutosdietéticosmovimentou

cercadeR$4bilhõesem2005eapresentoucrescimentode21%emvol-

ume,entre2003e2006,contraos17%apresentadopelosetoralimentício

nãodiet/lightnomesmoperíodo.

Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br

Tendências e projeções Acadapesquisavemosqueaperspectivadevidaestáaumentando,

emtodoomundo.Comisso,todoscomeçamasepreocuparcomasaúde

docorpo,pensandoemcomoviverãona terceira idade.Esta,quemuitos

chamamde“melhor idade”,sófarámesmojusaestenomeseaspessoas

tiveremhábitossaudáveis.Destaforma,sim,poderãoaproveitá-la,aoinvés

desepreocuparcomdoenças,remédiosoutratamentosmédicos.

Fonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com

ConformeageraçãoYvaiatingindoafaseadulta,os interessese

preocupaçõesdapopulaçãobrasileirasemodificam.Podeseobservaralgu-

masdascaracterísticasdessageraçãoqueestátomandoocontroledopaís.

Existeumgrandeaumentonoquesedizemrelaçãoàspreocupaçõescom

saúde.Esseaumentopode-seestarrelacionadoadoisfatores:aoaumento

de certo egocentrismo, uma preocupaçãomais como corpo que com a

saúdepropriamentedita,característicadessageraçãocomfortestraçospós-

modernos.

Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura

Possíveis consequências para o produto Conformeaspessoas começama sepreocupar em terumaboa

saúdeeumaboaaparênciadocorpo,vãosurgindogruposdepessoasque

sedestacamemtalbusca,comissovãosurgindooportunidadesdepúblicos

específicosparaqueaempresadeNutriçãoAlimentarpossadirecionarseus

esforçoseconseguirtrazerparaalojanovasfontesderentabilidadenãoad-

vindasanteriormente

01.3 - Político-Legal

VariávelAmbientalCrítica

anvisa - legislação fiscal Por que esta variável é crítica? Naáreadealimentos,aAnvisacoordena,supervisionaecontrola

asatividadesderegistro,informações,inspeção,controlederiscoseestab-

elecimentodenormasepadrões.Oobjetivoégarantirasaçõesdevigilân-

cia sanitária de alimentos, bebidas, águas envasadas, seus insumos, suas

embalagens,aditivosalimentaresecoadjuvantesdetecnologia, limitesde

contaminantes e resíduos de medicamentos veterinários. Essa atuação é

compartilhada comoutrosministérios, comoodaAgricultura, Pecuária e

Abastecimento,ecomosestadosemunicípios,queintegramoSistemaNa-

cionaldeVigilânciaSanitária.

Histórico da variável AAnvisa(AgênciaNacionaldeVigilânciaSanitária)anunciounesta

terça-feira,27deAbrilde2010,novasregrasparaacomercializaçãodesuple-

mentosalimentares.Aprincipalnovidadedaregulamentaçãoéamudança

dacategoria,anteschamadade‘suplementosalimentaresparapraticantes

deatividadesfísicas’equeagorafoirenomeadapara‘suplementosalimen-

taresparaatletas’.

Alémdisso,aagênciadeterminouque,nosrótulosdosprodutos,

aindicaçãodacategoria‘suplementosalimentaresparaatletas’deveserde,

nomínimo,umterçodotamanhodonomedoprodutooumarca.

Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-para-impedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html

Tendências e projeções Atendênciaéqueasempresascumpramasleisestabelecidasde

vendasdoprodutosemconformidadecomasualiberação.

Possíveis consequências para o produto Os produtos sendo monitorados e regulamentados pelo órgão

competente,quenestecasoéaAnvisa,entregaaosconsumidoresprodutos

confiáveisedequalidade.

1.4 -Ambiente Tecnológico

VariavelAmbientalcrítica

redes sociais se tornam ferramen-tas de marketing nas empresas Por que esta variável é crítica? DeacordocomaRevistaVarejoeTecnologia,houvecrescenteim-

portânciadas redessociaispraadivulgaçãodeprodutos, serviçosecam-

panhasnawebeadequaçãodasempresasaessanovatendência.Ossites

corporativosperderãoespaçoparaasredessociais,éoqueapontaosdados

dae.lifepara2011.Deacordocomoestudodaempresaespecializadaem

redessociaiserelacionamento2.0,asmarcaspassarãoaconcentrarnestas

mídiassuasestratégiasdigitais.Entreoutrasquestões,oestudoprevêoen-

fraquecimentodoOrkutnoBrasil,acompanhandoatendênciadaÍndia,eo

crescimentodoFacebook.Abordatambémasnovastecnologiaseocom-

portamentodointernauta.

Veja um resumo das tendências da rede para 2011.

O começo do fim do Orkut?EsteanooOrkutdeixoudeserlídernaÍndiaeae.lifeacreditaqueem2011seráavezdoBrasildeassistirocomeçodo

êxododosusuáriosdoOrkutparaoFacebook.ÀmedidaqueaplataformadeZuckerbergavançanomundo,paraleloà

crescenteinclusãodoBrasilemcampanhasdemarcasglobais,maisconsumidoresseregistarãonoFacebook,levando

emparaleloumalegiãodeamigos.Oefeitoserásentidopelolíderabsolutobrasileironasredessociais.

A ascensão do atendimento ao consumidor nas redes sociais:nametadedoano2000áreasdeatendimentodasempresasviramocanale-mailtornar-seumdospreferidospelos

consumidores.Noiníciodessanovadécadaumarevoluçãonadasilenciosaquecomeçoucomosblogsagoratoma

contadecadapedaçodoquesechamoumídiasocial.Milhõesdebrasileirosnopróximoanovãoreclamardobanco,

dacompanhiadetelefone,dosupermercadoedetantosoutrosserviços.Adiferençaéquenoanoquevemmuitomais

empresasestarão“lá”paraouvi-loseatendê-los.

Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter:provavelmentejánosegundotrimestrede2011agênciasbrasileirasterãoumnovodesafio:criarmicroanúnciosparaomicroblogquemaiscrescenomundo.OTwitteraindanãorevelou

todososdetalhesdesuaofertadevendadepublicidade.Entretanto, jásesabequeparacadastrarpotenciaisanun-

ciantes,doisformatosestarãodisponíveis:tweetspatrocinadosetrendspatrocinados.

Web sites irrelevantes:comamigraçãodasempresasparaasredessociaisossitescorporativosedeprodutossetornarãocadavezmaisir-

relevantesemuitasempresasirãoconcentrarsuasestratégiason-lineemredessociaismaispopulares–comoTwittere

Facebook.Amigraçãotornarámaisfácilmensurarasestratégiasdigitais,masemcontrapartidaasempresasprecisarão

estarmaisdispostasaodiálogo.Casocontrário,crisesnestesambientesfechadosserãomaisfrequentes.Algumasem-

presasnãoabandonarãoseussitescorporativos,masostornarãomaisconectadosàsredessociaisem2011.

Insights em real time:asáreasdeinteligênciaeasempresasdepesquisademercadoirãofinalmentedescobrirasredessociais,porémvão

aprenderrapidamentequeelasrequerementregasdeinsightsemtemporeal,cadavezmaisrápido.Asredessociais

vãoproduzirumnovotipodeanalistademercadoqueprecisaráusarsoftwarequeentregueinsightsemtemporeal,

comooe.lifeTweetMeter,porexemplo.Relatórioslongos,deproduçãodemoradaecomperiodicidadesmuitolongas

ficarãoultrapassados.Apesquisaprecisaráacompanharotimingdasredessociaisparaentregarinsightscadavezmais

pontuais.

Fonte: Mundo do Marketing

Histórico da variável EmboranãosejaexatamenteigualnoBrasilumaanáliserealizapelo

pesquisadoramericanoMichaelStelzner,emmarçode2009,comcercade

900empresáriossobreousodasredessociaiscomoferramentademarket-

ing,apontaque81%acreditamserpositivaaexposiçãodamarca,produto

ouserviçonaweb,alémdapossibilidadedeseestabelecernovoscontatos

comerciais.Outrodadorelevanteéque39%dosentrevistadosutilizamas

redessociaispelomenos10Horaspordia,oquemostraapotencialidade

dasferramentas.Entreossitesmaisutilizadosestáotwittercom86%,blogs

com79%,linkedincom78%eofacebook77%.

Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011

Tendências e projeções Muitomaisempresasvãodispertarparamonitorar,fazerpesquisas,

exporsuamarca,produto,serviçoeaumentarsuarelaçãocomocliente.

Possíveis consequências para o produto Aumento da proximidade do consumidor com a marca da em-

presa,podendoesteexporsuasdúvidas,seusgostos,etcalémdeseruma

ótimaferramentaparapromoveramarcadaempresaereduzirgastosem

publicidade.

VariávelCríticaAmbiental

o consumo virtual Por que esta variável é crítica? Cadavezmaisoconsumidorquerpraticidadeeconfortoparafazer

suascompras,eosbonsresultadosdoe-commerceprovamisso.

Histórico da variável Ainternettemsidoumagrandealiadaparaajudarmucroepeque-

nosempresáriosaalavancaremseuslucros,ototaldenegóciosfeitospela

webfoitãopositivonoprimeirosemestredesteanoqueosetoraumentoua

expectativadecrescimentodevendaspara2010.Ototaldecomprachegou

aR$6,7bilhõesnosprimeirosmesesdoano,oquerepresentaumaaltade

40%emcomparaçãoaigualperíodoe2009.

Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n° 3

Tendências e projeções Omercadoestáevoluindoeétendência,temqueobservartodos

ossegmentosdoe-commerce.Ocomécioeletrônicoémaisumcanalde

vendasparaovarejoeaoconsumidor,olojistaquedesejaalanvancarseu

negóciodeveexploraromundovirtual.

Possíveis consequências para o produto Atravésdainternetoconsumidorpodeconhecerinformaçõesso-

breoproduto,saberseusmodosdeuso,aumentandoascomprasecom-

pararaçõesdepreçossemnecessitarselocomoveratédeterminarlugarpara

suarealização.

VariávelAmbientalCrítica

sites de compras coletivas -marketing de afinidade Por que esta variável é crítica? Alavancadospelafacilidadedecomunicaçãoedistribuiçãonain-

ternet,oschamadosgruposdecomprascoletivas,possuemaumentocon-

siderável,oBrasiljátemmaisdemilsitesdecomprascoletivas.

Histórico da variável Apesardanovidadedascomprascoletivasnainternet,apráticajá

existeaalgumtempoeédefinidacomo“MarketingdeAfinidade”.Entreal-

gunsautores,(MACCHIETTE;ROYapudSHET,etal.2001,p.633)adefinem

como“umprocessoúnicodetroca,noqualprodutoseserviçosexpressivos

devalorsãooferecidosagruposdereferênciaquetêmcoesão,interessese/

ouvalorescomuns,geralmenteemtrocadaadesãoaogrupocomoalavan-

cagemdemarketingparaseusmembros individuais”.A ideiaprincipalno

contextodosgruposdeafinidadeséoaumentodovolumedevendasde

unidadesdeumproduto/serviçoaounirpessoascomomesmointeresse

pelomesmo.

Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/

OmercadodecomprascoletivasavançarápidonoBrasil.Em2011,

espera-sequeosbrasileirosgastem1bilhãode reaisemcupons–passa-

portesquepermitemconsumirprodutosvariados–serviçosdesalõesde

beleza, ingressos de teatros, jantares etc. – comdescontos atraentes. Se-

gundorelatóriodivulgadoemmarçopelaWebShoppers,emparceriacomo

apoiodaCâmaraBrasileiradeComércioEletrônico,são1.200sitesemopera-

çãooulançamentonosegmento.Asapostasnosegmentosãotantas,quejá

tematéummercadosecundáriodecomprascoletivas.ÉocasodoRegrupe.

FundadoemfevereiroporAntonioMirandaeViniciusDornela,engenheiros

formadospeloITA–umdeles,ex-funcionáriodogiganteGroupon-,osite

revendecuponsdecomprascoletivas.

Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede

Tendências e projeções A vantagem principal é a possibilidade de obter condições de

preçosmenoresdevidoamaiorquantidadedeclientesreunidosparacom-

praromesmoproduto.

Possíveis consequências para o produto Maiorexposiçãodamarcadoprodutonossitesdecomprascoleti-

vas,oquepodegeraraumentonascomprasdevidoaosdescontosoferecidos.

Tendências tecnológicas Aspessoasestão,cadavezmais,utilizandoaparelhosmóveiseisso

sedeve,principalmente,àconstantenecessidadedeconsumirinformações

imediatasouemtemporeal.OGooglelançouemabrilapesquisa“TheMo-

bileMovement:UnderstandingSmartphoneUsers”,noqual,umdospontos

deestudoéaeficiênciadapropagandanocelular.Apesquisanosapresenta

umasériedeinformaçõesquecaracterizamosdispositivosmóveiscomoum

dosfortescanaisdapublicidadenofuturo.Segundoositemobilepedia.com.

br,oestudoouviumaisdecincomilusuáriosdeaparelhosmóveisnosEs-

tadosUnidoseconcluiu,porexemplo,que71%realizambuscassobreuma

marca,nocelular,apósseremimpactadosporumanúncionamídiatradicio-

nal(68%),naweb(18%)ouemmobileads(27%).Alémdisso,72%usamo

smartphonejuntamentecomoutrasmídiascomotevê,jornalerádio;77%

contataramumaempresaapósencontrá-lanossitesdebusca,sejaindoao

local (59%)ou ligando (61%); 79%usamo celular nas compras, sejapara

compararpreços,ouobtermaisinformações.OpresidentedoGoogle,Eric

Schmidt,empalestranoMobileWorldCongressnaBarcelona,afirmouque

“Osmartphoneéonovocomputador.Emdoisanos,ossmartphonessuper-

arãoosPCsemnúmeroetambémemsoluções.”

SegundoaempresadeconsultoriaNielsen,em2010,onúmerodas

vendasdeaparelhossmartphonescresceu279%,comparadoaoanoante-

rior.Essecrescimentosignificaqueosusuáriosestãodispostosapossuireq-

uipamentosqueviabilizamtecnicamenteessanovaformadeconsumode

informação.

ArevistaInfodomêsdemarçode2011apresentatendênciasque

viabilizamaindamaisaadoçãodosdispositivosmóveisparaconsumode

informação. Alguns celulares possuem processadores superiores a certos

computadores.Novastecnologias,jápresentesempaísesdesenvolvidos,es-

tãoprestesachegaraoBrasil,comoo4Gquetransmitedadosavelocidades

deaté6Mbps,eoNFC(NearFieldCommunication)quetransmitedados

acurtadistância.Aediçãodomêsdeabrilde2011,evidencia tambémo

crescimentonaprocuradostabletsquepossuemumdesempenhomelhor

queossmartphonesemváriossentidos,contudo,opreçofinalé relativa-

mentealto,secomparado.RobertoGuenzburguer,diretordesegmentosda

operadoraOI diz à revistaque “a tendência éque tablets e smartphones

andemjuntos”.

Devemosolhar,também,natransiçãoqueaprópriainternetestá

tendo. A edição demaio de 2011 da revista Info, afirma que na próxima

década,a internet irá secaracterizarcomo redede influências. Emerade

redessociaisedispositivosmóveis,umusuáriopode,porexemplo,emitirin-

formaçãosobredeterminadoprodutonahoradacompraeessainformação

podeseracessadanomesmomomentoporoutroindivíduo,influenciando

seucomportamentodecompra.

Fontes:Revista Info, editora Abril, edições 301, 302 e 303.http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml

1.5 -Ambiente Demográfico

Variávelambientalcrítica

comprometimento doorçamento familiar Porque essa variável é crítica? A renda do consumidor interfere diretamente no seu acesso ao

produto.

Histórico da Variável Agrandeofertadecréditolevouobrasileiroagastarmaisdoque

ganhouem2010.DeacordocompesquisadivulgadapelaAssociaçãoPau-

listadeSupermercados(Apas),ogastomédiomensaldoconsumidorfoide

R$2.171noanopassado,enquantosuarendanãopassoudeR$2.146.Ainda

pelasondagem,53%dosentrevistadosdisseramestarnestasituação-que

nãoeraregistradapeloconjuntodapopulaçãodesde2005.

Tendências e projeções Apesquisamostratambémque,emrelaçãoa2009,osgastosmen-

saisapresentaramumavariaçãode16%.Nomesmoperíodo,arendamédia

mensalsubiumenos:13%.Divididosporclassesocial,osdadosindicamque

osgastoscontinuaramaserpuxadospelosconsumidoresdemenorpoder

aquisitivo.EnquantoodesembolsodasclassesDeEavançou14%,nacom-

paraçãocom2009,osgruposderendamédiaealtaaumentaramseucon-

sumoentre10%e13%.

A força desse novo consumidor deve aumentar aindamais nos

próximosanos.ParaaApas,atéofinaldesteanoapopulaçãopertencenteà

classeCdevesuperarpelaprimeiravezaqueladasclassesDeC.Hojeequiva-

lentea38%dapopulaçãodoPaís,aclasseCdeveráchegara41%,contra

36%daDeEe23%dosextratosAeB.

Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747

Possíveis consequências para o produto Comoaumentodeforçadoconsumidor,elesterãomaioracesso

aoproduto,oquepode,dealgumaforma,alavancarasvendas.

1.6 -Ambiente Natural

Variávelambientalcrítica

sustentabilidade Porque essa variável é crítica Arealidadequemoveasempresasquequeremsabercomoaplicar

asustentabilidadeinternamenteémuitosimples,aempresaquenãosead-

equarànovarealidadeeasexigênciasdeummercadocadavezmaisativista

einquisidorestaráforadomercadoeserádevoradapelaconcorrência.

Histórico da variável Aolongodasúltimasdécadastemhavidoumasériedeesforçosin-

ternacionaisparaajudarasempresasaalcançarseusideaiseambientalsus-

tentável.OpontodepartidaparaissofoiorelatórioLimitesdoCrescimento

edaConferênciadeEstocolmosobreoAmbienteHumano,que levantou

preocupaçõessobreasquestõesambientaisecomeçouumaondaderegu-

lamentaçãogovernamental.Aseguirasetapasdoacordointernacionalea

consciênciaambientalapartirde1972.

Fonte:http://sustentabilidades.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=

5&Itemid=37 (07/06/11 – 21:53h)

1.9721.9791.9801.9831.987

- “The Limits to Growth” Relatório

- Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente

Humano das Nações Unidas

- Convenção de Berna sobre Habitat Protection

(Conselho da Europa)

- Convenção de Genebra sobre a Poluição Atmosférica

- Estratégia Mundial de Conservação (IUCN)

- Relatório Global 2000 (E.U.A.)

- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU)

- Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento (ONU)

- Protocolo de Montreal sobre Substâncias que destro-

em a Camada de Ozônio (ONU)

- Nosso Futuro Comum (Comissão Brundtland, em

nome da ONU)

1.9901.9921.9941.997

- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)

- Rio Summit Agreements (ONU)

- Nossa Herança Comum (UK)

- Agência Européia do Ambiente estabelecida (UE)

- Conferência de Kyoto sobre o Aquecimento Global

Tendendcias e projeções

Dez tendências, segundo o relatório do GreenBiz:

1- Gigantes do consumo acordam para o “verde”Empresasqueproduzemartigosdealtoconsumo,comoadascategoriasdelimpeza,alimentosindustrializadosehigienepessoal,possuíam

umhistóricoderelutânciaparaatuarcomasustentabilidade,poracreditarqueotemafossearriscadoparaseusnegócios.Entretanto,este

cenárioalterou-seradicalmenteháalgunsanoseasmaioresmarcasdosetormostraram-seatuantesemsuaspropostas,comoéocasodaKraft,

Procter&Gamble,UnilevereWalmart.Oestabelecimentodemetasambiciosasparareduçãodesuasemissõesdegasesestufa,aumentoda

reciclagem,reduçãodousodaágua,eficiênciaenergética,usodeenergiaalternativa,entreoutras,sãosuasprincipaisações.Umdosexemplos

éoSustainableLivingPlan,anunciadoemnovembrodoanopassadopelaUnilever,quecolocacomoprioridadedaempresareduzirmetade

deseuimpactoambientalaté2020.

2- Empresas almejam o “zero”Diversasempresascolocaramameta“zerolixo”emsuasperspectivasdenegócio.AGeneralMotors,porexemplo,anunciouemdezembrode

2010quemaisdametadedesuas146indústriasjáatingiramoestágiodeconseguirreciclartodoodescartegeradoporsuaprodução.Outras

empresasjáacertaramsuasmetas,comoaProcter&Gamble,oquerevelaumatendênciaqueseráencaminhadaparaesteeospróximosanos.

3- Países em desenvolvimento ganham importância na cadeia de suprimentosAextraçãodecommoditiesempaísesemdesenvolvimentopassouasermelhoranalisada.Ouseja,aproduçãodeminerais,como,porexemplo,

oóleodepalma–matériaprimaparaaproduçãodediversosalimentosprocessados–passouareceberatençãomaiorporpartedasempresas.

Apreocupaçãocomaconstruçãodeumacadeiadeproduçãosocialmenteresponsávelincluiacapacitaçãodosprodutores,comprogramasde

geraçãoderendaeincentivoaoempreendedorismo.

4- Transporte “verde” para maior eficiência energéticaOanode2010serálembradopelonascimentodosveículoselétricos,comoosmodelosChevyVolteNissanLeaf.Masastecnologiasepráticas

verdesestãoemergindonãosóparaaterra,mastambémparaomareoar.AMaerskpassouaverificarsuasemissõesdecarbonoacadanavio

emoperação;aAlaskaAirlinesinicioualgunstestesdereduçãodeemissõesemseusvooseaFedExdesenvolveuumprogramaquepretende

aumentarem20%aeficiênciadocombustívelusadoemsuasoperaçõesaté2020.Eestessãoapenasalgunsdosprojetos.

5- Alimentação sustentável transforma-se no prato principalNãofazmuitotempoqueaagriculturasustentávelestavareservadaàindústriadaalimentaçãonatural,voltadaparaummercadodeconsumi-

doresdenichopreocupadoscomalimentaçãosaudável.Entretanto,aagriculturasustentávelexpandiu-seegrandesempresasestãoarcando

comcompromissosneste campodeatuação.OWalmart investiunoanopassadoUS$1milhãoempequenosemédios fazendeirospara

capacitá-losacultivardeformasustentável.ACoolFarmTooldaUnileveréoutroexemplodeaçãoque,porsuavez,ajudaamensuraraemissão

degasesestufadaspráticasdecultivo.

6- Certificações para todas as indústriasExistemdiversascertificaçõesrelacionadasaonegóciosustentável,masparaalgumascategoriasespecíficasdeproduto,restamlacunas.Para

isso,organizaçõeseempresasestãofazendosuaparte.OUnderwritersLaboratories,porexemplo,criouumacertificaçãoparaaindústriados

telefonescelulares.AUPSlançouumacertificaçãoparaasembalagensresponsáveiseumgrupodeempresasdevestuárioecalçados,queinclui

aLevi’seaTimberland,lançouoEcoIndex.ANike,porsuavez,desenvolveuseuEnvironmentalApparelDesignTool,paraacriaçãoderoupas

feitasapartirdematerialorgânico.

7- Preocupações tóxicas incentivarão alternativas verdes Arevelaçãodeingredientestóxicosnosbensdeconsumoatingiuumpicoem2010,comacrescenteimportânciadotemanasagendasdasem-

presas,ativistaseórgãosregulatórios.Essemovimentojogouluzaocampodaquímicaverde,umaáreaemcrescimentoquebuscatransformar

amaneirapelaqualosprodutossãofabricados,reduzindooueliminandodeterminadassubstânciasquepodemserprejudiciaisàsaúde,além,

também,dareduçãodoimpactoambientalnaprodução.ABASFeaDow,porexemplo,desenvolveramumanovamaneiradefabricaroóxido

depropileno,quetemumademandaglobalde14bilhõesdetoneladas,comreduçãoem80%dousodaáguae35%deenergia.

8- A preocupação com o uso da água só cresceApreocupaçãocomareduçãodousodaáguanosprocessosprodutivosestavareservadaaempresasquepossuíamestesubsídiocomofun-

damentalemsuasatividades.Diversasempresastêmpercebidoqueanalisarseuusodaáguapodeajudá-lasaencontraroportunidadespara

eficiênciaeotimizaçãonaprodução,alémdeinovação.UmexemploéocasoWater

9- Empresas aprendem a fechar o cicloApromessadeumasociedadecomciclofechado–ondetudoseriarecicladoetransformadoemnovosprodutoseembalagens–pareceestar

cadavezmaispróximadesercumprida.Asempresas têmencontradomaneirasdetransformarprodutos,principalmenteembalagens,em

novos.Exemplosnãofaltam,comoaStarbucksquepretendereciclar100%deseuscoposaté2015eparceriasdeempresascomaTerraCyle,

empresadeupcylcing,comoéocasodaNestléaquinoBrasil.

10- Bioplásticos transformam-se em embalagensDuranteanos,apesquisaporalternativasaoplásticoderivadodepetróleoliderouotrabalhodeespecialistaspordiversoscaminhos.Mas,em

2010,obioplásticoatingiumaisimportâncianaagendadasempresas.UmasubsidiáriadaCoca-Cola,aOdwalla,afirmouquejásubstituisuas

embalagensdebebidasporplásticoderivadodemelaçoecanadeaçúcareaPepsico,comaembalagemdeseusalgadinhoFrito-Lay,feitoa

partirdeumpolímerodemilho,sãoalgunsdosexemplos.

Alémdastendências,orelatóriomedeasustentabilidadedaeconomianorte-americanaapartirde20indicadores,desdeoníveldasemissões

degasesatéoinvestimentoemrelatóriosdesustentabilidade

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11 , 21:25h)

Possíveis consequências para o produto DeacordocomAdamWerbach,CEOdaSaatchi&SaatchiS,agên-

cia do grupo Saatchi dedicada à sustentabilidade, as empresas que não

adoptemumaatitudesustentávelnãoterãofuturonomundodosnegócios.

Fonte: http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitude-sustentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11 , 22:09)

VariávelAmbientalCrítica:

irregularidade de chuvasno Brasil Porque essa variável é crítica? Airregularidadenaschuvasatrapalhaoplantiodasmatériasprimas

paraaproduçãodesuplementosalimentares.

Histórico da variável Boletimagrometeorológicodasojaapontairregularidadedadistri-

buiçãodechuvasnopaís.EnquantooParanáfoibeneficiadocomprecipita-

çõesregulamentares,RioGrandedoSultemperspectivadequebranasafra

devidoàestiagem.

Oboletimapontao RioGrandedo Sul comoáreaproblemática,

vistoqueafaltadechuvasjáafetaagerminaçãoeodesenvolvimentoinicial

dasplantas.Atendênciaédereduçãodasprecipitaçõessobrearegiãonos

próximosmeses,segundoainfluênciadoLaNiña.Comisso,jáexisteaper-

spectivadequebradenomínimo20%dasafranaregião.

Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19,0,3133841,Boletim-agrometeorologico-da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html (07/06/11, 22:07h )

Tendências e projeções Chuvasmaisintensas

Deacordocoma revistavejade21/01/2011, as chuvasnoBrasil

tendemaficaremmaisintensasdeacordocomaOrganizaçãoMetereológi-

caMundial,queconfirmamatendênciadequeaschuvasocorridasnoul-

timoverão,serãocadavezmaisintensasemlocaisondenãoocorriamcoma

mesmaintensidade.“Édifícildizerseasmudançasclimáticasjáatuamnesse

caso”,afirmouosecretário-geraldaOMM,MichelJarraud.“Oqueestáclaro

équevemosumaquecimentodoplanetaeumnúmerocadavezmaiorde

eventosclimáticosextremoseoqueaconteceunoBrasilvainessadireção.”

Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-a-do-rio-serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23:22h)

Possíveis consequências para o produto Chuvas mais intensas no Brasil atrapalham o plantio de soja, e

comooBrasiléumdosgrandesprodutoresdesojadomundo,opreçodos

produtosfinaistendeasermaiorseopreçodamatériaprimaaumentar.

Cenários são projeções para o futuro da empresa, que ajudarão nas tomadas de decisão do presente.

cenários

.05

Uma projeção pessimista pode ser feita a partir das análises do

macroambiente.Variaçõesconstantesnoaumentodataxadecâmbio,afe-

tarádiretamentenopreçodoproduto, jáqueamaioriadosprodutossão

importados.Umaumentosignificativodopreçopodegerarumcomporta-

mentonegativodoconsumidoremrelaçãoaoproduto,jáqueoconsumi-

dorésensívelaopreço.

Oaumentodasrelaçõesonlineeasredessociaiscomoferramenta

demarketing,podedealgumamaneiradirecionaroclientetotalmentepara

comprasonline,fazendocomqueaslojasfísicasseextingam,oufazercom

queaslojasfísicassirvamapenascomofontedepesquisa,oconsumidorvai

atealojaparatestaroproduto,masconsolidamascomprasonline.

Aempresapodeperderforçaanteaopoderdovarejo,ouseja,suamarca

podeperderavisibilidadenomercado,fazendocomqueopoderdebar-

ganhacomosfornecedoresdiminuaeconsequentementeavariedadede

produtosnasgôndolas,oquefarácomqueosconsumidorespassemapro-

curaroutraloja.

AANVISApode criar novas leis quede algumamaneira dificulte

bastanteocomérciodossuplementos,ou impeçaapropagandadacom-

ercializaçãodosmesmos,oqueacarretaránumadiminuiçãodasvendase

consequentementedofaturamentodaempresa.

Aescassezdematériaprimaesurtosdeepdemiasdedoençascomoafebre

aftosa,afetamdiretamentenaproduçãodoprodutoeconsequentemente

nacomercializaçãodomesmo.

AempresapodenãoconseguirestruturarseuSIV,sendoassimsua

comunicaçãonãoficaráclaraparaosclientes,oquefarácomqueaempresa

percafatiademercadoparaseusconcorrentes.

Oposicionamentopodecontinuarnãoclaro,oquefazcomquea

empresanãoseespecializeepercamercadoparaasempresasquesãoespe-

cializadasemdeterminadosegmentoeassimcativammelhorosclientes.

01. Cenário Pessimista

02. Cenário Realista Nocenáriorealista,vemosaempresaemprocessodeinvestimento

ecrescimento,osconcorrentesnãopraticamaçõestãoagressivasaponto

deprejudicaraposiçãodaempresanomercado,eofluxodeclientesnaloja

temsidosatisfatório.

OaumentoderendaeascensãodaclasseC,aumentouonumero

deconsumidores,queporpossuíremmaiorcondição,demonstrammaisin-

teresseemrelaçãoaoproduto.

A taxade câmbio temsemantidoestável e consequentementeas

variaçõesdepreçostambémsemantêmestáveis,mantendoassimoclientefiel.

HojeemdiaaVivaDiettemumavisãoprivilegiadanomercadodedrogarias,

edevidoaotempodemercado,seurelacionamentocomosfornecedores

émuitobom,oque foi transferidoparaadivisãonutricional,quemesmo

tendopoucotempodemercado,possuiumótimopoderdebarganhacom

osfornecedores.Osclientesestãosatisfeitoscomomixdeprodutoecomos

preços,procurandoaconcorrênciasomentequandonãoencontramoque

queremnasgôndolas,eissoraramenteacontece,jáqueaempresapossui

ummixdeprodutossatisfatório.

Epidemiasdedoençascomoafebreaftosaestãocontroladas,oclima

semantémestável,semnenhumacatástrofeambiental,porissonatemriscode

escassezdematériaprima,eaproduçãodosprodutossemantémestável.

Aempresanãopossuiatendimentoonline,masissonãointerfere

napercepçãodocliente,jáqueomesmopodefazeracompraportelefonee

recebeoprodutoemcasa,comamesmacomodidadedainternet.Comisso

aempresanãoperdeosclientesquejápossui,porémnãoconquistamuma

novafatiademercado.

Aempresajápossuiumbomcrescimentosemaproveitardoseu

SIV, issoaconteceporqueasdemais concorrentes tambémnãoexploram

devidamenteoseuSIV.

Aempresanãopossuiumposicionamentoclaro,omixdeprodutoé

bastantevariado,masatéentãoosfuncionáriostêmconseguidoatendercom

qualidadeosclientesqueprocuramporprodutosdediferentessegmentos.

Oaumentoderendapodecontinuaremcrescimento,easclasses

DeEpoderãoteracessoaoproduto,oqueaumentarásignificativamentea

parceladeclientesdaempresaeconsequentementeonumerodevendas.

Ataxadecambiopodecair,oquemelhoraránaimportação,oprodutoficará

maisbarato,aempresapoderácomprarmais,aumentaromixdeprodutos

dalojaeconquistarmaissegmentosdeclientes.

Emrelaçãoaopoderdovarejo,aempresapodeaumentarseuvalor

percebidonomercado,chegandoaotopofmindemrelaçãoàsempresas

doramo,oqueaumentarásignificativamenteoseupoderdebarganhacom

os fornecedores,epossibilitaráumnumeromaiordeaçõespromocionais

relacionadaaosprodutos,fidelizandoaindamaisosseusclientes.

A empresa poderá abrir o canal online, o que aumentará a ex-

posiçãodesuamarca,de seusprodutose tambémonumerodevendas.

03. Cenário Otimista

04. Matriz SWOT

Essecanalpossibilitarátambémaexpansãonacionaldasvendas,jáquetodo

opaíspoderáteracessoaosite.

Asepidemiasdedoençaseascatástrofesnaturaisquepoderiam

afetaramatériaprimasemanterãoestáveiseaproduçãodamercadoriase

manteráestávelcomumapossívelaceleraçãooqueaumentaráasvendas.

AempresapodeestruturaroseuSIV,aprimorandoassimsuacomu-

nicaçãoeatingindoumamaiorparceladeclientes.

Estabelecendoumposicionamento claro, a empresa se especializará

emdeterminadosegmento,causandomaioridentificaçãocomosconsumidores.

Consistenaavaliaçãodaposiçãocompetitivadeumaempresano

mercadoatravésdorecursodeumamatrizdedoiseixos,cadaumdosquais

compostoporduasvariações:

PontosFortes(Strenghts)ePontosFracos(Weaknesses)daanálise

interna;Oportunidades(Opportunities)eAmeaças (Threats)daanáliseex-

terna.Aoconstruir amatriz as variáveis são sobrepostas, facilitandoa sua

análiseeaprocuradesugestõesparaatomadadedecisões,sendoumafer-

ramentaimprescindívelnaformaçãodePlanosenadefiniçãodeObjetivos

Estratégicosdenegócio.

potencialidadecaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu

produtopossui,masoprodutodoseuconcorrentenãopossuiouquando

possuiébeminferior.

fraquezascaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu

produtonãopossui,masqueoprodutodoseuconcorrentepossui.

oportunidadescaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são

oferecidasporninguém.Normalmenteécriadopartirdemudançasnoam-

bienteoucomportamentodoconsumidor.

ameaçasmudançasnomercado,ambiente, açãodaconcorrência, comportamento

do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição merca-

dológicaouasualucratividade.

Potencialidades (Empresa)• Localização da Viva Diet• Atendimento • Mercadoria correta• Cores institucionais apropriadas para o target

Fraquezas (Empresa)• Comunicação• Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca)• SIM (baixas informações do cadastro de cliente e de estoque, banco de dados)• Espaço para armazenamento das mercadorias• Problema na estrutura da marca• Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas• Falta de posicionamento claro

Oportunidades (Mercado)• Ascensão da indústria do bem estar• E-commerce - vendas online• Aumento da renda• Aumento da preocupação com a saúde• Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca• Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV

Ameaças (Mercado)• Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária• Concorrência por distribuição• Uso de produtos substitutos• Sensibilidade dos consumidores a preço• Ameaça de novos entrantes

potencialidades xoportunidadesLocalização x Aumento da rendaOaumentoderendadecertaformainterferenocomportamentodecom-

pradoconsumidor,umavezqueomesmopassaaficarmaisexigente,pro-

curamelhorqualidadedeprodutoemaiorcomodidadenoprocessodesse

produto,por isso,o fatodaVivaDiet–DivisãoNutricionalestá localizada

noshopping,atendeàessacomodidadeexigidapeloconsumidor, jáque

facilitaráoprocessodecompra,poiscontacomestacionamento,ambiente

agradáveletranquilo.

Atendimento x E-commerceOatendimentoespecializadodaVivaDiet-DivisãoNutricionaléumapoten-

cialidadequeresultaráemexperiênciaparaserusadanaoportunidadedo

E-commerce.

Atendimento x Aumento da rendaIdentificadooatendimentocomoumpotencialdaempresa,eaoportuni-

dadedoaumentoderendadapopulação,atendênciaéqueosconsumi-

dores ficarãomais exigentes quanto à personalização do atendimento, e

procurarãolojascomumatendimentoespecializado.

Atendimento x Ascensão da indústria do bem estarApósidentificarcomooportunidadeaascensãodaindustriadobemestar,

observamosqueaVivaDietestápreparadaparaatenderaessepublicocres-

cente,algoquepoucasempresasnomercadoestãopreparadas.

Atendimento x Aumento da preocupação com a saúdeAtendênciaobservadadoaumentodapreocupaçãocomasaúdeporparte

dapopulaçãoéumaoportunidadedemercadoquepodeseratendidapelo

atendimentodaVivaDiet–DivisãoNutricional,poisaspessoastenderãoa

procurarorientaçãoeesperamqueolocalondecomprarãoseusprodutos

osorientedemaneirasatisfatória.

Mercadoria correta x Ascensão da industria do bem estarAVivaDiet–DivisãoNutricionaltemcomopotencialidadeacompradamer-

cadoriacorretaeobservandoastendênciasdomercado,foramidentificadas

comooportunidadesaascensãodaindústriadobemestar.Essecruzamento

demonstraqueaempresaestásemprebuscandotendênciasdeprodutose

sempreofereceamercadoriadoconsumidor.

Mercadoria correta x E-commerceAcompradoprodutocorretoporpartedaVivaDiet,acarretaráemumpo-

tencialparasucessonocomércioeletrônico,transferindoaexperiênciado

varejoparaoe-commerce.

Mercadoria correta x Aumento da rendaOaumentodarendadapopulaçãotrásnovasnecessidadesparaconsumi-

doresqueestãocadavezmaisexigenteseacompradamercadoriacerta

porpartedaempresatentaatenderatodosessespúblicos,disponibilizando

paraoclienteprodutoscadavezmelhores.

Mercadoria correta x Aumento da preocupação com a saúdeDomesmomodoqueaempresabuscamanternoseuportfólioprodutos

paraatendertodosospúblicos,elatentacomessemixoferecerprodutos

queatendamaclientesquetenhampreocupaçãocomsuasaúde.

Cores institucionais apropriadas para o target x Ascensão da indústria do bem estarAspessoasestãocadavezmaissepreocupandocomobemestar,comaboa

forma.AVivaDietcomercializaprodutosnosquaisestetipodepúblicotem

interesse.O fatodascores institucionaisquecompõemoSIVdaVivaDiet

seremapropriadasparaotipodemercadoemquestão, fazcomqueesse

tipodeclienteseidentifiquecomosfatorespsicológicostransmitidospelas

coresdaempresa.AscoresdaVivaDietremetemàssensações,sentimentos

edesejoscomunsaopúblicoquesepreocupacomobemestar.

Cores institucionais apropriadas para o target x e-commerceApesardopúblicopresentenoe-commercepoderpossuiralgumascarac-

terísticasdiferentesdaquelesqueapenasconsomemnaloja,elespossuem

osmesmosdesejos,sentimentosesensaçõesquandoestãoexpostosàmar-

cadaempresa,porexemplo.Aempresadeve,portanto,manterosmesmos

elementosqueaidentificamvisualmente,nocontextodevendaeletrônica,

jáqueelessãoapropriadosparaseupúblico-alvo.

Cores institucionais apropriadas para o target x Aumento da preocupação com a saúde Opúblicoque sepreocupacoma saúde,éum tipodeclientequepode

consumirosprodutoscomercializadospelaVivaDiet.Ascoresinstitucionais

presentesnoSIVdaVivaDietseassociamdiretamentecomessepúblicoe

transmitemassensaçõesnasquaiselesseidentificam.Oaumentodaneces-

sidadedecuidarcomasaúdealiadoaousodascoresapropriadasparaesse

público, significamais clientespotenciais sendoatingidosda forma ideal,

atravésdascoresinstitucionais.

Localização da Viva Diet x Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marcaAboalocalizaçãodaVivaDietatribuipotencialidadecompetitivaàVivaDiet

nosentidodequehágrandefluxodeclientes.Aaplicaçãodemateriaisque

reforçamoconceitodaempresa,aliadaaosoutroselementosdeidentidade

visual,podemestimularaentradadoclientenalojae,consequentementea

vendadamercadoria.Amaioriadasinstalaçõesfísicasdosconcorrentesda

VivaDiet,nãoatribuemdiferenciaçãoesão,geralmente,muitosimples.A

reestruturaçãodafachada,comautilizaçãodemateriaisquecausamasso-

ciaçãocomosconceitosemocionaisadequadosparapúblico-alvo,garante

diferenciaçãoevaloràempresa,podendoevitaraprocurapeloconcorrente

pordistribuição.

oportunidadesUtilizaçãodaembalagemparacausarpregnânciadoSIV–Aembalagemé

umcanalmuitoeficientenoprocessodetransmissãodamensagemcorpo-

rativadeumaempresa.AVivaDiet,atualmente,nãoutilizadessemeio,deix-

andoapenasqueosvaloressejaatribuídosàmarcadofornecedor.Épossível

quecrieumasegundaembalagemouumrótulodemodoquehibridizea

embalagem,agregandoosvaloresdofornecedoredaVivaDietaoproduto.

Essaestratégiaagregadiferenciação, jáquenenhumconcorrenteautiliza,

alémdeexporoclienteàmarcadaempresadurantetodoomomentoque

estiveremcontatocomoproduto.

fraquezas xameaçasComunicação x Sensibilidade aos preçosSendoacomunicaçãodaVivaDiet,umafraqueza,asensibilidadedoconsumi-

doremrelaçãoapreçospodeaumentar,poisacomunicaçãoatualdaVivaDiet

éfocadasomenteempromoçõesqueofereçampreçosbaixosdosprodutos,

oquealongoprazopodecanibalizarasmargensdelucrodaempresa.

Comunicação x Concorrência por distribuiçãoAVivaDiettemconcorrentesqueestãolocalizadosnomesmocentrocom-

ercialqueelaeafalhanacomunicaçãodalojapodelevarosconsumidoresa

decidiremacompraporoutrosmeios,comoapesquisanosprópriospontos

devenda,levandoosconsumidoresadecidiremacompranoconcorrente.

SIV x Concorrência por distribuiçãoO Sistema de Identidade Visual é um fator de fundamental importância

paraagregardiferenciação,alémdeserdecisornomomentodaescolhado

produto.AVivaDietnãopossuiumSIVestruturado,oquesignificaameaça

jáqueoconsumidoralvopodeprocurarumconcorrentepordistribuição

nomomentoda compra. Isso aconteceporqueo consumidor alvonãoé

expostoaelementosqueidentificamaempresaequecausemrecognição

damarca,ouporquetaiselementosnãosãopadronizados.Essafaltadepa-

dronização fazcomqueoconsumidorassocieaempresaàcaracterísticas

comoincoerênciaoudesorganização.

Esseprocessopodedesencadearaprocuraporconcorrentespordistribuição

que,nocasodaVivaDiet,éaSNC,lojasimilarepresentenamesmapraça.

EsseriscoaumentamaisaindaporqueaSNCéumafranquiaqueprocura

atribuirelementosdeidentidadevisualemsuaslojasemeiosdecomunica-

ção,promovendodiferenciaçãoentreseusconcorrentes.

SIM x Concorrência por distribuiçãoOSIMdaVivaDietéfalhoeinoperante,sefossefeitouminvestimentomaior

nessaárea,elapoderiatervantagens,conhecermelhoroclienteeatender

osmesmosatemesmoforadasuapraça,ocupandoparcelasdemercadode

seusconcorrentes.

SIM x Uso de produtos substitutosOsprodutossubstitutosameaçamaVivaDiet–DivisãoNutricionalconstante-

menteeumamaneiradeevitaramigraçãodeseusclientesparaessesprodu-

toséconheceroperfildosmesmoseatingi-loscomaçõespersonalizadas.

SIM x Sensibilidade do Consumidor a preçoApesquisa,comoumaferramentadoSIM,ajudaráaVivaDiet-DivisãoNu-

tricional,aidentificareprevenireventuaiscomportamentosinesperadodo

consumidor,comoporexemploumareaçãonegativaemrelaçãoaopreço.

Espaço para armazenamento de produtos x Concorrência por distribuiçãoOestoquedaVivaDiet–DivisãoNutricionaltemumespaçofísicolimitadoe

amanutençãodeprodutosnalojaécrucialparaanãoperderclientespara

aconcorrência.Casooclientenãoencontreoprodutonopontodevenda,

seuprimeiroimpulsoseráprocurarnoconcorrente.

Espaço para armazenamento de produtos x sensibilidade do consumidor ao preçoEssaanálise,dizrespeitoaopoderdenegociaçãocomfornecedoresquea

VivaDiet-DivisãoNutricionaltem.Oconsumidorsensívelapreçotendea

procurarprodutosmaisbaratoseumaformabastantepraticadadebaixaro

preçodosprodutosécomprandoumaquantidademaiordeprodutos.Essa

práticanãopodeserexercida,casooestoquedaempresasejalimitado.

Problema na estrutura da marca x Concorrência por distribuiçãoAatualestruturadamarcaVivaDietcausaconfusãonamentedoclienteem

entenderqualo verdadeiro segmentode cada loja. Essa tipode situação

podeguiaroconsumidorparaoconcorrentepordistribuiçãomaispróximo,

ocorrendo,porexemplodoclientepotencial ignorara loja,pornãosaber

quepodeencontraroprodutoquedeseja.Oidealparaaempresa,édife-

renciarasmarcasqueutilizaparaassociarsuaslojas,demodoqueocliente

entendataldiferenciação.

Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas x Concorrência por dis-tribuiçãoAestruturafísicadaVivaDiet,assimcomovitrineefachada,sãocanaisim-

portantes para transmissão dos conceitos utilizados pela empresa. A não

utilização desses canais, ou suamá utilização, estabelecem-se como não

exploraçãodeumcanalempotencial.Avitrineémuitopoluídaepoderia

serutilizadaparaevidenciarprodutos,promoções.Afachadanãopossuiel-

ementosqueagregamdiferenciaçãoenãoexploramosconceitosquese

associamdiretamentecomopúblicoalvo.ComoaVivaDietnãopossuitais

elementos,podedeixardeatingiralgumclienteempotencial,fazendocom

queeleprocurealgumconcorrentepordistribuição.

Falta de posicionamento claro x concorrência com distribuição x sensibili-dade do consumidor ao preço x ameaça de novos entrantesSeaempresanãoposicionarsuaespecialidade,elanãoconseguesetornar

melhornoquevende,abrindoassimespaçoparaosconcorrentespordistri-

buiçãoqueconseguemcompraremgrandequantidadeosprodutos.Afalta

deespecializaçãoéabreportasparanovosentrantes.

Ameaça de novos entrantes x Comunicação x SIVComoabarreiradeentradadessemercadoémuitobaixa,acomunicação

seriaumdiferencialmuitogrande,novosentrantescomboacomunicação

assumiriamalinhadefrente.

SIM x Ameaça de novos entrantesComooSIMdaempresaéfraco,elanãotemnenhumsistemadesegurança

paramanteros clientesdela, semantendobemanteàameaçadenovos

entrantes.

Estoque x Ameaçao de novos entrantesAameaçadenovosentrantes,podesercruzadacomtodasasfraquezas,se

essesnovosentrantesforemmelhorsucedidosnasmesmas.

05. Diagnóstico AempresaVivaDietnãopossuiumposicionamentoclaroeobje-

tivo.Nestepontosurgetodaaconfusãoentreasmarcasdasduasunidades

quecontribuiparaqueosconsumidoresnãoentendamoquerealmentea

empresadesejapassar.

Analisandoospontosfortes,verifica-sequeaempresapossuioque

omercadoexigeparapermanecernomercadoqueéumgrandediferencial

noatendimentoeespecializadoaosclientes,sualocalizaçãoeamercadoria

corretaeascoresinstitucionaisdamarcacorrespondemaotargetqueaem-

presaatingeedesejaatingir.

Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes

nãopraticam.

OSistemadeIdentidadeVisualdaempresaéfraco,suaspeçasde

comunicaçãonãoseguemapadronizaçãoadequada,paraqueosconsum-

idores se identifiquemcoma comunicação.A fachada, vitrinee estrutura

físicasãoinapropriadasparaopúblicoeparaosetordesuplementos,oque

tornaamercadovulnerávelaentradaecompetiçãodenovosconcorrentes,

alcançandoatéosprodutossubstitutos.

Osconsumidoresdomercadosãosensíveisapreço,nãosãofiéisà

marcadaloja,porémcomrelaçãoaoprodutoosconsumidoressãofidelizados.

Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores for-

çandoasvendasdosprodutos,osconcorrentespordistribuiçãopossuem

maiorpoderdebarganhaeconseguemvenderseusprodutosporumpreço

menor,tomandoumafatiadosconsumidores.Sãorepresentadospelossu-

permercadosedrogarias.

AAnvisaqueregulamentaavendadossuplementosalimentares

pode liberar ou proibir a qualquermomento os produtos que considera

prejudiciaisparaasaúde,oqueacabadelimitandooportfóliodeprodutos

daempresaparaoconsumidor.

O SIM é utilizado somente para a logística da empresa, entrada

esaídadeprodutoserelatórios.Oespaçodearmazenamentodasmerca-

doriasnaempresaémuitolimitado,dificultandoatéaexposiçãodosprodu-

tosnasprateleirasdaempresa.

“a empresa possui o queo mercado exige para

permanecer no mercadoque é um grande diferencial

no atendimento eespecializado aos clientes,

sua localização ea mercadoria correta e as cores

institucionais da marcacorrespondem ao target que a

mpresa atinge e deseja atingir.”