PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

84
DOW RESTRICTED MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS – PIN PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE PRODUTOS SAUDÁVEIS: VIVA MAIS Salvador - Bahia 2014

Transcript of PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

Page 1: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

DOW RESTRICTED

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS – PIN

PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE

PRODUTOS SAUDÁVEIS:

VIVA MAIS

Salvador - Bahia 2014

Page 2: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

i

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL Coordenador Acadêmico: Ana Maria Viegas Reis

PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE PRODUTOS SAUDÁVEIS

VIVA MAIS

Por

Bernardo Antunes

Daniele Fernandes

Iara Teixeira

Prissila Martins

PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIO apresentado no Curso

MBA em Gestão Empresarial – turma GE 56

Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização

Programa FGV Management

Salvador, Bahia 2014

Page 3: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

ii

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL Coordenador Acadêmico: Ana Maria Viegas Reis,

O Projeto Integrado de Negócios – PIN

PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE PRODUTOS SAUDÁVEIS:

VIVA MAIS

Elaborado por:

Bernardo Antunes

Daniele Fernandes

Iara Teixeira

Prissila Martins

e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial,

foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós-

graduação, nível de especialização, do programa FGV Management

Salvador, 17 de fevereiro de 2014

Ana Maria Viegas Reis

Coordenadora Acadêmica

Luiz Antonio Souza Lima de Macedo Junior

Professor orientador

Page 4: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

iii

PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE

PRODUTOS SAUDÁVEIS:

VIVA MAIS

elaborado por:

Bernardo Antunes

Daniele Fernandes

Iara Teixeira

Prissila Martins

Page 5: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

iv

TERMO DE COMPROMISSO

Os alunos Bernardo Antunes, Daniele Fernandes, Iara Teixeira e Prissila Martins

abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV

Management, realizado nas dependências da instituição conveniada ICEF – Impacto

Consultoria Especializada em Finanças, localizada em Salvador - Bahia, no período

de março de 2013 a Julho de 2014, declaram que o conteúdo do PIN – Projeto

Integrado de Negócios, intitulado Plano de Negócios para a Instalação de uma Loja de Produtos Saudáveis, é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva.

Salvador, 17 de fevereiro de 2014,

______________________________________ Bernardo Antunes

______________________________________ Daniele Fernandes

______________________________________ Iara Teixeira

______________________________________ Prissila Martins

Page 6: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

v

DECLARAÇÃO

Os alunos Bernardo Antunes, Daniele Fernandes, Iara Teixeira e Prissila Martins

abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV

Management, realizado nas dependências da instituição conveniada ICEF – Impacto

Consultoria Especializada em Finanças, localizada em Salvador - Bahia, no período

de março de 2013 a Julho de 2014, AUTORIZAM a divulgação de informações e

dados apresentados na elaboração do PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS –

PIN, intitulado Plano de Negócios para a Instalação de uma Loja de Produtos Saudáveis, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos.

Salvador, 17 de fevereiro de 2014,

______________________________________ Bernardo Antunes

______________________________________ Daniele Fernandes

______________________________________ Iara Teixeira

______________________________________ Prissila Martins

Page 7: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

vi

RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso tem por objetivo principal avaliar a

viabilidade financeira para implantação de uma loja de produtos alimentícios no

bairro de Vilas do Atlântico, na Cidade de Lauro de Freitas/Bahia. O propósito

principal do estabelecimento é atender à demanda crescente por melhor qualidade

alimentar, somado à pouca opção de oferta e concorrentes na região. O objetivo

secundário é a obtenção do diploma de especialização em administração de

empresas emitido pela Fundação Getúlio Vargas para os alunos concluintes do MBA

em Gestão Empresarial. Inicialmente, foram avaliados os fundamentos para o

surgimento deste mercado e sua expansão na economia brasileira. Além disso, foi

medida a atratividade da região para este setor através de pesquisa de opinião e

através do conhecimento do mercado já estabelecido na cidade de Salvador. De

posse dessas informações, foi iniciada a elaboração da estratégia empresarial, dos

planejamentos de marketing, operacional e financeiro e da gestão dos recursos

humanos. A conclusão é que o projeto é viável economicamente, com retorno

financeiro atraente, e que o momento atual é bastante favorável à execução do

plano.

Palavras-chave: MBA, FGV, trabalho de conclusão de curso, plano de

negócios, Vilas do Atlântico, produtos saudáveis, qualidade de vida, saúde, negócios,

marketing, espaço, finanças, planejamento estratégico.

Page 8: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

vii

ABSTRACT

The present course final paper has the main objective of assessing the

financial viability for the installation of healthy food store at Vilas do Atlântico

neighborhood, in Lauro de Freitas/BA city. The primary objective of store is attending

the increased demand for more quality in meals, beyond to feed a lack of options and

competitors in this neighborhood. The secondary objective is to obtain a certificate of

specialization in business administration awarded by the Fundação Getúlio Vargas

for students graduating MBA in Business Management. In first time were analyzed

the background of this market and its expansion in Brazilian economics. Moreover, it

was measured the attractiveness of the region by opinion surveys and queries to the

already established Salvador market. With this information, it was started the

development of business strategy, marketing, financial and operational plans and

human resource management. The conclusion is that the project is economically

viable with attractive financial returns, and that the present moment is quite favorable

for implementing the plan.

Key words: MBA FGV, course final paper, business plan, Vilas do Atlântico,

healthy products, quality of life, health, business, marketing, space, finance, strategic

planning.

Page 9: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

viii

SUMÁRIO EXECUTIVO

O projeto empresarial da Viva Mais requer um investimento inicial de

R$300.000,00 com uma taxa interna de retorno (TIR) de 2,24% ao mês. As

projeções de fluxo de caixa foram conservadoras, considerando uma taxa média de

ocupação de 50% ao longo do ano, para um ticket médio de R$60,00 por cliente. O

empreendimento se enquadra como EPP, empresa de pequeno porte, com

faturamento anual estimado entre R$2.700.000,00 e R$2.900.000,00, sob regime de

tributação do “Simples Nacional”.

A Viva Mais será instalada em Villas do Atlântico, bairro situado na cidade de

Lauro de Freitas, estado da Bahia, cidade próxima a Salvador, onde muitas pessoas

tem escolhido morar por oferecer melhor qualidade de vida, o que condiz com o

perfil da empresa. O imóvel escolhido para locação está em excelente estado de

conservação, por se tratar de um imóvel construído recentemente e além disso com

ótima localização, por se tratar da rua principal do bairro.

Lauro de Freitas apresenta-se como polo comercial com crescimento bem

acima da média brasileira na área de serviços e comércio. Entre as 30 cidades

médias que mais crescem no País, Lauro de Freitas aparece em segundo lugar com

uma média anual de evolução do PIB de 11,9, entre 2002 e 2007 (SICM, Bahia).

Os clientes são pessoas das classes A e B, em busca de uma vida saudável,

qualidade alimentar, saúde, estética corporal, praticidade e com restrições

alimentícias, características presentes nos moradoras do bairro Vilas do Atlântico,

com faixa etária alvo acima de 25 anos. Dados do Censo Demográfico realizado

pelo IBGE em 2010, mostram faixa etária predominante em Lauro de Freitas entre

25 e 29 anos, contribuindo para o sucesso da escolha do Viva Mais, além de um

Produto Interno da cidade baseado em prestação de serviços.

A tendência desse segmento é expandir à medida que cresce a consciência

da população com relação a importância de manter uma vida mais saudável e

equilibrada. Os diferenciais competitivos (citados acima) aliados a outros fatores

externos contribuem para o sucesso do negócio, como o aumento do poder

aquisitivo da população brasileira, o mercado do setor em crescimento, a região

Page 10: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

ix

(Estrada do Coco) em expansão, com a abertura de novas empresas, novos

negócios e excelente localização no bairro de Vilas do Atlântico.

Através da pesquisa primária, observou-se que as maiores insatisfações dos

clientes com as lojas de produtos naturais são: a falta de diversidade de produtos

ofertados e baixa qualidade no atendimento. Muitos consideram importante a

proximidade da loja até a sua residência ou local de trabalho e ficam satisfeitos com

a oferta de lanches dentro do estabelecimento. As características mais importantes

que uma loja de produtos naturais precisa ter para conquistar a preferência do

consumidor foram: diversidade de produtos ofertados e qualidade no atendimento.

Para isso, a proposta é oferecer um espaço conceito em saúde, com

excelência no atendimento e na qualidade dos produtos. Onde as pessoas possam

desfrutar de um ambiente agradável, bonito e moderno, além de uma grande

variedade de produtos e serviços complementares que agreguem valor a marca.

O modelo de gestão será baseado em competências, por se tratar de um

conceito moderno, desenvolvido em função dos perfis profissionais que

proporcionem maior produtividade, identificando os pontos de excelência e os

pontos de carência, suprindo lacunas e agregando conhecimento. Este modelo

permite associar os objetivos estratégicos da empresa às dimensões funcionais da

gestão de pessoas.

Com base em todo o exposto não restam dúvidas sobre a atratividade do

Projeto da Viva Mais. Retorno financeiro acima da média de mercado, localização

privilegiada, próxima a terceira capital do país, com condições mercadológicas

favoráveis e uma cuidadosa estratégia voltada para a excelência em qualidade dos

serviços prestados garantem o sucesso da empresa.

Page 11: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

x

SUMÁRIO Observações para o Sumário: Introdução............................................................................................................12

1-Descrição da Empresa e Caracterização do Empreendimento...................13

1.1 – Instituição, propósitos e porte da organização..................................13

1.2 – Perfis dos Gestores...........................................................................14

1.3 – A Empresa, principais produtos e serviços.......................................15

2 – Análise de Mercado e Competitividade......................................................17

2.1 – Vida Moderna e Mudança de Hábitos Alimentares..........................17

2.2 – Busca Por Vida Saudável.................................................................18

2.3 – Porque Abrir a Viva Mais..................................................................22

3 – Descrição dos Produtos e Serviços...........................................................24

3.1 – Produtos e Serviços..........................................................................24

4 – Estratégias Competitivas.............................................................................27

4.1 – Visão, Missão e Valores....................................................................27

4.2 – Análise do Ambiente..........................................................................27

4.3 – Matriz SWOT.....................................................................................30

4.4 – Poter..................................................................................................32

4.5 – Objetivos Estratégicos.......................................................................33

5 – Estratégias de Marketing..............................................................................35

5.1– Nome e Logomarca.............................................................................35

5.2 – Segmentação, Posicionamento e Paradoxo da Excelência...............36

5.3 – O Estudo............................................................................................37

5.4 – Resultado das Pesquisas Primárias...................................................37

5.5 – Objetivos e Estratégias de Marketing.................................................48

5.6 – Mix de Marketing................................................................................50

Page 12: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

xi

6 – Aspectos Organizacionais e de Gestão......................................................55

6.1 – Alinhamento estratégico....................................................................55

6.2 – Estrutura Organizacional...................................................................55

6.3 – Processo de Recrutamento e Seleção..............................................56

6.4 – Plano de Reconhecimento, Remuneração e Benefícios...................57

6.5 – Descrição dos Cargos.......................................................................58

6.5.1 – Gerente................................................................................58

6.5.2 – Caixa....................................................................................58

6.5.3 – Atendente de Loja................................................................59

6.5.4 – Segurança Terceirizado.......................................................59

6.5.5 – Serviços Gerais....................................................................59

7 – Plano Operacional.........................................................................................60

7.1 – Operações Comerciais......................................................................60

7.2 – Suprimentos.......................................................................................61

7.3 – Estrutura da Loja...............................................................................63

8 – Plano Financeiro...........................................................................................66

8.1 – Premissas..........................................................................................66

Considerações finais..........................................................................................72

Referências Bibliográficas.................................................................................73

Anexos.................................................................................................................76

Anexo I - Pesquisa Primária dos Consumidores de Produtos

Saudáveis..................................................................................76

Anexo II - Pesquisa Primária dos Moradores do Bairro de Vilas do

Atlântico....................................................................................81

Anexo III – Lista de Produtos....................................................................84

Anexo IV –Imagens do Plano de Marketing .............................................91

Page 13: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

12

2) INTRODUÇÃO O crescente interesse da população brasileira por temas ligados à saúde e

estética, tem provocado inúmeras transformações no segmento de alimentação

saudável. É nesta área de atuação que está inserida a Vivo Mais, espaço conceito

em nutrição.

A mudança nos hábitos da população e a ausência de empresas no segmento

de produtos / serviços saudáveis, apontam uma excelente oportunidade na

implantação de um espaço conceito em nutrição.

Temas como este, ligados a saúde e qualidade de vida, estão em alta e são

pertinentes para elaboração de um Plano de Negócios, podendo ser altamente

explorados.

Neste documento os empreendedores formalizam os aprendizados em torno

das ideias, transformando-as em um negócio. O mesmo tem o objetivo de mostrar a

viabilidade para a criação de um novo espaço conceito em nutrição.

No Capítulo 1 será apresentada a descrição da empresa e a caracterização

do empreendimento, além do perfil dos gestores. No Capítulo 2 é possível identificar

os novos hábitos da população brasileira, as tendências de mercado, o status da

concorrência e os motivos para abertura deste novo negócio. O Capítulo 3 é voltado

para o detalhamento dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. As questões

referentes a estratégias competitivas, como análise do ambiente, definição de forças

e fraquezas, oportunidades e ameaças, são devidamente tratadas no Capítulo 4. Por

sua vez, o Capítulo 5 tem por objetivo apresentar os objetivos e estratégias de

marketing, os estudos e pesquisas necessárias para a elaboração deste Plano de

Negócios, o mix de marketing e a estratégia de divulgação da empresa. No Capítulo

6 serão exibidos os aspectos de gestão e a estrutura organizacional. Já o plano

operacional será exposto logo em seguida, no Capítulo 7, com questões a respeito

da estrutura e funcionamento da loja, além de detalhes sobre suprimentos e gestão

de estoque. O Capítulo 8 apresentará o plano financeiro e os aspectos econômicos

em torno da viabilidade do projeto. E por fim, será exposta a conclusão do estudo

aliado à bibliografia utilizada no desenvolvimento do mesmo.

Desta forma, é possível identificar a importância da elaboração do Plano de

Negócios e a avaliação contínua do projeto, no sentido de auxiliar a empresa a

concentrar esforços na direção mais adequada e planejar ações pertinentes para a

obtenção do sucesso esperado.

Page 14: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

13

1- Descrição da Empresa e Caracterização do Empreendimento

1.1 - Instituição, propósitos e porte da organização

Razão Social: TMFA Comércio de Alimentos e Bebidas LTDA

Nome Fantasia: Viva Mais

Forma Jurídica: Sociedade comercial por quotas de responsabilidade limitada

Tabela 1.1: Composição acionária do empreendimento

QUADRO

SOCIETÁRIO

QTAS

SOCIAIS

VALORES PERC.%

Bernardo Antunes 75.000 75.000,00 25.00

Daniele Fernandes 75.000 75.000,00 25.00

Iara Teixeira 75.000 75.000,00 25.00

Prissila Martins 75.000 75.000,00 25.00

Total 300.000 300.000,00 100.00

Capital social de R$ 300.000,00 (trezentos mil reais) totalmente subscrito e

integralizado em moeda corrente no país conforme quadro acima.

Status Atual: Desenvolvimento do Plano de Negócios

Página na internet: http//www.vivamais.com.br

Endereço eletrônico: [email protected]

Porte da empresa: EPP (Empresa de Pequeno Porte)

Faturamento anual estimado: Entre R$ 2.700.000,00 e R$ 2.900.000,00

Regime de tributação: Simples Nacional

Público alvo: Consumidores das classes A e B de Vilas do Atlântico e região

Segmentos do mercado: Alimentos e Bebidas / Mercados

Ramo de atividade: Comércio e Serviço

Lotação máxima da instalação: 45 clientes

Page 15: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

14

1.2 - Perfis dos Gestores

Bernardo Antunes, 37 anos Experiência

• Funcionário da UTC DI há 3 anos

• Exerce função de Gerente Administrativo Financeiro

Formação

• Graduado em Ciências Econômicas – UCSAL 2006

• Especialização em Gestão Empresarial – FGV 2014

• Inglês básico

Área de atuação na Viva Mais: Diretor Financeiro. Responsável pelo

controle e acompanhamento de contas a pagar e a receber, abertura e fechamento

de caixa, análises financeiras, entre outros.

Daniele Fernandes da Silva, 30 anos Experiência

• Funcionária da Natura Cosméticos S/A há 3 anos

• Exerce função de Gerente de Relacionamento

Formação

• Graduado em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda – FTC

2005

• Especialização em Gestão Empresarial – FGV 2014

• Inglês Avançado

Área de atuação na Viva Mais: Diretora Comercial e de Suprimentos.

Responsável pelas campanhas de divulgação, estratégias para ampliação do ticket

médio e da taxa de ocupação, realização de pesquisas de satisfação, compra,

entrega e estoque da loja, fechamento de contratos, entre outros.

Iara Brochado Teixeira, 27 anos Experiência

• Funcionária da Dow Brasil S/A há 4 anos

• Exerce função de Gerente de Projetos

Page 16: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

15

Formação

• Graduada em Engenharia Elétrica – UFBA 2009

• Especialização em Gestão Empresarial – FGV 2014

• Inglês Avançado

Área de atuação na Viva Mais: Diretora de Projetos e RH. Responsável por

novos projetos e pela contratação e treinamento de mão-de-obra.

Prissila de Carvalho Martins, 28 anos Experiência

• Funcionária da Dow Brasil S/A há 5 anos

• Exerce função de Gestora de Contratos

Formação

• Graduada em Engenharia Elétrica – UFBA 2009

• Especialização em Gestão Empresarial – FGV 2014

• Inglês Avançado

Área de atuação na Viva Mais: Diretora de Operações e Produção.

Responsável por todo o funcionamento do estabelecimento. Dentre outras funções,

realiza o acompanhamento de pontos dos funcionários e dos processos

operacionais.

1.3 – A Empresa, principais produtos e serviços

A Viva Mais é uma loja de comércio e serviço voltados para qualidade de vida

e baseados em uma alimentação saudável. Exerce a prática de comércio varejista,

com venda de mercadorias direto para o consumidor, além de oferecer serviço de

consulta nutricional.

Os principais produtos são alimentos e bebidas saudáveis e alimentos e

bebidas destinados à dieta com restrição de nutrientes (carboidrato, gordura,

proteína, sódio) ou açúcares. Produtos desintoxicantes, light, diet, sem lactose, sem

glúten, orgânicos ou integrais. A Viva Mais também oferece produtos pertencentes a

essas diversas categorias, porém voltados para o público infantil, inseridos em um

setor específico chamado “Espaço Kids”.

Page 17: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

16

Comidas congeladas com baixo valor calórico (informação nutricional na

embalagem) e alimentos coloridos, divertidos, porém saudáveis, voltados para

crianças, fazem parte igualmente do portfólio da empresa.

Outra categoria de produto presente são suplementos alimentares / esportivos,

feitos para complementar a dieta e fornecer nutrientes ausentes na alimentação.

O principal serviço é a consulta nutricional, no qual um profissional

especializado atende clientes, em horário pré-agendado, com interesse em ter uma

dieta específica para suas necessidades (serviço pago). Como cortesia, existe a

disponibilidade de um profissional especializado presente na loja para tirar dúvidas a

respeito dos produtos.

A Viva Mais se sustenta com a venda de mercadorias. Os serviços oferecidos,

seja consulta nutricional, profissional especializado circulando na loja ou a venda de

lanches saudáveis no interior do estabelecimento possuem a intenção de agregar

valor a empresa e trazer maior comodidade para os clientes.

Page 18: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

17

2. Análise de Mercado e Competitividade

2.1 - Vida Moderna e Mudança de Hábitos Alimentares

O século XXI, a inovação tecnológica, o acesso rápido às informações e a

consolidação da mulher no mercado de trabalho, além de vários benefícios

trouxeram consigo também a alteração dos hábitos alimentares das pessoas.

Antigamente os momentos de refeição significavam reunião familiar, onde

havia o sentimento de união em torno da mesa. Nas sociedades atuais, esses

hábitos não vêm sendo seguidos pelas famílias devido a um crescente processo de

industrialização que proporciona avanços à economia mundial, mas que traz com ele

ao mesmo tempo prejuízos à saúde da população. As famílias não têm mais tempo

de reunir-se ao redor da mesa e as refeições tradicionais foram substituídas por

refeições mais práticas, seja devido ao dinamismo das rotinas diárias, a falta de

tempo para deslocar-se do trabalho para casa ou mesmo a necessidade das

crianças estudarem em tempo integral.

Com isso, novos alimentos estão sendo introduzidos no mercado. Produtos

que reduzem o tempo de preparo: congelados, pré-cozidos, enlatados, sem falar nos

fast food, que oferecem comida pronta em um tempo muito rápido, trocando o

tradicional feijão com arroz, bife e saladas, pelas praticidades do mercado

industrializado.

Essa mudança de hábito, associada ao sedentarismo da vida moderna,

contribuiu para o aumento dos problemas de saúde oriundos da má alimentação que

muitas vezes levam à obesidade.

No Brasil, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) publicou em

agosto de 2010, dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF 2008–09)

indicando que o peso dos brasileiros vem aumentando nos últimos anos. O excesso

de peso em homens adultos saltou de 18,5% para 50,1% — ou seja, metade dos

homens adultos já estava acima do peso — e nas mulheres passou de 28,7% para

48%. Abaixo, mais detalhes da pesquisa por faixa etária. (STECK, J: Portal de

Notícias – Senado Federal, 12 março 2013. Disponível em

<http://www12.senado.gov.br>. Acesso em: 2 fev 2014).

Page 19: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

18

Gráfico 2.1: Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF 2008–09)

Nos últimos anos, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), houve

um aumento global do consumo de alimentos altamente calóricos e ricos em gordura,

sal e açúcar. Ao mesmo tempo, ocorreu uma queda na atividade física por causa do

aumento de atividades laborais de natureza sedentária, mudança nos meios de

transporte e aumento da urbanização. A consequência disto são doenças do

coração, obesidade, hipertensão, diabetes, gastrite, colesterol alto, além de

diminuição do bem estar. (STECK, J: Portal de Notícias – Senado Federal , 12

março 2013. Disponível em http://www12.senado.gov.br/jornal/edicoes. Acesso em:

2 fev 2014).

2.2 - Busca Por Vida Saudável

Apesar da mudança de hábitos oriunda da modernização das famílias, o

brasileiro preocupa-se cada vez mais com a saúde e a qualidade da vida que leva.

Esta preocupação teve início algumas décadas atrás, quando surgiram os alimentos

diet. A difusão de informações nutricionais, cadernos de saúde e relacionamento

direto entre alimentação e bem-estar fizeram surgir essa preocupação. “Os

alimentos diet, inicialmente, eram direcionados a diabéticos e não tinham açúcar.

Depois, evoluíram para um sentido de prevenção, a fim de evitar problema de saúde

no futuro”. (RIBEIRO, D.: diretor de economia da Associação Brasileira das

Page 20: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

19

Indústrias de Alimentação (ABIA). Disponível em: < http://revistapegn.globo.com>.

Acesso em: 13 out. 2013).

Outros fatores ajudam a explicar o fenômeno: busca por melhor qualidade de

vida, estilo de vida estressante dos moradores das grandes cidades e até mesmo a

preocupação em seguir um padrão de beleza associado a magreza são algumas das

justificativas para a crescente busca por refeições de maior qualidade nutricional.

Essa constatação é feita avaliando o aumento do consumo de serviços e

produtos saudáveis, na Figura 2.2.

Gráfico 2.2: Evolução do mercado Diet e Light no Brasil (volume de negócios,

em US$ milhões).

Além disso, atualmente, 80% dos jovens afirmam em pesquisas

procurar alimentos mais saudáveis e naturais, 35% dos domicílios brasileiros

consomem produtos diet e light e 21% consomem produtos orgânicos. O consumo

de orgânicos vem aumentando 30% a cada ano, segundo estimativa do Instituto

Biodinâmico, uma das instituições que certifica esses alimentos no Brasil. Vendas no

varejo de alimentos mais saudáveis no Brasil saltaram de US$ 8,5 bilhões em 2004

para US$ 15,5 bilhões em 2009, um crescimento de 82%. Segundo os estudos da

consultoria Euromonitor, a venda de produtos saudáveis, como alimentos e bebidas

diet, light, sem glúten, sem lactose, naturais e orgânicos, cresceu 82% de 2004 a

2009, chegando a R$ 15 bilhões ao ano. A perspectiva de crescimento até 2014 é

de 40%. (VENTURA, R.: Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais

Tendências, Macroplan – Prospectiva, Estratégia e Gestão, Agosto de 2010.

Disponível em: <http://www.macroplan.com.br>. Acesso em: 13 out. 2013).

Page 21: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

20

Frente ao exposto, fica evidente que a demanda potencial no setor de

alimentação saudável é grande, pois além dos interessados em qualidade de vida,

existem nichos de consumidores especiais como vegetarianos, veganos, alérgicos e

intolerantes.

Grandes empresas já perceberam este nicho de mercado. Empresas de fast-

food e grandes supermercados inovam em linhas próprias de alimentação saudável,

alterando inclusive seu cardápio de produtos, como é o caso do Mc Donald’s. A

tendência atrai também franquias de restaurante e comércio de alimentos que focam

em saladas, produtos orgânicos etc.

Na Bahia não é diferente. Franquias de empresas estrangeiras,

especializados em comidas saudáveis, já se instalaram na cidade, como é o caso da

Salad Creation. Por outro lado, empreendedores têm enxergado nesta tendência

uma oportunidade de inovação e abrem pequenos negócios, atendendo inicialmente

apenas a bairros vizinhos, como é o caso de mercados e cozinhas especializadas.

Na capital baiana há pioneiros no ramo, mas na região de Vilas do Atlântico

existem poucas opções de lojas direcionadas para o segmento de alimentos

saudáveis. A rede de lojas Mundo Verde é o principal concorrente da Viva Mais por

possuir uma de suas filiais em Vilas do Atlântico e também por ser a maior franquia

do segmento de produtos naturais na América Latina. No entanto, esta loja não

oferece as categorias de produtos e serviços combinados que a Viva Mais

disponibiliza, além de faltar inovação e segmentação de produto e de clientes, pois

oferece uma gama de produtos mas com pouca variedade de marca e preço.

Abaixo encontram-se alguns redes/lojas presentes no mercado baiano.

MUNDO VERDE: Uma de suas lojas fica localizada em Vilas do Atlântico. A

primeira loja da rede foi inaugurada em 1987. São oferecidos cerca de 10 mil itens

oferecidos, por mais de 1.200 fornecedores. O mix de produtos inclui desde

alimentos (diet, light, integrais), complementos alimentares e suplementos para

atletas, até livros, CDs de música clássica, incensos, cosméticos naturais e outros

produtos voltados para a saúde do corpo e da mente. Sua marca é tradicional,

possui credibilidade. (Disponível em: < (http://www.mundoverde.com.br>. Acesso

em: 20 nov. 2013).

NUTRIMASTER: Possui lojas especializadas em Salvador e Aracaju.

Destaca-se pelo pioneirismo e por oferecer uma grande variedade de produtos. É

uma das lojas mais completas do segmento com mais de 3.000 itens voltados para

Page 22: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

21

nutrição. Apesar de ser um forte concorrente, a distância geográfica minimiza os

impactos devido a maioria dos seus clientes serem residentes na Grande Salvador

(Disponível em: <http://www.nutrimaster.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2013).

GRÃO DE ARROZ: Inaugurado em 1999, destaca-se pela tradição e por

oferecer diversidade de produtos naturais orgânicos. Em 2010 foi fundado um novo

empreendimento próximo a loja: o Restaurante Viva Grão, oferecendo um serviço

diferenciado dos demais restaurantes a quilo, com pratos ricos em nutrientes.

(Disponível em: <http://www.graodearroz.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2013).

ESPAÇO ZENN: Com sede principal no Shopping Piedade (Grande Salvador)

inaugurou em 2013 nova loja no bairro de Vilas do Atlântico. É classificada como

uma loja de produtos naturais, porém de pequeno porte com foco em suplementos e

poucas opções de alimentos. (Disponível em: <http://www.espacozenn.com>.

Acesso em: 20 nov. 2013).

Como concorrentes, existem também farmácias e supermercados (grandes

ou de bairro) que oferecem opções de alimentos saudáveis em suas prateleiras. No

entanto, vê-se pouca variedade além de insuficiência de produtos com que exigem

maior confiabilidade do fabricante e por isso são vendidos a preços mais elevados

(alimentos sem glúten, sem lactose, orgânicos etc).

Além disso, a proposta da Viva Mais é de um Espaço Conceito em Nutrição

onde o cliente encontre motivação para uma alimentação de qualidade e

diversificada, auxiliada por dicas ou consulta especializada de um profissional da

área. Supermercados e farmácias atendem a emergências, e por isso não detém

clientes frequentes e regulares.

2.3 - Porque Abrir a Viva Mais

A tendência desse segmento é expandir a medida que cresce a consciência

da população com relação a importância de manter uma vida mais saudável e

equilibrada. Alguns fatores macro e micro econômicos contribuem para o sucesso

do negócio. São eles:

• A alimentação é uma das principais maneiras de alcançar o objetivo de

adquirir melhor qualidade de vida;

• O mercado de alimentos é considerado um dos mais proeminentes,

pois não é possível viver sem eles;

Page 23: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

22

• Crescente influência da mídia abordando temas ligados a saúde e bem

estar, estimulando o consumo destes produtos e serviços;

• Aumento do poder aquisitivo da população de Lauro de Freitas;

• Região de Lauro de Freitas em expansão, com a abertura de novas

empresas e negócios;

Alguns dos diferenciais competitivos da Viva Mais são:

• Pioneirismo em Espaço Conceito em Nutrição no bairro de Vilas do

Atlântico.

• Associação de loja de produtos e venda de alimentos saudáveis

prontos para serem ofertados no próprio local.

• Atendimento especializado

• Consulta com profissional da área, além do espaço kids e da

excelência das instalações, que transmite conforto e bem estar.

• Conceito moderno de gestão baseado em competências, no qual

identificam-se os pontos fortes e os pontos fracos dos profissionais, com o objetivo

de reparar as falhas, e deficiências, além de ampliar os conhecimentos de cada

perfil, gerando um maior índice de produtividade.

Dados do Censo Demográfico realizado pelo IBGE em 2010, mostram faixa

etária predominante na cidade de Lauro de Freitas entre 25 e 29 anos, contribuindo

para o sucesso da escolha do Viva Mais.

Gráfico 2.3: Gráfico IBGE sobre distribuição de faixa etária pela população de

Lauro de Freitas

Page 24: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

23

3. Descrição dos Serviços e Produto 3.1 – Produtos e Serviços

A Viva Mais oferece produtos e serviços voltados para uma alimentação

balanceada, destinados ao público frequentador de Villas do Atlânctico e regiões

vizinhas, que valoriza alto índice de qualidade, sabor e diversidade nesta categoria

de alimentos.

Os produtos são vendáveis por oferecer os benefícios procurados como:

saúde, estética, bem estar e qualidade de vida. Os critérios de seleção do portfólio

são baseados nos quesitos qualidade e inovação.

A loja apresenta uma grande variedade de produtos no mercado. Porém o

objetivo de incluir novos itens faz parte do negócio, na medida em que ocorra o

crescimento da empresa e o surgimento de novas opções de produtos neste

segmento. O intuito é suprir constantemente os desejos e as necessidades do

consumidor. Por isso, existe um alto índice de atenção direcionado às tendências e

novas oportunidades de mercado.

Atendendo ao quesito inovação e apresentando mais um diferencial

competitivo, a loja oferece uma área exclusiva e direcionada para o público infantil,

chamada de Espaço Kids. O espaço segue os padrões de ambientação da loja,

porém com um toque diferenciado, com mais cor e alegria para despertar a atenção

das crianças. O projeto foi elaborado aos cuidados de profissionais da área para não

destoar dos demais ambientes da loja, prevalecendo a harmonia e beleza do

estabelecimento. Porém o foco deste espaço é voltado para a diversidade de

produtos saudáveis disponibilizados em embalagens divertidas e opções prontas

para levar na lancheira.

A decisão de investir num espaço diferenciado, também foi baseada na

identificação de uma importante parcela do público-alvo. Observou-se que na

composição do público, existe uma significativa quantidade de mulheres, entre 26 e

35 anos que possuem filhos em idade infantil.

Em meio a este cenário que apresenta uma grande variedade de produtos

especializados, a Viva Mais oferece serviços com o intuito de agregar valor a marca

e gerar maior comodidade e benefícios para seus clientes.

Page 25: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

24

Consulta nutricional, atendimento diferenciado (realizado por um profissional

qualificado no ambiente da loja), a oferta de lanches prontos e saudáveis, além da

opção de entrega “delivery” compõem os serviços ofertados pela empresa. A

cobrança da taxa de entrega foi definida para inibir a frequência da solicitação deste

serviço, já que a intenção é ter a presença dos clientes dentro da loja, pois dessa

forma a compra por impulso acontece com maior facilidade.

O maior benefício da Viva Mais é oferecer um ambiente completo e agradável

que estimule a alimentação saudável nos seus clientes. Os níveis de produtos /

serviços identificados na tabela abaixo devem ser revisados regularmente com base

no mercado e nas avaliações estratégicas internas.

Tabela 3.1 – Níveis de Produto

NÍVEIS DE PRODUTO / SERVIÇO

PRODUTO / SERVIÇO Loja de Produtos Saudáveis e Serviços

Complementares

BENEFÍCIO CENTRAL Saúde e qualidade de vida

PRODUTO BÁSICO Espaço conceito em nutrição, que oferece

comidas e bebidas voltados para uma

alimentação saudável.

PRODUTO ESPERADO Produto básico aliado a um alto nível de

qualidade no atendimento e produtos ofertados.

Local de fácil acesso e com segurança.

PRODUTO AMPLIADO Produto esperado somado a um

atendimento especializado, excelência nas

instalações, ambiente agradável, bonito e

moderno; Oferecimento de grande variedade de

produtos.

PRODUTO POTENCIAL Acesso wireless gratuito, programa de

fidelidade e entregas especiais em domicílio.

A escolha deste mercado foi baseada no novo estilo de vida de parte da

sociedade, que tem valorizado tanto a saúde quanto a estética corporal. Além de ter

identificado uma excelente oportunidade ao detectar a ausência de um espaço

conceito em nutrição, com alto padrão de qualidade na região de Lauro de Freitas.

Page 26: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

25

4. Estratégias Competitivas

4.1 - Visão, Missão e Valores

Definição do Negócio – Loja de comércio e serviços voltados para qualidade

alimentar. Exerce a prática de comércio varejista, com venda de mercadorias direto

para o consumidor, além de oferecer serviço de consulta nutricional e outros

serviços complementares que agregam valor à compra de produtos pelos clientes. Visão – Ser o espaço voltado para vida saudável Top of Mind da cidade de

Lauro de Freitas, se posicionando através da diferenciação dos produtos e serviços

pelo respeito aos clientes e à sociedade.

Missão – Oferecer um espaço completo em alimentação saudável onde os

clientes descubram sempre formas alternativas de ter qualidade de vida.

Valores:

• Respeito às pessoas e a sociedade

• Responsabilidade social e ambiental

• Foco no cliente

• Oferta de produtos diferenciados

• Espaço conceito em nutrição

• Excelência no atendimento

• Produtos de primeira linha

4.2 - Análise do Ambiente

As forças do macro e do microambiente foram analisadas com objeto de

identificar tendências, oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos que

podem influenciar na consolidação desse plano de negócios, diminuindo os riscos e

as incertezas e contribuindo para que os objetivos sejam alcançados. A figura abaixo

resume as principais forças do macro e do micro ambientes analisadas.

Page 27: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

26

Figura 4.1: Forças do macro e micro ambientes

Forças demográficas – Maior expectativa de vida da população brasileira e

maior participação feminina no mercado de trabalho. Lauro de Freitas é uma cidade

nova, com predominância de pessoas entre 25 e 29 anos.

Forças econômicas – Ambiente econômico favorável no país e

especialmente em Lauro de Freitas. Lauro de Freitas apresenta-se como polo

comercial com crescimento bem acima da média brasileira na área de serviços e

comércio. Entre as 30 cidades de médio porte que mais crescem no País, Lauro de

Freitas aparece em segundo lugar (SICM, Bahia). Além disso, o setor de atuação da

Viva Mais não é monopolizado nem de capital intensivo, o que não cria obstáculos

para entrada no setor.

Forças tecnológicas – Novas tecnologias podem agregar valor aos serviços

prestados e dessa forma se tornarem diferencial competitivo. Contudo, uma ameaça

é a baixa qualificação profissional com capacitação para uso de novas tecnologias,

especialmente na área de prestação de serviços,

Forças naturais e culturais – Lauro de Freitas é uma cidade litorânea com

clima quente e úmido durante boa parte do ano, favorável à prática de uma vida

saudável. Além disso, faz parte da cultura baiana culto ao corpo e a boa forma.

Forças políticas e legais – O país goza de uma estabilidade política

reconhecida internacionalmente pelo respeito à diversidade de opiniões. O ambiente

democrático se fortalece e não há indicadores de uma transformação radical no

campo político a nível nacional. No entanto, o debate sobre regulamentação da

produção e venda de certos suplementos alimentares têm ganhado força, chegando

inclusive às Câmaras de Deputados. Sobre outro ângulo, o aumento do número de

pessoas alérgicas/ tolerantes a certos alimentos também têm aumentado obrigações

Page 28: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

27

de produtores e vendedores para com informações claras e precisas dos produtos

fabricados, contribuindo para o aumento do nível de informação da sociedade.

Empresa – Em fase de desenvolvimento do plano de negócios. Projeções de

bons resultados financeiros, sem concorrentes locais e com excelente localização.

Em contrapartida há falta de experiência dos sócios no setor.

Fornecedores – A força dos grandes fornecedores de alimentos é

significativa. Para o caso de alimentos diferenciados, a opção de fornecedores é

reduzida, dada a peculiaridade e o nível de exigência requerida nesta área. Isso

tende a diminuir as margens de negociação. Porém, trata-se de uma área em estudo

e grande desenvolvimento no país, motivado pelo crescimento do setor, o que

requer dos gestores pesquisa de mercado constante a fim de conhecer novos

participantes. Outra ameaça é o acesso a produtos importados pelos altos impostos

associados.

Clientes – Os clientes potenciais são consumidores das classes A e B,

segmentação bem definida, dado o fato de Lauro de Freitas apresentar atualmente

maior renda per capita do que a capital baiana. O dado consta do Atlas do

Desenvolvimento Humano no Brasil 2013, apresentado no final de julho em Brasília

pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). Com

R$ 1.031,78 de renda média, Lauro de Freitas é o município baiano com maior

capacidade de compra e consumo. A oportunidade desta constatação é a venda de

produtos selecionados e diferenciados com preços mais altos. A ameaça está na

não prevalência de clientes de alto poder aquisitivo e faixa etária a partir de 25 anos,

idade em que as pessoas ainda estão na busca de independência financeira.

Marketing – A empresa conta com grande experiência na área de marketing

e varejo de um de seus sócios. Daniele Fernandes tem trabalhado em grandes

empresas como a Natura. No quesito relacionamento, um ponto a ser explorado é o

desenvolvimento dos funcionários no atendimento aos clientes, especialmente dada

a baixa qualificação e experiência profissional disponível na região.

Concorrentes – Os principais concorrentes foram relacionados no capítulo II

e não representam uma ameaça eminente dada a distância geográfica e plano de

negócios diferentes.

Page 29: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

28

4.3 – Matriz SWOT

Na análise SWOT, resumida na matriz abaixo, é possível identificar projetos

de alavancagem, de manutenção, de redução das restrições e de correção de

fraquezas. Todos os projetos propostos possuem objetivos múltiplos, ou seja, podem

alavancar e ao mesmo tempo corrigir uma fraqueza.

Tabela 4.1: Matriz SWOT

Page 30: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

29

Tabela 4.2: Projetos oriundos da matriz SWOT

Projetos Objetivos

Contratar consultoria para pesquisa de mercado na região e em outros estados - Apesar do crescimento do setor de alimentos

saudáveis e do crescimento econômico apresentado na cidade de Lauro

de Freitas, o empreendimento está limitado à baixa experiência do setor

de seus sócios. Assim, é estratégico contratar uma empresa de

consultoria para fazer análise de mercado e propor objetivos que possam

elevar a lucratividade da Viva Mais, além de preparar o negócio para a

possível entrada de novos fornecedores. R1 e C1

Campanha de Marketing - Promover campanha de marketing

com foco na diferenciação da Viva Mais e nas vantagens proporcionadas

por uma vida saudável. A região de Lauro de Freitas intrinsecamente

possui culto à boa forma e vida saudável, por ser região praiana. É

preciso alavancar a imagem da Viva Mais com seus serviços e produtos

diferenciados, auxiliado pelo perfil da cidade e de sua situação

econômica favorável. Esta ação também será uma prevenção ao risco de

diminuição de fatia de mercado pela entrada de novos fornecedores.

R2, A1 e

V1

Benchmarking de fornecedores - Por ter como proposta central

oferta de produtos diversos e diferenciados, é preciso diversificar a

quantidade de fornecedores além de inovar constantemente. Limitado

pela baixa experiência no setor, será contratada consultoria externa para

fazer benchmarking com outras lojas do setor, no que tange acesso a

fornecedores e preocupações associadas à venda de produtos em

aprovação pelas agências reguladoras ou com risco de efeitos colaterais

perigosos. C2 e V2

Seleção e Contratação de Gerente com experiência no setor –

É uma forma rápida de aumentar a experiência no setor, além de

minimizar a baixa qualificação de mão de obra disponível. Para

influenciar clientes do sexo masculino dando preferência aos

profissionais desde sexo, para este cargo. C4

Page 31: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

30

Campanha publicitária - Serão feitas campanhas em academias,

salões de beleza, e centros de estética, por exemplo, para atrair público

com o perfil da Viva Mais. Pelo fato de três sócios serem do sexo

feminino e termos um sócio que reside na região, a campanha boca a

boca deve ser considerada também como impactante. V3

4.4 – Poter

Através da análise de atratividade do mercado local, usando a ferramenta

criada por Michael Porter, é possível concluir que o mercado é atrativo, com grande

risco associado aos novos entrantes, por tratar-se de um mercado pouco explorado

na região e com mais ascensão no país. Portanto, a ferramenta mostra que a

entrada no setor é favorável à Viva Mais.

Figura 4.2: Demonstração das 5 forças de Porter

O poder de barganha dos fornecedores é baixo, dada à falta de domínio de

fornecedores no setor, além de alto nível de Pesquisa e Desenvolvimento da área,

contribuindo para surgimento constante de novos agentes no mercado.

A ameaça de novos entrantes é altamente considerável, pois a região ainda

não oferece este tipo de serviço, e apesar da distância geográfica entre os

fornecedores atuais, o mercado e a região em questão estão em crescimento.

A ameaça de serviços substitutos é mínima devido às características

peculiares dos produtos vendidos com o intuito de atender um público exigente e

Rivalidade dos

Concorrentes

+

Poder de Barganha dos Fornecedores

-

Ameaça de Serviços

Substitutos

+

Ameaça de Novos

Entrantes

-

Poder de Barganha dos Clientes

+

Page 32: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

31

com restrições. Produtos substitutos, neste caso, aparecem como uma oportunidade

de novo portfólio e não como uma ameaça de substituição e extinção dos atuais.

A rivalidade entre os concorrentes é baixa dada a inexistência de

concorrentes próximos que afetem a Viva Mais. Além disso, os concorrentes têm

semelhantes opções de fornecedores e por isso não se observa nenhuma

competição acirrada de preços ou produtos no mercado baiano.

O poder de barganha dos clientes é baixo, pois existem poucas opções

deste tipo de serviço na região e a qualidade e o bom atendimento são as

exigências principais deste tipo de cliente, em detrimento do preço.

4.5 – Objetivos Estratégicos

Os objetivos estratégicos foram definidos com base no negócio, visão, missão

e valores do Viva Mais, além do plano operacional e análise financeira do negócio.

Devem ser revisados com frequência, garantindo alinhamento estratégico com o

negócio, além do alinhamento com a economia e mercado em questão.

Tabela 4.3: Objetivos estratégicos

Objetivo 01 Indicadores Meta Meta Meta Meta Meta Ano1 Ano2 Ano3 Ano4 Ano5

Aumentar a rentabilidade do negócio anualmente

Ticket médio (R$/cliente) 60 66 72,6 79,86 87,85

Crescimento de Consumidores (#/dia)

10% 10% 10% 10% 10%

Caixa Mínimo Operacional (R$ M/mês)

125 100 80 64 51,2

Lucro líquido (R$ M) 60 66 72,6 79,86 87,85

Objetivo 02 Indicadores Meta Meta Meta Meta Meta Ano1 Ano2 Ano3 Ano4 Ano5

Satisfazer e garantir a fidelidade dos clientes

Índice de satisfação (%) 80 85 87 89 91

Número de reclamações (#/ano)

24 15 10 5 5

Page 33: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

32

Objetivo 03 Indicadores Meta Meta Meta Meta Meta Ano1 Ano2 Ano3 Ano4 Ano5

Manter um alto nível de excelência operacional

Inventário médio (dias) 25 20 18 16 14

Número de acidentes 0 0 0 0 0

Consumo energia (R$/mês)

1600 tbd tbd tbd tbd

Custo Manut. Max. % 3 3 3 3 3

Objetivo 04 Indicadores Meta Meta Meta Meta Meta Ano1 Ano2 Ano3 Ano4 Ano5

Manter um quadro de funcionários preparados e motivados.

Taxa de Rotatividade (%) 40 30 25 20 10

Treinamentos Anuais 5 5 4 2 1

Absenteísmo Max. % 10 5 5 5 5

Page 34: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

33

5. Estratégias de Marketing 5.1 – Nome e Logomarca

O nome “Viva Mais” permite fazer uma associação direta com a proposta

oferecida pela empresa, pois transmite valores abstratos de saúde e qualidade de

vida, além do sentimento positivo: viver mais. “Viva Mais” remete a longevidade e

intensidade, sendo intensidade no sentido de uma vida melhor, com mais energia.

Somado a isso, o nome é curto, simples e fácil de memorizar e pronunciar.

A logomarca da Viva Mais tem uma forma clara e bem visual além de ser

contemporânea e criativa.

Figura 5.1: Logomarca Viva Mais

A letra “a” juntamente com a letra “m” logo abaixo, representa o corpo de uma

pessoa. A proposta é levar saúde e leveza para o corpo, proporcionando bem estar

para as pessoas. Uma alimentação saudável contribui para manter o corpo leve e

disposto, consequentemente elevando a autoestima, pois as pessoas costumam

sentir-se mais bonitas e confiantes.

A cor verde simboliza a natureza, lembra vegetação, campo e os alimentos

colhidos da terra, além de estar diretamente ligada a saúde e a vitalidade.

O desenho das folhas fortalece a ligação com a natureza e representa leveza

por trazerem ideia de movimento.

A cor azul é tranquilizante, remete paz e também trás a leveza necessária

para a marca, ao mesmo tempo que simboliza a água, tão importante para a saúde.

Page 35: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

34

A logomarca está em harmonia com a loja, pois utiliza as cores e o estilo que

prevalecerão na ambientação.

5.2 – Segmentação, Posicionamento e Paradoxo da Excelência

Segmentação Em termos gerais, segmentar é o mesmo que especificar ou fazer uma

divisão de acordo com a demanda. Este processo é de extrema importância para as

definições das estratégias de marketing. Pois a partir da especificação do público-

alvo, todos os esforços de marketing podem ser direcionados para atingir a este

público específico, economizando tempo, dinheiro e aumentando as chances de

sucesso das estratégias.

A loja atende pessoas do sexo masculino e feminino, acima de 25 anos,

solteiros e casados, estudantes, trabalhadores e empresários, das classes A e B, do

bairro de Vilas do Atlântico e região. Este é um bairro tradicional que agrega

comércio e área residencial de forma homogênea.

São clientes que estão em busca de uma alimentação saudável e qualidade

de vida, e que também valorizam a diversidade, a informação, o ambiente e a

experimentação - estão abertos às novidades e se interessam por tendências. São

receptivos a tudo o que seja inovador.

Este tipo de consumidor pretende comprar não apenas um produto, mas um

estilo de vida.

Posicionamento A melhor opção em alimentos saudáveis, voltado para um público que

valoriza saúde e qualidade de vida, no bairro de Vilas do Atlântico e região.

Paradoxo de excelência “Quanto melhor o desempenho de uma empresa, maiores serão as

expectativas de seus clientes.” (O Paradoxo da Excelência – David Mosby).

O primeiro desafio da Viva Mais é alcançar a excelência e o segundo é

mantê-lo: inovando sempre que possível para continuar atingindo alto nível de

satisfação de seus clientes.

Para isso, a proposta inicial é oferecer um espaço conceito em nutrição, com

excelência no atendimento e na qualidade dos produtos, onde as pessoas possam

desfrutar de um ambiente agradável, bonito e moderno. No entanto, a cada dia

Page 36: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

35

surgem novos produtos e novas propostas ligadas ao tema qualidade de vida e “sair

na frente” é essencial para destacar-se da concorrência e continuar atendendo as

expectativas dos clientes. As pesquisas de mercado serão fundamentais neste

processo de melhoria contínua.

5.3 – O estudo

Para elaborar o plano de negócios, foi necessário o desenvolvimento de três

fases:

• Pesquisa de dados secundários (publicações e reportagens sobre o

tema).

• Pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas

que possuem o hábito de se exercitar (frequentadores de academias) e / ou fazer

compras em supermercados na Região Metropolitana de Salvador.

• Pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas

moradoras do bairro de Vilas do Atlântico e região (frequentadores do comércio da

região).

Nas duas pesquisas quantitativas foram levadas em consideração aquelas

respondidas simultaneamente por homens ou mulheres, acima de 25 anos e das

classes A e B.

As entrevistas foram realizadas em novembro de 2013 e os questionários

podem ser vistos no Anexo I.

5.4 – Resultados das Pesquisas Primárias

A pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas

que possuem o hábito de se exercitar (frequentadores de academias) e / ou fazer

compras em supermercados na Região Metropolitana de Salvador tem como

objetivo central avaliar o comportamento do consumidor de produtos saudáveis na

Região Metropolitana de Salvador. Nesta área, há lojas estabelecidas há mais de 10

anos.

Nesta pesquisa foram colhidas informações relevantes para elaboração do

projeto. Exemplos:

Page 37: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

36

ü A maioria optou por saúde e estética simultaneamente, como o motivo

que leva ao consumo de produtos saudáveis.

ü As maiores insatisfações com as lojas de produtos naturais

frequentadas são: a falta de diversidade de produtos ofertados e baixa qualidade no

atendimento.

ü Muitos entrevistados consideram importante a proximidade da loja até

a sua residência ou local de trabalho e ficam satisfeitos com a oferta de lanches

dentro do estabelecimento.

ü As características mais importantes que uma loja de produtos

saudáveis precisa ter para conquistar a preferência do consumidor foram:

diversidade de produtos ofertados e qualidade no atendimento.

Abaixo segue representação gráfica com o perfil dos entrevistados e as suas

preferências.

25%

33%28%

14%

Faixa  etária  dos  entrevistados

até  25  anos de  26  a  35  anos

de  36  a  45  anos acima  de  45  anos

Gráfico 5.1: Faixa etária dos entrevistados

Com relação à faixa etária dos entrevistados, 75% do total possuem mais de

25 anos.

Page 38: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

37

60%

40%

Sexo  dos  entrevistados

Feminino Masculino

Gráfico 5.2: Sexo dos entrevistados

O público feminino foi representado por 60% dos entrevistados, o público

masculino completa os 40% restante. Além disso, do total 30% dos entrevistados

são solteiros.

Gráfico 5.3: Filhos dos entrevistados

65% do público entrevistado possui filhos. Destes: 40% em idade

infantil, 13% em idade adolescente e 12% em idade adulta.

Page 39: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

38

Gráfico 5.4: Renda familiar mensal dos entrevistados

No quesito renda familiar, 94% estão entre as classes A e B. Segundo a visão

do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as classes sociais baseadas

nos números de salários mínimos, divide-se em cinco faixas de renda (presentes nas

alternativas expostas na questão). Esta informação foi obtida com base em artigos

divulgados pela imprensa, sobre classes sociais, vinculados à pesquisas do IBGE.

 

Gráfico 5.5: Frequência mensal às lojas de produtos saudáveis

A frequência de compras em lojas de produtos naturais, para 65% dos

entrevistados, está entre 02 e 03 vezes mensais, 25% vão à loja de produtos

Page 40: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

39

saudáveis 01 vez por mês, 5% mais de 04 vezes e outros 5% não vão nenhuma vez

por mês em lojas de produtos saudáveis.

Gráfico 5.6: Produtos mais procurados nas lojas de produtos naturais

Os produtos mais procurados são Light / Diet (53%), seguidos de Integrais

(27%), Sem glúten (10%), Orgânicos (05%) e Sem lactose (05%).

Gráfico 5.7: Motivos para consumir produtos naturais

Page 41: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

40

O principal motivo que levam os consumidores a optarem por produtos

naturais são: saúde e estética simultaneamente (66%), na sequência, aparece

isoladamente estética com 18%, saúde com 16% e outros com 02%.

Gráfico 5.8: Satisfação com as lojas de produtos naturais

No quesito satisfação em relação às lojas de produtos naturais, os clientes

estão mais satisfeitos com a agilidade na hora de pagar (58%) e a facilidade de

estacionamento (49%). Já há baixo índice de satisfação referente a variedade de

produtos (30%) e a qualidade do atendimento (33%).

Page 42: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

41

42%

20%

8%

77%

Espaço  kids

Serviço  de  manobrista

Acesso  à  internet

Lanchonete  dentro  da  loja

Importância  dos  serviços  /  espaços  oferecidos

Gráfico 5.9: Importância dos serviços / espaços oferecidos

Com relação ao grau de importância de determinados quesitos presentes nas

lojas, observa-se: o serviço de lanchonete dentro da loja (77%) e a presença de um

espaço kids (42%) são considerados os mais importantes, seguidos de serviço de

manobrista (20%) e acesso a internet (08%).

Gráfico 5.10: Principais veículos de comunicação

Page 43: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

42

Os entrevistados tomam conhecimento de novas lojas de produtos naturais,

principalmente, através de amigos (60%) e internet / redes sociais (40%).

Gráfico 5.11: Importância de suplementos e vitaminas

Para 41% dos entrevistados, é importante que existam opções de

suplementos e vitaminas.

A segunda pesquisa quantitativa, feita com consumidores do bairro de

Vilas do Atlântico e região, foi importante para identificar as preferências e perfil do

consumidor foco e identificar a viabilidade da instalação de uma loja de produtos

naturais na região,

Foi evidenciado que boa parte dos entrevistados consomem produtos naturais

e possuem preferências alimentares, além de estarem dispostos a pagar mais caro

para ter acesso a este tipo de produtos. Para isso, muitas vezes costumam ir até

Salvador para comprá-los.

Abaixo segue representação gráfica com o perfil dos entrevistados e as suas

preferências.

Page 44: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

43

20%

36%

26%

18%

Faixa  etária  dos  entrevistados  

até  25  anos de  26  a  35  anos de  36  a  45  anos acima  de  45  anos

Gráfico 5.12: Faixa etária dos entrevistados

Com relação à faixa etária dos entrevistados, 80% do total possuem mais de

25 anos.

Gráfico 5.13: Sexo dos entrevistados

O público feminino foi representado por 56% dos entrevistados, o público

masculino completa os 44% restante. Deste total, 30% são solteiros e 40% casados.

Page 45: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

44

Gráfico 5.14: Filhos dos entrevistados

64% do público entrevistado possui filhos. Destes: 41% em idade

infantil, 13% em idade adolescente e 10% em idade adulta.

Gráfico 5.15: Renda familiar mensal dos entrevistados

No quesito renda familiar, 90% estão entre as classes A e B.

Page 46: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

45

Gráfico 5.16: Consumo de produtos naturais

Foi identificado que 68% dos entrevistados consomem algum tipo de produto

saudável.

21%

38%

17%

24%

Preferência  ou  restrição  alimentar

Não  possui Sim.  Diet  /  Light Sim.  Sem  lactose Sim.  Sem  glúten

Gráfico 5.17: Preferência ou restrição alimentar

No quesito preferência ou restrição alimentar, 21% não possuem e 79%

preferem determinados produtos ou possuem algum tipo de restrição, na sequência:

Diet / Light (38%), Sem glúten (24%), Sem lactose (17%).

Page 47: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

46

Gráfico 5.18: Deslocamento até SSA para comprar produtos saudáveis

60% dos entrevistados vão até Salvador para comprar produtos saudáveis.

Gráfico 5.19: Disponibilidade para pagar mais caro por produtos saudáveis

Com relação à disposição para pagar mais caro e ter acesso a produtos

saudáveis e de qualidade, 71% afirmam que estão dispostos a pagar mais caro por

estes alimentos e 29% não estão dispostos.

5.5 – Objetivos e Estratégias de Marketing

Após a identificação de uma excelente oportunidade de negócio no segmento

de varejo voltado para a alimentação saudável, foram definidos os objetivos e

estratégias de Marketing para auxiliar no processo de penetração e conquista por

posição no mercado local.

Page 48: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

47

O mix de Marketing programado pela Viva Mais, pode ser conferido a seguir,

após a definição dos objetivos e estratégias de Marketing.

O objetivo geral do plano de Marketing, é lançar a marca Viva Mais no

mercado baiano de produtos saudáveis. Este objetivo está alinhado a todos os

níveis da empresa. Neste caso, diferentes áreas aplicam esforços com o mesmo

intuito de implantar, de forma bem sucedida, a Viva Mais no mercado baiano.

Objetivo 01

Tornar conhecido os produtos e serviços oferecidos pela Viva Mais.

Estratégia 1.1: Lançar campanha de comunicação com alcance médio de

50% do público alvo.

Estratégia 1.2: Atingir um market share mínimo de 60% nos dois primeiros

anos, na região de Lauro de Freitas.

Objetivo 02

Construir uma imagem positiva frente aos clientes.

Estratégia 2.1: Prestar atendimento diferenciado. O público alvo possui em

geral um alto nível de exigência e por isso requer informações mais específicas

sobre os produtos. O atendimento diferenciado requer gentileza de forma

espontânea e auxílio eficiente sempre que for preciso.

Estratégia 2.2: Manter acima de 70%, o índice de satisfação dos clientes,

medidos através de pesquisa com os clientes em loja.

Objetivo 03

Garantir um faturamento que sustente a permanência da empresa.

Estratégia 3.1: Vender no mínimo R$540.000,00 no primeiro semestre.

Na fase inicial, a Viva Mais adota algumas posturas e ações para fazer com

que os clientes saibam da existência da loja. Funciona como um plano de aquisição

de clientes, no qual as ações acontecem de maneira complementar.

De forma resumida, para atrair clientes e estabilizar-se no mercado, A Viva

Mais, mantém um bom relacionamento com os clientes existentes, realizando um

atendimento personalizado a fim de reforçar a questão de recomendação da loja

para outras pessoas (propaganda boca a boca). Para isso, é fundamental ouvir,

conhecer o cliente e entender o padrão de compra de cada perfil. Outro fator

importante na conquista por espaço no mercado é saber quem são os líderes e

como está a concorrência.

Page 49: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

48

A utilização de mecanismos de publicidade para ampliar a visibilidade do

negócio e o fato de ter um profissional sempre atento a novas oportunidades de

mercado, também fazem parte deste plano de aquisição. No item “promoção” (mix

de Marketing), é possível checar o detalhamento dos mecanismos de publicidade

adotado pela Viva Mais.

Vale ressaltar que os objetivos e as estratégias de Marketing expostos neste

capítulo, fazem parte da fase inicial do empreendimento. Este projeto passará por

avaliação contínua e será aperfeiçoado sempre que necessário. Caso seja

alcançado o sucesso previsto, o próximo passo para o futuro será avaliar a

oportunidade de abertura de filial.

5.6 – Mix de Marketing

De acordo com McCarthy (1976), precursor do conceito, o mix de marketing

trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades

de marketing, visando o atingimento dos objetivos da empresa.

Esse conjunto de atividades fortalece a marca e melhora o desempenho dos

serviços oferecidos, além de indicar maneiras mais adequadas para atender os

desejos e as necessidades do consumidor, mantendo a lucratividade.

Produto Os consumidores irão optar por produtos inovadores e com excelente padrão

de qualidade.

A variedade dos produtos oferecidos pela Viva Mais é voltada para satisfazer

tanto as necessidades quanto aos desejos de um público que tem como hábito zelar

pela saúde, estética e bem estar do corpo e da mente, através de uma alimentação

adequada. A variedade também é um importante fator de diferenciação perante a

concorrência, pois é difícil encontrar diversos produtos neste segmento, com

qualidade, sabor, saúde e funcionalidade em um só lugar.

Muitos destes produtos possuem características naturais, com alta qualidade

nutritiva, orgânicos, diet, light, integrais e similares.

São diversos itens e marcas distintas que agregam valor ao negócio. Dentre

vários fornecedores estão presentes: Nestlé, Jasmine, Vitao, Mais Vita, Mãe Terra,

Plus Vita, Nutrella, Mil Grãos, Germina e Tia Sônia.

Page 50: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

49

Preço O preço sustenta a estratégia de posicionamento e ajuda a atingir o público-

alvo, pois muitos clientes compreendem o preço como um indicador de qualidade. A

Viva Mais não vende apenas produtos, mas um conceito de qualidade de vida, de

bem estar no ambiente da loja e de atenção especial.

A Viva Mais atua de forma alternativa para precificar os produtos e serviços.

Inicialmente a precificação é baseada no valor percebido pelo consumidor, com foco

no que ele está disposto a apagar, tendo em vista que serão oferecido produtos de

qualidade para um público com alto poder aquisitivo. Aliado a esta estratégia são

contabilizados os custos para que não hajam prejuízos. Também serão realizadas

pesquisas constantes com a concorrência para não superestimar o preço e perder

venda.

Não é praticada a estratégia de promoção na loja toda, mas são oferecidos

descontos em produtos específicos quando, por exemplo, algum fornecedor tem

estratégia de alavancar vendas, e por isso negocia um montante com preço reduzido.

Outra forma de praticar desconto é com o intuito de diminuir estoque de produtos

com ciclo de venda acima do esperado ou vender rapidamente produtos que estão

próximos da data de vencimento.

As formas de pagamento oferecidas são: à vista (espécie), ticket alimentação

e cartão de débito / crédito, com opção de divisão a partir de R$100,00.

Praça

A loja propõe o mesmo conceito de qualidade de vida que é oferecido pelos

seus produtos: localização é de fácil acesso, próximo ao local de residência do

público-alvo, rua com baixa incidência de engarrafamento, estacionamento próprio e

baixo histórico de assalto na vizinhança.

Segundo Parente (2007), a visibilidade é fundamental para o sucesso do

varejista, pois reforça a presença da loja para os clientes, servindo de estímulo para

ser visitada. Por isso, a loja estará localizada na entrada principal do bairro de Vilas

do Atlântico, com entrada de frente para uma avenida com alta circulação de carros

e pessoas.

O canal de distribuição da Viva Mais é o próprio estabelecimento. A longo

prazo, existe a intenção de oferecer os produtos de maneira on-line. O site

Page 51: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

50

institucional terá a opção de e-commerce. Neste ambiente serão disponibilizadas

informações sobre as mercadorias, preços, formas de pagamento e prazo para

entrega.

Promoção A comunicação inicial tem como objetivo informar a existência da loja, horário

de funcionamento, localização, tipos de produto à venda e benefícios. Funcionará

como um convite para que as pessoas conheçam o estabelecimento.

Para tornar a comunicação eficaz junto ao público-alvo, inicialmente ela é

composta por propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa e

panfletos distribuídos de forma dirigida. A participação em feiras ligadas à saúde,

bem estar e temas a fins também faz parte do plano de comunicação da empresa.

Além da intenção de patrocinar eventos esportivos, como campeonatos locais ou

corridas de rua.

Na fase inicial estes patrocínios acontecerão com a oferta de produtos

vendidos pela Viva Mais (neste caso, haverá uma negociação com o fornecedor que

também terá a sua marca exposta para um público atraente). Outra possibilidade é

fazer a doação de brindes que levem a marca da Viva Mais e agreguem valor aos

eventos, como squeezes, viseiras, camisetas etc.

Outro meio de divulgação é a distribuição de panfletos, realizadas próximo à

loja ou perto de academias, restaurantes saudáveis e clínicas de estética (locais que

possuem público-alvo em comum com a Viva Mais).

Estas empresas são alvos de parcerias intermediadas através da assessoria

de imprensa que atende a Viva Mais. A assessoria de imprensa é responsável por

realizar alianças estratégicas, promover ações nas redes sociais (Instagran,

Facebook. Excelentes ferramentas para conhecer o perfil dos consumidores, saber o

que gostam e o que pensam). Além de conquistar espaço nos demais veículos,

promover entrevistas para canais de TV no ambiente da loja ou publicar matérias em

revistas, sites e jornais assistidos pelo público-alvo. A assessoria exerce um

importante papel no cuidado e fortalecendo a imagem da empresa.

As mídias utilizadas nas propagandas são: revista do bairro (anúncio na Vilas

Magazine, que possui circulação mensal e tiragem de 32.000 exemplares) e internet

(site institucional com informações sobre a loja e matérias com estilo de vida

saudável).

Page 52: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

51

Outra importante forma de propaganda é a boca a boca. Para incentivar esta

prática, a Viva Mais preza por um atendimento de excelência, qualificado e

diferenciado. Além de oferecer variedade de produtos e serviços, conforto e

praticidade para os clientes. Os panfletos e cartões de visita auxiliam neste processo

e são distribuídos para clientes e potenciais clientes, a fim de valorizar a imagem da

empresa e facilitar a prática desta propaganda, chamada boca a boca.

A Viva Mais oferece, com exclusividade para alguns dos seus clientes, um

clube de vantagens chamado “Clube Viva Mais”. Funciona como um programa de

fidelidade, no qual os clientes acumulam pontos e trocam por benefícios que podem

ser oferecidos pela própria loja ou por empresas parceiras vinculadas ao clube. A

partir de determinada pontuação o cliente associado tem a opção de trocar os

pontos por consultas nutricionais, descontos em academia, serviços oferecidos por

clínica de estética, dentre outros. Para participar deste clube, o cliente precisa

realizar uma compra inicial com o valor mínimo de R$50,00, preencher o cadastro e

concordar com o regulamento.

A degustações de produtos (alimentos ou bebidas) também faz parte das

ações realizadas pela Viva Mais. Acontecem no ambiente da loja ou em locais

frequentados por pessoas que possuem interesses em comum com os clientes da

marca. Como por exemplo, participar de um dia de aula em projetos de verão que

realizam a prática de exercícios funcionais na areia da praia de Vilas do Atlântico.

Estes projetos são promovidos tanto por academias, quanto por grupos de

profissionais especializados e são fechados para pessoas associadas. Neste caso,

oferecer bebidas geladas ou picolés, com baixo teor calórico que combinam com o

ambiente e o estilo de vida dos frequentadores, é uma boa alternativa para convidá-

los a conhecer a loja que fica próximo ao local.

Como o empreendimento está na fase de inauguração, este composto de

comunicação é mais viável financeiramente, além de ter maior chance de surtir efeito

em relação a grandes publicidades, como por exemplo, comercial em TV, que

veicula grandes marcas e um alto volume de propaganda. Neste composto fala-se

direto com o público-alvo e boa parte da comunicação é feita de através de ações

direcionadas e assertivas.

No Anexo V constam imagens com aplicação da marca em brindes sugeridos

como forma de patrocínio e panfleto utilizado nas ações de divulgação da marca.

Page 53: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

52

6. Aspectos Organizacionais e de Gestão

6.1 – Alinhamento estratégico

Será utilizado o modelo de gestão baseado em competências, por se tratar de

um conceito moderno, desenvolvido em função dos perfis profissionais que

proporcionem maior produtividade, identificando os pontos de excelência e os

pontos de carência, suprindo lacunas e agregando conhecimento. Este modelo

permite associar os objetivos estratégicos da empresa às dimensões funcionais da

gestão de pessoas.

A seleção dos funcionários será baseada nas competências requeridas para o

sucesso do empreendimento. Adicionalmente, serão realizados treinamentos

focados em excelência operacional, atendimento ao cliente, nutrição,

sustentabilidade e vida saudável.

6.2 - Estrutura Organizacional

A estrutura organizacional que será é a linear. Esta estrutura tem a

desvantagem de não favorecer o espírito de cooperação e equipe, mas é a ideal

para empresas de pequeno porte onde não há diversificação do trabalho, com

trabalho pouco complexo, além de ser uma estrutura simples e econômica.

No quadro a seguir é apresentada a estrutura organizacional dividida em 4

níveis hierárquicos. A princípio, como a empresa está na fase de implementação, os

sócios proprietários serão os administradores do empreendimento e contarão com

um gerente para o trabalho do dia a dia. Este gerente será um profissional da área

de nutrição.

Page 54: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

53

Figura 6.1: Estrutura organizacional e posições estratégicas

6.3 – Processo de Recrutamento e Seleção

Para que uma empresa obtenha sucesso é necessário que ela tenha uma boa

gestão de pessoas, e o início de tudo é o processo de Recrutamento e Seleção.

Este processo consiste em localizar, identificar e atrair candidatos com qualificação

para a ocupação dos cargos disponíveis na Viva Mais.

O processo de Recrutamento e Seleção inicial será feito externamente,

buscando profissionais do mercado de trabalho. Porém, nas futuras contratações, o

processo interno será dado como prioridade para incentivar e reconhecer os

funcionários que demonstrarem bons resultados e que possuam as competências

requeridas.

Não será dada preferência a nenhum sexo ou idade.

As vagas serão divulgadas nos seguintes meios de comunicação:

• Catho – Líder mundial e pioneira em recrutamento online.

• Classificados do Jornal a Atarde – Jornal de grande circulação no

estado da Bahia, com classificado mais vendido do estado.

• SIMM – Serviço Municipal de Intermediação de Mão-de-obra. Criado

para facilitar aos trabalhadores de Salvador e Região Metropolitana o acesso à

vagas disponíveis, e aos empresários que precisam contratar empregados.

O processo de seleção será dividido em 8 fases:

1. Divulgação das vagas nos meios de comunicação;

2. Análise de Currículo;

3. Identificação do profissional com o perfil da vaga;

4. Entrevista;

5. Teste de conhecimentos gerais e práticos;

6. Escolha do melhor candidato;

7. Avaliação dos empregos anteriores do candidato escolhido;

8. Contratação.

6.4 – Plano de Reconhecimento, Remuneração e Benefícios

Page 55: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

54

O objetivo do Plano de Remuneração é a criação de uma estrutura salarial

que permita o equilíbrio interno e externo da política de remuneração da empresa,

possibilitando uma administração eficaz dos Recursos Humanos.

O Plano de remuneração será composto pelos seguintes itens:

• Remuneração fixa mensal, conforme tabela 6.1, baseada em pesquisas

de mercado.

• Remuneração variável anual para os diretores, baseado no lucro do

período obtido pela empresa.

A remuneração dos diretores será por pro labore de R$ 4.000,00, mais uma

parte variável de participação nos lucros.

Além disso, é oferecido aos funcionários e dependentes um pacote de

benefícios conforme prática do mercado: Vale Alimentação, Vale Transporte,

Licença-Maternidade, Licença para Acompanhamento de Internação e Cesta de

Natal.

Os funcionários serão reconhecidos através de elogios da direção e da

gerência e pelo quadro de funcionário do mês. Este último ganhará um brinde.

Tabela 6.1: Cargos e Remuneração Fixa

Cargo Remuneração Fixa

Gerente R$ 3.000,00

Caixa 1 e 2 R$ 975,00

Atendente de Loja 1, 2, 3 e 4 R$ 990,00

Segurança Terceirizado R$ 1.600,00

Serviços Gerais R$ 840,00

6.5 – Descrição dos Cargos

6.5.1-Gerente

Responsabilidades

• Abrir e fechar a loja;

• Garantir um bom atendimento aos clientes;

• Gerenciar os funcionários da loja;

• Garantir organização e limpeza;

Page 56: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

55

• Tirar dúvidas dos clientes, especialmente na área de nutrição.

Qualificação

• Bacharelado em Nutrição;

• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal;

• Organização

6.5.2-Caixa

Responsabilidades

• Receber valores das vendas dos produtos;

• Controlar o caixa;

• Atender os clientes;

Qualificação:

• Ensino Médio completo;

• Conhecimento de máquina registradora;

• Domínio do pacote office;

• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal.

6.5.3-Atendente de Loja

Responsabilidades

• Atender bem os clientes;

• Organizar estoque e prateleiras;

• Garantir organização e limpeza da loja;

• Tirar dúvidas dos clientes.

Qualificação:

• Ensino Médio completo;

• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal

6.5.4-Segurança Terceirizado

Responsabilidade

• Garantir a segurança da Viva Mais

Page 57: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

56

Qualificação

• Curso de formação de vigilante

6.5.5-Serviços Gerais

Responsabilidade

• Higienizar e Limpar a loja;

Qualificação

• Ensino fundamental completo

• Organização

Page 58: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

57

7. Plano Operacional 7.1 – Operações Comerciais

A loja Viva Mais irá funcionar de segunda à sexta das 8h30 às 20hs e aos

sábados das 8h30 às 15hs, em dois turnos. Na tabela abaixo, pode ser visto os

horários de trabalho de cada turno.

Tabela Figura 7.1: Divisão de turnos

Em cada turno trabalharão dois atendentes e um caixa. Um atendente ficará

responsável pela lanchonete e outro pela loja.

O turno A trabalhará das 8hs às 17hs, tendo uma hora de almoço ás 12hs, e o

turno B iniciará ás 12hs e encerrará às 21hs, tendo uma hora de descanso ás 16hs.

No período entre 13hs e 16hs, os dois turnos trabalharão juntos.

A primeira meia hora de trabalho será destinada a organizar a loja para iniciar

o funcionamento e a última hora do dia será destinada a encerrar as atividades,

fechar o caixa e limpar e deixar a loja pronta para o funcionamento do dia seguinte.

O funcionário de serviços gerais trabalhará no turno B e caso a loja necessite

de algum serviço urgente quando apenas o turno A estiver trabalhando, um

atendente do turno A deverá realizar este trabalho.

Page 59: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

58

O horário de trabalho da gerência será segunda, quarta e sábado no turno B e

terça, quinta e sexta no turno A. Caso necessite de algum suporte de gerência no

período em que este estiver ausente, o Diretor de Operações e Produção deverá ser

contactado.

O serviço de segurança e o motoboy serão contratados de empresas

terceirizadas. O horário do segurança será das 8 às 21hs e o motoboy só será

chamado quando houver entregas. Sua remuneração será feita por cada entrega

realizada.

Os diretores irão trabalhar sobre demanda, e por isso não terão horário de

trabalho definido.

A loja não irá funcionar aos domingos e feriados.

O serviço de nutricionista será realizado pelo gerente da loja durante o horário

de atendimento do turno B, numa sala reservada com os equipamentos necessários.

7.2 – Suprimentos

Para que a loja Viva Mais possa se destacar, é importante que ela tenha uma

grande variedade de mercadorias para atender às necessidades dos clientes. Por

isso, a loja conta com 700 itens diferenciados.

Para manter a loja abastecida o Diretor Comercial e de Suprimentos ficará

responsável pelo fechamento dos contratos, compras, entregas e estoque da loja.

Ele fará inspeções diárias nas prateleiras das lojas e checará a condição dos

produtos dispostos, para garantir sua qualidade e prazo de validade atendido.

A loja Viva Mais irá utilizar o sistema TW2 para o controle de estoque,

financeiro, contas a pagar e receber, caixa e emissão de Nota Fiscal. O programa é

rápido e fácil de usar, ideal para o porte da empresa.

A gestão do estoque terá como objetivo manter equilíbrio entre a demanda do

cliente e custos decorrentes do armazenamento. Ou seja, um nível ótimo de estoque

é o que não apresenta excesso de capital imobilizado nem desperdício de vendas

por rupturas no estoque. Por isso, a reposição do estoque de cada produto

dependerá, dentre outros fatores, do volume de vendas, do prazo de entrega dos

fornecedores e do prazo de validade dos produtos.

Page 60: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

59

Portanto, inicialmente, para garantir que os produtos não acabem nem um

volume grande de capital fique parado, o giro do estoque terá uma média de 25 dias.

Após seis meses de operação, será realizada uma nova análise de giro de estoque.

Segue abaixo alguns dos fornecedores da Viva Mais.

• Rigel Natural - Distribuidora de Produtos Naturais e Dietéticos.

• Alimentos Tia Sônia – Produtora de granola e barrinhas.

• Ortega Comércio de Produtos Naturais – Distribuidora de vasta gama

de produtos naturais, como alimentos, medicamentos fitoterápicos e homeopáticos.

• Tivva – Produtora de produtos saudáveis e saborosos, especialmente

uma linha de macarrões à base de farinha de milho, sem glúten e sem sódio.

• SCC COMERCIAL – Distribuidora de mix de produtos naturais variado.

• Relva Verde Produtos Naturais – Produtora de cerca de 120 itens,

entre eles cereais, chás, farináceos, grãos e sementes.

• Atram Comercial - Distribuidora de Produtos Diet, Light e Naturais.

• MD SUPLEMENTO – Distribuidora de produtos de nutrição infantil,

vitaminas para atletas e produtos geriátricos.

7.3 – Estrutura da Loja

A loja Viva Mais possui 200 m2 e está localizada na Avenida Praia de Itapuã,

número 20, sala 02, Vilas do Atlântico, Lauro de Freitas, Bahia. O imóvel é alugado e

antes de ser a loja Viva Mais era uma loja de cosméticos, com o layout bem similar

ao necessário para a Viva Mais, e por isso, não foi realizada grande reforma, apenas

pintura, criação da sala para consulta e balcão para a lanchonete.

Assim a estrutura da loja será divida em: Área de exposição (estantes e

gôndolas); Área de vendas (caixa, empacotamento e entrega); Administração;

Estoque; Sanitários; Sala de Consulta com o Nutricionista e Lanchonete.

A decoração da loja será realizada com o objetivo de transmitir ao cliente

sensação de leveza, paz, tranquilidade, bem estar, auto-estima e naturalidade.

Os itens que deverão constar dentro da loja são: prateleiras, vitrines, balcão,

estantes expositoras, gôndolas, freezer, microodas, ar- ondicionado, pratos e

talheres, sistema de alarme e monitoramento com câmeras, computador, softwares

gerenciais, móveis, impressora, material de escritório, sistema de telefonia / fax,

Page 61: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

60

embalagens, Uniformes, produtos da loja, balança, adipômetro e medidor de

pressão arterial.

Técnicas de merchandising serão utilizadas na decoração como, por exemplo,

disposição de produtos por tipo, sinalização nos corredores e produtos de maior

compulsão alimentícia ficarão próximos ao caixa e corredores. Haverá uma área na

entrada destinada à degustação de alimentos e um pequeno ambiente com balcão e

bancos para a lanchonete. Nada será produzido na loja, mas será revendido e

apenas os salgados e as comidas congeladas poderão ser esquentadas na loja, sem

custo adicional, para os clientes que optarem pelo consumo imediato.

Page 62: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

61

8. Plano Financeiro

8.1 – Premissas

Os cálculos financeiros indicaram uma viabilidade no projeto com um

PAYBACK de 3,46%. O investimento inicial é de R$300.000,00 (trezentos mil reais),

divididos em quotas onde cada sócio possui 75.000 totalizando 25% da sociedade,

não havendo necessidade de capital de terceiros. Com 700 itens diferentes em suas

prateleiras, a Viva Mais iniciará com um ticket médio de R$ 60,00 e sua capacidade

máxima é de 45 clientes com uma média de permanência de 25 minutos. Assim

existe uma expectativa de que passem 150 pessoas por dia, com um quadro de 12

funcionários para atender com conforto e qualidade os clientes.

• Fluxo de caixa:

Na tabela abaixo encontra-se a demonstração do fluxo de caixa (DFC) da

Viva Mais em Junho de 2014. O fluxo de caixa operacional fechando com um

negativo de R$ 55.390,00, o fluxo caixa de investimento com o negativo de R$

224.000,00 e o fluxo caixa de financiamento de R$ 300.000,00 totalizando uma

variação do caixa de R$ 20.610,00.

Page 63: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

62

Tabela 8.1: Demonstração do fluxo de Caixa (DFC)

Demonstração do fluxo de Caixa(DFC)

Fluxo de Caixa Operacional

-R$ 55.390,00

Recebimento de clientes R$ 0,00

Venda à Vista R$ 70.200,00

Pagamento de Despesas Administrativas -R$ 9.493,00

Compra de mercadorias -R$ 65.000,00

Pagamento de Juros

Pagamento de Fornecedores R$ 0,00

Pagamento de Impostos -R$ 23.697,00

Pagamento de Funcionários -R$ 27.400,00

Fluxo Caixa de Investimento

-R$ 224.000,00

Aplicações Financeiras

Compra de Móveis -R$ 101.900,00

Imobilizado -R$ 122.100,00

Fluxo Caixa de Financiamento

R$ 300.000,00

Aumento do Capital Social R$ 300.000,00

Pagamento de Dividendos

Variação do Caixa

R$ 20.610,00

Saldo Final do Caixa

R$ 20.610,00

Saldo Inicial Do Caixa

R$ 0,00

Variação do Caixa

R$ 20.610,00

• Balanço Patrimonial:

O ativo circulante engloba o valor presente no caixa (R$20.610,00) mais o

valor a receber de cartões de crédito (R$163.800,00), que representa 70% das

vendas, totalizando um ativo circulante de R$ 184.410,00. O ativo não circulante

engloba o valor imobilizado para abertura da Viva Mais (como reformas, pintura,

Page 64: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

63

pisos) e o valor dispendido nos móveis (estantes, ar condicionado, freezer,

sistemas), que representou R$ 101.900,00, totalizando um ativo não circulante de

R$ 224.000,00.

O passivo circulante englob,a neste caso, apenas os fornecedores,

totalizando R$ 100.000,00. Como não houve empréstimos, nem financiamento de

terceiros, não há passivo não circulante. O patrimônio constitui o capital social de

R$ 300.000,00 (valor investido pelos sócios), mais o lucro de R$ 8.400,00, integrado

ao patrimônio líquido. Portanto, ao final observa-se que o ativo se iguala ao passivo.

Tabela 8.2: Balanço Patrimonial

ATIVO (R$) PASSIVO (R$)

ATIVO CIRCULANTE R$ 184.410,00 PASSIVO CIRCULANTE R$ 100.000,00

CAIXA R$ 20.610,00 FORNECEDOR R$ 100.000,00

CONTAS A RECEBER R$ 0,00 SALÁRIOS A PAGAR R$ 0,00

APLICAÇÃO FINANCEIRA R$ 0,00 IMPOSTOS A RECOLHER R$ 0,00

CLIENTES R$ 163.800,00

ESTOQUES R$ 0,00

ATIVO NÃO CIRCULANTE R$ 224.000,00 PASSIVO NÃO CIRCULANTE 0

ATIVOS REALIZÁVEL A LONGO PRAZO

EMPRÉSTIMOS

APLICAÇÕES FINANCEIRAS

FINANCIAMENTOS

INVESTIMENTOS

IMOBILIZADO R$ 122.100,00 PATRIMÔNIO LÍQUIDO R$ 308.400,00

MÓVEIS R$ 101.900,00 CAPITAL SOCIAL R$ 300.000,00

RESERVA DE LUCRO R$ 8.400,00

TOTAL DO ATIVO R$ 408.410,00 TOTAL DO PASSIVO + PL R$ 408.400,00

• Ponto de Equilíbrio

O cálculo do ponto de equilíbrio permite analisar as quantidades mínimas de

produção e venda que permitam a empresa continuar seus negócios de forma

lucrativa. Portanto, calculando o ponto de equilíbrio econômico para Viva Mais,

Page 65: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

64

considerando que o custo operacional fixo equivale a R$36.497,00, o preço de

venda por unidade de produto seja de R$ 20,00 e o custo operacional variável por

unidade seja de R$ 10,00. Chega-se então ao valor de 3.650, concluindo-se que é

necessária a venda de 3.650 unidades para cobrir o custo fixo e obter lucratividade

para empresa.

• Taxa Interna de Retorno

Calculando a taxa TIR neste projeto, foi verificado que o investimento de R$

300.000,00 na Viva Mais é vantajoso, pois a TIR neste empreendimento é de 2,24%

a.m, sendo mais interessante do que a taxa líquida de 0,8% a.m. de investimentos

financeiros do mercado.

• Demonstrativo do resultado

A tabela a seguir apresenta a estimativa dos resultados de cada exercício

para os próximos 05 anos. Estima-se que no primeiro ano a venda de

serviços/produtos seja de R$ 2.808.000,00 e os custos dos serviçoes/produtos seja

de R$ 1.980.000,00, totalizando um lucro bruto de R$ 828.000,00. Ainda deve-se

contar com abatimento das despesas administrativas (R$ 113.916,00), despesas

com funcionários (R$ 355.160,04) e despesas com tributos (R$ 284.364,00),

totalizando R$ 753.440,04. Finalmente encontra-se o lucro do período (ano 1) que

será de R$74.559,96. Da mesma forma, é possível interpretar os outros anos,

obtendo uma estimativa do lucro da empresa nos próximos 5 anos.

Tabela 8.3: Demonstração de resultados do exercício – 5 Anos Demonstração do

resultado do exercício – DRE Colu

mn1 3% -2%

-0,50%

1%

Ano

1

Ano

2

Ano

3

Ano

4

Ano

5

( + ) Venda de

Serviços/Produtos

2.80

8.000,00

2.89

2.240,00

2.83

4.395,20

2.82

0.223,22

2.84

8.425,45

( - ) Custos dos

Serviços/Produtos

1.98

0.000,00

2.03

9.400,00

1.99

8.612,00

1.98

8.618,94

2.00

8.505,13

( = ) Lucro Bruto 828.

000,00

852.

840,00

835.

783,20

831.

604,28

839.

920,32

( - ) Despesas

Regulares de Vendas e administrativas

113.

916,00

117.

333,48

114.

986,81

114.

411,88

115.

586,30

Page 66: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

65

( - ) Despesa

financeira 0 0 0 0 0

( - ) Despesas com

Funcionários

355.

160,04

365.

814,84

358.

498,54

356.

706,05

360.

273,11

( - ) Despesas com

Tributos

284.

364,00

292.

894,92

287.

037,02

285.

601,83

288.

457,85

(=) Lucro Operacional 753.

440,04

776.

043,24

760.

522,37

756.

719,76

764.

317,26

( = ) Lucro do Período 74.5

59,96

76.7

96,76

75.2

60,83

74.8

84,52

75.6

03,06

O gráfico abaixo mostra as projeções de receitas, gastos e lucro líquido nos

primeiros cinco anos de operação. O lucro líquido médio estimado é de 2,66% sobre

a receita bruta e de 9% sobre a receita líquida.

Gráfico 8.1: Projeções de receitas, gastos e lucro líquido nos primeiros cinco

anos de operação.

Page 67: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

66

A taxa de crescimento da receita prevista para os cinco primeiros anos está

representada abaixo e está de acordo com a curva de crescimento para

estabelecimentos desse tipo, com pico no segundo ano de funcionamento.

Gráfico 8.2: A taxa de crescimento da receita prevista para os cinco primeiros

anos.

Page 68: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

67

Considerações Finais

As mudanças nos hábitos oriundas da modernização das famílias e do

sedentarismo estão deixando o brasileiro cada vez mais preocupado com a saúde e

a qualidade da vida, e por consequência, está aumentando a quantidade de

produtos saudáveis na sua dieta diária.

Combinando o aumento de demanda com os excelentes resultados dos

demonstrativos financeiros mostrados na capitulo anterior, é possível concluir que a

instalação da loja de produtos naturais Viva Mais é viável, atrativa e dará lucro para

os quatro sócios.

Seu Retorno Financeiro de 2,24%, com possibilidade de aumento, torna o

empreendimento bastante interessante quando comparado, por exemplo, a taxa

líquida de 0,8% a.m. de investimentos financeiros do mercado.

Portanto, com base neste trabalho, é possível confiar no sucesso deste

empreendimento, desde que ocorra grande dedicação dos sócios e o cumprimento

deste plano de negócios.

Após implementação, será necessário realizar uma avaliação contínua do

empreendimento, com o intuito de adaptar-se às modificações do ambiente macro e

microeconômico e atender a futuras demandas, como por exemplo, expansões e

modificações no plano de vendas.

Page 69: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

68

Referências Bibliográficas [1] Atram Comercial. Disponível em <http://www.atramcomercial.com.br>

Acesso em 11 dez 2013.

[2] Catho. Disponível em <http://www3.catho.com.br/ >. Acesso em 13 Nov

2013.

[3] Central de Cases, O Novo Consumidor de Produtos Naturais.

Disponível em

http://www2.espm.br/sites/default/files/novoconsumidorprodutosnaturais.pdf. Acesso

em 09 dez 2013.

[4] CLASSE SOCIAL. Disponível em <http://classe-social.info/>. Acesso

em 29 Janeiro 2014.

[5] CORES. Significados, conceitos e definições nos significados.

Disponível em <http://www.significados.com.br/cores-2/>. Acesso em 21out 2013.

[6] Data Folha. Disponível em <http://datafolha.folha.uol.com.br/>. Acesso

em 10 nov 2013.

[7] Efetiva rh. Disponível em <http://www.efetivarh.com.br/> Acesso em 13

nov. 2013.

[8] ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS MODELOS – Unifesp. Disponível

em <http://dgi.unifesp.br/seplan/templates/docs/seplan-

modelos_de_estruturas_organizacionais_material.pdf>. Acesso em 13 nov 2013.

[9] Estruturas Organizacionais Modelos. Disponível em

<http://dgi.unifesp.br/seplan/templates/docs/seplan_modelos_de_estruturas_organiz

acionais_material.pdf>. Acesso em novembro de 2013.

[10] Espaço Zenn. Disponível em <www.espacozenn.com> Acesso em 02

dez 2013.

[11] Gerenciador Eficaz 7. Disponível em

<http://www.gerenciadoreficaz.com.br/nota-fiscal-eletronica/index.php/->. Acesso em

13 dez 2013.

[12] Grão de Arroz. Disponível em < http://www.graodearroz.com.br>

Acesso em 05 dez 2013.

[13] GUIA LOCAL – VILAS DO ATLÂNTICO. Portal Vilas. Disponível em

<http://www.portalvilas.com.br/>. Acesso em 21 set 2013.

Page 70: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

69

[14] LOJA DE PRODUTOS NATURAIS E INTEGRAIS. Portal Novo Negócio

Start Up. Disponível em <http://www.novonegocio.com.br/ideias-de-negocios/loja-de-

produtos-naturais-e-integrais/>. Acesso em 30 jan 2014.

[15] Loja Relva Verde. Disponível em

<http://www.lojarelvaverde.com.br/index.php> Acesso em 13 dez 2013.

[16] McCarthy, E. J. Basic marketing, a managerial approach. 4. ed.

Homewood, R. D. Irwin, 1971. Trad. bras. Marketing básico, uma visão gerencial. Rio

de Janeiro, Zahar, 1976.

[17] MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: como criar e implementar

planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2004.

[18] MD Suplementos. Disponível em

<https://www.mdsuplementos.com/specialorders/index.asp> Acesso em 02 dez

2013.

[19] MOSBY, David; O Paradoxo da Excelência. Campus Elsevier, 1ª

edição.

[20] Mundo Verde. Disponível em <http://www.mundoverde.com.br> Acesso

em 05 dez 2013.

[21] Novo Negócio, Como Montar uma Loja de Produtos Naturais.

Disponível em <http://www.novonegocio.com.br/ideias-de-negocios/como-montar-

uma-loja-de-produtos-naturais/> Acesso em 02 dez 2013.

[22] NETO, Antônio André: Negociação e Administração de Conflitos 3. Ed.

Rio de Janeiro: Editora FGV, 2012.

[23] Nutrimaster. Disponível em <http://www.nutrimaster.com.br> Acesso

em 05 dez 2013.

[24] OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO PLANO DE MARKETING. Portal

Saia do Lugar. Disponível em <http://www.saiadolugar.com.br/marketing/objetivos-e-

estrategias-do-plano-de-marketing/>. Acesso em 21 dez 2013.

[25] Ortega Distribuidora. Disponível em

<http://www.ortegadistribuidora.com.br/index.php> Acesso em 22 dez 2013.

[26] PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. 1. ed. São Paulo:

Atlas, 2007.

[27] PESQUISA DE MERCADO. Portal IBGE. Disponível em

<http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em 12 dez. 2013.

[28] Planejamento Empresarial, Loja de Produtos Naturais. Disponível em

Page 71: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

70

<http://www.sebrae.com.br/uf/rio-de-janeiro/quero-abrir-um-negocio/ideias-de-

negocios/Loja%20de%20Produtos%20Naturais.pdf>. Acesso em 12 dez 2013.

[29] Recrutamento e Seleção. Disponível em

<http://recrutamentoeselecao.net/>. Acesso em 11 nov de 2013.

[30] QUEM É QUEM. Portal VEJA. Edição on-line. Disponível em

<http://veja.abril.com.br/quem/diet-light.shtml>. Acesso em 02 set 2013.

[31] Rigel Natural. Disponível em <http://www.rigelnatural.com.br> Acesso

em 10 dez 2013.

[32] ROCHA, Alexandre Varanda: Gestão da Qualidade 3. Ed. Rio de Janeiro:

Editora FGV, 2012.

[33] Sebrae, Ideias de Negócios. Lojas de produtos naturais (alimentos).

[34] SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Portal Wikipedia. Disponível em

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmentação_de_mercado>. Acesso em 30 jan. 2014.

[35] SIMM - Serviço Municipal de Intermediação de Mão-de-obra.

Disponível em <http://www.simm.salvador.ba.gov.br/index.php?menu=historico>.

Acesso em 23 nov 2013.

[36] Tia Sonia. Disponível em <http://www.tiasonia.com.br/2011/ > Acesso

em 22 dez 2013.

[37] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.

Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007.

[38] KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2006.

Page 72: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

71

Anexo I - Pesquisa Primária dos Consumidores de Produtos Saudáveis Público alvo: Pessoas que praticam uma alimentação saudável, consomem

produtos saudáveis, integrais, orgânicos e afins da Região Metropolitana de

Salvador (RMS):

• Classes de renda A e B,

• Residentes na RMS.

Objetivos: 1. Identificar características do público que consome produtos saudáveis.

• Sexo

• Faixa etária

• Estado civil

• Nível de renda

• Local de trabalho

• Local de residência

• Preferências ligadas à alimentação balanceada

2. Identificar quais as insatisfações dos clientes de lojas de produtos

saudáveis da RMS.

3. Identificar os produtos e serviços mais importantes para os clientes de lojas

de produtos saudáveis da RMS.

4. Identificar quais os meios de comunicação mais eficazes para a divulgação

de loja de produtos saudáveis.

Definição dos meios de aplicação da pesquisa

• Entrevista pessoal. Serão entrevistadas um total de 50 pessoas, que

estiverem de saída em academias e supermercados na região de Salvador. Os

indivíduos serão escolhidos tendo em vista o fato de terem hábitos comuns ao

público-alvo do estabelecimento.

• Vantagens: Baixo custo e grande número de entrevistas feitas

rapidamente.

• Desvantagens: Menos confiável.

Page 73: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

72

• Motivo da escolha: caso sejam encontrados grande número de

evidências nas respostas, torna-se desnecessário a aplicação de métodos mais

sofisticados.

Elaboração dos Instrumentos da Pesquisa – Questionário 1. Qual a sua faixa etária? ( ) Até 25 anos

( ) De 26 até 35 anos

( ) De 36 até 45 anos

( ) Acima de 45 anos

2. Em que região você mora? ( ) Região da Barra e Ondina

( ) Região do Rio Vermelho e Amaralina

( ) Região da Pituba, Itaigara, Caminho das Árvores

( ) Orla Marítima – Entre o Jardim de Alah e Itapoã

( ) Região de Vilas do Atlântico e Litoral Norte

( ) Outras _________________________________

3. Em que município você trabalha? ( ) Salvador

( ) Lauro de Freitas

( ) Camaçari

( ) Candeias

( ) Outros ______________________________

4. Qual o seu sexo? ( ) Masculino

( ) Feminino

5. Possui filhos? ( ) Sim. Em idade infantil

( ) Sim. Em idade adulta

Page 74: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

73

( ) Não possuo filhos

6. Qual o seu estado civil? ( ) Solteiro

( ) Casado

( ) Separado

( ) Divorciado

( ) Viúvo

7. Qual a sua renda familiar bruta mensal em salários mínimos? ( ) Acima de 20 salários mínimos

( ) De 10 até 20 salários mínimos

( ) De 04 até 10 salários mínimos

( ) De 02 até 04 salários mínimos

( ) Até 02 salários mínimos

8. Quantas vezes por mês você faz compras em lojas de produtos saudáveis?

( ) Nenhuma vez

( ) Apenas 01 vez

( ) Entre 02 e 03 vezes

( ) Mais de 04 vezes

9. Quais as categorias de produtos que você busca com maior frequência nestas lojas?

( ) Integrais

( ) Orgânicos

( ) Diet / light

( ) Sem glúten

( ) Sem lactose

( ) Outros ______________________________

10. Qual o principal motivo que lhe faz optar pelo consumo de produtos saudáveis?

Page 75: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

74

( ) Saúde

( ) Estética

( ) Saúde e Estética

( ) Outros ______________________________

11. Por favor, marque o seu grau de satisfação com relação às lojas de produtos saudáveis, baseado na seguinte escala:

Extremamente Satisfeito = 7 6 5 4 3 2 1 =

Extremamente Insatisfeito

Ambientação, conforto 7 6 5 4 3 2 1

Agilidade na hora de

pagar

7 6 5 4 3 2 1

Facilidade de

estacionamento

7 6 5 4 3 2 1

Diversidade dos

produtos oferecidos

7 6 5 4 3 2 1

Preço dos produtos

oferecidos

7 6 5 4 3 2 1

Qualidade do

atendimento

7 6 5 4 3 2 1

11. Por favor, indique a importância dos seguintes itens abaixo com base na seguinte escala:

Muito Importante = 7 6 5 4 3 2 1 =

Sem Importância

Espaço kids 7 6 5 4 3 2 1

Serviço de

manobrista

7 6 5 4 3 2 1

Acesso à internet 7 6 5 4 3 2 1

Page 76: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

75

Lanchonete dentro

da loja

7 6 5 4 3 2 1

12. Marque com que frequência você toma conhecimento de novas

opções de lojas de produtos saudáveis, através dos seguintes canais de comunicação:

Muito Frequente = 7 6 5 4 3 2 1 =

Pouco Frequente

Amigos 7 6 5 4 3 2 1

Colegas de trabalho 7 6 5 4 3 2 1

Internet / redes socais 7 6 5 4 3 2 1

Outdoor 7 6 5 4 3 2 1

Rádio 7 6 5 4 3 2 1

Revistas 7 6 5 4 3 2 1

Televisão 7 6 5 4 3 2 1

13. Qual o grau de importância para a existência de opções de suplementos e vitaminas na loja?

( ) Muito importante

( ) Importante

( ) Indiferente

( ) Não é importante

14. Qual a característica mais importante que uma loja de produtos saudáveis precisa ter para ganhar a sua preferência?

Page 77: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

76

Anexo II - Pesquisa Primária dos Moradores do Bairro de Vilas do Atlântico

Público alvo: Pessoas que residem e frequentam o comércio do bairro

de Vilas do Atlântico:

• Classes de renda A e B,

• Residentes no bairro de Vilas do Atlântico.

Objetivos: 1. Identificar características do público em questão.

• Sexo

• Faixa etária

• Estado civil

• Nível de renda

• Local de trabalho

• Local de residência

• Preferências ligadas a instalação de loja de produtos saudáveis

2. Identificar a necessidade da instalação de uma loja de produtos

saudáveis na região.

3. Identificar as preferencias alimentar do público da região.

4. Identificar a disponibilidade financeira para consumir produtos

saudáveis.

Definição dos meios de aplicação da pesquisa

• Entrevista pessoal. Serão entrevistadas um total de 50 pessoas,

que estiverem de saída em estabelecimentos comerciais do bairro de Vilas do

Atlântico.

• Vantagens: Baixo custo, grande número de entrevistas feito

rapidamente.

• Desvantagens: Menos confiável.

• Motivo da escolha: caso sejam encontrados grande número de

evidências nas respostas, torna-se desnecessário a aplicação de métodos mais

sofisticados.

Page 78: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

77

Elaboração dos Instrumentos da Pesquisa – Questionário 01. Qual a sua faixa etária? ( ) Até 25 anos

( ) De 26 até 35 anos

( ) De 36 até 45 anos

( ) Acima de 45 anos

02. Em que região você mora? ( ) Região Metropolitana de Salvador

( ) Região de Vilas do Atlântico e Litoral Norte

( ) Outras _________________________________

03. Em que município você trabalha? ( ) Salvador

( ) Lauro de Freitas

( ) Camaçari

( ) Candeias

( ) Outros ______________________________

04. Qual o seu sexo? ( ) Masculino

( ) Feminino

05. Possui filhos? ( ) Sim. Em idade infantil

( ) Sim. Em idade adulta

( ) Não possuo filhos

06. Qual o seu estado civil? ( ) Solteiro

( ) Casado

( ) Separado

( ) Divorciado

Page 79: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

78

( ) Viúvo

07. Qual a sua renda familiar bruta mensal em salários mínimos?

( ) Acima de 20 salários mínimos

( ) De 10 até 20 salários mínimos

( ) De 04 até 10 salários mínimos

( ) De 02 até 04 salários mínimos

( ) Até 02 salários mínimos

08. Você consome algum tipo de produto natural? ( ) Sim

( ) Não

09. Você possui algum tipo de restrição ou preferência alimentar? Caso positivo, qual?

( ) Não

( ) Sim. Diet

( ) Sim. Light

( ) Sim. Sem glúten

( ) Sim. Sem lactose

( ) Sim. Outros __________________________

10. Você vai para Salvador para comprar produtos saudáveis? ( ) Sim

( ) Não

11. Você está disposto a pagar mais caro para consumir produtos naturais, diferenciados e com alto nível de qualidade?

( ) Sim

( ) Não

Page 80: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

79

Anexo III – Lista de Produtos

Produtos Diet (isentos de açúcar) ou Light (com redução de algum

componente), recomendados para dietas com restrição ou redução de peso. Por

exemplo: achocolatados, barras de cereais,cookies, geleias, shakes etc;

Funcionais, alimentos que trazem benefícios a saúde, além das

funções nutricionais básicas. Por exemplo: azeite, centeio, cereais. Iogurtes etc;

Integrais, alimentos que não passam pelo processo de refinamento e

mantém as suas características naturais, preservando os nutrientes. Por exemplo:

aveia, café, grão de bico, soja, granola etc;

Orgânicos, alimentos que preservam os nutrientes e as características

naturais, produzidos através de cultivo biológico. Possuem certificados de órgãos

reguladores, o que garantem um produto com qualidade. Por exemplo:

achocolatados, bolos, castanhas, massas, pães etc;

Sem glúten, produtos isentos da proteína glúten (que não contenham

em sua formulação trigo, aveia, centeio, cevada e malte). Por exemplo: açúcar,

adoçante, arroz, sopa, suco etc;

Sem lactose, produtos isentos de lactose (açúcar presente no leite e

seus derivados). Indicados principalmente para pessoas intolerantes a lactose ou

que desejam retirar o leite e seus derivados da dieta. Por exemplo: amaranto, barras

de frutas, chás, quinoa, soja etc;

Suplementos e vitaminas, produtos que visam fornecer nutrientes

importantes à saúde e que não foram ingeridos através da alimentação. Por

exemplo: betacaroteno, complexo B, vitamina C, termogênicos etc.

Page 81: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

80

Anexo IV – Imagens do Plano de Marketing

SQUEEZE

VISEIRA

Page 82: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

81

CAMISETA

BANDEJA DE DEGUSTAÇÃO

Page 83: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

82

LOGOMARCA PANFLETO

Page 84: PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

83