Piscos - Plan Estrategico

8/10/2019 Piscos - Plan Estrategico

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MARK

ETINGESTRA

TGICO

Universidad Nacional de

San gustn

FACULTAD DE INGENER A DE

PRODUCCIN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE

INGENIERA INDUSTRIAL

Ing. Luis Salazar

Equipo de Trabajo:

Torres Castro Jorge Yhojhannes

Camino Belizario Saul Cesar

Soto Leiva Jose

Arequipa Per

2014-B

PLAN ESTRATEGICO DE PISCOS:


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Plan estratgico de MarketingPiscos Tabernero

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INDICE GENERAL

Contenido

INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 5

JUSTIFICACIN ....................................................................................................................... 6

OBJETIVOS ................................................................................................................................ 7

Objetivos primarios ............................................................................................................ 7

Objetivos secundarios ....................................................................................................... 7

1. RESUMEN GENERAL .................................................................................................. 8

2. INFORMACION GENERAL ........................................................................................ 9

2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................. 9

3. DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA................................................... 10

3.1 Evolucin Histrica De La Marca Tabernero................................................. 10

3.1..1 MISION ................................................................................................................... 11

3.1..2 VISION .................................................................................................................... 11

3.1..3 VISION .................................................................................................................... 12

3.2

PRODUCTOS

................................................................................................................. 12Piscos. ..................................................................................................................................... 12

4. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 18

4.1 Anlisis del entorno y sector ............................................................................... 18

Anlisis FODA ......................................................................................................................... 18

4.1..1 Anlisis de entorno y el mercado. ............................................................. 21

4.1..2 Situacin del pisco en el Per ..................................................................... 23

4.1..3 Fuerzas competitivas del sector................................................................. 24

4.1..4 Factores del entorno que intervienen...................................................... 26

4.1..5 DEMANDA ............................................................................................................. 26

4.1..5.1 Demanda interna ....................................................................................... 26

4.1..5.2 Demanda externa ...................................................................................... 27

4.2 SEGMENTACION DEL MERCADO ........................................................................ 30


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4.2..1 MACROSEGMENTACION ................................................................................ 32

4.2..2 MICROSEGMENTACION.................................................................................. 32

4.2..2.1 Segmentacin socio demogrfica........................................................... 33

4.2..2.2 Segmentacin por ventajas....................................................................... 34

4.2..2.3 Segmentacin Conductual ........................................................................ 34

4.3 ATRACTIVO DEL MERCADO................................................................................. 36

4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO................................................................................. 37

4.5 CUOTA DE MERCADO ............................................................................................. 38

4.6 CANALES DE MARKETING .................................................................................... 39

4.7 ANALISIS DEL PRODUCTO .................................................................................... 41

a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO ...................................................... 44

4.8 ANALISIS DEL CLIENTE ......................................................................................... 455. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................ 46


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INTRODUCCIN

En este informe se dar a conocer las diferentes estrategias de marketing

que podremos aplicar para el mercado de los piscos, mediante el previo

anlisis del mercado, enfocndonos en los competidores nacionales para la

empresa BODEGAS Y VINOS TABERNERO S.A.C.

Analizaremos el portafolio de la empresa con el objetivo de aumentar la

rentabilidad de esta por medio de las estrategias determinadas por el

mercado actual.


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JUSTIFICACIN

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar

continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones

sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos;

es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la

diversificacin y desarrollo de nuevos productos.

Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

elaborado para creacin de una nueva lnea de PISCO. Esta lnea viene de la

mano de TABERNERO y se plantea el xito mediante la industria de elaborar,

envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y comercializar la nueva lnea

de pisco.

Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica,

haciendo ver la importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo

una metodologa para la elaboracin del Plan.

Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la

empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir

TABERNERO sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.


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OBJETIVOS

Objetivos primarios

Realizar un anlisis al mercado de los

piscos, al a una de las empresas lder

TABERNERO, y formular y ejecutar un

Plan Anual de Marketing.

Objetivos secundarios

Identificar y desarrollar nuevos producto o

derivados

Lograr el desarrollo empresarial a travs

de una gestin eficiente.

Satisfacer la demanda, garantizando la

calidad del producto.

Posicionar competitivamente los Piscos TABERNEROen el mercado.

Mejorar los canales de distribucin a nivel nacional de los productos

industriales, a fin de que lleguen oportunamente al mercado.

Orientar la publicidad enfatizando las bondades energizantes y

revitalizantes del producto.

Innovar sistemas de ventas para incrementar la presencia en elmercado.


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1.RESUMEN GENERAL

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado

para la empresa TABERNERO. Esta empresa se dedica a la industria de

elaborar, envasar, manufacturar y comercializar de piscos y vinos de gran

calidad y tiene gran presencia en el Per.

En la presente investigacin daremos a conocer la participacin de

TABERNERO en el mercado, la diversidad de productos, el incremento delas ventas, la expansin a mercados internacionales y dems teoras, que

contribuyen a que TABERNERO sea una marca reconocida a nivel nacional

como internacional.

Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al

que se enfrente TABERNERO y evaluaremos las estrategias aplicadas por

la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe

seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y desarrollo de laempresa.


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2. INFORMACION GENERAL

2.1 Empresa Seleccionada

La empresa seleccionada es tabernero

Bodegas y Viedos TABERNERO fue fundada en

1897 en el Valle de Chincha, provincia de Ica, 200

Km. al sur de Lima, capital del Per.

Establecida por la familia Taboada, Bodegas y

Viedos TABERNERO se funda en un valle con una tradicin que se remonta a la

poca Virreinal en que se importan las primeras cepas al Per, favorecida por un

clima y tierras muy ricas, ideales para el cultivo de la vid.

Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante del Per

con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender

los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como

internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn, etc. reportando ms

del 85% de las exportaciones peruanas de vino durante el 2004 e incrementando

desde el ao 2000 en ms de 100% sus volmenes de exportacin.

El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al punto que

en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnologa pionera en el Per;

sin embargo, a mediados de los aos 60`s, un gobierno militar expropia las tierras

de todos los empresarios agrcolas peruanos desbaratando todo el esfuerzo y

experiencia obtenida a lo largo de ms de 70 aos de trayectoria.

Es as como a partir de finales de los aos 70`s, al final del gobierno militar,empieza un largo y ardoroso proceso de reconstruccin que comienza con la

adquisicin de tierras para sus viedos, ampliacin de infraestructura de Bodega y

tecnologa acorde a las nuevas exigencias del mercado.


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En la actualidad, Bodegas y Viedos TABERNERO cuenta con ms de 250

hectreas cultivadas; adems, cuenta con una Bodega con ms de 10.000 m2,

que trabaja con tecnologa de punta garantizando la calidad de sus procesos y

productos.

Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante del Per

con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender

los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como

internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn, etc. reportando ms

del 85% de las exportacionesperuanas de vino durante el 2004 e incrementando desde

el ao 2000 en ms de 100% sus volmenes de exportacin.

3. DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA

3.1 Evolucin Histrica De La Marca Tabernero

Bodegas y Viedos TABERNERO fue fundada en 1897 en el Valle de

Chincha, provincia de Ica, 200 Km. al sur de Lima, capital del Per.

El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al punto

que en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnologa pionera

en el Per; sin embargo, a mediados de los aos 60`s, un gobierno militar

expropia las tierras de todos los empresarios agrcolas peruanos

desbaratando todo el esfuerzo y experiencia obtenida a lo largo de ms de

70 aos de trayectoria.

Es as como a partir de finales de los aos 70`s, al final del gobierno militar,

empieza un largo y ardoroso proceso de reconstruccin que comienza con

la adquisicin de tierras para sus viedos, ampliacin de infraestructura de

Bodega y tecnologa acorde a las nuevas exigencias del mercado.


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En la actualidad, Bodegas y Viedos TABERNERO cuenta con ms de 250

hectreas cultivadas; adems, cuenta con una Bodega con ms de 10.000

m2, que trabaja con tecnologa de punta garantizando la calidad de sus

procesos y productos.

3.1..1 MISION

Consolidarnos como la industria vitivincola lder del mercado peruano en ventas

y exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos a nivel nacional e

internacional.

3.1..2 VISION

Elaborar licores derivados de la uva, la misma que cosechados en nuestros

propios viedos en equilibrio con el medio ambiente incremente la calidad de vida

de nuestros trabajadores al mismo tiempo que genere valor a nuestros

accionistas.


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3.1..3 VISION

Consolidarnos como la industria vitivincola lder del mercado peruano en ventas y

exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos a nivel nacional e

internacional.

3.2 PRODUCTOS

La empresa TABERNERO no solamente ofrece al pisco como su principal

producto si no que tambin presenta una diversa variedad de productos como son

vinos, espumantes sangras, divididos en diferentes marcas, para el estudio

respectivo nos enfocaremos al anlisis de los piscos.

Piscos.

Pisco TABERNERO Quebranta

Elaborado con una Uva no Aromtica tpica

peruana Quebranta.E

En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante.

En nariz, se encuentran aromas a frutos secos y

notas sutiles a madera. En boca se percibe

extremadamente redondo, pasas de uvas y

albaricoques.Con redondez y originalidad de sus

aromas, es el digno representante peruano. Para

la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.

Presentacin en botella:750 ml y2 L
http://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_quebranta750ml.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/pisco_quebranta2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/pisco_quebranta2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_quebranta750ml.jpg


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Pisco TABERNERO Italia

Elaborado con una Uva Aromtica, llamada

Italia.En vista, limpio, transparente, incoloro y

brillante; en nariz, es una explosin de aromas

florales como geranios y frutos tropicales; que se

intensifican en boca hasta dar una sensacin de

dulzor.

Este destilado asocia fuerza y redondez, es ideal

para tomarlo puro para disfrutar la exquisitez de

su sabor. Para la produccin utilizamos 7 kilos de

uva por litro.

Presentacin en botella:750 ml

Pisco TABERNERO Acholado

Es un blend de dos variedades de uvas, la

Italia que es una uva aromtica y Quebranta

que es una uva no aromtica.

En vista, limpio, transparente, incoloro y

brillante. En nariz, es muy especial porque

reflejan aromas herbceos y frutales a la vez,

como duraznos. En boca es la mezcla ideal, ya

que combina la potencia del Italia y la extrema redondez del quebranta. Para la

produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.

Presentacin en botella:750ml
http://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_italia750ml.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_acholado2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_acholado2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscotaber_italia750ml.jpg


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Pisco Mosto Verde QUEBRANTA

Es el resultado de la interrupcin de la

fermentacin del Mosto de Uva Quebranta. En

vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En

nariz, se encuentran aromas a frutos secos pero

con una ligera nota mineral; en boca muy

aterciopelado, dejando un placentero y largo finala frutas secas.Para la produccin utilizamos 10.5

kilos de uva por litro.Presentacin en

botella:500 ml

Pisco Mosto Verde ITALIA

Es el resultado de la interrupcin de la

fermentacin del Mosto de Uva Italia. En vista,

limpio, transparente, incoloro y brillante. En

nariz, se encuentran aromas muy herbceos y

frutos ctricos que se reafirman en boca, ideal

para tomarlo puro y disfrutar la explosin de

aromas y sabores. Para la produccinutilizamos 10.5 kilos de uva por litro.

http://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscop_mostoverqu_375ml.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscop_postoverital_750ml.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscop_postoverital_750ml.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscop_mostoverqu_375ml.jpg


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Pisco Edicin Limitada -

Quebranta

En nariz se encuentra inmediatamente la

tipicidad de esta variedad. En boca es

extremamente redondo, con aromas a

vegetales y ligeramente afrutado.La fineza de

este Pisco es el resultado de una rigurosaseleccin de las uvas y de una vinificacin que

combina tradicin y alta tecnologa. La lenta

destilacin con alambiques de cobre francs

finaliza el cuidadoso proceso. Con redondez y

originalidad de sus aromas, es el digno

representante del Per. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.


Pisco Edicin Limitada - Italia

Es un Pisco elaborado con uvas rigurosamente

seleccionadas, aromticas el Italia. En nariz, se

encuentran atractivos aromas a Muscat que se

intensifican en boca dando una sensacin de dulzor.

Este Pisco asocia fuerza y redondez. Un gran respeto

en la destilacin permite preservar la fineza obtenida

en los largos meses de crecimiento y maduracin de

las uvas. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva
http://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscoedilimi_quebrantacaja750.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscoedilimi_quebrantacaja750.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscoedilimi_quebrantacaja750.jpg


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por litro.


Pisco Edicin Limitada - Acholado

Es la combinacin perfecta entre dos variedades de

uvas rigurosamente seleccionadas que son la

Quebranta y la Italia. En nariz encontramos aromas

semiaromticos con un toque a Muscat. En boca

tenemos la fuerza del Italia combinado con la

extrema redondez del Quebranta. Es la unin idealque nos permite resaltar las cualidades de dichas

cepas. Este Pisco resulta de la tradicin pisquera y

de la tecnologa de TABERNERO. Para la

produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:500 ml.
http://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscoedicaja_italiacaja1_5lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/Pisco_Acholado_caja2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/Pisco_Acholado_caja2lt.jpghttp://www.tabernero.com/images/productos/presentaciones/piscoedicaja_italiacaja1_5lt.jpg


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PRIMERA PARTE

Anlisis situacional


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OPORTUNIDADES

Mayor cobertura para llegar a los distintos pases.

Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco

Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional

Mercado ms grande por lo que sus oportunidades de crecimiento por lo

que es capaz de abarcar todo el mercado

Bajo costo del flete en comparacin al transporte areo.

Mejoro de la tecnologa, lo que permite brindar una mejor calidad de

servicio

reas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevastecnologas

Posibilidad de asociacin entre productores a fin de obtener

mayorpoder de negociacin

Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco

Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional

Posibilidad de aprovechamiento de la relacinturismo-gastronoma-

folklore-artesana-pisco

Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el

mercado internacional

DEBILIDADES

Escaso persona apto para el manejo de unidades areas

Insuficiente personal especializado

Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y dbil

participacin en el internacional

Dao al medio ambiente

Inadecuado manejo tecnolgico de los cultivos y bodegas

Insuficiente personal especializado
http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/Turismo/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/histgast/histgast.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/defolclor/defolclor.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/defolclor/defolclor.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/histgast/histgast.shtmlhttp://www.monografias.com/Turismo/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml


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Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados

Escasez defuentes energticas para el proceso productivo

Baja capacidad gerencial y empresarial

Dbil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena productiva

Insuficiente poder denegociacin frente aclientes y proveedores

Reducidoconocimiento del mercado nacional e internacional

Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y dbil

participacin en el internacional

Limitado control del cumplimiento de la norma tcnica

Condiciones desfavorables parainversin privada

AMENAZAS

Problemas sanitarios en los cultivos

Agudizacin de la escasez del recurso hdrico

Deterioro del cultivo de uvas pisqueras

Distintos tipos de restricciones impuestas por los pases, propio del tipo de

carga

Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales

La naturaleza de la competencia misma que crece cada vez ms con el

paso del tiempo

Riesgos climatolgicos

Problemas sanitarios en los cultivos

Agudizacin de la escasez del recurso hdrico

Deterioro del cultivo de uvas pisqueras

Despoblamiento del agro y abandono de reas

Reaccin de la competencia o presencia de nuevos competidores del

pisco

Competencia desleal al Pisco

Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales
http://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNChttp://www.monografias.com/trabajos10/bane/bane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/tipos-riesgos/tipos-riesgos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos31/competencia-desleal/competencia-desleal.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos31/competencia-desleal/competencia-desleal.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/tipos-riesgos/tipos-riesgos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/bane/bane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNC


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No obstante, resulta importante recordar que la consistencia de la calidad

se basa en el proceso que, adems, va asociado a la territorialidad (la

denominacin de origen puede mejorar la productividad, mas no masificar

el pisco a travs de otros aditivos o qumicos).

En principio, el pisco como tal debe superar varios requisitos para entrar

dentro del concepto de denominacin de origen. Esas exigencias de

homogenizacin, adicionalmente a la limitacin geogrfica, impediran

alcanzar volmenes que permitan hacerlo tan comn como el whisky, el ron

o el vodka.

Por tanto, afuera del Per, lo que se promocionar como pisco ser un

producto de nicho orientado a los anaqueles gourmet y exticos. Pero no

algo masivo, como s lo es a nivel local, donde incluso muchas de lasgrandes bodegas se ven en la obligacin de comprar con marca blanca su

destilado a pequeos productores y etiquetarlo con la suya para abastecer

su respectiva demanda.

Es importante resaltar que la definicin de producto de bandera no implica

la exportacin en grandes volmenes, sino la puesta en valor a nivel

internacional de un producto oriundo en el cual el pas tenga ventaja

competitiva. Por tanto, la idea es conseguir colocar todo a buenos precios,

siempre en la medida en que la produccin lo permita.

Quedan, pues, abiertas tres posibilidades para continuar con el crecimiento:

aumentar la frontera agrcola -limitada geogrficamente por la

denominacin de origen, para lo cual se presentan como oportunidades los

proyectos de Majes en Arequipa y Pasto Grande en Moquegua- reconvertir

otros cultivos que reporten menos pagos por su produccin y crecer hacia

arriba con una mejora de la productividad por Ha.

Sin embargo, para obtener la denominacin, la uva tambin deber ser

sembrada entre los departamentos de Lima y Tacna por debajo de los

1,000 metros sobre el nivel del mar, por lo cual la expansin de la frontera

agrcola para abastecer la destilacin est limitada. Tal vez, una opcin

para pensar en el pisco peruano como un producto de exportacin masivo


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que invada los mercados extranjeros al nivel de los licores ms populares

sera la creacin de un producto genrico. Tal fue el caso de la cachaza en

Brasil, donde variedades genricas sin denominacin de origen producidas

en el mismo pas superaron la produccin del licor original. As, la

produccin de uva en los departamentos del norte del pas, cuyas parcelas

tienen promedios de productividad superiores a los del sur, podra dar

origen a un producto similar destinado al mercado masivo, pero sin el peso

de la marca Pisco Per.

4.1..2 Situacin del pisco en el Per

El Pisco es la bebida nacional delPer y se produce en las antiguas

bodegas de Mala, San Antonio, Santa

Cruz de Flores, San Vicente de

Caete, Pacarn y Lunahuan, al sur

de Lima. En Ica, hacia e l sur, hay

ms de 80 bodegas en Chincha,

Pisco, Ica, Palpa y Nazca. Tambin en

Arequipa se destila buen pisco en las

localidades de Majes, Vtor y La Joya.

En Moquegua hay ms de +10 bodegas donde se puede probar, adems,

la mistela, mezcla de pisco y vino. Las +35 bodegas de Tacna ofrecen finos

piscos y macerados de damasco.

Per es un pas de casi 30 millones de habitantes donde ms de 9 millones

viven en laciudad de Lima, su capital, donde se concentra la poblacin con

mayor poder adquisitivo del pas. El PIB per cpita se sita alrededor de los

5 500 dlares (en paridad de poderadquisitivo) y la estructura

socioeconmica est divida en 5 segmentos de loscuales el A pertenece a

los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor


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situacineconmica. Segn el APEIM en el rea Peruano el 14% de la

poblacinpertenece a la Clase A y B, a la C: 29,5%, D: 33,3%, E: 23,3%.

Las clases quetradicionalmente consumen pisco suelen ser la A y la B y

parte de la C, aunque la pirmide est variando enlos ltimos aos siendo

cada vez ms grande el grupo poblacional C con gusto por este tipode

bebidas.

El Per alcanz el primer lugar en la exportacin de pisco a nivel mundial,

lo que a primera impresin podra hacer pensar en grandes volmenes a

buenos precios. Luego de ver la magnitud de las cifras (US$1.3 millones en

el 2009), un anlisis de la naturaleza del producto y sus limitaciones para

ser exportado a nivel masivo hace creer que las bondades comerciales delpisco van por un lado bastante distinto de lo que convencionalmente se

supone.

El mercado peruano de piscos experiment durante los ltimos aos un

crecimiento sostenido.

El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores

locales, que ocupan cerca del 80% del mercado. El pisco peruano es en

general de mejor calidad y precio que los importados.

4.1..3 Fuerzas competitivas del sector

Amenaza de los Nuevos Competidores:

En la industria del pisco existen muchos

competidores, diariamente crece la oferta de

pisco. En nuestro entorno es muy usual que en

cualquier lugar de la costa sur se establezca una

microempresa productora de pisco busca al igual


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existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente

es de quien ofrece el mejor piscos a mejor precio; debido a que nuestros

clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas

ganancias por los productos que venden.

4.1..4 Factores del entorno que intervienen

Factor econmico: La economa del pas es favorable, ya que no presenta

alto grado de inflacin.

Factor social: El consumo de bebidas alcohlicas en reuniones y fiestas

prefiriendo tomar pisco, lo cual no genera resaca o para la preparacin detragos de diversas formas y sabores con este producto

Factor poltico: Facilidad de entrada al mercado.

Factor ambiental: El clima de la parte sur de Per es adecuada

Factor tecnolgico: La tecnologa que se usa en la preparacin de los

piscos es la mas moderna, con lo cual se puede obtener una buena calidad

de pisco

4.1..5 DEMANDA

4.1..5.1 Demanda interna

La industria de piscos en Per comercializa alrededor de 431millones de

litros durante el ao 2012 y existe un potencial enorme para que el mercado

de piscos siga creciendo de manera considerable en los prximos aos,

debido a que el consumo por persona todava es muy bajo en comparacin

a los dems pases de exportacin. El consumo de pisco per cpita alcanza


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todava cifras muy bajas, situndose alrededor 1,35 litros por persona y ao

(2,05 si tomamos en consideracin solamente la

Poblacin de 18 aos y ms)

En los dos ltimos aos, es evidente un crecimiento de laoferta de pisco,

impulsada por los aumentos en la demanda interna y el favorable entorno

promocional. Esteinters por el pisco ha ocasionado que algunas especies

de uva pisquera escaseen, las mismas que han incrementado su precio en

chacra.

Las pequeas bodegas, en su mayora, estn orientadas al mercado

interno, principalmente dentro de sus propias localidades provinciales de

Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. Algunas de estas bodegasincursionan en el mercado de Lima Metropolitana, que ha presentado

importantes incrementos en la demanda durante los dos ltimos aos, el

mayor consumo en Lima se da a travs de supermercados, restaurantes y

hoteles. En este mercado, el posicionamiento del Pisco se viene

incrementando en niveles socioeconmicos medio y medio-alto; los cuales

exigen productos de mayor calidad y status.

4.1..5.2 Demanda externa
http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml


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En el primer trimestre del ao, las exportaciones de pisco han crecido 67%

respecto del mismo periodo de 2009, de acuerdo con cifras de

laAsociacin de Exportadores (ADEX). Este resultado significa una

recuperacin, dado que el ao pasado cay la demanda externa de la

bebida nacional por efecto de la crisis financiera mundial.

Entre enero y marzo, los principales compradores fueron Estados Unidos y

Chile, aunque hay que recordar que, en el vecino pas del sur, el

pisco ingresa bajo la denominacin de aguardientepues sus normas

internas impiden que un producto extranjero entre a su territorio con elnombre de pisco.

Se ha elegido el Pisco como producto de exportacin debido a la creciente

demanda internacional de este destilado. Adems, en nuestro pas se dan

las condiciones necesarias para su elaboracin, desde el cultivo y la

cosecha de las uvas, hasta el proceso de destilacin necesario. Aqu

algunos datos:

El volumen de las exportaciones del destilado peruano se ha incrementado

11 veces entre los ltimos aos, segn el Ministerio de la Produccin.

Las exportaciones de Pisco peruano en el 2010 registraron un crecimiento

de 49%, convirtindose Estados Unidos y Chile en los principales mercados

de destino de la bebida de bandera nacional, inform hoy viernes la

Asociacin de Exportadores (DEX). Las ventas de Pisco al exterior

sumaron un milln tres mil dlares, cifra significativamente mayor a los

675.000 dlares registrados en el 2011. (ANDINA)

Estados Unidos continu liderando el ranking de los destinos del Pisco, al

comprar en 2012 la bebida de bandera peruana por un valor de 410.000

dlares, cifra que represent el 41% del total de las exportaciones.
http://www.adexperu.org.pe/http://www.adexperu.org.pe/


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4.2 SEGMENTACION DEL MERCADO

Tradicionalmente en el Per las empresasindependientes enfocan sus ventas en una

minora econmicamente superior a las dems,

restndole importancia a las masas pobres o de

menor ingreso econmico, dejando as un

mercado mucho ms amplio, rentable y menos

competitivo.

Actualmente la pirmide social se empieza a convertir en un rombo, Quizs

una clasificacin basada en el dinero tena sentido hace algunos aos

(cuando en nuestro pas haba situaciones de extrema diferencia), una

calcificacin as podra haber sido til entre 1950 y 1980, poca de abismos

econmicos.


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Los ltimos aos estamos viendo cambios sociales que se dan a una

velocidad inmensa. En muy poco tiempo vemos que la estabilidad de las

clases sociales se resquebraja y empiezan a confundirse los esquemas

tradicionales del anlisis. Estos procesos, a veces polticos, otras veces

econmicos y en algunos casos sociales, han llevado a que los ms ricos

pierdan algo de fuerza que tena, mientras que los ms pobres ganen, de

manera relativa y absoluta, mayor importancia en la sociedad.

El mayor consumo de este producto bandera se da entre las personas de

20 y 50 aos,

Lo que pasa es que la gente est conociendo y entendiendo al pisco, y

ahora ya sabe apreciar su calidad ante otros destilados que son corrientes.La poblacin ahora reconoce que el pisco es extraordinario y por eso

aumenta su consumo, dijo.

En chile, que se ha convertido en nuestro principal comprador de pisco, lo

prefieren en vez de su aguardiente pues saben que el sabor y calidad es

muy superior .

El peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en volmenes

impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero poco a poco est

adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.

Precis que el mercado peruano anualmente consume 1,250 millones de

litros de bebidas alcohlicas, y de ellos, aproximadamente 1,000 millones

son cerveza.

De los 250 litros restantes, el 70 por ciento es bebida alcohlica adulterada,

y el resto se divide entre consumo de whisky, ron, vodka, pisco y otros

destilados.


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4.2..1 MACROSEGMENTACION

FUNCIONES O NECESIDADES: Tomar bebidas alcohlicas en

ocasionesespeciales (aniversarios, matrimonios y bautizos).

Grupos de clientes:El mayor consumo de este producto bandera se

da entre los jvenes de 20 y 50 aos , agreg. Coment que el peruano es

cervecero por naturaleza y consume este licor en volmenes

impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero poco a poco est

adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.

4.2..2 MICROSEGMENTACION


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4.2..2.1 Segmentacin socio demogrfica

Las variables que pueden intervenir en la decisin de compra de un pisco

son los ingresos econmicos, lo que incluye que tambin se puede analizar

por nmero de miembros por familia.El consumo depisco en el mercado

interno crece impulsado por el segmento joven sobre todo de los estratos

socioeconmicos A y B, que son los de mayor poder adquisitivo.

Las ventas de pisco estn creciendo mucho entre la juventud de este

sector, pues estn reemplazando el consumo de ron por el licor nacional

para la preparacin de sus tragos y coctelera.

No obstante, los dems sectores como el C y el D tambin hanincrementado su consumo de pisco en los ltimos aos, pues es la

tendencia en el mercado.

Segmento %

A 15,16

B 46,92

C 34,48

D 3,45

Corroborando con la variable anterior se

puede observar que el que tiene mayor

mercado es el del segmento B concluyendoque nuestro producto va a ese mercado como

tambin puede formar parte el segmento C.

Nivel Econmico

A

B

C

D
http://elcomercio.pe/noticia/472257/pisco-peruano-recibio-gran-medalla-oro-concurso-mundial-bruselashttp://elcomercio.pe/noticia/472257/pisco-peruano-recibio-gran-medalla-oro-concurso-mundial-bruselas


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4.2..2.4 Segmentacin Socio Cultural

La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y

aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con

el consumo.


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4.3 ATRACTIVO DEL MERCADO

ATRACTIVIDAD DELMERCADO

FUERZAS DELMERCADO

Tamao demercado

Ritmo decrecimiento

Poder de comprade clientes

INTENSIDAD DECOMPETENCIA

Nro decompetidores

rivalidad enprecios

Facilidad de

entrada

ACCESIBILIDADALOMERCAD

Conocimiento delos clientes

Accesibilidad alos canales

Equipo comercial


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4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO

Evaluacin de la demanda potencial del producto a travs del tiempo ha ido

creciendo claro que tambin hubo algunos aos en la que la produccin

bajo se mantuvo con referencia a los aos pasados, esto seguir creciendo

segn estudios realizados por el Ministerio de Produccin debido a q existe

un mayor consumo en el exterior y un mnimo consumo en el interior lo cual

a medida que pase el tiempo el consumo interno debe crecer.

De la grfica podemos ver que a medida que va pasando el tiempo elconsumo total de piscos ha ido incrementadose por lo que se podemos

decir que su etapa de introduccin viene desde los aos que apareci

hasta el ao 2002 mas o menos, la etapa de crecimiento se fue dando los

prximos 6 aos, con respecto a las dems etapas (maduracin y declive)

no es posible precisar debido a que el consumo de pisco interno como

externo an sigue creciendo.

1.64 1.83 1.5

2.362.9

3.96

5

6.136.59 6.67

6.3 6.3

7.1

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ciclo de vida del producto


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4.5 CUOTA DE MERCADO

En 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al mercado externo (85%) y 6 mil,

al interno (15%). En estos ltimos aos, los envos crecieron 120% respecto

a los de 2011.

El gerente de Marketing de Bodegas y Viedos, Livschitz Shiantarelli

inform que la empresa productora de vinos y licores TABERNERO

proyecta vender 56 mil cajas de pisco en los prximos aos.

Esto representa un crecimiento de 40% respecto a las comercializadas el

ao anterior. En volumen, las ventas alcanzaran el milln de litros.

Por ello, explic que el crecimiento estar alentado por la versatilidad de labebida, que puede degustarse sola o en ccteles como el pisco sour o el

chilcano.

Debemos tener en cuenta que los mercados

internacionales a los que TABERNEROsuele dirigir el

pisco son Estados Unidos, Espaa, Japn, Chile,

Austria, Suiza, Luxemburgo, Colombia y Francia.

Proyectan asimismo enviarlo a los pases

centroamericanos, asiticos y a Brasil, donde negocian

su ingreso.

Adems, indic que la variedad de pisco que ms se consume en Per y el

mundo es el Quebranta, porque se utiliza en la preparacin de ccteles, ya

que no se esconde al combinarlo con ginger-ale o jarabe de goma. El pisco

Italia se consume puro.

Finalmente, debemos destacar segn el Sistema de Inteligencia Comercial

ADEX Data Trade que TABERNERO fue la tercera mayor exportadora de

pisco el ao pasado, la primera fue Destilera La Caravedo S.A.C y la

segunda Qeros Per S.A.C.


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En la actualidad, TABERNERO busca exportarlo a Centroamrica, Asia y

Brasil, esto puede tomarse como ejemplo para otras empresas peruanas

que exportan este producto

Segn un estudio realizado por la Universidad Nacional de San Marcos, las

marcas destacadas a nivel nacional se distribuyen en el mercado, segn su

participacin.

4.6 CANALES DE MARKETING

El canal de distribucin sin duda es un factor muy importante debido a que

de l depende la determinacin del precio del producto, la imagen, la

informacin del consumidor a travs de la cadena, el margen de ganancia,

la acogida por parte de los consumidores, el acceso al producto, entre

otros.


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CLIENTES DIRECTOS:

Las ventas realizadas estn dirigidas a los supermercados (Wong, saga,

plaza vea , etc., en cantidades de grandes tamaos parque estos a travs

de sus mercados puedan hacer llegar a los clientes finales.

De la misma forma utilizan el internet para la venta de sus productos va

email hacen llegar sus productos a empresas pequeas y los clientes.

Asumiendo las responsabilidades de las tareas de venta lo cual es una

estrategia menos costosa, limitndonos las comunicaciones directas con el

cliente.

CLIENTES INDIRECTOS

A travs de empresas mayoristas o representantes quienes tendrn la

funcin de hacer llegar el producto al cliente final adems aadindole valor

4.7 ANALISIS DEL PRODUCTO

Los envos pasaron de 1.5 millones a

7.1 millones de litros anuales en la

ltima dcada. Segn datos de Adex,

el principal destino fue EE.UU con

67.6% de participacin.

Lima (Andina).

Al respecto, el representante de

Bodega TABERNERO, Rigoberto Sosa, destac la tecnificacin como un

paso necesario para alcanzar una mejor calidad de pisco y, por ende, un

mayor nivel en el volumen de exportaciones.


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El 67.6% de las exportaciones nacionales de pisco durante los dos primeros

meses del ao tuvo como destino Estados Unidos, sumando 440 mil

dlares, segn la Asociacin de Exportadores (Adex).

Por su parte, el representante de Productos Pesqueros del Sur, Hugo Vera,

mostr la amplia gama de productos que la empresa exporta, resaltando la

lengua de erizo, pues Tacna es la nica regin en el pas dedicada al

procesamiento de este producto.

Se ha lanzado al mercado un producto orientado al pblico general.

Est dirigido tanto a hombres como a mujeres entre 20 a 50 aos, son

personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vidaindependiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas

sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los

productos que identifican su personalidad. En el proceso de compra influye

el factor precio pero no sobre las caractersticas del producto o calidad del

mismo.

En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la

poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado

a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos.

Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos responsables,

ms optimistas, ms participativos, menos trabajadores, menos obedientes,

mas idealistas, menos informados, ms agresivos, menos conservadores,

ms crticos y ms extranjerizantes que los adultos.


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a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO


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4.8 ANALISIS DEL CLIENTE

Usuarios finales

Gnero: Hombre, Mujeres,

Edad: 20 - 50 aos

Nivel socio econmico: Sector A, B y C

Ocupacin:Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes.

Frecuencia de compra del consumidor

Las personas jvenes son las que ms consumen el pisco en algunaocasin como en fiestas de cumpleaos, pero el pisco es mas consumido

los fines de semana en las discotecas o lugares nocturnos.

Sin embrago en las personas adultas aquellas que se encuentre entre los

rangos de 35 a 50 aos suelen consumir pisco el alguna fiesta particular

elaborando diverso tragos con el respectivo producto.

Factores de compra

Al momento de decidir la compra el mercado el cliente elige entre algunos

aspectos que son la marca, la calidad y el precio del producto como

tambin la promocin que pueda presentar.

La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es

por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el

lugar de venta o en el ofrecimiento ya que estas personas se convertirn

en asesores en cuanto a informacin del producto se requiera un trato

cordial hacia el cliente tambin influir en la compra.

Minorista


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En Arequipa existen diversos lugares de venta del pisco como los

supermercados (Franco, Wong, TOTUS, Plaza Vea, Metro,etc.), mercados

minoristas como la Barraca , haciendo llegar el producto al cliente de

manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos,

la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los

productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado.

Frecuencia de compra del distribuidor

Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de

compra de las personas aumente. De esta manera los picos de ventas no

sern solo en fechas festivas como Da del pisco sour o Fiestas Patrias o

cualquier otra fecha durante el ao sino que la compra seria durante todo el

ao.

5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

La empresa TABERNEROes una de las empresas lderes en el mercado

peruano y la exportacin, pues cuenta con una planta amplia y con la mejor

tecnologa para la produccin de piscos.

Competencia interna: La competencia interna se genera entre los mismos

productores de la bebida en nuestro pas, quienes tambin elaboran el

mismo producto y tambin realizan exportaciones entre los diverso piscos

tenemos a:


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Competencia desleal

Uno de los problemas que afecta la comercializacin en el pas es

la competencia desleal, que comprende la adulteracin y falsificacin de

pisco y el contrabando de licores sustitutos. No obstante, se han realizado

campaas de fiscalizacin en contra de los productos adulterados por parte

de INDECOPI, a travs de visitas inopinadas a los adulteradores o lugares

de expendio.

Pisco Peruano vs. El producto chileno.

La produccin y las exportaciones de Pisco estn en ascenso, a pesar de

que el consumo interno crece lentamente y la demanda internacional no es

suficiente, incluso para hacer frente a la competencia del producto chileno y

menos an para lograr un posicionamiento o la consolidacin de un

mercado. Sin embargo, se mantienen slidas las expectativas de que la

demanda internacional aumente en la medida que el Pisco se haga un

producto ms conocido y pueda calar en las preferencias de los


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consumidores como una alternativa frente a los aguardientes ms

reconocidos.

En el periodo 2000 2005, las exportaciones peruanas de Pisco han sido

ms dinmicas que el producto de Chile, al crecer a una tasa promedio

anual de 29.4%, muy por encima del 12.6% que se registr en Chile en

igual periodo, sin embargo se empieza a vislumbrar una desaceleracin del

crecimiento en un escenario donde la mayor participacin la registra el

aguardiente de uva exportado por Chile, aunque los montos exportados por

ambos pases no son significativos para sus respectivas industrias.

Piscos - Plan Estrategico

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