Place BrandingUm projeto de

desenvolvimento baseado na Marca

“A mais incompreendida e subutilizada ferramenta na típica abordagem econômica para o sucesso econômico é a identidade de marca. Se a sua cidade não dedica algum tempo para descobrir quem é e tomar iniciativas para definir isso ao mundo, os outros é que vão definir quem você é”.

Jonathan Baltuchwhich, consutor de brand identity e desenvolvimento econômico para cidades e governos.

“A cidade será uma metrópole de projeção internacional e economicamente atrativa, impulsionada pelo ambiente de negócios dinâmico e desburocratizado, pela oferta de serviços de qualidade e pelas parcerias entre os setores público e privado.

Uma cidade que se diferenciará por ter a inovação tecnológica e a vitalidade cultural como elementos centrais para o seu desenvolvimento econômico, estimulando a valorização e retenção de talentos.”.

Plano BH Metas e Resultados,

O QUE É PLACE BRANDING

Num mundo globalizado, as localidades todas se relacionam num grande mercado em que trocam, compartilham e disputam riquezas entre si.

Cidades, estados e países com mais vantagens competitivas para a atração e retenção de capital e de pessoas talentosas desenvolvem-se melhor e mais rapidamente.

Belo Horizonte tem um oportunidade única de se posicionar competitivamente com a realização da Copa de 2014.

IMPORTÂNCIA DO PLACE BRANDING PARA BELO HORIZONTE

Uma estratégia de desenvolvimento baseada na marca é um grande diferencial de competitividade. No momento em que os holofotes do mundo se voltarem para o Brasil, a cidade poderá destacar-se entre as demais, ganhando um espaço que pode ser decisivo para o seu futuro.

A marca, além de atrair turistas, coloca a cidade em evidência entre investidores, instituições de colaboração internacional e pessoas talentosas, facilitando as ações de desenvolvimento e de integração com o mundo globalizado.

O QUE É PLACE BRANDING

Mais que um plano de comunicação ou marketing, o Place Branding é uma Estratégia de Desenvolvimento baseada na marca , na capacidade que as localidades têm de produzir riquezas baseadas em sua imagem, em como essa imagem influencia o valor dos seus produtos, a percepção dela por investidores, turistas e instituições públicas e privadas.

O vinho Beaujolais, que tem seu valor

baseado na força da marca de seu país de origem, a França e da

região produtora.

A construção da marca é baseada em seis pilares, que constróem a maneira como a cidade é percebida:

Presença é à presença da cidade no mundo, a sua projeção

fora do país.

Pessoas é o item referente à amabilidade, à capacidade de

receber das pessoas na cidade, de como elas se comportam com

relação a quem vem de fora.

Equipamentos refere-se à capacidade receptiva, à infra-

estrutura instalada na cidade em matéria de capacidade hoteleira, centros de convenções, hospitais,

serviços, etc.

Pulsação é o ritmo da cidade, sua capacidade de entreter, de ditar comportamentos e tendências, a sua vida noturna, os bares.

Oportunidades é a capacidade da cidade de gerar empregos, oportunidades de negócios, de estudo e a perspectiva de uma vida melhor aos que vivem nela ou que a procuram para viver.

Localização é a localização geográfica da cidade, se é

montanhosa, se tem um bom clima, se está no litoral, etc.

CASES DE SUCESSO DE PLACE BRANDING

Dois entre os principais cases de sucesso de Place Branding estão relacionados a eventos internacionais:

•a Olimpíada de 1992, que transformou Barcelona de uma decadente cidade industrial num dos mais importantes polos de atração de turismo na Europa.

•a Copa de 2006, que arrancou a Alemanha de um processo de desagregação social, marcado pelo preconceito e pela xenofobia (logo após a integração da Alemanha Oriental) e reposicionou o país diante do mundo.

•O reposicionamento da África do Sul depois do apartheid, incluindo o país de novo na comunidade mundial e possibilitando laços econômicos e de desenvolvimento.

“O que aconteceu durante as quatro semanas da Copa foi que o turismo

aumentou em um terço, a confiança dos investidores atingiu o mais alto nível de todos os tempos e os times alemães

continuaram a vencer em grande estilo”.

Dr Nikolaus Eberl, Herman Schoonbee e Timothy Webster no livro “BrandOvation™: How Germany won the

World Cup of Nation Branding”.

Para avaliar e desenvolver um plano com essa profundidade, são necessários alguns passos muito importantes:

1. Pesquisa Interna 2. Pesquisa Externa3. Desenvolvimento de logotipo e Brand Promise4. Abrangente projeto de identidade de marca com Logo e implementação do Plano.5. Educação Interna6. Educação Externa (Relações Públicas) 7. Publicidade

Potencial de Belo Horizonte

Pesquisa qualitativa: realizada de 14 a 19 de junho de 2009

4 grupos de discussão.

Pesquisa quantitativa: realizada em 18 e 19 de junho de 2009

500 entrevistas domiciliares distribuídas proporcionalmente pelas 9

regionais.

84%

11%5%

Muita satisfacão Média Satisfacão Pouca Satisfacão

satisfacão por morar em bh

95%estão satisfeitos

“Pra mim, BH é o melhor lugar que tem. Eu

viajo muito a trabalho. São Paulo, Curitiba, Rio, não dá pra mim, não. É aqui mesmo que

é o meu lugar.”(AB/Jovem)

o que mais gosta em bh

14

11

6 65 5

4 43 3 3

Tranquilidade Lazer/Pontos turísticos ParquesMobilidade Geração de Empregos Amizades/FamíliaSimpatia das Pessoas Cidade Agradável SegurançaAcessibilidade Nasceu na cidade

77%

23%

Cidade Agradável, acolhedora Outros

tranquilidade+lazer+clima+parques+Mobilidade+amizades+Simpatia+cidade agradável+segurança+acessibilidade+Nasceu na cidade+Bares+Beleza da cidade+Hospitalidade

+Praças+Transporte coletivo+Qualidade de Vida+Áreas Verdes+urbanização do Centro+cidade interiorana

“Belo Horizonte é descrita como um ‘Interior Grande’, um bom local para viver, já que reúne alguns hábitos interioranos com

atributos urbanos.

É tida, sobretudo como uma localidade acolhedora - o que se dá por vários fatores que contribuem para que a cidade ofereça

melhor qualidade de vida aos habitantes que outras cidades de grande porte, a começar pela hospitalidade do povo belo-

horizontino, ressaltado como receptivo, amigo, solidário e calmo, diferente dos paulistas e cariocas.”

RELATÓRIO DO PESQUISADOR

“O que eu gosto é dessa tranquilidade. Tem

violência, mas ainda é mais tranquilo que no Rio de Janeiro, São Paulo... Aqui a gente pode sair à noite, ir ao cinema, a

um barzinho e voltar tranquilo para casa”.

(A/B Maduro)

“Eu não mudaria daqui de jeito nenhum. Eu amo BH”.

(CD/Maduro)

“Em geral, é apontada como uma cidade bonita, limpa, arborizada, desenvolvida, organizada e bem traçada - o que é motivo de orgulho para a população.

Os ícones da cidade são: o complexo da Pampulha, o Mineirão, o Cruzeiro, o Atlético, a Praça da Liberdade, a Praça Sete, a Praça do Papa, o Parque

Municipal, o Parque das Mangabeiras, a Savassi, a Feira Hippie, a UFMG, o Zoológico, as Igrejas (de maneira geral), a moda mineira, o

‘Comida di Buteco’ e a campanha anual de popularização do teatro”

RELATÓRIO DO PESQUISADOR

A Origem

“Supunha eu encontrar em Belo Horizonte uma ou duas dúzias de casas rústicas, num arraial quase morto, mergulhado num silêncio melancólico. Em vez disso, acho uma área povoada de mais de dois mil metros quadrados, em que levantam talvez

duzentas casas --comércio animado, lavoura, curtumes, igrejas, dois hotéis, população alegre, sadia, obsequiadora sem aborrecer, discreta sem matutice, e principalmente... muitas moças que nada têm de feias...”

Olavo Bilac

A cidade da cordialidadeNascida de um arraial criado para hospedar tropeiros, Belo

Horizonte tem hospitalidade e a cordialidade no seu DNA. Na convivência com os tropeiros a cidade tornou-se aberta para o

mundo, para as novidades. E, ao longo dos anos, desenvolveu cada vez mais essas características, chamando a atenção pelo caráter afável de

seus habitantes, sempre prontos a dar uma informação e oferecer ajuda a quem quer que seja.

A cidade parece mais uma exclamação que um nome.

Machado de Assis

O projeto da primeira cidade planejada do país incorporou as idéias republicanas de Aarão Reis, procurando afastar-se das referências à monarquia,

onipresentes em Ouro Preto, a antiga capital.

A necessidade de competir pelo desenvolvimento com os grandes centros como Rio de Janeiro e São Paulo estando distante do mar, levou a cidade a buscar desenvolver o conhecimento. A industrialização veio

com a criação da Fundação João Pinheiro, do BDMG e do Indi.BH hoje é referência em gestão pública, em tecnologia de gestão, na área de ciências, é um dos grandes polos de producão de cultura do Brasil e

tem grupos artísticos de repercussão mundial.

A cidade do conhecimento e da cultura

Num mundo cheio de conflitos, perplexo pelo choque entre culturas provocado pela globalização, os valores de tolerância, convivência,

solução pacífica de conflitos, inventividade, criatividade, paciência - que são considerados traços típicos dos belo-horizontinos - são respostas

bem-vindas aos problemas da humanidade.

•Diante da grande necessidade do mundo da convivência pacífica, da tolerânca e dos outros valores representados por Belo Horizonte, espera-se que as ações na Casa Brasil causem grande repercussão, provocando mídia espontânea e já posicionando a cidade dentro desse contexto dos valores que pretendemos construir.

A repercussão desse acontecimento chama a atenção para Belo Horizonte, abrindo caminho para a divulgação de seus outros atributos: criatividade, vocação para a inovacão, valores culturais, capacidade de produção de conhecimento, etc.

Resultados Esperados