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Bloco II

Planeamento

Organização

Direcção

Controlo

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Planeamento estratégico

– Consiste no processo de recolha e tratamento de informação sobre o ambiente e a organização, que leva à tomada de decisões, através das quais a organização se adapta, se modifica e actua sobre o contexto em que está inserida.

– Normalmente são planos superiores a 5 anos.

– É um plano que engloba a organização como um todo

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Planeamento estratégico Corporativo–Quatro actividades do planeamento

1. Definir a missão da empresa

2. Estabelecer unidades estratégicas de negócios

3. Alocar recursos a cada unidade de negócios

4. Desenvolver estratégias de crescimento

Deve oferecer uma perspectiva integrada e dinâmica da actuação futura da empresa

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A estratégia de uma empresa consiste no conjunto de movimentos competitivos e direcção do negócio que a gestão da empresa utiliza. A gestão estratégica estabelece o plano para:

Atrair e satisfazer os clientes

Fixar um posicionamento de mercado

Conduzir as operações

Competir com sucesso

Obter objectivos organizacionais

O que é a estratégia

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O que é um Plano Estratégico

Orientação da Empresa-

Visão Estratégica e Missão do Negócio

Acções para obter objectivos-

Consistência e implementação=estratégia

Objectivos de desempenho de curto e longo- Objectivos Estratégicos e Financeiros

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O processo

• Revisão das condições de mercado• Necessidades dos consumidores• Forças e fraquezas da concorrência• Condições sócio-políticas, legais e

económicas• Desenvolvimentos tecnológicos• Disponibilidade de recursos que permitam

enfrentar as oportunidades e as ameaças

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Missão e objectivos

• Missão– Consiste na definição dos fins estratégicos gerais– Identifica uma visão, um cenário desejável do futuro da

organização– Formalmente expressa, servindo de guia de orientação

para as pessoas que trabalham na empresa– Contém objectivos expressos de forma qualitativa– A declaração deve ser breve e simples, flexível e

distintiva– Contém informação sobre:

– O tipo de produtos / serviços a que a empresa se dedica, os mercados a quem se dirige

– Filosofia de actuação– Visão que tem de si própria– Imagem pública que pretende transmitir

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Formulação de missões concretas• Fabricante de equipamento de escritório

• Estamos no negócio da resolução de problemas. O nosso negócio é ajudar a resolver problemas administrativos, científicos e humanos.

• Cooperativa de crédito• Produção de um leque seleccionado de serviços de

qualidade para organizações e pessoas que preencha as suas permanentes necessidades financeiras

• Empresa de produtos de consumo• Desenvolvimento e comercialização de produtos

não comestíveis em lojas de alimentação

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Formulação de missões concretas• A Sony abre caminhos, procura sempre o

desconhecido. Através do progresso a Sony deseja servir a humanidade.

• A Body Shop deseja usar o seu sucesso para agir como uma força de mudança social, para continuar a educar os seus membros, para contribuir para o desenvolvimento do 3º mundo e, sobretudo, para ajudar a proteger o meio ambiente.

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Elementos chave

• Ao formular uma missão devemos ter em conta os seguintes elementos:– A história da organização– As suas competências distintivas, ou

seja, aquilo que sabe fazer melhor– O seu ambiente

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Características

• Centrada mais nos mercados que nos produtos

• Concretizável

• Motivadora

• Específica

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Objectivos organizacionais• Os objectivos são os resultados que se esperam no

futuro

• Os objectivos organizacionais são o fim último da missão de uma organização e são o que ela procura através das suas operações de curto e longo prazo

• Se devidamente formulados, eles:– Podem traduzir-se em acções especificas

– Servem como ponto de partida para objectivos mais específicos e detalhados nos níveis mais baixos

– Estabelecem prioridades de longo prazo

– Facilitam o controlo de gestão

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A gestão por objectivos

• Conceito estudado por P. Drucker

• Filosofia de gestão que põe ênfase no estabelecimento de objectivos acordados entre os gestores de grau superior e os subordinados e no uso desses objectivos assim definidos como a base fundamental dos esforços de motivação, avaliação e controlo

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Fases• Objectivos de longo – prazo• Objectivos de curto – prazo• Objectivos individuais• Avaliação de resultados• Acções correctivas

Exemplos de objectivosVolume de vendas: Vendas brutas de 15 M eur noano 2010.Resultados: Lucros líquidos de 500 M eur nos prox.3 anos.Liderança de qualidade: Conquistar prémio até aoano 2010.Tempo de inovação : diminuir ciclo para dois anos até 2015.

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Vantagens

• Planeamento global• “Força” os gestores a estabelecer

prioridades, bem como metas e padrões mensuráveis

• Estimula a motivação e a participação• Proporciona uma clarificação de funções,

responsabilidades e autoridade• Aumenta a capacidade da empresa em

responder com maior rapidez e flexibilidade ás alterações do seu ambiente

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Possíveis problemas

• Falta de suporte e empenhamento dos gestores de topo

• Tendência para concentrar os esforços no curto – prazo em prejuízo do planeamento de longo - prazo

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Estratégia

• Depois da empresa definir a sua missão e os seus objectivos há que desenvolver uma arquitectura para lá chegar. Esta inclui as estratégias organizacionais.

• Conceito– É a direcção e âmbito de actuação duma organização

no longo-prazo visando alcançar algum tipo de vantagem, através da configuração dos seus recursos num contexto ambiental em mudança indo ao encontro das necessidades de mercado e das expectativas dos agentes envolventes (internos e externos)

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Estratégia

Como alcançar os Objectivos ?

onde competir ?

como competir ?

estratégia corporativa

estratégia do negócio

Sede Central da empresa /

Grupo económico

Divisão ouempresa

Divisão ouempresa

A estratégia empresarial integra dois elementosinterrelacionados: estratégia corporativa e estratégia do negócio

Se a empresa só actuar num sector, a estratégia Corporativa não é relevante

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Estratégias genéricas

• Globais• Concentração

– Desenvolvimento de mercado– Desenvolvimento do produto– Integração horizontal

• Integração vertical– A montante– A jusante

• Internacionalização• Diversificação

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Estratégias de negócio

• De áreas de negócio (M.Porter)– Liderança de custos– Diferenciação– Foco

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Opções estratégicas• As organizações atingem os seus objectivos de

duas maneiras:– Gerindo melhor o que a empresa faz

actualmente– E procurando novas coisas para fazer

A principal decisão estratégica de uma empresa consiste na escolha das necessidades que vai satisfazer e, por consequência, dos produtos e/ou serviços que vai vender aos clientes.

A matriz produtos – mercados (I. Ansoff) mostra as opções possíveis para a empresa atingir os seus objectivos. Ela permite relacionar os produtos da empresa com os mercados-alvo a que se destinam.

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Matriz produtos / mercados

Produtos actuais

Novos produtos

Mercados (clientes) actuais

Penetração de mercado

Desenvolvimento de produtos

Novos mercados (clientes)

Desenvolvimento de mercado

Diversificação

Produtos

Mercados

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Estratégia de penetração de mercado• Consiste em vender mais aos

mesmos clientes, como?– Reduções nos preços– Publicidade que realce os benefícios do

produto– Acondicionamento do produto em

embalagens de diferentes tamanhos– Disponibilização do produto em mais

locais

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Estratégia de desenvolvimento de mercado

• Consiste em procurar novos clientes para os produtos da empresa, como?– Colocar o produto no novo mercado– Técnicas de venda: acondicionamento

e promoção

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Estratégia de desenvolvimento de produto

• Criação de novos produtos para vender aos actuais clientes.

• Por exemplo– Um fabricante de rebuçados pode

decidir apresentar um rebuçado sem matéria gorda

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integração vertical

• A integração vertical consiste na execução de várias funções da cadeia operacional sob a égide de uma só empresa.

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Internacionalização

• A internacionalização de uma empresa consiste na extensão das suas estratégias de produtos-mercados e de integração vertical para outros países.

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Diversificação

A diversificação consiste na entrada em indústrias distintas, no contexto da estratégia corporativa da empresa.

• Por exemplo– Um fabricante de cigarros desenvolve

projectos na área da imobiliária

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Estratégias de Negócios – Liderança de Custos

• Obter custos relativos mais baixos do que os rivais

• Encontrar formas de diminuir custos ano após ano

A liderança de custos implica obter globais mais baixos, não apenas ao nível

da produção ou operações

Elementos Chave

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Diferenciação

• Incorporar elementos de distinção que possa, levar os clientes a preferir os produtos ou serviços da empresa

• Encontrar formas de diferenciação que possam criar valor para os clientes e não sejam facilmente copiadas pelos competidores

• Não investir na diferenciação mais do que o necessário para puder cobrar um preço de prémio.

Elementos Chave

Objectivo

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Tipos de Diferenciação

• Sabor Único -- Dr. Pepper• Facilidade Utilização/versatilidade - Microsoft

Windows/Office• Selecção e facilidade compra - Home Depot and

Amazon.com• Serviço Superior- FedEx, Ritz-Carlton• Disponibilidade de Peças- Caterpillar• Mais valor pelo dinheiro - McDonald’s, Wal-Mart• Pretígio - Rolex• Qualidade Fabrico - Honda, Toyota• Superioridade tecnológica- 3M Corporation, Intel• Imagem topo de gama- Ralph Lauren, Chanel

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Focagem

• Envolve a concentração num segmento de mercado específico

• Servir o segmento ou nicho de mercado melhor que os rivais

• Escolher um segmento com preferências e requisitos específicos

• Desenvolver capacidades adequadas a servir este segmento alvo

Objectivo

Elementos Chave

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Formulação da estratégia

• Consiste na explicitação das opções efectuadas quanto à forma como a empresa vai competir nos seus mercados tirando partido das oportunidades e ultrapassando as ameaças, tendo como suporte os seus pontos fortes e ultrapassando os seus pontos fracos

• Técnicas auxiliares (modelos de planeamento)– Ciclo de vida do produto– Matriz do Boston Consulting Group (BCG)– O modelo da General Electric McKinsey

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A tomada de decisões

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Sumário• Fundamentos de decisões

– Definição de decisão– Tipos de decisões– A responsabilidade por tomar decisões organizacionais– Elementos da situação de decisão

• O processo de tomada de decisão– Identificação de um problema– Enumeração de soluções alternativas– Selecção da alternativa mais benéfica– Implementação da alternativa seleccionada– Reunião de feedback

• Condições para a tomada de decisão• Ferramentas para a tomada de decisões• Tomada de decisões em grupo

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Fundamentos de decisões• Definição

– É uma escolha feita entre duas ou mais alternativas disponíveis

– A tomada de decisão é o processo pelo qual se escolhe a melhor alternativa para atingir os objectivos

• Tipos– Programada

• Rotineiras, repetitivas• Exemplo: modo como os produtos serão dispostos nas

prateleiras do supermercado x

– Não programada• Tomadas uma única vez, geralmente menos estruturadas• Decidir se no supermercado x deveria fazer um tipo

adicional de pão

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Responsabilidade por tomar decisões organizacionais

Técnicas de tomada de decisões

Tipos de decisões Tradicionais Modernas

Programada:•Decisões repetitivas, de rotina•A organização desenvolve processos específicos para lidar com elas

1. Hábito

2. Rotina burocrática: procedimentos operacionais padrões

3. Estrutura da organização: expectativas comuns, sistema de submetas, canais bem definidos de informação

1. Pesquisa operacional: modelos de análise matemática, simulações

2. Processamento electrónico de dados

Não Programada:•Decisões únicas, mal estruturadas, de política inovadora•Conduzidas pelos processos gerais de solução de problemas

1. Julgamento, intuição e criatividade

2. Regras práticas

3. Selecção e treino de executivos

1. Técnicas heurísticas de solução de problemas aplicadas a: treino humano aos tomadores de decisões e construção de programas heurísticos de computação

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Nível de gestão responsável pela tomada de decisões

A = Alvo restrito de decisão

B = Alvo intermédio de decisão

C = Alvo amplo de decisão

A B C

Gestão de topo

Gestão táctica

Gestão operacional

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Processo de tomada de decisão• Identificação do problema• Enumeração das alternativas possíveis

para a solução do problema• Selecção da alternativa mais benéfica

para a resolução do problema• Implementação da alternativa

seleccionada• Feedback

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Modelo do processo de tomada de decisão

Identificaçãodo problemaproblema

existente

Enumeração dasalternativas para

a soluçãosolução doproblema

Selecção daalternativaalternativa mais

vantajosa

Implementaçãoda alternativaalternativa

escolhidaFeedbackFeedback

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Identificação do problema

• Exemplo:– Barreira ao sucesso da empresa x

• Um acordo de livre comércio que ameaçava abrir as fronteiras do país

– O gestor da empresa decidiu aumentar a sua própria produção e entrar num outro negócio

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Enumeração das várias alternativas• Limitações

– Factores de autoridade• Um superior pode ter dito que a alternativa x não é viável

– Factores biológicos ou humanos• Factores humanos dentro da organização podem ser

inadequados para implementar determinadas alternativas

– Factores físicos• As facilidades físicas da organização podem não permitir

a implementação da alternativa seleccionada

– Factores tecnológicos• O nível tecnológico pode ser inadequado

– Factores económicos• Certas alternativas podem ser demasiado onerosas para

a organização

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Enumeração das várias alternativas

Área discricionáriaÁrea discricionária

Políticas e regras formais

Normas éticas e morais

Restriçõeslegais

Normas sociais não oficiais

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Selecção da alternativa

• Avaliação da alternativa1. Enumeração, de forma exaustiva, os

efeitos potenciais de cada alternativa2. Atribuição de um factor de

probabilidade a cada um dos efeitos potenciais

3. Mantendo as metas organizacionais em mente os decisores devem comparar os efeitos esperados de cada alternativa e suas respectivas probabilidades

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Condições para a tomada de decisão• Estas condições baseiam-se no grau em

que o resultado futuro de uma decisão alternativa é previsível– Certeza total

• Conhecimento exacto dos resultados da alternativa a implementar

– Incerteza total• Os decisores não têm ideia de quais serão os

resultados

– Risco• Aqueles que tomam as decisões têm apenas as

informações suficientes sobre o resultado de cada alternativa

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Ferramentas para a tomada de decisão• Teoria da probabilidade

– Usada em situações de risco– Exemplo:

• Um gestor está a tentar decidir onde abrir uma loja especializada em aluguer de pranchas de surf. Existem 3 alternativas: A, B, C. no 1º ano de operação, o gestor projectou que, em condições ideais, a empresa ganharia 90.000 na alternativa A, 75.000 na B e 60.000 na C. Depois de estudar os padrões climáticos históricos, no entanto, ele determinou que haveria apenas uma oportunidade de 20% de condições ideais ocorrerem durante o 1º ano na alternativa A. A alternativa B teria uma probabilidade de 40% e a C de 80%.

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Ferramentas para a tomada de decisão

• De acordo com esta análise o gestor deveria escolher a alternativa C, pois é a que provavelmente terá melhores resultados.

Alternativa Rendimento potencial

Probabilidade de ocorrência

Valores esperados

1. A

2. B

3. C

•90.000•75.000•60.000

•20%•40%•80%

•18.000•30.000•48.000

R x P = VE

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Árvores de decisão

• Ferramenta gráfica de tomada de decisões usada normalmente para avaliar decisões que envolvem uma série de etapas

Decision-Making Tools

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Tomada de decisão em grupo• Vantagens

– O grupo pode chegar a mais alternativas e melhores

– Quando o grupo toma uma decisão os membros desse grupo tendem a apoiar a implementação da decisão mais fervorosamente

• Desvantagens– Leva mais tempo para tomar uma decisão– Custam mais dinheiro às organizações– As decisões podem ser de mais fraca qualidade

devido a amizades existentes no grupo

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Processos de tomada de decisão em grupo• Brainstorming

– É o processo de tomada de decisão em grupo em que o feedback negativo sobre qualquer alternativa sugerida por qualquer membro do grupo é proibido até que todos os membros tenham apresentado alternativas que considerem valiosas

Membros do grupoexpressam

ideias

Nenhum comentáriosobre as ideiasnesse estágio

O líder do gruporegista cadaideia onde ogrupo possa

lê-la

As ideias só são avaliadasdepois que todas foram anotadas

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Processos de tomada de decisão em grupo• Técnica de grupo nominal

– Garante que cada participante tem igual participação no processo

– Envolve as seguintes etapas• Cada membro do grupo anota ideias individuais sobre a

decisão ou problema que está sendo discutido• Cada membro do grupo apresenta ideias oralmente. As

ideias em geral são escritas num quadro para que todos as vejam

• Depois que todos os membros apresentarem as suas ideias, o grupo todo discute-as simultaneamente. A discussão tende a ser não estruturada e espontânea

• Quando a discussão for concluída, uma votação secreta é feita para permitir que os integrantes apoiem as ideias favoritas sem medo. A ideia que receber mais votos é adoptada e implementada

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Processos de tomada de decisão em grupo

• Técnica Delphi– Envolve a circulação de questionários sobre um problema

específico entre os membros do grupo, divide os resultados do questionário com eles e então continua a circular e a refinar respostas individuais até alcançar consenso a respeito

– As etapas seguidas são as seguintes• Identificação do problema• Os participantes do grupo devem oferecer soluções aos problemas,

fornecendo respostas anónimas a um questionário cuidadosamente elaborado

• As respostas de todos os participantes do grupo são compiladas e distribuídas a todos

• Integrantes do grupo são solicitados a gerar uma nova solução individual ao problema depois de ter estudado as respostas individuais de todos os demais participantes do grupo compiladas na etapa 3

• As etapas 3 e 4 são repetidas até que a uma solução consensual ao problema seja alcançada