Planejamento de Campanhas Publicitárias Carlos Freire - 2014 Roteiro de Planejamento de Campanhas...

Planejamento de Campanhas Publicitárias

Carlos Freire - 2014

Roteiro de Planejamento de Campanhas

Publicitárias



Planejar é um conjunto de ações que tem como objetivo sair

de um ponto inicial e alcançar um ponto final pré-

estabelecido.



“ A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente no lançamento de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência. É estatíca, impessoal e não interage com o consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja contínua para a fixação da marca.” (Lupetti, 2007, pág.23)



A propaganda pode ser institucional ou promocional.

Institucional quando tem como objetivo divulgar valores, crenças da instituição com o objetivo de construir junto à sociedade uma imagem de marca e institucional.

Já a propaganda promocional é mais direta, focada em determinado produto ou serviço e tem como objetivo alavancar as vendas durante um período.

Não existe uma melhor que a outra. A propaganda institucional e a proporcional são complementares entre si.



Planejamento de Comunicação

Envolve todas as atividades de comunicação e, geralmente, é realizado para períodos longos.

Planejamento anual de comunicação.




Envolve uma ação específica e compreende o período de duração desta ação. .

Planejamento Campanha do Dia das Mães.




Toda campanha publicitária deve estar inserida em um contexto maior que é o Planejamento de Marketing. Como disse Lewiss Carrol (1865) em Alice no País das Maravilhas: “para quem não sabe onde vai, qualquer caminho é bom.”

O Plano de Marketing é que dá direção à campanha, estabelece objetivos e metas que possibilitam a avaliação de resultados.



Roteiro de Planejamento de Campanha

A. Análise da Situação1. Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e

confirmado pelo cliente, linearidade;2. Briefing elaborado pelo marketing do cliente;3. Comportamento de compra do consumidor ao longo do

tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra;

4. Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço

5. Distribuição;6. Concorrentes, produtos substitutos;



Roteiro de Planejamento de Campanha

7. Forma de atuação dos concorrentes;8. Disponibilidade de Pesquisas de Mercado;9. Campanhas anteriores e resultados;10. Mercados a serem cobertos pela campanha.



B. Fato PrincipalMotivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento;

1. Lançamento de Produto;2. Promoção de serviço;3. Imagem Institucional;4. Reforço de Marca;5. Oportunidade;6. Penetração de Mercado;7. Diversificação de Mercado;8. Novo Público Alvo.



C. Objetivos de Comunicação

O que se espera do consumidor a partir da exposição à campanha.

1. Maior conhecimento da marca e/ou do produto;2. Posicionar o produto e/ou serviço;3. Mudar imagem de marca;4. Provocar aumento nas vendas;5. “share of market”;6. “share of mind”;7. Fidelização



D. Público A quem se destina a campanha.

1. Consumidoresa. Público prioritário e público secundário;b. Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de

instrução, rensa familiar etc)c. Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,

interesses, hábitos, estilo de vida)



2. Distribuidoresa. Canais de distribuição;b. Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição;c. Estímulos significativos

3. Revendedores/ Lojistas/ PDVd. Perfis (Demo e Psico) profissionais revenda;e. Quantos e como são as pessoas que trabalham nas

revendas;4. Influenciadores

f. Formadores de Opinião;g. Influências na compra.



E. Objetivos EstratégicosQuais são os objetivos estratégicos da empresa em relação ao produto/serviço a ser oferecido.Maior participação no Mercado?Diversificação dos canais de venda ou distribuição?Rforço da Imagem Institucional ou de Marca?Em que o produto/serviço difere dos oferecidos elos concorrentes



E. PosicionamentoQual o posicionamento adotado pela empresa em relação ao produto/serviço a ser divulgado?

• Custo mínimo• Diferenciação• Foco

Este posicionamento está em acordo com os objetivos estratégicos?



F. Mercado

Avaliar as condições de mercado: características gerais, tamanho atual e potencial, distribuição geográfica, sazonalidade, “share”.

*** Verba Definida



G. BriefingTodas essas informações irão compor o briefing a ser fornecido pelo departamento de marketing da empresa ou a ser elaborado pelas áreas de atendimento e planejamento da agência junto com o marketing do cliente.



H. PlanejamentoDe posse dessas informações o setor de Planejamento da agência verificará:1. A consistência das informações (se necessário, validar.)2. Necessidade de informações adicionais e3. Método de coleta de informações adicionais.



I. Reunião de Briefing e PlanejamentoRealiza-se uma reunião com todos os departamentos da agência envolvidos com o cliente, em que se expõe todas as informações e o objetivo da campanha, claramente.Todos os setores podem fazer perguntas, levantar dúvidas, acrescentar pontos não mencionados.



J. Definição das Estratégias de Campanha ( o quê fazer)

Análise dos Pontos Fortes e Fracos do cliente (ambiente interno);Análise dos Problemas, Ameaças e Oportunidades (ambiente externo)Posicionamento de campanhaConceito - Proposição básica, justificativa, imagem desejada.



J. Definição das Táticas de Campanha ( como fazer)

Propaganda Promocional: elaborando campanhas e peças publicitárias sobre produtos;Propaganda Institucional: promoção ou patrocínio de eventos culturais, esportivos ou sociais, ou ainda elaborando campanhas e peças publicitárias institucionais com o objetivo de reforçar a imagem institucional e a marca;Promoção de Vendas: para o consumidor final ou força de vendas;



Relações Públicas: feiras, congressos, assessoria de imprensa;Merchandising: comunicação em ponto de venda, layout de loja;Marketing Direto: mala direta, telemarketing;Mídia Digital:

Site;Mídias sociais;Email mkt;Jogos;Apps



L. Definição das Peças a serem produzidas

TV, Rádio, Jornal, Revistas, Outdoor, Folder, Cartazes etc

Internet

M. Definição dos prazos a serem cumpridos.



Todos os setores saem da reunião de briefing/ planejamento sabendo, o quê, quanto e para quando tem que fazer.



Tráfego:Caberá ao Tráfego coordenar todas as interfaces entre os setores, assim como promover a comunicação entre eles e observar o cumprimento dos prazos.Criação:Caberá ao setor de Criação desenvolver as peças definidas na reunião de planejamento.



RTVC:Caberá ao setor de RTVC produzir as peças eletrônicas definidas na reunião de planejamento e desenvolvidas pela Criação.

Digital: Caberá ao setor de mídia digital desenvolver as peças e os conteúdos definidos na reunião.



Mídia:Caberá ao setor de Mídia averiguar as condições das mídias definidas, com relação à prazo, preço e disponibilidade, assim como verificar outras possibilidades de mídia que serão discutidas com planejamento e criação.

Cabe ainda ao setor de mídia a elaboração do orçamento de campanha, de acordo com a verba definida pelo cliente, buscando o equilíbrio entre produção e veiculação, de forma a obter a maior rentabilidade.



Orçamento de Campanha:

1. Custos Internos: custo de criação e finalização das peças, definidos pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Amazonas;

2. Custos de Produção: custos de peças aserem produzidas por terceiros (Vídeos, impressos etc), definidos mediante cotação de preços;



Orçamento de Campanha:

3. Honorários sobre serviços de terceiros: percentual de 15% sobre o valor cobrado por terceiros, sob a supervisão da agência;4. Custos de Veiculação: valores referentes à veiculação das peças, cobrados de acordo com as tabelas de preços dos veículos e negociações realizadas caso a caso.

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