Planejamento de Comunicação Água São Lourenço

São Lourenço é uma marca de água gasosa natural engarrafada que faz parte do portfólio Nestlé-Águas no Brasil e que está sendo revisada atualmente.

Objetivo de Marketing:

Inserir a marca São Lourenço no segmento de águas Premium, já que os consumidores não vêem a marca está inserida nesse mercado, apesar das boas vendas. Além disso, criar para a São Lourenço uma imagem forte de água Premium entre os consumidores.

Objetivo de Comunicação:

Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium, um produto sofisticado, para consumidores exigentes que têm conhecimento da diferença desse mercado, atingindo de forma inovadora o público-alvo desejado.

Metas de comunicação:

Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano.

Levantamento de informações gerais da organização

Origem: BrasilFundação: 1890Sede mundial: São Lourenço, Minas Gerais, BrasilProprietário da marca: Nestlé S.A.Presença global: Não (presente somente no Brasil)Segmento: Bebidas não alcoólicasPrincipal produto: Água Gasosa NaturalÍcones: O parque das águasSlogan: A água da boa mesa.Website: www.nestle.com.br/portalnestle/parquedasaguas/

Histórico

No encontro de três rios foi encontrada em 1826 uma nascente de água naturalmente gasosa e cristalina, à qual foram atribuídos diversos poderes de cura. Tempos depois fundou-se a Companhia das Águas Minerais de São Lourenço. Em 1890 a água gasosa passou a ser engarrafada e distribuída, sendo assim a primeira água engarrafada do país.

Em 1974, a empresa francesa de águas minerais Perrier, comprou a São Lourenço, aprimorando o engarrafamento das águas e sua comercialização.

No ano de 1992 a Perrier foi adquirida pela Nestlé e tanto a Perrier quanto a São Lourenço passaram a fazer parte do portfólio da empresa suíça. Nessas últimas décadas, a fábrica foi ampliada e a linha de produtos da marca cresceu, conquistando consumidores fiéis por todo o país.

Missão, Visão, Valores: Nestlé

Missão: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira.

Valores: Pessoas em primeiro lugar.Qualidade de nossos produtos e serviços.Segurança é inegociável.Respeito para todos, dentro e fora da empresa.Responsabilidade em toda decisão.Paixão pelo que fazemos.

Á água São Lourenço é naturalmente gasosa e rica em minerais, isso atribui sabor leve, agradável e um frescor natural. Esses aspectos atraem consumidores que desejam enriquecer a experiência da degustação. Além disso, o fato de ser naturalmente gasosa atribui ao produto exclusividade, o que leva a certa sofisticação que também é adquirida por seu sabor peculiar.

Seu sabor equilibrado estimula os sentidos para uma experiência inspiradora nos momentos gourmet e a torna a companhia perfeita nas degustações e em todos os momentos de prazer à mesa. Desse modo, as charmosas garrafas verdes freqüentam a boa mesa para acompanhar os melhores vinhos e pratos.

Informações de mercado

Caracterização, tamanho, importância e evolução

O mercado de água mineral engarrafada cresce a cada dia no Brasil, que é o 4º maior produtor de água engarrafada. Nos últimos anos, o setor vem registrando crescimento - produziu cerca de 1,5 bilhão de litros de água mineral em 1995. Em 2005, esse número saltou para 5,6 bilhões e, em 2007, 6,8 bilhões. Esse crescimento tem uma de suas atribuições a perca de confiança do consumidor da água da torneira. Outro fator que contribui para o sucesso de vendas nesse mercado é o baixo preço dos produtos. Com esse crescimento, a oferta e a variedade de produtos se expandiu.

O mercado de águas no Brasil é fragmentado e regionalizado. As multinacionais possuem participações pequenas, enquanto que a liderança fica com marcas nacionais. Em termos regionais, há forte destaque para a região sudeste que produz uma quantidade superior à somatória das demais regiões.

Análise de ambiente

Macroambiente

Na variável econômica, já foi dito que o mercado em questão está constante expansão desde o início da década de 1990. Em nível cultural, os consumidores atingidos pela marca fazem parte de uma fatia da população privilegiada economicamente, o que caracteriza o cenário cultural como enriquecido por conhecimento de mundo, com hábitos de alimentação sofisticada e incrementada. Além disso, dentro do fator sócio-cultural é preciso considerar uma visão recente da sociedade quanto a preservação do meio ambiente. Isso influencia diretamente na comunicação da marca ao consumidor. É preciso demonstrar o cuidado da empresa quanto a isso.

Quanto ao fator legal é visto que existem regras que regulamentam a descrição do produto em seu rótulo, portanto não é possível ir além quanto à composição da água e outros atributos do produto.

Microambiente

Como a marca São Lourenço pertence ao grupo Nestlé que detém o poder sobre a fonte São Lourenço da qual provém a água não é necessário considerar fornecedores com relevância.

Concorrência

Perrier

Tradicional água francesa naturalmente gasosa. As bolhas contidas na água são provocadas pelo gás natural de carbono proveniente de uma corrente de origem vulcânica, fazendo com que a água se transforme em uma bebida cujo borbulhar é único.

Origem: FrançaFundação: 1863Sede mundial: Vergèze, FrançaProprietário da marca: Nestlé S.A.Presença global: + 150 paísesPrincipais produtos: Águas mineraisSlogan: Get Fresh with Perrier.A marca tem sua comunicação fortemente atrelada ao patrocínio do torneio de

tênis Roland Garros. O evento é visto pelo mundo todo e por um público sofisticado. Além disso, a comunicação global da empresa chegou recentemente às mídias orgânicas, com uma forte campanha pela internet. No Brasil, a Perrier ainda não conseguiu se estabelecer, apesar de pertencer à Nestlé, marca forte no mercado brasileiro. Porém, seu share de mercado vem crescendo.

San Pellegrino

Famosa na Europa, a San Pellegrino chegou ao Brasil cedo, em função da imigração italiana. É uma das águas mais consumidas no mundo e atrai consumidores que assim como o produto também são elegantes.

Origem: ItáliaLançamento: 1899

Sede mundial: Bérgamo, ItáliaProprietário da marca: Nestlé S.A.Presença global: 115 paísesPrincipais produtos: Águas mineraisSlogan: Live in Italian.A comunicação da San Pellegrino é baseada em patrocínio esportivo e de

eventos da área gastronômica. Além disso, a San Pellegrino aposta em campanhas internacionais. No Brasil, a marca é difundida como um produto requintado.

Fys

A marca considera o produto como a primeira água Gourmet Premium brasileira. É a água oficial da Associação Brasileira de Sommeliers. A recém-lançada marca teve boa aceitação entre os consumidores e já firma parcerias com grandes marcas, como a Ferrari.

Origem: BrasilLançamento: 2010Sede mundial: BrasilProprietário da marca: SchincariolPresença global: nãoSlogan: A água que acompanha seu vinho não pode se sentir intimidada por ele.

Minalba Premium

Também lançada recentemente, Minalba Premium teve boa aceitação entre o público. Água mineral gaseificada através de um processo de gaseificação eletronicamente testado. Garante que seu produto é leve, e traz benefícios à saúde. Destaque para o premiado design retrô da embalagem.

Origem: BrasilLançamento: 2010Proprietário da marca: Grupo Edson QueirozPresença global: nãoSlogan: Minalba, você no topo.A Minalba investiu em uma comunicação tradicional para divulgar o

lançamento, como campanhas em tv aberta e paga, ações de rua em grandes cidades e anúncios em revistas. Para atrair consumidores decisórios exibiu campanhas em revistas especializadas, como a Supermercado Moderno e Supervarejo.

Crystal Vip

Com preço reduzido se comparado com as outras marcas, Crystal Vip não é menos elegante. Gaseificada artificialmente, essa marca é mais popular que as outras, e está presente em bares e boates.

Origem: BrasilLançamento: 2005Proprietário da marca: Coca Cola FEMSAPresença global: nãoSlogan: Água tem nome. Peça Crystal.A Crystal investe em marketing direto junto a jornalistas especializados, além de

campanhas em revistas. A marca é associada ao bem estar e à qualidade de vida. A diferença entre a concorrente Crystal e a marca em questão é apenas a embalagem.

Análise de demanda: o consumidor exigente

Usuários

O consumidor da Água São Lourenço é uma pessoa de classe AB, entre 30 e 49 anos que compra uma água não apenas para hidratar-se mas para buscar bons momentos. É um típico quality-seekers, gosta de qualidade de vida e não mede esforços para atingir isso. Ele aproveita cada momento de sua vida, gosta de ficar com amigos, freqüentar restaurantes e viajar.

Influenciadores

Um importante aspecto a ser considerado no consumo do produto são os restaurantes que serão os consumidores decisores. Os restaurantes que comercializam a São Lourenço são restaurantes sofisticados que acreditam na real satisfação do cliente e não deixam faltar à mesa uma bebida que auxilia na distinção e na degustação de um bom prato.

Estudo de Problemas e Oportunidades - Análise SWOT

Potencialidades

A marca São Lourenço tem boa aceitação no mercado, as vendas são boas e os consumidores fiéis. Isso ocorre em virtude de características que a diferencia das demais marcas.

A água é naturalmente gasosa o que atribui a ela um sabor característica e o gás é na medida certa. É uma marca brasileira e isso influencia no preço que não é o mais baixo do mercado e nem o mais alto. A marca tem tradição e é a primeira no segmento. Isso demonstra que o produto teve tempo para se aperfeiçoar.

Além de tudo existe um nível de sofisticação que, mesmo não sendo o esperado, atrai consumidores exigentes e que desejam qualidade de vida e elegância.

Fraquezas

A marca não é vista pelos consumidores como um produto Premium. Isso os leva a consumir outras marcas, que são tradicionalmente desse nível. A entrada de produtos importados no mercado abala sua imagem e os diferenciais da São Lourenço não são lembrados. A comunicação investida na marca não atua com força suficiente para sustentar sua imagem.

Oportunidades

O mercado de águas minerais e Premium vem crescendo ultimamente no país, ou seja, o brasileiro vem consumindo cada vez mais esse tipo de produto. A São Lourenço, portanto, investindo na sua comunicação, poderá acompanhar o crescimento do mercado e aproveitar para mudar o conceito fixado entre os consumidores. O espaço ocupado pelas outras marcas no mercado não é homogeneizado por alguma especificamente, o que significa que existe muito espaço a ser ocupado pela São Lourenço.

Ameaças

O mercado de águas Premium é instável, pois se baseia na economia. As águas Premium são produtos de especialidade, ou seja não são de primeira necessidade. Se a economia do país for abalada por uma crise, por exemplo, os consumidores poderão evitar freqüentar os restaurantes e com isso o consumo da água diminuirá. Um exemplo contrário seria o aumento da freqüência dos consumidores aos restaurantes provocado, por exemplo, por mudanças econômicas positivas. A regionalização do produto dificulta a expansão da marca pelo território nacional. As concorrentes são bem posicionadas no mercado e não é simples deslocar o share de mercado dessas.

Tomada de Decisões

Posicionamento

A São Lourenço pretende se posicionar em nível superior ao seu posicionamento atual, a marca pretende ser uma água Premium, ou seja sofisticada e diferenciada.

Objetivos e metas de comunicação

Meta:Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano.

Objetivo:Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium,

ou seja, mudar de idéia a respeito do anunciante e criar uma nova imagem para a marca.

Gerar preferência quanto ao consumo da São Lourenço.Preservar os consumidores atuais e atrair outros.Conquistar a preferência dos vendedores, ou seja, restaurantes e bares.

Estratégias e táticas

Publicidade

Anúncio em revistas especializadas em gastronomia, como Revista Menu, Revista Gula, e Revista Engenho de Gastronomia. Anúncio em canais da televisão por assinatura que tenham afinidade com o mercado gastronômico, como o canal da rede Globosat GNT e o canal da rede Discovery Travel & Living.

Utilização de mídias proprietárias para divulgação da nova imagem da marca, como site próprio, hotsite e brand channel e utilização de novas mídias para atrair o público mais jovem dentre os consumidores-alvo, como aplicativo em smartphone.

Marketing Direto

Amostras para jornalistas e restaurantes, em um packing com algum brinde e um material informativo sobre a diferença entre a degustação de um prato com a São Lourenço e outra bebida.

Patrocínio e parcerias

Patrocínio de eventos brasileiros de gastronomia, como o Semana Mesa SP, de eventos freqüentados pela classe AB, de cursos para baristas e chefes. Parceria com restaurantes freqüentados pelos consumidores-alvo.

Outros

Reformulação da embalagem e do rótulo do produto. Optar por um design mais orgânico e moderno, sem deixar o aspecto retrô.