Planejamento de Conteúdo Editorial

7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial

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+

Planejamento Editorial

Gustavo Franco



+O processo de planejamento

editorial! Entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa dentro

do ecossistema de comunicação

! Pesquisa das linhas editoriais x objetivos de comunicação

! Defina a proposta de valor do conteúdo

! Ou seja, o que o conteúdo deve transmitir em toda a sua linhaeditorial além das características da brand persona?

! Administre o conteúdo

! Metrifique o conteúdo



+Content marketing planning

! Objetivos Estratégicos

! Prospecção

! Vendas

! Marketing!

PR

! Comunidade

! Suporte

!

Liderança

! Objetivos Táticos

!

Nome o objetivo central quantificado

! Nome mais dois objetivos periféricos quantificados



+Content marketing planning

! Benchmark!

Figura: é quem melhor representa sua marca dentro da esfera deconteúdo ou com quem ela deseja disputar o posicionamento

! Celebridade

! Marca

! Instituição

! Meta

! Quantificável, simples e direta

! Leads? Cliques? Conversões? Impactos? Sentimento em socialmedia?

! CTR

! Todo o conteúdo deve estar balisado na métrica deengajamento, seja um post em um blog ou em Facebook



+E como ele irá definir o objetivo?

Social Media Blog Landing Page

Por quantas interações o usuário deverá passar antes de concluir aação desejada? (compra, cadastro, etc)



+E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

Blog

Podcasts Produto



+Core Message

! Missão! Oferecer serviços a nossos clientes que o permitem ter um estilo

de vida mais saudável.

! Corre message

! Você pode se sentir bem como você deseja, e estender isso aseus amigos.

! Secondary message

! Saúde, exercícios, alto astral, energia, alimentação saudável.

!

O secondary message são as palavras chaves, geradas através debrainstorms de livre associação

! Análise o core message da concorrência antes de definir amensagem central do seu conteúdo



+Nicho

! Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolverestratégias segmentadas.

! Moradores de São Paulo!

Moradores de São Paulo da Zona Norte

! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias

! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias ecomprar pão de forma

! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias ecompram pão de forma sem casca



+ Viabilidade de Impacto no Nicho

! O nicho é grande o suficiente?

! Estas pessoas estão realmente buscando conteúdo que irei produzir?

! Elas terão algum benefício advindo deste conteúdo?

! Elas podem pagar pelo meu produto ou serviço?

! Estão abertas a receber meu conteúdo?



+The Secret

Google Keyword PlannerPesquise

Pesquise

Pesquise

Pesquise

PesquisePesquise



+Decida os formatos de conteúdo

! Posts em blogs

! Artigos

! Vídeos

! Podcasts

! Webinars

! Powerpoint

! Tutoriais e guides

! Infográficos

! Newsletters

! Ebooks



+Onde o conteúdo irá trabalhar?



+E definimos a linha editorialContent Matrix



+ Além das mídias sociais...

! O conteúdo com foco em SEO tem abordagem estratégicadiferenciada

! Primeiro é necessário entender os comportamentos debusca

! Depois, é necessário entender que conteúdo deverá sergerado

! Case Vigor



+O Conteúdo para SEO tem três

estratégias! Para pesquisa institucional

! Para a pesquisa de categoria e assuntos relevantes deinteresse

! Para a pesquisa transacional



+Institucional



+Transacional



+Categoria



+O Conteúdo para SEO tem trêsestratégias

! Entender comportamento de busca

! Desenhar arquitetura de conteúdo

! Aplicar técnicas de SEO e webwriting para aumentar ofindability da marca ou portal



+Pense na tail

! Long tails: buscas com mais de 3 palavras

! Short tails: 2 palavras no máximo

! Head tails: 1 palavra



+Pense na conversão

! Que termos geram mais visitas?

! Com que termos recebemos mais conversões?

! Temos busca interna no website?

! O que as pessoas perguntam e comentam nas redes sociais?



+Pense na organização

! Crie um calendário conversacional

! Crie um documento padrão de aprovação

! Alinhe o conteúdo com planejador

! Alinhe o conteúdo com o designer

! Aprove



+

Metrificação de Conteúdo

Gustavo Franco



+ Para entender qual conteúdo entrega o melhorresultado

! Devemos necessariamente taggear todos os conteúdosatravés de uma ferramenta

! O acompanhamento do conteúdo deve ser de no mínimosete dias pelo departamento de monitoramento

! Entender quais são os elementos chaves de interação

! Entender se o conteúdo que indaga ou afirma é o que maisgera engajamento.

! Compreender qual o nível de intimidade que o conteúdonecessita desenvolver com os consumidores

! Tudo isso, somente as métricas podem responder



+O Indice de Engajamento

1,07%

0,71%

0,81%

fev-13 mar-13 abr-13

Visualizações Únicas do Conteúdo / Totalde Interações Únicas no Conteúdo=Engajamento%

• Entender se o conteúdo está obtendo respostasdos usuários

• Monitorar o indicador para decidir se aestratrégia de conteúdo está alinhada

• Compreender se o investimento de mídia estásendo efetivo



+ Alcance Diário Médio

Retirado da ferramenta de exportação doFacebook • Quantos usuários únicos estamos alcançando

diariamente?• Mensurar o impacto é entender o ganho em

branding e posicionamento de conteúdo natimeline do usuário

• Entender se o investimento de mídia está sendo

efetivo em impactar o target

1.401.3841.292.763

1.074.390

fev-13 mar-13 abr-13



+ Engajamento Diário

Ferramenta: Social BakersManual: total de interações únicas diáriasdividido pelo alcance único diário

• Delimita as tendências de engajamento do mês• Alinha os melhores períodos para atuação• Demonstra se ações pontuais foram efetivas ou

não

Concurso SulAméricaSaúde

Otimização da Mídia



+ Breakdown Alcance por Perfil

Ferramenta: Social BakersManual: Facebook Insights

• Entender qual o perfil do público conectado que,em conjunto com os dados territoriais, delimitemo perfil demográfico do target

• Mensura o impacto, além da demografia dapágina, ajuda a compreender o efeito deconteúdo junto ao target definido



+ Alcance Orgânico

Ferramenta: Facebook Insights Variação: alcance orgânico do último diado mês em razão do primeiro dia do mês

• Entender qual o impacto orgânico gerado pelapágina

• Entender se o target responder espontaneamenteao conteúdo, sem a ajuda de mídia

• Avalia a evolução orgânica da página em relaçãoao crescimento, indicando se há sinergia entre

conteúdo e target sem a ajuda de mídia

0

50

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2 8 / 4

2 9 / 4

3 0 / 4

T

h o u s a n d s Alcance Orgânico

Variação25%



+ Análise Editorial

Ferramenta: Social BakersManual: tabela dinâmica extraindoconteúdo manualmente do conteúdo

• Entender quais editorias estão performandomelhor dentro da página

• Demonstra quais conteúdos são maiscompartilhados ou comentados

• A análise do volume de comentários juntamente aanálise de sentimentos, delimita quais assuntos

são mais polêmicos dentro da página

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+ Análise Quali

Saúde

Texto chamando para aleitura do conteúdo databela. Call to action paracompartilhamento daimagem com os amigos.Gancho emocional.

Imagem com informaçãoútil ao usuário. Arepresentação deinformações na imagem éuma técnica que tem se

mostrado bastante eficazna página.

Usuárias interagindoativamente dentro dapágina, expondo suaopnião



+ Análise de Sentimento

78%

2%

20%

Neutro Positivo Negativo

7

2

1

0

0

2

Saúde Auto Institucional

Negativo Neutro Positivo

Ferramenta: Scup ou Manual em TabelaDinâmica

• Entender qual o feedback advindo do target, se épositivo ou negativo

• Entender qual a projeção de sentimento nainternet a respeito da marca

• Gerar insights qualitativos a partir de análises

aprofundas do diálogo em torno do conteúdo



+Mapa de Calor

Ferramenta: Mouseflow • Entender quais as áreas mais “quentes” do website

• Há três tipos: clique, hover e visualização



+Filmagem

Ferramenta: Mouseflow • Visualizar a fundo qual a experiência denavegação que o usuário está tendo junto aoconteúdo

• Revela comportamentos e erros de entendimentoda navegação e do consumo do conteúdo



+Performance de SEO

Ferramenta: Google Analytics • Analisar a fundo quais são as palavras chaves quemais geram retorno para determinado website



+Performance de SEO em Calda Longa



+Pageviews

O que um website precisa levar em conta é que um conteúdoprecisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro deum blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muitoimportantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliadaconjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e ataxa de permanência na página.



+Links de Entrada

O que um website precisa levar em conta é que um conteúdoprecisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro deum blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muitoimportantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliadaconjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a

taxa de permanência na página.



+Cross Link

Cruzamento de links entre conteúdos.



+Taxa de Rejeição

As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra seas pessoas estão se interessando em continuar na nossapágina ou não.

As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem

a continuar no website e ir explorando outros artigos einformações sobre você.



+Compartilhamento Social

As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra seas pessoas estão se interessando em continuar na nossapágina ou não.

As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem

a continuar no website e ir explorando outros artigos einformações sobre você.



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Cases

Gustavo Franco



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Thanks

Gustavo Franco

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