Planejamento digital - Share Porto Alegre 2014

Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues

Planejamento digital

Por: Dani Rodrigues Porto Alegre – Março/2014


Jornalista Planner

Professora =

Contadora de histórias!

Dani Rodrigues Planner e professora de comunicação digital. Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú e Estadão. Atualmente, trabalhando com contas da Turner na Pong (Flag | Interpublic Group), pesquisadora na ECA/USP e professora da FAAP, Faculdade Cásper Líbero Badaró e FMU.


“Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta”.

(Seth Godin)


Então, senta que lá vem história!


“As pessoas adultas sempre têm necessidade de explicações detalhadas”.


O planejamento precisa ter construído sob uma base argumentativa consistente.

Nunca a partir de “achismo” ou senso comum.

E saiba apresentar esses arguentos sem

ser pedante, arrogante, chato ou deixando o cliente sem referencial. Seu cliente pode

não dominar a linguagem digital e os recursos disponíveis e ainda assim e ele

que aprovará ou não sua estratégia.

“Fale” uma linguagem compreensível ao cliente.


Falando a língua do cliente...


“Mostrei minhas obras-primas às pessoas grandes e perguntei se o meu desenho lhes dava medo. Respondera-me: ‘Porque um chapéu daria medo?’ “


Para você pode ser óbvio… mas não é necessariamente!

Teste hipóteses!


Mulher não bebe whisky? Tem certeza?


“Quando o mistério é impressionante demais, a gente não ousa desobedecer”.


O que é absurdo ou inovador? Analise o contexto! Tríade: mercado, consumidor e tecnologia.


Seu planejamento pode ser um produto ao invés de uma “campanha de comunicação”


“O principezinho, que me fazia milhares de perguntas, parecia nunca escutar as minhas”.


As pessoas são curiosas, mas nem sempre pacientes.

Seja objetivo e preciso nos

planejamentos e na forma de apresentá-los.

Lembre-se que a cada 30

minutos de fala, 3 informações são efetivamente processadas.


“As pessoas grandes são assim...Elas adoram os números. É preciso não lhes querer mal por isso. Têm que ter muita paciência com as pessoas grandes”.


Números são importantes aos olhos do cliente. Mostre o quanto

seu plano é coerente e eficaz!

Comprometa-se com entregas!


“Quando a gente anda sempre em frente, não pode mesmo ir longe”.


Inovar para obter resultados diferentes.

Benchmarking como parâmetro e não para replicar. Por que

brigar em um mercado tão vasto e repleto de oportunidades?

Estratégia do Oceano Azul


“A cada dia eu ficava sabendo mais alguma coisa do seu planeta, da partida, da viagem. Mas isso devagarzinho, ao acaso das informações colhidas de suas observações”.


Informação

• Briefing • Pesquisa • Focus Group

Processo Criativo

• Lapidando hipóteses

• Resolvendo o Problema

Tranformando ideias em negócios

Fases de um planejamento:


“Drama dos baobás... da ausência de espaço para elefantes...”.


Planejamento para lidar com fãs e trolls, sucessos e crises... com

ações estratégicas e da forma mais sutil possível.


Ser franco funciona, mesmo!


“- É uma questão de disciplina. (...) É um trabalho sem graça, mas de fácil execução. Às vezes não há inconveniente em protelar um trabalho. Mas, quando se trata de baobás, é sempre uma catástrofe”.


Timing!


Falando a língua do cliente...


“Se são bem revolvidos, os vulcões queimam lentamente, constantemente, sem erupções”.


Explorando paixões e pontos

delicados de modo favorável à marca.


Mais ou menos assim...


Como não fazer...


“Sobre as exigências da rosa, como o para-ventos para a proteger das correntes de ar”.


Efetividade do projeto

versus

ego/exibicionismo do

planner


“É preciso que eu suporte duas ou três larvas se quiser conhecer as borboletas. Dizem que são tão belas”.


Ações de manutenção, planejamento do

cotidiano, planilhas de controle, to dos...


(Sobre eco) “- (...) os homens não têm imaginação. Repetem tudo o que a gente diz”.


O príncipe estava enganado em relação ao eco. O mesmo acontece em alguns planejamentos que apostam em

comportamento de “manada” no

digital, não diferenciando quantidade de qualidade,

impacto de conversão.


- “Tu és um bichinho engraçado – disse ele. – Fino como um dedo... - Mas sou mais poderosa do que o dedo de um rei – disse a serpente... “


Analise com cuidado influenciadores envolvidos e as estratégias propostas.

O planejamento precisa considera os

laços fortes e fracos das redes.


“- Eu não posso brincar contigo – disse a raposa. – Não me cativara ainda”.


Quer que o cliente invista expressivamente no digital? Menos pirotecnia e mais comprometimento com entregas. Digital é mensurável.

Apresente argumentos

sólidos e “cative” a confiança e o budget.


“Sobre “Criar laços” - Tu não és ainda para mim um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposas igual a cem mil outras raposas. Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...”.


Quer meu like ou share? Estabeleça uma troca

interessante para ambos.

Pode ser reputação, benefício financeiro ou relacionamento (faça me

sentir especial/conectada).


Exercitar constantemente o olhar.

Desconfie do óbvio! Abuse das pistas sociais

deixadas no ambiente digital.


“Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes)


“Cultivam cinco mil rosas num mesmo jardim e não encontram o que procuram...”.


Falamos com milhares de pessoas sem nos preocuparmos em estabelecer relação com

quem importa. A tão estratégica comunicação de nicho e regionalizada possibilita pelo digital

ainda é pouco explorada.

Os números megalomaníacos

nos fascinam e cegam, especialmente no digital.


Rei sem súdito

Acendedor

Vaidoso

Empresário

Geógrafo


“Passagem do príncipe pelo asteroide habitado por um rei vestido de púrpura e arminho, num trono muito simples, embora majestoso. - Ah, eis um súdito! Exclamou o rei ao ver o visitante”.


Como lidar com o empoderamento do público?

-  Big ideia não resolve mais -  Experiência > discurso -  Cativar e engajar ao invés de

impactar


“- É preciso exigir de cada um o que cada um pode dar – replicou o rei. A autoridade se baseia na razão. Se ordenares a teu povo que ele se lance ao mar, todos se rebelarão. Eu tenho direito de exigir obediência porque minhas ordens são razoáveis”.


Que canais ativar? Quais KPIs são esperados? Qual o DNA de

cada rede e o porquê da estratégia adotada?

Lembre-se: -  Ambientes digitais são espaço

de business. -  O marketing digital tem muito

do tradicional, embora o fazer seja diferente.


“- Tu julgará a ti mesmo – respondeu-lhe o rei. – É o julgamento mais difícil. É bem mais difícil julgar a si mesmo do que julgar os outros. Se consegues fazer um bom julgamento de ti, és um verdadeiro sábio”. “(...) para os vaidosos, os outros homens são seus admiradores”.


Enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva

execução.

E provavelmente a ideia que você teve, outras 50 pessoas já

tiveram. A diferença está na execução. Faça melhor!


“Mas o vaidoso não ouviu. Os vaidosos só ouvem os elogios”.


É case? Tem certeza? Conhece os bastidores e a

proposta de comunicação que motivou a ação?

Cuidado com comparações e referências sem contexto para

não comprometer os seus planejamentos.


“- Eu bebo – respondeu o bêbado. - Por que bebes? – perguntou-lhe o pequeno príncipe. - Para esquecer – respondeu o beberrão. - Esquecer o quê? – indagou o principezinho. - Esquecer que eu tenho vergonha – confessou o bêbado. - Vergonha de quê? - Vergonha de beber! – concluiu o beberrão”.


Repetimos vícios de mercado ao invés de buscarmos as verdade

de cada marca.

Quantos falavam mal do “loira curte e morena compartilha”,

mas usavam para seus clientes?


“Tenho tanto trabalho. Sou um sujeito sério e não me preocupo com futilidades!”


Planner, você PRECISA ler sobre várias áreas. Comunicação é

apenas uma parte da equação.

E não importa se o planejamento é pra ontem (vai um pastel aí? Com qual

recheio?)... algumas etapas e premissas não podem ser

ignoradas (atendimento, segura a onda que a pastelaria está com muito pedido :P )


“Logo, são minhas, porque pensei primeiro”.


Planejamento é trabalho de equipe. O planner refina ideias

que podem ser construídas coletivamente (brainstorming) e

a partir das pesquisas/dados.

ok, talvez você não mude o mundo, mas pode fazer

diferença para uma marca :)


“- Eu sempre quero descansar – disse o acendedor. - Pois a gente pode ser, ao mesmo tempo, fiel e preguiçoso – alertou o Príncipe”.


Equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos:

- Material: há tempo, recurso técnico e financeiro para executar?

- Conceitual: qual o momento da marca e discursos que pode endossar? Que tipo de experiência o público dessas marca está preparado para participar?


“Não é o geógrafo quem vai contar as cidades, os rios, as montanhas, os mares, os oceanos, os desertos. (...) Mas recebe os exploradores, interroga-os e anota seus relatos de viagem. E quando algum lhe parece mais interessante, o geógrafo faz um inquérito sobre a moral do explorador”.


Se possível, se cerque de bons aliados: BI, analistas, atendimento e

até aquele cara que não tem nada a ver com o segmento em questão.

Em momentos de brainstorming,

pessoas que pensam e vivenciam o

mundo sob perspectivas diferentes agregar mais do que uma plateia que diga amém para as

“verdades” do planner.


“- Nós não anotamos as flores - disse o geógrafo. - Por que não? É o mais bonito. - Porque as flores são efêmeras. Os livros de geografia são os mais exatos. Nunca ficam ultrapassados. É raro que uma montanha mude de lugar. É raro um oceano secar. Nós escrevemos coisas eternas”.


Tempo de “validade” de um planejamento? Meses, semanas, dias, horas... Essa tal Internet tem seu

próprio tempo, espaço e lógica.

Como diria Bauman*: “Tudo ou quase tudo em nosso mundo está sempre em mudança”.

*44 Cartas do Mundo Líquido Moderno, 2011


A Terra não é um planeta qualquer! Contam-se lá cento e onze reis, sete mil geógrafos, novecentos mil negociantes, sete milhões e meio de beberrões, trezentos e onze milhões de vaidosos – isto é, cerca de dois bilhões de pessoas grandes”. ... e como ele fala ao longo do livro: “As pessoas grandes são esquisitas!”.


Planejamento é a arte de lidar com situações diferentes a cada planning.

Não há receita de bolo!


E o nosso público é mais ou menos esse...


Tu te tornas (pelo tempo que o contrato

durar) responsável por aquilo que ATIVA!

Agitar promoções e não dar assistência

ao público? Investimento em mídia para atrair fãs sem estratégia e

conteúdo alinhado ao perfil dessas pessoas “atraídas”? Criar canais sociais

e não se relacionar com as pessoas?


“Nunca estamos contentes onde estamos”.


Inquietar-se sempre. E sempre. E

sempre! É preciso se curioso para ser um bom planner.

O melhor planejamento? O próximo!


“(...) é preciso proteger a chama com cuidado: um simples sopro pode apagá-la”.


Cada planejamento que “na rua” é um filho.

Não o largue no mundo sem supervisão!


Sobre o momento doloroso de eliminar ideias /ações do planejamento por falta

de verba, tempo ou condição técnica.

Seja forte!


“ Fora desencorajado pelo insucesso (...). As pessoas grandes não entendem nada sozinhas, e é cansativo, para as crianças, ficar toda hora explicando... Então eu não falava nem de jiboias, nem de florestas virgens, nem de estrelas. Colocava-me no seu nível. Falava de bridge, de golfe, de política, de gravatas. E a pessoa grande ficava encantada de conhecer um homem tão razoável”.


A cada 10 planejamentos apresentados, 1 vai pra rua. Não é

fracasso, é mercado!

Seja cuidadoso na defesa e saiba a hora de ceder. Porém, jamais seja

raso ou com ações piroténicas sem real sentido só para que a

aprovação aconteça.

Seu compromisso é com a efetividade da estratégia.


Planning fundamentado

em DADOS

Mercado Consumidor Tecnologia

Estratégias para despertar

paixões

Comprometa-se com

resultados

Apresentação cuidadosa

Exercite o olhar, seja um

curioso

Estratégia > pirotecnia

Comunicação é só uma das

áreas a estudar

Trabalhe em equipe

Aprenda a lidar com

frustração e controle o ego

Sobre planejamento

Sobre planners


Não embelezar, não reformar, não problematizar: ver! (Mário Quintana)


Obrigada!

Dani Rodrigues

madalena139.com.br slideshare.net/danirodrigues

@dani_rodrigues

Planejamento digital - Share Porto Alegre 2014

Marketing

Transcript of Planejamento digital - Share Porto Alegre 2014