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Fundamentos da Estratégia e da Competição

Evolução do Pensamento Estratégico

Parte I

Capítulo 1

Evolução do Pensamento Estratégico

O que você verá neste capítulo :•Os fundamentos da estratégia•Estratégia e competição: uma longa história•A evolução do pensamento estratégico•Conclusão

Objetivos de aprendizagem :•Apresentar os fundamentos básicos da estratégia organizacional•Definir o significado histórico e atual da competição•Mostrar como a competição chegou às organizações•Explicar a evolução do pensamento estratégico•Mostrar a importância da estratégia no sucesso organizacional•Apresentar os fatores que impactam a gestão dos negócios na atualidade

Os Fundamentos da Estratégia

A estratégia é basicamente um curso de ação escolhido pela organização a partir da premissa de que uma futura e diferente posição poderá

oferecer ganhos e vantagens em relação à situação presente.

Essencialmente, a estratégia é uma escolha que envolve toda a organização e consiste em

selecionar, dentre várias hipóteses existentes, qual deve ser a escolhida a respeito dos aspectos

internos e externos da organização e tomar as decisões com base nessa opção.

Estratégia & Competição

A estratégia é uma abordagem competitiva. E a

competição é tão velha quanto a própria vida no

nosso planeta. Quando se estuda o fenômeno da

competição nas diferentes dimensões onde ele se

manifesta, entende-se melhor a íntima e estreita

relação que existe entre estratégia e competição. É

que a competição pode ser vista sob os ângulos

biológico, militar, político, esportivo e empresarial.

A Competição Biológica

A competição começou com o aparecimento da própria

vida, e durante milhões de anos não envolveu

estratégias. Assim também a cooperação. Devido ao

acaso e às leis das probabilidades, os competidores

encontravam as combinações de recursos que melhor

correspondiam às suas diversas características. Isso não

era estratégia, mas sim a seleção natural de Darwin

baseada na adaptação e sobrevivência do mais apto.

A Competição Militar

A guerra foi o cenário onde nasceu o conceito de

estratégia da maneira como ele é usualmente

entendido na atualidade. As constantes lutas e

batalhas ao longo dos séculos fizeram com que os

militares começassem a pensar seriamente antes de

agir. Ao longo dos milênios, o conceito de estratégia

foi passando por constantes refinamentos e novas

interpretações através de aplicações na área militar.

Estratégia Direta ou BatalhaPode-se afirmar que a batalha – estratégia direta – simboliza o desejo de obter uma vitória decisiva através de uma colisão cujo resultado será determinado pela força. O estilo direto de intervenção envolve:a.Produtos melhorados, por isso mais competitivos;b.Conquista de parcelas de mercado de concorrentes em segmentos de mercado;c.Aproveitamento dos canais de distribuição atuais com maior eficácia.

Estratégia Indireta ou Manobra Especificamente no âmbito da estratégia empresarial, o estilo indireto de intervenção envolve a criação de produtos radicalmente inovadores:a.Em segmentos de mercado desocupados ou inexplorados;b.Utilização de canais de distribuição inusitados;c.Desenvolvimento de competências tecnológicas que transfiram o palco da competição para áreas onde a empresa possui uma perícia dificilmente imitável.

As Estratégias de Guerra Aplicadas aos Negócios

1. Estratégias ofensivas: idealizadas para obter objetivos

sobre o objetivo da concorrência, como, por exemplo,

ganho de participação de mercado, conquista de

clientes estratégicos ou atuação em segmentos de alta

margem.

2. Estratégias de defesa: idealizadas para proteger

posições de parcelas de mercado, lucratividade,

posicionamento de marca.

3. Estratégias de flanqueamento: idealizadas para evitar o

confronto, como, por exemplo, atuação em segmentos sem

concorrência, campanhas de comunicação que não encetam o

acirramento da concorrência.

4. Estratégias de guerrilha: idealizadas para enfraquecer a

concorrência, a partir de pequenas ofensivas em seus pontos ou

momentos fracos, como, por exemplo, promoções surpresas ou

antecipação de lançamento de produtos.

As Estratégias de Guerra Aplicadas aos Negócios

A Competição Política

A competição política também tem inspirado os

estrategistas. O estudo da competição política traz

ensinamentos para os estrategistas de negócios. O jogo

pelo poder implícito na política geralmente esconde

uma batalha – frontal ou oculta nos bastidores – que

lembra a disputa militar.

A Competição Esportiva

Desde as olimpíadas na Antiga Grécia a história da humanidade

reflete inúmeros momentos em que a competição esportiva

representou um conjunto de conceitos, idéias e práticas capazes

de aumentar a qualidade de vida do homem e torná-lo mais

forte e poderoso. Na época dos primeiros jogos olímpicos, os

ginásios acabaram servindo de ponto de encontro onde se

discutia o princípio de todas as coisas.

O jogo se baseia na presença básica de três elementos: os

jogadores, as regras e a busca por resultados.  

Pensamento Estratégico

Até o século XIX, com a exceção de setores de commodities, já há muito atuando em termos de comércio internacional, as empresas não tinham nenhum incentivo para crescer e mantinham o mínimo capital fixo possível.

Já em meados do século XVIII Adam Smith havia introduzido sua expressão “mão invisível do mercado”, referindo-se a determinada ordem resultante da interação dos indivíduos numa economia de mercado.

Os Primeiros Passos do Pensamento Estratégico

Pensamento Estratégico

Porém, no fim do século XIX, surge um novo tipo de empresa, verticalmente integrada e composta de muitas divisões (EUA e depois na Europa), que desenvolveu técnicas de coordenação de todas as funções, a partir de uma nova estrutura hierárquica e investindo pesadamente em processos de fabricação e marketing.

O ambiente competitivo onde prevalecia a metáfora da “mão invisível” abriu espaço para o que o historiador Alfred D. Chandler Jr. cunhou como sendo o conceito de “mão visível” dos profissionais.

Os Primeiros Passos do Pensamento Estratégico

As Origens da Matriz SWOT

Por volta dos anos 1960, nas escolas de negócios dos EUA, principalmente na Harvard Business School, discutiá-se como os pontos fortes de uma organização poderiam lidar com as oportunidades de mercado, considerando seus pontos fracos e as ameaças e riscos do ambiente.

Esses fatores constituem uma matriz cujo acrônimo era SWOT: strengths – forças, weaknesses – fraquezas; opportunities – oportunidades; e threats ou risks ameaças ou riscos.

Pensamento Estratégico

Um debate fundamental dos anos 1960, foi levado por Theodore Levitt, que criticava as organizações que focavam suas estratégias no produto, em vez de conscientemente servirem os clientes e os mercados.

Já Igor Ansoff uma organização deveria primeiro questionar se o novo produto estava alinhado com os produtos existentes, pois muitas vezes a organização erroneamente tentava alinhar-se às preferências do comprador.

Pensamento Estratégico

Um dos mais valiosos conceitos estratégicos foi a

“teoria de portfólio”, elaborada nos anos 1970. Essa

teoria se baseava na idéia de que uma carteira

diversificada de ativos reduzia o risco específico do

investimento. Nessa concepção, cada unidade de

negócios é tratada como um centro semi-

independente de lucro com suas próprias receitas,

custos, objetivos e estratégias.

Pensamento Estratégico

No início dos anos 1980 surgiu a teoria do posicionamento, com o lançamento do livro Positioning: the battle for your mind, de Al Ries e Jack Trout60. Sua premissa básica era de que a estratégia não deveria se basear nas competências distintas de uma organização, mas no modo como os compradores a viam com relação á concorrência, ou seja, implementar uma estratégia significava criar uma posição firme na mente do comprador.

Pensamento Estratégico

Os anos 1980 receberam os trabalhos mais

fundamentais de Michael Porter, provavelmente o

mais influente acadêmico sobre estratégias do final

do século XX. Na continuidade da tipologia proposta

pela matriz BCG, Porter começa por definir os

contornos das forças competitivas num setor de

atividades de modo a identificar os seus

determinantes de sucesso.

Os Modelos Trazidos por Porter

Michael Porter introduziu importantes conceitos, como o modelo das cinco forças competitivas e de como uma organização pode gerenciar essas forças para obter uma vantagem competitiva sustentável, e que são constituídas de:

1.Entrantes potenciais no mercado.2.Ameaça de produtos e serviços substituídos.3.Poder de barganha dos compradores (clientes). 4.Poder de barganha dos fornecedores.5.Grau de rivalidade ou acirramento da concorrência.

Modelo Baseado em Recursos Nos anos 1990 começaram a aparecer estudos que propunham uma nova abordagem para o pensamento estratégico conhecida como abordagem ou modelo baseado em recursos. Assume que a organização consiste em um conjunto único de recursos e capacidades que embasam sua estratégia, que é o fator primário para sua rentabilidade.

Assume também que os recursos e capacidades ao longo do tempo podem ser aprimorados ou desenvolvidos pela organização e que a transferência desses recursos e capacidades é própria e única de cada organização, de difícil imitação ou transferência para outras organizações. Nisso reside sua vantagem competitiva, mais do que os fatores externos.

Valor AdicionadoAssim, chegá-se ao século XXI com duas visões básicas sobre a estratégia e como elaborá-las: Visão estruturalista: admite um fluxo causal entre estrutura do mercado, conduta dos participantes e desempenho das organizações. A estrutura do mercado, resultante das condições de oferta e demanda, impõe a conduta dos vendedores e compradores, a qual, por sua vez, determina o desempenho das empresas do setor. Tal visão leva as organizações a dividir os setores em atraentes e não atraentes e assim decidir onde entrar e não entrar, uma vez que o nível de lucro total setor é determinado exogenamente por fatores estruturais, buscando captar riqueza em vez de criar riqueza.

Valor Adicionado

Visão reconstrutivista: por outro lado, baseia-se na teoria do

crescimento endógeno, segundo a qual a inovação e a criação

de valor são frutos da engenhosidade dos empreendedores e

pode ocorrer em qualquer organização, a qualquer momento,

mediante a reconstrução cognitiva dos dados disponíveis e dos

fatores de mercado, de maneira intrinsecamente nova. Para

essa visão a demanda adicional já existe em estado latente,

inexplorada. O ponto crucial do problema exige que se desloque

a atenção, do lado da oferta para o lado da demanda, do foco na

concorrência para o foco na inovação de valor, de modo a

converter a demanda potencial em demanda real.

ConclusõesMudar é uma questão de sobrevivência para as organizações. Elas devem ser proativas. É o processo de planejamento estratégico que vai conduzí-las no desenvolvimento e formulação de estratégias que assegurem sua evolução continuada e sustentável.

A elaboração das estratégias é resultado da prática do pensamento estratégico exercida pelo estrategista, um tipo de reflexão sofisticada e complexa que envolve imaginação, discernimento, intuição, iniciativa, força mental e impulso para o empreendimento.

Passeio pela Internet:Identificação de sites interessantes para consulta dos temas tratados:

Leia mais sobre Gause:http://www.ggause.com/Contgau.htm

http://www.ggause.com/gfg06.htm

Saiba mais sobre estratégias de guerra:http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/awc-thry.htm

Leia mais sobre Miyamoto Musashi e o livro dos Cinco Anéis:http://www.musashijapan.com

http://www.niten.org.br/miyamoto_musashi.htm

Matriz BCGhttp://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Product_Portfolio_Jan1970.pdfhttp://www.bcg.com/publications/files/Experience_Curve_IV_Growth_Share_Matrix_1973..pdf