FAM – Comunicação Social

Relações Públicas - Tópicos Integradores

Profª Mª Luciana P. Santos

O planejamento estratégico surgiu em meados de 1950 e início da década de 60 em resposta do enfrentamento dos novos desafios ambientais e as mudanças recorrentes no macrombiente social.

Igor Ansoff (apud Kunch, 2003) descreve 05 estágios de turbulência ambiental que impulsionaram essas mudanças e como as estratégias de uma organização deveriam ser planejadas: ESTÁVEL / REATIVO / PROATIVO / EXPLORATÓRIO e CRIATIVO.

ESTÁVEL - 1900 – 1930 : Nível de turbulência estável - as mudanças eram lentas – mudanças previsíveis;

REATIVO - 1930 – 1950: Nível de turbulência reativo – as mudanças poderiam ser consideradas rápidas – não tinha como prever nada baseado no passado;

PROATIVO - 1950 – 1960: Antecipatório ou proativo – as organizações planejavam mudanças e se antecipavam a essas – uma gestão de previsão;

EXPLORATÓRIO - 1970 – 1980: Nível de turbulência exploratório – múltiplos planejamentos e gestão estratégica – respostas rápidas e flexíveis;

CRIATIVO - 1990 – Atual: Nível criativo – as mudanças são súbitas e urgentes exigindo soluções rápidas e criativas – administração de surpresas.

Para o autor Mauro Calixta Tavares (apud Kunsh, 2003) a primeira fase do Planejamento estratégico se dá devido a fatores financeiros que ocorreram em 1950 – planejava-se a disponibilidade financeira da organização – não havia preocupação com o público interno e meio ambiente;

A segunda fase se dá a partir de 1960, quando ocorre o planejamento a longo prazo – projetar o futuro e verificar tendências - com base no passado e no presente;

A partir de 1970 existe um direcionamento para o futuro com base nas mudanças do ambiente e nos fatos que estão ocorrendo no mercado, tem-se início o planejamento estratégico – tem início a análise SWOT;

Em 1980 - Atual – Constante revisão do processo de elaboração e implantação do planejamento estratégico – conexão entre administração estratégica, pensamento estratégico, meio ambiente, incorporação das tecnologias, monitoramento constante e absorção dos conceitos de missão, visão e valores organizacionais.

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGICA

Estabelece um

posicionamento em relação

ao ambiente;

Acresce capacitação

estratégica;

Lida com fatos, ideias e

probabilidades;

Incorpora aspirações em

gente, com mudanças

rápidas da organização;

Termina com um plano

estratégico;

Termina com um novo

comportamento;

Sistema de Planejamento. Sistema de Ação.

Um pensamento intuitivo e criativo que orienta para uma visão mais dinâmica do processo de planejamento estratégico e a flexibilidade e adaptações inovadoras para sua implementação.

Não se prende a rigidez dos quadros ou diagramas e busca novas e varias alternativas;

Não se prende a dar uma única resposta ou a resposta certa;

Levanta questões e equaciona o estabelecido formalmente;

Pensamento estratégico e administração estratégica devem ser analisados e utilizados em conjunto.

Visão abrangente; Valorização da diversidade de pessoas; Constante busca de questões estratégicas; Monitoramento do ambiente social; Criatividade e ousadia; Conhecimento da real situação da

organização/instituição; Absorção completa dos conceitos de

Missão / Visão e Valores da organização/instituição.

Para Paulo Vasconcellos Filho:

o definição de negócio;

o definição de missão;

o análise do ambiente;

o elaboração do plano continental;

o filosofia de atuação - das políticas, dos

objetivos e das metas;

o formulação das estratégias;

o checagem da consistência do plano, e

o implementação.

1 - Diagnóstico estratégico (identificação da visão /

análise externa / análise interna / análise dos

concorrentes);

2 - Missão da empresa (estabelecer missão da empresa /

estabelecer propósitos atuais e potenciais / estruturação e

debate de cenários / estabelecimento da postura

estratégica);

3 – Instrumentos prescritivos e quantitativos:

(prescritivos: estabelecimento de objetivos desafios e

metas / estratégia e políticas funcionais / projetos e planos

de ação ) - (quantitativos: projeções econômico-financeiras

do planejamento orçamentário);

4 – Controle e avaliação: processos e controles de

desempenho real.

01 - Análise dos aspectos internos;

02 - Análise do ambiente;

03 - Comparação da missão ou vocação com

o campo de atuação; e

04 - Estabelecimento da estratégia vigente.

Pode-se então notar que existem vários

passos ate se chegar a estabelecer uma

proposta definitiva de Planejamento

Estratégico.

1º - A organização deve ter consciência da importância de fazer o planejamento estratégico;

2º - A área de Comunicação Social – e o Relações Públicas deve ocupar um local estratégico na organização;

3º - A capacitação do executivo principal responsável pela comunicação;

4º - Valorização de uma cultura organizacional corporativa.

PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL - Tem como objetivo estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da Comunicação integrada.

E A RELAÇÕES PÚBLICAS - Tem como alvo todos os públicos vinculados com a organização.

A – IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO – VISÃO E DOS

VALORES:

• Missão – expressa a razão de ser de uma organização e

o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos

negócios.

• Visão: é como a organização deseja ser vista,

considerada pelos seus públicos estratégicos, clientes,

acionistas, etc. Relaciona ao futuro.

• Valores: São as convicções e os princípios morais que

estão por trás da cultura da empresa – regras e normas

de comportamento.

B – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO – Identificar e descrever

o negócio em si, compreendendo o produto ou serviço e

sua relação com o mercado.

C – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO, SETORIAL E INTERNO. Ambiente externo ou macroambiente: é constituído por um conjunto de variáveis ou fatores externos que influenciam direta ou indiretamente a vida das organizações – internacional, nacional e regional – São pertencentes ao ambiente externo as seguintes variáveis: econômicas / políticas / sociais / Legais / tecnológicas / culturais / demográficas / ecológicas. Ambiente Setorial (relevante ou Operacional): o ambiente mais próximo da organização – relacionamento com os públicos estratégicos básicos ara sobrevivência da organização – muita atenção aos inputs e outputs – são os chamados stakeholders. Ambiente Interno: Elementos que constituem a organização em si, as condições de infraestrutura física e gestão de pessoas.

D – DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO – abrange a análise das comunicações administrativa formal e informal / Interna / Institucional e Mercadológica – Estratégia usada Benchmarking [processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais].

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO DA

COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL

GESTÃO ESTRATÉGICA

DA COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL

A definição da missão

visão valores;

Estabelecimento de

filosofias e políticas;

Determinação de

objetivos e metas;

Esboço das estratégias

gerais;

Montagem do orçamento

geral.

Divulgação do plano;

Implementação;

Controle de ações;

Avaliação dos resultados.