PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL

AGENDA• DIA 1

– COLOCANDO AS COISAS NO LUGAR: A MISSÃO E O CONTEXTO DO PLANEJAMENTO

• DIA 2– CASES DE PLANEJAMENTO– ENGENHARIA REVERSA ;)

• DIA 3– MÃOS À OBRA!

• DIA 4– APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS PLANOS

QUEM SÃO VOCÊS?

DEFINIÇÃO

DEFINIÇÃO

= PACIFIER

DEFINIÇÃO

=DESIGN

PLANEJAMENTO

CONCEITO• SUPPLY CHAIN

CONCEITO• O “SUPPLY CHAIN” DA

COMUNICAÇÃO

CONCEITO

?

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA

DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO

DA ESTRATÉGIA

A ESTRATÉGIA NÃO PODE SE PERDER AO LONGO DO PROCESSO.

ATENÇÃODISCIPLINAMÉTODO

ENTUSIASMOENERGIA

GENERALISTAESPECIALISTA

PERFIL• CURIOSIDADE• SEM PRECONCEITOS• PARTE DO ZERO

O QUE SABEMOS

O QUE SABEMOS QUE NÃO SABEMOS

O QUE NÃO

SABEMOS QUE NÃO SABEMOS

TUDO MUDA O TEMPO TODO

PENSAMENTOS• “EU ACHO QUE O MERCADO MUNDIAL DEVE

COMPORTAR UNS 5 COMPUTADORES” THOMAS WATSON, PRESIDENTE DA IBM, EM 1943

• “NÃO GOSTAMOS DO SOM DELES, E MÚSICA COM GUITARRA JÁ ERA.” DECCA RECORDING CO. REJEITANDO OS BEATLES, EM 1962.

• “NÃO EXISTE RAZÃO PELA QUAL ALGUÉM PODE QUERER TER UM COMPUTADOR EM CASA.” KEN OLSON, FUNDADOR DA DIGITAL EQUIPMENT, EM 1977

• “640K [DE RAM] HÁ DE SER SUFICIENTE PARA QUALQUER UM” BILL GATES, EM 1981

PENSAMENTOS• “SE EU TIVESSE APENAS UMA HORA

PARA CORTAR UMA ÁRVORE, EU USARIA OS PRIMEIROS QUARENTA E CINCO MINUTOS AFIANDO MEU MACHADO.” ABRAHAM LINCOLN

• “SE OS FATOS NÃO SE ENCAIXAM NA TEORIA, MODIFIQUE OS FATOS.” ALBERT EINSTEIN

A ESTRATÉGIA MUDA...

AS MARCAS MUDAM...

PORQUE O CONSUMIDORNUNCA É O MESMO.

DEFINITIVAMENTE NÃO...

PONEIS EM NÚMEROS• 1 SEMANA• 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM

64 MIL MEMBROS)• 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER• 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES• COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS• 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL,• E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E

REPRODUÇÕES)• POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS

IMPACTADAS

OLD SPICE EM NÚMEROS• O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS

PRIMEIRAS 24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE OBAMA

• EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES

• IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES

• RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO

DESTRINCHANDO O CENÁRIO DO PLANEJAMENTO• NATUREZA DO MEIO WEB /

TECNOLOGIA• O NOVO CONSUMIDOR• INTEGRAÇÃO DE CANAIS• O NOVO BRANDING• AS FERRAMENTAS

NATUREZA DO MEIO WEB

EDITÁVEL

INSTANTÂNEO

EDITÁVEL EINSTANTÂNEO

CARACTERÍSTICAS DO MEIO• HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-

LINEAR• REDES / INTERAÇÃO• INSTANTANEIDADE• ZAP COM UM CLIQUE• COMPARAÇÃO

MUITA TECNOLOGIA

•CONECTIVIDADE•MOBILIDADE•INTEGRAÇÃO DE CANAIS•PROXIMIDADE•ÉTICA•OPÇÃO

O NOVO CONSUMIDOR

Neo Consumidor: transita entre todos os canais

INTEGRAÇÃO DE CANAIS

Fonte: Accenture Multichannel Consulting

Presales Information

Product Availability Assistance Trans-action Payment Delivery

Status Delivery Returns After Sales Services

Print

TV/Radio

Stationary

Internet

Letter

E-Mail

Telephone

Fax

SMS/MMS

Channels

INTEGRAÇÃO DE CANAIS

US$ 1 US$ 5.77

10

dias

3x

3x

INTEGRAÇÃO = RESULTADO

INTEGRAÇÃO = RESULTADO

US$ 157

US$ 195US$ 485

33% 64%> >

O NOVO BRANDING

O QUE É BRANDING?

OPEN-SOURCE BRANDING

COMUNIDADES

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Branded content

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Perfis emredes sociais

FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO

Mobilesites

Mobileapps

PDV

In-game advertising

ETAPAS DE UM TRABALHO ESTRATÉGICO

OBJETIVOS• SÃO O ‘O QUE’• OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO

ESTRATÉGICA DEVEM PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA

• DEVEM SER SMART– SPECIFIC / ESPECÍFICOS– MEASURABLE / MENSURÁVEIS– ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS– REALISTIC / REALISTAS– TIME-FRAMED / TEMPORAIS

ESTRATÉGIA• SÃO O ‘COMO’• QUICK WINS• LISTA ‘SUGERIDA’ DE AÇÕES

Pesquisar

Delimitar o alvo

A idéia!

ExecuçãoComuni-cação

Mensuração

Aprimo-ramento

PERGUNTAS• O QUE O SEU PÚBLICO ESTÁ

FAZENDO? • QUEM É REALMENTE ELE?• POR ONDE ANDA?• O QUE ESPERA DE VOCÊ?• QUANTOS SÃO?

PESQUISAR• A CONCORRÊNCIA• SUA MARCA• SEU PÚBLICO• SEU BUDGET• SEU HISTÓRICO

PESQUISAR A CONCORRÊNCIA• O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM

DIGITAL?• O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE

DESTACAR?• COMO CHEGAR LÁ?

PESQUISAR A MARCA• NOME, LOGO• POSICIONAMENTO (MUITO

IMPORTANTE, POUCO CONSIDERADO)• CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE

ENGAJAMENTO

PESQUISAR O POSICIONAMENTO• O QUE EFETIVAMENTE A MARCA

PROPÕE / VENDE?• QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU

SERVIÇO PROVOCA?• O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR,

OUVIR?• NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU

POSSO”• APPLE VENDE UM “PENSAR

DIFERENTE”

PESQUISAR O ATIVO DIGITAL• LEVANTAMENTO GERAL COM

DIFERENCIAÇÃO DE VALOR– COM VALOR: PODEM CONVERTER

AUDIÊNCIA EM CLIENTE (BLOG)– SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É

CLIENTE (SITE)

PÚBLICO• CONSUMIDORES X PÚBLICO• COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE?• EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS?• EXISTEM PÚBLICOS MUITO

DIFERENCIADOS? (EX.: APPLE EVANGELISTS)

• ONDE ELES ESTÃO?

BUDGET• IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE

UMA IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA• AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE

SE TORNAM REALIDADE

DELIMITAR O ALVO• RESPEITE O BUDGET• CONSIDERE O HISTÓRICO• ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO

(MAIS FÁCIL IR ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ VOCÊ)

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FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO

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PDV

EXECUÇÃO• CRONOGRAMA• CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA• MONITORAMENTO DO TRABALHO• ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO

DE POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO

COMUNICAÇÃO• CHECK DE PERTINÊNCIA COM O

PÚBLICO• CHECK DE BUDGET

MENSURAÇÃO• DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE

SUCESSO (KPIs)• ACOMPANHAMENTO

APRIMORAMENTO• LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE

REGISTRO• REPORTS CLAROS PARA

CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS

SWOT

Pontos Fortes• Projeto Mundo Virtual – infraestrutura

• Estratégia BVR – suporte ao crescimento alinhado a marca/relacionamento

• Força e reputação da marca (visitação)

• Presença consistente no meio físico (visitação / redirecionamento)

• Qtde e frequencia de lançamentos

• Complexidade logística (onda 2)

• Complexidade tecnológica (integração onda 2)

• Planejamento atual direcionado para canal principal • Presença consistente no meio físico (alta capilaridade da rede x praticidade como atributo de ecommerce)

• Expansão da integração com franqueados

• Integração web no PDV físico (onda 3)

• Programa Banda Larga • Democratização mobile / tablets / 4G

• Maior integração com offline (midia e no-media)

• Gestão compartilhada de estoque (onda 2)

• Políticas tributárias em CFT (1 PDV para operação em diversos estados, com políticas diferentes) • Entrada constante dos grandes players internacionais

Oportunidades

Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO

• Forte conteúdo – equipe interna e processos orientados

• Portal multi-públicos, grande aproveitamento do canal para diálogo e operação com consultoras.

• Força e reputação de marca • Presença ampla nas redes sociais

• Falta de controle da presença digital (consultoras na web)

• Terceirização da operação do ecommerce (controle parcial)

• Baixa atratividade comercial do ecommerce

• Capilaridade (consultoras) com foco em redirecionar acessos para o canal web

• Maior integração com midia offline (força como anunciante)

• Políticas de integração com VD (já acontece)

• Dependência da B2W (Submarino)

• Entrada constante dos grandes players internacionais

• Baixo controle da operação de VD x necessidade de controle do canal ecommerce

Pontos Fortes Oportunidades

Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE NATURA

• Capilaridade (consultoras) direcionando para o canal web

• Maior integração com midia offline(força como anunciante)

• Força de marca / anunciante

• Não tem ecommerce

•Presença online sem foco/alinhamento.

• Identidade visual / consistência entre o site / hotsites / demais ferramentas.

• Entrada constante de outros grandes players internacionais

Pontos Fortes Oportunidades

Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE AVON

• Portfolio extenso e em crescimento

• Preço e condições de pagto. competitivas

• Ofertas agressivas para o canal

• Grande investimento em mídia de performance

• Força do grupo Sephora

• Usabilidade do site

• Conteúdo

• Identidade visual

• Versatilidade de comercialização (diversas marcas e parceiros)

• Câmbio / tributos

• Câmbio / tributos

Pontos Fortes Oportunidades

Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE SACKS SEPHORA

• Valor de marca, qualidade

• My Lancôme – promoções exclusivas no site, condições especiais

• Canal prioritário, com políticas comerciais direcionadas.

• Usabilidade / identidade do site

• Preço

• My Lancôme

• Clubes de compras

• Entrada constante de outros grandes players internacionais.

Pontos Fortes Oportunidades

Pontos Fracos Ameaças

SWOT ECOMMERCE LANCOME

EXEMPLOS - PROBLEMAS• RESULTADO FINANCEIRO

– RECEITA BRUTA– RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE)– CURVA DE VENDAS

• RESULTADO EM OPERAÇÃO– TEMPO DE ATENDIMENTO– TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO

• IMAGEM– REVERSÃO– AWARENESS

EXEMPLOS - PROBLEMAS• BASE DE CLIENTES

– REGISTROS INVÁLIDOS– REGISTROS FORA DO TARGET– AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

• CONCORRÊNCIA– FALTA DE DIFERENCIAÇÃO

(COMMODITIZAÇÃO)– FALTA DE COMPETITIVIDADE

PROJETO MODELO• MOBILIDADE O BOTICÁRIO• NECESSIDADE• LEVANTAMENTO DE FORNECEDORES• APRESENTAÇÃO EMPRESA

ESCOLHIDA (pdf)• APRESENTAÇÃO PLANEJAMENTO (pdf)

PROJETO MODELO• Considerações gerais (abertura)• Benchmark externo (mcommerce)• Benchmark interno (mercado)• Benchmark interno (concorrência)• Benchmark navegação• Pesquisa• Idéia – detalhamento • Estratégia• Fluxo – cronograma• Detalhamento técnico

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Pesquisar

Delimitar o alvo

A idéia!

ExecuçãoComuni-cação

Mensuração

Aprimo-ramento

PLANEJAMENTO DE MÍDIA• FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO• OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO,

SALVO EM EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO)

• PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE BUDGET

• PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE, BTL)

CONCEITOS BÁSICOS• CANAL

– HORIZONTAL – FOCO AMPLO– VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO

• COBERTURA• FREQUENCIA• CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES• CPC – CUSTO POR CLIQUE• CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO)• ADSERVER• OFFLINE: GRP, TRP

OBJETIVO• PARTE DO OBJETIVO DO

PLANEJAMENTO (DESDOBRAMENTO)• TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE

MÍDIA– IMPACTO / COBERTURA– COBERTURA– PERFORMANCE– MANUTENÇÃO

ETAPAS• DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA• PESQUISA FORMATOS (MUITO

IMPORTANTE PRA ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE)

• PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS• DEFESA• GRADE / CRONO

ESTRATÉGIA DE IMPACTO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO

DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS

• FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA COBERTURA, ALTA FREQUENCIA

• DIÁRIAS, HOME, VIDEO...

ESTRATÉGIA DE COBERTURA• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO

DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS

• FORMATOS PADRONIZADOS• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E

VERTICAIS

ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO

DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS

• FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY DE IMPACTO (CASO HAJA BUDGET), BUSCA, SHOPPING

• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE BUSCA E COMPARADORES

• COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)

ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO

DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO PRAZO)

• FORMATOS DE BAIXO CUSTO: SELOS, PATROCÍNIOS

• CANAIS VERTICAIS• COMPRA POR PACOTE

ROI• RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO• CONCEITOS FINANCEIROS

– MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI)

– DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO FINANCEIRO

BOA NOITE ;)