Planejamento Estratégico III
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Planejamento Estratégico em Propaganda e Publicidade -III
Prof. Jose López Martin
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Elementos de Ação IndiretaTecnologia
TipoTaxas de Inovação e FontesEvolução vs.RupturaEfeitos
DemografiaSexo, IdadeEstado Civil, Tamanho da FamíliaEscolaridade, Profissão
EconômicoTaxa de InflaçãoCustos e sua EstruturaPadrões de ConsumoNível de Crédito e Endividamento
Político e LegalPapel do GovernoLeis, Normas e PrescriçõesOrientação Política
FísicoClimaAmbiente e AmbientalismoDisponibilidade de
Recursos Naturais
Sócio-CulturalClasses SociaisCultura e SubculturasRelacionamentos
Elementos de Ação Direta
OrganizaçãoPessoas EstruturaEstratégia, Política, Normas, ProcedimentosCrenças, Mitos, Valores, Símbolos, História
FornecedoresTiposEstruturaRelacionamento
IntermediáriosTiposFunçõesEstruturaRelacionamento
ClientesTiposSegmentosEstruturaRelacionamento
PúblicosTiposImpactos
ConcorrentesTiposEstrutura
Stakeholders organizacionais.
Ciclos de vida - vendas e lucros
Fatos relacionados aos ciclos de vida
• Os produtos têm vida limitada.• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing,
finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.
Padrões comuns de ciclo de vida do produto
Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
Matriz de oportunidades e ameaças (continua)
Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)
AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO
POTENCIALIDADES FRAGILIDADESEMPRESAEMPRESA
MATRIZ PFOA
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
- AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
- AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
POTENCIALIDADESE FRAGILIDADES
DA EMPRESA
AMEAÇAS EOPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
ESPECTATIVASDOS CLLIENTES
E DA SOCIEDADE
DIRETRIZES DOSACIONISTAS E
DA ALTAADMINISTRAÇÃO
FATORESINTERNOS À
EMPRESA
FATORESEXTERNOS À
EMPRESA
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA
ESTRATÉGIACOMPETIVA
14
Análise de Port-FolioModelo BCG
Participação de Mercado
Ta
xa d
e C
resc
ime
nto
Me
rca
do
Alta
Baixa
15
Análise de Port-FolioModelo BCG
P.C.Participação de Mercado
Ta
xa d
e C
resc
ime
nto
Me
rca
do
Alta
Baixa
Crescimento de mercado Cm % = ((Mercado atual / Mercado Anterior) -1)x100
Market ShareMS % = (Seu Mercado / Mercado Total)x100
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Analise Atratividade vs. Competitividade
Alta
Atrativ.do
MediaSetor
Baixa
BaixaMediaAlta
ReposicionarInvestir
InvestirSeletivamente
DesenvestirReposicionar
Investir
Seletivamente Seletivamente
DesenvestirDesenvestirReposicionar Seletivamente
Competitividade do Negocio
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Fatores Externos - Atratividade
Tamanho do mercadoTaxa de crescimentoSazonalidadeBarreiras de entradaRentabilidade do setorControle do governoQuestões AmbientaisQuestões Políticas/legais
18
19
Fatores Internos – Competitividade
Força de vendasParticipação de mercadoCompetência empresarialMarketingServiços aos clientesPesquisa de mercadoProduçãoDistribuiçãoRecursos FinanceirosMix de ProduçãoQualidade dos Produtos
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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter)
CONCORRENTESNO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES
ENTRANTESPOTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~Barreiras de Entrada
Barreirasde Saída~
RIVALIDADE ENTREEMPRESAS
BARREIRAS E LUCRATIVIDADE
RETORNOSALTOS E ESTÁVEIS
RETORNOSALTOS E
ARRISCADOS
RETORNOSBAIXOS E ESTÁVEIS
RETORNOSBAIXOS E
ARRISCADOS
ALTAS
BAIXAS
BARREIRAS DE SAÍDA
BA
RR
EIR
AS
DE
EN
TR
AD
A
BAIXAS ALTAS
PERFIL DOS CONCORRENTES
CARACTERÍSTICAS
• Satisfeito com situação atual ?
• Quais suas prováveis ações ?
• Quais seus pontos vulneráveis ?
• Quais ações nossas provocariam reações ?
• Quais as reações mais prováveis ?
• As reações seriam eficazes ?
METASFUTURAS
PREMISSAS
motivaçõesdo
concorrente
ESTRATÉGIAATUAL
HABILIDADES
intenções ecapacidade
do concorrente
OBJETIVOS
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
Identificam o que se deseja realizar
ESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A ATINGIR
Devem ser
• REALISTAS• DESAFIADORES• REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE
Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aos objetivos da empresa.
É a estratégia que constrói o plano da empresa, que une todas as ações da empresa sob o mesmo objetivo.
É o conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em um certo período de tempo.
A estratégia forma o plano de ação, define os planos para as diferentes campanhas e regula os combates de cada uma. Devemos operar tendo em vista o todo, pois apenas a soma e a integração de todas as partes decidirá sobre as vantagens e desvantagens em relação a cada ação
“CORE”
• “CORE BUSINESS”Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a sua atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os investimentos
•“CORE COMPETENCES”Competências básicas (essenciais) necessárias para atuar, com sucesso, em um determinado negócioConhecimentos, Habilidades, AcessosÉ uma fonte de vantagem competitiva.É difícil de ser imitada
•FATORES-CHAVE DE SUCESSO Atributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo de negócio (condições necessárias e suficientes para o sucesso)
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Desenvolvimento de Estratégias
liderança no custo totaldiferenciaçãoenfoque
dominantefavoráveldefensávelfracainviável
Estratégia Genérica
Posição EstratégicaCompetitiva
DireçõesAlternativas
Capacitação
matriz produto x mercado
desenvolvimento internoaquisiçõesdesenvolvimento conjunto
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOM
ER
CA
DO
S
PRODUTOS
NOVOSATUAIS
PENETRAÇÃODE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO
DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS
ATUAIS
NOVOS
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
AL
VO
ES
TR
AT
ÉG
ICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
• Conseguir os menores custos de produção e distribuição,
na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.
FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.
O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios
Conteúdo do plano de marketing
Resumo executivo Sumário Análise da situação Estratégia de marketing Projeções financeiras Controles
Avaliação do plano de marketing
O plano é simples?O plano é específico?O plano é realista?O plano é completo?
Bibliografia
Base:GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, Prentice Hall
Administração de Marketing Philip Kotler Prentice Hall
Adicional:Miopia em Marketing – Theodore LevittPosicionamento a batalha por sua mente – Al Ries e Jack TroutEstratégia Competitiva – Michael PorterAdministração Estratégica – Agrícola Benthlem