Planejamento Integrado de Mídia

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Training Program – 06 e 07 de março de 2009 Planejamento, Negociação e Gestão de Mídia Online

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Training Program – 06 e 07 de março de 2009

Planejamento, Negociação e Gestão de Mídia Online

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Fred Pacheco - [email protected]

Planejamento Integrado de Mídia

Planejamento, Negociação e Gestão de Mídia Online

http://blog.pacheco.inf.br/

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FFREDRED PPACHECOACHECO

Fred Pacheco, gerente de business intelligence da Predicta, tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online.

Gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service na WPP.Plano.Trio, registra ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital, Neoris/MLab e IBM Brasil.

Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense.

http://blog.pacheco.inf.br/

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Agenda

A nova geração online e a mídia

Planejamento de mídia (online)

O que medir em campanhas online

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Uma manhã de trabalho bastante típica

8:00 Acordar8:10 Ler o Jornal8:25 Verificar a agenda8:35 Consultar o guia de ruas8:45 Tomar café9:00 Ir para reunião com o cliente11:30 Almoçar no shopping12:00 Fazer reserva para jantar com a namorada12:15 Descansar na praça de alimentação

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Uma geração com hábitos diferentes

“Tecnologia é tecnologiaapenas para pessoas

nascidasantes de ela ser

inventada” - Alan Kay

fato: 75% das pessoas até 25 anos nunca usaram e nunca usarão relógio

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Internet: essa é sua vida no Brasil

• 1995 : uso comercial | 2000 : estouro da bolha | 2003 : Web 2.0

• R$ 712 milhões de publicidade em 2008 (estimativa IAB)

• 64,5 milhões de usuários | 42% publica conteúdos (fonte: Datafolha)

• 49% da classe C nas capitais acessa a web (fonte: Terra)

• 58% assiste a vídeos | 23% faz download de vídeos | 32% lê blogs

• Falta de profissionais completos (tecnologia + negócios)

• A nova geração sempre teve Internet

• O poder se concentra no consumidor

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Perfil do Internauta Brasileiro

• 64,5 milhões internautas brasileiros (48% dos maiores de 16 anos).

• Origem do acesso: • 28% em locais públicos de acesso pago; • 21% de computadores de amigos ou parentes;• 13% do ambiente de trabalho; • 10% a partir de faculdades e universidades.

• 6% dos internautas utilizam dispositivos móveis (smartphones, celulares, PDAs e iPhones) para acessar a rede

• 55% dos internautas do Brasil já incluíram algum conteúdo na rede.

• 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas - mesmo que desconhecidas - antes de efetuar uma compra de qualquer natureza.

• 26% dos internautas já publicaram opiniões na rede e 20% já efetuaram alguma reclamação online sobre produtos e serviços.

fonte: - agosto/2008

• 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas - mesmo que desconhecidas - antes de efetuar uma compra de qualquer natureza.

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Dicas para Mídia Online

1. Presença digital sem objetivo é paisagem

2. A publicidade online precisa gerar conteúdo relevante

3. A equipe deve ter interneteiros e marketeiros tradicionais

4. Incentive o usuário a criar junto o conteúdo

5. Conheça de ante-mão seu usuário e as características do meio

6. O planejamento deve ser único e a execução separada (on+off)

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CasesEXPERIÊNCIAS

O DESAFIO:

Tendo uma das marcas mais valiosas do mundo, somos dependentes dos jovens que estão mudando a forma de pensar e gostam de tudo ao seu jeito.

Como posso ligar meu produto a esta mentalidade de customização, exclusividade, tecnologia e interatividade?

Empresa: NIKE

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A nova geração online e a mídia

Planejamento de mídia (online)

O que medir em campanhas online

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Planejamento de Mídia Online OnLife

O consumidor é um só!

O planejamentode mídia tambémdeve ser um só!

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Como este novo público consome?

Igual sempre foi.Continuam sendopessoas comuns.

Fonte: Kotler (2000:201)

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Planejamento de Mídia OnLife

Jornal

Assessoria

Televisão

Internet

Banners

Rádio

Patrocínio

Mídia Externa

Viralização

Internet

Buscadores

Compara $

Jornal

Assessoria

Patrocínio

Viralização

Redes Sociais

Televisão

Distribuição

PDV

Buscadores

Compara $

eCommerce

Classificado

Catálogos

Sites Suporte

eMail Mktg

Ass. Técnica

Mala Direta

PDV

Blogs

Redes Sociais

Criação daNecessidade

Comparação de Alternativas

Decisão de Compra

Experiência Pós-Vendas

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Which marketing investments are most efficient in attracting qualified visitors to my web site?

How can I maximize each marketing investment individually garanteeing the most optimized media buy?

How do I distribute my marketing budget among the vast array of initiatives?

Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression?

What was the cost of each conversion? Which initiatives were high conversion generators? Why did my customers abandon items in the shopping cart? What were my high selling products?

Marketing Online sem Bullshits

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais,

blogs.

Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online.

Conversão Shopping cart, download, Registro de site.

Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site?

Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia?

Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades?

Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontrarão o que procuram?Como melhorar a primeira impressão dos visitantes?

Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos?

© 2008 JumpEducation Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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CasesEXPERIÊNCIAS

Empresa: NBC Heroes

O DESAFIO:

Sou a série mais assistida da TV americana, mas meus principais espectadores passam mais tempo falando de mim na Internet do que propriamente vendo o programa.

Posso aproveitar de alguma forma este interesse adicional?

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Agenda

A nova geração online e a mídia

Planejamento de mídia (online)

O que medir em campanhas online

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10 Razões para medir resultados

1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores

resultados numa próxima ação3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação4. Para contribuir com o crescimento do cliente/empresa5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para o anunciante6. Para apresentar os resultados aos decisores da verba7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses dos

consumidores8. Para saber se sua equipe ou produtora está fazendo um bom trabalho9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando10. Para ganhar uma promoção ou justificar pagamento do fees

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Por onde eu começo?

1. INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender

2. AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIOcomo os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta

3. DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos

4. DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas

5. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOSquais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados

6. ESTABELEÇA METASquais são os resultados esperados nas ações planejadas

7. IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃOtenha em mente o custo vs. benefício das informações

8. ACOMPANHE OS RESULTADOSverifique os resultados na mesma freqüência em que você tenha capacidade de resposta

9. FAÇA OTIMIZAÇÕESuse as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio

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DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...

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Exemplos de Objetivos de AçãoCobertura da campanha = número de usuários únicos que foram impactados pela campanha – audiência da campanha (branding)

Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site – afinidade com o público, interesse (relacionamento)

Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site (geração de leads)

Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site – call to action ($)

Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site (interação)

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Formatos Gráficos Utilização

Cabeçalho (728x90) 25,66%

Retângulo Médio (300x250) 24,45%

Super Horizontal (160x600) 16,30%

Sem padrão 15,64%

Super Banner (120x600) 3,03%

Full Banner (468x60) 2,91%

Retângulo (180x150) 2,59%

Retângulo Grande (336x280) 2,31%

Botão (120x60) 1,46%

Half Banner (234x60) 1,25%

Outros 4,40%

fonte: Nielsen // Netratings

Mídia Gráfica (banners) Peças Tradicionais Rich Media

Vídeos online Links de Texto

Busca Patrocinada Links Contextuais

Patrocínios Comportamentos Conteúdos

Formatos Padrão

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Adservers

Ferramenta de AdServer

Anunciantes•Gerenciamento de Campanhas Online•Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real•Relatórios consolidados•Contabilização de Impressões,Clicks, Conversões após o click e Conversões sem click.

Veículos•Controle do inventário•Controle de frequência•Segmentação da mídia (canais, horários…)•Exploração de formatos diferenciados•Entrega da mídia•Acompanhamento online da veiculação•Contabilização de Impressões,Clicks e CTR

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Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)

Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)

Freqüência ótima cliques ¹ = número ideal de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Offsite

(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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Relatórios do Predicta Maestro® for Advertisers

• Relatório por data

• Relatório por dia da semana

• Relatório por horário

• Relatório por site

• Relatório por seção

• Relatório por peça

• Relatório site x peça

• Relatório site x seção x peça

• Relatório data x site x seção x peça

• Relatório site x seção x peça cartesiano

• Relatório de unique browsers

• Relatório de clicks filtrados

Interface de extração de dados

Relatório por data

Relatório por site

Relatórios de Mídia Online - AdServer

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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WebanalyticsWebanalytics

Ferramenta de Webanalytics

Empresa/Marca•Métricas de visitação•Ranking de conteúdos•Engajamento do usuário com o site•Origem dos visitantes•Identificação de pontos de fuga no website•Testes A/B•Contabilização de conversões

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Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas

Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas

Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas)

Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)

Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

Medindo resultados: Métricas Onsite

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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Relatórios de Sites - Webanalytics

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

Relatórios do Predicta Atmosphere® 2007

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Onde estou perdendo meus clientes?

Aquisição

Persuasão

Conversão

Retenção

Perda

Perda

Perda

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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WebanalyticsWebanalytics

Integração de Ferramentas

Adservers

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Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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Cruzando informações: mídia X navegação

Ferramenta Predicta “Osmapa”

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Sala de Guerra

• Métricas de campanha e divulgação• Métricas de tráfego e navegação• Mapa de calor da vitrine• Dashboard de vendas• Relatório de resultados por origem• Resultados detalhado de mídia

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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O DESAFIO:

Vou realizar a maior campanha multi-mídias do ano para o lançamento de um veículo, com duas estrelas internacionais. Preciso fazer isso ser comentado e impactar as pessoas.

Como posso utilizar o material pronto para otimizar meus resultados de mídia?

CasesLANÇAMENTO

Cliente: Almap / VW

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Dúvidas?

Fred Pacheco - [email protected]

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Obrigado!

Fred Pacheco - [email protected]