Planejamento Marketing Abarflores

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1 ABARFLORES ABARFLORES Associação Barbacenence dos Produtores de Rosas e Flores AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING MARKETING Plano Institucional e de Incentivo ao Consumo de Rosas e Flores Ano 2010 Ano 2010

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ABARFLORESABARFLORES Associação Barbacenence dos Produtores de Rosas e Flores

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETINGMARKETING

Plano Institucional e de Incentivo ao Consumo de Rosas e Flores

Ano 2010Ano 2010

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DEFINIÇÃO DO PRODUTOAssociação Barbacenence dos Produtores de Rosas e Flores - ABARFLORESABARFLORES -, localizada no município de Barbacena, Minas Gerais;

Entendida como o grupo de indivíduos, unidos em torno do cultivo e comercialização de rosas, flores e folhagens;

Buscam propiciar condições adequadas a elevação da eficiência produtiva e gerencial, facilitando as relações tanto com fornecedores como melhorar acesso a mercados inexplorados pelas deficiências de escala.

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Histórico e Análise de Mercado

MercadoMercado: passado, presente, & futuroAnálise de mudanças na participação no mercado, parcerias, liderança, associados, colaboradores, variações do mercado, custos, preços, concorrência.

AssociadosPioneiros

Mercado Nacional/Exportações

Perda de competitividade

Tempo

Númerode

clientes

70 80 90 0060

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ANÁLISE SITUACIONAL

HISTÓRICO

Anos 60Anos 60 - Fundação e Pioneirismo Anos 70Anos 70 - Alta produção e Exportações Anos 80Anos 80 - Perda de competitividade Anos 90Anos 90 - Dificuldades econômicas Anos 00Anos 00 - Incentivos e Qualificação Anos 10Anos 10 - Investimentos e Expansão

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ANÁLISE SITUACIONAL

OPORTUNIDADES

Entrada de Investimentos Revitalização e fortalecimento do setor Resgate do aumento da produção Implementação de ações mercadológicas Capacitação do associado e colaborador Criação da ‘Central de Negócios’ Ações conjuntas em custos reduzidos

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ANÁLISE SITUACIONAL

OBJETIVOS

Criar e executar ações de Com. e Mkt. Melhorar toda a cadeia comercial Incentivar a Com. interna e externa Divulgar Com. institucional no município Aumentar o volume de vendas Criar a certificação de qualidade e origem

Modernizar o sistema de divulgação, comercialização e logística

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MARCAS REVITALIZADAS

Logo e Selo Institucional

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MERCADO

Análise de MercadoAnálise de MercadoFormas de Comercialização

Tendências de Mercado

Dimensão de Mercado - Nível Nacional e Regional

A B

CD

PerformancePerformance

Val

or

Val

or

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ANÁLISE DE MERCADO

Altamente competitivo podendo crescer até 4 vezes nos próximos anos

Grande potencial de aumento de produção, tornando-se significativo exportador

Ainda imaturo comparado aos mercados Europeu e Norte Americano, que tem hábitos culturais de consumo de alta frequencia

O potencial de consumo do brasileiro é no mínimo o dobro do consumo atual

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ANÁLISE DE MERCADO

Globalização desfez barreiras forçando a profissionalização do setor

Importação de produtos de baixo valor tranzendo um mercado de oferta

Melhora de rendimentos das classes mais baixas surgindo novo nicho de consumidores

Aumento da exigência das classes de maior poder aquisitivo, buscando diversificação de variedades, qualidade e alto valor agregado

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ANÁLISE DE MERCADO

DESAFIOSDESAFIOS

Tecnologias avançadas - Produção e Comércio Aumento da variedades - Royalties e Genética Treinamento e capacitação diretora e gerencial Profissionalizar comércio, logistica e distribuição Melhorar aptidões em todos os colaboradores Estruturar e ativar setor comercial e vendas Incentivos pós-colheita - Embalagens e Kits Divulgação efetiva criando diferenciais de Marca

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FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO

Sistema Via Leilões

Sistema de Intermediação

Comercialização Virtual

Central de Distribuição ‘Na pedra’

Central de Distribuição ao ‘Ar livre’

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TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL ATACADONÍVEL ATACADO

Apesar de ineficientes, ainda prevalecem as linhas linhas de entrega porta-a-portade entrega porta-a-porta devido ao pequeno investimento e falta de visão do atacadista

Começam a surgir Centrais Regionais de Centrais Regionais de DistribuiçãoDistribuição em formas de ‘Garden Centers’‘Garden Centers’, atendendo também o varejo

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TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL VAREJONÍVEL VAREJO

Auto serviço tipo ‘pague e leve’Supermercados Lojas de presentes Lojas de conveniênciaRedes de franquia Centros de distribuição direta, com acesso a consumidores em vários níveis.

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TENDÊNCIAS DE MERCADOLOJAS VIRTUAIS E WEBLOJAS VIRTUAIS E WEB

Criação de links entre loja virtual e a loja de balcão Parcerias off-line e on-line Criação de canais de relacionamento com o consumidor por e-mailing e redes sociaisDicas de vendas personalizadas por sazonabilidade e motivoE-commerce e vendas casadas de kit presentes

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DIMENSÃO DE MERCADONÍVEL NACIONAL (dados do CENSO - 2002)

Cerca de 9 mil acres cultivados9 mil acres cultivados

Mais de 7 mil produtores7 mil produtores

Negócios em torno de R$500 milhões/ano no AtacadoR$500 milhões/ano no Atacado

Mais de 10 mil pontos de venda10 mil pontos de venda

Negócios em torno de R$1.5 bilhão/ano no VarejoR$1.5 bilhão/ano no Varejo

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DIMENSÃO DE MERCADOMAIORES MERCADOS:

São Paulo 6.480 ha. Cultivados6.480 ha. CultivadosAssociações: AFLORD, AFLOVAR, Veiling AFLORD, AFLOVAR, Veiling Holambra, SP Flores, Sincomflores e Pró-florHolambra, SP Flores, Sincomflores e Pró-flor.

Rio Grande do Sul 810 ha. Cultivados810 ha. CultivadosAssociação: AFLORIAFLORI.

Santa Catarina 480 ha. Cultivados480 ha. CultivadosAssociações: APROESC e MERCAFLORAPROESC e MERCAFLOR.

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DIMENSÃO DE MERCADOMERCADOS REGIONAIS:

Centro Oeste 90 ha. Cultivados90 ha. CultivadosBrasília / Goiânia / Cuiabá Associações: Sindifhort e Central Flores do Sindifhort e Central Flores do DFDF.

Minas Gerais 360 ha. Cultivados360 ha. CultivadosBelo Horizonte / Barbacena / Juiz de Fora / Congonhas / São João Del Rei / Diamantina / Mateus Leme / Andradas Associações: AMIFLOR e ABARFLORESAMIFLOR e ABARFLORES.

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PÚBLICO ALVOPÚBLICO INTERNO

ENTIDADES PARCEIRASPrefeitura, EMATER, Escola AgrotécnicaRio Doce Manganês, EPAMIG, SEN AC,

Sindicato Rural, UFV, Secretaria Agricultura

PROSPECTIVAS EMPRESASEmpreendedores Rurais Patronais

ProdutoresViveiristas

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICAFuncionários c om poder decisóriSecretaria do Desenvolvimento

Secretaria do Turismo

ASSOCIADOSFamiliares

ColaboradoresAbarflores

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PÚBLICO ALVO

PUBLICO EXTERNO

População MunicipalMicro-Região

Barbacena - Juiz de ForaSão João Del Rei - Ouro Preto

População Nacionalno Nível de Região de Revenda

Minas Gerais - BHCentro Oeste - Brasília

INSTITUCIONAL

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PÚBLICO ALVO

PUBLICO EXTERNO

Donos FloriculturasSupermercados

Lojas de ConveniênciaGarden Centers

PaisagistasDecoradores

Gerentes HotelariaGerentes Area M édica

CONSUMIDOR ATACADO - REVENDA

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PÚBLICO ALVO

PÚBLICO EXTERNO

Comprador de Ocasião Comprador por Impulso Comprador por Hobby Comprador Institucional

CONSUMIDOR DE VAREJO

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Posicionamento

Diferencial Competitivo:Diferencial Competitivo:Modernização, Qualidade, Variedade, Seriedade e Preço Justo.Sustentabilidade e Modificação Social na Comunidade de Barbacena.

Promessa ao Consumidor:Promessa ao Consumidor:‘Emocione a vida.’‘Deixe a natureza falar por você.’‘Padrões ecológicos de plantio e colheita.’‘Cada compra melhora a vida do plantador e protege o meio ambiente.’

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Estratégias de Comunicação

MENSAGEM PARA O TARGET VAREJOMENSAGEM PARA O TARGET VAREJO: Sensibilização pela satifação de emocionar e ser emocionado

A flor torna qualquer momento especial e inesquecível

Valorização da flor buscando a integração do homem com a natureza e sua essência

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Conceito da Campanha

PublicitáriaPublicitária

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Estratégias de ComunicaçãoMENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONALMENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONAL:

Conceitos de Qualidade, Variedade e Seriedade

Responsabilidade Social e Ambiental

Valorização do Associado e Colaborador

Modernidade e Tecnologia nos métodos de Produção e Comercialização

Bons Relacionamentos com Parceiros Produtores

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Conceito da Campanha

InstitucionalInstitucional

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Embalagem & Pós-venda

Embalagem do ProdutoDeveremos criar diferenciais de embalagem remetendo a marcaTags/Etiquetas com diferenciais do produto, buscando criar mais valia

Custos de Embalagem Deverão ser absorvidos pela associação em parceria com empresas privadas

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:

Abertura de canais de venda alternativos virtuais e físicos

Mkt. de conteúdo desmistificando manuseio do produto (tempo, espaço, cuidados) e significados simbólicos (valor), através de tags em arranjos prontos e informação na web.

Estímulo de vendas para novos empreendedores do varejo

Incentivo a vendas de buquês prontos criando mais valia

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:

Melhora da tecnologia na comercialização dos produtos incluindo: merchandise, teatro de vendas, serviços e etc.

Capacitação do varejo através de certificação de procedência e selo de qualidade, além de programa de incentivos nos PDVs

Parcerias com outros setores da área de presentes buscando fazer vendas ‘casadas’ online

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

FOCO NA CADEIA PRODUTIVA:FOCO NA CADEIA PRODUTIVA:

Desenvolver cadeia fornecedora de mudas, estabecer parcerias buscando aumento da qualidade e novos cultivos

Programas de melhoria e controle dos processos através de treinamentos, atualização e relações de intercâmbio

Desenvolver fornecedores de insumos, visando preservação ambiental e redução de custos

Organizar sistema cooperativo de compras

Regulamentar o uso de novos defensivos

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

FOCO NA DISTRIBUIÇFOCO NA DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICAÃO E LOGÍSTICA::

Promover integração da produção, suprimentos e logística

Criação de novos centros de distribuição regionais

Ampliar a rede varejista

Investir em Marketing e Comunicação Interna

Buscar apoio nas entidades de classe e associações regionais

Caminhões terceirizados em parceria com empresas privadas

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

FOCO NO CONSUMIDOR:FOCO NO CONSUMIDOR:

Promover eventos visando difundir novos hábitos no consumidor

Gerar informações sobre manuseio e conservação dos produtos

Promover cursos gratuitos para incentivar o consumo

Fazer pesquisa de satisfação para obter novos direcionamentos

Desenvolver novos produtos ampliando a linha de mais valia

Atender a demanda de maior variedade de flores e plantas

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ANÁLISE SWOT20102010 POSITIVOPOSITIVO NEGATIVONEGATIVO

FATORES FATORES INTERNOSINTERNOS

EficáciasEficácias

► Qualidade da matéria prima e superioridade dos seus produtos

► Boa localização próxima aos principais centros consumidores do Brasil facilitando logística

► Intervenção do SEBRAE, levando ao aumento de produção e melhor participação de lucros para seus cooperados

► Investimentos em comunicação visando o posicionamento de marca no mercado

► Reposicionamento da empresa alinhado com tendências do mercado

FraquezasFraquezas► Relacionamento com o mercado varejista, especialmente focado na revenda

► Falta de um website institucional eficiente que contenha e-commerce

► Maior participação em congressos e feiras para atualização dos profissionais

►Falta do relacionamento com parceiros que possam ajudar na venda casada (ex. Chocolates, brinquedos, perfumes, etc.)

► Desenvolvimento de novas estratégias para atrair o público consumidor por impulso

► Posicionamento mais ativo para aumento de produção e distribuição

FATORES FATORES EXTERNOSEXTERNOS

OportunidadesOportunidades

► Nova fase, com novos investimentos e parceria do SEBRAE ajudando a associação a se profissionalizar

► Mercado aquecido e dinâmico posicionando novos produtos para diferentes nichos

► Novas formas de venda pela internet levando os produtores a entrar diretamente nas vendas

► Provável aumento do preço das flores buscando agregar valor através de vendas por buquê e kits

DesafiosDesafios► Fixar a marca em toda sua micro-região de zonas de distribuição

► Mudar o hábito de consumo do target, aumentando as vendas dos buquês

► Ganhar espaço frente à concorrência de outras cooperativas nacionais disponíveis no mercado

► Melhorar o posicionamento em PDV

► Padronizar toda família de peças publicitárias para fortalecer a marca fazendo com que os selos de qualificação e sócio-ambiental sejam conhecidos do público

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Estratégias de lançamento

Plano de Lançamento com início em 2011

Ações divididas de acordo com fasesDetalhamento da distribuição da verba

Toda informação da distribuição da verba será remetida a prévia aprovação

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez

Fase 1 Fase 1 -- 2011Fase 1 Fase 1 -- 2011

Fase 2Fase 2 - 2012Fase 2Fase 2 - 2012

Fase 3Fase 3 - 2013Fase 3Fase 3 - 2013

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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:

Fixar imagem institucional e marca junto aos targets

Melhorar os canais de comunicação interna e externa

Esforços para aumento do consumo de flores e kit presentes

Relacionamento com futuros parceiros para aumento do número de associados

Distribuir material promocional e boletins informativos

Introduzir programas de responsabilidade sócio-ambiental

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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:

Estreitar relacionamento com imprensa e administrações públicas

Ampliar, diversificar e modernizar meios e canais

Identidade visual da logo institucional, Festival das Flores e selos

Criação e utilização de mascote representativo para eventos

Aumento e diversificação de esforços de posicionamento no PDV

Melhora da comunicação com o varejo-supermercadista

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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:

Material de suporte para eventos, feiras congressos, convensões

Introdução de ações casadas, com premiações e brindes

Comunicação visual para sinalização do município e centro de distribuição

Comunicação e programa de incentivos para associados e colaboradores

Concurso entre floriculturas visando maior participação do varejo

Pesquisa pós-campanha para avaliação de resultados

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Relações Públicas

Mix de Ações Sócio- AmbientaisMix de Ações Sócio- Ambientais

Projeto do Bem

Projeto Brotar

Projeto Flor da Idade

Projeto Flores para Servir

Projeto Família em Flor

Projeto Verde Vida

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Relações Públicas

Execução das ações de AI e RPExecução das ações de AI e RP

Entrevistas Coletiva de Imprensa

Alimentação de dados das mídias sociais

Releases junto aos meios on-line e off-line

Mídia Package para eventos

Geração de informação de feiras do setor

Redação do Jornal bimestral para Associados

Elaboração de eventos e contatos com mídia,

sociedade corporativa, institucional e governamental

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Publicidade off-line

Criação & ExecuçãoCriação & ExecuçãoSlogan e logomarca selo de qualidadeMIV - Manual de Identidade VisualPlano de Mídia para divulgaçãoMascoteSinalização urbana e elementos simbólicosPortal para entrada principal do municípioEncarte especial em jornais e revistasGuia do visitante para Festival das RosasVídeo institucional apresetando Abarflores

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Publicidade off-line

Peças de suportePeças de suporteOutdoors em Barbacena e micro-região

Placas na Rodovia BR-040

Busdoor e Backdoor em rotas chave

Anúncio em mídia impressa regional

Anúncio em revistas selecionadas

Etiquetas (tags) para arranjos de flores com

informações sobre qualidade, manutenção e sentido

simbólico

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Publicidade on-lineCriação & ExecuçãoCriação & Execução

Portal Institucional e Website E-commerce

Links patrocinados e web banners em sites de interesse

Spot para rádio - institucional, varejo e Parada das Rosas

Filme institucional de 30” e 15” apresentando marca

Elemídia e Eletromídia - filmes para monitores internos

Merchandising nos programas de TV

Redes Sociais - Orkut, Facebook, Tweeter, Blog, e Fotolog

Assessoria de Imprensa para dar suporte e manutenção as

redes sociais

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Ações PromocionaisCriação & Execução:Criação & Execução:

Marketing no PDVAção para dar nome aos mascotesAção nos PDV - Floriculturas e Garden CentersAção junto aos consumidores em calendário festivoE-banners e vendas casadas em datas específicasE-mailing em datas comemorativasAção “piloto” no futuro centro de Distribuição

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Ações PromocionaisCriação & Execução:Criação & Execução:

Marketing para Parcerias e Fidelidade

Clube ‘Empresa do Bem’

Clube do ‘Bouquet Mensal’

Programa de Recompensas - ‘Abar-pontos’

Implementação do ‘cartão fidelidade’ para

revendedores e varejo

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Ações PromocionaisPeças de Suporte:Peças de Suporte:

Banners

Cartazes

Wooblers

Adesivos de vidro e superfície

Faixas

Folhetos

Folder Institucional

Fantasia do mascote

Camisetas

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Ações de RelacionamentoPúblico Externo: Público Externo:

Disparos semanais de E-Mailing pela ‘Virtual Target’

Vendas casadas de kits em datas do calendário promo

Campanhas online com e-banners e E-mailing

Mala direta impressa

Público Interno:Público Interno:Boletim informativo bimestral

Email mkt e SMS para comunicação de data específica

Mala direta impressa em datas como aniversário e natal

Concurso entre os associados avaliando aspectos como qualidade, variedade, criatividade entre outros

Troféus e medalhas para cada categoria vencedora

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Programas de Ativação da Marca

SamplingSamplingCinemas e centros empresariais com presença do mascote e promotoras uniformizadas e kioske personalizado

ConcursoConcursoArranjo mais criativo entre as floriculturas utilizando flores da Abarflores. Floricultura vencedora participa de merchand em TV no dia dos namorados

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Programas de Ativação da Marca

MaternidadesMaternidadesPresença de mascote e promotoras de venda uniformizadas. Entregar flor e cartão da Abarflores congratulando pelo nascimento do bebê.

Concurso Carro Alegórico e RainhaConcurso Carro Alegórico e RainhaArranjo mais criativo entre os carros alegóricos que participam do Festival das Rosas, assim como do vestido mais bonito e criativo realizado entre os alunos de moda do SENAC.

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Divulgação de EventosPeças para Suporte:Peças para Suporte:

Cartaz A3Banner Credencial associados e participantesPulseira de identificação público paganteFolder da programaçãoOutdoorPlacas de sinalizaçãoPanfletoAdesivo superfície e vidroCamisetasPainel de fundo de palcoPastaBlocos de anotações para palestrasCanetas entre outros brindesSpot de rádioVT de 30” e 15” para TV regionalAnúncio jornal

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Mercados Prioritários

Barbacena e toda a micro-região

Grande Belo Horizonte - CEASA

Cidades ao longo da BR-040

Brasília DF

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Distribuição

Todo o sistema de distribuição deverá ser realizado por caminhões terceirizados para que não haja investimento inicial na frota própria

A preferência será para empresas da cidade de Barbacena, Visconde do Rio Branco (cooperativas existentes que já prestam serviços para frigoríficos da região e possuem caminhões adequados

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Medição e Eficácia

Relatórios de ações promocionais

Relatórios de acessos ao website e

vendas on-line

Relatórios financeiros

Reuniões mensais

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Medição e Eficácia

Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela

capacidade do público alvo de:capacidade do público alvo de:

Conseguir 50% de reconhecimento de marca pelo target, no

período de dois anos;

Convercer o target da superioridade e qualidade das flores

Abarflores

Reconhecer fatores sócio-ambientais da forma de produção

Aumentar a penetração no público alvo por impulso,

reforçando através da comunicação novos canais de vendas

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Medição e Eficácia

Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela

capacidade do público alvo de:capacidade do público alvo de:

Criar novos canais e melhorar o relacionamento com toda a rede de

revenda e parceiros da área de presentes;

Ao menos 65% do público alvo deverá conhecer o logo e os selos de

qualificação ao final do período de 18 meses;

O público deverá descrever ao menos um ou dois diferenciais do

website frente a concorrência;

O target deverá associar os conceitos “Produto de qualidade e

socialmente responsável” ou algo similar quando questionados das

características da marca.

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Cronograma

Focos do cronograma de18-mesesDistribuição das ações prioritárias

Períodos de pico e etapas fundamentais

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez

PerPerídoído 2 2PerPerídoído 2 2

PerPerídoído33PerPerídoído33

PerPerídoído 4 4PerPerídoído 4 4

PeriPeriodoodo 1 1PeriPeriodoodo 1 1

18 meses

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PLANEJAMENTO ESTRATPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ÉGICO DE COMUNICACAÇÃO E DE COMUNICACAÇÃO E

MARKETINGMARKETING

ABARFLORESABARFLORES

Contato Comercial:Contato Comercial: Alan Leroy Nobre

ElaboraçElaboração do Plano:ão do Plano: Marcius Nery