A importância do planejamento de marketingLais Guimarães Tricta

A importância do planejamento de marketingLais Guimarães Tricta

Planejamento Estratégico de Marketing Helton Haddad Silva Evandro Cesar Tenca Paulo Henrique Schenini Sandra Fernandes Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

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• Faz parte da Série Marketing das Publicações da FGV Management, programa de educação continuada da Fundação Getulio Vargas (FGV). Essa publicação, assim como as demais dessa série, foi escrita por professores da FGV. No total são 10 livros e cada um corresponde a uma disciplina diferente dos cursos oferecidos pela FGV Management.

Sobre o livroSobre o livro

1. Visão, valores, políticas, missão, definição do negócio.

2. Fatores críticos de sucesso e análise de cenários.

3. Identificação de oportunidades de mercado.

4. Objetivos e metas, estratégia corporativa e marketing mix, estratégia competitiva, cadeia de valor e posicionamento.

5. Programas de ação, implementação, projetos e avaliações financeiras.

6. Feedback e controle.

Seis passos do Planejamento Seis passos do Planejamento Estratégico de MarketingEstratégico de Marketing

Planejamento estratégico X Plano Planejamento estratégico X Plano operacionaloperacional

Antes de apresentar as informações de cada passo, vale ressaltar a diferença entre o planejamento Estratégico e Operacional.

Estratégia corporativa X Estratégia de Estratégia corporativa X Estratégia de marketing mixmarketing mix

O grupo de atividades que uma empresa executa dentro do seu contexto de marketing deve estar alinhado à sua estratégia corporativa.

Os autores dessa obra fazem uma divisão entre estratégia corporativa e estratégia de marketing mix.

Ao fazer a divisão de estratégia corporativa e marketing mix fica claro quealguns do passos que são apresentados como sendo parte do planejamentoestratégico de marketing neste livro, deveriam, na realidade, fazer parte daestratégia corporativa. Que são: formalização da visão, políticas, missão evalores da organização .

• Visão: o que se idealiza para a empresa.• Valores: crenças básicas, os ideais e ética que são levados em consideração por

ocasião da tomada de decisão na organização. • Políticas: formas pelas quais a organização se relaciona com seus stakeholders.

Parametrizam os limites da ação individual e servem de referência para decisões. Todos devem se submeter.

• Missão: seu propósito empresarial atual e futuro. Guia motivador e precisa estar fortemente vinculada às competências da organização. Implica entendimento do propósito de uma organização e de qual é o seu negócio.

Primeiro passo - Visão, valores, Primeiro passo - Visão, valores, políticas e missão.políticas e missão.

São fatores que contribuem para o sucesso de uma organização.

“Se você não estabelece e não sabe o que é prioritário, certamente vai priorizar o irrelevante”. (Peter Drucker)

Segundo passo - Fatores Críticos de Segundo passo - Fatores Críticos de Sucesso (FCS)Sucesso (FCS)

Um ótimo PEM transforma problemas em oportunidades de negócio, para atingir objetivos empresariais.

Nessa etapa do planejamento a ajuda de ferramentas como as matrizesabaixo citadas pode ajudar o profissional de marketing a entender que nem sempre os oportunismos podem tornar-se oportunidades para o seunegócio. Matrizes mais utilizadas:• Swot• BCG• Análise das forças competitivas• Avaliação de entrantes potenciais• Customer value analysis• Matriz de Ansoff• Política direcional

Terceiro passo - Identificação das Terceiro passo - Identificação das oportunidades de negóciosoportunidades de negócios

Metas contribuirão para que os objetivos tornem-sequantificáveis e permitem um acompanhamento e controle doPlanejamento.

Após esta etapa a estratégia deve ser definida e paraexemplificar as estratégias existentes que pertencem aomarketing mix a obra cita três principais existentes:• Liderança no custo total• Diferenciação• Enfoque

Quarto passo - Objetivos, metas e Quarto passo - Objetivos, metas e estratégiaestratégia

A implementação transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações, realizando os objetivos estabelecidos pelos planos. Enquanto a estratégia aponta o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica “quem, como e onde”.

(Philip Kotler)

Quinto passo - ImplementaçãoQuinto passo - Implementação

Após a definição da estratégia chega o momento deimplementar o plano.

• Controles serão usados para acompanhar o progresso das estratégias implementadas. A velocidade de reação da organização, proporcionada por uma periodicidade de acompanhamento, pode ser crucial para a sua sobrevivência em mercados altamente competitivos (p. 115).

Sexto passo - Feedbak e controleSexto passo - Feedbak e controle

• Falta um direcionamento mais claro da divisão que existe entre o momento do planejamento e o do plano operacional.

• Como eles abordam diversos itens que devem ser contemplados em um plano operacional eles não poderiam deixar de apresentar, por exemplo, o Mix de Marketing dos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto e Promoção).

• No geral a obra traz uma visão bem prática e completa da elaboração do planejamento de marketing, apresentando inclusive diversos exemplos do dia-a-dia de uma empresa. Porém faltou apenas uma divisão mais clara das etapas do planejamento estratégico versus o plano operacional. O que poderia contribuir mais para que o livro trouxesse um conteúdo completo para o profissional de marketing com menos experiência no mercado.

ConclusãoConclusão