Universidade Federal de Sergipe / Sebrae Centro de Ciências Sociais Aplicadas Departamento de Administração Pós Graduação em Marketing

PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO

DE UMA EMPRESA DO SETOR DE SERVIÇOS:

REFORMAS E MANUTENÇÃO DE IMÓVEIS

Autores: Anderson Lins Barbosa

Bruno Roberto T. Cruz

Karla Vandrea Pires de Sá

Leonardo Vitório Pires Bastos

Sergio Bispo

Sinval de Almeida Bastos Junior

Vanessa Cardoso da Silva

Setembro de 2005

São Cristóvão /SE

PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO

DE UMA EMPRESA DO SETOR DE SERVIÇOS:

REFORMAS E MANUTENÇÃO DE IMÓVEIS

Orientadora:

Msc. Vera Provinciali Coordenador metodológico:

Prof. Kleverton Área:

Marketing de Serviços Autores:

Anderson Lins Barbosa, Bruno Roberto T. Cruz, Karla Vandrea Pires de Sá, Leonardo Vitório Pires Bastos, Sergio Bispo, Sinval de Almeida Bastos Junior e Vanessa Cardoso da Silva.

Setembro de 2005

São Cristóvão /SE

Plano de marketing apresentado e aprovado em _____/_____/______, pela

Comissão Examinadora constituída pelos professores:

______________________________________________ Vera Provinciali

______________________________________________ Eduardo Alberto

______________________________________________ Sílvia Matos

Lista de figuras, quadros, tabelas e gráficos.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Organograma ASSISTEC....................................................................... 15 Figura 2 – Análise SWOT......................................................................................... 19 Figura 3 – Marca ASSISTEC..................................................................................... 34 LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Empresas concorrentes.......................................................................... 28 Quadro 2 – Classificação de serviços....................................................................... 30 Quadro 3 – As 7 classes sociais do Brasil em 2004................................................. 36 Quadro 4 – Plano de investimento em publicidade................................................... 44 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Investimentos Fixos................................................................................. 48 Tabela 2 – Capital de Giro......................................................................................... 49 Tabela 3 – Investimento Inicial.................................................................................. 49 Tabela 4 – Custos Fixos............................................................................................ 50 Tabela 5 – Custos Variáveis...................................................................................... 51 Tabela 6 – Receitas Projetadas................................................................................ 52 Tabela 7 – Demonstrativos de Resultados................................................................ 53 Tabela 8 – Níveis de satisfação................................................................................ 66 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Amostragem por bairros......................................................................... 55 Gráfico 2 – Faixa de renda........................................................................................ 56 Gráfico 3 – Demanda por serviços nos últimos 2 anos............................................ .57 Gráfico 4 – Demanda por tipo de serviço – Consertos.............................................. 58 Gráfico 5 – Demanda por tipo de serviço – Manutenção.......................................... 58 Gráfico 6 – Demanda por tipo de serviço – Reforma................................................ 59 Gráfico 7 – Empresa x profissional autônomo........................................................... 60 Gráfico 8 – Como ficou sabendo............................................................................... 61 Gráfico 9 – Garantia oferecida.................................................................................. 62 Gráfico 10 – Intenção de contratação....................................................................... 62 Gráfico 11 – Porque contratariam............................................................................. 63

Gráfico 12 – Não contratariam a empresa................................................................ 64 Gráfico 13 – Nível de satisfação................................................................................ 65 Gráfico 14 – Níveis de satisfação.............................................................................. 67 Gráfico 15 – Fatores-chaves do sucesso.................................................................. 68 Gráfico 16 – Renda x intenção de compra................................................................ 69

SUMÁRIO Lista de figuras, quadros, tabelas e gráficos. ..............................................................5

LISTA DE GRÁFICOS .............................................................................................5 APRESENTAÇÃO.......................................................................................................8

1. SUMÁRIO EXECUTIVO........................................................................................11

2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA.................................................................................14

3. ANÁLISE ESTRATÉGICA.....................................................................................16

3.1. Missão ............................................................................................................16 3.2. Visão...............................................................................................................16 3.3. Valores............................................................................................................17 3.4. Objetivos Corporativos....................................................................................17

3.4.1. Objetivos Econômicos..............................................................................17 3.4.2. Objetivos Não Econômicos ......................................................................17

3.5. Análise SWOT ................................................................................................18 3.5.1 Oportunidades...........................................................................................19 3.5.2 Ameaças ...................................................................................................21 3.5.3. Pontos Fortes...........................................................................................23 3.5.4. Pontos Fracos ..........................................................................................24

4. AUDITORIA DE MARKETING...............................................................................26

4.1. Mercado Consumidor......................................................................................26 4.2. Concorrência ..................................................................................................28 4.3. Fornecedores..................................................................................................29 4.4. Análise Funcional e Operacional ....................................................................29 4.5. Classificação dos Serviços .............................................................................29

5. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO...................................................................32

5.1. Premissas .......................................................................................................32 5.2. A Marca ..........................................................................................................33

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .........................................................................35

6.1. Público-Alvo/Segmentação.............................................................................35 6.2. Posicionamento ..............................................................................................37 6.3. Produto ...........................................................................................................38 6.4 Preço ...............................................................................................................39 6.5. Praça ..............................................................................................................40 6.6. Promoção .......................................................................................................42

6.6.1. Lançamento .............................................................................................42 Parceiros: ...........................................................................................................42 Prospect: ............................................................................................................43 6.6.2. Manutenção .............................................................................................43 6.6.3 Marketing de relacionamento ....................................................................44

7. RESUMOS FINANCEIROS...................................................................................47

7.2 Capital de Giro .............................................................................................49

7.3 Investimento inicial ..........................................................................................50 7.5.2 Custos variáveis........................................................................................51

7.4 Receitas...........................................................................................................52 8. ACOMPANHAMENTO DO PLANO – CONTROLE ...............................................54

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................56 1. APRESENTAÇÃO.................................................................................................58

2. PERFIL DOS ENTREVISTADOS..........................................................................60

3. DEMANDA DE SERVIÇOS...................................................................................61

4. CARACTERISTICAS DO SERVIÇO .....................................................................64

5. INTENÇÃO DE CONTRATAÇÃO .........................................................................66

6. NÍVEL DE SATISFAÇÃO ......................................................................................69

7. FATORES CHAVES DO SUCESSO.....................................................................72

8. RENDA versus INTENÇÃO DE COMPRA ............................................................73

APÊNDICE – PESQUISA DE CAMPO...................................................................... 58 Lista de figuras, quadros, tabelas e gráficos.............................................................. 5

APRESENTAÇÃO

A idéia central do marketing, segundo McDonald (2004), é a compatibilização entre

as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores, de modo a atingir

os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais

simples, onde para o autor, marketing é entender e atender os clientes.

O planejamento de marketing diz respeito à aplicação planejada dos recursos de

marketing para atingir os seus próprios objetivos. O plano de marketing é resultado

do processo de planejamento sistematizado e organizado. Para Ambrosio (2004), o

plano tem por finalidade orientar as estratégias das empresas interessadas em obter

maior eficiência, eficácia e efetividade das atividades orientadas para o marketing.

Uma das funções mais importantes do marketing é a identificação de oportunidades

no mercado. Com base nessa função, concretizou-se a idéia de desenvolver um

plano de marketing para o lançamento de uma empresa, situação mais complexa,

contudo mais gratificante, pois neste caso tem-se a circunstância apropriada para

avaliar a capacidade empreendedora e criativa dos autores deste plano.

A constituição da empresa denominada ASSISTEC foi visualizada a partir da

identificação da carência por empresas que prestam serviços de manutenção e

reforma em imóveis domiciliares e comerciais dentro do mercado aracajuano, já que

praticamente inexistem da forma proposta por este plano.

Para a preparação do plano de marketing, algumas etapas essenciais foram

definidas, como a elaboração da análise estratégica, onde a determinação da

missão, visão e dos valores da empresa é de grande importância, por serem fatores

que irão nortear toda a cultura da organização em sua trajetória de sucesso. Estas

definições foram acuradas através da matriz SWOT, que revelou as oportunidades,

as ameaças, os pontos fortes e os pontos fracos prováveis que irão contribuir ou

comprometer o desempenho final do plano de marketing, que é o lançamento e a

constituição de uma empresa de reformas e manutenção predial no setor de

serviços, utilizando-se das ferramentas do marketing.

Na auditoria de marketing, atividade complementar à análise estratégica, buscou-se

referenciar dados externos do ambiente da ASSISTEC, dados estes que interferem

diretamente na definição das ações de marketing da empresa, principalmente por

serem informações que não são controláveis, e sim, que permitem apenas prever

possíveis impactos positivos ou negativos com base em suas ocorrências. Assim,

verifica-se o mercado consumidor, a concorrência, os fornecedores, a análise

funcional e a classificação dos serviços.

Com todas as informações obtidas foi possível identificar os fatores críticos de

sucesso para a ASSISTEC, pontos considerados vitais para o crescimento da

empresa, como: confiança, credibilidade, satisfação dos clientes, administração

comprometida e gerenciamento de marketing, questões cruciais para a continuidade

da empresa em seu mercado de atuação, neste caso, o aracajuano. Paralelamente,

levantou-se as premissas que deram base à elaboração deste plano, e como

ocorreu a formatação da marca e suas particularidades.

Em seguida, têm-se as estratégias de marketing; este tópico abrange os pontos mais

importantes para o plano de marketing, que são as ações propriamente ditas;

levanta-se os aspectos de atuação como: público-alvo/segmentação,

posicionamento, os 4P’s (produto, preço, praça e promoção), onde o “p” promoção

apresenta o formato do planejamento de lançamento, de manutenção, de

relacionamento, e a campanha “Indicação 10”, programa de fidelidade voltado para

os clientes que recomendarem os serviços oferecidos pela ASSISTEC.

Outro ponto analisado neste plano de marketing são os resumos financeiros, onde

haverá a apresentação de todo o processo de apuração de resultados necessários

para conceber o lançamento e a manutenção da ASSISTEC como: a formação do

capital de giro, o plano dos custos fixos e variáveis e as receitas projetadas com

base no ponto de equilíbrio. Vale ressaltar que os valores apresentados são apenas

ilustrativos, porém estão alinhados com o cenário do mercado atual.

Para finalizar este plano são apresentadas as ferramentas de acompanhamento e

controle do plano de marketing. Esta apuração é com base nos resultados obtidos

em cada exercício mensal e trimestral, onde o monitoramento é de suma importância

para a verificação do desempenho operacional e do próprio mercado. Desta forma, a

ASSISTEC poderá atuar mais efetivamente nas causas dos desvios e adotar

medidas corretivas com mais velocidade e veracidade.

1. SUMÁRIO EXECUTIVO

A ASSISTEC, idéia concebida através da observação de uma lacuna no mercado,

deverá iniciar suas atividades comercias de prestação de serviços no município de

Aracaju/SE, atendendo aos chamados e solicitações decorrentes de reformas e

manutenção de imóveis residenciais e comerciais.

Neste plano de marketing não estão detalhados todos os aspectos operacionais

necessários à sua atividade fim, que é prestar serviços no setor de construção civil,

seja ela pessoa física ou jurídica; os pontos não referenciados são: a quantidade

real de funcionários, a distribuição dos salários por função, entre outros. Todavia,

sempre que possível e necessário, serão mencionadas algumas considerações

relevantes ao tema.

Um passo muito importante para o sucesso de qualquer organização é a definição

da localização do seu ponto comercial. Esta consideração é muito relevante para a

ASSISTEC, visto que a escolha adequada do ponto poderá contribuir,

significativamente, na distribuição dos seus serviços, pois quanto mais próximo do

público que se pretende atingir, menor será o tempo de deslocamento entre as

ordens de chamadas. Esta simples ação poderá influenciar diretamente em

vantagem competitiva da empresa, que é atender e surpreender os clientes.

Como já foi esclarecido a ASSSISTEC é uma idéia a ser concebida, portanto, será

muito importante que, desde seu início, todos que farão parte do seu quadro

funcional conheçam sua missão, visão e os seus valores, como também o seu

propósito, que é prestar serviço de manutenção e reforma oferecendo um triplo

benefício: garantia, limpeza/higiene e segurança.

Com o resultado da auditoria de marketing, foram identificados os fatores críticos de

sucesso para a empresa e seus pontos-chaves, como também, as premissas para

nortear o plano de marketing e os meios que irão promover os resultados

determinados. Em um mesmo momento, verificou-se a importância de uma marca

simples, porém funcional, que representa, de forma objetiva, a proposta da

ASSISTEC.

Em poder das informações levantadas e apuradas, elaborou-se a estratégia de

marketing, com base nos elementos estratégicos, como o público-alvo e

segmentação, o posicionamento, a política de preço, a praça e a promoção.

Como parte integrante do plano de marketing, os resumos financeiros têm a função

de demonstrar a viabilidade de implantação da ASSISTEC; neste ponto serão

mencionadas as contas resumidas, onde o objetivo é manter a saúde financeira da

empresa intacta, conforme abaixo:

Investimentos: será tratado o aspecto dos investimentos fixos, sendo

necessárias a aquisição e apropriação de recursos materiais e móveis, num

total de R$47.421,00; a formação do capital de giro, onde estão apurados os

valores dos pagamentos dos custos fixos e a reserva do capital para a

manutenção da empresa, que será de R$42.529,33; e para finalizar, o

investimento inicial, que corresponde aos somatórios dos investimentos fixos

e do capital de giro, estimados em R$89.950,33.

Despesas: será apresentado o orçamento dos custos fixos, que independem

do volume de vendas, provisionado em R$21.529,33, e o orçamento dos

custos variáveis, diretamente relacionados com a proporção de serviços

realizados, ou seja, com o volume de vendas realizadas, provisionado em

R$6.212,08.

Receitas: será apresentada a receita projetada do exercício mensal para

manutenção da empresa estimada em R$30.000,00, como também a

demonstração do resultado mensal, onde será possível verificar o ponto de

equilíbrio, servindo para a determinação da receita necessária para cobrir os

custos e despesas fixas e variáveis sem prejuízo, ou seja, com lucro

operacional zero.

Os controles do plano de marketing foram mensurados com base nas prováveis

operações dos serviços realizados e orçados, que farão parte do painel de controle

de faturamento da empresa, o qual abrangerá as vendas diária e mensal, o

crescimento das vendas, as vendas por colaborador, entre outros indicadores.

A responsabilidade de efetivar a implantação, o gerenciamento e a apuração dos

resultados no painel de controle será da Diretoria/Gerência, com o auxílio do

escriturário, para a consolidação dos números em relatórios quinzenais.

2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A empresa deverá ser registrada na junta comercial de Aracaju/Se com a razão

social ASSISTEC Soluções Domiciliares ME, e nome fantasia ASSISTEC Soluções

Domiciliares – 24 Horas; deverá estar localizada na Avenida Francisco Porto, nas

imediações do bairro Salgado Filho. O ramo de atividade será assistência técnica e

manutenção na construção civil de imóveis residenciais e comerciais.

O imóvel que comportará as instalações da empresa deverá possuir, para facilitar a

retaguarda administrativa e a frente operacional, a seguinte estrutura, distribuída em

quinze ambientes: uma recepção, quatro salas – diretoria/gerência, projetos, controle

contábil e arquivo morto – uma copa, um toalete para os clientes, um banheiro social

para os colaboradores internos, um vestiário completo com sanitários para os

colaboradores operacionais, um depósito para armazenar os equipamentos e

ferramentas, uma área livre para atividades internas, uma área para os veículos da

empresa – uma moto e um utilitário – três vagas de estacionamento para clientes.

As suas instalações deverão ser bem distribuídas, permitindo um layout bem

funcional como: pontos de energia, água, três linhas telefônicas com seis ramais

internos, três estações de trabalhos com microcomputadores integrados em rede a

um servidor juntamente com pacote de hardware e software, de acordo com a

demanda de cada usuário, para o desenvolvimento das atividades.

O quadro funcional da ASSISTEC será composto, aproximadamente, por 2

Diretores/Gerentes; 2 Encarregados Operacionais, 2 Recepcionistas, além de

Pedreiros, Carpinteiros e Pintores, sendo que as quantidades destes serão definidas

na abertura da empresa.

Com objetivo de manter a estrutura orgânica simples e flexível, visando agilizar as

atividades da empresa, verifica-se a divisão hierárquica em três níveis:

Diretoria/gerência, compreendendo a figura dos Sócios-proprietários; Encarregados

Administrativos e Operacionais, onde estão compreendidos os Técnicos de

Edificações e Eletrotécnica, e logo abaixo, o suporte de atendimento e operacional

efetivamente, abrangendo as recepcionistas, os escriturários, pedreiros, carpinteiros,

pintores e os ajudantes, conforme organograma a seguir.

Figura 1 – Organograma ASSISTEC

Para o desenvolvimento das atividades da ASSISTEC, alguns requisitos quanto à

formação acadêmica e profissional serão necessários, de acordo com cada área de

atuação. O corpo diretor/gerência deverá possuir nível superior em Administração,

Contabilidade ou Economia, de preferência com pós-graduação em Marketing, e

amplo conhecimento na área da construção civil.

Os colaboradores compreendidos no segundo nível hierárquico, dentro da área

administrativa, deverão ter o nível superior em Administração, Contabilidade ou em

Economia, pois estarão voltados para as áreas de controle e gestão de recursos

dentro da empresa; os colaboradores de área operacional deverão ter, no mínimo,

curso tecnológico em edificações e/ou eletrotécnica, sendo que um dos integrantes

desta área deverá ter curso superior em Engenharia Civil.

Para os colaboradores de base, a formação mínima será o nível médio de ensino

concluído e conhecimento técnico para as atividades de suas responsabilidades,

como: atendimento ao consumidor, informática, mestre de obras etc, de acordo com

cada área de execução.

DIRETORIA / GERÊNCIA

ENCARREGADOS OPERACIONAIS

ENCARREGADO ADMINISTRATIVO

RECEPIONISTAS E ESCRITURÁRIOS

PEDREIROS, CARPINTEIROS, PINTORES E AJUDANTES

3. ANÁLISE ESTRATÉGICA

Muito embora a ASSISTEC seja apenas uma idéia a ser concretizada, seu plano de

marketing contempla todas as etapas necessárias para a sua implantação. Neste

tópico será apresentada a análise estratégica, onde relevantes pontos para a

orientação da estratégia de marketing serão abordados como: missão, visão, os

objetivos corporativos (econômicos e não-econômicos) e análise SWOT –

verificação das oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos.

3.1. Missão

A missão representa a identidade e a personalidade da empresa, colocando-a de

forma clara e acessível para todos os níveis da empresa, comunicando a todos os

propósitos buscados para a empresa.

“Promover a satisfação dos clientes, através da prestação de serviços 24 horas de manutenção e reforma em imóveis, com a qualidade e segurança ensejadas, oferecendo o máximo de conveniência possível, trabalhando de forma sustentável e socialmente responsável no mercado aracajuano”.

3.2. Visão

A visão pode ser definida como um objetivo à longo prazo, devendo comunicar a

posição que a empresa pretende estar em um determinado espaço de tempo.

“Tornar-se referência no mercado sergipano na prestação de serviços de manutenção e reformas em imóveis, visando expansão dos negócios ao atendimento de construtoras de médio e grande porte em 5 anos”.

3.3. Valores

• Executar serviços com qualidade;

• Cumprir compromissos assumidos;

• Manter ótimo relacionamento com clientes;

• Incentivar o desenvolvimento dos colaboradores;

• Incentivar novas idéias e iniciativas;

• Manter um ambiente de trabalho seguro, saudável e adequado;

• Realizar negociações com flexibilidade e transparência.

3.4. Objetivos Corporativos

A ASSISTEC é uma idéia que nasceu da identificação de uma oportunidade de

negócio. Diante do fato da empresa ainda não estar implantada, e não haver no

mercado aracajuano empresas que pudessem servir de benchmarking, detectou-se

a impossibilidade para definir objetivos de forma quantificada (em números), já que

não há parâmetros para isso. De qualquer forma, foram estabelecidos objetivos

econômicos e não econômicos.

3.4.1. Objetivos Econômicos

• Tornar-se um negócio lucrativo e rentável;

• Adotar políticas de gestão de processos e materiais visando redução de

desperdícios e custos;

• Buscar inovações tecnológicas para o ramo.

3.4.2. Objetivos Não Econômicos

• Ganhar visibilidade no mercado em que atua;

• Mão-de-obra em constante aperfeiçoamento;

• Tornar-se referência em qualidade de serviços e superar expectativas dos

clientes;

• Criar programa de incentivo buscando alcançar altos níveis de indicações.

Os objetivos qualitativos (não econômicos) refletem a proposta de trabalho da

ASSISTEC, que é posicionar-se no mercado como líder, superando sempre as

expectativas de seus clientes, tornando-se, assim, referência para seus

concorrentes. A proposta envolve oferecer um serviço diferenciado e investimento de

forma contínua no desenvolvimento de seus colaboradores.

3.5. Análise SWOT

Neste tópico é apresentado um resumo da auditoria na forma análise SWOT. A

palavra SWOT é formada pelas iniciais das palavras inglesas: strenghts (forças),

weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Trata-

se de uma metodologia que, através de um instrumento próprio, possibilita a análise

do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. As

oportunidades e ameaças estão relacionadas às variáveis externas (concorrentes,

mercados); já as forças e fraquezas dizem respeito às variáveis internas (estruturas,

variáveis de marketing, entre outras).

FATORES INTERNOS FORÇAS FRACOS

OPORTUNIDADES DESENVOLVIMENTO

Capitalizar o que está acessível Resultado rápido

CRESCIMENTO Trabalhar nos pontos fracos

para não perder oportunidades crescimento á ação continua

(demora)

FATORES EXTERNOS

AMEAÇAS

MANUTENÇÃO Manter forças e monitorar ameaças (não

há como atuar em ameaças – são externas)

(monitoração)

SOBREVIVÊNCIA Prioridade, intervenção,

urgente. Eliminar ou minimizar

Figura 2 – Análise SWOT

Conforme apresentado na figura 2, observa-se a influência das variáveis inerentes

aos fatores mercadológicos da ASSISTEC, como também a importância de verificar,

cuidadosamente, todos os fatores preponderantes.

Os fatores externos estão compreendidos em oportunidades e ameaças, onde

observa-se as variáveis incontroláveis e as monitoráveis, pois não estão sob o

controle da empresa, porém, o acompanhamento destes aspectos permitirá que a

ASSISTEC tome medida para minimizar as suas influências diretas nos resultados

da empresa, a exemplo das questões políticas do setor, da economia e das

tendências mercadológicas.

Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual

cenário da empresa; quais os caminhos a seguir e o que se pretende atingir são

fatores controláveis pela gestão da ASSISTEC; são os meios pelo qual a

organização irá viabilizar e direcionar todos os recursos visando o objetivo do

projeto, a implantação deste plano de marketing.

De maneira geral, a SWOT busca responder quais os motivos pelos quais os

mercados-alvo irão optar pela ASSISTEC, quais oportunidades o mercado oferece e

quais as ameaças presentes e futuras que a empresa poderá enfrentar ao longo de

sua existência.

Como resultados, apresentam-se as oportunidades, as ameaças, os pontos fortes e

os pontos fracos levantados pelo estudo. Na apresentação de tais resultados serão

reveladas as informações obtidas através da pesquisa de campo (apêndice A),

realizada em junho de 2005, onde foram entrevistadas 162 pessoas.

3.5.1 Oportunidades

O termo oportunidade, derivado do latim opportunus, que significa “conveniente”,

“adequado”, tem como raiz etimológica o seguinte conceito empresarial: situação

nova que oferece uma circunstância conveniente para que a organização ultrapasse

os seus objetivos rotineiros.

Seguem as oportunidades vislumbradas pela ASSISTEC:

• Pouco preparo e apresentação deficiente por parte dos profissionais

autônomos;

• Pouca visibilidade (reconhecimento do público) e posicionamento claro, além

do amadorismo das empresas concorrentes;

• Aumento da demanda para reparos no período de inverno e aumento de

demanda de reformas no verão;

• Alto número de imóveis próprios em relação aos alugados, tendo em vista que

pessoas que moram de aluguel têm uma resistência em investir em serviços

para o imóvel;

• Intenção das classes A e B em contratar empresas de mão-de-obra

especializada;

• Parcerias com seguradoras e construtoras, buscando firmar contrato para

terceirizar serviços;

• Crescente exigência do mercado por prestação de serviços especializados;

• Taxa de juros para financiamento inferiores a 4,5% (CAIXA) para reformas.

Pode-se dizer que as questões de profissionalismo e informalidade revelam uma

grande imaturidade no mercado em que a ASSISTEC pretende atuar. Os maiores

concorrentes são os profissionais autônomos, e estes, em sua grande maioria, são

pessoas que têm uma formação cultural precária, deixando a desejar em termos de

apresentação pessoal e postura profissional, resultado, presume-se, da

informalidade reinante.

As empresas formais que foram identificadas atuando neste ramo de atividade

apresentaram limitações, principalmente em termos de comunicação e

posicionamento, além de falhas na forma como se relacionam com os clientes. Tais

indicativos revelam a necessidade de um estudo mais específico neste sentido, mas,

com certeza, essas falhas são relacionadas à pouca capacidade gestora dos micros

e pequenos empreendedores.

Segundo o Anuário Estatístico da Prefeitura de Aracaju, de 2000, 78% dos

aracajuanos vivem em imóveis próprios, quitados ou em aquisição. Essa é uma

característica importante, pois as pessoas que vivem de aluguel tendem a investir

bem menos na manutenção e reforma dos imóveis que residem.

A pesquisa de campo revelou pontos importantes para análise; revelou que as

pessoas que informaram morar em residências alugadas (7%) não tinham intenção

de contratar empresas para tal finalidade. Em contrapartida, verificou-se na pesquisa

um alto número de pessoas que teriam a intenção de contratar tais empresas

(74,3%), mas também é significativo o percentual de entrevistados (77%) que

revelaram desconhecimento em relação às empresas que atuam neste ramo.

Ainda como oportunidades, verificou-se que os entrevistados pertencem às classes

A e B – classes sociais de maior poder aquisitivo – os quais revelaram um

considerável nível de exigência em relação à qualidade dos serviços contratados e,

conseqüentemente, prestados.

Em relação às oportunidades do setor, verificou-se a existência de instituições

financeiras que oferecem financiamentos com baixas taxas de juros para pessoas

que querem realizar reformas em seus imóveis, características de imóveis próprios.

Todos esses pontos podem ser considerados como oportunidades para a criação, e

quiçá, a expansão futura da ASSISTEC.

3.5.2 Ameaças

O termo “ameaças” provém da palavra inglesa threats, e tem como significado

empresarial: fatores e influências ambientais externos que comprometem o

desempenho futuro de uma organização.

As ameaças percebidas e verificadas com base na análise SWOT são:

• Crescente número de empresas e prestadoras de serviço autônomo;

• Baixo nível escolar dos profissionais que atuam na área (pedreiro, encanador,

etc);

• Ação de empresas não capacitadas atuando na área, comprometendo a

imagem do setor;

• Recessão econômica no Brasil;

• Mudança do cenário político comprometendo a ação de financiamento para

reformas;

• Não existe a cultura de buscar empresas devidamente constituídas para

realização do serviço.

Percebe-se que os pontos levantados como ameaças são fatores que fogem ao

controle da ASSISTEC, principalmente por se tratar de fatores externos que são

influenciados por outros fatores e variáveis, porém devem ser monitorados

constantemente.

Um exemplo de ameaça para qualquer organização, inclusive para a ASSISTEC, é a

possibilidade de recessão econômica do país, podendo ser um fator que favoreça o

desaquecimento do mercado, inibindo assim, a demanda por reformas e serviços de

manutenção, ou o crescente aumento nos índices de desemprego. Esse aspecto

leva as pessoas a buscarem alternativas de sobrevivência, e tal condição e

comportamento provocam o aumento do número de profissionais autônomos no

mercado, elevando a penetração de novos concorrentes.

O fato das atuais empresas que atuam neste ramo de atividade não demonstrarem a

preocupação direta com as necessidades dos consumidores nos aspectos de

qualidade dos serviços, segurança e garantia pode comprometer a imagem do setor

como todo, principalmente pelo pouco conhecimento dos consumidores sobre o que

as empresas similares a ASSISTEC se propõem oferecer, podendo ser uma

dificuldade futura.

Os pontos mencionados retratam as ameaças e dificuldades que a empresa poderá

encontrar ao longo de sua caminhada; estes pontos refletem diretamente na gestão,

nas decisões e nas ações que a ASSISTEC vier a tomar.

3.5.3. Pontos Fortes

Toda e qualquer empresa possui aspectos positivos, seus pontos fortes. A

ASSISTEC também apresenta tais aspectos, sendo que estas forças são

determinadas através da capacidade de análise do potencial da empresa, de forma

a destacar-se como diferencial do mercado geral. Estas variáveis são controláveis,

pois somente depende de sua competência para executar suas ações e prestar os

melhores serviços.

Seguem os pontos fortes da ASSISTEC:

• Melhor estrutura para atendimento: lojas bem localizadas, profissionais

capacitados e uniformizados, frota padronizada;

• Nicho de mercado bem definido;

• Flexibilidade de negociação;

• Planejamento de marketing;

• Foco no cliente e ações de fidelização;

• Comunicação bem direcionada;

• Serviço diferenciado (qualidade, ética, higiene e pontualidade).

A proposta diferenciada da ASSISTEC apresenta-se como um grande ponto forte.

A empresa deve buscar pontos importantes que são ignorados pelos seus

concorrentes, como atendimento focalizado nas necessidades imediatas e futuras

dos clientes, qualidade e garantia na prestação dos serviços, aspectos não

oferecidos e não aplicados pelos concorrentes.

Alguns aspectos podem ser considerados pontos fortes, como a estrutura física de

atendimento aos clientes, na oportunidade de apresentação de um projeto de

reforma ou manutenção, com ambientação agradável, simples e funcional. Além

disso, entende-se que a empresa deverá trabalhar com o foco n cliente, valorizando

um bom relacionamento, oferecendo opções flexíveis de pagamento, dando

explicações sobre o serviço – as causas, como serão executados os serviços, os

materiais empregados e os resultados a serem obtidos.

Outro ponto forte da empresa concebida neste estudo é a valorização do processo

de marketing. O trabalho iniciado neste plano de marketing deverá ter continuidade,

visando sempre a atualização das ações e ferramentas, como material de

comunicação direcionado, ações de fidelização (programas de indicação), pesquisa

para medir a satisfação e levantamento das necessidades do cliente, enquanto

ferramentas imprescindíveis que deverão ser atualizadas no planejamento

estratégico de marketing da empresa, tendo em vista sempre a satisfação plena do

cliente.

3.5.4. Pontos Fracos

Os pontos fracos apontados na ASSISTEC são menos perceptíveis devido à mesma

ainda não existir de fato e de direito, porém apresentam-se alguns pontos que

provavelmente a empresa terá na sua concepção e na fase inicial de funcionamento.

As fraquezas de uma empresa exigem uma pesquisa mais detalhada e comparativa

com a sua concorrência a fim de buscar um diagnóstico do cenário encontrado,

permitindo identificar e concentrar seus esforços para os pontos de melhorias.

Seguem os principais pontos fracos relacionados a ASSISTEC:

• Dificuldade de mensurar o valor do serviço, em virtude da natureza

customizada de cada atendimento;

• Concorrência desleal em relação aos custos legais para formalizar uma

empresa e o serviço dos autônomos;

• Altos custos fixos devido à estrutura da empresa.

Os altos custos fixos são decorrentes da estrutura operacional (funcionários,

treinamentos, ferramentas, EPIs, frota, comunicação e impostos) que, presume-se,

serão considerados e tenderão a elevar os preços a serem praticados e cobrados

pela ASSISTEC, principalmente se comparados aos preços dos serviços prestados

por autônomos ou empresas que não mantêm uma estrutura no nível da ASSISTEC.

Além disso, há de se destacar a existência de uma certa dificuldade para calcular, ou

seja, estabelecer os preços, já que cada serviço demanda uma necessidade de

profissionais específicos, tempo e materiais diferentes.

4. AUDITORIA DE MARKETING

Ainda como parte da análise estratégica, tem-se a auditoria de Marketing. A auditoria

de marketing é um exame sistemático e periódico do ambiente, objetivos, estratégias

e atividades de uma empresa, para determinar ameaças e oportunidades que visam

melhorar o desempenho de marketing da organização.

Neste tópico é apresentada uma análise ambiental envolvendo o mercado,

fornecedores, concorrente, análise funcional e operacional, considerando-se

também a análise SWOT, citada anteriormente.

4.1. Mercado Consumidor

O mercado em que a ASSISTEC pretende atuar revela-se com elevado potencial.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e criteriosos. O mercado de

Aracaju não oferta, em quantidade adequada, boas opções para este público, no

que diz respeito a serviços de manutenção e reformas em imóveis.

A pesquisa de campo revelou que a grande maioria dos consumidores (69,8%)

recorre a profissionais autônomos para atendê-los, e muitas vezes esse serviço não

é prestado de forma satisfatória.

Ainda segundo a pesquisa, os entrevistados não estão totalmente satisfeitos em

diversos aspectos, em especial com a garantia, limpeza/higiene e confiança, que

apresentaram altos níveis de insatisfação (respectivamente 73%, 63% e 54%). A

maioria das pessoas entrevistadas (54%) afirmou não confiar totalmente no

profissional contratado, mas, ainda assim, essas pessoas tiveram que optar pela

realização (contratação) do serviço. É possível inferir que tal fato foi resultante da

falta de opção do usuário, resultado da precária oferta de mercado.

Pessoas que adquirem imóveis novos gozam da garantia oferecida pelas

construtoras por tempo determinado. Essa garantia atende às obrigações legais por

um período limitado variando de acordo com a característica do problema. Quando

o problema evidenciado não está coberto pela garantia, a construtora não é obrigada

a oferecer a solução demandada pelo cliente. Nestas situações residem importantes

oportunidades, pois o cliente muitas vezes está disposto a pagar pelo serviço, já que

o que deseja é a solução para o seu problema, com o mínimo de desconforto

possível.

A grande maioria dos entrevistados (62%) afirmou que estaria disposta a contratar

uma empresa para atender suas necessidades, e 12,3% revelaram já ter contratado.

Entretanto, 76,5% do total de pessoas entrevistadas (incluindo as que não teriam

intenção de contratar) demonstraram não conhecer nenhuma empresa que atue

nesse ramo. Esses números podem ser considerados como pontos favoráveis para

a exploração desta oportunidade de negócio.

Outro ponto catalisador para a ASSISTEC refere-se às linhas de crédito de bancos

públicos, como a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil. Financiados com

recursos do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT) e com o FGTS, esses bancos

disponibilizam recursos para aquisição de material de construção, servindo de

facilitadores para que as pessoas possam realizar manutenção e reformas em seus

imóveis.

Vale destacar que a empresa não estará se restringindo apenas ao segmento de

pessoas físicas; condomínios e imóveis comerciais também serão considerados

clientes em potencial.

Outra grande oportunidade reside nas construtoras de médio e grande porte, que

poderiam terceirizar o atendimento da garantia dos imóveis entregues. Esta é uma

meta futura para a ASSISTEC, pois ao término da garantia destes imóveis, os

proprietários poderiam se tornar clientes da empresa, uma vez que já tiveram

contato anterior, e como tal, presume-se que conhecem o padrão de qualidade dos

serviços prestados.

4.2. Concorrência

Verificou-se que na cidade de Aracaju existem poucas empresas que atendem à

demanda por serviços de manutenção e reformas. Em geral são pequenas

empreiteiras, com foco nas construtoras. Estas empresas não possuem um

posicionamento claro, e não realizam um processo de comunicação de forma

eficiente, tornando-se desconhecidas para o consumidor pessoa física.

Durante contato realizado com algumas empresas consideradas neste estudo como

concorrentes, não foi possível verificar uma postura muito profissional no que diz

respeito à oferta, agilidade e na qualidade da prestação, visto que certas solicitações

podem demorar dias para que o cliente seja devidamente atendido, e seu problema

sanado.

Foi percebido também que algumas empresas funcionam simplesmente como

intermediadoras de pessoas desempregadas para efetuar um serviço sem qualidade

e sem compromisso com o efetivo problema do consumidor.

O quadro abaixo apresenta nove empresas que podem ser consideradas

concorrentes pela natureza do serviço apresentado:

Househelp Barbosa Service Central De Serviços

Classe A Serviços Ltda Empace F&J Serviços Gerais Ltda

Global Service Norsem Wn Serviços E Empreendimentos

Quadro 1 – Empresas concorrentes

De maneira geral, os entrevistados afirmaram que, quando têm necessidade,

buscam profissionais autônomos (free lancers) geralmente indicados por pessoas

conhecidas ou amigos, e ficam sujeitos a profissionais que realizam o trabalho com

pouco comprometimento.

Todavia, estes se apresentam como os concorrentes mais diretos para a

ASSISTEC. Entretanto, entende-se que essa concorrência não apresenta o mesmo

nível de serviço que a empresa se propõe a oferecer. Por outro lado, o profissional

autônomo consegue cobrar um valor menor pelos serviços prestados, e este ponto

é favorável a este segmento da concorrência, pois a empresa tem custos maiores

com impostos, salários, aluguéis, etc, que conseqüentemente são repassados aos

clientes.

4.3. Fornecedores

Essencialmente, os fornecedores da empresa são firmas que vendem materiais de

construção civil, ferramentas e equipamentos de trabalho e de segurança, e

organizações que oferecem cursos de aperfeiçoamento para a mão-de-obra

necessária, como Sesi, Senai, etc.

4.4. Análise Funcional e Operacional

A estrutura orgânica da empresa deverá ser simples, contudo, flexível e de baixa

complexidade, estando dividida em três níveis hierárquicos, que são: sócio-

proprietário; técnicos e funcionários de atendimento e operação.

O mix de serviços a serem oferecidos pela ASSISTEC – Soluções Domiciliares

atenderá às classificações descritas no Quadro 2. Desta forma, é possível verificar o

serviço mais adequado para cada especificidade, atendendo com mais agilidade e

garantia a necessidade de cada cliente.

4.5. Classificação dos Serviços

Com o objetivo de identificar mais facilmente a classificação da natureza dos

serviços a serem oferecidos pela ASSISTEC, definimos os conceitos de instalação,

reparo, manutenção e reforma, tendo em vista que cada classe representa serviços

bem distintos.

Estas definições serão conhecidas e utilizadas por todos os membros da empresa

de forma clara e uniforme, e padronizada através da normatização dos termos

técnicos. Tal classificação também servirá para identificar o processo de cálculo de

cada serviço.

A Natureza dos Serviços é conceituada conforme as seguintes classes:

• Instalação – consertos de caráter de instalação de pequenos serviços;

• Reparo – consertos de caráter corretivo de pequenas proporções e demanda

de tempo;

• Manutenção – consertos de caráter preventivo de qualquer natureza que

antecedam reparos e reformas;

• Reforma – consertos de caráter de melhoria e modificação de médias e

grandes proporções.

No quadro 2, estão relacionados os principais serviços, de acordo com cada

classificação determinada para as atividades a serem desenvolvidas pela

ASSISTEC. O quadro classifica os serviços de acordo com a sua natureza.

NATUREZA DOS SERVIÇOS INSTALAÇÃO

Serviços Tipo Observações

Elétrico

- Instalação de ar condicionado; - Instalação de chuveiros elétricos; - Instalação de iluminação externa; - Ventiladores de teto.

Sem alteração de alvenaria.

Carpintaria

- Instalação de Cortinas; - Instalação de Portas de Madeiras; - Instalação de Armários; - Instalação de Janelas Pré-montadas; - Colocação de assessórios de copa cozinha e de toalete Pré-montados.

Sem alteração de alvenaria

Hidráulica Instalações hidrosanitárias REPARO

Serviços Tipo Observações

Elétrico - Re-instalação de ar condicionado; - Re-instalação de chuveiros elétricos; - Re-instalação elétrica de quadros.

Sem alteração de alvenaria

Formatado

Carpintaria - Substituição de portas de madeira; - Substituição de vasos sanitários; - Substituição de pias e tanques.

Sem alteração de alvenaria

Hidráulica - Conserto de vazamentos e infiltrações de pequenas proporções; - Substituição de caixas d’água.

Alteração de pequeno porte em alvenaria

MANUTENÇÃO Serviços Tipo Observações

Elétrica - Sistema elétrico interno e externo; - Substituição de quadro elétrico.

Alteração de pequeno porte em alvenaria (não área

pública)

Hidráulica - Limpeza preventiva de caixas d’água; - Substituição da rede hidráulica.

Alteração de médio porte em alvenaria

Carpintaria - Substituição de estrutura de telhados Alteração de médio porte em alvenaria

Alvenaria - Pinturas de áreas interna e externa; - Substituição de pisos; - Substituição de telhas.

Alteração de médio porte em alvenaria

REFORMA Serviços Tipo Observações

Alvenaria - Pinturas de áreas interna e externa; - Modificação estrutural de pequeno e médio porte.

Elétrica - Modificação estrutural da rede elétrica de área interna e externa; - Colocação de novos pontos de energia.

Hidráulica - Alteração dos pontos de saída de água;

Geral - Serviços de alvenaria, elétrica, pintura, hidráulica.

Alteração de médio porte em alvenaria

Quadro 2 – Classificação de serviços

Formatado

5. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Os fatores críticos de sucesso de uma empresa são aqueles considerados vitais

para conduzir o negócio. Eles quase sempre representam os fatores suscetíveis

para produzir o maior resultado para uma dada quantidade de esforço (HOOLEY,

2001).

Para a ASSISTEC, foram identificados os seguintes pontos que podem ser

considerados críticos para o seu crescimento:

• Confiança e satisfação dos clientes;

• Credibilidade da empresa;

• Gestão de processos voltada para controle e redução dos custos

operacionais;

• Realização de parcerias;

• Higienização e Pontualidade;

• Administração comprometida;

• Gerenciamento de Marketing.

5.1. Premissas

Em toda empresa existem pontos determinantes sobre os quais devem ser escritas

as premissas para basear o plano de marketing. O plano de marketing da

ASSISTEC é baseado nas três premissas abaixo relacionadas:

• Formulação de uma campanha de lançamento adequada e um material de

comunicação focando os benefícios dos serviços prestados pela ASSISTEC

direcionado ao público-alvo para despertar o interesse na contratação da

empresa;

• Fornecimento de um serviço diferenciado e de grande valor agregado para

alcançar um alto nível de clientes satisfeitos. Este fato, aliado ao programa de

incentivos (bônus ao cliente por indicações), fomentará o número de

indicações positivas por parte de clientes que já contrataram a empresa;

• Perspectiva de aumento da demanda e do market share, programas de

fidelização e sistema de gerenciamento de relacionamento, práticas de

redução de desperdício e ações motivacionais (buscando aumento de

produtividade) possibilitarão que a empresa torne-se lucrativa e rentável.

5.2. A Marca

A marca é de grande importância, porque ela fornece ao consumidor uma

representação visível e tangível de sua experiência de consumo. Durante o processo

de criação da marca ASSISTEC, buscou-se um logotipo que estivesse em sintonia

com a proposta da empresa.

Primeiramente, o nome foi escolhido durante um processo de brainstorming, que é

originado da união de abreviaturas do termo assistência técnica, que de uma

maneira simplificada, traduz a proposta da empresa. O nome tem bastante

sonoridade e é de fácil lembrança. A tipologia de letra escolhida foi a “Tahoma”, que

é uma fonte do tipo moderna, sem serifa, e apresenta características fortes e

arrojadas.

As cores exercem um importante papel psicológico, já que têm uma influência direta

sobre a percepção das pessoas, portanto, houve uma preocupação na escolha da

mesma. Pode-se dizer que a cor escolhida é um vermelho “puxado” para o vinho. O

vermelho é uma cor “quente”, que geralmente é associada, entre outras coisas, à

força e energia; já o vinho tem uma conotação mais séria e formal.

O resultado é uma marca que se apresenta de maneira forte, moderna e de fácil

lembrança, características importantes que trazem uma associação benéfica para a

empresa.

Figura 3 – Marca ASSISTEC

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

O objetivo do marketing deste plano é lançar um serviço existente para um

mercado existente. Entretanto, o motivo que levará os clientes a contratarem a

ASSISTEC é que a empresa estará oferecendo o serviço de uma maneira nova e

melhor.

Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos é

chamado de estratégia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participação

de mercado, lançar novos produtos, atingir aumento de vendas, e assim por diante,

são os meios pelos quais uma empresa alcançará seus objetivos de lucro.

Neste tópico será definida a estratégia de marketing para o lançamento da

ASSISTEC.

6.1. Público-Alvo/Segmentação

De acordo com Kotler (2000), segmentação de mercado é um esforço para aumentar

a precisão do marketing da empresa. Um segmento de mercado é um grande grupo,

que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização

geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

Ao oferecer os serviços, as empresas devem buscar um público que, além de ter

intenção de contratar a empresa, deve ter disponibilidade financeira para isso. A

ASSISTEC estará atuando através de uma segmentação socioeconômica, mais

especificamente pela renda.

Por estar propondo um serviço diferenciado, o preço dos serviços da ASSISTEC

poderá, muitas vezes, ter um valor acima do apresentado pela concorrência;

desta forma, deve-se buscar um nicho disposto a pagar por este serviço de maior

valor agregado. Assim, o público-alvo da ASSISTEC estaria localizado nas classes A

e B, seguindo a classificação do quadro 3.

Na pesquisa de campo, foi observado que os maiores índices de pessoas dispostas

a contratarem uma empresa no ramo da ASSISTEC encontraram-se na faixa de

renda familiar superior a R$ 2.000,00.

CLASSES Intervalo de renda (R$) Renda média mensal domiciliar (R$)

A1 acima de 8.960 15.303

A2 de 5.461 a 8.960 6.899

B1 de 3.361 a 5.460 3.923

B2 de 1.891 a 3.360 2.108

C de 911 a 1.890 1.205

D de 421 a 910 682

E até 420 353

Quadro 3 – As 7 classes socias do Brasil em 2004

Fonte: ABEP/Gismarket, abr. 2004 (inclui estimativas de renda informal).

É preciso também observar as tendências de estilo de vida, podendo perceber

famílias menores, segundo dados do IBGE; os bairros pesquisados apresentam um

número menor de pessoas por domicílio, e uma maior concentração de renda em

relação aos outros bairros da cidade de Aracaju.

É fato que, atualmente, na maioria dos casais, ambos trabalham fora; desta forma,

suas atividades os mantêm afastados de seus lares durante grande parte do dia, ou

seja, são pessoas com pouca disponibilidade de horários e que estariam dispostas a

pagar por um serviço que transmitisse uma maior segurança.

Segurança em relação à entrada de profissionais de confiança em seus lares, além

da certeza de que haveria uma pessoa da empresa capacitada supervisionando o

serviço, evitando a necessidade e o desgaste de ter que disponibilizar tempo para

controlar e coordenar a execução dos serviços, como também por haver uma

garantia formal em relação a todo serviço prestado, e ainda poder evitar uma perda

de tempo buscando comprar os materiais necessários para a realização do serviço.

As pessoas físicas serão colocadas como principal target da empresa, entretanto a

ASSISTEC irá buscar atender também outro segmento, às pessoas jurídicas

(imóveis comerciais ou condomínios), que de certa forma, têm necessidades e

exigências semelhantes às das pessoas físicas, mas sendo neste caso, necessário

considerar algumas particularidades como horário de funcionamento e demanda de

serviços.

Quanto aos imóveis comerciais, pode existir a opção de realizar o serviço fora do

horário comercial para não interferir na sua rotina de negócios, exigindo assim,

horários de atendimento diferenciados. Já os Condomínios poderão apresentar uma

maior demanda por serviços de manutenções preventivas como limpeza de caixas

d´agua e caixas de gordura, repintar esquadrias de áreas comuns, identificar focos

de vazamento, já que existe um grande esforço nos condomínios em reduzir os

custos.

6.2. Posicionamento

Segundo Ries (1993, p.14), “o posicionamento é um sistema organizado para se

encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só

pode ter lugar no momento certo na circunstância certa”. O posicionamento é o

projeto da imagem da empresa, delineando a forma como ela deseja que seu

público-alvo perceba-a em relação aos seus concorrentes, afirma ainda o autor.

A ASSISTEC adotará um posicionamento por preço/qualidade, oferecendo um “triplo

benefício”: Conveniência, segurança e qualidade. Desta forma, estará

apresentando uma proposta de valor, “mais por mais”, onde o preço maior (em

relação a serviços prestados por autônomos, por exemplo) será justificado por um

serviço com muito mais valor agregado.

O objetivo final é posicionar-se como líder neste setor, tornando-se referência para a

forma como o serviço deve ser prestado. Aproveitando a falta de posicionamento

claro e comunicação ineficaz da concorrência, a ASSISTEC pretende ser percebida

como uma empresa líder do setor, ocupando assim, um importante lugar na mente

dos consumidores.

6.3. Produto

Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de

um problema no sentido de que provê o que o cliente necessita ou quer. O valor do produto é dividido em funcional (núcleo), que seria o que ele de fato se propõe a

fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seria o conjunto de características

e benefícios a que ele também se propõe.

Todo produto possui um ciclo de vida que, em geral, está diretamente relacionado à

demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento,

maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia

muito de acordo com cada produto, podendo ser curto, médio ou longo. É importante

lembrar que a empresa deve ter uma política de produto aliada com os fatores

críticos de sucesso da empresa.

Trazendo esses conceitos para a realidade da ASSISTEC, pode-se dizer que os

produtos, na verdade, são os serviços ofertados. Na pesquisa de campo foram

apontadas as principais necessidades do seu público-alvo no que diz respeito a esse

tipo de serviço.

Como se trata de uma empresa a ser implantada, ainda não é possível estabelecer o

ciclo de vida dos seus produtos e só será possível realizar a matriz BCG após a

empresa estar em efetivo funcionamento.

A política de produto deve estar associada, principalmente, aos valores da

empresa sendo então subdividida em:

• Qualidade: não apenas na execução, mas no material utilizado para a

prestação do serviço.

• Ética: prestação de serviço que obedeça a normas básicas construtivas, não

comprometendo o bem do cliente e, principalmente, criando um

relacionamento claro com clientes e parceiros, de forma a sempre possibilitar

uma relação de troca moral.

• Profissionalismo: buscando sempre a maior qualificação dos colaboradores

através da reciclagem contínua de conhecimentos.

• Comprometimento: dos colaboradores, através da busca de uma

remuneração justa; dos parceiros, através da parceria que beneficie ambas as

partes numa relação de “ganha ganha”; e dos clientes, focando o nosso

produto na sua satisfação.

Os critérios para obtenção, comparação e ajuste de desempenho do produto seriam

baseados numa pesquisa de pós-venda passada para o cliente.

6.4 Preço

A política de preços a ser adotada pela ASSISTEC será com base na classificação

da natureza de cada classe de serviço: Instalação, Reparo, Manutenção e Reforma.

Desta forma, poderemos apresentar preços mais objetivos e menos duvidosos aos

clientes, já que essa é a forma mais utilizada, também, pelas empresas e por

profissionais do segmento.

Inicialmente não deverão ser cobradas as visitas para a realização do orçamento do

serviço, principalmente nos primeiros seis meses da implantação da ASSISTEC,

onde serão inicialmente apresentados todos os benefícios agregados aos serviços

como: qualidade, agilidade e garantia.

A formação do preço dos serviços ofertados será com base em três formatos:

a. Por Atividade Contratada: neste modelo estarão enquadrados os serviços

de natureza Instalação e Reparo, por se tratarem de serviços que

demandam menos tempo de execução e de baixa incidência de alteração

de alvenaria;

b. Por Diária: neste modelo estarão enquadrados os serviços de natureza

Manutenção e Reforma, por se tratarem de serviços mais especializados,

com tempo de execução mais significativo, e com alto grau de incidência

de alteração de alvenaria;

c. Por Empreitada: neste modelo estará enquadrado o serviço de natureza

Reforma, por se tratar de serviço muito mais especializado, com tempo de

execução muito mais significativo e com alto grau de incidência de

alteração de alvenaria.

Salienta-se que na formulação do preço dos serviços por diária e por empreitada,

contaremos com a presença de um Técnico em Edificações ou Eletro-técnica, e nos

casos mais complexos, com a presença de Engenheiro Civil ou Elétrico, variando de

acordo com a necessidade da demanda. O pagamento a esses especialistas seria

feito de acordo com o serviço prestado. Vale mencionar que, nos casos acima os

dois cálculos serão apresentados ao cliente, ficando a cargo do mesmo a melhor

forma de pagamento.

A forma de pagamento destes serviços foi assim estabelecida:

a. À vista: em espécie, moeda corrente do território nacional;

b. Empréstimo: através de parcerias com bancos públicos por créditos de

programas FAT e FGTS, citados inicialmente;

c. Cartão de Crédito: convênios com administradores de cartão de crédito.

d. Cheque à Vista: somente de clientes da praça de Aracaju, com apresentação

da documentação de identificação;

e. Cheque Pré-Datado: somente de clientes da praça de Aracaju, cadastrados e

que já tenham executado algum tipo de serviço na empresa.

6.5. Praça

Segundo McDonald (2004), a distribuição é o processo pelo qual o produto

percorre, desde a solicitação do mesmo pelo cliente, até à sua experimentação,

tendo, desta forma, a empresa, a responsabilidade de garantir que o produto certo

esteja disponível no momento certo. Informa ainda o autor que o processo de

distribuição envolve também o fluxo de informações, como o sistema de

processamento de pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previsão de

demanda, entre outras.

Com base nos resultados de pesquisa, a ASSISTEC atenderá todo o mercado

aracajuano, com pretensões futuras de estender seus serviços para o mercado

sergipano, já que a pesquisa apontou uma carência grande do mercado em relação

à prestação qualificada desse tipo de serviço.

Desta forma, será criada uma política de distribuição baseada no tipo de produto, na

sua urgência de execução, no orçamento do serviço a ser prestado e na

apresentação da equipe prestadora.

No tipo de produto, equacionaríamos de acordo com a classificação e o tipo de

serviço a ser prestado.

No tempo de prestação (urgência), será avaliado o período que o produto precisa

para ser executado, conciliando sempre a demanda da empresa com a urgência do

serviço, principalmente no caso de reparos elétricos e hidráulicos.

De acordo com o orçamento, pode-se, nesse caso, segmentar o atendimento, não

no que diz respeito à qualidade nem agilidade, mas no tocante a “mimos” que um

outro cliente com orçamento menor não teria.

E por fim, no que diz respeito à apresentação da equipe de atendimento e execução. Quanto à equipe de atendimento, será realizado um treinamento para

cada produto específico, além de dicas para atendimento dos clientes, com gentileza

e eficiência. Para a equipe de execução, essa também passaria por um treinamento

com foco na pontualidade e bom atendimento, além do uso obrigatório de

fardamento padronizado e limpo, composto por luvas, pantufas, macacão, capacete

e identificação.

Os critérios para obtenção, comparação e ajuste de desempenho dessa distribuição

seriam baseados numa pesquisa de pós-venda, passada para o cliente.

6.6. Promoção

Segundo McDonald (2004), a promoção é essencialmente uma atividade

solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se

comportem mais na linha dos interesses econômicos da empresa. Vale ressaltar que

está inserido nesse item do mix não apenas as ações promocionais, mas também a

propaganda. Sendo assim, a promoção é a ferramenta de sedução do consumidor,

pois valoriza e expõe os atributos do produto. Em relação a serviços, a promoção

tem um valor ainda maior, pois como se trata de bem não palpável, esta tem que

tornar os atributos desse produto extremamente perceptíveis e necessários.

Com o intuito de ser colocada em prática essa atividade, e diante da situação desta

empresa, que está em fase de inserção no mercado, dividiremos as nossas táticas

promocionais e a publicidade usada em lançamento e manutenção.

6.6.1. Lançamento O lançamento é o momento em que a empresa será “apresentada” ao mercado

(prospects, formadores de opinião, parceiros, etc.). Contudo, é fundamental que a

estratégia promocional de lançamento esteja completamente alinhada com o

posicionamento da empresa, para que não existam falsas impressões. Por isso, este

lançamento (assim com o posicionamento) terá sua comunicação baseada no “triplo

benefício” conveniência, segurança e qualidade.

Inicialmente foi criada uma marca que representasse esses atributos, como já foi

explanado anteriormente. Para que haja um melhor aproveitamento desse momento,

dividimos as ações de lançamento de acordo com os seus respectivos públicos:

parceiros e prospects.

Parceiros: Os principais parceiros da ASSISTEC seriam: lojas varejistas da área de materiais

de construção, iluminação, equipamentos elétricos, refrigeração de ar,

administradoras de condomínio, entre outras. A comunicação será feita de forma

mais pessoal, com uma mídia mais direcionada, com o intuito se ter um alcance

mais eficaz. Pontuamos as ações em:

a) Mala direta com breve apresentação da empresa;

b) Material de apresentação, com um VT institucional, uma lâmina de dicas e

uma proposta de parceria;

c) Material de divulgação nos pontos de vendas dos parceiros: displays,

panfletos e cartazes;

d) Divulgação das marcas dos parceiros nas peças publicitárias da empresa,

com exceção das peças para o PDV.

Prospect: Prospect seria o cliente em potencial, ou seja, o cliente que tem uma pré-disposição

a consumir o produto ofertado. Nesse caso, basearemos a nossa tática de

divulgação nos dados obtidos nas pesquisas, direcionando a mídia ao público e às

localidades apontadas pelo mesmo.

As peças seriam:

a) Site institucional, onde constarão as principais informações sobre a empresa

(produtos, contatos, promoções, preços, localização, marca dos parceiros com

link para os seus respectivos sites, etc.), além de um espaço para

cadastramento. Vale ressaltar que será colocado um contador no site para que

fosse mensurado o número de visitas. No mês de lançamento será colocada

uma chamada no portal da Infonet.

b) Mala-direta direcionada para o público-alvo (baseada nos principais bairros

apontados na pesquisa).

6.6.2. Manutenção Da mesma forma que o lançamento, a estratégia promocional de manutenção

também deve estar alinhada com o posicionamento da empresa. Contudo, deve

estar “sensível” ao mercado de forma a perceber suas alterações. No caso da

ASSISTEC, a estratégia de manutenção será desenvolver o relacionamento e,

conseqüentemente, a fidelização do cliente.

No quadro 4 foi feito um levantamento dos investimentos em mídia para a

elaboração da campanha.

Mídia Empresa Responsável Quantidade Valor Unitário Valor Total

VT Brasil Filmes 1 3.000,00R$

Site Agência Web 1 1.000,00R$

Camisas Apple 50 7,5 375,00R$

Display para folder Talentos 50 7 350,00R$

Lâmina com dicas Laser Grafics 100 3 300,00R$

Mala Direta Sercore 5000 0,25 1.250,00R$

Panfletos Sercore 10000 0,23 2.300,00R$

Cartazes Laser Grafics 200 2,5 500,00R$

TOTAL 9.000,00R$

Quadro 4 – Plano de investimento em mídia para o lançamento

6.6.3 Marketing de relacionamento

As organizações estão cada vez mais recorrendo às técnicas de marketing de

relacionamento com o objetivo de construir laços entre a organização e seus

clientes, para melhorar o feedback e, finalmente, aumentar a lealdade dos clientes.

Segundo Hooley (2001), o foco do marketing de relacionamento é o

estabelecimento de um entendimento próximo com o cliente, que resultará em

negócios repetidos e oportunidades para um adicional desenvolvimento comercial.

O cadastramento de informações sobre os clientes da ASSISTEC será feito de forma

sistematizada e informatizado. No momento em que um prospect entre em contato

com a empresa, serão coletados dados sobre o mesmo e cadastrados no sistema,

dados pessoais (nome, endereço, estado civil, número de filhos, etc), além da sua

necessidade; caso o serviço já tenha sido efetivado, tipo de serviço realizado, como

ocorreu a realização do serviço, a percepção do cliente em relação ao serviço

prestado (atendimento, preço, qualidade e nível de satisfação).

O cadastramento de informações será feito toda vez que o cliente entrar em contato

com a empresa, seja para solicitar outros orçamentos ou serviços ou para reclamar e

sugerir. Dessa forma, será criado o histórico do relacionamento da empresa com

este cliente, permitindo assim um gerenciamento do relacionamento com cada

cliente, agregando valor a cada relação.

A captura centralizada e sistematizada num banco de dados vai permitir à empresa

traçar um perfil de seus clientes, de acordo com suas necessidades, e monitorar

possíveis ameaças ou oportunidades sinalizadas pelos mesmos.

6.6.3.1 Campanha “Indicação 10”

Partindo da premissa de que um cliente satisfeito compra novamente ou, pelo

menos, indica a empresa para seus conhecidos, formatou-se a campanha “Indicação 10”, uma ação de marketing de relacionamento que buscará além da

fidelização do cliente, incentivar a indicação dos serviços da ASSISTEC mediante

uma recompensa, que seria uma bonificação em serviços.

A indicação do cliente pode ser considerada um veículo de divulgação informal, que

se trabalhado de forma adequada e sistemática, pode se tornar bastante eficiente. A

pesquisa comprovou que 56,2% dos entrevistados ficaram sabendo sobre empresas

ou profissionais que realizam serviços de manutenção ou reformas através da

indicação de parentes ou amigos.

A confiança e credibilidade da empresa são quesitos fundamentais para o sucesso.

O marketing de relacionamento surge como uma importante estratégia competitiva,

pois a opinião positiva de quem já comprou com a empresa passa a valer muito.

A campanha “Indicação 10” consiste em premiar os clientes que indicam a

empresa a outras pessoas. Quando um cliente em potencial, ou seja, um indivíduo

que está interessado nos serviços da ASSISTEC, entrar em contato, será

questionado se ele conheceu a empresa através da indicação de outra pessoa, se a

pessoa que indicou estiver cadastrada isso será sinalizado no sistema. Caso o

cliente feche negócio com a ASSISTEC, a pessoa que indicou será bonificada com

10% do valor do serviço que poderá ser abatido em um próximo serviço.

Ao mesmo tempo em que a campanha faz parte dos esforços de comunicação,

fomentando as indicações como veículo de comunicação que se diferencia dos

tradicionais, pois as pessoas só indicariam um serviço em que elas confiam, a

ASSISTEC estará premiando seus clientes e estabelecendo uma oportunidade para

uma nova transação, já que o bônus só poderá ser utilizado em um novo serviço.

Segundo Valente (2002), o interesse em construir e manter uma fidelidade do

consumidor implica que a organização não está apenas interessada em conseguir

realizar a venda a qualquer custo, mas está focada em como alcançar rentabilidade

em longo prazo, através da repetição da compra e da retenção de clientes. É esta

fidelidade que gera uma renda contínua para a empresa.

7. RESUMOS FINANCEIROS

Tendo em vista que este plano de marketing tem como objetivo organizar os

esforços para viabilizar a implantação da ASSISTEC, fazendo uso das ferramentas

de marketing, partindo de uma oportunidade de mercado e negócio, colocar-se-á o

plano financeiro, todas as ações planejadas para a empresa, e as ferramentas de

controle de faturamento, de acordo com a natureza geral dos serviços prestados. Tal

procedimento tem apenas um caráter ilustrativo, visto não ter sido possível obter

informações do cenário real.

É importante mencionar que os valores apresentados serão concebidos como parte

de um exercício fiscal completo. Fazem parte do plano as seguintes contas

resumidas e necessárias: Investimento Inicial, Receitas, Despesas, Demonstrativo

de Resultados e Ponto de Equilíbrio.

7.1 Investimento

O investimento fixo é o montante de encargo destinado à aquisição de bens duráveis

necessários para a operação da empresa, constituída geralmente de imóveis e

instalações, máquinas e equipamentos, móveis e utensílios e veículos,

descriminados na tabela 1, a seguir.

Item Instalações Quantidade Valor unitário R$ Subtotal R$

01 Alicate 4 10,00 40,00 02 Alicate de corte 4 15,00 60,00 03 Chaves-de-fenda 4 2,00 8,00 04 Chave Philips 4 3,00 12,00 05 Teste de tensão 4 10,00 40,00 06 Kit de Fita isolante 4 10,00 40,00 07 Máquina de corte (maquita) 4 150,00 600,00 08 Furadeira de impacto 4 100,00 400,00 09 Martelo 4 20,00 80,00 10 Marreta 4 40,00 160,00 11 Parafusos 4 20,00 80,00 12 Chaves-de-boca, diversos calibres e tamanhos 4 30,00 120,00 13 Pincel 4 4,00 16,00 14 Brocha 4 5,00 20,00 15 Rolo de pintura 4 8,00 32,00 16 Colher 4 12,00 48,00 17 Desempoladeira 4 20,00 80,00 18 Moto 1 2.500,00 2.500,00 19 Carro utilitário 1 15.000,00 15.000,00 20 Outros equipamentos 4 100,00 400,00 SUBTOTAL 1 19.736,00

01 Telefone 9 35,00 315,00 02 Pabx 1 300,00 300,00 02 Linhas telefônicas 3 40,00 120,00 03 Sofá 3 400,00 1.200,00 04 Cadeiras 10 200,00 2.000,00 05 Poltronas 2 300,00 600,00 06 Cadeiras-giratórias em tecidos 10 85,00 850,00 07 Beraux com três gavetas 10 150,00 1.500,00 08 Aparelho de ar condicionado 10.000 Btu's 5 600,00 3.000,00 09 Microcomputador Pentium 7 2.500,00 17.500,00 10 Impressoras 7 400,00 2.800,00 11 Scanner 2 250,00 500,00 12 Xerox(aluguel) 1 500,00 500,00

SUBTOTAL 2 27.385,00

Item Espécie Quantidade Valor unitário R$ Subtotal R$

01 Registro da empresa 1 160 300,00 SUBTOTAL 3 300,00

TOTAL DO INVESTIMENTO INICIAL 47.421,00Tabela 1- Investimentos Fixos

Os equipamentos utilizados pela empresa são: máquinas de corte, furadeiras,

chaves-de-fenda e Philips, martelo, colher, pá, moto e carro. Também são utilizados

equipamentos na área de escritório como aparelho telefônico, cadeiras, beraux,

aparelho de ar condicionado e computador.

A soma dos totais dos equipamentos, com os investimentos de registro da empresa

e capital de giro totalizam R$ 47.421,00 de investimento fixo, descriminado,

conforme a tabela anterior.

7.2 Capital de Giro

O capital de giro é composto pelos custos de materiais diretos, custos fixos e por

uma reserva de capital para venda a prazo, sendo assim representado na tabela 2 a

seguir:

Tabela 2 – Capital de Giro

Os valores relativos aos custos fixos foram transcritos da tabela 5 respectivamente,

conforme descriminado acima.

Item Subtotal R$01 Estoque de materiais diretos 0,0002 21.529,3303 Reserva de capital para suporte vendas a prazo 21.000,00

42.529,33

Capital de giro

Custos fixos

TOTAL

7.3 Investimento inicial

O investimento inicial corresponde ao somatório do investimento fixo e o capital de

giro. Obtém-se, assim, o total de investimento inicial, conforme mostra a tabela 3 a

seguir.

Item Descrição Valor em R$

1 Investimento fixo 47.421,002 Capital de giro 42.529,33

Total 89.950,33Tabela 3 – Investimento Inicial

7.5 Despesas

Neste item foram elaborados orçamentos de custos fixos e variáveis através de um

levantamento de preços no mercado local, a partir da definição dos itens necessários

para a empresa.

7.5.1 Custos Fixos

Os custos fixos são aqueles que ocorrem independentemente do volume de vendas

e de produção. Podem ser chamados também de custos administrativos. São eles:

Tabela 4 – Custos Fixos

Valor mensal (R$)500,00

1.000,00500,00500,00300,00

6.513,3310.640,00

300,001.276,00

21.529,33

Material de limpezaManutenção e conservaçãoSeguros

DESCRIÇÃO Água, luz e telefoneAlugueis

Pro-labore

Vale transporteTOTAL

Mão-de-obra c/ encargos

Honorario do contador

No que se refere aos custos com água, luz e telefone, foram consideradas as tarifas

mínimas para o consumo mensal, segundo informações das concessionárias dos

serviços.

O aluguel da casa onde será instalada a empresa foi determinado seguindo as

dimensões e o preço de mercado para este tipo de empreendimento.

Os custos de material de limpeza, manutenção e conservação foram considerados

em função da manutenção mínima para a higienização da empresa.

O valor relativo ao seguro foi calculado com base nas taxas praticadas pelas

companhias de seguros e vigilância.

A mão-de-obra em encargos corresponde aos salários e seus encargos foram

calculados em função das atividades realizadas por cada funcionário dentro da

empresa, tomando por base o salário mínimo praticado no mercado, totalizando R$

6.513,33 por mês de folha de pagamento.

O pró-labore foi definido em função dos valores praticados no mercado,

estabelecendo o valor de R$ 10.640,00 por mês.

Para as despesas com honorários de contador foram considerados os valores

médios cobrados por estes profissionais para assessoramento às empresas.

7.5.2 Custos variáveis Os custos variáveis são os custos que variam proporcionalmente em relação ao

volume de vendas.

Tabela 5 – Custos Variáveis

Valor mensal (R$)4.212,082.000,006.212,08

DESCRIÇÃO

TOTALCombutiveisPropaganda e promoções

7.4 Receitas

Para a composição da tabela de receita projetada, faz-se necessário determinar o

preço do serviço que foi determinado pela média dos mesmos praticados no

mercado. O preço encontrado é de R$ 125,00 por hora.

A receita projetada é de R$ 30.000,00 ao mês, de acordo com a quantidade de dias

existentes no período, multiplicada pelo preço do serviço e pela quantidade de

horas/dia, detalhada na tabela 4 a seguir.

Tabela 6 – Receitas Projetadas mensal

Com base nos custos e receitas apresentadas anteriormente, elaborou-se a Tabela

7- Demonstração de resultado mensal, descrita a seguir:

Tabela 7 – Demonstrativo de Resultados Mensal A margem de contribuição foi calculada pela diferença entre a receita operacional e

os custos variáveis. Este cálculo servirá de base para o cálculo do ponto de

equilíbrio.

Item Descrição Valor R$ Quantidade hora /mês Total R$1 Receitas operacionais 125,00 240 30.000,00

Item Especificações Valor R$1 Receita Operacional 30.000,002 Custos Fixos 21.529,333 Custo Variável 6.212,084 Custo Total (2+3) 27.741,415 Lucro Liquido (1-4) 2.258,596 Margem de Contribuição (1-3) 23.787,927 Ponto de Equilíbrio (2/(6/1)) 27.151,59

O ponto de equilíbrio foi calculado pela divisão dos custos fixos pelo resultado da

divisão da margem de contribuição pela receita operacional.

O ponto de equilíbrio serve para determinar a receita que irá cobrir os custos e

despesas fixas e variáveis, sem produzir lucro, ou seja, o lucro operacional é zero.

Na análise da empresa, o ponto de equilíbrio encontrado corresponde a uma receita

mensal de R$ 27.151,59.

Essas informações serão disponibilizadas para critério de desempenho das

atividades executadas pelas estratégias de marketing, de forma diária, mensal e

anual, para que sejam determinadas quais as ações a serem tomadas, diretamente,

visando à recuperação dos resultados almejados.

O recurso utilizado para este controle será o software EXCEL, da Microsoft, onde

deverá ser alimentado diariamente, após o fechamento do dia, verificado a cada

quinze dias para apuração do desempenho.

Com base em todas as planilhas, verifica-se, de forma detalhada, todos os tópicos

importantes para o exercício fiscal da empresa, mostrando-a extremamente viável e

com a saúde financeira enxuta.

8. ACOMPANHAMENTO DO PLANO – CONTROLE

O acompanhamento do desempenho da empresa será feito através da análise dos

resultados alcançados e da “saúde” financeira da ASSISTEC. Os indicadores

apresentados no resumo financeiro servirão de instrumentos de controle para

diretoria.

Segundo Ambrósio (2002), controle nada mais é que um acompanhamento do

resultado financeiro, por via de comparação dos planejados versus resultados

obtidos.

A diretoria deverá controlar através da administração por objetivos divididos em

quatro etapas: 1) estabelecimento de metas mensais e trimestrais; 2) monitoramento

do desempenho no mercado; 3) determinação das causas dos desvios em relação

ao planejado, e 4) adoção das ações corretivas.

De acordo com Las Casas (2001), é necessário fazer uma projeção de vendas e

lucros para justificar o investimento em um plano de marketing. Os tópicos

abordados são: período, vendas, lucros.

Estas ações têm como objetivo tornar os programas planejados, e até mesmo os

objetivos do plano mais flexíveis, tendo em vista que o mercado é mutável,

principalmente nas questões de legislação, e do próprio cenário econômico.

Outra ferramenta utilizada para o acompanhamento do plano será a pesquisa com o

cliente, através da qual se buscará medir o nível de satisfação destes em relação

aos serviços prestados. Esta poderá ser realizada por telefone, no mês seguinte ao

término do serviço, e será dada a opção ao cliente de responder a mesma através

de questionário disponibilizado no site da ASSISTEC ou enviado pelos correios.

Procurar-se-á, também, outra informação importante que será colhida no primeiro

contato do cliente com a ASSISTEC a forma pela qual soube da empresa. Com base

nisso, será possível medir a penetração e a eficiência das mídias utilizadas,

orientando-as para investimento em comunicação, ou seja, publicidade propaganda.

Com uma análise desse tipo é possível ter um controle total dos resultados do plano

de marketing, pois assim poderá verificar se as vendas estarão saindo conforme

planejado, e se o plano estará gerando os lucros previstos. Qualquer desvio poderá

ser corrigido imediatamente.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANUÁRIO ESTATÍSTICO DA PREFEITURA MUNICIPAL DE ARACAJU, 2005.

AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de

Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002.

HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.

São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pretince-Hall 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequenas empresas. São Paulo, Atlas, 2001

MACDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica,

como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. Editora Brasiliense, 1994.

RIES, Al; TROUT, Jack: Posicionamento: a batalha pela sua mente. 2 ed. São

Paulo: Pioneira, 1993.

VALENTE, Thais Regina Godoi. Marketing de relacionamento e CRM: uma análise

da gestão de clientes no setor financeiro. São Paulo, 2002. [Acessado em

dezembro/2004]. Disponível em www.usp.br.

APÊNDICE A

“PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES

ARACAJUANOS EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE

MANUTENÇÃO E REFORMA DOMICILIAR”

Pesquisa de campo ASSISTEC - Junho de 2005

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

1. APRESENTAÇÃO

A presente pesquisa descritiva tem como objetivo definir as características de uma

determinada população, visando aumentar o conhecimento em relação ao público-

alvo para os serviços da ASSISTEC. O levantamento foi realizado através da

interrogação direta dos prospects em suas residências e em locais públicos.

Nos dias 21, 22 e 23 de fevereiro foi realizado um pré-teste do nosso formulário de

pesquisa. Três entrevistadores aplicaram o formulário entre os funcionários das

empresas G.Barbosa, Norcon e Net, alcançando uma amostra de 31 pessoas, que

possuíam características semelhantes à amostra real. Após o pré-teste, o formulário

sofreu algumas alterações em relação ao conteúdo das perguntas, enunciado e

seqüência.

A pesquisa final foi realizada no mês de junho de 2005. Dois entrevistadores

aplicaram 162 formulários, alcançando uma amostra um pouco maior que a prevista,

que era de 155 formulários. Buscou-se atingir um público condizente com as

características que são identificadas com o público-alvo, segmentos A e B. Para tal,

foi necessária a realização da pesquisa nos bairros onde residem pessoas com

maior concentração de renda.

A princípio, pensou-se em estabelecer uma relação de proporção entre a amostra e

o número de domicílios de cada bairro, mas por utilizarmos uma amostragem por

conveniência, não foi possível seguir à risca o proposto. No entanto, este fato não

comprometeu o resultado final da pesquisa, já que a amostra obtida apresenta as

características buscadas.

A grande maioria dos pesquisados reside nos bairros com características que se

enquadram com o perfil do público-alvo em questão, classes A e B. Deste modo, foi

observado que os bairros com maior incidência: Luzia (21%), Jardins (12%) e

Grageru (10%) são constituídos por moradores das classes B1 e B2 (quadro 3),

conforme classificação de classes sociais do Brasil. Estes bairros têm como

características fortes o crescente desenvolvimento social e econômico dessas

localidades, favorecendo o comércio local, suprindo seus moradores com

possibilidades diversas de diversão e entretenimento (lan houses, locadoras de

DVD, lanchonetes e pizzarias).

21%

19%

12%10%

9%

6%

5%5%

5% 4% 4%

Luzia Outros Jardins Grageru13 de Julho São José Atalaia Inácio BarbosaSalgado Filho Coroa do Meio Suissa

Gráfico 1 – Amostragem por bairros

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Este relatório tem como objetivo principal apresentar os dados obtidos através da

tabulação da pesquisa. Os formulários foram tabulados no software de pesquisa e

tabulação Sphinx com auxílio do Excel.

A seguir, apresentam-se os resultados da pesquisa de campo, identificando-se o

perfil do cliente: a faixa de renda familiar; a demanda e as características dos

serviços de acordo com os conceitos definidos (instalação, reparo, manutenção e

reforma); a intenção de contratação, considerando o conhecimento dos

entrevistados por empresas concorrentes e o nível de satisfação dos serviços

prestados, bem como os fatores essenciais para a consolidação da empresa no

mercado.

2. PERFIL DOS ENTREVISTADOS

A amostra pesquisada apresentou um relativo equilíbrio em relação a algumas

características, a exemplo do sexo (homens 60% e mulheres 40%) e tipo de

domicílio (apartamento 56% e casa 43%). Outras características apresentaram uma

diferença maior, como o estado civil (casados 66% e solteiros 24%) e a situação do

imóvel (próprio 76,5% e alugado 21,6%).

A maioria dos entrevistados afirmou que em suas residências moravam de 3 a 4

pessoas (23,5% e 35,8% respectivamente), e que residiam no mesmo lugar durante

um período significativo de tempo (3 a 5 anos, 21,6%; e de 5 a 10 anos, 36,4%).

Em relação à renda, a grande maioria dos entrevistados demonstrou estar na faixa

de R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00 (56,2%), inserindo-se nas classes B1 e B2, de acordo

com a classificação de classes sociais do Brasil, conforme o gráfico abaixo.

Faixa de renda

8% 5%

19%

34%

22%

12%

Não resposta Até R$ 1000,00De R$ 1001,00 a R$ 2000,00 De R$ 2001,00 a R$ 3000,00De R$ 3001,00 a R$ 4000,00 Acima de R$ 4000,00

Gráfico 2 – Faixa de renda

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

3. DEMANDA DE SERVIÇOS

Em relação à demanda por serviços, foram consideradas três categorias distintas:

consertos (de caráter urgente), manutenção (caráter preventivo) e reformas

(melhorias). Foi observado que a necessidade por serviços de manutenção (163

vezes) foi superior em relação à de consertos (134 vezes) e reformas (103 vezes).

Tais quantidades foram obtidas através da multiplicação de quantas vezes o

entrevistado precisou de cada categoria de serviço, demonstrada no gráfico 3. A

análise deste gráfico possibilita a distribuição de demanda profissional que a

empresa precisará para atender ao volume de solicitações específicas, bem como o

foco do serviço que deverá ter maior oferta.

42

27

53

1 1

51

41

63

57

20

20

10

20

30

40

50

60

Um Dois Três Quatro Cinco Seis

Necessidade_consertos Necessidade_manutenção Necessidade_reformas

Gráfico 3 – Demanda por serviços nos últimos 2 anos

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

O gráfico 4 demonstra que, das solicitações ocorridas para o tipo de serviços de

consertos, os mais solicitados são decorrentes de problemas hidráulicos e de

alvenaria, por provocarem grandes transtornos aos clientes.

33%

22%

34%

11%

Alvenaria Elétrico Hidráulico Carpintaria

Gráfico 4 – Demanda por tipo de serviço - Consertos

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Ao analisar o gráfico 5, pode-se verificar que os mesmos serviços com solicitações

emergenciais, alvenaria e hidráulica, têm a mesma importância para serviços

preventivos de manutenção. Este resultado demonstra certa incoerência, visto que

os problemas deveriam ser sanados ou identificados mediante a execução dos

serviços de manutenção.

35%

29%

30%

6%

Alvenaria Elétrico Hidráulico Carpintaria

Gráfico 5 – Demanda por tipo de serviço - Manutenção

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Pode-se notar uma demanda maior para serviços de alvenaria (58%), seguidos por

serviços hidráulicos (17%). Os dados confirmam a procura por este tipo de serviço,

principalmente quando o cliente busca por realizar ampliações em suas residências,

ou melhorias de conforto visando a substituição da arquitetura existente no local, por

uma modernização.

58%13%

17%

12%

Alvenaria Elétrico Hidráulico Carpintaria

Gráfico 6 – Demanda por tipo de serviço - Reforma

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

4. CARACTERISTICAS DO SERVIÇO

No gráfico 7, pode ser observado que a grande maioria dos entrevistados, quando

necessitou de serviços, buscou a contratação de profissionais autônomos (67%).

Esse alto índice pode ser justificado pelo fato de que 77% dos entrevistados

afirmaram não conhecer nenhuma empresa prestadora de tal serviço (Gráfico 10 –

Intenção de Contratação).

15%

14%

67%

4%

Não resposta Empresa profissional Assistência técnica da construtora

Gráfico 7 – Empresa x profissional autônomo

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Em relação à forma como os clientes ficaram sabendo sobre o prestador de serviço,

tivemos uma grande porcentagem para um meio de comunicação informal, com

indicação de 56%, que geralmente é feita por amigos e familiares, ou nas casas de

material de construção. Páginas amarelas (9%) e panfletos (7%) foram os meios de

comunicações formais que tiveram um nível de citações razoável.

19%

56%

7%

9%9%

Não resposta Indicação Panfleto Pg amarelas Outra opção

Gráfico 8 – Como ficou sabendo

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Cerca de 61% dos entrevistados não receberam nenhuma garantia pelo serviço que

contrataram e demonstraram um alto nível de insatisfação com a falta de

compromisso por parte dos prestadores de serviço, conforme pode ser evidenciado

na Tabela 8 – Níveis de Satisfação.

Gráfico 9 – Garantia oferecida

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

17%

22%61%

Sim NãoNão resposta

5. INTENÇÃO DE CONTRATAÇÃO

Uma das perguntas feitas aos entrevistados buscou levantar o conhecimento sobre

empresas que atuavam na área e sobre a intenção de contratação. Quanto ao

conhecimento, é possível dizer que as empresas existentes não estão realizando um

trabalho eficiente de divulgação, já que 77% afirmaram não conhecer nenhuma

empresa que preste tal serviço.

Em relação à intenção de contratação, 62% afirmaram que contratariam empresas

para atender esta necessidade, somando-se esse número ao de entrevistados que

disseram já ter contratado empresas, 12,3%. Desse modo, obteve-se um percentual

de 74,3% de pessoas que não têm nenhuma objeção em optar por empresas, ao

invés de profissionais liberais.

Gráfico 10 – Intenção de contratação

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

A pergunta seguinte foi aberta (subjetiva), sem apresentar opção de resposta. As

questões fechadas são utilizadas por serem mais simples e mais rápidas de se obter

e analisar respostas, dando-se uma pequena escolha para o respondente expressar

sua opinião sobre determinado assunto, correndo o risco da pesquisa ficar limitada.

1% 19%

58%

6%

4% 12%

Não resposta Não conheço e não contratariaNão conheço, mas contrataria Conheço e não contratariaConheço e contrataria Conheço e já contratei

A utilização de questões abertas possibilitou obter dados mais espontâneos e menos

previsíveis, pois as respostas não são limitadas pelas escalas pré-definidas.

Questionou-se o porquê da resposta anterior, buscando assim os motivos que os

entrevistados teriam para contratar ou não uma empresa para atender suas

necessidades. Obteve-se uma grande variedade de respostas, principalmente por

parte das pessoas que teriam interesse em contratar ou que já haviam contratado.

Para facilitar a tabulação algumas respostas foram agrupadas em uma só categoria,

já que estavam relacionadas a um ponto específico, e diferiam apenas pela forma

como foi dito (ex.: “pessoal especializado”, “conhecimento técnico” e “evitar pessoas

sem conhecimento” foram agrupados na categoria “Mão-de-obra qualificada”).

As respostas foram separadas em dois estratos: pessoas que teriam intenção de

contratar ou que já contrataram empresas especializadas, e pessoas que não teriam

intenção de contratar empresas.

Gráfico 11 – Porque contratariam

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

23%

21%

19%

8%

7%

4%4%

4% 4% 1%1%1%1%1%1%

Garantia Segurança Qualidade Agilidade

Confiança Não resposta Compromisso Credibilidade

Mão-de-obra qualificada Comodidade Responsabilidade Explicação das causas

Custo x benefício Necessidade Conhecer e comparar

Os principais motivos citados pelas pessoas que não apresentavam restrições para

contratar empresas foram: garantia (23,8%), segurança (20,8%), qualidade (19 %),

agilidade (8,3%) e confiança (7,1%).

Já as pessoas que não contratariam empresas demonstraram uma grande

preocupação quanto ao alto custo do serviço em relação aos serviços prestados por

profissionais autônomos (54%). As outras respostas estão relacionadas ao fato das

pessoas não reconhecerem a necessidade (25%), estarem morando de aluguel ou

sempre mudando (7%).

Gráfico 12 – Não contratariam a empresa

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

54%

14%

25%

7%

Alto preço Não respostaNão há necessidade Imóvel alugado / Está sempre se mudando

6. NÍVEL DE SATISFAÇÃO

Foi questionado o nível de satisfação, de maneira geral, em relação às experiências

anteriores dos entrevistados; o resultado obtido foi um grande número de indicações

positivas (satisfeitos 68% e muito satisfeitos 3%).

Gráfico 13 – Nível de satisfação

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Quando avaliado o nível de satisfação, separando os dois estratos (pessoas que

teriam intenção de contratar ou que já contrataram empresas especializadas; e

pessoas que não teriam intenção de contratar empresas), verificou-se que o primeiro

grupo apresentou um número de pessoas satisfeitas ou muito satisfeitas

ligeiramente menor que o segundo, 70% e 75%, respectivamente.

Entretanto, ao avaliar alguns aspectos dos serviços de forma individual (qualidade,

preço, garantia, higiene/limpeza, confiança e agilidade), obteve-se análises mais

críticas, resultando em níveis de satisfação mais baixos, principalmente quando

questionado sobre garantia (73%), limpeza e higiene (63%) e confiança (54%).

16%4% 9%

68%

3%

Não resposta Muito Insatisfeito insatisfeito satisfeito muito satisfeito

Muito insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Muito

satisfeitoDiferença Pos-Neg

Qualidade 7% 16% 67% 10% 55%

Garantia 54% 19% 18% 9% -46%

Preço 4% 14% 78% 4% 65%

Confiança 8% 46% 36% 9% -8%

Agilidade 7% 30% 54% 9% 27%

Limpeza/Higiene 36% 27% 24% 13% -26%

Tabela 8 – Níveis de satisfação

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Os entrevistados classificaram a falta de garantia como a pior característica em suas

experiências com os serviços contratados, seguidas pela limpeza/higiene, confiança

e agilidade. O item agilidade, apesar de ter apresentado um número de citações

positivas maior que o de negativas, teve um grande número de pessoas insatisfeitas

(37%).

Apenas os itens preço e qualidade alcançaram um índice acima dos 50% na

diferença entre as citações positivas e negativas. Os itens garantia e limpeza/higiene

chamam a atenção para o alto número de pessoas “muito insatisfeitas”, com

porcentagens de 54% e 36%, respectivamente.

Ao analisarmos o gráfico 14, podemos verificar que, dentre os entrevistados que

realizaram algum tipo de serviços (reforma, manutenção e reparos), os maiores

índices de satisfação foram preço (78%), qualidade (67%) e agilidade (54%). Já os

índices que demonstraram ter maior insatisfação foram garantia (54%) e

limpeza/higiene (36%)

7%

16%

67%

10%

54%

19% 18%9%

4%

14%

78%

4%8%

46%

36%

9%7%

30%

54%

9%

36%

27% 24%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Muito insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito

Qualidade Garantia Preço Confiança Agilidade Limpeza/Higiene

Gráfico 14 – Níveis de satisfação

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

7. FATORES CHAVES DO SUCESSO

Quando solicitado que colocassem na ordem de prioridade os atributos que eles

mais valorizam, ficou claro que a maioria dos entrevistados priorizava a qualidade do

serviço realizado, colocando o preço em segundo lugar, mas deixando claro a

importância deste. Garantia e confiança vieram depois, seguidos por limpeza/higiene

e agilidade.

FATORES CHAVES DO SUCESSO

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Qualidade Preço Garantia Confiança Limpeza/Higiene Agilidade

Gráfico 15 – Fatores-chaves do sucesso

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Essa pontuação foi obtida multiplicando o número de indicações, em primeiro lugar,

por 6, que é o peso referente às classificações obtidas (qualidade, preço, garantia,

confiança, limpeza/higiene e agilidade), as citações, em segundo lugar, vezes o

peso 5, e assim sucessivamente, e depois cada categoria teve seus resultados

somados.

8. RENDA versus INTENÇÃO DE COMPRA

Através do cruzamento das variáveis de renda e intenção de compra, pode-se

observar que o maior número de pessoas dispostas a contratar empresas está numa

faixa de renda de R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00, enquanto as pessoas que não

contratariam apresentaram uma renda um pouco menor, na faixa de R$ 1.001,00 a

R$ 3.000,00.

1%

9%10%

3% 2%3%

12%

28%

21%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Até R$ 1000,00 De R$ 1001,00a R$ 2000,00

De R$ 2001,00a R$ 3000,00

De R$ 3001,00a R$ 4000,00

Acima de R$4000,00

Não contrataria Contrataria/já contratou

Gráfico 16 – Renda x intenção de compra

Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

A pouca diferença entre as faixas de renda dos dois grupos leva a crer que a faixa

de renda não é um critério decisivo, ao optar por profissional autônomo ou por

empresa.