Plano de marketing básico

Plano de MarketingPlano de MarketingCVMM –VAREJO

COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

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A EMPRESA

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Nome da Empresa: ZAPATTOSRazão Social: HL COMÉRCIO E SERVIÇOS LTDA.Sócios: Hélia e Luana.Endereço: Av.Erasmo Braga,118, Rio de Janeiro, RJ. CEP: 20.020 – 000Fone/Fax: (21) xxx-xxxxO que a empresa faz ou pretende fazer: A empresa pretende vender sapatos, bolsas e cintos para a classe média, tendo por propósito desenvolver parcerias com as indústrias permitindo que, futuramente, venda modelos exclusivos.Missão : Garantir a satisfação de nossos clientes com o fornecimento de produtos e serviços de alta qualidade, através de funcionários treinados e capacitados.

ESTRUTURA DO PLANO

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Analise Situacional: A analise situacional deverá englobar quatro pontos : a) Descrição da Situação Atual; b) Analise SWOT, Forças e Fraquezas, Ameaças e Oportunidades; c) Principais problemas que a empresa enfrenta e D) Principais previsões para o futuro.

Objetivos e Metas: Os objetivos devem ser amplos, viáveis e compatíveis com a estrutura existente na empresa. Exemplo de objetivos : I) Aumentar a margem de lucro, II) Aumentar a participação no mercado, III) Aumentar o nível de satisfação do cliente. Os objetivos devem ser convertidos em metas mensuráveis, ou seja as metas devem ter data para iniciar e terminar, devendo também ser dimensionadas (quantidade, volume, percentual)

Estratégias de Marketing: As estratégias devem ser definidas de acordo com as metas estabelecidas.Podemos definir até seis linhas básicas de estratégias : a) Mercado-Alvo, b) Posicionamento Central (como a empresa pretende se posicionar na cabeça do cliente), c) Posicionamento de preço, d) Proposta total de valor, e) Estratégia de distribuição e f) Estratégia de comunicação.

Plano de Ação: Agora as metas precisam ser definidas em ações concretas e constar num cronograma de execução para as campanhas de propaganda, promoções de venda, lançamento de novos produtos,etc.Controle: Esta etapa visa avaliar se as ações empreendidas estão atingindo ou não as metas planejadas, em um dado período, que para a área de varejo estaremos definindo como bi-mensal.

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A Zapattos, foi fundada em Dez/2003 e conta com duas sócias e se utilizará principalmente da experiência dos proprietários (Hélia), que trabalha como gerente do setor de compras da magazine Luíza e tem como responsabilidade no empreendimento justamente a área de compras e financeira, e da Luana que trabalhou por muito tempo no ramo de publicidade e atuará tempo integral na gestão da loja e na área de atendimento ao cliente e marketing. Tanto Hélia como Luana possuem larga experiência profissional conhecendo a fundo o setor de calçados, atualizando-se permanentemente a respeito das principais tendências do mercado.Atualmente, devido a grande diversidade de fabricantes e modelos, houve uma queda no preço real dos calçados em geral, tendo como conseqüência imediata o aumento de consumo do mercado. Aliado a este fato, as próprias características do setor (alto nível de volatilidade, principalmente no que diz respeito ao público feminino), faz com que o cliente deixe de usar um calçado porque está ultrapassado e não porque deixou de servir ou esteja estragado.

O Mercado Concorrentes: A Zapattos terá como concorrentes diversas lojas do mesmo

porte na cidade do Rio de janeiro, sendo que muitas delas vendem somente produtos de uma marca (centro) e outras são multimarcas(shopping). Ao todo são 7 lojas no centro e 2 lojas em shopping centers.

Clientes: A loja vende calçados masculinos e femininos com foco no estilo esporte-fino e social.

Fornecedores: Os fornecedores em sua maioria estão localizados nos estados de SP e SC, cujos produtos estiverem em conformidade com o preço e estilo que a loja trabalha.

Mensuração da demanda: Analises dos dois últimos anos indicam uma venda média 1.000 pares de calçados, com picos de 1.500 no período Nov/Dez e 450 no período de Jan/Mar.

Segmento específico em que compete: A loja está situada no centro da cidade, buscando atingir as pessoas que lá trabalham e transitam.

Crescimento Mercado: É um mercado que tem crescido consideravelmente, devido ao fato de que, atualmente, o calçado passou a ser considerado como um acessório de moda, tanto masculino quanto feminino,além da estabilização da economia.

Lucratividade: A lucratividade do setor varia de acordo com o tipo de produto vendido. Para os produtos mais tradicionais, assim como para os calçados masculinos, a lucratividade alcançada é maior. Já para os produtos regidos pela moda, que se dá principalmente nos calçados femininos, a lucratividade é pequena.

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Preço praticado: Os preços praticados pelas lojas de calçados do centro são muito próximos, tendo variações de 10% para cima e para baixo em relação aos preços praticados pela Zapattos. Nas lojas localizadas nos shoppings esta variação chega até a 70% acima.

Formas de vendas: As lojas concorrentes trabalham com vendas no varejo, nas quais o pagamento costuma ser parcelado de uma a seis vezes, sendo que de duas vezes não são cobrados juros e acima deste prazo são cobrados juros em torno de 3,5% (três e meio por cento) ao mês.

Distribuição: Os produtos são comercializados nos pontos de venda. No caso de produtos por encomenda a zapattos dispõe de um serviço de entrega a domicilio, sendo a única a loja a dispor deste tipo de serviço

Assistência: As lojas oferecem facilidade de troca em caso de defeito, por até uma semana da data da compra e em caso de insatisfação do cliente por qualquer motivo até 3 dias (o produto não pode ser usado e deve ser apresentada nota fiscal de compra).

Existência de soluções tecnológicas diferenciadas: Não existe nenhum diferencial tecnológico dentre os concorrentes existentes

Estratégias de marketing: a estratégia de marketing mais utilizada é a liquidação de produtos, seguida pela panfletagem e a divulgação em jornais.

Tendências tecnológicas, em termos de volatilidade/obsolescência da tecnologia e proliferação/padronização: Como a tecnologia básica envolve a produção de calçados,se constitui em uma fator macro-ambiental (variável incontrolável), portanto o comércio não tem forte influência na obsolescência tecnológica da indústria.

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ANALISE SWOT

FATORES FI FSI N FRI FRSIIMPORTÂNCIA

ALTA MÉDIA BAIXA

01. REPUTAÇÃO EMPRESA 02. PARTICIPAÇÃO MERCADO 03. QUALIDADE PRODUTO 04. QUALIDADE SERVIÇO 05. EFICÁCIA DO PREÇO 06. EFICÁCIA DA DISTRIBUIÇÃO 07. EFICÁCIA DA PROMOÇÃO 08. EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 09. EFICACIA DA FORÇA DE VENDAS 10. INOVAÇÃO 11. COBERTURA GEOGRÁFICA 12. PRAZO FINANCIAMENTO 13. CAPITAL DE GIRO FI (Força Importante)FSI (Força sem Importância)N (Neutro)FRI (Fraqueza Importante)FRSI (Fraqueza sem Importância)

AMEAÇAS OPORTUNIDADES1. Concorrentes tendem a disponibilizar sites na Internet para comercialização de produtos.

1. Forte influência na decisão de compra, em fatores como credibilidade e honestidade.

2. Clientes do setor calçadista tendem a priorizar suas compras em lojas com alto nível de atendimento.

2. Consumidores tendem a valorizar mais a qualidade do produto do que o preço na hora da compra

3. Baixa disponibilidade de vendedores capacitados e treinados no mercado.

3. Pesquisas atestam que o contato constante e focado é determinante para fidelizar o cliente.

4. Fornecedores da Zapattos, não demonstram nenhuma intenção de inovarem em suas linhas nos próximos 12 meses.

4.Cresce o número de reclamações no PROCOM, com relação à qualidade de produtos e questões relativas a garantia por parte dos lojistas.

5. Possibilidade de Instalação de loja de griffe internacional de sapatos nos próximos seis meses;

5.Consumidores das classes A e B, aumentaram em 50% suas vendas utilizando crediário entre 3 a seis vezes.

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PRINCIPAIS PROBLEMAS1. Os custos da concorrência são 25% mais baixos que os da Zapattos, o que está influenciando diretamente na disponibilidade de recursos para treinamento e capacitação da força de vendas e manutenção de estratégias de fidelização.

2. Temos um banco de dados melhor do que o da concorrência, mas o custo de manutenção está muito alto

3. Os vendedores estão solicitando um aumento nas comissões em 50%, o que elevaria nossos custos a níveis proibitivos.

4. Atualmente estamos apresentando um elevado aumento no nível de rotatividade de clientes.

5. Não temos capital de giro suficiente para aumentar nossos níveis de compra , nem poder de barganha para negociar melhores preços com fornecedores.

CENÁRIO PROVÁVEL1. Aumento de consumo,na ordem de 25% das classes A e B.

2. Clima de estabilidade econômica para os próximos 12 meses.

3. Tendência da adoção e lançamento de programas de fidelidade por parte da concorrência nos próximos seis meses.

4. Entrada de um novo concorrente de peso, com griffe internacional nos próximos seis meses.

5. Concorrência adota a Internet como novo canal de vendas.

6. Aumento do número de consumidores focados na qualidade de produtos e serviços.

7. Inovação passa a ser ponto importante na decisão de compra do consumidor.

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II. O

BJE

TIVO

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MET

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OBJETIVOS E METASOBJETIVO META DATA

INICIODATA FINAL

1.AUMENTAR AS VENDAS 1.1 Aumentar as vendas em 25% 1.2 Treinar toda a força de vendas 1.3 Atingir um nível de atendimento de 80% com conceito excelente e bom. 1.4 Buscar novos produtos através da pesquisa e seleção de fornece-dores, que possuam produtos ino-vadores. 1.5 Implantar novo sistema de premiação para força de vendas. 1.6 Reformulação programa de fidelização.

1/1/2005 1/1/2005 1/4/2005 ------------------------------------ 1/1/2005 -------------------------------------------- 1/1/2205 ------------------01/02/2205

31/12/2005 31/03/2005 31/05/2005 ------------------------------------25/02/2005 -------------------------------------------- 05/02/2005 ------------------ 01/04/2005

2.AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

2.1 Montar parceria com as lojas do centro para negociação de preços em bloco, através da constituição de uma central de compras via CDL. 2.2 Negociar aumento do crédito de capital de giro (100%) com Banco do Brasil e Caixa Econômica. 2.3 reduzir os custos fixos em 25% 2.4 Desenvolver e lançar site na Internet para comercialização de produtos.

1/1/2005 ------------------------------------------------------------------01/1/2005 ------------------------------------ 01/01/2005 01/03/2005 --------------------------------------------

01/2/2005 -----------------------------------------------------------------25/02/2005 ------------------------------------ 05/03/2005 01/08/2005 --------------------------------------------

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ESTRATÉGIAS DE MARKETINGESTRATÉGIA DESCRIÇÃO

1.MERCADO-ALVO 1.1 Expandir o número de clientes atendidos atualmente, através de prospecção no mercado, através de pesquisa de interesse com clientes potenciais, que consomem produtos da concorrência.1.2 Desenvolver ações para intensificar o consumo dos clientes atuais, segmentando estratégias de comunicação por perfil de clientes.* (utilizar ferramentas transformando os clientes; Escutando o Mercado I e II).

2.POSICIONAMENTO CENTRAL 2.1 Adotar um posicionamento central por benefício, focado na qualidade de produtos e serviços.*(Utilizar ferramenta Essência competitiva e Compar-Ação os valores do posicionamento central devem estar coerentes com os benefícios que o cliente espera receber e as tendências indicadas no cenário provável).

3.PREÇO 3.1 Adotar posicionamento de preço ‘’Mais por Mais’’, ou seja você paga mais porque recebe mais em qualidade e serviços de altíssimo nível.

4.PROPOSTA TOTAL VALOR 4.1 Desenvolver a proposta total de valor baseado nos benefícios identificados na essência competitiva, que neste caso, são:Qualidade Produto,Serviços e Inovação. Esta estratégia deverá apoiar a estratégia de preços.*(Utilizar Ferramentas : Essência competitiva e Compar-Ação)

5.ESTRATÉGIA DISTRIBUIÇÃO 5.1 Implementar um serviço de atendimento a domicílio, para demonstração de lançamentos e novidades, focado em clientes recomprantes e fãs.5.2 Desenvolver e implantar site na Internet para oferta de produtos e serviços, visando maior comodidade aos clientes*(Utilizar ferramenta : Mapeando os clientes)

6.ESTRATÉGIA COMUNICAÇÃO 6.1 Desenvolver estratégia focada nos elementos identificados na essência competitiva, segmentando a mídia por tipo de cliente (ferramenta mapeando os clientes).6.2 Destinar para o orçamento com comunicação 10% dos lucros auferido no ano anterior, sendo esta verba distribuída proporcionalmente ao lucro gerado por cada perfil de cliente.

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PLANO DE AÇÃOOBJETIVO : Aumentar as VendasMETA : Aumentar as Vendas em 25%ITEM CONTROLE : Faturamento MensalBASE COMPARAÇÃO : FATURAMENTO 2004

DATA : 31/12/2004RESPONSÁVEL: Marta (Sup. Vendas).

AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Desenvolver programa de fideli-zação com base no perfil dos clientes e no cadastro.

01/01/2005a

10/02/2005

Identificar a essência competitiva através da analise de perfil de cliente, complementando com pesquisa interna.

R$0,00

2 – Identificar as mídias adequadas a cada perfil de cliente.

10/02/2005a

15/02/2005

Utilizar a ferramenta : Mapeando os Clientes, e o cadastro de clientes, já atualizado (ativ.1).

R$0,00 Depende da ativ.1

3 – Realizar cotação de preços, para serviços de propaganda e promoção.

15/02/2005a

22/02/2005

Utilizar telefone e fax. R$0,00 Depende da ativ.2

4 – Contratar Serviços de propagan-da e promoção.

15/02/2005a

22/02/2005

Utilizar contrato padrão da loja, observando as limitações do orçamento por perfil de cliente.

R$xx,xx Depende da ativ.3

OBJETIVO : Aumentar as VendasMETA : Treinar 100% da Força de VendasITEM CONTROLE : Treinamentos RealizadosBASE COMPARAÇÃO : Não se Aplica


AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Implantar a ferramenta : Plano de Desenvolvimento Individual.

01/01/2005a

31/01/2005

Identificar quais caracte-rísticas relacionadas ao perfil do vendedor são mais impactantes na venda e avaliar com base no ano anterior os pontos fortes e fracos de cada vendedor.

R$0,00

2 – Identificar quais os pontos devem ser melhorados, com base na avaliação realizada, e selecionar Cursos no mercado que atendam a estas necessidades.

01/02/2005a

15/02/2005

Pesquisa na Internet, Senai, Senac, Sebrae e /ou através de empresas especializadas, ou consultorias particulares.


3 – Realizar cotação de preços, para serviços de Treinamento.

15/02/2005a

22/02/2005

Utilizar telefone e fax. R$0,00 Depende da ativ.2

4 – Realizar os Treinamentos 01/03/2005a

01/06/2005

Contratar Empresa e/ou inscrever os vendedores nos cursos selecionados.

R$xx,xx Depende da ativ.3

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PLANO DE AÇÃOOBJETIVO : Aumentar as VendasMETA : Atingir Nível de Atendimento com 80% de conceito Excelente e Bom.ITEM CONTROLE : Nível de satisfação do clienteBASE COMPARAÇÃO : Não se Aplica


AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Desenvolver Metodologia para coleta de dados visando medir o nível de satisfação dos clientes de forma contínua.

01/01/2005a

25/01/2005

Através de reuniões com a equipe de vendas.

R$0,00

2 – Implantar metodologia 25/01/2005a

31/01/2005

De acordo com modelo proposto.


3 – Apurar os resultados coletados no final de cada mês para avaliação.

01/02/2005a

31/12/2005

Tabulação e apuração dos resultados utilizando o Excel.


OBJETIVO : Aumentar as VendasMETA : Buscar novos produtos inovadores. ITEM CONTROLE : Não se AplicaBASE COMPARAÇÃO : Não se Aplica


AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Selecionar novos fornecedores 01/01/2005

a15/01/2005

Busca utilizando o google na Internet e participando de feiras

R$0,00

OBJETIVO : Aumentar as VendasMETA : Implantar Novo Sistema de Premiação para Vendedores. ITEM CONTROLE : Faturamento MensalBASE COMPARAÇÃO : Faturamento de 2004


AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Contratar Consultoria para Desenvolvimento de novo sistema de premiação para vendedores

01/01/2005a

15/01/2005

Buscando Referências no SEBRAE e CDL

R$ 5.000,00

2 – Apresentação do Modelo para equipe de vendas

01/01/2005a

15/01/2005

Através de reunião na loja

R$0,00

3 – Implantação do Modelo 01/01/2005a

15/01/2005

Através de reunião na loja

R$0,00

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PLANO DE AÇÃOOBJETIVO : Aumentar a Participação no MercadoMETA : Montar parceria para implantação de uma central de comprasITEM CONTROLE : Nível de Adesão dos lojistasBASE COMPARAÇÃO : Não se Aplica

DATA : 31/12/2004RESPONSÁVEL: Hélia (Sócia).

AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Convocar reunião para apresen-tação da idéia;

01/01/2005a

05/01/2005

Através do CDL e Associação comercial

R$0,00

2- Preparar apresentação 01/01/2005a

05/01/2005

Em conjunto com Luana e Marta, utilizando o PowerPoint.

R$0,00

3 – Apresentar a idéia 07/01/2005 Na sede do CDL, utilizando PowerPoint e data-show.

R$0,00

OBJETIVO : Aumentar a Participação no MercadoMETA : Negociar aumento de 100% no crédito de capital de giro ITEM CONTROLE : Percentual de aumento do capital de giroBASE COMPARAÇÃO : Não se Aplica

DATA : 31/12/2004RESPONSÁVEL: Luísa (Sócia).

AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Reunir documentação exigida pelos bancos

01/01/2005a

07/01/2005

Solicitação a contabilida-de.

R$0,00

2 – Preparar exposição de motivos e projeção das vendas para os próximos 12 meses

01/01/2005a

10/01/2005

Através dos dados coletados nas pesquisas e no histórico das vendas

R$0,00

3 – Agendar Reunião com os bancos 01/01/2005a

10/01/2005

Por telefone em contato direto com o gerente responsável.

R$0,00

4 – Apresentar a proposta aos bancos.

10/01/2005a

20/01/2005

Por telefone em contato direto com o gerente responsável.

R$0,00

OBJETIVO : Aumentar a Participação no MercadoMETA : Reduzir os custos fixos em 25%. ITEM CONTROLE : Volume Despesas Fixas (controle de caixa)BASE COMPARAÇÃO : Despesas Fixas de 2004

DATA : 31/12/2004RESPONSÁVEL: Luísa (Sócia).

AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Preparar plano de incentivo, visando redução das despesas com energia e telefone

01/01/2005a

15/01/2005

Contratação de consultoria junto ao SEBRAE

R$ 500,00

2 – Renegociação do aluguel. 01/01/2005a

15/01/2005

Através de reunião com o locatário, propondo um plano de compensação, na próxima renovação, que seria absorvido pelo aumento nas vendas.

R$0,00

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PLANO DE AÇÃOOBJETIVO : Aumentar a Participação no MercadoMETA : Desenvolver e lançar site para comercialização de produtos.ITEM CONTROLE : No.ClientesBASE COMPARAÇÃO : Número de clientes em 2004

DATA : 31/12/2004RESPONSÁVEL: Hélia (Sócia).

AÇÃO PRAZO COMO CUSTOS OBS.1 – Selecionar empresas com exper-tise na área;

01/01/2005a

05/01/2005

Através de referências coletadas no SEBRAE e CDL

R$0,00

2- Solicitar apresentação das propostas de serviços das empresas, estabelecendo como critério de seleção preço, funcionalidades e prazo de desenvolvimento

05/01/2005a

25/01/2005

Através de Fax, telefone ou reuniões na loja.


3 – Selecionar a proposta vencedora 25/01/2005a

31/01/2005

Adotando os critérios estabalecidos no item 2.


4 – Definir cronograma de desenvolvimento e formas de pagamento

01/02/2005a

10/02/2005

Em negociação com a empresa vencedora.


5 – Contratar os Serviços 10/02/2005a

13/02/2005

Em negociação com a empresa vencedora.

R$ 3.000,00 Depende da ativ.4

6 – Desenvolvimento do Site 13/02/2005a

01/05/2005

R$ 0,00 Depende da ativ.5

7 – Lançamento do site 13/02/2005a

01/05/2005

Em evento na loja com participação dos clientes VIP e divulgação em jornais e revistas especializadas

R$ 0,00 Depende da ativ.6

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LE

CONTRÔLE

Para esta etapa recomendamos a adoção do relatório de três gerações que recomendamos ser utilizado a cada dois meses para avaliar o progresso das ações empreendidas.

OBJETIVO : XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXMETA : XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXITEM CONTROLE : XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXBASE COMPARAÇÃO : XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

DATA : 01/03/2005RESPONSÁVEL: XXXX

PLANEJADO EXECUTADO RESULTADO PONTOS PROBLEMÁTICOS PROPOSIÇÃO

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Referências

- Programa Aprender a Empreender (SEBRAE)- Sebrae – Iniciando um pequeno grande negócio (SEBRAE)- Como Vender Mais e Melhor (SEBRAE)- Guedes, Vitorio – Escola do varejo (SEBRAE)- Guedes Vitório – Liderar para Vencer (FACEB)- Kotler,Phillip - Administração de Marketing - www.pmelink.pt- www.coursework.info- www.portaldo marketing .com.br/

http://www.portaldomarketing.com.br/

http://www.coursework.info/

http://www.pmelink.pt/

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