PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA³rio-de... · realizados prognóstico e...
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PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO KELLIN CRISTINA DE SOUZA PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA São José 2012
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PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
KELLIN CRISTINA DE SOUZA
PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA
São José
2012
PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
KELLIN CRISTINA DE SOUZA
PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA
Relatório de Análise de Intervenção elaborado para a disciplina de Estágio II do Curso de Administração do Centro Universitário
Municipal de São José – USJ.
Orientador: Profº Dr. Gilson Riham Karkotli
São José
2012
KELLIN CRISTINA DE SOUZA
PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA
Relatório de Análise de Intervenção elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ avaliado
pela seguinte banca examinadora:
Orientador: ______________________________
Profº Dr. Gilson Riham Karkotli
______________________________
Profº Dr. Juarez Perfeito
__________________________________
Profª MSc. Luciane Lehmkuhl Schmidt
São José, 26 de Junho de 2012.
Dedico este trabalho aos meus pais: Valmir
Otacílio de Souza e Valmira de Souza, que
sempre me apoiaram e me deram forças. E ao
meu esposo, Gilvani Lemoni, pela
compreensão e carinho dispensados.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, professor Dr. Gilson Riham Karkotli, pela orientação para
desenvolvimento do trabalho.
Aos professores, em especial a Renata Silva, sempre prestativa e
compreensiva, buscando sempre a melhor solução para tudo.
À proprietária da loja SUSÉJ Modas Ltda., Rosilane Barbosa de Oliveira, que
permitiu o estágio em sua empresa para realização da pesquisa e à Cristiane Ferreira
Cabral, vendedora da loja que auxiliou na aplicação do questionário aos clientes.
À minha família, que sempre acreditou e incentivou minha formação.
Aos amigos, George Patricio, Germano Silvestre Hoffmann e Jefferson Sagaz
Silva, que foram meus grandes companheiros de provas e trabalhos durante esses
quatro anos de curso, e também grandes amigos que sempre me apoiaram.
E principalmente a Deus, que sempre me abençoou e permitiu que fosse
possível a realização desse sonho e me deu forças para nunca desistir.
"Não deixe o barulho da opinião dos outros abafar sua voz interior. E mais importante, tenha a coragem de seguir seu coração e sua intuição. Eles de alguma forma já sabem o que
você realmente quer se tornar. Tudo o mais é secundário."
Steve Jobs
RESUMO
Foi proposto o tema Plano de Marketing após identificar que a loja precisa de estratégias
eficientes de divulgação para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. O objetivo da pesquisa é propor um plano de marketing para a loja. Foram realizados prognóstico e diagnóstico, e feita análise dos ambientes interno e externo da
empresa. A metodologia utilizada caracteriza-se quanto à natureza como aplicada, a pesquisa utilizou fontes primárias e secundárias e caracteriza-se ainda como documental, bibliográfica,
levantamento e estudo de caso. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem característica exploratória. A fundamentação teórica foi desenvolvida com base em uma bibliografia técnica, citando diversos autores da área de administração e marketing. Como
resultado, foi desenvolvido um plano de Marketing para a empresa. O plano apresenta os objetivos e metas da empresa, as estratégias traçadas e as diversas ações a serem tomadas para
que a loja atenda as necessidades dos clientes e supere suas expectativas. O principal objetivo desse plano é fazer com que a loja tenha uma campanha de divulgação eficiente e conhecida na região.
Palavras-chave: Plano de marketing. Divulgação. Cliente.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Quadro de funcionários ........................................................................................... 15
Quadro 2: Forças e fraquezas ................................................................................................... 18
Quadro 3: Oportunidades e ameaças ........................................................................................ 24
Quadro 4: Matriz Swot ............................................................................................................. 24
Quadro 5: Gênero ..................................................................................................................... 60
Quadro 6: Idade ........................................................................................................................ 60
Quadro 7: Média salarial .......................................................................................................... 61
Quadro 8: Bairro ....................................................................................................................... 62
Quadro 9: Bairro – Outro.......................................................................................................... 62
Quadro 10: Há quanto tempo é cliente ..................................................................................... 63
Quadro 11: Como conheceu a loja............................................................................................ 64
Quadro 12: Frequência de visita à loja ..................................................................................... 65
Quadro 13: Motivo de ser cliente ............................................................................................. 67
Quadro 14 : Estratégia de divulgação ....................................................................................... 68
Quadro 15 : Estratégia de divulgação – Qual? ......................................................................... 68
Quadro 16: Propaganda ............................................................................................................ 69
Quadro 17: Mix de produtos ..................................................................................................... 70
Quadro 18: Atendimento .......................................................................................................... 71
Quadro 19: Tempo de atendimento .......................................................................................... 72
Quadro 20: Número de atendentes ........................................................................................... 72
Quadro 21: Indicação aos amigos ............................................................................................. 73
Quadro 22: Matriz Swot ........................................................................................................... 80
Quadro 23: Composto de marketing – Os 4 Ps......................................................................... 82
Quadro 24: Ações mercadológicas ........................................................................................... 83
Quadro 25: Plano de ação – Proposta de divulgação................................................................ 84
Quadro 26: Cronograma das ações ........................................................................................... 85
Quadro 27: Orçamento das ações ............................................................................................. 86
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero dos pesquisados .......................................................................................... 60
Gráfico 2: Idade dos pesquisados ............................................................................................. 61
Gráfico 3: Média salarial dos pesquisados ............................................................................... 61
Gráfico 4: Bairro ....................................................................................................................... 63
Gráfico 5: Há quanto tempo é cliente ....................................................................................... 63
Gráfico 6: Como conheceu a loja ............................................................................................. 64
Gráfico 7: Frequência de visita à loja ....................................................................................... 65
Gráfico 8: Há quanto tempo é cliente x Frequência de visita à loja ......................................... 65
Gráfico 9: Idade x Frequência de visita à loja .......................................................................... 66
Gráfico 10: Média salarial x Frequência de visita à loja .......................................................... 67
Gráfico 11: Motivo de ser cliente ............................................................................................. 68
Gráfico 12: Estratégia de divulgação........................................................................................ 69
Gráfico 13: Propaganda ............................................................................................................ 69
Gráfico 14: Mix de produtos..................................................................................................... 70
Gráfico 15: Frequência de visita à loja x Mix de produtos....................................................... 71
Gráfico 16: Atendimento .......................................................................................................... 71
Gráfico 17: Tempo de atendimento .......................................................................................... 72
Gráfico 18: Número de atendentes ........................................................................................... 73
Gráfico 19: Indicação aos amigos............................................................................................. 73
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cronograma de Coleta de Dados .............................................................................. 54
Tabela 2: Sugestões dos pesquisados ....................................................................................... 74
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 11
1.1 TEMA ................................................................................................................................. 11
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................................... 11
1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12
1.3.1 Geral ........................................................................................................................ 12
1.3.2 Específicos ............................................................................................................... 12
1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 12
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL................................................................................... 14
2.1 HISTÓRICO ....................................................................................................................... 14
2.2 FORMA DE GESTÃO, MISSÃO, VISÃO E VALORES ................................................. 14
2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO / SEGMENTO DE MERCADO .................................................. 15
2.4 ORGANOGRAMA E FLUXOGRAMA............................................................................ 15
2.5 SETORES E COLABORADORES ................................................................................... 15
2.6 ANÁLISE INTERNA......................................................................................................... 16
2.6.1 Forças....................................................................................................................... 16
2.6.2 Fraquezas ................................................................................................................ 17
2.7 ANÁLISE EXTERNA........................................................................................................ 18
2.7.1 Oportunidades ........................................................................................................ 18
2.7.2 Ameaças ................................................................................................................... 22
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 26
3.1 ADMINISTRAÇÃO ........................................................................................................... 26
3.2 EMPRESA DE PEQUENO PORTE .................................................................................. 29
3.3 EMPREENDEDORISMO .................................................................................................. 31
3.4 MARKETING .................................................................................................................... 32
3.4.1 Marketing na atualidade ........................................................................................ 33
3.4.2 Comportamento do consumidor ........................................................................... 34
3.4.3 Marketing de varejo ............................................................................................... 36
3.4.4 Marketing direto ..................................................................................................... 40
3.4.5 Marketing de relacionamento ............................................................................... 41
3.4.6 Planejamento de marketing ................................................................................... 42
3.4.7 Plano de marketing ................................................................................................. 43
3.4.7.1 Como elaborar um plano de marketing ............................................................. 44
3.4.7.2 A implementação do plano de marketing na empresa ....................................... 47
4 METODOLOGIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA.............................................. 49
4.1 NÍVEIS DE PESQUISA ..................................................................................................... 49
4.2 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS ...................................................................................... 49
4.3 ABORDAGEM DO PROBLEMA ..................................................................................... 51
4.4 OBJETIVO DA PESQUISA .............................................................................................. 51
4.5 POPULAÇÃO, AMOSTRA E AMOSTRAGEM DA PESQUISA ................................... 52
4.6 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................. 54
4.7 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................. 55
4.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ......................................................................................... 55
4.9 DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ................................... 56
4.10 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................ 58
4.10.1 Perfil do cliente ..................................................................................................... 59
4.10.2 Perspectiva do cliente sobre a empresa pesquisada .......................................... 63
4.10.3 Análise geral .......................................................................................................... 75
5 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................................ 78
5.1 APRESENTAÇÃO DOS PROBLEMAS ENCONTRADOS ............................................ 78
5.2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA. ............................. 79
5.2.1 Introdução ............................................................................................................... 79
5.2.2 Análise da situação ................................................................................................. 80
5.2.2.1 Suposições ......................................................................................................... 81
5.2.3 Objetivos de marketing .......................................................................................... 81
5.2.4 Metas........................................................................................................................ 81
5.2.5 Estratégias de marketing ....................................................................................... 82
5.2.6 Ações mercadológicas............................................................................................. 83
5.2.6.1 Plano de ação ..................................................................................................... 84
5.2.7 Cronograma das ações ........................................................................................... 85
5.2.8 Orçamentos ............................................................................................................. 86
5.2.9 Controles ................................................................................................................. 87
5.2.10 Processos de atualização ...................................................................................... 87
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 88
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 91
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO....................................................................................... 94
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1 INTRODUÇÃO
1.1 TEMA
Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa
precisa ter um planejamento, seja de vendas, recursos humanos, financeiro ou de
marketing.
É preciso elaborar uma estratégia competitiva e o plano de marketing é uma
delas. ―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da
empresa e sugere estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19).
O plano de marketing é apenas uma parte do planejamento estratégico da
empresa, e é um grande aliado para atuar de forma inovadora no mercado. Com a
grande concorrência existente é necessário ter ferramentas e ideias para poder se
destacar e atingir o público desejado alcançando seus objetivos.
O plano de marketing deve apresentar os recursos necessários para sua
implantação e demonstrar os resultados que poderá representar para a empresa, assim
como estratégias a seguir e objetivos a serem alcançados.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, um bairro em
desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e
moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet.
Como o bairro está em desenvolvimento, estão surgindo novas lojas, por isso é
preciso ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender
as necessidades dos clientes.
Atualmente a empresa conta com uma carteira de aproximadamente 400
clientes e não possui muitas estratégias para divulgação do seu negócio.
A loja passou por uma reforma há pouco tempo para melhor atender seus
clientes e precisa de boas estratégias para atrair seu público alvo.
Dessa forma, a pergunta dessa pesquisa é: Como o plano de marketing pode
tornar a empresa competitiva, inovadora e um diferencial para seus clientes?
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1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. atuante no
bairro Forquilhas, em São José – SC.
1.3.2 Específicos
Pesquisar teoricamente o tema abordado
Identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda.;
Verificar se as ações de marketing utilizadas pela empresa estão sendo positivas;
Elaborar um plano de marketing com estratégias de projeção de mercado;
1.4 JUSTIFICATIVA
A empresa SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no
ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios. É um ramo que tem
crescido bastante no mercado e por isso o número de concorrentes no setor é muito
alto. Por esse motivo é preciso adotar estratégias eficientes para competir com os
concorrentes e com as vendas pela internet.
Para satisfazer as exigências dos seus clientes, principalmente em relação à
qualidade dos produtos e serviços, uma empresa precisa ter um plano de marketing.
Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos
e também conhecer seus concorrentes, buscando oferecer um diferencial aos seus
clientes.
Além da informação sobre os clientes, você também precisa de informações sobre os
concorrentes e seus produtos. Você deve obter informações sobre como o mercado e
seus clientes percebem sua companhia e seus produtos. Isso poderia incluir a
imagem da companhia e do produto, o serviço antes e depois das vendas, preços e
qualidade (WESTWOOD, 1996, p. 36).
Devido às constantes mudanças no mercado, o plano precisa ser flexível para
poder acompanhar as inovações e atender as necessidades do seu público.
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É de grande importância para a empresa conhecer seu público e identificar suas
necessidades, podendo assim desenvolver um plano de marketing específico e com
estratégias para alcançar os objetivos da empresa.
―O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing
ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano
de marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca‖ (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 44).
O estudo sobre público alvo e estratégias de divulgação é importante para
ressaltar o reflexo que o conhecimento do público sobre a empresa pode causar, e
como as estratégias de marketing podem auxiliar nesse processo.
As estratégias precisam ser elaboradas de acordo com a necessidade dos
clientes buscando superar as expectativas de seu público alvo.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing é o processo onde as empresas
criam valor para seus clientes e constroem relacionamentos com eles em busca de seu
valor em troca, em forma de vendas e lucros.
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2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL
2.1 HISTÓRICO
A loja SUSÉJ Modas Ltda. iniciou suas atividades no dia 10 de abril de 2008,
está situada á Rua Antônio Jovita Duarte, s/nª, bairro Forquilhas, no município de São
José.
A partir de 2009, a SUSÉJ passou a trabalhar com coleções das marcas
Catitice, Someday e Visual Jeans, hoje seus principais fornecedores.
A empresa mantém contato constantemente com seus fornecedores buscando
sempre novidades para a loja e tentando melhores condições para repassar aos seus
clientes.
A apresentação de novos modelos e novas coleções dos fornecedores é feita
através de desfiles que a gerente participa e traz para a loja as novidades da coleção.
No final de 2010, a loja passou por uma reforma, a qual o resultado foi um
ambiente climatizado, moderno e descontraído.
2.2 FORMA DE GESTÃO, MISSÃO, VISÃO E VALORES
A loja possui um programa chamado Tecnobyte utilizado para efetuar e
controlar os cadastros dos clientes, atualmente consta no banco de dados
aproximadamente 400 clientes registrados.
Cerca de 80% destes clientes compram no crediário, uma facilidade oferecida
pela loja, para tanto é preciso estar com o cadastro atualizado e sem restrições no
comércio. Os pagamentos feitos no prazo geram descontos em compras efetuadas
posteriormente. Assim, além de pagar suas compras de forma parcelada, o cliente
ainda tem benefícios se cumprir os prazos.
A SUSÉJ Modas acredita que o bom relacionamento com o cliente e as
facilidades para pagamento são pontos positivos na hora que o cliente escolhe onde
quer comprar.
Por se tratar de uma empresa de pequeno porte, a loja ainda não possui missão,
visão e valores definidos.
15
2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO / SEGMENTO DE MERCADO
A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de
comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios.
Atualmente o foco da loja está em roupas e acessórios femininos, apostando
em peças inovadoras e atrativas. A loja tem como objetivo trazer sempre o melhor das
coleções e das tendências do mundo da moda para seus clientes.
2.4 ORGANOGRAMA E FLUXOGRAMA
Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a
SUSÉJ Modas Ltda. não possui organograma e fluxograma.
2.5 SETORES E COLABORADORES
A loja tem uma funcionária contratada e uma gerente/proprietária que fazem o
atendimento e a administração da empresa.
Os setores de contabilidade e departamento pessoal são terceirizados.
Abaixo quadro com a representação de funcionários da loja e suas respectivas
funções.
Nome Função
Cristiane Ferreira Cabral Vendedora
Rosilane Barbosa de Oliveira Proprietária / Gerente
Quadro 1: Quadro de funcionários Fonte: Elaborado pela autora, 2011
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2.6 ANÁLISE INTERNA
O objetivo dessa análise é identificar as forças e as fraquezas da empresa
SUSÉJ Modas Ltda.
―A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação‖
(GIL, 1999, p. 168).
Durante o período de estágio na empresa foram verificados os pontos fortes e
os pontos fracos que a loja possui. Dentre eles destacam-se:
2.6.1 Forças
Bom atendimento: Os clientes são tratados com respeito e têm total liberdade
para olhar e experimentar os produtos comercializados pela loja. A vendedora
auxilia os clientes dando opiniões e dicas de moda.
Boa localização: A loja está situada na rua geral do bairro e próximo a entrada de
dois loteamentos novos. Uma localização bem estratégica, pois os loteamentos
estão em grande desenvolvimento, o que acarretará em uma população bem maior
no bairro.
Reputação da empresa: A SUSÉJ Modas está no mercado há 4 anos, e nesse
período sempre esteve de acordo com seus deveres perante a sociedade. Possui
alvará de funcionamento, está em dia com seus impostos e é filiada ao sindicato do
comércio da região.
Clientes fidelizados: A loja conta atualmente com uma carteira de
aproximadamente 400 clientes, destes, cerca de 250 estão ativos, considerando
como ativos clientes que compram na loja pelo menos uma vez a cada três meses.
Bom relacionamento com os clientes: A empresa tem como objetivo fidelizar
seus clientes, para tanto preza a dedicação e a boa comunicação com as pessoas.
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Ambiente moderno e descontraído: No final de 2010 a loja passou por uma
reforma para adequar o perfil da loja ao de seu público alvo.
A loja apostou nas cores preto e branco para o interior da loja e optou por
mobiliário branco, obtendo um ambiente ao mesmo tempo clássico e moderno. A
disponibilização dos móveis na loja aproveitou bem o espaço e deixou a loja com
um aspecto maior. Uma televisão foi colocada para que os clientes assistam e
ouçam clipes de músicas enquanto aguardam atendimento ou enquanto estão no
provador.
Facilidades de pagamento: O cliente da SUSÉJ Modas conta com uma variedade
de opções para pagamento: cartão de crédito (das bandeiras mais utilizadas),
crediário próprio da loja ou ainda descontos especiais para pagamento à vista.
No caso do crediário próprio, em 2011 a loja lançou uma promoção, quem pagasse
as parcelas em dia poderia guardar os comprovantes que valeriam como desconto
em compras no fim do ano.
Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado: A SUSÉJ Modas
trabalha hoje com as marcas Someday, Gata Bakana, Catitice e Visual Jeans.
São marcas reconhecidas pelo mercado devido à qualidade de suas peças e que
trabalham com produtos que atendem ao público da loja. São peças lindas,
confortáveis e que acompanham as tendências da moda.
Lançamento de novas coleções: A SUSÉJ busca sempre o que há de mais novo e
o que está em alta no mundo da moda, por isso faz parcerias com seus
fornecedores para acompanhar os desfiles de novas coleções e trazer para a loja as
novidades para oferecer aos seus clientes.
2.6.2 Fraquezas
Não possui missão, visão e valores: Por ser uma empresa de pequeno porte e
consideravelmente nova ainda não possui sua missão, visão e valores definidos.
Essas são ferramentas importantes para que o cliente interno conheça o negócio da
loja e suas intenções no mercado.
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Não faz uso de uniforme: Muitos clientes já sabem quem trabalha na loja, mas
seria interessante a loja confeccionar um uniforme (pelo menos camisetas com a
logomarca da loja) para facilitar o atendimento a clientes novos e também para
divulgar a marca.
Poucas estratégias de divulgação: As estratégias de divulgação utilizadas pela
loja atualmente são através de suas sacolas personalizadas, de redes sociais como
Orkut e Facebook, e através de seus clientes que comentam com vizinhos e
amigos.
Forças Fraquezas
Bom atendimento
Boa localização
Reputação da empresa
Clientes fidelizados
Bom relacionamento com os clientes
Ambiente moderno e descontraído
Facilidades de pagamento
Produtos de qualidade e marcas
reconhecidas no mercado
Lançamento de novas coleções
Não possui missão, visão e valores
Não faz uso de uniforme
Poucas estratégias de divulgação
Quadro 2: Forças e fraquezas Fonte: Elaborado pela autora, 2011
2.7 ANÁLISE EXTERNA
Nessa etapa foram identificadas as oportunidades e ameaças do ambiente
externo da organização.
2.7.1 Oportunidades
Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa Catarina: A Pesquisa Mensal
do Comércio, divulgada dia 17/05/12 pelo IBGE mostra pequena alta no volume
de vendas (0,2%) do varejo restrito brasileiro no mês de março em comparação
com fevereiro. Considerando o mesmo período do ano passado, a alta foi de
12,5%. E no acumulado dos últimos 12 meses o crescimento também é evidente,
de 7,5%.
19
Os resultados foram positivos para diversos setores, como tecidos, vestuário e
calçados (+0,8%).
Em Santa Catarina o cenário é de estabilidade. Na comparação mensal o volume
de vendas e a receita nominal apresentaram leve queda: -0,15% e -0,26%,
respectivamente. Apesar disso, na comparação anual, o volume de vendas se
mantém em crescimento (8,15%) e a receita nominal continua em alta (13,57%).
Na avaliação da Fecomércio, essa variação negativa é pequena e não traz grandes
impactos ao ritmo de crescimento anual percebido no varejo do Brasil e de Santa
Catarina. O cenário ainda pode ser considerado positivo, apesar de bastante tímido,
porque está em conformidade com o atual ritmo lento de crescimento da economia
brasileira. Essa situação de timidez, no entanto, deve ser revertida a partir do
segundo semestre, quando o continuado crescimento da renda e, principalmente, a
recente flexibilização da concessão de crédito ao consumidor deverão impactar
com maior força as vendas do varejo (FECOMÉRCIO, 2012).
Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em
Santa Catarina: A Intenção de Consumo das Famílias (ICF) aumentou em Santa
Catarina no mês de maio. Na comparação com abril a alta foi de 2,2 pontos
percentuais. Crescimento expressivo também na comparação anual (11%).
Assim, a ICF alcançou neste mês o elevado patamar de 146,5 pontos (a escala vai
de 0 a 200 pontos). Para a Fecomércio, esta expansão pode ser atribuída ao
crescimento do emprego e da renda e também às novas facilidades de acesso ao
crédito, medidas que vêm aumentando o otimismo das famílias de Santa Catarina
principalmente em relação à perspectiva futura de consumo.
Na a avaliação da Fecomércio, apesar do ritmo tímido de crescimento das vendas
neste início de ano, a perspectiva continua sendo de crescimento no segundo
semestre. O emprego e a renda continuam em aceleração, e o acesso ao crédito
voltou a apresentar elevados indicadores.
Santa Catarina continua criando novas vagas de emprego. E a renda também segue
em expansão, na maioria dos casos, pela atual escassez de mão de obra que vem
impulsionando os ganhos salariais.
O indicador que aponta para as perspectivas mostra um futuro favorável ao
consumo. O item ‗perspectiva de consumo‘ segue seu crescimento constante e
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registra alta também em maio: de 9,8%. Além do crescimento anual de 23,6%, que
o fez alcançar os elevados 156,1 pontos.
Com esta análise, é possível prever que as novas facilidades de financiamento da
economia brasileira e catarinense em parte serão absorvidas pelos consumidores
em direção ao consumo, o que reforça a tese de um segundo semestre de ritmo de
vendas mais acelerado (FECOMÉRCIO, 2012).
Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento: Um
total de 15 setores serão beneficiados com a desoneração da folha de pagamento. A
medida faz parte do Plano Brasil Maior, anunciada no início do mês de abril
(03/04).
O objetivo é aumentar a competitividade da indústria e a estimativa é que a
desoneração total anual seja de R$ 7,2 bilhões. Para 2012, o montante será de R$
4,9 bilhões, já que as medidas passam a vigorar a partir de julho.
Os setores beneficiados serão têxtil, confecções, calçados e couro, móveis,
plástico, material elétrico, autopeças, ônibus, naval, aéreo, de bens de capital
mecânica, hotelaria e, tecnologia de informação e comunicação, equipamentos
para call center e design house (chips).
Desses, confecções, couro e calçados e a área da tecnologia de informação e
comunicação já eram beneficiadas pelo Brasil Maior e tiveram as alíquotas
novamente reduzidas (AEMFLO-CDLSJ, 2012).
Santa Catarina é destaque na abertura de novos negócios: O Brasil é apontado
como um dos países mais promissores do mundo. Especialistas apontam que o país
passará a França e será a quinta economia mundial em 2012, entretanto, problemas
como a infraestrutura, má administração dos recursos públicos, alta carga tributária
e a não reversão dos impostos em benefícios à população são barreiras que podem
impedir o Brasil de atingir o desenvolvimento.
Em Santa Catarina o quadro é mais favorável. O empresário Paulo Stahlhofer, da
empresa Gicon Contabilidade, associada à AEMFLO e CDL-SJ, considera o
sistema administrativo e fiscal catarinense um modelo nacional e elogia a
integração dos órgãos competentes. Em Santa Catarina, o quadro é totalmente
diferente. Em cinco dias é possível abrir um negócio em nosso Estado. O sistema é
integrado: Junta Comercial, a secretaria da Fazenda, as prefeituras e a Receita
21
Federal trabalham com o mesmo pedido de abertura de empresa e rapidamente é
regularizada a situação do novo empresário, comenta. Com relação aos pedidos de
falência, Stahlhofer admite que o processo fica lento. E nos casos de empresas que
desejam fechar as portas o processo dificulta, pois migra para um âmbito
judicial. Nesse caso a situação foge do controle, finaliza (AEMFLO-CDLSJ,
2012).
Pela primeira vez o Brasil emerge como potência internacional: Pela primeira
vez na história, o Brasil emerge como potência internacional, disse no dia 10/05/12
o ministro das Relações Exteriores, Antonio Patriota, durante audiência púbica no
Senado. Para ele, o avanço econômico obtido pelo Brasil, associado às conquistas
sociais e políticas, colocam o país em destaque no cenário mundial ao lado de
nações consolidadas, como os Estados Unidos, o Reino Unido e a China.
―O Brasil emerge pela primeira vez como potência internacional em meio a
potências já estabelecidas‖, disse Patriota, no início da audiência pública na
Comissão de Relações Exteriores do Senado. ―[Isso] merece ser sublinhado.‖
Segundo o ministro, a inclusão do Brasil entre as grandes potências foi possível
devido ao avanço econômico, uma vez que o país ocupa o sexto lugar entre as
grandes economias, assim como à redução da pobreza, à autossuficiência
energética e aos esforços em busca de maior inserção mundial (FECESC, 2012).
A chegada das gerações Y e Z ao mercado: As gerações Y (nascida a partir de
1980) e Z (nascida após 1998) começam a determinar novas estratégias de vendas
para o lojista que quer continuar competitivo no mercado.
O tema é um dos principais da agenda de discussões na 44ª Convenção Estadual do
Comércio Lojista, que começa nesta quinta-feira em Jaraguá do Sul.
— O foco é discutir o ―DNA‖ do comércio, sua origem, a criação de
oportunidades, os ciclos econômicos. Entretanto, a presença das gerações Y e Z
reforça a necessidade de se adaptar a transformações —, conta o presidente da
Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina (FCDL-SC),
Sergio Medeiros. A chegada das novas gerações ao mercado abriu uma
oportunidade para discussões. — A forma de atendê-las precisa ser repensada. Mas
a essência do debate continua sendo a criação de oportunidades —, argumenta
Medeiros.
22
A expectativa é de que o consumidor catarinense gaste R$ 117,2 bilhões este ano,
segundo levantamento feito pela consultoria de marketing IPC Maps. Dois em
cada cinco reais devem ser gastos pela classe B.
— Hoje, o consumidor tem um nível de informação muito alto sobre o produto.
Ele já chega na loja sabendo do que se trata—, revela o presidente da entidade
(DIÁRIO CATARINENSE / CLICRBS, 2012).
2.7.2 Ameaças
Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4%: O
Ministério da Fazenda projeta crescimento de 4% para 2012, abaixo dos 4,5%
apresentados oficialmente nos últimos documentos oficiais do governo. A nova
projeção consta da apresentação do ministro da Fazenda, Guido Mantega, feita no
dia 22/05/12 a parlamentares na audiência pública da Comissão Mista da medida
provisória 567, que trata das mudanças na caderneta de poupança.
As previsões para 2013 e 2014 são, respectivamente, 5,5% e 6%. O ministro
apresentou os números para dizer que o investimento precisa crescer mais que a
economia. As projeções para aumento do investimento são: 8,8% (2012), 15%
(2013) e 15,5% (2014).
Segundo Mantega, a economia brasileira começa a registrar crescimento mais
acelerado a partir de maio, o que deve garantir uma expansão maior que a de 2011,
embora abaixo dos 4,5% que o governo esperava até recentemente
(FECOMÉRCIO, 2012).
Consumo migra de lugar dentro do varejo: O risco de uma queda expressiva na
demanda apareceu com os dados do consumo de automóveis e da inadimplência
nesse segmento.
Nos três primeiros meses do ano, a concessão de financiamentos para a compra de
veículos caiu 7,5% na comparação pela média diária com o mesmo período de
2011, segundo dados do Banco Central.
O mesmo movimento apareceu nas vendas, que encolheram 1,8% (também na
média por dia útil), segundo a Fenabrave, entidade que representa as
concessionárias de veículos.
23
Esse movimento no mercado automotivo, na avaliação de economistas, ajudou a
ampliar o consumo de outros bens, como eletrodomésticos, móveis, equipamentos
de informática e celulares.
A liberação de crédito para a compra desses bens, segundo o Banco Central,
cresceu 76,1% sobre o primeiro trimestre de 2011. "O consumidor não está
deixando de comprar. Se ele não pode adquirir um carro, compra outro bem", diz
Marcel Solimeo, economista-chefe da ACSP.
Solimeo explica que o desempenho do varejo está intimamente ligado ao mercado
de trabalho. "Enquanto a massa salarial estiver crescendo, as vendas continuarão
em expansão, ainda que a inadimplência esteja alta." No primeiro trimestre, a
massa salarial - combinação de emprego e renda - subiu 6,2% acima da inflação
em relação ao mesmo período de 2011.
Outra variável que faz diferença no consumo, diz a economista da CNC, Marianne
Lorena Hanson, é preço dos produtos. ―Vendo deflação em duráveis, muitos
consumidores deixam de comprar uma roupa ou sapato para adquirir um celular ou
computador‖ (FECESC, 2012).
Construção de novo Shopping Center na região: Com investimentos da ordem
de R$ 220 milhões, o CONTINENTE PARK SHOPPING será o maior shopping
center de Santa Catarina, com 110 mil m² de área construída e 44 mil de Área
Bruta Locável (ABL).
O novo shopping está sendo erguido em um terreno com 132 mil m², de frente para
marginal da BR 101, esquina com a SC 407, no município de São José.
A localização estratégica atenderá toda a Região Metropolitana de Florianópolis,
que reúne uma população de 1 milhão de habitantes (ALMEIDA JUNIOR, 2012).
24
Oportunidades Ameaças
Vendas no varejo estáveis no Brasil e em
Santa Catarina
Emprego e renda em alta e acesso ao
crédito elevam intenção de consumo em
Santa Catarina
Empresas são beneficiadas com a
desoneração da folha de pagamento
Santa Catarina é destaque na abertura de
novos negócios
Pela primeira vez Brasil emerge como
potência internacional
A chegada das gerações Y e Z ao mercado
Governo reduz projeção de crescimento em
2012 de 4,5% para 4%
Consumo migra de lugar dentro do varejo
Construção de novo Shopping Center na
região
Quadro 3: Oportunidades e ameaças Fonte: Elaborado pela autora, 2011
O próximo quadro traz o resumo com as forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças da empresa SUSÉJ Modas Ltda.
Forças Fraquezas
Bom atendimento
Boa localização
Reputação da empresa
Clientes fidelizados
Bom relacionamento com os clientes
Ambiente moderno e descontraído
Facilidades de pagamento
Produtos de qualidade e marcas
reconhecidas no mercado
Lançamento de novas coleções
Não possui missão, visão e valores
Não faz uso de uniforme
Poucas estratégias de divulgação
Oportunidades Ameaças
Vendas no varejo estáveis no Brasil e em
Santa Catarina
Emprego e renda em alta e acesso ao crédito
elevam intenção de consumo em Santa
Catarina
Empresas são beneficiadas com a
desoneração da folha de pagamento
Santa Catarina é destaque na abertura de
novos negócios
Pela primeira vez Brasil emerge como
potência internacional
A chegada das gerações Y e Z ao mercado
Governo reduz projeção de crescimento em
2012 de 4,5% para 4%
Consumo migra de lugar dentro do varejo
Construção de novo Shopping Center na
região
Quadro 4: Matriz Swot Fonte: Elaborado pela autora, 2011
25
A SUSÉJ Modas é uma empresa que tem muito potencial, pois suas forças
superam suas fraquezas e suas oportunidades e ameaças podem contribuir para seu
crescimento.
As principais fraquezas da loja, destacadas anteriormente, podem ser
transformadas em forças com algumas estratégias simples como contratação de mais
vendedores, confecção de uniforme, e com um investimento pequeno.
As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes
possibilidades futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e
novas estratégias de divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar
novos clientes.
As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento
com os clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as
necessidades desses clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e
conquistar a satisfação dos clientes.
Dessa forma é possível transformar as ameaças em oportunidades, aproveitar
as fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e conquistar os clientes.
Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu
desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar
no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos
e elaborar estratégias para alcançá-los.
No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer
o que há de melhor para oferecer ao seu cliente e deixá-lo sempre com a expectativa
de que na próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda
melhor, e se sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela
funcione.
A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são
os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem
desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser
seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando
necessário para acompanhar as mudanças do mercado.
26
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 ADMINISTRAÇÃO
Existem diversos conceitos sobre o processo de administração, sobre o que esse
tema significa e impacta na vida das pessoas.
―Administração é uma palavra antiga, associada a outras que se relacionam
com o processo de tomar decisões sobre recursos e objetivos‖ (MAXIMIANO, 2009,
p. 11).
Autores citam que a administração faz parte do cotidiano das pessoas, que é um
ato rotineiro que faz parte da vida de todos há muito tempo.
―Convivemos há séculos com a administração; praticamo-la desde os
primórdios da humanidade, mas dizemos que é um campo novo! O que é novidade é a
sistematização dos conhecimentos de administração e a complexidade que atingiram
no passado recente as grandes organizações‖ (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 35).
Para esses autores, a Igreja Católica Romana é um modelo de administração,
idealizado no século II.
Taylor define no início do seu livro Princípios de Administração Científica o
que considerava o objetivo da administração:
O principal objetivo da administração deve ser assegurar o máximo de prosperidade
ao patrão e, ao mesmo tempo, o máximo de prosperidade ao empregado.
A expressão máximo de prosperidade é usada, em sentido amplo, compreendendo
não só grandes dividendos para a companhia ou empregador, como também
desenvolvimento, no mais alto grau, de todos os ramos do negócio, a fim de que a
prosperidade seja permanente. Igualmente, máxima prosperidade para o empregado
significa, além de salários mais altos do que os recebidos habitualmente pelos
obreiros da sua classe também o aproveitamento das pessoas de modo mais
eficiente, habilitando-as a desempenhar os tipos de trabalho mais elevados para os
quais tenham aptidões naturais e atribuindo-lhes, sempre que possível, esses gêneros
de trabalho (TAYLOR, 1970, p. 29).
Para Maximiano (2009, p. 14), pessoas que administram algum conjunto de
recursos são administradores, gerentes ou gestores.
Quase todas as pessoas desempenham tarefas de administração. O processo de
administrar é importante em qualquer escala de utilização de recursos: pessoal,
familiar, organizacional e social.
27
Nas organizações, os administradores ou gerentes são as pessoas responsáveis pelo
desempenho de outras pessoas, que formam sua equipe, e sobre essa equipe têm
autoridade. A autoridade é um tipo especial de recurso, que dá aos gerentes a
capacidade ou poder de tomar decisões e acionar o trabalho de seus funcionários e
outros recursos (MAXIMIANO, 2009, p. 15).
Em relação à identificação do que cabe ao administrador, Fayol (apud
LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 46) enunciou, pela primeira vez, as chamadas
atividades gerenciais. São elas:
1) Planejar
2) Organizar
3) Comandar
4) Coordenar
5) Controlar
Assim, a ―Administração, em sua conceituação tradicional, é definida como
um conjunto de princípios e normas que tem por objetivo planejar, organizar, dirigir,
coordenar e controlar os esforços de um grupo de indivíduos que se associam para
atingir um resultado comum‖ (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 48).
Mesmo existindo diversos conceitos sobre administração, a maioria dos autores
concorda que administração é um conjunto de princípios ou processos para controlar
os esforços de um grupo para alcançar um objetivo comum.
Para Maximiano (2009, p. 12) ―Administração significa, em primeiro lugar,
ação. A administração é um processo dinâmico de tomar decisões e realizar ações que
compreende cinco processos principais interligados: planejamento, organização,
liderança, execução e controle‖.
O autor conceitua esses processos da seguinte forma:
Planejamento: É a ferramenta para administrar as relações com o futuro. As
decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão
colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento.
Organização: É o processo de dispor os recursos em uma estrutura que facilite a
realização dos objetivos. O processo de organizar consiste no ordenamento dos
recursos, ou na divisão de um conjunto em partes coordenadas, segundo algum
28
critério ou princípio de classificação. O resultado desse processo chama-se
estrutura organizacional.
Liderança (e outros processos de administração de pessoas): É o processo de
trabalhar com pessoas para possibilitar a realização dos objetivos. Liderança é um
processo complexo, que compreende diversas atividades de administração de
pessoas, como coordenação, direção, motivação, comunicação e participação no
trabalho em grupo.
Execução: O processo de execução consiste em realizar atividades planejadas, por
meio da aplicação de energia física e intelectual.
Controle: O processo de controle procura assegurar a realização de objetivos.
Controlar é a função que consiste em comparar as atividades realizadas com as
atividades planejadas, para possibilitar a realização dos objetivos.
Os processos administrativos são também chamados funções administrativas ou
funções gerenciais. Entender a administração como processo que se compõe de
outros processos ou funções é a essência do chamado enfoque funcional, ou
abordagem funcional da administração, criado pelo engenheiro francês Henri Fayol
(MAXIMIANO, 2009, p. 13).
O papel do administrador e a forma como ele desenvolve sua administração são
fundamentais para o sucesso da organização.
Dessa forma, Maximiano (2009, p.11) apresenta os conceitos que são usados
para indicar o desempenho da organização:
Eficácia é a palavra usada para indicar que a organização realiza seus objetivos.
Quanto mais alto o grau de realização dos objetivos, mais a organização é eficaz.
Eficiência é a palavra usada para indicar que a organização utiliza produtivamente,
ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto mais alto o grau de produtividade
ou economia na utilização dos recursos, mais eficiente a organização é.
―As organizações podem ser extremamente ineficazes ou ineficientes, ou as
duas coisas ao mesmo tempo, e criar problema em vez de resolver. Tudo depende da
forma como as organizações são administradas. O papel da administração, em resumo,
é assegurar a eficiência e eficácia das organizações‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 11).
A administração tem um papel muito importante dentro das empresas, ela é a
segurança de que tudo está sendo feito como planejado, de forma eficiente e eficaz.
―Quando as organizações resolvem problemas e são eficientes no uso de
recursos, todos ficam satisfeitos. O desempenho de uma organização é aceitável ou
29
satisfatório, portanto, quando os problemas dos usuários são resolvidos por meio da
utilização correta dos recursos‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 10).
Para o alcance dos objetivos propostos, a empresa precisa seguir algumas
etapas e dentre elas estão as funções organizacionais.
As funções organizacionais são as tarefas especializadas que as pessoas e os grupos
executam, para que a organização consiga realizar seus objetivos. Todas as
organizações têm aproximadamente as mesmas funções. As funções mais
importantes de qualquer organização são: produção (ou operações), marketing,
pesquisa e desenvolvimento, finanças e recursos humanos. A coordenação de todas
essas funções especializadas é o papel da administração (MAXIMIANO, 2009,p. 7).
O marketing, uma das principais funções organizacionais, é a linha de pesquisa
que seguirá esse estudo.
3.2 EMPRESA DE PEQUENO PORTE
As pequenas empresas tem demonstrado um número representativo,
principalmente no Brasil. E muitas são as vantagens desse tipo de empresa,
especialmente no tocante à flexibilidade e agilidade.
―Pequenas empresas normalmente são mais flexíveis e ágeis do que as grandes
empresas nas funções produtivas. Se essas pequenas empresas puderem agregar
vantagens de grandes empresas, em funções como logística, marca ou tecnologia, elas
terão grandes chances de competição‖ (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.41).
Porém também são encontradas algumas restrições em relação à funções mais
complexas.
―O marketing e a logística de distribuição são duas funções complexas que
normalmente não podem ser bem desempenhadas por pequenas empresas. São
necessários elementos humanos altamente capacitados para essas funções‖
(CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.46).
A gestão de uma pequena empresa pode ser tão complexa quanto a de uma
grande empresa.
―A complexidade da gestão quotidiana da pequena empresa muitas vezes
impede que o empreendedor tenha disponível tempo ou informações necessárias às
decisões empresariais de longo prazo‖ (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.49).
30
No Brasil, as pequenas e médias empresas tem alcançado um papel de grande
importância na sociedade e no crescimento econômico do país.
As pequenas e médias empresas (MPEs) são fundamentais para promover o
crescimento econômico, criar empregos e renda e melhorar as condições de vida da
população. Os indicadores desse segmento empresarial demonstram sua importância
na economia, não só no Brasil, mas em todo o mundo.
A contribuição das MPEs é reconhecida principalmente na capilaridade que
estes negócios propiciam e na absorção de mão de obra, inclusive aquela com maior
dificuldade de inserção no mercado, como jovens em busca pelo primeiro emprego e
as pessoas com mais de 40 anos. As pequenas empresas também são capazes de
dinamizar a economia dos municípios e bairros das grandes metrópoles.
―Pequenas empresas são o sustentáculo de uma economia em qualquer lugar do
mundo. São elas que agregam valor a produtos e serviços‖, afirma o diretor executivo
do Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia (Cietec), incubadora de
empresas da Universidade de São Paulo (USP), Sérgio Risola. Segundo dados mais
recentes do IBGE, as MPEs representam 20% do Produto Interno Bruto (PIB)
brasileiro, são responsáveis por 60% dos 94 milhões de empregos no país e constituem
99% dos 6 milhões de estabelecimentos formais existentes no país. A maior parte dos
negócios estão localizados na região Sudeste (com quase 3 milhões de empresas) e o
setor preferencial é o comércio, seguido de serviços, indústria e construção civil.
Desde 2000, a participação das MPEs no total de empreendimentos produtivos
brasileiros aumento bastante. Enquanto a taxa de crescimento anual foi de 4% para o
total de empresas, independente do porte, para as pequenas empresas foi de 6,2%, e
3,8% para as micro, entre 2000 e 2008. Nesse mesmo período, as MPEs foram
responsáveis por aproximadamente metade dos postos e trabalho formais criados, ou
seja, 4,5 milhões de empregos.
O faturamento das MPEs também cresceu consideravelmente nos últimos anos.
No primeiro semestre de 2010, a receita real registrou aumento de 10,7% comparado
ao mesmo período de 2009. Este indicador aponta que as pequenas empresas superam
o ritmo de crescimento da economia brasileira. Essa é a maior taxa de crescimento de
faturamento desde que o Sebrae iniciou a pesquisa, em 1998. (PORTAL BRASIL,
2012)
31
3.3 EMPREENDEDORISMO
A globalização obrigou as empresas a remodelarem seus mecanismos de
produção e gestão para continuar competindo nesse novo mercado.
―A era do conhecimento não é mais uma promessa, é um fato com o qual as
empresas se deparam, e aquelas que estiverem preparadas para esse novo paradigma
terão mais chances de sobreviver‖ (DORNELAS, 2003, p. 5).
As empresas precisaram rever seus conceitos e observar o que acontece nos
mercados mundiais. Essa era do conhecimento e dos negócios tem trazido surpresas
para o mercado.
Empresas pequenas, notadamente mais ágeis, conseguem se estruturar em pouco
tempo, inovar não só nos produtos e serviços que oferecem ao mercado, mas
principalmente no seu modelo de negócios – talvez a principal inovação que o
mundo dos negócios vem experimentando nas últimas décadas. Intensificar e
aperfeiçoar o processo de criação de novos produtos, otimizar seu processo
produtivo, integrar os processos organizacionais, ser rápido na resposta aos clientes,
antecipar-se aos concorrentes – essas são características dos novos players
conquistadores de mercado, que rapidamente assumem sua liderança e sobrepujam
os velhos gigantes (DORNELAS, 2003, p. 6).
A busca pelo conhecimento deve ser constante, por isso o empreendedorismo
tem sido um grande aliado para o desenvolvimento econômico, devido ao seu foco em
inovação e criação de valor.
―Empreendedorismo é a criação de valor por pessoas e organizações
trabalhando juntas para implementar uma ideia por meio da aplicação de criatividade,
capacidade de transformação e o desejo de tomar aquilo que comumente se chamaria
de risco‖ (BOM ANGELO, 2003, p. 25).
Já para Dornelas (2003, p. 35), ―empreendedorismo significa fazer algo novo,
diferente, mudar a situação atual e buscar, de forma incessante, novas oportunidades
de negócio, tendo como foco a inovação e a criação de valor‖.
O autor destaca ainda, que o empreendedorismo não deve estar ligado somente
a criação de novas empresas, mas que também deve fazer parte da cultura e dos
negócios de empresas já concituadas.
―O termo empreendedorismo tem sido empregado mais frequentemente no
Brasil a partir da segunda metade da década de 1990. A nomenclatura atendeu a uma
necessidade: designar uma nova onda, caracterizada por mudanças profundas na
32
economia, com multiplicação, compactação e segmentação de negócios‖ (BOM
ANGELO, 2003, p. 39)
Percebe-se hoje que existe clara correlação entre empreendedorismo e crescimento
econômico. Os resultados mais explícitos manifestam-se na forma de inovações em
produtos e serviços, desenvolvimento tecnológico e criação de novos postos de
trabalho. No caso das pequenas e médias empresas, as receitas de novos
empreendimentos são normalmente reinvestidas na produção e em outros negócios
nas próprias comunidades (BOM ANGELO, 2003, p. 34).
As empresas empreendedoras conseguem agregar maior valor aos seus
produtos. É preciso estar atento às oportunidades do mercado e antecipar-se em
relação aos concorrentes.
O empreendedorismo não é uma nova teoria administrativa que veio para resolver
todos os problemas empresariais. Trata-se de uma forma de comportamento, que
envolve processos organizacionais que permitem a empresa toda trabalhar em busca
de um objetivo comum, que é a identificação de novas oportunidades de negócios,
através da sistematização de ações internas focadas na inovação.
O empreendedorismo visto por essa ótica passa a ser então um fator crítico para o
desenvolvimento econômico, pois não está restrito apenas à criação de novos
negócios, comumente relacionado a pequenas empresas, mas pode e deve ser
empregado pelas organizações existentes como forma de sistematizar seus processos
internos para a geração das inovações empresariais. Empreendedorismo e inovação
estão intimamente ligados e são ingredientes fundamentais para o desenvolvimento
econômico (DORNELAS, 2003, p. 9).
Portanto, a implementação de uma cultura empreendedora dentro das empresas
é o primeiro passo para o desenvolvimento econômico e, segundo o autor (2003), esse
é o grande desafio das grandes empresas já estabelecidas quanto à busca da inovação.
3.4 MARKETING
Para Godri (1997, p. 12), marketing ―É a atividade cujo principal objetivo é
satisfazer com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor através
do processo de troca‖.
No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando
surgiram os primeiros movimentos para implantação de curso específico em
estabelecimento de ensino superior, e desde então tem sido adotada essa expressão.
Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação
dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado, como a tradução sugere (LAS
CASAS, 2009, p. 02).
33
Las Casas (2009, p. 07) comenta que a Associação Americana de Marketing
(2004) redefiniu marketing como: uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
O marketing teve seu nascimento nos Estados Unidos e somente após a
Segunda Guerra Mundial é que foi aceito na Europa. No Brasil o termo Marketing
começou a ser usado em 1954 na Escola de Administração de Empresas de São Paulo,
da fundação Getúlio Vargas (KARKOTLI, 2008, p. 01).
―O objetivo da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a
organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. Tanto as
organizações lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de marketing‖
(MAXIMIANO, 2009, p. 08).
Segundo Maximiano (2009, p. 08), a função de marketing é muito ampla e
abrange atividades de:
Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado.
Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus
nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento
de produtos em laboratórios e oficinas.
Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-de-
venda.
Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado.
Promoção: comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como
propaganda, publicidade e promoção nos pontos-de-venda.
Vendas: criação de transações com o público-alvo.
3.4.1 Marketing na atualidade
Atualmente o marketing tomou grande proporção nas estratégias das empresas
e é a principal ferramenta para manter relacionamento com os clientes e saber quais
suas exigências e procurar atendê-las. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 10) ―A chave
para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e satisfação
para ele‖.
34
―Antigamente a empresa desenvolvia um produto e procurava compradores,
hoje, pesquisa o desejo e as exigências dos consumidores e elabora o produto de
acordo com suas necessidades‖ (WESTWOOD, 1996, p.07).
Cobra (2009, p. 546) apresenta alguns fatores podem impulsionar o
desenvolvimento de novos produtos e o crescimento de novos mercados:
A integração de mercados e o crescimento da economia mundial deverão
impulsionar até a virada do século uma integração de esforços para o
desenvolvimento de produtos personalizados para cada mercado ou grupos de
consumidores. Esse esforço de personalização de produtos deverá ser crescente em
oposição à dicotomia de globalização de mercados. O crescimento do mercado de
consumidores internacionais, constituído de cidadãos multinacionais tenderá à
adoção do marketing One to One (COBRA, 2009, p. 546).
Assim, Cobra (2009, p. 546) entende que com a globalização e a integração de
mercados nacionais e internacionais, a tendência é que haja uma constante
personalização e atualização das empresas em seus produtos.
3.4.2 Comportamento do consumidor
As empresas precisam conhecer seus consumidores para elaborar suas
estratégias.
―Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de
marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento torna-se necessário
entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras‖ (LAS
CASAS, 2009, p. 150).
Las Casas (2009, p. 150) ressalta que somente conhecendo as necessidades dos
seus consumidores será possível viabilizar produtos e serviços que os satisfaçam.
A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do
produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não
corresponder às expectativas, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às
expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará altamente
satisfeito ou encantado.
As empresas consideradas como referência em marketing se desdobram para manter
seus clientes importantes satisfeitos. Muitos estudos mostram que níveis mais altos
de satisfação do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por sua vez
resulta em melhor desempenho da empresa. Empresas inteligentes têm como
objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e
entregando mais do que prometem. Clientes encantados não apenas repetem as
compras, como também tornam-se ―evangelizadores de clientes‖ que contam aos
outros suas boas experiências com o produto‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
11).
35
As ações e estratégias orientadas para o cliente tendem a um resultado positivo,
pois o consumidor percebe a preocupação da empresa com suas necessidades e
preferências.
―Na batalha pela conquista de um cliente por vez, o concorrente bem-sucedido
não será aquele dotado do maior número de clientes, mas aquele dotado do maior
conhecimento sobre as necessidades de cada um de seus clientes‖ (PEPPERS;
ROGERS, 1997, p. 199).
Dessa forma fica claro que qualidade é mais importante que quantidade na
disputa por clientes. Os consumidores estão mais atentos, mais informados, ―a
tecnologia está criando um consumidor diferenciado. Com acesso aos computadores
para compras, melhoramentos e estudos, há uma tendência à racionalidade‖ (LAS
CASAS, 2006, p. 331-332).
Essa racionalidade permite ao consumidor pesquisar e escolher o que melhor
lhe atende, o que tem sido um grande desafio para as empresas.
Apesar de aparentemente simples , o consumidor, diante de uma situação de compra,
age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. Como
fatores internos, estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica
do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe
influências externas do meio ambiente em que vive, incorporando -as ao seu
comportamento. [...] O consumidor procurará adquirir informações a respeito das
várias ofertas do mercado, irá comparar qualidade e preços para finalmente decidir
na compra daquele produto que proporcionar os maiores benefícios percebidos (Las
Casas, 2009, p.150).
Da mesma maneira que o consumidor escolhe as empresas e os produtos que
prefere comprar, as empresas também podem diferenciar os clientes de acordo com
suas necessidades.
Existem muitas formas de diferenciar os clientes. Por exemplo, uma empresa
fabricante de alimentos para animais de estimação quer saber quais clientes
potenciais são mais valiosos. Para diferenciá-los rapidamente, faz-lhes uma
pergunta: ―Você dá presente de aniversário para seu animal de estimação?‖. Se dá,
com toda certeza também compra para ele roupas, vitaminas e alimentos caros. Mas,
se não dá presente de aniversário, é provável que compre um alimento mais barato.
Temos de buscar a menor quantidade de perguntas que nos levem à maior
quantidade de informação (Rogers, 2001, p.138).
Segundo Las Casas (2009, p. 151), existem cinco fatores que desencadeiam o
processo de compra. O primeiro fator é a necessidade por um produto, onde o
consumidor avalia que determinado produto lhe atenderá em alguma necessidade. O
36
segundo fator é a procura por informações. Nessa etapa, busca informações sobre o
produto a ser adquirido e ofertas no mercado. O terceiro fator refere-se à análise, feita
quanto às características, preço, marcas e benefícios do produto. O quarto fator é o de
decisão, onde o consumidor decide sobre qual produto irá proporcionar-lhe maior
vantagem. O quinto fator é o pós-compra, após a compra o consumidor poderá sentir
um desequilíbrio psicológico, um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi
bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que justifiquem e confirmem sua
escolha.
A teoria mais importante e que se refere a sentimentos de pós -compra é a de
Festinger, conhecida como ―dissonância cognitiva‖. De acordo com esta teoria, não
existe um convívio harmonioso entre atitudes , crenças e cognição, após uma tomada
de decisão. O indivíduo entrará em estado de ansiedade. Entretanto, a maior ou
menor ansiedade dependerá de alguns fatores como: o grau de importância psíquica
e financeira da decisão e o número elevado de alternativas (Las Casas, 2009, p. 151).
3.4.3 Marketing de varejo
O varejo é a relação de comercialização para consumidor final.
―Podemos definir Varejo como: um conjunto de atividades de negócios que
adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e
familiar‖ (Karkotli, 2008, p. 35).
Para Las Casas (2009, p. 17), uma das mais citadas definições de varejo é a da
American Marketing Association, que define varejo como uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Para o
autor, independentemente das definições apresentadas, um aspecto importante a
salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio
varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se
vende diretamente é o não-lojista.
Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor, e entre eles
infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em
quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que
o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas,
distribuidores, vendendo diretamente aos consumidores finais (Karkotli, 2008, p.
50).
37
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se
estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações
são decorrentes de vendas a varejo.
De acordo com Karkotli (2008, p. 36) o Marketing de varejo possui dois tipos
de variáveis: as que são controláveis e as que não controláveis ou incontroláveis.
1º Variáveis Controláveis: As variáveis controláveis do varejo foram
desenvolvidas por Willian Lazer e Eugene Keiley.
Segundo esses autores, as principais variáveis controláveis do composto de
marketing varejista são: ―subcompostos de produtos e serviços, comunicação e
distribuição‖.
Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos de crédito,
determinação de linha de preços, além da compra e decisão sobre o nível de serviços a
serem oferecidos aos clientes.
O sobcomposto de comunicação inclui todos os esforços de comunicação da
empresa com seu mercado, incluído propaganda, merchandisign, promoção de vendas,
etc.
Finalmente, na distribuição são incluídos todos os esforços de distribuição de
produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de estoques, enfim,
tanto a escolha dos canais de distribuição, como também a determinação de sua
distribuição física.
2º Variáveis Incontroláveis: As variáveis incontroláveis que afetam o varejo
são, entre outras: variáveis econômicas, tecnológicas, políticas, legais, concorrenciais,
sociais, culturais e demográficas.
Las Casas (2006, p. 44-45) compara o ciclo de vida do produto ao ciclo de vida
de uma empresa, assim as empresas passam por várias fases de crescimento desde sua
entrada no negócio até sua retirada definitiva. As fases pelas quais passam as empresas
são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
A curva do ciclo de vida das empresas é alterada de acordo com a
concorrência, afetando a participação no mercado e a lucratividade. Essas mudanças
ocorrem conforme o ciclo do varejo.
38
O autor cita um conceito de M. P. McNair, que formulou hipóteses sobre o
desenvolvimento varejista. Segundo a teoria do ciclo do varejo:
Novos tipos de varejistas usualmente entram no mercado como varejistas de baixo
preço, baixa margem ou até mesmo de baixo status. Gradativamente, eles adquirem
estabelecimentos mais sofisticados e maiores facilidades para seus consumidores,
necessitando para isto de investimentos mais altos e conseqüentemente elevando
seus custos operacionais. Portanto, eles alcançam os estágios da maturidade como
mercadores de alto preço, com custos operacionais mais elevados e ficam então
vulneráveis aos fornecedores que trabalham no mesmo padrão anterior de baixos
preços. Lojas de departamentos que apareceram no início como vigorosos
concorrentes aos pequenos varejistas tornaram-se vulneráveis às lojas de descontos.
Este é um fato freqüentemente citado como um dos exemplos do ciclo do varejo
(LAS CASAS, 2006, p. 45).
Sobre as formas de organização dos varejistas, Las Casas (2006, p. 46)
comenta que:
A partir dos diferentes tipos de estabelecimentos varejistas, são várias as
possibilidades de organizar uma empresa no setor. O modelo adequado dependerá de
uma série de fatores, e entre eles citam-se o tamanho da empresa, as políticas de
operações e a forma operacional (independentes ou em cadeia). O importante é que
para uma organização a forma deve acompanhar a função. Isso significa dizer que a
estrutura deve ser adequada aos objetivos perseguidos pela organização ou mesmo
às funções necessárias para atingir a sua meta.
Segundo o autor (2006) para desenvolver uma estrutura organizacional
adequada deve-se decidir a respeito da forma de organização.
O trabalho de determinar uma forma organizacional depende de:
1 – agrupar tarefas semelhantes em cargos;
2 – agrupar os diferentes cargos por áreas ou divisões;
3 – delegar cada área ou divisão a determinado executivo.
Independentemente do tipo de estrutura, as funções de um estabelecimento
varejista, são basicamente:
1 – promoção de vendas;
2 – merchandisign;
3 – finanças e controle;
4 – operações da loja.
39
Essas funções precisam estar interligadas e quando bem desenvolvidas
resultam no sucesso da organização.
O ingresso no varejo é relativamente fácil. Para abrir uma pequena loja são
necessários apenas instalações, layout para o local selecionado, computador,
estoques, um ou dois funcionários. Para uma indústria é necessário muito mais que
isso.
Ao mesmo tempo em que existe essa facilidade para abertura de negócios, a
dificuldade reside em manter a sobrevivência de negócios na turbulência ambiental,
característica do mercado brasileiro. Uma boa administração é, portanto, o fator-
chave para o sucesso (Las Casas, 2006, p. 50).
Para Karkotli (2008, p. 43) ―O sucesso de um varejista pequeno ou de uma
grande empresa de varejo depende principalmente de quanto ele incorpora o conceito
de varejo‖. Para o autor, varejo é um conjunto de atividades de negócios, portanto é
preciso ter visão de curto e também de longo prazo para poder se adaptar às mudanças
do mercado. ―Os gerentes de varejo precisam conhecer bem seus ambientes,
especialmente seus clientes e concorrentes, antes que eles possam desenvolver e
implementar estratégias eficazes‖.
O conhecimento sobre os clientes e sobre os concorrentes permite a empresa
elaborar estratégias competitivas e eficazes para fidelização dos clientes.
―O desenvolvimento e implementação de estratégias devem ser consistentes
com os valores da empresa, opiniões legais e políticas públicas. A estratégia de varejo
indica como a empresa planeja enfocar seus recursos para a realização de seus
objetivos‖ (Karkotli, 2008, p.44).
Segundo o autor, as estratégias identificam:
1 – o mercado-alvo para qual o varejista direcionará seus esforços;
2 – a natureza das mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as
necessidades do mercado-alvo;
3 – como o varejista irá construir uma vantagem de longo prazo sobre seus
concorrentes.
―As áreas-chave de decisão estratégica são a determinação de uma estratégia de
mercado, a estratégia financeira, a estratégia de estrutura organizacional de recursos
humanos e a estratégia de sistemas de informações. [...] A estratégia de mercado de
40
varejo é baseada na análise do ambiente dos pontos fortes e fracos da empresa‖
(Karkotli, 2008, p. 44-45).
Essa análise da empresa possibilita aproveitar as forças da empresa para o bom
desenvolvimento das estratégias, e transformar os pontos fracos em pontos fortes. Esse
pode ser o diferencial em relação às outras empresas.
―[...] Uma empresa pode ter basicamente a mesma estratégia que outra, mas
pode vencer no mercado por conta de uma realização mais rápida e melhor‖
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44-45).
Outro fator importante, como já foi citado, é a empresa entender as
necessidades dos clientes e suas expectativas.
―Podemos verificar que a chave para o varejo de sucesso é oferecer o produto
certo, na hora certa, e acima de tudo obtendo lucro. Para realizar tudo isso, os
varejistas precisam entender o que os clientes querem e o que os concorrentes estão
oferecendo agora e no futuro‖ (Karkotli, 2008, p.45-46).
3.4.4 Marketing direto
O marketing direto é o meio de comunicação entre as empresas e os
consumidores.
Para Nickels e Wood (1997, p. 352), o marketing direto é um bom exemplo de
uma abordagem orientada para o cliente.
Uma das formas mais eficazes de iniciar ou manter um relacionamento de troca com
indivíduos do público-alvo é por meio do marketing direto, um processo de duas
vias de comunicação de marketing pelo qual as empresas oferecem e os
consumidores compram os produtos sem contato com outros parceiros de canal. [...]
O marketing direto cobre um grande número de técnicas, incluindo a mala direta e
os anúncios com resposta direta, que ajudam as empresas a se comunicar
diretamente com o público alvo. Para usar o marketing direto, é preciso conhecer
bastante a respeito dos clientes atuais e potenciais (NICKELS; WOOD, 1997, p.
349-350).
Para poder agir da melhor forma no relacionamento com os consumidores, é
preciso ter um banco de dados com informações sobre os clientes e manter essas
informações atualizadas.
―O marketing de banco de dados permite que a empresa oriente de forma mais
precisa as mensagens promocionais para as necessidades e preferência dos
consumidores individuais‖ (NICKELS; WOOD, 1997, p. 350).
41
Para Nickels e Wood (1997, p. 350), através dessa ferramenta, é possível
ajustar aos consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequados,
formando o público-alvo nome a nome.
3.4.5 Marketing de relacionamento
Atualmente o cliente não entra em uma loja para simplesmente comprar um
produto, ele espera ser bem atendido, espera que a pessoa que lhe atenda tenha
conhecimento do produto e tire suas dúvidas, ou seja, espera ser atendido em todas as
suas necessidades.
O fato de Kotler e Armstrong (2007) considerarem os clientes como
―evangelizadores de clientes‖ resulta em uma grande concorrência entre as empresas
em buscar melhor satisfazer os clientes e superar suas expectativas.
Por isso o marketing tem tido um papel cada vez mais importante nas
empresas, a busca pela satisfação do cliente, esperando que esse se torne um
―evangelizador‖ de novos clientes, o que vem sendo um dos objetivos do plano
estratégico de algumas empresas.
―As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa para todos os
clientes que pudessem atingir. As empresas de hoje constroem relacionamentos mais
diretos e duradouros com clientes mais cuidadosamente selecionados‖ (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 13).
Com essa liberdade que o consumidor tem em mãos, as empresas passaram a se
dedicar mais em oferecer algo além do que o cliente espera. ―As empresas entenderam
que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda. Significa perder
o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de
fidelidade‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 16).
Para os consumidores é importante saber que as empresas se preocupam com
suas necessidades, e as empresas que o fazem terão preferência na escolha desses
consumidores.
Clientes têm diferentes necessidades em relação à empresa e representam diferentes
valores para a empresa. [...] Para competir na Era Interativa, precisamos ser capazes
de tratar diferentes clientes de forma diferente, e isso significa entender as diferenças
entre clientes. O valor de um cliente vai determinar o montante de tempo e
investimento que deve ser alocado para aquele cliente, e as necessidades de um
cliente representam a chave para reter e desenvolver aquele cliente (PEPPERS;
ROGERS, 1997, p. 26).
42
Por isso, é necessário conhecer seus clientes, manter um relacionamento direto
com eles e principalmente acompanhar as evoluções do mercado. Como disseram
Kotler e Armstrong (2007, p. 18) ―à medida que o mercado muda, aqueles que o
atendem também devem mudar‖.
Assim, para uma empresa poder acompanhar as mudanças do mercado, precisa
conhecer seus clientes e interagir com eles de forma a construir um relacionamento
fiel e duradouro.
―O Relacionamento de Aprendizado Contínuo entre cliente e empresa vai se
tornando cada vez mais inteligente a cada interação, definindo com detalhamento cada
vez maior as necessidades e os gostos individuais daquele cliente específico‖
(PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 12).
A empresa precisa estar disposta a tratar seus clientes de forma diferenciada, de
acordo com necessidade e expectativa de cada um. Dessa forma, é fundamental que a
empresa saiba distinguir e identificar essas necessidades, são os primeiros passos para
iniciar um relacionamento duradouro e conseguir a confiança do cliente.
Diferenciar seus clientes por necessidades e depois tratar daquelas necessidades
individuais de forma individualizada é uma técnica de vendas muito simples e
racional. É também um dos passos mais importantes que você pode dar no sentido
de aumentar a fidelidade do cliente e as margens por unidade (PEPPERS; ROGERS,
1997, p. 36).
Para conseguir o bom relacionamento com o cliente é preciso que a empresa
disponibilize espaços e oportunidades para que os clientes expressem suas vontades e
suas expectativas em relação à empresa. ―A maneira mais óbvia de conseguir o retorno
dos registros seria simplesmente remover as barreiras que impedem os clientes de
devolvê-los‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 43).
3.4.6 Planejamento de marketing
Para atuar no mercado de forma segura e traçar estratégias a curto e longo
prazo, uma empresa precisa ter um planejamento de marketing.
―O termo ―planejamento de marketing‖ é usado para descrever os métodos de
aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing‖
(WESTWOOD; 1996, p. 11).
43
É nesse planejamento que a empresa identifica sua posição no mercado, analisa
o tamanho do mercado e planeja sua participação em um ou mais segmentos desse
mercado.
O marketing pode ser dividido em quatro elementos principais que compõem o
―mix de marketing‖: Produto, Preço, Promoção e Praça, considerados os 4 P‘s do
marketing. Para Westwood (1996, p. 11) ―o controle do ―marketing mix‖ é a chave
para o marketing bem-sucedido e essa é a essência do planejamento de marketing‖.
O planejamento de marketing é apenas uma parte do planejamento estratégico
e deve ser desenvolvido juntamente com as outras áreas de negócio da empresa.
―Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que deseja fazer
com cada unidade de negócios. O planejamento de marketing implica decidir quais
estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos
gerais‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44).
―O planejamento de marketing envolve a aplicação dos recursos de marketing
para se atingir os objetivos do marketing‖ ( WESTWOOD, 1996, p. 18).
A partir desse planejamento a empresa vai identificar e relacionar em quais
áreas deseja atuar e elaborar um plano de marketing para traçar seus objetivos e
estratégias de marketing.
3.4.7 Plano de marketing
O plano de marketing é um conjunto de informações onde o planejador
descreve seus objetivos, suas estratégias e suas ações para alcançar os resultados
esperados.
O plano também deve apresentar os recursos necessários para sua implantação
e o retorno que trará para a empresa, justificando os recursos disponibilizados.
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo
e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um
plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras
para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados
identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos
do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem
fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996,
p. 05).
De acordo com Westwood (1996, p. 04), o plano de marketing é apenas parte,
um subplano do planejamento estratégico da empresa.
44
Para estar completo, o plano de marketing precisa conter dados históricos da
empresa, os seus objetivos e as ações e estratégias para alcançar estes objetivos.
―O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo
de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte do
planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento‖
(WESTWOOD, 1996, p. 17).
Pelo fato de ser apenas uma parte do plano corporativo, é fundamental que os
objetivos da empresa e os objetivos de marketing estejam alinhados, pois precisam ser
desenvolvidos juntos para proporcionar um resultado positivo para a empresa.
O plano de marketing não terá sucesso se não estiver de acordo com o
planejamento da empresa, é preciso que ambos estejam alinhados para que todos os
esforços sejam empregados no alcance dos objetivos da empresa. Esses objetivos
também precisam estar claros para todos os envolvidos no processo, assim, todos
ficam sabendo aonde a empresa quer chegar.
O objetivo de um plano de um plano de marketing é estabelecer os objetivos de
marketing da empresa e apresentar as ações e estratégias a serem executadas para
alcançar os resultados.
3.4.7.1 Como elaborar um plano de marketing
Segundo Westwood (1996, p. 22) as etapas para elaboração de um plano de
marketing são:
a) Estabeleça objetivos corporativos;
Como os objetivos corporativos são estabelecidos pela alta administração, cabe
ao planejador conhecê-los e alinhar seus objetivos a eles.
b) Realize uma pesquisa de marketing externa;
Antes de analisar os dados interno é importante coletar e analisar os dados
externos relativos aos mercados que o plano cobrirá.
A informação coletada é analisada no contexto de marketing de produtos.
45
c) Realize uma pesquisa de marketing interna;
Essa pesquisa abrange dados da empresa como dados de vendas, pedidos e
margem, lucros relativos especificamente aos produtos e áreas cobertos pelo plano. A
pesquisa também incluirá um estudo do ―marketing mix‖ da companhia
(produto/serviço, preço, promoção, praça) e um exame da organização de marketing
como atendimento de vendas e pós-venda, sistemas de pesquisa de marketing,
objetivos e estratégias de marketing atuais, sistemas de planejamento e controle.
d) Realize uma análise PFOA;
A análise PFOA significa: Potencialidades e Fragilidades conforme se
relacionem às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
As potencialidades e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas
estratégias e como ela se compara com a concorrência.
As oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de
marketing como pela concorrência.
e) Faça suposições;
O plano em si tem de se basear num conjunto de suposições claramente
entendidas. Estas se relacionam a fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores
tecnológicos e competitivos.
Devem ser em número pequeno e devem relacionar-se apenas às questões
fundamentais.
f) Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados;
Este diz respeito àquilo que você quer conseguir – as metas fundamentais do
plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e
seus mercados.
46
g) Desenvolva estratégias de marketing / planos de ação;
As estratégias de marketing são os métodos que lhe permitem atingir seus
objetivos de marketing. Para cada objetivo, precisam ser desenvolvidas estratégias
relativas a estes elementos individuais.
Inicialmente a estratégia de marketing precisa ser traçada e depois são
preparados os planos de ação. São os planos de ação que lhe permitirão executar a
estratégia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing.
h) Defina programas que incluam planos de comunicação;
Definir programas significa definir quem faz o quê, quando, onde e como.
Inclui traçar programas para o pessoal, propaganda e promoção de vendas. Existem
programas para o estabelecimento de preços, distribuição, serviços e desenvolvimento
do produto.
i) Elabore orçamentos;
A elaboração de orçamentos define os recursos exigidos para se executar s
planos e quantifica o custo e também os riscos financeiros envolvidos.
Se o custo da implementação de suas estratégias e da execução de seus planos
de ação for maior do que a contribuição aos lucros da companhia resultantes das
vendas adicionais previstas, não tem sentido continuar com eles.
j) Escreva o plano;
O plano escrito não só deve conter a informação-chave que precisa ser
comunicada como também deve ser claro e conciso. Os detalhes excessivos ou
irrelevantes devem ser excluídos.
k) Comunique o plano;
Se não for adequadamente comunicado àqueles que vão implementá-lo, ele
fracassará. Certifique-se de que todos entendam o plano. Apresente o plano em vez de
47
apenas enviar uma cópia escrita pelo correio interno. Um plano que não seja entendido
adequadamente será pior do que a não existência de qualquer plano, porque ele será
trabalhado incorretamente ou não será trabalhado de forma alguma.
l) Use um sistema de controle;
É preciso controlar a implementação e revisar o desempenho do plano. O plano
deve ser monitorado na medida em que se avança e devem ser recomendadas atitudes
corretivas quando o desempenho se desviar do padrão. Esse sistema de monitoração e
controle deve ser incluído no plano escrito. O sistema de controle deve ser fácil de ser
operado e também deve dar margem a alterações em relação ao padrão antes que entre
em ação.
m) Reveja e atualize.
As condições e as situações se modificarão e o plano deve ser regularmente
revisto à luz das circunstâncias mutantes. Toda a implementação do plano será um
processo interativo. Se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os
objetivos, mudar as estratégias ou revisar os prazos e orçamentos. Um processo de
atualização deve ser incluído no plano escrito. Todos os planos de marketing devem
ser atualizados e revistos em base regular, o que deve acontecer pelo menos em bases
anuais.
O mais importante na elaboração de um plano de marketing é certificar-se que
seus objetivos são coerentes com os objetivos da empresa e traçar estratégias possíveis
para alcançar os objetivos estabelecidos.
3.4.7.2 A implementação do plano de marketing na empresa
As estimativas e projeções do plano de marketing precisam ser realistas, estar
de acordo com a capacidade de a empresa alcançar seus objetivos, baseado em fatos
históricos da empresa, em seu porte e em seu posicionamento no mercado.
―Os objetivos de marketing podem ser difíceis, mas devem ser exeqüíveis. A
meta é estabelecer objetivos que sejam um desafio, mas que possam ser atingidos com
esforço. Eles devem ser motivadores em vez de desestimuladores‖ (WESTWOOD,
1996, p. 125).
48
Planejar boas estratégias é apenas o primeiro passo em direção ao marketing bem-
sucedido. Uma brilhante estratégia de marketing pouco vale se a empresa não
consegue implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é
o processo que transforma os planos de marketing em ações para que os objetivos
estratégicos de marketing sejam atingidos. Enquanto o planejamento de marketing
preocupa-se com o porquê e o quê das atividades de marketing, a implementação
trata do quem, onde, quando e como. Muitos profissionais de marketing acreditam
que ―fazer a coisa certa de maneira certa‖ (implementação) tem a mesma ou até
mesmo mais importância que ―fazer as coisas certas‖ (estratégia). A verdade é que
ambas as coisas são essenciais para o sucesso, e as empresas podem conquistar
vantagem competitiva por meio da implementação eficaz. Uma empresa pode ter
basicamente a mesma estratégia que outra, mas pode vencer no mercado por conta
de uma realização mais rápida e melhor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44-
45).
O sucesso das organizações não está somente em ter boas estratégias de
marketing, e sim em saber implementá-las, atingir seu público alvo conseguindo obter
retorno e a satisfação dos clientes.
―Uma implementação de marketing bem sucedida depende da maneira como a
empresa combina seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e
recompensas e sua cultura empresarial em um programa de ação coeso que apoie suas
estratégias‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44-45).
49
4 METODOLOGIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA
A presente pesquisa foi realizada na empresa SUSÉJ Modas Ltda., localizada
no bairro Forquilhas, em São José – SC. O objetivo dessa pesquisa foi identificar o
perfil dos clientes da empresa e através dos dados coletados fazer uma análise e propor
um plano de marketing para a loja.
Os métodos são fundamentais para estabelecer o caminho que a pesquisa deve
seguir, são eles que indicarão a melhor forma de conduzir a pesquisa.
A seguir serão apresentados os métodos utilizados para elaboração dessa
pesquisa.
4.1 NÍVEIS DE PESQUISA
Quanto à natureza, essa pesquisa caracteriza-se como aplicada, pois tem como
objetivo propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda.
A pesquisa aplicada, por sua vez, apresenta muitos pontos de contato com a pesquisa
pura, pois depende de suas descobertas e se enriquece com seu desenvolvimen to;
todavia, tem como característica fundamental o interesse na aplicação, uitilização e
consequencias práticas dos conhecimentos. Sua preocupação está menos voltada
para o desenvolvimento de teorias de valor universal que para aplicação imediata
numa realidade circunstancial (GIL, 1999, p. 43).
O objetivo da pesquisa aplicada é a aplicação prática dos conhecimentos e
descobertas da pesquisa para solução do problema identificado, que no caso da SUSÉJ
Modas Ltda. são as poucas estratégias utilizadas para divulgação de seu negócio.
4.2 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS
A pesquisa é o procedimento pelo qual, através de métodos científicos, são
feitas observações e análises em busca de respostas para as questões propostas.
50
A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de
pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Significa muito
mais do que apenas procurar a verdade: é encontrar respostas para questões
propostas, utilizando métodos científicos (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 43).
As informações para a pesquisa foram obtidas através de fontes primárias e
secundárias.
A pesquisa caracteriza-se como pesquisa documental, pois foram pesquisados
dados internos como documentos e informações da empresa. ―[...] a pesquisa
documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou
que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa‖ (GIL,
1999, p 66).
Essa pesquisa caracteriza-se também como levantamento bibliográfico e
telematizado, considerando dados coletados através de livros, artigos e sites.
―A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela
que poderia pesquisar diretamente‖ (GIL, 2002, p. 45).
A pesquisa caracteriza-se ainda como pesquisa levantamento, onde houve
utilização de dados estatísticos e análise quantitativa.
As pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para
em seguida, mediante análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos
dados coletados. (GIL, 1999, p. 70)
Como procedimento técnico, foi utilizado também o estudo de caso, realizado
na empresa durante o período de estágio.
O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências
biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa
praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados (GIL, 2002,
p. 54).
―Esse método é caracterizado por ser um estudo intensivo. No método do
estudo de caso, leva-se em consideração, principalmente, a compreensão, como um
todo, do assunto investigado‖ (FACHIN, Odília; 2005, p. 42).
51
Por ser um estudo intensivo, o estudo de caso permite ao pesquisador fazer
uma análise profunda do problema e identificar as possíveis soluções.
4.3 ABORDAGEM DO PROBLEMA
Com relação à abordagem, a pesquisa é predominantemente quantitativa pois
pretende-se identificar o perfil dos clientes da empresa SUSÉJ Modas Ltda.
―As variáveis em estudo podem ser quantificadas, permitindo o uso de
correlações e outros procedimentos estatísticos‖ (GIL, 2002, p. 51).
A pesquisa quantitativa busca transformar em números as informações e
opiniões coletadas da população pesquisada.
4.4 OBJETIVO DA PESQUISA
Em relação ao objetivo, a pesquisa tem característica exploratória, pois busca
conhecer o problema e propor mudanças ou hipóteses de solução para o assunto
pesquisado.
―As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas
mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores‖ (GIL, 1999, p. 43).
Assim, o objetivo dessa pesquisa é: identificar as dificuldades da empresa em
relação à divulgação e estratégias de marketing, e desenvolver um plano de marketing
como proposta de melhoria para essa área.
O plano de marketing pode ser comparado a um mapa, ele apresenta as etapas e
estratégias a serem seguidas para utilizar da melhor forma as ferramentas de
marketing, aplicando no dia a dia da empresa e buscando o alcance dos objetivos
traçados pela organização.
52
4.5 POPULAÇÃO, AMOSTRA E AMOSTRAGEM DA PESQUISA
Segundo Marconi e Lakatos (2009, p 112), ―universo ou população é o
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma
característica em comum‖. Para as autoras, a delimitação do universo consiste em
explicitar que pessoas ou coisas serão pesquisadas, enumerando suas características
comuns.
O universo dessa pesquisa serão todos os clientes da SUSÉJ Modas Ltda., um
total de 400 pessoas (número de clientes cadastrados no sistema da loja).
A partir desse universo, foi selecionada uma amostra a ser pesquisada.
―O conceito de amostra é que a mesma constitui uma porção ou parcela,
convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do
universo‖ (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 112).
Segundo Gil (2009, p. 95), ―para que uma amostra represente com
fidedignidade as características do universo, deve ser composta por um número
suficiente de casos‖.
O cálculo da amostra foi feito a partir do modelo apresentado por Gil (2009, p.
97), considerando que ―Quando a população pesquisada não supera 100.000
elementos, a fórmula para o cálculo do tamanho da amostra passa a ser a seguinte‖:
σ² p . q . N
_________________________
e² (N – 1) + σ² p . q
Onde:
Tamanho da amostra
σ² = Nível de confiança
p = Percentagem com qual o fenômeno se verifica
q = Percentagem complementar
N = Tamanho da população
e² = Erro máximo permitido
Nessa pesquisa, definiu-se um erro máximo de 5%, um nível de confiança de
95,5% considerando dois desvios-padrão, e a percentagem da população de 50%,
53
sendo a percentagem complementar também de 50%, obtendo como resultado uma
amostra de 200 elementos, conforme fórmula abaixo:
σ². p . q . N
_________________________ e² (N – 1) + σ². p . q
2². 50 . 50 . 400
______________________________
5² (400 – 1) + 2². 50 . 50
4.000.000 ________________
19975
200
Onde:
Tamanho da amostra
σ² = Nível de confiança – 95,5%, considerados 2 desvios padrão
p = Percentagem com qual o fenômeno se verifica – 50%
q = Percentagem complementar – 50%
N = Tamanho da população – 400 clientes
e² = Erro máximo permitido – 5%
O processo de amostragem utilizado foi a amostragem probabilística, que
―baseia-se na escolha aleatória dos pesquisados, significando o aleatório que a seleção
se faz de forma que cada membro da população tinha a mesma probabilidade de ser
escolhido‖ (LAKATOS; MARCONI, 2009, p. 112).
O tipo de amostragem escolhido foi a amostragem por conveniência, onde
foram abordados os clientes que frequentaram a loja durante o período da pesquisa.
54
4.6 MÉTODO DE PESQUISA
Nessa pesquisa foi utilizado o método face a face para aplicação do
questionário. Nesse método, o pesquisador aborda pessoalmente o respondente, lhe
informa o objetivo da pesquisa e solicita sua colaboração para a realização da mesma.
A coleta dos dados foi programada e executada conforme cronograma abaixo:
Tabela 1: Cronograma de Coleta de Dados
Data Nº de entrevistadores Horário Questionários
aplicados
06/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
07/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
13/04/2012 01 Pesquisadora Das 14h às 18h 10
14/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
20/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
27/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
28/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
04/05/2012 01 Pesquisadora Das 14h às 18h 10
05/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
11/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
12/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20
Total 200
Fonte: Elaborada pela autora, 2012
O cálculo utilizado para determinação da quantidade de questionários aplicados
por dia foi: 200/11 ≅ 18 questionários / dia
Onde:
200 = total de questionários a serem aplicados
11 = dias disponíveis para a pesquisa
A quantidade de questionários aplicados por dia foi dividida da seguinte forma:
10 questionários nos dias em que havia apenas uma pesquisadora e 20 questionários
nos dias em que havia duas pesquisadoras.
55
4.7 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento de coleta de dados utilizado nessa pesquisa foi o questionário,
que teve como objetivo identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas e verificar se
a loja é conhecida na região em que atua.
―Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um
número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo
por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,
expectativas, situações vivenciadas, etc.‖ (GIL, 1999, p. 128).
O questionário foi composto por 15 questões fechadas e uma questão aberta. O
cliente era abordado na loja, respondia as questões e finalizava a pesquisa no local.
4.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Algumas dificuldades foram encontradas durante a realização da pesquisa.
Dentre elas destacam-se:
Durante a aplicação do questionário na loja, os clientes não queriam perder muito
tempo, pois estavam ali para comprar. Por isso foram deixados alguns
questionários na loja para que os clientes pudessem responder enquanto
aguardavam atendimento e para que eles escolhessem o melhor momento para
responder as questões;
Devido à pressa dos clientes em responder o questionário para poder efetuar suas
compras na loja, muitos optaram por não responder a questão aberta, onde o cliente
poderia dar sua sugestão de melhoria para a loja;
Os dias de maior movimento de clientes na loja são sexta-feira e sábado, por isso a
aplicação do questionário nos outros dias da semana não foi tão eficiente, dessa
forma o cronograma foi reprogramado.
Outro fator que dificultou a pesquisa foi a pouca variedade de bibliografias na
biblioteca do Centro Universitário Municipal de São José, e também as regras de
56
empréstimo de livro, onde só é possível retirar alguns livros na sexta-feira para
entrega na segunda-feira, não permitindo ao aluno empréstimos durante a semana,
nem mesmo de um dia para o outro.
4.9 DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
O questionário é uma importante ferramenta para coleta de dados, pois através
dele são coletadas informações pessoais dos respondentes, fundamentais para
desenvolvimento da pesquisa e que não são encontradas na teoria.
―O questionário consiste num elenco de questões que são apreciadas e
submetidas a certo número de pessoas com o intuito de se obter respostas para a coleta
de informações‖ (FACHIN, 2005, p. 147).
A elaboração do questionário precisa ser feita de forma simples e ser coerente
com os objetivos da pesquisa.
Para Fachin (2005, p. 149) é difícil estabelecer regras ideais para a elaboração
do questionário, mas a autora apresenta alguns lembretes importantes para a escolha
das questões:
a) incluir apenas questões comprovadamente essenciais, que devem ser ordenadas de
forma a conduzir as respostas das mais simples às mais complexas;
b) evitar sistematicamente questões que não servem para a identificação do
pesquisado, nem para o esclarecimento de qualquer pormenor fundamental, nem à
apuração;
c) não incluir perguntas cujas respostas possam propiciar inevitáveis inexatidões,
principalmente pela comprovada falta de elementos que possibilitem ao
pesquisado responder com segurança. As questões devem ser elaboradas de tal
modo que não despertem dúvidas, antagonismos, ressentimentos; elas devem ser
bem estruturadas;
d) não incluir questões cujas respostas possam ser obtidas por outra pessoa que não
seja o pesquisado;
e) as questões devem ser neutras, isto é, não sugerir respostas;
f) não incluir questões que obriguem o pesquisado a responder por suposições,
indícios ou palpites; evitar considerar ou avaliações subjetivas, como no caso do
emprego de alguns termos, como bom, perfeito, ruim, inteligente, etc.;
57
g) usar palavras e expressões familiares ao pesquisado, evitando o emprego de
expressões compreensíveis somente por determinado grupo cultural;
h) formular questões de modo que elas produzam, efetivamente, a informação
desejada. O vocabulário empregado nas questões tem grande influência sobre o
conteúdo das respostas. Em geral, os pesquisados não são capazes de compreender
frases complicadas ou palavras pouco correntes;
i) incluir questões de controle a fim de possibilitar a comprovação e a veracidade das
informações. Antes de sua aplicação, o questionário deve ser submetido a provas
quanto a sua fidelidade e validade;
j) ao elaborar as questões, considerar o nível intelectual da população pesquisada,
fazendo com que o questionário se torne compreensível; utilizar, se possível,
expressões do meio ou da vida profissional dos pesquisados;
Dessa forma, o questionário foi elaborado com 15 questões fechadas e uma
questão aberta. Foi aplicado na loja, onde o cliente era abordado, respondia as
perguntas e finalizava a pesquisa no local.
―Nas questões fechadas, pede-se aos respondentes para que escolham uma
alternativa dentre as que são apresentadas numa lista. São mais comumente utilizadas,
porque conferem maior uniformidade às respostas e podem ser facilmente
processadas‖ (GIL, 2009, p. 123).
―Nas questões abertas solicita-se aos respondentes para que ofereçam suas
próprias respostas. [...] Este tipo de questão possibilita ampla liberdade de resposta‖
(GIL, 2009, p. 122).
O questionário foi um instrumento muito importante para o desenvolvimento
da pesquisa, pois através dele foi possível relacionar as informações dos respondentes
e fazer o cruzamento dessas informações, possibilitando uma visão mais ampla das
perspectivas e necessidades dos clientes.
A validação do questionário foi feita nos dias 02, 03 e 04 de abril de 2012, com
vinte clientes selecionados.
Dentre as mudanças sugeridas estavam a inclusão da opção ‗outros‘ em
algumas questões fechadas, e a inclusão de uma questão aberta para que o respondente
oferecesse sugestões de melhorias para a loja.
58
Também foi sugerida a exclusão de uma questão de múltipla escolha sobre os
produtos oferecidos pela loja, sendo aconselhada a mudança para uma questão fechada
facilitando a compreensão do respondente.
As alterações foram feitas de acordo com as opiniões das pessoas que fizeram a
validação do questionário.
4.10 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Após a aplicação do questionário, os resultados encontrados foram comparados
com a atual situação da empresa e com a proposta dessa pesquisa.
―A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação‖
(GIL, 1999, p 168).
De acordo com Gil (1999), grande parte das pesquisas sociais desenvolvidas
segue os seguintes passos:
a) Estabelecimento de categorias;
b) Codificação;
c) Tabulação;
d) Análise estatística dos dados;
e) Avaliação das generalizações obtidas com os dados;
f) Inferência de relações causais;
g) Interpretação dos dados.
Essa pesquisa seguiu alguns desses passos.
As formas de análise e interpretação foram feitas com base nos resultados das
investigações, representados através de gráficos e tabelas. A primeira etapa da análise
foi o estabelecimento das categorias pesquisadas.
―As respostas fornecidas pelos elementos pesquisados tendem a ser as mais
variadas. Para que essas respostas possam ser adequadamente analisadas, torna-se
necessário, portanto, organizá-las, o que é feito mediante o seu agrupamento em certo
número de categorias‖ (GIL, 1999, p. 169).
59
Após a construção dos gráficos, será identificado o perfil do cliente da SUSÉJ
Modas Ltda. e verificado se as estratégias de marketing utilizadas pela empresa estão
atendendo corretamente seu público alvo.
Com esses dados levantados, e caso o resultado não seja positivo, será feito um
projeto de um plano de marketing e apresentado para a empresa. Nesse plano serão
identificadas as reais necessidades da empresa e as estratégias a seguir para alcançar
os objetivos.
Se o resultado for positivo, a proposta de um plano de marketing deverá ser
debatida com a direção da loja, se ainda assim a empresa aceitar a proposta, o plano
será elaborado.
Não existem, pois, normas que indiquem os procedimentos a serem adotados no
processo de interpretação dos dados. O que existe na literatura especializada são
recomendações acerca dos cuidados que devem tomar os pesquisadores para que a
interpretação não comprometa a pesquisa.
Quase tudo que é dito sobre interpretação dos dados na pesquisa social refere -se á
relação entre os dados empíricos e a teoria (GIL, 1999, p. 185).
A interpretação dos dados é fundamental para que o resultado esperado seja
alcançado.
―Classicamente, a interpretação dos dados é entendida como um processo que
sucede à sua análise. Mas estes dois processos estão intimamente relacionados‖ (GIL,
2009, p. 177).
A coleta e interpretação correta dos dados permitirão que se chegue a um
resultado confiável, e assim, mostre ao interpretador aonde ele precisa agir.
―Para interpretar os resultados, o pesquisador precisa ir além da leitura dos
dados, com vistas a integrá-los num universo mais amplo em que poderão ter algum
sentido. Esse universo é o dos fundamentos teóricos da pesquisa e o dos
conhecimentos já acumulados em torno das questões abordadas‖ (GIL, 2009, p. 178).
4.10.1 Perfil do cliente
A primeira parte do questionário teve como objetivo identificar o perfil do
cliente da SUSÉJ Modas Ltda.
60
Questão nº 1: Gênero
Quadro 5: Gênero
Fonte: Dados primários da pesquisa
Dos 200 respondentes, 188 é do sexo feminino, resultado que já era esperado
devido ao mix de produtos oferecidos para este público.
Gráfico 1: Gênero dos pesquisados
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme gráfico acima, pode-se observar que os clientes da SUSÉJ Modas
Ltda. em sua grande maioria são do sexo feminino. A pesquisa obteve um resultado de
94% desse público, que é o público alvo da loja. A frequência do público masculino na
loja geralmente se dá pela procura de presente para esposa, namorada, mãe, ou seja,
procura por produtos femininos.
Questão nº 2: Qual sua idade?
O objetivo dessa questão é identificar qual faixa etária tem mais frequência na
loja.
Quadro 6: Idade
Fonte: Dados primários da pesquisa
Gênero
Feminino
Masculino
TOTAL OBS.
Freq. %
188 94,0%
12 6,0%
200 100%
Gênero
Feminino 94,0%
Masculino 6,0%
Idade
Menos de 20 anos
Entre 20 e 25 anos
Entre 26 e 30 anos
Entre 31 e 45 anos
Mais de 45 anos
TOTAL OBS.
Freq. %
58 29,0%
67 33,5%
54 27,0%
19 9,5%
2 1,0%
200 100%
61
Na questão número 2 o maior resultado encontrado foi de 33,5%, equivalente a
67 respondentes entre 20 e 25 anos de idade, seguido de 58 respondentes com menos
de 20 anos, um total de 29%.
Gráfico 2: Idade dos pesquisados
Fonte: Dados primários da pesquisa
Portanto, de acordo com o gráfico 2, é possível visualizar que 89,5% dos
respondentes tem menos de 30 anos de idade, caracterizando o público da loja SUSÉJ
Modas Ltda. como um público jovem.
Questão nº 3: Qual sua média salarial?
Nessa questão foi possível identificar a média salarial dos clientes da loja.
Quadro 7: Média salarial
Fonte: Dados primários da pesquisa
Verificou-se que 58,0% dos clientes recebem entre 1 e 2 salários mínimos, ou
seja, entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00.
Gráfico 3: Média salarial dos pesquisados
Fonte: Dados primários da pesquisa
Idade
Menos de 20 anos 29,0%
Entre 20 e 25 anos 33,5%
Entre 26 e 30 anos 27,0%
Entre 31 e 45 anos 9,5%
Mais de 45 anos 1,0%
Média Salarial
Até um salário mínino (R$ 622,00)
Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00
Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00
Acima de R$ 3.111,00
TOTAL OBS.
Freq. %
29 14,5%
116 58,0%
53 26,5%
2 1,0%
200 100%
Média Salarial
Até um salário mínino (R$ 622,00) 14,5%
Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00 58,0%
Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00 26,5%
Acima de R$ 3.111,00 1,0%
62
De acordo com o gráfico 3, outro percentual expressivo foi que 26,5% dos
clientes recebem salários entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00.
Dessa forma, 84,5% dos clientes possui uma média salarial entre R$ 623,00 e
R$ 3.110,00, um público com um bom poder aquisitivo.
Questão nº 4: Em qual bairro você mora?
O objetivo dessa questão é identificar o local de residência dos clientes da
SUSÉJ Modas Ltda.
Quadro 8: Bairro
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme o quadro acima, 85,5% dos pesquisados residem no bairro onde a
loja está localizada, bairro Forquilhas.
Quadro 9: Bairro – Outro
Fonte: Dados primários da pesquisa
Apenas 2,5% dos pesquisados moram em bairros mais distantes da loja,
conforme dados apresentados no quadro 9.
Bairro
Forquilhas
Forquilhinhas
Potecas
Outro
TOTAL OBS.
Freq. %
171 85,5%
17 8,5%
7 3,5%
5 2,5%
200 100%
Bairro Freq. %
Barreiros 1 20,0%
Fazenda do Max 1 20,0%
Kobrasol 1 20,0%
Picadas do Sul 1 20,0%
Roçado 1 20,0%
TOTAL OBS. 5 100,0%
63
Gráfico 4: Bairro Fonte: Dados primários da pesquisa
O fato de a grande maioria dos clientes residir no mesmo bairro em que a loja
está localizada, permite uma maior proximidade da loja com seus clientes e facilita
suas estratégias para atingir este público.
4.10.2 Perspectiva do cliente sobre a empresa pesquisada
A segunda parte do questionário refere-se à perspectiva do cliente sobre a
empresa SUSÉJ Modas Ltda.
Questão nº 5: Há quanto tempo você é cliente da SUSÉJ Modas Ltda.?
Quadro 10: Há quanto tempo é cliente
Fonte: Dados primários da pesquisa
Observa-se que a loja tem 59,0% dos seus clientes fidelizados há mais de um
ano. É possível também observar que a loja tem atraído clientes novos, com 41,0% dos
clientes registrados há menos de um ano.
Gráfico 5: Há quanto tempo é cliente Fonte: Dados primários da pesquisa
Bairro
Forquilhas 85,5%
Forquilhinhas 8,5%
Potecas 3,5%
Outro 2,5%
Há quanto tempo é cliente
Menos de seis meses
Entre seis meses e um ano
Entre um e dois anos
Há mais de dois anos
TOTAL OBS.
Freq. %
31 15,5%
51 25,5%
56 28,0%
62 31,0%
200 100%
Há quanto tempo é cliente
Menos de seis meses 15,5%
Entre seis meses e um ano 25,5%
Entre um e dois anos 28,0%
Há mais de dois anos 31,0%
64
O gráfico 5 representa a importância de manter clientes ativos e de conquistar
novos clientes, o que no caso da SUSÉJ Modas Ltda. tem acontecido em percentuais
bem próximos.
Questão nº 6: Como você conheceu a loja?
Quadro 11: Como conheceu a loja
Fonte: Dados primários da pesquisa
Na questão 6 é possível verificar que nenhum dos clientes pesquisados
conheceu a loja através de propagandas, o que indica que a empresa precisa investir
mais nessa área.
Gráfico 6: Como conheceu a loja Fonte: Dados primários da pesquisa
A pesquisa mostrou que 46,5% dos clientes conheceram a loja porque moram
no bairro, 28,5% através de amigos e 25,0% porque conhecem a proprietária da loja.
Como já foi citado, vários loteamentos estão sendo inaugurados no bairro, e
alguns já estão com quase 100% de ocupação.
Estes novos ocupantes, geralmente são pessoas que vieram de outros bairros e
que não conhecem pessoas ou lojas do bairro Forquilhas, nesses casos a propaganda é
uma ferramenta fundamental para que a loja seja conhecida por esses possíveis
clientes.
Como conheceu a loja
Moro no bairro
Através de amigos
Conheço a proprietária da loja
Através de propagandas da loja
Outros
TOTAL OBS.
Freq. %
93 46,5%
57 28,5%
50 25,0%
0 0,0%
0 0,0%
200 100%
Como conheceu a loja
Moro no bairro 46,5%
Através de amigos 28,5%
Conheço a proprietária da loja 25,0%
Através de propagandas da loja 0,0%
Outros 0,0%
65
Questão nº 7: Com que frequência você visita a loja?
O intuito dessa questão é medir a frequência de vezes que os clientes da SUSÉJ
Modas Ltda. visitam a loja.
Quadro 12: Frequência de visita à loja
Fonte: Dados primários da pesquisa
Outro fator importante identificado na pesquisa, é que 41,0% dos clientes
visitam a loja menos de uma vez por mês.
Gráfico 7: Frequência de visita à loja
Fonte: Dados primários da pesquisa
O gráfico 7 mostra que 77,5% dos clientes frequentam a loja uma vez por mês
ou menos de uma vez por mês.
Gráfico 8: Há quanto tempo é cliente x Frequência de visita à loja
Fonte : Dados primários da pesquisa
Frequência de visita à loja
Uma vez por semana
A cada 15 dias
Uma vez por mês
Menos de uma vez por mês
TOTAL OBS.
Freq. %
2 1,0%
43 21,5%
73 36,5%
82 41,0%
200 100%
Frequência de visita à loja
Uma vez por semana 1,0%
A cada 15 dias 21,5%
Uma vez por mês 36,5%
Menos de uma vez por mês 41,0%
Há quanto tempo é cliente x Frequência de vis ita à loja
Menos de seismeses
25,8%
45,2%
29,0%
Entre seismeses e um
ano
29,4%
47,1%
23,5%
Entre um e doisanos
1,8%
23,2%
37,5%37,5%
Há mais de doisanos
1,6%
11,3%
22,6%
64,5%
Uma vez por semana A cada 15 dias
Uma vez por mês Menos de uma vez por mês
66
No gráfico 8, através do cruzamento das informações das questões 6 e 7 - Há
quanto tempo é cliente e Frequência de visita à loja - é possível observar que 64,5%
dos clientes que frequentam a loja menos de uma vez por mês são os clientes
cadastrados há mais de dois anos.
Dessa forma, a loja precisa desenvolver estratégias que estimulem este público
a visitar a loja mais vezes, seja através de promoções, de brindes ou até mesmo de um
melhor relacionamento com estes clientes.
Foi identificado ainda, que o público que frequenta a loja mais de uma vez por
mês, é o público com menos de 20 anos. Os clientes entre 20 e 25 anos, em sua
maioria, frequentam a loja uma vez por mês. Já o público acima de 26 anos é o que
visita a loja menos de uma vez por mês.
Gráfico 9: Idade x Frequência de visita à loja
Fonte : Dados primários da pesquisa
Sendo assim, conforme representação do gráfico acima, clientes com menos de
25 anos tendem a frequentar a loja mais vezes do que clientes acima de 26 anos.
É preciso identificar os motivos que levam estes públicos a ter uma frequência
tão diferente de visitas à loja. Este fato pode estar relacionado com os produtos
oferecidos, ou com o atendimento, o importante é que a loja consiga identificar estes
motivos e desenvolver estratégias para que todos os clientes tenham uma frequência
maior de visitas à loja.
Alguns desses fatores foram pesquisados e serão apresentados nas próximas
questões.
Idade x Frequência de visita à loja
Menos de 20anos
51,7%
37,9%
10,3%
Entre 20 e 25anos
1,5%
19,4%
46,3%
32,8%
Entre 26 e 30anos
33,3%
66,7%
Entre 31 e 45anos
5,3%10,5%
84,2%
Mais de 45anos
100,0%
Uma vez por semana A cada 15 dias
Uma vez por mês Menos de uma vez por mês
67
Outro fator interessante é que o público que visita a loja mais vezes possui uma
média salarial menor do que o público que frequenta uma vez por mês ou menos de
uma vez por mês.
O próximo gráfico apresenta o cruzamento das informações coletadas nas
questões 3 e 7 – Média salarial e Frequência de visita à loja.
Gráfico 10: Média salarial x Frequência de visita à loja
Fonte : Dados primários da pesquisa
Dos clientes que visitam a loja a cada 15 dias, 79,3% possui média salarial
abaixo de R$ 1.244,00.
Questão nº 8: Qual o principal motivo pelo qual você é cliente da loja?
Quadro 13: Motivo de ser cliente
Fonte: Dados primários da pesquisa
Média Salarial x Frequência de vis ita à loja
Até um saláriomínino (R$
622,00)
62,1%
27,6%
10,3%
Entre R$623,00 e R$
1.244,00
0,9%
17,2%
39,7%
42,2%
Entre R$1.245,00 e R$
3.110,00
1,9%
9,4%
35,8%
52,8%
Acima de R$3.111,00
100,0%
Uma vez por semana A cada 15 dias
Uma vez por mês Menos de uma vez por mês
Motivo de ser cliente
Bom atendimento
Boa localização
Condições de pagamento
Melhor preço
Pelas marcas oferecidas
Outro
TOTAL OBS.
Freq. %
100 50,0%
19 9,5%
21 10,5%
0 0,0%
60 30,0%
0 0,0%
200 100%
68
Nessa questão os fatores mais citados pelos clientes foram: pelo bom
atendimento (50,0%) e pelas marcas oferecidas (30,0%).
Gráfico 11: Motivo de ser cliente
Fonte: dados primários da pesquisa
O bom atendimento foi considerado o principal motivo pelo qual 50,0% dos
pesquisados são clientes da loja.
Questão nº 9: Você conhece alguma estratégia de divulgação utilizada pela
SUSÉJ Modas Ltda.?
Quadro 14 : Estratégia de divulgação
Fonte : Dados primários da pesquisa
Nessa questão, foi solicitado que o respondente que conhecesse alguma
estratégia de divulgação utilizada pela loja aidentificasse.
Dos 103 pesquisados que conhecem alguma estratégia de divulgação, 99
citaram o Facebook e 4 citaram o Orkut. A loja utiliza as redes sociais para informar
aos seus clientes a chegada de produtos na loja e apresentar as novas coleções através
de fotos das peças.
Quadro 15 : Estratégia de divulgação – Qual? Fonte : Dados primários da pesquisa
Motivo de ser cliente
Bom atendimento 50,0%
Boa localização 9,5%
Condições de pagamento 10,5%
Melhor preço 0,0%
Pelas marcas oferecidas 30,0%
Outro 0,0%
Estratégia de divulgação
Sim
Não
TOTAL OBS.
Freq. %
103 51,5%
97 48,5%
200 100%
Estratégia de divulgação – Qual? Freq. %
Facebook 99 96,0%
Orkut 4 4,0%
TOTAL OBS. 103 100,0%
69
Gráfico 12: Estratégia de divulgação Fonte : Dados primários da pesquisa
É importante ressaltar que 48,5% dos pesquisados disseram não conhecer
nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja, outro indício de que a empresa
precisa utilizar essa ferramenta para manter um relacionamento com seus clientes e
prospectar novas oportunidades.
Questão nº 10: Você já ouviu algum anúncio ou propaganda sobre a loja?
Quadro 16: Propaganda
Fonte : Dados primários da pesquisa
Dos 200 clientes pesquisados, 146 responderam que nunca ouviram algum
anúncio ou propaganda sobre a loja e 31 responderam que não se lembram de ter
ouvido.
Gráfico 13: Propaganda
Fonte : Dados primários da pesquisa
A pesquisa mostra que 88,5% dos pesquisados não ouviram ou não se lembram
de anúncios ou propaganda da loja.
Esses dados demonstram a necessidade de a loja investir em divulgação, pois a
maioria dos clientes não conhece as estratégias utilizadas pela loja.
Estratégia de divulgação
Sim 51,5%
Não 48,5%
Propaganda
Sim
Não
Não lembro
TOTAL OBS.
Freq. %
23 11,5%
146 73,0%
31 15,5%
200 100%
Propaganda
Sim 11,5%
Não 73,0%
Não lembro 15,5%
70
Questão nº 11: Qual sua opinião sobre a variedade de produtos oferecidos pela
loja?
Quadro 17: Mix de produtos
Fonte : Dados primários da pesquisa
Os dados apontam que 84,0% dos clientes estão satisfeitos ou totalmente
satisfeitos com o mix de produtos oferecidos pela loja.
Gráfico 14: Mix de produtos
Fonte : Dados primários da pesquisa
O índice de clientes indiferentes e insatisfeitos foi de 16%, sendo 11,5% de
indiferentes e 4,5% de insatisfeitos.
O próximo gráfico mostra que grande parte dos clientes que responderam como
indiferente e insatisfeito são os clientes que visitam menos a loja.
Esse pode ser um dos motivos que os levam a frequentar menos loja.
Mix de produtos
Totalmente insatisfeito
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Totalmente satisfeito
TOTAL OBS.
Freq. %
0 0,0%
9 4,5%
23 11,5%
153 76,5%
15 7,5%
200 100%
Média = 3,87 Desvio-padrão = 0,60
Mix de produtos
Totalmente insatisfeito 0,0%
Insatisfeito 4,5%
Indiferente 11,5%
Satisfeito 76,5%
Totalmente satisfeito 7,5%
71
Gráfico 15: Frequência de visita à loja x Mix de produtos
Fonte: Dados primários da pesquisa
Questão nº 12: Como você avalia o atendimento na loja?
Quadro 18: Atendimento
Fonte: Dados primários da pesquisa
O bom atendimento já foi considerado pela maioria dos pesquisados como o
principal motivo pelo qual são clientes da SUSÉJ Modas Ltda.
Gráfico 16: Atendimento
Fonte: Dados primários da pesquisa
Frequência de visita à loja x Mix de produtos
Uma vez porsemana
50,0%50,0%
A cada 15 dias
2,3%
81,4%
16,3%
Uma vez pormês
5,5%
83,6%
11,0%
Menos de umavez por mês
9,8%
22,0%
68,3%
Totalmente insatisfeito Insatisfeito
Indiferente Satisfeito
Totalmente satisfeito
Atendimento
Péssimo
Ruim
Médio
Bom
Excelente
TOTAL OBS.
Freq. %
0 0,0%
0 0,0%
1 0,5%
129 64,5%
70 35,0%
200 100%
Média = 4,34 Desvio-padrão = 0,49
Atendimento
Péssimo 0,0%
Ruim 0,0%
Médio 0,5%
Bom 64,5%
Excelente 35,0%
72
Essa questão reforça esse dado, pois 99,5% dos pesquisados considera o
atendimento da loja como bom ou excelente.
Questão nº 13: Você costuma esperar muito tempo para ser atendido (a) na
loja?
Quadro 19: Tempo de atendimento
Fonte: Dados primários da pesquisa
Nenhum dos pesquisados disse precisar esperar muito tempo para ser atendido.
Isso reflete no grande número de pesquisados que disse ser cliente da loja devido ao
bom atendimento que recebem.
Gráfico 17: Tempo de atendimento
Fonte: Dados primários da pesquisa
Questão nº 14: Você considera o número de atendentes suficiente?
Quadro 20: Número de atendentes
Fonte: Dados primários da pesquisa
Atualmente a loja possui uma vendedora para fazer o atendimento aos clientes
de segunda à sexta-feira, e no sábado, dia de maior movimento, a gerente auxilia no
atendimento.
Tempo de atendimento
Sim
Não
TOTAL OBS.
Freq. %
0 0,0%
200 100%
200 100%
Tempo de atendimento
Sim 0,0%
Não 100,0%
Nº de atendentes
Sim
Não
TOTAL OBS.
Freq. %
200 100%
0 0,0%
200 100%
Média = 1,00 Desvio-padrão = 0,00
73
Como nenhum pesquisado disse que precisa esperar muito tempo para ser
atendido, todos consideram o número de atendentes suficiente.
Apenas em datas sazonais a loja conta com mais uma vendedora temporária,
visando agilizar o atendimento para que todos os clientes saiam satisfeitos da loja.
Gráfico 18: Número de atendentes
Fonte: Dados primários da pesquisa
Questão nº 15: Você indicaria a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos?
Quadro 21: Indicação aos amigos
Fonte: Dados primários da pesquisa
Todos os pesquisados indicariam a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos.
Isso demonstra a confiança que os clientes tem na loja.
Gráfico 19: Indicação aos amigos
Fonte: Dados primários da pesquisa
A última questão do questionário foi uma questão aberta onde os clientes
poderiam dar sugestões de melhoria para a loja.
Questão nº 16: Dê sua sugestão sobre o que pode ser feito para melhorar os
produtos e serviços oferecidos pela loja.
Nº de atendentes
Sim 100,0%
Não 0,0%
Indicação aos amigos
Sim
Não
TOTAL OBS.
Freq. %
200 100%
0 0,0%
200 100%
Indicação aos amigos
Sim 100,0%
Não 0,0%
74
Apenas 36 pesquisados responderam essa questão e deram sua sugestão de
melhoria. Desses, 5 sugeriram como melhoria aumentar a variedade de produtos na
loja, e ainda 4 sugeriram oferecer mais produtos masculinos. Duas pessoas sugeriram
ter mais produtos no estoque da loja e uma pessoa sugeriu aumentar a variedade em
Jeans.
Duas pessoas sugeriram a criação de um site para a loja, quatro pessoas deram
sugestão de trabalhar com maior número de marcas, aumentando a variedade de
produtos e tamanhos.
O maior índice de sugestões dos clientes foi quanto ao tamanho das roupas.
Quatorze pessoas sugeriram que a loja oferecesse produtos com tamanhos maiores,
pois as marcas trabalhadas atualmente não oferecem muitas opções aos clientes.
A tabela abaixo representa as sugestões preenchidas pelos clientes no
questionário.
Tabela 2: Sugestões dos pesquisados
Fonte: Dados primários da pesquisa
Valores
Oferecer maior variedade de produtos
Trabalhar com tamanhos maiores
Aumentar a variedade de produtos
Oferecer tamanhos maiores
Oferecer mais produtos masculinos
Aumentar a variedade de marcas trabalhadas pela loja
Aumentar a variedade de produtos masculinos
Aumentar a variedade de roupas e tamanhos
Aumentar a variedade de tamanhos
Aumentar a variedade de tamanhos maiores
Aumentar a variedade dos produtos
Aumentar a variedade e o número de peças na loja
Aumentar a variedade em Jeans
Aumentar o mix de produtos masculinos
Criação de um site para a loja
Criar um site para a loja
Oferecer maior variedade de roupas e tamanhos
Oferecer maior variedade de tamanhos
Ter mais variedade no estoque da loja
Trabalhar com maior número de marcas
Trabalhar com mais marcas
Trabalhar com marcas que ofereçam tamanhos maiores
TOTAL
Insatisfeito Indiferente Satisfeito TOTAL
0 4 2 6
2 1 2 5
0 3 0 3
1 1 1 3
1 1 0 2
0 0 1 1
0 0 1 1
1 0 0 1
0 0 1 1
0 0 1 1
0 1 0 1
0 0 1 1
0 1 0 1
1 0 0 1
0 0 1 1
0 0 1 1
0 1 0 1
1 0 0 1
0 0 1 1
0 0 1 1
0 0 1 1
1 0 0 1
8 13 15 36
75
4.10.3 Análise geral
A análise geral dos dados permite uma visão ampla dos resultados buscando
responder a pergunta dessa pesquisa e alcançar os objetivos específicos.
Iniciando pelo perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda. foi possível perceber
que 94% dos pesquisados são do público feminino, em sua maioria com menos de 30
anos, com média salarial entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00, e residente no bairro
Forquilhas.
O bairro Forquilhas está em constante expansão, o que tem aumentado
consideravelmente sua população, refletindo em grande oportunidade de atuação para
a loja.
Buscando saber a perspectiva dos clientes em relação à loja, foram elaboradas
e aplicadas questões específicas para alcançar esses resultados.
Identificou-se que o tempo que os pesquisados são clientes da loja variou
bastante, obteve-se um resultado de 15,5% que são clientes há menos de seis meses,
25,5% são clientes entre seis meses e um ano, 28,0% são clientes entre um e dois anos,
e 31,0% são clientes há mais de dois anos. Isso indica que a loja está conseguindo
manter sua clientela e na mesma proporção está conquistando novos clientes. É
fundamental essa dupla preocupação, pois não se pode apenas querer conquistar novos
clientes e esquecer os que são fieis a bastante tempo.
A SUSÉJ Modas Ltda. sempre teve essa preocupação em atender a todos da
melhor maneira possível, fazendo com que todos se sintam mais do que clientes, e sim
como parte da loja.
Quando questionados sobre como conheceram a loja, 46,5% dos pesquisados
responderam que foi porque moram no bairro, 28,5% através de amigos e 25,0%
porque conhecem a proprietária da loja. A empresa pode aproveitar esses dados para
investir em técnicas de divulgação, pois se percebe que o número de clientes que
conheceram a loja é bastante representativo, e pode ser ainda mais com ferramentas
adequadas. Foi verificado ainda que nenhum dos pesquisados disse ter conhecido a
loja através de propagandas, o que deixa uma lacuna que a empresa precisa preencher,
haja vista a importância dessa ferramenta em uma bairro em crescimento.
Havendo o interesse em saber qual a frequência com que os clientes visitam a
loja, chegou-se a conclusão que as pessoas que são clientes há mais tempo – há mais
de um ano – são as que menos frequentam a loja. Outra relação encontrada foi a que
76
estes que frequentam a loja uma vez por mês ou menos de uma vez por mês são os
clientes com faixa etária acima de 26 anos, enquanto 51,7% dos clientes com menos
de 20 anos costumam frequentar a loja a cada 15 dias.
Essa diferença pode ser relacionada com as marcas trabalhadas pela loja, que
são direcionadas para um público mais jovem e trabalham com tamanhos menores.
Questionados sobre o principal motivo pelo qual são clientes da loja, 50,0%
considerou o bom atendimento como principal motivo, 30,0% são clientes em razão
das marcas oferecidas pela loja, seguido de 10,5% pelas condições de pagamento e
9,5% pela boa localização.
Com o objetivo de verificar se os clientes conhecem alguma estratégia de
divulgação utilizada pela loja, 51,5% respondeu que sim, um total de 103 pessoas, as
quais 99 responderam na questão seguinte que o Facebook é a estratégia mais
conhecida por elas, e 4 pessoas citaram o Orkut.
É importante a loja utilizar as redes sociais como meio de divulgação, pois isso
estreita o relacionamento com os clientes e permite uma abrangência maior para
atingir uma nova clientela. Porém, a loja precisa identificar qual a proporção de
clientes que atinge com essa ferramenta, pois 48,5% dos pesquisados disseram não
conhecer nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja. Isso é um alerta para
que a loja tenha diferentes formas de relacionamento com seus clientes, porque, por
mais que as redes sociais sejam atualmente um grande meio de comunicação, nem
todas as pessoas são adeptas a essas modernidades, principalmente se tratando de
pessoas mais velhas. Assim, torna-se necessário descobrir outras formas de
relacionamento que este tipo de cliente gostaria de ter para manter uma relação
frequente e trazer esse cliente para dentro da loja mais vezes.
Uma questão foi elaborada para saber a opinião dos clientes sobre a variedade
de produtos oferecidos pela loja, através dessa questão foi possível identificar que
84,0% dos pesquisados estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos com o mix de
produtos da loja. 11,5% dos clientes responderam com indiferentes e 4,5% como
insatisfeitos. Questionados sobre o motivo da insatisfação, vários responderam que o
principal motivo é a falta de tamanhos maiores, pois as principais marcas oferecidas
pela loja trabalham com tamanhos pequenos e não oferecem tanta variedade.
É importante a empresa atentar para essas informações, pois se o cliente que
visita a loja mais de uma vez e não encontra o que procurava, principalmente em
77
relação ao tamanho, pode ficar descontente e reduzir o número de visitas à loja ou
ainda, buscar na concorrência o produto que atenda às suas necessidades.
Esse fato foi identificado através do cruzamento das informações Frequência
de visita à loja x Mix de produtos, onde grande parte dos que responderam como
indiferentes e insatisfeitos visitam a loja uma vez por mês ou menos de uma vez por
mês.
Em relação ao atendimento, 99,5% dos pesquisados considera como bom ou
excelente. Dessa forma, 100% dos pesquisados responderam ainda que não precisam
esperar muito tempo para ser atendidos, e que consideram o número de atendentes
suficiente.
Os clientes também foram questionados se indicariam a SUSÉJ Modas Ltda.
para seus amigos, onde 100,0% responderam que sim.
Na última questão, os clientes poderiam dar sugestões de melhorias para a loja.
Apenas 36 pessoas responderam essa questão. O maior índice de sugestões dos
clientes foi em relação ao tamanho das peças, sugeriram que a loja oferecesse produtos
com tamanhos maiores seja das marcas trabalhadas atualmente, ou de novas marcas
que possam atender a esse público.
Concluindo a análise, pode-se perceber que a grande maioria dos clientes está
satisfeita com os produtos e serviços oferecidos pela loja. As sugestões para a empresa
são, em grande parte, construtivas, visando atender melhor os seus clientes e criar
novas oportunidades de prospecção.
78
5 RESULTADOS DA PESQUISA
Durante o período de estágio na empresa foram identificados alguns problemas
que, com poucas mudanças, podem melhorar o relacionamento da loja com seus
clientes e criar novas possibilidades de prospecção.
5.1 APRESENTAÇÃO DOS PROBLEMAS ENCONTRADOS
Foram poucos os problemas encontrados na loja, e estes não representam
grande impacto nas atividades desempenhadas pela empresa, porém, algumas ações
podem transformar esses problemas em oportunidades.
Durante a aplicação da pesquisa, os próprios clientes ressaltaram algumas
questões importantes, como a pouca variedade de tamanhos que a loja oferece devido
às marcas trabalhadas, e também o fato de quase 50% dos pesquisados não
conhecerem nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja ou algum anúncio ou
propaganda sobre a loja na região.
Foi identificado ainda que as funcionárias da loja não fazem uso de uniforme e
também não há nenhum tipo de folder ou cartão da loja para os clientes.
A empresa não possui missão, visão e valores definidos, e isso é fundamental
para estabelecer os objetivos e traçar estratégias.
As estratégias até então utilizadas pela loja, em redes sociais, não se mostraram
totalmente suficientes para atingir o público desejado pela loja, pois apenas 51,5% dos
pesquisados disseram receber novidades da loja através do Orkut ou Facebook.
Dessa forma, foi elaborado um plano de marketing com ações que poderão
oferecer à loja mais eficiência em divulgação e relacionamento com clientes.
O plano desenvolvido para a empresa será apresentado no próximo item.
79
5.2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA.
De acordo com os dados coletados e a partir da análise feita, foi desenvolvido
um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda.
―O plano escrito só deve conter as informações-chave que precisam ser
comunicadas – elas devem ser claras e concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou
excessivos precisam ser excluídos‖ (WESTWOOD, 1996, p. 239).
5.2.1 Introdução
A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de
comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios desde 2008.
A empresa ainda não possui missão, visão e valores definidos.
Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a
SUSÉJ Modas Ltda. também não possui organograma e fluxograma.
A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, em São José, um
bairro em desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios
clientes e moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet.
Como o bairro está em expansão, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso
ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as
necessidades dos clientes.
De acordo com a pesquisa realizada, pode-se identificar que o perfil dos
clientes da SUSÉJ Modas Ltda. é, em sua maioria, do público feminino, com idade
entre 18 e 30 anos, média salarial entre R$ 622,00 e R$ 1.244,00, residentes no bairro
Forquilhas.
Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa
precisa ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing.
O plano de marketing é uma estratégia competitiva e precisa ser bem
estruturado. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor
seus produtos e também conhecer seus concorrentes.
Através da pesquisa realizada na empresa, percebeu-se a necessidade da
elaboração de um plano de marketing para definir e alinhar os objetivos da empresa, e
desenvolver estratégias eficientes para atingir seu público alvo.
80
―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing
da empresa e sugere estratégias para cumpri- los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19).
5.2.2 Análise da situação
Analisando o quadro abaixo, é possível verificar que a SUSÉJ Modas é uma
empresa que tem muito potencial, pois suas forças superam suas fraquezas e suas
oportunidades e ameaças podem contribuir para seu crescimento.
Forças Fraquezas
Bom atendimento
Boa localização
Reputação da empresa
Clientes fidelizados
Bom relacionamento com os clientes
Ambiente moderno e descontraído
Facilidades de pagamento
Produtos de qualidade e marcas
reconhecidas no mercado
Lançamento de novas coleções
Não possui missão, visão e valores
Não faz uso de uniforme
Poucas estratégias de divulgação
Oportunidades Ameaças
Vendas no varejo estáveis no Brasil e em
Santa Catarina
Emprego e renda em alta e acesso ao crédito
elevam intenção de consumo em Santa
Catarina
Empresas são beneficiadas com a
desoneração da folha de pagamento
Santa Catarina é destaque na abertura de
novos negócios
Pela primeira vez Brasil emerge como
potência internacional
A chegada das gerações Y e Z ao mercado
Governo reduz projeção de crescimento em
2012 de 4,5% para 4%
Consumo migra de lugar dentro do varejo
Construção de novo Shopping Center na
região
Quadro 22: Matriz Swot Fonte: Elaborado pela autora, 2011
As principais fraquezas da loja podem ser transformadas em forças com
algumas estratégias simples como elaboração da missão, visão e valores, confecção de
uniforme, entre outras com um investimento pequeno.
As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes
possibilidades futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e
novas estratégias de divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar
novos clientes.
81
O ambiente municipal e estadual são favoráveis para o crescimento
considerando que estão em constante desenvolvimento.
As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento
com os clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as
necessidades desses clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e
conquistar a satisfação desses clientes. Dessa forma é possível transformar as ameaças
em oportunidades, aproveitar as fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e
conquistar novos clientes.
5.2.2.1 Suposições
Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu
desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar
no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos
e elaborar estratégias para alcançá-los. No mercado competitivo em que atua, é preciso
inovar constantemente, trazer o que há de melhor para oferecer ao seu cliente e deixá-
lo sempre com a expectativa de que na próxima vez que entrar na loja encontrará
coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como parte da empresa, como
uma peça fundamental para que ela funcione.
A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são
os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem
desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser
seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando
necessário para acompanhar as mudanças do mercado.
5.2.3 Objetivos de marketing
Os objetivos da empresa SUSÉJ Modas Ltda. são:
Ter uma campanha de divulgação da marca e do mix de produtos eficaz e
reconhecida na região
Garantir a satisfação do cliente
5.2.4 Metas
Aumentar em 10% o volume de vendas
Aumentar em 5% o número de clientes cadastrados na loja
82
5.2.5 Estratégias de marketing
Para elaborar as estratégias de marketing da empresa, é necessário considerar
os elementos do composto de marketing – os 4 Ps, apresentados no quadro abaixo:
ELEMENTO ESTRATÉGIA
Produto Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja
Preço
Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista
Descontos por volume de compra
Praça Criar vitrines atrativas
Modificar a disposição dos produtos
Promoção Investir em ações de divulgação
Quadro 23: Composto de marketing – Os 4 Ps Fonte: Elaborado pela autora, 2012
Resumidamente, as estratégias traçadas para a empresa são:
Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja;
Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras;
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista;
Descontos por volume de compra;
Criar vitrines atrativas;
Modificar a disposição dos produtos;
Investir em ações de divulgação.
Para cada estratégia será desenvolvida uma ou mais ações mercadológicas, que
deverão ser executadas conforme cronograma para o alcance dos objetivos.
As ações mercadológicas e o cronograma serão apresentados nos próximos
itens do plano.
83
5.2.6 Ações mercadológicas
ELEMENTO ESTRATÉGIA AÇÕES
Produto Aumentar o mix de produtos oferecidos
pela loja
Solicitar opiniões dos clientes sobre
novos produtos por meio de uma caixa
de sugestões
Fazer parceria com novos
fornecedores
Preço
Oferecer preços promocionais, criando
incentivo de compras Criar uma política de descontos e
preços promocionais Descontos para pagamentos antecipados ou
à vista
Descontos por volume de compra
Praça
Criar vitrines atrativas Mudar semanalmente e exposição dos
produtos na vitrine e no interior da
loja Modificar a disposição dos produtos
Promoção Investir em ações de divulgação
Criação de um site para a loja
Mala-direta para residências da região
Confecção de uniforme
Confecção de cartões de visita
Anúncio em panfletos do bairro
Quadro 24: Ações mercadológicas Fonte: Elaborado pela autora, 2012
Ações a serem executadas para realização das estratégias:
Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos por meio de uma caixa de
sugestões;
Fazer parceria com novos fornecedores;
Criar uma política de descontos e preços promocionais;
Mudar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja;
Criação de um site para a loja;
Mala-direta para residências da região;
Confecção de uniforme;
Confecção de cartões de visita;
Anúncio em panfletos do bairro.
5.2.6.1 Plano de ação
PROPOSTA DE DIVULGAÇÃO DA LOJA SUSÉJ MODAS LTDA.
AÇÕES (O QUE) QUANDO COMO QUEM QUANTO (R$)
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos
produtos através de uma caixa de sugestões Jun. 2012
Comprar uma caixa de sugestões e deixar no interior da loja para que
os clientes possam dar suas sugestões Vendedora R$ 15,00
2 Fazer parceria com novos fornecedores Jul. 2012 Através das sugestões dadas pelos clientes, verificar o tipo de produto
que eles desejam e pesquisar fornecedores que possam fornecer Gerente Sem custo
3 Criar uma política de descontos e preços
promocionais Jun. 2012
Criar promoções como:
compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça
ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista
Gerente Sem custo
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos na
vitrine e no interior da loja Maio 2012
Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as
tendências da moda Vendedora Sem custo
5 Criação de um site para a loja Jul. 2012 Desenvolver um site para que os clientes possam ter acesso aos
produtos, novidades e promoções da loja Gerente R$ 3.520,00
6 Enviar mala-direta para residências da região Jul. 2012 Enviar flyers divulgando a loja na região Vendedora R$ 490,00
7 Confecção de uniforme Jul. 2012 Criar e confeccionar um modelo de uniforme para padronizar o
atendimento na loja Gerente R$ 115,00
8 Confecção de cartões de visita Jul. 2012 Criar cartões de visita com telefone e endereço da loja para ser
entregue aos clientes Gerente R$ 180,00
9 Anúncio em panfletos do bairro Jun.2012 Anunciar a loja em um panfleto de utilidade pública do bairro Vendedora R$ 120,00
Quadro 25: Plano de ação – Proposta de divulgação Fonte: Elaborado pela autora, 2012
5.2.7 Cronograma das ações
Para que os objetivos sejam alcançados, é necessário que cada ação seja executada no prazo determinado, para tanto, foi elaborado
um cronograma para demonstrar o período em que cada ação deve ser desempenhada.
AÇÕES MAIO 2012 JUNHO 2012 JULHO 2012
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões
2 Fazer parceria com novos fornecedores
3 Criar uma política de descontos e preços promocionais
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja
5 Criação de um site para a loja
6 Enviar mala-direta para residências da região
7 Confecção de uniforme
8 Confecção de cartões de visita
9 Anúncio em panfletos do bairro
Quadro 26: Cronograma das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012
Legenda
Ação concluída
Ação em andamento
Ação não iniciada
86
5.2.8 Orçamentos
O quadro abaixo demonstra os custos de cada ação através de orçamentos feitos com empresas da região. As ações 2, 3 e 4 não
têm custo por se tratar de atividades desenvolvidas dentro da loja.
AÇÕES DESCRIÇÃO DO SERVIÇO EMPRESA VALOR
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos
produtos através de uma caixa de sugestões Comprar uma caixa de sugestões Papelaria Kobrasol R$ 15,00
2 Fazer parceria com novos fornecedores Ligar para os fornecedores e solicitar uma visita SUSÉJ Modas Sem custo
3 Criar uma política de descontos e preços
promocionais
Criar promoções como:
compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça
ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista
SUSÉJ Modas Sem custo
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos
na vitrine e no interior da loja
Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as tendências
da moda SUSÉJ Modas Sem custo
5 Criação de um site para a loja Criação de um site institucional com gerenciador com galeria de fotos dos
produtos e preços Webi Comunicação R$ 3.520,00
6 Enviar mala-direta para residências da região Criação da arte e confecção de 2000 flyers Gráfica Belletti R$ 490,00
7 Confecção de uniforme Compra de 5 camisetas (R$ 8,00 cada) + Bordado (R$ 15,00 cada) Somar Malhas R$ 115,00
8 Confecção de cartões de visita Confecção de 1000 cartões de visita com fundo preto e letreiro branco, frente e
verso Gráfica Belletti R$ 180,00
9 Anúncio em panfletos do bairro Anúncio pequeno no Guia de Utilidades distribuído no bairro Inove Comunicação R$ 120,00
TOTAL R$ 4.440,00
Quadro 27: Orçamento das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012
5.2.9 Controles
O controle do plano é importante para verificar se ele está sendo executado
conforme planejado e se há necessidade de alguma correção.
―Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações
corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se
trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e
menos investimentos‖ (GOMES, 2005).
Dessa forma, os controles necessários para o bom desenvolvimento do plano de
marketing são:
Treinamento e seleção dos funcionários;
Avaliação e remuneração dos funcionários;
Boa comunicação interna;
Comprometimento da equipe;
Variação do número de clientes cadastrados antes e depois das estratégias de
divulgação;
Pesquisa do nível de satisfação de clientes (trimestral).
5.2.10 Processos de atualização
O plano de marketing desenvolvido para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. é um
plano flexível, que pode ser alterado e melhorado de acordo com as mudanças que a
empresa considerar necessárias.
A importância dessa flexibilidade é a adequação de forma rápida das
necessidades da empresa com as estratégias traçadas para o alcance dos objetivos.
88
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O tema delimitado no início da pesquisa permitiu um estudo importante sobre o
perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda., sobre suas perspectivas sobre a loja e sobre as
estratégias utilizadas pela empresa. Como apoio teórico e técnico foram utilizadas
obras de grandes autores da área de marketing, como Philip Kotler, Gary Armstrong,
Marcos Cobra, Alexandre Luzzi Las Casas, Francisco Lacombe, entre outros citados
no decorrer da pesquisa.
Para uma melhor contextualização do tema Plano de Marketing, conceituou-se,
segundo diversos autores, a definição de Marketing e suas subdivisões: marketing na
atualidade, comportamento do consumidor, marketing de varejo, marketing direto,
marketing de relacionamento, planejamento de marketing, e, finalmente, plano de
marketing: como elaborar e a implementação do plano de marketing na empresa.
Essa contextualização enriqueceu a pesquisa e permitiu uma visão macro e
micro das áreas de marketing, servindo de base para o alcance dos objetivos
específicos dessa pesquisa:
Pesquisar teoricamente o tema abordado
Identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda.;
Verificar se as ações de marketing utilizadas pela empresa estão sendo positivas;
Elaborar um plano de marketing com estratégias de projeção de mercado;
O alcance dos objetivos específicos foi possível através de bibliografias sobre a
linha de pesquisa adotada nesse estudo e da aplicação de um questionário e da análise
dos dados coletados. Buscou-se por meio dessa ferramenta identificar o perfil do
cliente da SUSÉJ Modas Ltda. e suas perspectivas em relação à loja, assim como a
análise da eficiência das estratégias de divulgação utilizadas pela empresa, alcançando
assim os dois primeiros objetivos específicos traçados para esta pesquisa.
O terceiro objetivo específico foi alcançado juntamente com o objetivo geral da
pesquisa: Propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda., atuante
no bairro Forquilhas, em São José – SC.
Após a análise dos dados, e identificadas as necessidades dos clientes e
oportunidades da região, foi elaborado e proposto o plano de marketing para a empresa
alcançando assim o objetivo geral da pesquisa.
89
Assim, a pergunta dessa pesquisa: Como o plano de marketing pode tornar a
empresa competitiva, inovadora e um diferencial para seus clientes? - pode ser
respondida de acordo com a teoria, que demonstra a importância e as vantagens de se
elaborar um plano de marketing, de acordo com a análise dos dados, onde se
identificou que as estratégias de divulgação utilizadas pela empresa não atingiam seu
público como era esperado, e a partir das oportunidades da região, como a expansão
do bairro e o crescimento da população.
Sendo assim, o plano de marketing pode tornar a empresa competitiva por
adotar estratégias realmente eficientes de divulgação e fidelização do cliente; pode
tornar a empresa inovadora, através de um plano flexível que permita à empresa
acompanhar as mudanças e exigências do mercado; e, pode tornar a empresa um
diferencial para seus clientes através de um relacionamento estreito e frequente, e da
possibilidade de atender suas necessidades e superar suas expectativas.
A aplicação desse plano na empresa poderá resolver o problema definido nessa
pesquisa: poucas estratégias de divulgação utilizadas pela loja até então.
A contribuição desta pesquisa para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. foi de
grande importância, pois nunca havia sido realizada na empresa uma análise nesse
sentido. Foram identificados os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as
ameaças, através da análise interna e externa, diagnosticando como a empresa pode
converter suas fraquezas em forças, e como aproveitar as oportunidades e se defender
das ameaças.
Foi identificado ainda o perfil do cliente e suas perspectivas sobre a loja, e
verificados alguns pontos importantes que precisam ser avaliados pela empresa, como
principalmente, a frequência dos clientes na loja com relação à idade e satisfação com
os produtos oferecidos.
Espera-se que a pesquisa desperte na empresa a possibilidade de utilizar as
estratégias de marketing para estreitar seu relacionamento com seus clientes e
prospectar as oportunidades que poderão surgir.
Para a acadêmica, os resultados encontrados na pesquisa permitiram uma
melhor compreensão de como aplicar na prática tudo o que se viu em teoria durante os
anos de graduação.
A vivência na empresa durante o período de estágio despertou o olhar de
administrador sobre os processos desenvolvidos na empresa e sobre como melhorar e
adotar novas estratégias que beneficiarão a empresa como um todo.
90
Acompanhar o dia-a-dia de uma empresa possibilita ao acadêmico testar seus
conhecimentos, e sentir as dificuldades e oportunidades que administrar uma empresa
pode oferecer.
Foi uma experiência gratificante e que demonstra a importância de um curso
superior e de uma base sólida, teórica e prática, para poder atuar no mundo dos
negócios e poder administrar uma empresa com sucesso e responsabilidade.
91
REFERÊNCIAS
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<http://www.aemflo-cdlsj.org.br/noticias/detalhe/4326>. Acesso em: 24 maio 2012.
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93
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. São
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SUSÉJ MODAS LTDA. Informações gerais. São José: 2011.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 1996.
94
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Questionário elaborado como parte do Trabalho de Conclusão de Curso da
acadêmica Kellin Cristina de Souza, do curso de Administração do Centro
Universitário Municipal de São José – USJ.
O objetivo deste questionário é identificar o perfil do cliente da SUSÉJ Modas
Ltda. e sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Perfil do cliente
1_ Gênero
( ) Feminino ( ) Masculino
2_ Qual sua idade?
( ) Menos de 20 anos ( ) Entre 20 e 25 anos ( ) Entre 26 e 30 anos
( ) Entre 31 e 45 anos ( ) Mais de 45 anos
3_ Qual sua média salarial?
( ) Até um salário mínimo (R$ 622,00) ( ) Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00
( ) Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00 ( ) Acima de R$ 3.111,00
4_ Em qual bairro você mora?
( ) Forquilhas ( ) Forquilhinhas ( ) Potecas ( ) Outro ____________________
Percepção do cliente sobre a empresa pesquisada
5_ Há quanto tempo você é cliente da SUSÉJ Modas Ltda.?
( ) Menos de seis meses ( ) Entre seis meses e um ano ( ) Entre um e dois anos
( ) Há mais de dois anos
6_ Como você conheceu a loja?
( ) Moro no bairro ( ) Através de amigos ( ) Conheço a proprietária da loja
( ) Através de propagandas da loja ( ) Outros ____________________
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7_ Com que frequência você visita a loja?
( ) Uma vez por semana ( ) A cada 15 dias ( ) Uma vez por mês
( ) Menos de uma vez por mês
8_ Qual o principal motivo pelo qual você é cliente da loja?
( ) Bom atendimento ( ) Boa localização ( ) Condições de pagamento
( ) Melhor preço ( ) Pelas marcas oferecidas ( ) Outro ____________________
9_ Você conhece alguma estratégia de divulgação utilizada pela SUSÉJ Modas Ltda.?
( ) Sim ( ) Não ( ) Qual? ____________________
10_ Você já ouviu algum anúncio ou propaganda sobre a loja?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não lembro
11_ Qual sua opinião sobre a variedade de produtos oferecidos pela loja?
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Indiferente ( ) Satisfeito
( ) Totalmente satisfeito
12_ Como você avalia o atendimento na loja?
( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Médio ( ) Bom ( ) Excelente
13_ Você costuma esperar muito tempo para ser atendido na loja?
( ) Sim ( ) Não
14_ Você considera o número de atendentes suficiente?
( ) Sim ( ) Não
15_ Você indicaria a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos?
( ) Sim ( ) Não
16_ Dê sua sugestão sobre o que pode ser feito para melhorar os produtos e serviços
oferecidos pela loja.
PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA.
Kellin Cristina de Souza1
Gilson Riham Karkotli2
30 de Maio de 2012
RESUMO
Esta pesquisa foi elaborada durante o período de estágio na empresa SUSÉJ Modas Ltda. Foi
proposto o tema Plano de Marketing após identificar que a loja precisa de estratégias
eficientes de divulgação para poder competir com a concorrência e atender as necessidades
dos clientes. O objetivo da pesquisa é propor um plano de marketing para a loja. Foram
realizados prognóstico e diagnóstico, e feita análise dos ambientes interno e externo da
empresa. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem característica exploratória. A
fundamentação teórica foi desenvolvida com base em uma bibliografia técnica, citando
diversos autores da área de administração e marketing. Como resultado, foi desenvolvido um
plano de Marketing para a empresa. O plano apresenta os objetivos e metas da empresa, as
estratégias traçadas e as diversas ações a serem tomadas para que a loja atenda as
necessidades dos clientes e supere suas expectativas. O principal objetivo desse plano é fazer
com que a loja tenha uma campanha de divulgação eficiente e conhecida na região.
Palavras-chave: Plano de marketing. Divulgação. Cliente.
1 INTRODUÇÃO
Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa
ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing.
É preciso elaborar uma estratégia competitiva e o plano de marketing é uma delas. ―O
plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere
estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19).
1Graduanda do Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ.
2Professor Doutor (Orientador). Curso de Administração do USJ.
A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, um bairro em
desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores,
através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet.
Como o bairro está em desenvolvimento, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso
ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as
necessidades dos clientes. Atualmente a empresa conta com uma carteira de aproximadamente
400 clientes e não possui muitas estratégias para divulgação do seu negócio.
Para satisfazer as exigências dos seus clientes, uma empresa precisa ter um plano de
marketing bem estruturado. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar
melhor seus produtos e também conhecer seus concorrentes, pois é importante conhecer suas
estratégias para ter um diferencial para oferecer aos clientes. Devido às constantes mudanças
no mercado, o plano precisa ser flexível para poder acompanhar as inovações e atender as
necessidades do seu público.
O objetivo desta pesquisa é propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ
Modas Ltda. mostrando que é de grande importância para a empresa conhecer seu público e
identificar suas necessidades, podendo assim desenvolver um plano específico e com
estratégias eficientes para alcançar seus objetivos.
2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA.
2.1 METODOLOGIA
A metodologia utilizada caracteriza-se quanto à natureza como aplicada, a pesquisa
utilizou fontes primárias e secundárias e caracteriza-se ainda como documental, bibliográfica,
levantamento e estudo de caso. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem
característica exploratória.
2.2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL
2.2.1 Histórico
A loja SUSÉJ Modas Ltda. iniciou suas atividades no dia 10 de abril de 2008, está
situada á Rua Antônio Jovita Duarte, s/nª, bairro Forquilhas, no município de São José.
A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio
varejista de artigos de vestuário e acessórios. Atualmente o foco da loja está em roupas e
acessórios femininos, apostando em peças inovadoras e atrativas. A loja tem como objetivo
trazer sempre o melhor das coleções e das tendências do mundo da moda para seus clientes. A
SUSÉJ Modas acredita que o bom relacionamento com o cliente e as facilidades para
pagamento são pontos positivos na hora que o cliente escolhe onde quer comprar.
A loja tem uma funcionária contratada e uma gerente/proprietária que fazem o
atendimento e a administração da empresa. Os setores de contabilidade e departamento
pessoal são terceirizados.
2.2.2 Análise da organização
O objetivo dessa análise é identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa
SUSÉJ Modas Ltda. Durante o período de estágio na empresa foram verificados os pontos
fortes e os pontos fracos que a loja possui e identificadas as oportunidades e ameaças para a
empresa.
Forças Fraquezas
Bom atendimento
Boa localização
Reputação da empresa
Clientes fidelizados
Bom relacionamento com os clientes
Ambiente moderno e descontraído
Facilidades de pagamento
Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no
mercado
Lançamento de novas coleções
Não possui missão, visão e valores
Não faz uso de uniforme
Poucas estratégias de divulgação
Oportunidades Ameaças
Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa
Catarina
Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam
intenção de consumo em Santa Catarina
Empresas são beneficiadas com a desoneração da
folha de pagamento
Santa Catarina é destaque na abertura de novos
negócios
Pela primeira vez Brasil emerge como potência internacional
A chegada das gerações Y e Z ao mercado
Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de
4,5% para 4%
Consumo migra de lugar dentro do varejo
Construção de novo Shopping Center na região
Quadro 1: Matriz Swot
Fonte: Elaborado pela autora, 2011
A SUSÉJ Modas é uma empresa que tem muito potencial, pois suas forças superam
suas fraquezas e suas oportunidades e ameaças podem contribuir para seu crescimento.
As principais fraquezas da loja, destacadas anteriormente, podem ser transformadas em
forças com algumas estratégias simples como contratação de mais vendedores, confecção de
uniforme, e com um investimento pequeno.
As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes possibilidades
futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e novas estratégias de
divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar novos clientes.
As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento com os
clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as necessidades desses
clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e conquistar a satisfação dos
clientes.
Dessa forma é possível transformar as ameaças em oportunidades, aproveitar as
fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e conquistar os clientes.
Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a
SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas
necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para
alcançá-los.
No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há
de melhor para oferecer aos seus clientes e deixá-los sempre com a expectativa de que na
próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se
sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione.
A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os
primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A
partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso
e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças
do mercado.
2.3 MARKETING
Para Godri (1997, p. 12), marketing ―É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer
com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor através do processo de
troca‖.
―O marketing teve seu nascimento nos Estados Unidos e somente após a Segunda
Guerra Mundial é que foi aceito na Europa. No Brasil o termo Marketing começou a ser
usado em 1954 na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da fundação Getúlio
Vargas‖ (KARKOTLI, 2008, p. 01).
―O objetivo da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a
organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. Tanto as organizações
lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de marketing‖ (MAXIMIANO, 2009,
p. 08).
Segundo Maximiano (2009, p. 08), a função de marketing é muito ampla e abrange
atividades de:
Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado.
Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus nomes,
marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de produtos em
laboratórios e oficinas.
Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-de-venda.
Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado.
Promoção: comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como propaganda,
publicidade e promoção nos pontos-de-venda.
Vendas: criação de transações com o público-alvo.
2.3.1 Marketing na atualidade
Antigamente a empresa desenvolvia um produto e procurava compradores, hoje,
pesquisa o desejo e as exigências dos consumidores e elabora o produto de acordo com suas
necessidades (WESTWOOD, 1996, p.07).
Atualmente o marketing tomou grande proporção nas estratégias das empresas e é a
principal ferramenta para manter relacionamento com os clientes e saber quais suas
exigências e procurar atendê-las.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 10) ―A chave para criar relacionamentos duradouros
com o cliente é criar valor superior e satisfação para ele‖.
2.3.2 Comportamento do consumidor
―Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou
mesmo manter um nível satisfatório de atendimento torna-se necessário entender a razão e a
forma pela qual os consumidores realizam suas compras‖ (LAS CASAS, 2009, p. 150).
Las Casas (2009, p. 150) ressalta que somente conhecendo as necessidades dos seus
consumidores será possível viabilizar produtos e serviços que os satisfaçam.
―A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do
produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às
expectativas, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará
satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará altamente satisfeito ou encantado‖ (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 11).
―Na batalha pela conquista de um cliente por vez, o concorrente bem-sucedido não será
aquele dotado do maior número de clientes, mas aquele dotado do maior conhecimento sobre
as necessidades de cada um de seus clientes‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 199).
Dessa forma fica claro que qualidade é mais importante que quantidade na disputa por
clientes. Os consumidores estão mais atentos, mais informados, ―a tecnologia está criando um
consumidor diferenciado. Com acesso aos computadores para compras, melhoramentos e
estudos, há uma tendência à racionalidade‖ (LAS CASAS, 2006, p. 331-332).
Essa racionalidade permite ao consumidor pesquisar e escolher o que melhor lhe
atende, o que tem sido um grande desafio para as empresas.
Segundo Las Casas (2009, p. 151), existem cinco fatores que desencadeiam o processo
de compra. O primeiro fator é a necessidade por um produto, onde o consumidor avalia que
determinado produto lhe atenderá em alguma necessidade. O segundo fator é a procura por
informações. Nessa etapa, busca informações sobre o produto a ser adquirido e ofertas no
mercado. O terceiro fator refere-se à análise, feita quanto às características, preço, marcas e
benefícios do produto. O quarto fator é o de decisão, onde o consumidor decide sobre qual
produto irá proporcionar-lhe maior vantagem. O quinto fator é o pós-compra, após a compra o
consumidor poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estado de dúvida por não ter
certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que justifiquem e
confirmem sua escolha.
2.3.3 Marketing na atualidade
―Podemos definir Varejo como: um conjunto de atividades de negócios que adiciona
valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar‖
(Karkotli, 2008, p. 35).
Para Las Casas (2009, p. 17), uma das mais citadas definições de varejo é a da
American Marketing Association, que define varejo como uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Para o autor,
independentemente das definições apresentadas, um aspecto importante a salientar é que se
trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio varejista que vende por meio de
lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não-lojista.
Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor, e entre eles
infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em
quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que
o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas,
distribuidores, vendendo diretamente aos consumidores finais (Karkotli, 2008, p. 50)
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos
varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas
a varejo.
Las Casas (2006, p. 44-45) compara o ciclo de vida do produto ao ciclo de vida de uma
empresa, assim as empresas passam por várias fases de crescimento desde sua entrada no
negócio até sua retirada definitiva. As fases pelas quais passam as empresas são: introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
A curva do ciclo de vida das empresas é alterada de acordo com a concorrência,
afetando a participação no mercado e a lucratividade. Essas mudanças ocorrem conforme o
ciclo do varejo.
Para Karkotli (2008, p. 43) ―O sucesso de um varejista pequeno ou de uma grande
empresa de varejo depende principalmente de quanto ele incorpora o conceito de varejo‖.
Para o autor, varejo é um conjunto de atividades de negócios, portanto é preciso ter
visão de curto e também de longo prazo para poder se adaptar às mudanças do mercado. ―Os
gerentes de varejo precisam conhecer bem seus ambientes, especialmente seus clientes e
concorrentes, antes que eles possam desenvolver e implementar estratégias eficazes‖.
―O desenvolvimento e implementação de estratégias devem ser consistentes com os
valores da empresa, opiniões legais e políticas públicas. A estratégia de varejo indica como a
empresa planeja enfocar seus recursos para a realização de seus objetivos‖ (Karkotli, 2008,
p.44).
2.3.4 Marketing direto
O marketing direto é o meio de comunicação entre as empresas e os consumidores.
Para Nickels e Wood (1997, p. 352), o marketing direto é um bom exemplo de uma
abordagem orientada para o cliente.
Uma das formas mais eficazes de iniciar ou manter um relacionamento de troca com
indivíduos do público-alvo é por meio do marketing direto, um processo de duas
vias de comunicação de marketing pelo qual as empresas oferecem e os
consumidores compram os produtos sem contato com outros parceiros de canal. [...]
O marketing direto cobre um grande número de técnicas, incluindo a mala direta e
os anúncios com resposta direta, que ajudam as empresas a se comunicar
diretamente com o público alvo. Para usar o marketing direto, é preciso conhecer
bastante a respeito dos clientes atuais e potenciais (NICKELS; WOOD, 1997, p.
349-350).
Para poder agir da melhor forma no relacionamento com os consumidores, é preciso ter
um banco de dados com informações sobre os clientes e manter essas informações
atualizadas.
―O marketing de banco de dados permite que a empresa oriente de forma mais precisa
as mensagens promocionais para as necessidades e preferência dos consumidores individuais‖
(NICKELS; WOOD, 1997, p. 350).
Para Nickels e Wood (1997, p. 350), através dessa ferramenta, é possível ajustar aos
consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequados, formando o público-alvo
nome a nome.
2.3.5 Marketing de relacionamento
O fato de Kotler e Armstrong (2007) considerarem os clientes como ―evangelizadores
de clientes‖ resulta em uma grande concorrência entre as empresas em buscar melhor
satisfazer os clientes e superar suas expectativas.
Atualmente o cliente não entra em uma loja para simplesmente comprar um produto,
ele espera ser bem atendido, espera que a pessoa que lhe atenda tenha conhecimento do
produto e tire suas dúvidas, ou seja, espera ser atendido em todas as suas necessidades. Por
isso o marketing tem tido um papel cada vez mais importante nas empresas, a busca pela
satisfação do cliente, esperando que esse se torne um ―evangelizador‖ de novos clientes, o que
vem sendo um dos objetivos do plano estratégico de algumas empresas.
―As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa para todos os clientes que
pudessem atingir. As empresas de hoje constroem relacionamentos mais diretos e duradouros
com clientes mais cuidadosamente selecionados‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 13).
Com essa liberdade que o consumidor tem em mãos, as empresas passaram a se dedicar
mais em oferecer algo além do que o cliente espera. ―As empresas entenderam que perder um
cliente significa perder mais do que uma única venda. Significa perder o valor de todas as
compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade‖ (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 16).
Por isso, é necessário conhecer seus clientes, manter um relacionamento direto com eles
e principalmente acompanhar as evoluções do mercado. Como disseram Kotler e Armstrong
(2007, p. 18) ―à medida que o mercado muda, aqueles que o atendem também devem mudar‖.
Assim, para uma empresa poder acompanhar as mudanças do mercado, precisa
conhecer seus clientes e interagir com eles de forma a construir um relacionamento fiel e
duradouro.
―O Relacionamento de Aprendizado Contínuo entre cliente e empresa vai se tornando
cada vez mais inteligente a cada interação, definindo com detalhamento cada vez maior as
necessidades e os gostos individuais daquele cliente específico‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997,
p. 12).
Principalmente se tratando da área de vendas, a empresa precisa estar disposta a tratar
seus clientes de forma diferenciada, de acordo com necessidade e expectativa de cada um. Por
isso é fundamental que a empresa saiba distinguir e identificar essas necessidades, são os
primeiros passos para iniciar um relacionamento e conseguir a confiança do cliente.
Para conseguir o bom relacionamento com o cliente é preciso que a empresa
disponibilize espaços e oportunidades para que os clientes expressem suas vontades e suas
expectativas em relação à empresa. ―A maneira mais óbvia de conseguir o retorno dos
registros seria simplesmente remover as barreiras que impedem os clientes de devolvê-los‖
(PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 43).
2.3.6 Planejamento de marketing
Para atuar no mercado de forma segura e traçar estratégias a curto e longo prazo, uma
empresa precisa ter um planejamento de marketing.
―O termo ―planejamento de marketing‖ é usado para descrever os métodos de aplicação
dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing‖ (WESTWOOD; 1996, p.
11).
É nesse planejamento que a empresa identifica sua posição no mercado, analisa o
tamanho do mercado e planeja sua participação em um ou mais segmentos desse mercado.
O marketing pode ser dividido em quatro elementos principais que compõem o ―mix de
marketing‖: Produto, Preço, Promoção e Praça, considerados os 4 P‘s do marketing. Para
Westwood (1996, p. 11) ―o controle do ―marketing mix‖ é a chave para o marketing bem-
sucedido e essa é a essência do planejamento de marketing‖.
2.3.7 Plano de marketing
O plano de marketing é um conjunto de informações onde o planejador descreve seus
objetivos, suas estratégias e suas ações para alcançar os resultados esperados.
O plano também deve apresentar os recursos necessários para sua implantação e o
retorno que trará para a empresa, justificando os recursos disponibilizados.
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo
e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um
plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras
para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados
identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos
do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem
fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996,
p. 05).
De acordo com Westwood (1996, p. 04), o plano de marketing é apenas parte, um
subplano do planejamento estratégico da empresa.
Para estar completo, o plano de marketing precisa conter dados históricos da empresa,
os seus objetivos e as ações e estratégias para alcançar estes objetivos.
―O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo de
planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte do planejamento
global da companhia e do processo de elaboração do orçamento‖ (WESTWOOD, 1996, p.
17).
Pelo fato de ser apenas uma parte do plano corporativo, é fundamental que os objetivos
da empresa e os objetivos de marketing estejam alinhados, pois precisam ser desenvolvidos
juntos para proporcionar um resultado positivo para a empresa.
O plano de marketing não terá sucesso se não estiver de acordo com o planejamento da
empresa, é preciso que ambos estejam alinhados para que todos os esforços sejam
empregados no alcance dos objetivos da empresa. Esses objetivos também precisam estar
claros para todos os envolvidos no processo, assim, todos ficam sabendo aonde a empresa
quer chegar.
O objetivo de um plano de um plano de marketing é estabelecer os objetivos de
marketing da empresa e apresentar as ações e estratégias a serem executadas para alcançar os
resultados.
2.4 RESULTADOS
2.4.1 O plano de marketing da empresa SUSÉJ Modas Ltda.
―O plano escrito só deve conter as informações-chave que precisam ser comunicadas –
elas devem ser claras e concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser
excluídos‖ (WESTWOOD, 1996, p. 239).
2.4.1.1 Introdução
A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio
varejista de artigos de vestuário e acessórios desde 2008.
A empresa ainda não possui missão, visão e valores definidos.
Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a SUSÉJ Modas
Ltda. também não possui organograma e fluxograma.
A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, em São José, um bairro em
desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores,
através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet.
Como o bairro está em expansão, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso ter
estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as necessidades
dos clientes.
De acordo com a pesquisa realizada, pode-se identificar que o perfil dos clientes da
SUSÉJ Modas Ltda. é, em sua maioria, do público feminino, com idade entre 18 e 30 anos,
média salarial entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00, residentes no bairro Forquilhas.
Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa
ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing.
O plano de marketing é uma estratégia competitiva e precisa ser bem estruturado. Esse
plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos e também
conhecer seus concorrentes.
Através da pesquisa realizada na empresa, percebeu-se a necessidade da elaboração de
um plano de marketing para definir e alinhar os objetivos da empresa, e desenvolver
estratégias eficientes para atingir seu público alvo.
―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da
empresa e sugere estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19).
2.4.1.2 Suposições
Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a
SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas
necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para
alcançá-los.
No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há
de melhor para oferecer ao seu cliente e deixá-lo sempre com a expectativa de que na próxima
vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como
parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione.
A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os
primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A
partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso
e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças
do mercado.
2.4.1.3 Objetivos de marketing
Os objetivos da empresa SUSÉJ Modas Ltda. são:
Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida na região
Garantir a satisfação do cliente
2.4.1.4 Metas
As metas estipuladas para a empresa são:
Aumentar em 10% o volume de vendas
Aumentar em 5% o número de clientes cadastrados na loja
2.4.1.5 Estratégias de marketing
Para elaborar as estratégias de marketing da empresa, é necessário considerar os
elementos do composto de marketing – os 4 Ps, apresentados no quadro abaixo:
ELEMENTO ESTRATÉGIA
Produto Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja
Preço
Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista
Descontos por volume de compra
Praça Criar vitrines atrativas
Modificar a disposição dos produtos
Promoção Investir em ações de divulgação
Quadro 2: Composto de marketing – Os 4 Ps Fonte: Elaborado pela autora, 2012
Para cada estratégia será desenvolvida uma ou mais ações mercadológicas, que deverão
ser executadas conforme cronograma para o alcance dos objetivos.
2.4.1.6 Ações mercadológicas
ELEMENTO ESTRATÉGIA AÇÕES
Produto Aumentar o mix de produtos oferecidos
pela loja
Solicitar opiniões dos clientes sobre
novos produtos através de uma caixa
de sugestões
Fazer parceria com novos
fornecedores
Preço
Oferecer preços promocionais, criando
incentivo de compras Criar uma política de descontos e
preços promocionais Descontos para pagamentos antecipados
ou à vista
Descontos por volume de compra
Praça
Criar vitrines atrativas Mudar semanalmente e exposição
dos produtos na vitrine e no interior
da loja Modificar a disposição dos produtos
Promoção Investir em ações de divulgação
Criação de um site para a loja
Mala-direta para residências da
região
Confecção de uniforme
Confecção de cartões de visita
Anúncio em panfletos do bairro
Quadro 3: Ações mercadológicas Fonte: Elaborado pela autora, 2012
2.4.1.7 Plano de ação
PROPOSTA DE DIVULGAÇÃO DA LOJA SUSÉJ MODAS LTDA.
AÇÕES (O QUE) QUANDO COMO QUEM QUANTO (R$)
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos
produtos através de uma caixa de sugestões Jun. 2012
Comprar uma caixa de sugestões e deixar no interior da loja para que
os clientes possam dar suas sugestões Vendedora R$ 15,00
2 Fazer parceria com novos fornecedores Jul. 2012 Através das sugestões dadas pelos clientes, verificar o tipo de produto
que eles desejam e pesquisar fornecedores que possam fornecer Gerente Sem custo
3 Criar uma política de descontos e preços
promocionais Jun. 2012
Criar promoções como:
compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça
ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista
Gerente Sem custo
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos na
vitrine e no interior da loja Maio 2012
Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as
tendências da moda Vendedora Sem custo
5 Criação de um site para a loja Jul. 2012 Desenvolver um site para que os clientes possam ter acesso aos
produtos, novidades e promoções da loja Gerente R$ 3.520,00
6 Enviar mala-direta para residências da região Jul. 2012 Enviar flyers divulgando a loja na região Vendedora R$ 490,00
7 Confecção de uniforme Jul. 2012 Criar e confeccionar um modelo de uniforme para padronizar o
atendimento na loja Gerente R$ 115,00
8 Confecção de cartões de visita Jul. 2012 Criar cartões de visita com telefone e endereço da loja para ser
entregue aos clientes Gerente R$ 180,00
9 Anúncio em panfletos do bairro Jun.2012 Anunciar a loja em um panfleto de utilidade pública do bairro Vendedora R$ 120,00
Quadro 4: Plano de ação – Proposta de divulgação Fonte: Elaborado pela autora, 2012
2.4.1.8 Cronograma das ações
Para que os objetivos sejam alcançados, é necessário que cada ação seja executada no prazo determinado, para tanto, foi elaborado um
cronograma para demonstrar o período em que cada ação deve ser desempenhada.
AÇÕES MAIO 2012 JUNHO 2012 JULHO 2012
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões
2 Fazer parceria com novos fornecedores
3 Criar uma política de descontos e preços promocionais
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja
5 Criação de um site para a loja
6 Enviar mala-direta para residências da região
7 Confecção de uniforme
8 Confecção de cartões de visita
9 Anúncio em panfletos do bairro
Quadro 5: Cronograma das ações
Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Legenda
Ação concluída
Ação em andamento
Ação não iniciada
2.4.1.9 Orçamentos
O quadro abaixo demonstra os custos de cada ação através de orçamentos feitos com empresas da região. As ações 2, 3 e 4 não
têm custo por se tratar de atividades desenvolvidas dentro da loja.
AÇÕES DESCRIÇÃO DO SERVIÇO EMPRESA VALOR
1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos
produtos através de uma caixa de sugestões Comprar uma caixa de sugestões Papelaria Kobrasol R$ 15,00
2 Fazer parceria com novos fornecedores Ligar para os fornecedores e solicitar uma visita SUSÉJ Modas Sem custo
3 Criar uma política de descontos e preços
promocionais
Criar promoções como:
compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça
ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista
SUSÉJ Modas Sem custo
4 Mudar semanalmente a exposição dos produtos
na vitrine e no interior da loja
Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as tendências
da moda SUSÉJ Modas Sem custo
5 Criação de um site para a loja Criação de um site institucional com gerenciador com galeria de fotos dos
produtos e preços Webi Comunicação R$ 3.520,00
6 Enviar mala-direta para residências da região Criação da arte e confecção de 2000 flyers Gráfica Belletti R$ 490,00
7 Confecção de uniforme Compra de 5 camisetas (R$ 8,00 cada) + Bordado (R$ 15,00 cada) Somar Malhas R$ 115,00
8 Confecção de cartões de visita Confecção de 1000 cartões de visita com fundo preto e letreiro branco, frente e
verso Gráfica Belletti R$ 180,00
9 Anúncio em panfletos do bairro Anúncio pequeno no Guia de Utilidades distribuído no bairro Inove Comunicação R$ 120,00
TOTAL R$ 4.440,00
Quadro 6: Orçamento das ações
Fonte: Elaborado pela autora, 2012
2.4.1.10 Controles
―Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e
preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles
preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos‖ (GOMES,
2005).
Dessa forma, os controles necessários para o bom desenvolvimento do plano de
marketing são:
Treinamento e seleção dos funcionários;
Avaliação e remuneração dos funcionários;
Boa comunicação interna;
Comprometimento da equipe;
Variação do número de clientes cadastrados antes e depois das estratégias de divulgação;
Pesquisa do nível de satisfação de clientes (trimestral).
2.4.1.11 Processos de atualização
O plano de marketing desenvolvido para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. é um plano
flexível, que pode ser alterado e melhorado de acordo com as mudanças que a empresa
considerar necessárias.
A importância dessa flexibilidade é a adequação de forma rápida das necessidades da
empresa com as estratégias traçadas para o alcance dos objetivos.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O tema delimitado no início da pesquisa permitiu um estudo importante sobre o perfil
do cliente da SUSÉJ Modas Ltda., sobre suas perspectivas sobre a loja e sobre as estratégias
utilizadas pela empresa. Como apoio teórico e técnico foram utilizadas obras de grandes
autores da área de marketing, como Philip Kotler, Gary Armstrong, Alexandre Luzzi Las
Casas, entre outros citados no decorrer da pesquisa.
Para uma melhor contextualização do tema Plano de Marketing, conceituou-se, segundo
diversos autores, a definição de Marketing e suas subdivisões: marketing na atualidade,
comportamento do consumidor, marketing de varejo, marketing direto, marketing de
relacionamento, planejamento de marketing, e, finalmente, plano de marketing: como elaborar
e a implementação do plano de marketing na empresa.
Essa contextualização enriqueceu a pesquisa e permitiu uma visão macro e micro das
áreas de marketing, servindo de base para o alcance dos objetivos dessa pesquisa.
Após a análise dos dados, e identificadas as necessidades dos clientes e oportunidades
da região, foi elaborado e proposto o plano de marketing para a empresa alcançando assim o
objetivo geral da pesquisa.
O plano de marketing pode tornar a empresa competitiva por adotar estratégias
realmente eficientes de divulgação e fidelização do cliente; pode tornar a empresa inovadora,
através de um plano flexível que permita à empresa acompanhar as mudanças e exigências do
mercado; e, pode tornar a empresa um diferencial para seus clientes através de um
relacionamento estreito e frequente, e da possibilidade de atender suas necessidades e superar
suas expectativas.
A aplicação desse plano na empresa poderá resolver o problema definido nessa
pesquisa: poucas estratégias de divulgação utilizadas pela loja até então.
A contribuição desta pesquisa para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. foi de grande
importância, pois nunca havia sido realizada na empresa uma análise nesse sentido. Foram
identificados os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças, através da
análise interna e externa, diagnosticando como a empresa pode converter suas fraquezas em
forças, e como aproveitar as oportunidades e se defender das ameaças.
Espera-se que a pesquisa desperte na empresa a possibilidade de utilizar as estratégias
de marketing para estreitar seu relacionamento com seus clientes e prospectar as
oportunidades que poderão surgir.
Para a acadêmica, os resultados encontrados na pesquisa permitiram uma melhor
compreensão de como aplicar na prática tudo o que se viu em teoria durante os anos de
graduação.
A vivência na empresa durante o período de estágio despertou o olhar de administrador
sobre os processos desenvolvidos na empresa e sobre como melhorar e adotar novas
estratégias que beneficiarão a empresa como um todo.
Acompanhar o dia-a-dia de uma empresa possibilita ao acadêmico testar seus
conhecimentos, e sentir as dificuldades e oportunidades que administrar uma empresa pode
oferecer.
REFERÊNCIAS
GODRI, Daniel. Marketing de ação. 9. ed. Blumenau: EKO, 1997.
GOMES, Isabela Motta. Manual Como elaborar um plano de marketing. 2005. SEBRAE/MG. Disponível em:
<http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemarketing/market ing.pdf>. Acesso em: 24 maio 2012.
KARKOTLI, Gilson. Marketing para iniciantes. Curitiba: Camões, 2008.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Título Original: Principles of marketing.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
NICKELS, William G.; WOOD, Mariam Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade,
Valor. Rio de Janeiro: Copyright, 1997.
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1:1: Instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SUSÉJ MODAS LTDA. Informações gerais. São José: 2011.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 1996.
