PLANO DE MÍDIA

NATURA SEIVA COLOR

Carla Viola

Cyro Rodrigues

Daniela Souza

Deborah Carrolo

Endora Barboza

Ricardo Pinto

RIO DE JANEIRO

Agosto - 2011

Grupo: Carla Viola, Cyro Rodrigues, Daniela Souza, Deborah Carrolo, Endora

Barboza e Ricardo Pinto.

PLANO DE MÍDIA: NATURA SEIVA COLOR

Trabalho apresentado à Professora Fátima

Werdan, da disciplina Gestão de Mídia,

da turma COM 7, do curso de Pós Graduação

em Gestão Estratégica da Comunicação.

Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA (IGEC)Rio de Janeiro - Agosto/2011

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SUMÁRIO

1- A EMPRESA p.4

2- O PRODUTO p.5

3- OBJETIVOS DE MARKETING p.6

4- OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO p.7

5- CONCORRÊNCIA p.8

6- O TARGET p.9

7- A NOVA CLASSE C p.10

8- OBJETIVOS DE MÍDIA p.11

9- ESTRATÉGIAS DE MÍDIA p.12

10- TÁTICAS DE MÍDIA p.13

11- MERCADO, PERÍODO, VERBA A SER INVESTIDA p.15

12- PLANO DE MÍDIA: TELEVISÃO p.16

13- PLANO DE MÍDIA: REVISTA p.17

14- PLANO DE MÍDIA: OUTROS p.18

15– DADOS DE PESQUISA SOBRE O MERCADO DE COLORAÇÃO p.19

16- FONTES BIBLIOGRÁFICAS p.21

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1- A EMPRESA

A empresa Natura é líder no mercado de higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos, assim como no modelo de venda direta. De origem brasileira, a Natura está

presente em sete países da América Latina e na França e recebe cerca de 10 mil pedidos de

produtos por dia, feitos por suas consultoras de todas as regiões do país. No primeiro semestre

deste ano, a empresa alcançou 25,4% de participação de mercado, o maior patamar já

registrado. Além disso, obteve um aumento de 15,6% nas vendas diretas no período,

totalizando 1,3 milhão de consultores, sendo 1,1 milhão no Brasil e 217 mil nas operações

internacionais.

Sua estratégia é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-

Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo,

com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o

outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

A Natura busca valorizar a beleza natural de cada pessoa. Em sua comunicação,

aparecem pessoas reais, com seus verdadeiros nomes e idades, comprovando a preocupação

da marca em mostrar que todos têm sua beleza, independente dos padrões impostos pela

sociedade. Para a Natura, o importante é o Bem-Estar dos seus consumidores.

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2- O PRODUTO

Inspirada na linha Natura Ekos, a empresa lançou Natura Seiva Color, a primeira

linha de coloração inspirada em conceitos de sustentabilidade. São 32 nuances desenvolvidas

a partir das seivas de frutos tipicamente brasileiros: açaí, cacau, jabuticaba e castanha do pará.

Os produtos Natura Seiva Color foram desenvolvidos com embalagens recicláveis

e refis, diminuindo o impacto ambiental: economia que aumenta a competitividade no

mercado.

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3- OBJETIVOS DE MARKETING

A Natura não tem em seu portfólio produtos de coloração. O objetivo, portanto, é

conquistar 8% dessa fatia de mercado em até dois anos.

Outra meta é alcançar, em cinco anos, a liderança neste segmento e aumentar,

assim, o market share no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

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4- OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Para que os objetivos de marketing sejam alcançados, a comunicação do produto

precisa ser focada e seguir as seguintes estratégias:

Destacar os atributos e diferenciais do produto;

Provocar a experimentação do produto;

Aumentar a visibilidade da marca entre as mulheres;

Associar a coloração à questão da sustentabilidade, reforçando o seu

diferencial;

Dar continuidade à promoção do bem estar bem de forma inovadora,

fortalecendo a marca e mantendo relações de qualidade com seu público;

Manter o índice de lealdade do consumidor Natura em alta, atingindo a meta de

54% em 2011.

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5- CONCORRÊNCIA

Consideramos como concorrente direto a Avon, que já possui a linha de coloração

Advance Techniques e também comercializa seus produtos de forma direta, ou seja, através

do contato pessoal fora de um estabelecimento comercial fixo.

Já os indiretos são as empresas que também investem no segmento de coloração,

como L’Oréal, Wella, Embelleze, Niely, entre outras.

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6- O TARGET

Mulher moderna, de 25 a 59 anos, das classes B e C.

Beleza livre dos estereótipos.

Valoriza a auto-estima, a estética pessoal e o bem-estar.

Cada vez mais exigentes por produtos cosméticos de qualidade.

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7- A NOVA CLASSE C

Estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) apresentado no fim

de outubro de 2009 mostra que, em três anos, 18,5 milhões de brasileiros – mais de 10% da

população do país – mudaram de classe social. Isto significa que há uma parcela maior da

população em condições de consumo.

O surgimento dessa nova classe média figura como um fenômeno social sem

precedentes na história do país – e também um desafio para o mundo dos negócios. Por isso, o

objetivo com o lançamento é atingir também este crescente público do mercado.

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8- OBJETIVOS DE MÍDIA

Atingir um alcance mínimo de 90% do target com uma frequência média de 3

exposições, em um período médio de 3 meses.

Manter a veiculação em níveis competitivos durante o período de 01/10/2011 a

31/12/2011.

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9- ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

Estrategicamente, vamos trabalhar em nível nacional, priorizando o eixo Rio-São

Paulo, com o meio televisão, como mídia básica, apoiado pelos meios revista, internet e mídia

exterior. Sugerimos a divisão da seguinte forma:

Aplicar 60% de nossa verba em televisão, por ser a mídia de maior cobertura tanto

em área geográfica como em população, por mensagem transmitida. É a mídia de maior

penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D.

Investir em gêneros de programas de maior índice de audiência feminina, como

novelas, programas de auditórios e sessões de filmes.

Aplicar 23% em revistas femininas dos segmentos de moda, variedades e beleza,

com circulação nacional e que desfrutam de grande credibilidade.

Aplicar 9% na internet, por ser uma mídia com possibilidade interativa e rápida na

veiculação da mensagem e ter como perfil de audiência 54% de mulheres.

Aplicar 12% em mídia exterior em espaços como:

- Outdoor, por permitir alta freqüência de exposição, grande impacto visual e

continuidade da mensagem;

- Bancas de Jornais, Relógios, Mobiliário Urbano, por além de tratar-se de um

veículo limpo, tem a vantagem de atingir seu público alvo em momentos de lazer 

possibilitando a alta freqüência de exposição junto ao target.

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10- TÁTICAS DE MÍDIA

Na mídia televisão, iremos investir cerca de R$ 7,2 milhões em comerciais de 30”,

distribuídos da seguinte forma: 23 inserções no primeiro mês, 11 inserções no segundo e 8

inserções no terceiro. Nossa estratégia é explorar um alcance maior no primeiro momento, por

isso iremos trabalhar com programas de alta audiência, e depois, gradualmente, focar a

frequência do target.

Teremos, no primeiro mês, um GRP de 614; no segundo, 206; e no terceiro, 179,

com um GRP total de 999.

Já na mídia revista, o investimento será de aproximadamente R$ 3 milhões.

Iremos focar em revistas predominantemente femininas, porém com diversidade dos veículos.

Para que o planejamento esteja sempre alinhado com o nosso target, levamos em consideração

o perfil/sexo do leitor, além da classe social, faixa etária e comportamento.

Procuramos, no primeiro mês, expor os anúncios, todos coloridos, em páginas de

grande destaque (determinada), como segunda capa e página 3.

No primeiro mês serão 15 inserções; no segundo, 11; e no terceiro, 6.

Para finalizar, vamos utilizar a internet e mídia exterior, que engloba outdoor,

mobiliário urbano, bancas de jornal e relógios espalhados pela cidade do Rio de Janeiro. O

investimento será de aproximadamente 2 milhões, sendo 1 milhão para internet e mais 1 pata

mídia exterior, no período de três meses. Para a internet, selecionamos um dos maiores e mais

populares portais, o Terra, cujo conteúdo permeia diversos temas e assuntos de todas as

idades, cercando nosso target, que são mulheres de 25 a 59 anos. O outro site escolhido foi o

Ego, das Organizações Globo, por se tratar de assunto de celebridades, curiosidades e fofocas,

lugar que reúne um grande número de leitoras. Nos dois primeiros meses, anunciaremos

somente aos finais, intercalando os dois veículos – já que a estratégia é intensificar a

veiculação nos outros meios (TV, revistas e mídia exterior). No terceiro mês, veicularemos o

banner nos dois portais, em dias consecutivos, com espaço de dois dias entre as inserções. A

estratégia aqui é atingir apenas a memória do nosso target.

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Para a mídia exterior, vamos investir em grande volume e periodicidade nos

primeiros dois meses. Pretendemos, assim, fixar a nossa marca na memória das consumidoras,

de uma forma intensa e agressiva, atingindo o maior número de consumidoras possível. Já no

terceiro mês, vamos ficar com as mídias mais tradicionais, que são a internet, revistas, jornais

e televisão, pois entendemos que já conseguimos fixar e passar a mensagem do nosso produto,

através da mídia exterior nesses dois primeiros meses de investimento pesado nesse segmento.

Com isso, as mídias tradicionais servirão para manter o trabalho da mídia exterior.

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11- MERCADO, PERÍODO, VERBA A SER INVESTIDA

A campanha de lançamento terá um período de três meses. Para acompanhar o

crescimento do mercado e concluir com sucesso todos os objetivos da maneira mais eficiente,

iremos investir um orçamento de mídia total de R$ 12.000.000,00 (doze milhões de reais).

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12- PLANO DE MÍDIA: TELEVISÃO

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13 - PLANO DE MÍDIA: REVISTA

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14 - PLANO DE MÍDIA: OUTROS

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15 - DADOS DE PESQUISA SOBRE O MERCADO DE COLORAÇÃO

O Brasil manteve a terceira colocação em produtos para cabelos no ranking

mundial de 2009, apesar da retração de 2,3%. A categoria é a que envolve os maiores valores

na indústria brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC), com

movimentação de US$ 6,13 bilhões e participação de 9,8% no mercado mundial. Atualmente,

o primeiro posto do ranking é dos Estados Unidos que detêm 16,1% de participação no

mercado mundial e US$ 10,03 bilhões em faturamento. Assim como o Brasil, os Estados

Unidos também registraram queda nesta categoria de 3,2%. De acordo com o Euromonitor, a

segunda posição fica com o Japão, que cresceu 6,4% movimentando US$ 6,70 bilhões e

participação de 10,8%.

Na subcategoria coloração, o Brasil ocupa a segunda posição no mundo - sendo

forte candidato para ser o primeiro nos próximos anos. Com a demanda maior de diversos

tipos de consumidores (dos mais novos aos mais velhos), além de predominância em

diferentes classes sociais, o setor tem registrado taxas significativas de crescimento.

Uma pesquisa do Instituto IPSOS, realizada com 999 mulheres em 2010, de 15 a

64 anos, nas cidades de São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Ribeirão Preto,

revelou ainda que, a cada 10 mulheres, 8 colorem os cabelos; e destas, mais da metade (52%)

colorem em casa.

Na disputa por espaço nesse mercado em permanente expansão, o market share da

Natura no mercado-alvo no Brasil cresceu em 2009, passando de 21,4%, em 2008, para 24%

em 2010.

O segmento de vendas diretas também continua a atrair mais pessoas a cada ano.

A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas totaliza 2,7 milhões de revendedores

no País, o que representa uma ampliação de 12,2% no canal de vendas sobre os 2,4 milhões

de 2009.

A Natura foi a grande líder da pesquisa Painel das Marcas, realizada pela Sophia

Mind, empresa de pesquisa e inteligência do mercado do grupo de comunicação Bolsa de

Mulher.

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A empresa foi a mais lembrada pelas mulheres em três categorias: Beleza,

Cuidados Pessoais e Preocupação com o Meio Ambiente. Nas duas primeiras, a marca

apareceu com vantagem de 6% e 8% em relação aos segundos colocados: Avon e

Johnson&Johnson.

O estudo foi feito em 2009 com 1.902 brasileiras, via questionário online, e o

objetivo foi apresentar as marcas mais presentes nas cabeças das mulheres.

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16- FONTES BIBLIOGRÁFICAS

http://www.abihpec.org.br/ - Acesso em 10/08/11.

II Caderno de Tendências – HPPC

Anuários 2009 e 2010 da Associação Brasileira da Indústria e Higiene Pessoal,

Perfumaria e

Cosméticos (Abihpec)

Natura registra 25,4% de market share no Brasil – Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/5,19989,natura-registra-25-4-de-market-share-no-

brasil.htm – Acesso em 10/08/11.

Relatório Anual 2010 da Natura – Disponível em

http://natura.infoinvest.com.br/ptb/3718/RA2010.pdf - Acesso em 10/08/11.

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ANEXOS

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