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ESCOLA SUPERIOR DE GESTO DE SANTARM

- INSTITUTO POLITECNICO DE SANTARM -

Curso: Marketing e Publicidade

Disciplina: Marketing II

Docente: Prof. Dr. Fernando Gaspar

Data de Entrega: 19 de Maio de 2008Tema: Plano de Marketing (Super Bock Abadia Rubi + Gold)

Aluno:Diogo Marques Malho N 9007E-Mail: [email protected]


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Diogo Miguel de Oliveira Marques Malho N 9007Marketing e Publicidade 1 ano 2007/08

INDCE


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ANLISE DE MERCADO

Definida a ideia e criado o novo produto, a Super Bock j sabe exactamente aquilo que

quer oferecer ao mercado. Chegou, ento, o momento de analisar o mercado, ou seja,

compreender se existe uma oportunidade real para os novos produtos da Super Bock

(Rubi e Gold).

Para fazer o estudo, necessrio compreender alguns aspectos:

1. O produto nico?

nico no a palavra que se deve definir esta nova gama de produtos da Super Bock,

uma palavra que define melhor ser a palavra inovador. No actual mercado de

cerveja, a Super Bock a nica a oferecer dois tipos de cerveja exclusivamente para

refeies de carne (Rubi) e refeies base de peixe (Gold). Respondendo pergunta,

este produto no completamente nico, j existe a Sagres Bohemia que compete

com a Super Bock Abadia. Apesar de ambos estes dois produtos concorrentes estarem

focalizados para o canal alimentar e para o canal HORECA1 (principalmente

restaurao), os novos produtos da Super Bock Abadia vieram ainda reforar e focar a

marca nesses canais.

Estes novos produtos vieram combater para alm dos produtos da Sagres, tambm e

principalmente os vinhos.

1O termo HoReCa uma concatenao das palavras Hotis/Restaurantes/Cafs. Este termo usado

na Holanda, e tambm utilizado na Blgica e em Portugal. O chamado canal Horeca, que abrange osestabelecimentos de hotelaria, restaurao e cafetaria, um segmento que trata cerca de 80 a 100 milunidades em Portugal.


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Outro ponto que a cerveja no ainda considerada uma bebida de classe, de gosto,

de requinte; estes novos produtos chamados cerveja gourmet2 pretendem ir de

encontro a um mercado por explorar, sendo assim, poder-se dizer que este produto

nico neste sentido.

2. Qual o perfil dos potenciais clientes?

Como j dito anteriormente, este produto destina-se principalmente restaurao e

refeies em casa. Este novo produto destinado para acompanhar as refeies dos

portugueses. As novas Super Bock Abadia visam dar maior liberdade de escolha aos

consumidores, especialmente no momento genrico das refeies e no momento

especfico das refeies especiais. Os objectivos quantitativos traados pela Super

Bock esto perfeitamente alinhados com uma situao onde 26% dos portugueses

representam 70% do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em

Portugal, sendo que apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.3

Os potenciais clientes, so apreciadores de uma bebida com tradio, requinte, e desabor original e que de certa forma complementa uma refeio de carne ou peixe.

Pode-se dizer que uma cerveja groumet, que grandes apreciadores de restaurao

no iro deixar passar. Um produto de grande qualidade e destinado a satisfazer as

preferncias dos clientes.

Estes produtos pretendem que os clientes tenham mais variedade de escolha na

bebida que pretendem consumir numa refeio e assumem-se como cervejas

premium e uma alternativa ao vinho, com menos lcool e um preo mais

competitivo.

3. Quais os produtos dos concorrentes?

2 The term gourmetmay refer to a person with refined or discriminating taste or to one that isknowledgeable in the art of food and food preparation. http://en.wikipedia.org/wiki/Gourmet3http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/


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Existem dois grandes concorrentes destes novos produtos. Em primeito lugar a

cerveja Sagres Bohemia, em segundo lugar o produto vinho.

O consumo de vinho em Portugal tem vindo a decrescer como se pode verificar nos

quadros I (consumo de vinho anual) e II (consumo de vinho anual per capita) em

anexo, o que poder significar que existe uma ausencia de variedade ou de

alternativas ao vinho. O vinho principalmente consumido s refeies, sendo o vinho

o predilecto pela grande maioria dos portugueses.

A Sagres lider no mercado no canal alimentar, apresentando uma quota de mercado

de 38,2% contra os 34,9% da Super Bock.

4. Os produtos tm potencial para crescer? possivel uma internacionalizao?

Os novos produtos, tm bastante potencial para crescer a nivel de vendas e de quota

de mercado. O consumo de vinho cada vez mais baixo, e o de cerveja cada vez mais

elevado.

Existe uma tendncia para o crescimento de produtos mais sofisticados, maispremiume de maior qualidade. Estes produtos, quando associados a grandes marcas como

Super Bock, apesar de no representarem volumes muito importantes de vendas,

acrescentam marca estes valores to importantes de sofisticao e qualidade

cervejeira.

A Unicer uma empresa cervejeira que em nada fica atrs das suas melhores

congneres mundiais. Prova disso, so as 28 medalhas de qualidade obtidas pela

marca Super Bock, 23 delas consecutivas. A Unicer apenas compete pela preferncia

dos seus consumidores. A Super Bock depois de atingir os objectivos de vendas em

Portugal, pretender entrar com este produto no mercado internacional no qual tem

vindo tentar ganhar quota de mercado, como principalmente em Espanha.

5. Quais os circuitos de distribuio?

O circuito de distribuio de cerveja consiste basicamente no seguinte:


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Um circuito de distribuio deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma

poltica de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatvel com os

demais, representar o menor custo possvel e conhecer a evoluo mais provvel dos

circuitos. A grande sabedoria est em antever a evoluo dos circuitos de distribuio.

A implementao da rede de distribuio representa custos muito elevados e um

processo muito moroso. Por conseguinte, depois de criar um determinado circuito de

distribuio, o princpio mant-lo. Esta , pois, uma varivel muito pouco flexvel. Por

outro lado, no fornece resultados imediatos como a publicidade e as promoes.

Tambm no fcil de controlar, pois o produtor acaba por perder parte do controlo

sobre os seus produtos quase inevitavelmente.

6. Qual a segmentao de mercado?

A Super Bock tem diversos produtos e diversas ofertas para cada segmento. Neste

caso o segmento para a Super Bock Abadia Rubi e Gold o mesmo, mas estes dois

produtos pretendem atingir um mercado em que os outros produtos da Super Bock

ainda no esto bem inseridos.

No seguinte esquema, est discrito quais so os alvos principais deste produto, sendo

os a sublinhado a vermelho os principais:


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Ao verificarmos todo este esquema, compreende-se que, como j foi dito, estes

produtos cheguem claramente ao mercado Horeca e Canal Alimentar, sendo estes

produtos oferecidos para serem consumidos refeio, os principais escoadores do

produto vo ser: Hoteis, Restaurantes, Minimercados, Supermercados e

Hipermercados.

O produto destinado tanto para Homens como para Mulheres, mas visto ser uma

cerveja gourmet, de elevada qualidade e requinte e de um preo mais elevado do que

a cerveja normal, mas ao mesmo tempo mais barato do que o vinho, a classe social dos

consumidores compreende-se principalmente entre a Mdia Baixa e Alta.

Compreende-se ento que o perfil do consumidor o seguinte: Portugueses que

consomem bebidas alcolicas nas refeies e que pretendem qualidade e sabor com

classe e requinte. O produto ento oferecido principalmente uma alternativa ao

vinho nas refeies dos portugueses.

Para compreender melhor onde se insere estes novos produtos dentro de todo o

portfolio da Super Bock, apresenta-se os seguintes quadros:


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Classes Super Bock SemAlcool

Super BockSabores

Super BockAbadia

Super BockTradicional

Baixa x x x

Mdia Baixa x x x x

Mdia x x x x

Mdia Alta x x x

Alta x

Idades Super Bock SemAlcool

Super BockSabores

Super BockAbadia


at 16 anos

dos 16 aos24

x x x

dos 24 aos40

x x

>40 x x

Sexo Super Bock SemAlcool

Super Bock Sabores Super BockAbadia


Masculino x x x

Feminino x x x

Comercio Super Bock SemAlcool

Super BockSabores

Super BockAbadia


Caf x x

Bar x x x x

Restaurantes

x x x

Discotecas x x x


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ANLISE DA CONCORRNCIA

PRINCIPAIS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:

Sagres

A Sagres conseguiu reduzir a diferena face Super Bock, sendo esta agora de 3,3%, ou

seja, a Super Bock detm 45,7%, enquanto a Sagres da SCC aumentou a sua quota de

mercado de 41,8 para 42,4%.4

A Sagres apenas lder no canal alimentar no qual a quota de mercado de 38,2%

contra os 34,9% da Super Bock.5

Os produtos apresentados pela Sagres so bastante semelhantes aos da Super Bock. A

Super Bock apresenta a Abadia e a Sagres a Bohemia, sendo estas bastantes identicase com os mesmo conceitos. Com o novo lanamento dos produtos Rubi e Gold at ver

a Sagres ainda no ripostou com nenhuma oferta similar estando assim o a quota de

mercado no canal alimentar da Sagres em risco de perder a liderana para a Super

Bock.

Vinhos

Visto os novos produtos da Super Bock serem essencialmente para consumir durante

as refeies, os vinhos so um dos principais concorrentes, sendo essa bebida

predilecta pelos portugueses, pelo contrrio a cerveja ainda pouco consumida pelos

portugueses durante as refeies. Sendo que, 26% dos portugueses representam 70%

4http://www.hipersuper.pt/2007/05/18/comunicao-total-para-a-liderana/5http://dn.sapo.pt/2007/04/11/economia/cervejeiras_abrem_nova_guerra_sobre_.html


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do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em Portugal, sendo que

apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.6

A lista de vinhos muito diversa, no sendo de importancia referir as marcas.

OUTROS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:

Cerveja

Sagres (Preta, Zer0%)

Imperial

Jansen

Foster's

Grimbergen

Kronenbourg

Beamish

Bud

John Smith's

Cintra

Etc..

Bebidas no alcolicas

guas

Sumos

Refrigerantes

Outras

Bebidas Brancas

Bebidas Energticas

6http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/


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ANLISE AMBIENTE

MACRO AMBIENTE:

Contexto Econmico:

No contexto econmico vo ser analisadas diversas variveis que nos vo dar uma

dimenso real da mesma. Esta comporta elementos descritivos da populao e dos

elementos econmicos, no geral, de Portugal.

PIB

Segundo o Banco Portugal, o crescimento do PIB no ano 2007 de 1,9% e o

aumento de 1,2% registado em 2006.

Taxa de desemprego

O Eurostat divulgou, referente a Janeiro de 2008, uma taxa de desemprego de

7,5% para Portugal.

Taxa de inflaco

Segundo o INE, a taxa de variao homloga do IPC em Dezembro de 2007situou-se em 2,7%.

Poder de compra

De 76% em 2005, passou para 75% em 2006 da media europeia, refere o

Eurostat.


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Preos na Produo Industrial

Em Fevereiro de 2008, o ndice de Preos na Produo Industrial apresentou

uma variao homloga de 6,1%, inferior em 0,2 pontos percentuais

observada no ms anterior. A taxa de variao mensal foi nula, abrandando 2,3

pontos percentuais face ao ms anterior. A taxa de variao mdia nos ltimos

doze meses fixou-se em 3,7, mais 0,3 pontos percentuais que no ms anterior.

Contexto Demogrfico:

Este indicador pretende exaltar as condies mais relevantes que podem ou no

condicionar a populao e a interaco e aceitao da comunidade relativamente

empresa.

De acordo com os indicadores demogrficos disponveis no INE relativos a 2006, a

populao portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de 0,28%.

Verificaram-se 105 449 nados vivos e 101 990 bitos de indivduos residentes emPortugal, valores que se traduzem numa taxa de crescimento natural de 0,03%. Assim,

a taxa de crescimento efectivo da populao foi induzida sobretudo pela taxa de

crescimento migratrio, que se situou em 0,25%. Concomitantemente registou-se o

agravamento do ndice de envelhecimento da populao, que se situou em 112 idosos

por cada 100 jovens, decorrente do declnio da fecundidade e do aumento da

longevidade. O nmero de casamentos realizados (47 857) diminuiu e o nmero de

divrcios decretados (23 935) aumentou, implicando que a relao entre o nmero de

divrcios e o nmero de casamentos tenha passado de 46 divrcios por cada 100

casamentos em 2005, para 48 em 2006.

Contexto Tecnolgico:


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Em 2006, a maior central elctrica a energia solar do mundo comeou a funcionar no

Alentejo situado na regio sul do territrio continental enquanto que a primeira

explorao comercial do mundo sobre energia a partir das ondas do mar abriu em

Outubro de 2006 na regio Norte.[carece de fontes?] A partir de 2006, 55% da

produo de electricidade a partir do carvo e combustveis foi de usinas. Os outros

40% foram produzidos por centrais hidroelctricas e 5% por energia elica. O governo

portugus est a canalizar cerca de 3 mil milhes (3109) de euros para desenvolver

fontes renovveis de energia nos prximos cinco anos.

O governo de Portugal pretende apontar para que as fontes de energia renovveis

como a solar, elica e as ondas do mar sirvam o abastecimento de electricidade

consumida no pas em 2010. "Esta nova meta vai colocar Portugal na linha da frente

das energias renovveis e torn-la, juntamente com a ustria e a Sucia, uma das trs

naes que mais investem neste sector", salientou o primeiro-ministro Jos Scrates

sobre o assunto.[carece de fontes?] A Barragem do Alqueva, no Alentejo servindo a

irrigao dos campos e gerando energia hidroelctrica, que criou o maior lago artificial

na regio ocidental da Europa e foi um dos maiores projectos de investimento do pas.

Barragem do Alqueva, Alentejo.

A transportao foi encarada como uma prioridade na dcada de 1990, empurrada

pela crescente utilizao de veculos automveis e industrializao. O pas tem 68.732

km de rede de estradas, dos quais quase 3.000 km fazem parte de um sistema de auto-

estradas.

As duas principais reas metropolitanas tm sistemas de metropolitano: o Metro de

Lisboa e o Metro Sul do Tejo na rea Metropolitana de Lisboa; e no Porto, o Metro do

Porto, cada uma com mais de 35 km de linhas. A construo de uma linha de alta

velocidade TGV, fazendo a ligao entre Lisboa-Porto e Lisboa-Madrid, ter incio em


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2008 e ir substituir o comboio Alfa Pendular. Em projecto esto mais trs linhas de

alta velocidade: Porto-Vigo, Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca.

Auto-Estrada A28, no Norte de Portugal.

Lisboa tem uma posio geogrfica que a torna num ponto de escala para muitas

companhias areas estrangeiras nos aeroportos em todo o pas. O Governo est

actualmente a estudar o projecto para a construo de um novo Aeroporto

Internacional em Alcochete, para substituir o actual aeroporto da Portela, em Lisboa.

Actualmente, os aeroportos mais importantes so os aeroportos de Lisboa, Faro,

Porto, Funchal (Madeira) e Ponta Delgada (Aores).

Portugal tem uma das mais altas taxas de penetrao de telemveis no mundo, sendo

que o nmero de aparelhos de comunicaes mveis j ultrapassou o nmero da

populao total. Esta rede tambm oferece conexes sem fio Internet mvel, e

abrange todo o territrio. A partir de Outubro de 2006, 36,8% das famlias tinham

servios de Internet de alta velocidade e 78% das empresas tinham acesso Internet.A maioria dos portugueses assistem televiso atravs de cabo (Junho de 2004: 73,6%

das famlias). Ligaes Internet esto disponveis em muitos cafs, assim como em

muitas estaes de correios. Pode-se tambm navegar na Internet em hotis, centros

comerciais e centros de conferncia, em que zonas especiais esto reservadas para

este fim. O livre acesso Internet tambm est disponvel aos residentes em Portugal

em "Espaos de Internet", espalhados pelo pas mas com maior incidncia nos

principais centros populacionais.

Portugal tambm modernizou o seu sistema de abastecimento de gua e saneamento

nomeadamente atravs do aumento da taxa de guas residuais tratadas com apoio

de subsdios da UE para 80%. O pas tambm criou um moderno quadro

institucional e jurdico para o sector da gua e saneamento, incluindo uma agncia

reguladora autnoma, denominada guas de Portugal, e um grande nmero de multi-

servios pblicos municipais. Esta substituiu institucionalmente uma estrutura do


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sector, ao abrigo do qual os 308 municpios do pas muitos deles com representao

populacional ou geogrfica comparativamente pequena tinha competncia

exclusiva para a gua e o saneamento.

ANLISE SWOT

FORAS

nica bebida no mercado da cerveja a apresentar este produto

Excelente qualidade

Adaptao ao consumidor (Carne e Peixe)

Distribuio alargada

Anlise constante das preferncias e tendncias dos consumidores

Lder em quota de mercado

Marca com grande notoriedade e imagem

Grande fidelidade por parte dos clientes

Forte estratgia de comunicao

FRAQUEZAS

Baixo consumo na zona Sul do Pas e na maior parte dos Pases

Fraca aceitao no mercado da restaurao

No tem estatuto de bebida de luxo

OPORTUNIDADES

Mercado ainda pouco explorado pela cerveja (Restaurao)

Obteno de um maior espao de prateleira no canal alimentar

Utilizao e explorao de Marketing Social

Consumo de vinho em Portugal a decrescer

Possibilidade de lderana de mercado no canal alimentarReconhecimento como bebida de luxo e de requinte

Conquistar uma maior quota de mercado no HORECA

AMEAAS

Conjuntura econmica desfavorvel

Fraco poder de compra em Portugal

Possibilidade da Sagres imitar o produto

Preferencia de consumo de vinho nas refeies

Concorrncia apertada por parte da Sagres


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POSICIONAMENTO ESTRATGICO

PERFIL DO CONSUMIDOR

O consumidor da Super Bock Abadia Rubi e Gold, uma pessoa que gosta de

experimentar novos sabores e que tenha um gosto especial por restaurao e

culinria. Sendo uma cerveja gourmet, o seu consumidor uma pessoa que se

preocupa com a qualidade, sabor e requinte de uma bebida.

A grande parte dos consumidores optam por um bom vinho nas suas refeies, uma

pequena percentagem opta pela cerveja. Hoje com estes novos produtos os

consumidores tero mais opes para a refeio.

O consumidor tanto pode ser homem como mulher, mas que tenha um especial gosto

pela colinria de qualidade, que queira algo mais para completar os seus pratos tantode carne como de peixe.

IMAGEM DO PRODUTO

Compreender a imagem que os consumidores retiram do produto muito importante

para compreender o posicionamento que se dever tomar.

As cervejas Rubi e Gold so apresentadas com uma embalagem diferente das

tradicionais cervejas. Apresenta uma embalagem distinta e sofisticada, que transmite

ao cliente tanto uma diferenciao da cerveja normal como um requinte e um valor

mais elevado. As caractersticas do produto proporcionam ao consumidor um sabor

diferente da cerveja tradicional e mais adequada para refeies.


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BENEFCIOS DO PRODUTO

Neste ponto surge uma questo: O que realmente o consumidor vai retirar do

produto? dificil responder exactamente a esta questo, podendo haver diversas

razes para o consumidor escolher cerveja em vez de vinho ou outra bebida durante

uma refeio.

Um consumidor quando opta por uma cerveja Rubi ou Gold tem os seguintes

benefcios:

O prazer do sabor;

O requinte e a qualidade;

Alternativa para vinhos;

Maior concentrao de alcol do que uma cerveja normal;

Menos concentrao de alcol do que vinho;

Cerveja nica, perfeitamente adequada para refeies de carne e peixe;

POSICIONAMENTO ESTRATGICO

O posicionamento estratgico tem por base aquilo que a empresa quer que o seu

produto seja para o consumidor e como o dever fazer tento em conta a concorrncia

e os produtos da concorrncia.

No existe nenhumas cervejas iguais a estas, a mais identica a Bohemia da Sagres,

mas a imagem que transmite de um sabor artesanal ou um sabor recente do

passado, so mensagens que no so identicas com a mensagem que a Super Bock

pretende passar com estes novos produtos.

Relativamente ao vinho, este sim j tem uma imagem de qualidade (dependdo da

marca), requinte, sabor.


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precisamente uma image identica ao do vinho que a Super Bock quer passar para o

cliente, uma cerveja gourmet com grande qualidade, sabor, requinte e ideal para umas

refeies de carne ou de peixe.

MARKETING-MIX

POLTICA DO PRODUTO

Inovao

A Super Bock lanou um produto inovador, um produto ainda no existente no

mercado de cerveja.

Superioridade qualitativa

Os novos produtos prentendem que o cliente lhe associe uma qualidade superior a

uma cerveja, e na realidade tm uma qualidade superir, para alm das

caracteristicas do produto, este feito com um controle superior ao da cerveja

tradicional para o sabor ser o pretendido.

Especializao

Estes produtos so especializados em duas coisas, o Rubi adequado para pratos

de carne e o Gold para pratos de peixe. So um produto muito especifico paradeterminadas ocasies, relacionados com refeies.

Necessidades do cliente

O pblico-alvo normalmente optava por vinho nas refeies, sendo basicamente a

bebida alcolica mais adequada para refeies. Com o aparecimento dos novos

produtos os clientes tm mais uma opo, e tm uma alternativa para o vinho,

uma alternativa que at ento no existia.


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Caractersticas dos Produtos

A cerveja em si para alm ter um sabor caracteristico e que de certa forma

complementa as refeies cada uma sua maneira, uma cerveja que contem

mais teor de alcol do que uma cerveja tradicional, mas tambm ter um teor de

alcol inferior ao vinho.

A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Lus Amricom como: uma

cerveja intensa e encorporada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os

melhores pratos de carne. ideal para acompanhar sabores fortes de carnes

vermelhas, assados, bacalhau e pratos tradicionais. uma cerveja forte e

estruturada. Tem uma cor avermelhada e um fim de boca ligeiramente doce.

Aroma complexom com notas de malte e caramelo. Equilibrada e Intensa.7

A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Henrique S Pessoa como:

uma cerveja fresca e frutada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os

melhores pratos de peixe. ideal para acompanhar sabores suaves e frescos

marisco, peixe, saldas e massas. Cerveja especial, surpreendentemente leve epouco amarga. De cor dourada, muito atenuada e seca. Aroma exuberante e

frutado. Equilibrada e Suave.8

Embalagem

A garrafa do produto diferente das garrafas tradicionais de cerveja, apresenta

uma embalagem mais sufisticada e um rtulo com mais requinte, tornando a

embalagem adequada para a imagem que se pretende trespassar, atraindo assim o

pblico-alvo.

POLTICA DE PREO

Preo mais elevado

7http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/8http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/


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As novas cervejas sero comercializadas em packs de quatro unidades por um

preo de 3,49 euros (sendo aproximadamente 0,87 euros cada) no canal alimentar.

Enquanto no canal HORECA ser o preo praticado por cada estabelecimento.9

O preo desta cerveja mais elevado do que a cerveja normal, visto ser uma

cerveja de maior qualidade e requinte. Comparativo com o vinho (tambm

dependendo do vinho) ser um preo relativamente inferior.

POLTICA DE DISTRIBUIO

Pontos de venda

Os pontos de venda principais deste produto vo ser os canais alimentares e o

canal HORECA. No canal alimentar o produto vai ter presena em Minis, Supers e

Hipersmercados que seja acordado. No canal Horeca, o prosuto vai ter presena

principalmente em Hotelaria e Restaurao no excluindo os Cafs que tambm

pretendam o comercializar o produto. Todos os produtos da Super Bock so

vendidos directamente a retalhistas e s depois aos consumidores finais. Superioridade da fora de vendas

Tal como acontece com as outras variantes da cerveja Super Bock, existir um

vendedor que ter como objectivos: mostrar o produto aos diversos

estabelecimentos j clientes da Super Bock, e oferecer o produto a potenciais

clientes.

A distribuio feita peridicamente para os clientes da Super Bock atravs de

uma carrinha ou camio.

Presena mais vasta

Devido diversificao de produtos da Super Bock, agora com mais um, o espao

de prateleira torna-se mais vasto facilitando o escoamento dos produtos.

POLTICA DE COMUNICAO

Qualidade

9http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419


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Gourmet

Notoriedade

Requinte

Sofisticado

Estas palavras so as que definem melhor o novo produto. Toda a poltica de

comunicao vai passar por esses conceitos.

Estes lanamentos representam um investimento global de trs milhes de euros,

valor em que est includo o desenvolvimento do produto e uma forte campanha depublicidade em above e below-the-line.10

Pblicos-alvo:

O pblico-alvo principal so, pessoas de qualquer idade superior a 16 anos, de ambos

os sexos, de uma classe social entre mdia baixa e alta e que consuma bebidas

alcolicas principalmente durante as refeies. So pessoas que presem a qualidade,

requinte e sofisticao, e apreciem bons pratos com uma boa bebida que os

acompanhe.

Mensagens:

Super Bock Abadia Rubi, acompanha a melhor carne

Super Bock Abadia Rubi, a nica cerveja gourmet

Super Bock Abadia Gold, acompanha o melhor peixe

Super Bock Abadia Gold, a nica cerveja gourmet

Meios:

Visto ser utilizada uma uma forte campanha de publicidade above e below-the-line, os

meios de comunicao utilizados so:

Televiso (Anncio tanto para a Rubi como para a Gold)

Rdio

10http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419


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Jornais

Outdoors

Publicidade nos pontos de venda (principalmente canal alimentar)

Objectivos:

Os objectivos da comunicao dos novos produtos da empresa, tanto so informativos

como tambm para criar desejo de consumo.

PLANO DE ACO

Objectivos Oramento

Mar-08 Lanamento dos Produtos

3 milhes eurosMar-08 Comunicao Above-the-line

Mai-08 Comunicao Below-the-line

31-Dez-08 Vender 1 milho de litros

31-Dez-09 Compensao de valor investido

CONTROLO

Objectivos at final do ano 2008

Rubi 650 milhares de litros

Gold 350 milhares de litros


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FACTORES CRTICOS DE SUCESSO

Porque que os clientes vo adquirir os produtos da Super Bock?

O tipo de cerveja que a Super Bock criou e est a oferecer ao mercado

nico. No exite nenhuma cereveja gourmet ainda no mercado.

Uma alternativa bastante credvel para o consumo de vinho.

nica cervja realmente adequada para as refeies.

O que os vai levar a preferir esses servios aos da concorrncia?

Em primeiro lugar vai ser a curiosidade.

Em segundo vai ser a preferncia pela qualidade.

a nica cerveja gourmet no mercado.

Saturao de vinho.

A que que atribuem mais valor?

Sabor

Qualidade

Requinte

Alternativa


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E ANLISE DE CONTIGENCIA

Como que a Super Bock procura cativar os clientes?

Atravs da forte comunicao above-the-line e below-the-line

A Notoriedade da marca

Produto em falta no mercado

nico produto no mercado

Como que a concorrncia pode responder?

A Sagres poder criar um produto identico


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BIBLIOGRAFIA

Internet:

http://www.superbock.pt

http://www.meiosepublicidade.pt

http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/02/fula-galp-delta-tmn-super-bock-e-

caixa.html

http://www.mktonline.net/

http://www.hipersuper.pt/2007/06/01/alberto-da-ponte-ceo-da-sociedade-central-

de-cervejas-e-bebidas/

http://www.fernando-gaspar.com/

http://clix.expressoemprego.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=3485

http://www.pmelink.pt/article/mark.html

http://sol.sapo.pt

http://dn.sapo.pt

http://pt.wikipedia.org

http://www.centralcervejas.pt/

http://www.agenciafinanceira.iol.pt

http://www.ine.pt

Livros:

Principios de Marketing, Kotler


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ANEXOS

Anexo I Consumo anual de vinho em Portugal

Consumo humano de vinho (hl) - Anual; INE, Balanos de Aprovisionamento de

Produtos Vegetais

Notas:

(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)

ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008

Consumo humano de vinho (hl) (1)

Local de residncia

Portugal

hl(milhares)

Perodo de referncia dos dados

2006 / 2007 4596

2005 / 2006 4700

2004 / 2005 4900

2003 / 2004 4913

2002 / 2003 5315


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Anexo II Consumo anual de vinho em Portugal per capita

Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) (1)

Local de residncia

Portugal

l/ hab.

Perodo de referncia dos dados

2006 / 2007 45,7

2005 / 2006 46,8

2004 / 2005 48,7

2003 / 2004 48,92002 / 2003 52,9

Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) - Anual; INE, Balanos de

Aprovisionamento de Produtos Vegetais

Notas:

(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)

ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008


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