Plano de Negócios Para Delivery de Comida Chinesa
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MARCEL LI FIORILLO HWA
PLANO DE NEGCIOS PARA UM DELIVERY DE COMIDA CHINESA
Trabalho de Formatura apresentado
Escola Politcnica da Universidade de
So Paulo para obteno do diploma
de Engenheiro de Produo.
So Paulo
2011
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MARCEL LI FIORILLO HWA
PLANO DE NEGCIOS PARA UM DELIVERY DE COMIDA CHINESA
Trabalho de Formatura apresentado
Escola Politcnica da Universidade de
So Paulo para obteno do diploma
de Engenheiro de Produo.
Orientador:
Prof. Dr. Joo Amato Neto
So Paulo
2011
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FICHA CATALOGRFICA
Hwa, Marcel Li Fiorillo
Plano de negcios para um delivery de comida chinesa / M.F. Hwa. -- So Paulo, 2011.
146 p.
Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade
de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.
1. Negcios (Administrao) 2. Administrao de restauran-
tes I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departa -
mento de Engenharia de Produo II. t.
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, por serem meu maior exemplo e por me inspirarem todos os dias a ser
uma pessoa melhor.
A minha irm, por ser a melhor amiga do mundo.
A minha av, pela contribuio preciosa no trabalho e por estar sempre presente.
Aos meus amigos, que me apoiaram durante toda essa jornada, me proporcionaram tantos
momentos divertidos e me ajudaram a ser quem eu sou hoje.
Ao Professor Joo Amato, pela orientao e auxlio no trabalho.
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Whenever you see a successful business,
someone once made a courageous decision
Peter Drucker
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RESUMO
Esse trabalho tem como objetivo especificar e analisar o incio da operao de delivery de
comida chinesa do restaurante China Express. Assim, o Plano de Negcios dever orientar o
incio da operao por meio de seus trs pilares: um Plano de Marketing, um Plano Operacional e
um Plano Financeiro. O Plano de Marketing fornecer uma viso do setor e do mercado, alm de
avaliar e definir os principais aspectos do servio de delivery - seu preo, seus principais
requisitos, sua rea de abrangncia e a melhor forma de comunic-lo ao pblico. O Plano
Operacional projetar o servio mapeando os principais processos, analisando as principais
evidncias fsicas do servio e estabelecendo procedimentos para avaliao e melhorias
contnuas. Por fim, o Plano Financeiro analisar a viabilidade econmica do novo negcio por
intermdio de projees de receitas, custos e investimentos da nova operao.
O Plano de Negcios deve, portanto, orientar o investidor durante essa nova empreitada,
alm de disponibilizar diversas ferramentas e metodologias aplicveis para futuros investimentos
e negcios.
Palavras-chave: Administrao de restaurantes, Negcios (administrao)
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ABSTRACT
This paper aims to specify and analyze the beginning of the food delivery service in
China Express, a Chinese restaurant. Thus, the Business Plan should guide the start-up through
its three pillars: a Marketing Plan, an Operational Plan and a Financial Plan. The Marketing Plan
provides a vision of the industry and the environment as well as evaluate and define the key
aspects of delivery service - its price, its main requirements, its coverage area and how best to
communicate it to the public. The Operational Plan will design the service mapping core
processes, analyzing its key physical evidence and establishing procedures for evaluation and
continuous improvement. Finally, the Financial Plan will examine the feasibility of the new
business (in an economic perspective) through projections of its revenues, costs and investments
in the new business.
Therefore, the Business Plan should guide the investor in this new venture, in addition to
providing various tools and methodologies which can be applied to future investment and
business.
Keywords: Restaurant management, Business (administration)
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Estrutura do Plano de Negcios (elaborado pelo autor)............................................... 16
Figura 2 - Foto da primeira loja inaugurada em 1992 ................................................................... 17
Figura 3 Frango Xadrez e Macarro Chop-Suey - pratos servidos no China Express ............... 18
Figura 4 Diferena entre as abordagens metodolgicas (elaborado pelo autor) ......................... 22
Figura 5 Resumo da estrutura do Plano de Marketing (elaborado pelo autor) ........................... 23
Figura 6 Foras de Porter para a indstria de delivery de comida (elaborado pelo autor) ......... 27
Figura 7 Metodologia de segmentao do mercado (elaborado pelo autor)............................... 30
Figura 8 Grfico de bolhas com o posicionamento dos segmentos avaliados (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 32
Figura 9 Etapas para a determinao do produto/servio (elaborado pelo autor) ...................... 34
Figura 10 Diagrama de relao entre requisitos e processos demandados (elaborado pelo autor)
....................................................................................................................................................... 36
Figura 11 - Etapas para determinao do mix de comunicao (elaborado pelo autor) ................ 37
Figura 12 Grupos de meios de comunicao (adaptado de Lovelock e Wright) ........................ 40
Figura 13 Critrios de seleo de alternativas de comunicao (elaborado pelo autor) ............. 42
Figura 14 Foto esquemtica com a insero de banner como exemplo de display de varejo .... 45
Figura 15 Exemplo da pgina inicial no website do China Express (elaborado pelo autor) ...... 48
Figura 16 Mtodo de precificao (adaptado de Kotler) ............................................................ 50
Figura 17 Grfico da curva de demanda com o preo para o delivery (elaborado pelo autor) .. 52
Figura 18 Metodologia e posicionamento de preos com base nos 3 Cs (adaptado de Kotler) 54
Figura 19 Mapa da regio dividida por reas de anlise (elaborado pelo autor/Google maps) .. 58
Figura 20 Resumo da estrutura do Plano Operacional (elaborado pelo autor) ........................... 63
Figura 21 Modelo de Projeto de Servio (adaptado de Mello)................................................... 64
Figura 22 Mapa de processos (terceira etapa): estabelecimento de um time frame (elaborado
pelo autor) ...................................................................................................................................... 73
Figura 23 Diagrama do desempenho como resultado da seleo, avaliao, treinamento e
recompensa (adaptado de Gianesi) ................................................................................................ 80
Figura 24 Esquema dos requisites do cardpio (elaborado pelo autor) ...................................... 85
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Figura 25 Anlise do interior do cardpio (elaborado pelo autor / fornecido pelo China Express)
....................................................................................................................................................... 85
Figura 26 Anlise da capa e contra-capa do cardpio (elaborado pelo autor / fornecido pelo
China Express) ............................................................................................................................... 86
Figura 27 Requisitos da embalagem (elaborado pelo autor) ...................................................... 87
Figura 28 Mapa esquemtico das mudanas no arranjo fsico da cozinha (elaborado pelo autor)
....................................................................................................................................................... 88
Figura 29 Reaes dos clientes as falhas no servio (adaptado de Zeithaml e Bitner) .............. 90
Figura 30 Folheto informando sobre avaliao no website (elaborado pelo autor).................... 94
Figura 31 Etapas para a recuperao de servios (elaborado pelo autor) ................................... 96
Figura 32 Ciclo avaliao-recuperao (elaborado pelo autor) ................................................ 100
Figura 33 Resumo da estrutura do Plano Financeiro (elaborado pelo autor) ........................... 101
Figura 34 Etapas do Plano Financeiro (elaborado pelo autor) ................................................. 102
Figura 35 Esquema do mtodo para projeo de vendas (elaborado pelo autor) ..................... 106
Figura 36 Modelo para clculo de pedidos mensais para populao fixa segundo abordagem 1
(elaborado pelo autor) .................................................................................................................. 106
Figura 37 Pedidos da populao fixa pela abordagem 1 (elaborado pelo autor) ...................... 107
Figura 38 - Modelo para clculo de pedidos mensais para populao flutuante segundo
abordagem 1 (elaborado pelo autor) ............................................................................................ 107
Figura 39 Pedidos da populao flutuante segundo abordagem 1 (elaborado pelo autor) ....... 109
Figura 40 Modelo de clculo de pedidos mensais pela abordagem 2 (elaborado pelo autor) .. 110
Figura 41 Pedidos mensais Segundo abordagem 2 (elaborado pelo autor) .............................. 112
Figura 42 Grfico da evoluo projetada do market-share do China Express (elaborado pelo
autor) ............................................................................................................................................ 114
Figura 43 Projeo de vendas por segmento (elaborado pelo autor) ........................................ 114
Figura 44 Projeo das receitas por segmento (elaborado pelo autor) ..................................... 115
Figura 45 Custos totais com acessrios (elaborado pelo autor) ............................................... 117
Figura 46 Despesas operacionais totais (elaborado pelo autor)................................................ 119
Figura 47 Fluxo de caixa para os dois primeiros anos de operao (elaborado pelo autor) ..... 121
Figura 48 Evoluo do market-share para os trs cenrios definidos (elaborado pelo autor) .. 122
Figura 49 VPL de 20 anos para os trs cenrios (elaborado pelo autor) .................................. 124
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Figura 50 - Mapa com a rea de entrega definida no Plano de Marketing (elaborado pelo autor /
Google maps) ............................................................................................................................... 142
Figura 51 Mapa de processos resultado da primeira iterao identificao dos processos
(elaborado pelo autor) .................................................................................................................. 143
Figura 52 Mapa de processos resultado da segunda iterao pontos de falha (elaborado pelo
autor) ............................................................................................................................................ 144
Figura 53 - Fluxo de caixa para cenrio otimista (elaborado pelo autor) .................................... 146
Figura 54 - Fluxo de caixa para cenrio pessimista (elaborado pelo autor) ................................ 146
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Aplicao de assuntos e ferramentas de diversas disciplinas ao Plano de Negcios
(elaborado pelo autor) .................................................................................................................... 20
Tabela 2 Principais metodologias e autores abordados pelo Plano de Negcios (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 22
Tabela 3 Benchmark com concorrentes (elaborado pelo autor) ................................................. 28
Tabela 4 Caractersticas dos segmentos selecionados (elaborado pelo autor) ........................... 33
Tabela 5 Resultado da pesquisa de expectativa do servio de delivery (elaborado pelo autor) . 35
Tabela 6 Quadro-resumo que relaciona as caractersticas de servios e suas implicaes na
comunicao (elaborado pelo autor).............................................................................................. 38
Tabela 7 Matriz de impacto das alternativas de comunicao (elaborado pelo autor) ............... 44
Tabela 8 Objetivos possveis para se fazer um processo de precificao (adaptado de Kotler) 50
Tabela 9 Benchmark de taxas de entregas dos concorrentes (elaborado pelo autor).................. 53
Tabela 10 Mtodos de determinao de preo (adaptado de Kotler) ......................................... 55
Tabela 11 Principais referncias das reas geogrficas analisadas (elaborado pelo autor) ........ 59
Tabela 12 Matriz de avaliao das reas geogrficas analisadas (elaborado pelo autor) ........... 60
Tabela 13 Valor dos parmetros de custo da viagem (elaborado pelo autor)............................. 60
Tabela 14 Definio dos limites de aprovao da regio de entrega com base nas trs dimenses
principais (elaborado pelo autor) ................................................................................................... 61
Tabela 15 Resultado da anlise de cada rea geogrfica (elaborado pelo autor) ....................... 61
Tabela 16 Procedimentos de pedido (elaborado pelo autor) ...................................................... 67
Tabela 17 Procedimentos de produo (elaborado pelo autor) .................................................. 68
Tabela 18 Procedimentos de entrega (elaborado pelo autor)...................................................... 68
Tabela 19 Processos para ponto de falha A: pedido fora do padro (elaborado pelo autor) ...... 69
Tabela 20 Processos para ponto de falha B: pedido de pagamento fora do aceitvel (elaborado
pelo autor) ...................................................................................................................................... 69
Tabela 21 Processos para ponto de falha C: insatisfao ao receber o pedido (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 70
Tabela 22 Processos para ponto de falha D: pagamento diferente do informado (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 70
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Tabela 23 Tempo padro para processos do pedido (elaborado pelo autor) .............................. 71
Tabela 24 Tempo padro para processos da produo (elaborado pelo autor)........................... 71
Tabela 25 Tempo padro para os processos da entrega (elaborado pelo autor) ......................... 72
Tabela 26 Tempo padro para o processo completo (elaborado pelo autor) .............................. 72
Tabela 27 Poka Yoke para o servidor: conceito e exemplos (adaptado de Correa e Caon) ....... 77
Tabela 28 Poka Yoke para o cliente: conceito e exemplos (adaptado de Correa e Caon) ......... 77
Tabela 29 Poka Yoke para o servidor no China Express (elaborado pelo autor) ....................... 78
Tabela 30 Poka Yoke para o cliente no China Express (elaborado pelo autor) ......................... 79
Tabela 31 Matriz de habilidades para seleo de funcionrios (elaborado pelo autor) .............. 81
Tabela 32 Processos da etapa de produo (elaborado pelo autor) ............................................ 87
Tabela 33 Fidelidade dos clientes em funo de como as reclamaes so geridas (adaptado de
Zeithaml e Bitner) .......................................................................................................................... 89
Tabela 34 Caracterizao dos clientes tpicos em funo de seu comportamento (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 92
Tabela 35 Quadro-resumo dos trs procedimentos de avaliao do servio (elaborado pelo
autor) .............................................................................................................................................. 95
Tabela 36 Tipos de falha e seus subgrupos (adaptado de Hoffman e Bateson) ......................... 97
Tabela 37 Procedimentos para exemplos de reclamaes (elaborado pelo autor) ..................... 99
Tabela 38 Nmero de pessoas atendidas por pedido por segmento (elaborado pelo autor) ..... 104
Tabela 39 Preos dos pratos principais no China Express (elaborado pelo autor) ................... 104
Tabela 40 Preo mdio do pedido em funo do nmero de pessoas atendidas (elaborado pelo
autor) ............................................................................................................................................ 105
Tabela 41 Destino de almoo da populao flutuante (elaborado pelo autor) ......................... 108
Tabela 42 Frequncia de pedidos daqueles funcionrios que pedem delivery (elaborado pelo
autor) ............................................................................................................................................ 108
Tabela 43 Tipo de comida delivery (elaborado pelo autor)...................................................... 109
Tabela 44 Taxa de crescimento do mercado ao ms (fonte IBGE e Tishmanpeye) ................. 109
Tabela 45 Tamanho do mercado total segunda abordagem 1 (elaborado pelo autor) .............. 110
Tabela 46 Vendas mensais do China in Box por perodo da semana (elaborado pelo autor) .. 110
Tabela 47 Distribuio dos segmentos por perodo na semana (elaborado pelo autor) ........... 111
Tabela 48 Vendas mensais do China in Box por segmento (elaborado pelo autor) ................. 111
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Tabela 49 Market-share no mercado de delivery de comida chinesa (elaborado pelo autor) .. 111
Tabela 50 Tamanho do mercado total segundo abordagem 2 (elaborado pelo autor) .............. 112
Tabela 51 Tabela comparativa das duas abordagens (elaborado pelo autor) ........................... 112
Tabela 52 Valor final de demanda adotado no modelo (elaborado pelo autor)........................ 113
Tabela 53 Custos e caractersticas dos lotes de acessrios (elaborado pelo autor) .................. 116
Tabela 54 Incremento na mo de obra em funo das entregas (elaborado pelo autor) ........... 117
Tabela 55 Custo com mo de obra (elaborado pelo autor) ....................................................... 118
Tabela 56 Custos com o servio de entrega (elaborado pelo autor) ......................................... 118
Tabela 57 Investimentos totais (elaborado pelo autor) ............................................................. 120
Tabela 58 Market-share definido para os trs cenrios (elaborado pelo autor) ....................... 122
Tabela 59 Comparao do VPL entre o delivery e uma aplicao financeira (elaborado pelo
autor) ............................................................................................................................................ 124
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SUMRIO
1. INTRODUO .....................................................................................................................15
1.1. Objetivo do Trabalho ......................................................................................................15
1.2. A Empresa.......................................................................................................................16
1.3. A Motivao para o Plano de Negcios..........................................................................18
1.4. O Projeto e a Engenharia de Produo............................................................................19
2. METODOLOGIA ..................................................................................................................21
3. PLANO DE MARKETING...................................................................................................23
3.1. Metodologia e Objetivos- Plano de Marketing ...............................................................23
3.2. Mercado e Ambiente .......................................................................................................24
3.3. Segmentao do Mercado e Pblico Alvo ......................................................................29
3.4. Produto/Servio...............................................................................................................33
3.5. Promoo ........................................................................................................................37
3.6. Preo................................................................................................................................49
3.7. Praa rea de atuao ..................................................................................................57
4. PLANO OPERACIONAL .....................................................................................................63
4.1. Metodologia e Objetivos Projeto do Servio ...............................................................63
4.2. Projeto do Processo do Servio.......................................................................................65
4.3. Projeto das Instalaes do Servio..................................................................................83
4.4. Avaliao e Melhoria do Servio....................................................................................89
5. PLANO FINANCEIRO .......................................................................................................101
5.1. Metodologia e Objetivos Fluxo de Caixa Descontado ..............................................101
5.2. Elaborao do Fluxo de Caixa ......................................................................................102
5.3. Construo de Cenrios e Clculo do Valor Presente Lquido .....................................121
5.4. Anlise dos Resultados .................................................................................................124
-
6. CONCLUSO .....................................................................................................................126
REFERNCIAS ..........................................................................................................................127
APNDICE A Anlise das Foras de Porter ............................................................................130
APNDICE B Pesquisa de Expectativa do Cliente em Relao ao Servio de delivery .........133
APNDICE C Estudo da Representatividade da Amostra Coletada........................................138
APNDICE D Modelo de Seleo de Alternativas de Comunicao ......................................140
APNDICE E Mapa Final da rea de Entrega ........................................................................142
APNDICE F Mapa de Processos............................................................................................143
APNDICE G Modelo de Formulrio de Avaliao do Servio pelo website .......................145
APNDICE H Fluxos de Caixa para cenrios pessimista e otimista .......................................146
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15
1. INTRODUO
1.1. Objetivo do Trabalho
O presente trabalho tem como objetivo estruturar um Plano de Negcios para uma nova
operao de delivery de comida chinesa para a empresa China Express. O China Express j existe
em Shopping Centers porm ainda no opera com delivery. Assim, o Plano de Negcios visa
mapear os principais pontos da implementao dessa nova forma de operao para a unidade
localizada no Shopping Tambor, em Alphaville.
O presente Plano de Negcios elaborado tem como principais objetivos responder as
questes o que fazer?, como fazer? e por que fazer?. Cada uma dessas questes ser
respondida atravs de um dos seguintes planos elaborados para o China Express:
Plano de Marketing consistente com a nova operao que responder a pergunta
o que deve ser a operao?. O Plano de Marketing deve ser capaz de fornecer uma viso
abrangente do mercado e do ambiente nos quais o negcio est estabelecido, dos clientes
potenciais e suas principais caractersticas e dos quatros fatores que norteiam qualquer negcio,
quais sejam os requisitos do produto/servio, a forma de promoo, a praa (rea de atuao) e
o preo;
Plano Operacional que abranja todos os principais aspectos da nova operao
respondendo a questo como deve ser a operao?. O Plano Operacional deve conter no
apenas o mapeamento dos principais processos do novo negcio como tambm mudanas nas
instalaes fsicas e procedimentos para recuperao e melhoria do servio ao longo do tempo;
Plano Financeiro capaz de responder se o novo negcio ou no vivel
financeiramente respondendo questo por que fazer a operao?. O Plano Financeiro tambm
deve analisar as principais formas de custos e receitas da nova operao e fornecer um
planejamento financeiro (fluxo de caixa) para a empresa.
importante ressaltar que o desenvolvimento de todo Plano de Negcio ser pautado por
metodologias e referncias da bibliografia. O que se almeja alcanar excelncia no novo servio
que ser ofertado utilizando-se de mtodos desenvolvidos por autores referenciados.
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16
Figura 1 Estrutura do Plano de Negcios (elaborado pelo autor)
1.2. A Empresa
1.2.1. Histria
O China Express uma rede de fast-food de comida chinesa encontrada em praas de
alimentao de Shopping Centers em So Paulo. Inaugurada em Maio de 1992 no Shopping
Tambor na regio de Alphaville, a rede foi uma das pioneiras no ramo de fast-food em
Shoppings no Brasil.
A idia surgiu quando Victor Li, engenheiro da Escola Politcnica notou o potencial do
mercado de fast-food e dos Shoppings em So Paulo. Na poca, incio da dcada de 90, os
Shoppings iniciavam suas operaes e ainda no tinham se estabelecidos por completo. A idia
de grandes centros de compras era nova e os empresrios e comerciantes investiam no setor com
insegurana e incerteza, desavisados quanto ao sucesso que viriam a ter. Praas de alimentao
em Shoppings ainda no eram comuns em So Paulo e estavam comeando a surgir com os
novos empreendimentos. Foi nesse momento que Victor e sua esposa decidiram por arriscar-se
no setor, confiantes de que em poucos anos seu fast-food seria bem sucedido.
O resultado do empreendimento no poderia ter sido melhor. Os primeiros meses de
operao foram um sucesso e, em menos de um ano aps a inaugurao, uma segunda loja da
rede foi aberta, no Shopping Continental na zona Oeste de So Paulo. A operao cresceu e se
desenvolveu com a dedicao total de Victor e sua esposa e, em pouco mais de cinco anos aps a
-
17
abertura de sua primeira loja, a rede China Express j contava com seis unidades em grandes
Shoppings de So Paulo, tais como o Shopping Butant e o Shopping Morumbi.
Os anos que se seguiram foram de grande prosperidade para o negcio. Evidentemente,
como em qualquer negcio, problemas ocorreram e algumas investidas no deram certo. Mesmo
assim, a operao manteve um alto padro de qualidade e uma clientela fiel. A partir de 2002,
Victor e sua esposa decidiram reduzir o ritmo de expanso e manter apenas as lojas mais
rentveis.
Hoje, onze anos aps sua inaugurao, o China Express conta com duas unidades: uma no
Shopping Butant, na zona Oeste de So Paulo, e outra no Shopping Tambor, a qual fora,
justamente, a primeira unidade inaugurada.
Figura 2 - Foto da primeira loja inaugurada em 1992
1.2.2. Produtos
O China Express serve pratos tpicos da culinria chinesa. Dentre os principais pratos,
pode-se citar o Macarro Chop-Suey (talharim tipo chins coberto com molho composto de
carne, frango, presunto e variados legumes e verduras), o Frango Xadrez (peito de frango em
cubos, cebola, pimentes e amendoim) e o clssico Rolinho Primavera (massa fina crocante
recheada com carne, repolho e cenoura desfiada).
Originalmente, o sistema era a la carte e que o cliente escolhia os pratos do cardpio
que lhe aprouvesse e era servido.. No entanto, por volta de 1996, a direo da empresa percebeu
que mudanas no mercado e no prprio comportamento dos clientes demandavam por algo
diferenciado. Assim, foi estipulada para todas as unidades uma nova forma de comercializao
-
18
do produto: o Buffet. Dessa forma, todos os pratos ficam expostos aos clientes que podem se
servir vontade a um custo fixo. Pratos do dia e promoes da semana tambm foram
praticados pela empresa como uma forma de expor novidades e diferenciar seus produtos.
Figura 3 Frango Xadrez e Macarro Chop-Suey - pratos servidos no China Express
1.3. A Motivao para o Plano de Negcios
A escolha pelo Plano de Negcio do delivery do China Express como projeto de
formatura em Engenharia de Produo no foi difcil. Foram diversos fatores que contriburam
para a deciso, entre eles:
O Plano de Negcios em questo trata da operao de delivery que nova para o
China Express. Dessa forma, a empresa possui pouco conhecimento e experincia relacionado a
essa nova modalidade de servio de forma que h um espao amplo para que o projeto seja
desenvolvido;
O delivery do China Express possui um grande potencial de retorno financeiro,
segundo anlise preliminar. Assim, o desenvolvimento de um bom Plano de Negcios poder ter
impacto direto no sucesso de uma operao rentvel e bem estruturada;
O fato de o China Express ser uma empresa familiar e de pequeno porte faz com
que metodologias de servios, marketing e outros assuntos sejam capazes de agregar muito valor
operao. Assim, o Plano de Negcios que ser apresentado poder, de fato, ser explorado e
aproveitado dentro da empresa
Alm dos pontos j destacados, o desenvolvimento deste Plano de Negcios focar,
exclusivamente, um servio - o delivery - e no produtos. Assim, o projeto tem um carter
inovador, uma vez que aborda temas e perspectivas tpicas de servios que muitas vezes so
deixadas de lado em outros Planos de Negcio.
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19
1.4. O Projeto e a Engenharia de Produo
importante que se destaque a interface que a Engenharia de Produo possui com o
Plano de Negcios do delivery do China Express. Talvez uma das caractersticas mais marcantes
de qualquer Plano de Negcio seja a sua multidisciplinaridade e a integrao de diversos
assuntos. Da mesma forma, a Engenharia de Produo em sua essncia mais abrangente e
genrica, englobando um conjunto maior de conhecimentos e habilidades (ABEPRO). Mas no
apenas a abrangncia de assuntos que aproxima o Plano de Negcios do China Express da
Engenharia de Produo. Assuntos especficos e tcnicos da Engenharia de Produo tambm
sero tratados nesse Plano e ferramentas aprendidas durante o curso de graduao sero utilizadas
na construo deste modelo de negcio. Alguns dos principais assuntos e ferramentas tratados em
disciplinas de Engenharia de Produo foram listados na Tabela 1 e devidamente correlacionados
com o Plano de Negcios do China Express de acordo com sua aplicabilidade neste caso
concreto.
Disciplinas Assuntos e ferramentas Aplicao no Plano de Negcios
Marketing Conceitos bsicos de marketing,
metodologia para segmentao de clientes,
precificao, promoo, etc
Anlises de mercado, segmentao dos
clientes e metodologia de precificao da
entrega
Engenharia
financeira
Mtodo de avaliao de alternativas,
construo de fluxo de caixa, construo
de cenrios
Plano financeiro e anlise de viabilidade
do delivery
Gesto de
Servios
Diferenas entre produo de produtos e
servios, caracterstica dos servios e suas
implicaes no negcio
Metodologia do Plano Operacional
projeto de servio
Controle e
Gesto da
Qualidade
Processo de controle de qualidade,
avaliao e recuperao, medio da
qualidade de servios
Determinao dos requisitos do servio de
entrega, processos de avaliao e melhoria
Gesto da
Estratgia
Avaliao da estratgia da empresa,
posicionamento no mercado, Foras de
Porter
Foras de Porter para o China Express,
posicionamento do China Express em
relao a concorrncia
Pesquisa
Operacional
Construo de modelos de otimizao com
funo objetivo e restries, modelagem de
problemas
Determinao do mix de comunicao
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20
Administrao
/ Organizao
do Trabalho
Caracterstica da empresa, relao entre
funcionrios da empresa, treinamento
Treinamento dos funcionrios da linha de
frente, posicionamento do China Express
no mercado
Projeto de
Fbrica
Projeto de arranjo fsico, poka yoke, Novo arranjo fsico da cozinha, poka yoke
nos processos de atendimento
Economia de
Empresas
Modelo de plano de negcios, formas de
precificao e posicionamento da empresa
Formato e contedo do plano de negcio,
mtodos de precificao
Projeto de
Produto e
Processo
Mtodo de desenvolvimento de um novo
produto, formulao e mapeamento dos
processos produtivos
Mapeamento dos processos de
atendimento e entrega
Tabela 1 Aplicao de assuntos e ferramentas de diversas disciplinas ao Plano de Negcios (elaborado pelo autor)
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21
2. METODOLOGIA
Tipicamente, a metodologia a ser utilizada em qualquer projeto deve ser estruturada e
bem explicada antes de sua aplicao. Isso faz com que a aplicao de teorias e ferramentas a
casos e projetos reais tenha um embasamento e d fora e estrutura quilo que est sendo
desenvolvido. apenas com esses alicerces conceituais bem definidos e expostos que o resultado
final se consolida.
Para a elaborao do Plano de Negcios para o delivery do China Express, no poderia ser
diferente. Uma reviso bibliogrfica ampla e variada foi realizada com o intuito de fornecer os
principais conceitos e ferramentas aplicveis ao caso. No entanto, diferentemente da maioria dos
trabalhos acadmicos, esse levantamento de conceitos, teorias e metodologias no ser exposta
por completo nos captulos iniciais do trabalho, mas sim conforme se fizerem necessrios para a
compreenso das questes prticas que vierem a ser apresentadas. Optou-se por essa abordagem
diferenciada por dois motivos principais:
1) Um plano de negcios trata de uma diversidade muito grande de assuntos e temas.
Dessa forma, as ferramentas e metodologias que foram investigadas na bibliografia contemplam
os mais diversos autores e assuntos de forma que expor todos juntos talvez no faa muito
sentido. Assim, a separao da teoria em grandes blocos contribui para a organizao e fluidez do
trabalho como um todo;
2) O Plano de Negcios do delivery do China Express um caso extremamente prtico. A
empresa est na eminncia do lanamento dessa nova operao de forma que todo conhecimento
gerado por esse Plano de Negcios poder ser aplicado na gesto e inaugurao do delivery.
Assim, essa proximidade da teoria com a prtica tambm deve estar representada no formato de
apresentao do Plano de Negcios.
importante que fique claro que o fato de no existir um grande captulo tratando
exclusivamente sobre metodologias e revises bibliogrficas no significa que o projeto no seja
pautado por teorias. Ao contrrio, cada tema e cada assunto tratado no Plano de Negcios sero
acompanhados por uma metodologia ou uma referncia de forma que o projeto esteja
integralmente pautado por ferramentas e teorias j desenvolvidas por outros autores.
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22
Figura 4 Diferena entre as abordagens metodolgicas (elaborado pelo autor)
Como foi explicado, a metodologia e reviso bibliogrfica sero feitas em conjunto com o
desenvolvimento do Plano de Negcios. Cada um dos trs grandes blocos do Plano de Negcios
(planos de Marketing, Operacional e Financeiro) ser desenvolvido baseado em um modelo ou
metodologia bem definido. Assim, a espinha dorsal de cada um dos modelos ter como base o
modelo de algum autor como demonstrado na Tabela 2.
Tabela 2 Principais metodologias e autores abordados pelo Plano de Negcios (elaborado pelo autor)
Por fim, vale ressaltar que as metodologias e abordagens propostas pelos autores acima
so as principais porm no as nicas utilizadas neste Plano de Negcios. Diversos outros autores
e abordagens foram consultados para a construo de toda a estruturao do negcio do delivery
do China Express como ser visto a seguir.
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23
3. PLANO DE MARKETING
3.1. Metodologia e Objetivos- Plano de Marketing
A estrutura do Plano de Marketing est baseada nos principais conceitos e teorias
desenvolvidas por Kotler (2006). Apesar disso, diversos autores sero citados para dar apoio a
metodologias mais especficas.
O principal objetivo do Plano de Marketing entender o que dever ser o servio. Para
isso, o plano foi dividido em trs grandes grupos.
Figura 5 Resumo da estrutura do Plano de Marketing (elaborado pelo autor)
Mercado e Ambiente: visa compreender como funciona o mercado e o ambiente
em que o negcio est. Contm anlises macroeconmicas, anlise setorial, entendimento da
indstria atravs das cinco foras de Porter e um foco interessante nos principais concorrentes
Segmentao e Pblico-alvo: tem por objetivo determinar quem so os principais
clientes do servio e quais suas principais caractersticas.
Os 4Ps: estabelecem as principais caractersticas e definies do servio. Assim,
ser determinado o que o servio dever ter (produto/servio), como o servio ser comunicado e
divulgado (promoo), onde o servio ir atuar (praa) e a qual preo o servio ir operar.
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24
3.2. Mercado e Ambiente
3.2.1. Anlise Setorial, Micro e Macro-Econmica
Na primeira dcada do sculo XXI, uma nova tendncia surgiu entre os consumidores
brasileiros: o consumo de alimentos via delivery. Durante meados dos anos 2000, a taxa de
crescimento desta modalidade de servio foi muito alta atingindo em 2005 um crescimento de
40% no mercado de entregas.
Poucas atividades cresceram tanto no Estado de So Paulo quanto o segmento de entregas
em domiclio. Segundo levantamento realizado pelo Sindicato de Hotis, Restaurantes, Bares e
Similares (ABRASEL, 2011), o nmero de estabelecimentos que oferecem delivery gastronmico
na capital paulista chega a 26 mil. H 5 anos, eram apenas 10 mil.
A expanso do delivery um fenmeno tpico das grandes cidades. Diversos fatores
contribuem para que as pessoas evitem sair de casa ou do escritrio no horrio das refeies. A
violncia urbana, o trnsito catico, as filas e a dificuldade em encontrar vagas para estacionar o
carro so alguns dos fatores que estimularam o consumo do delivery. "Obviamente, a melhoria da
qualidade e a ampliao dos servios oferecidos tambm favoreceram o crescimento do delivery
em So Paulo", afirma o consultor de marketing Gustavo Marangoni, que presta assessoria para
empresas interessadas em ingressar no ramo (EBIT, 2011). Responsvel por movimentar
R$181,1 bilhes e empregar seis milhes de pessoas, o segmento de Food Service (ou servios de
alimentao) cresce a cada ano no Pas e traz sempre novas oportunidades de negcios para as
empresas.
De acordo com pesquisa realizada pela empresa de consultoria e varejo GS&MD, 59%
dos brasileiros pedem comida em casa e a Pizza a preferncia, seguida por comida chinesa,
lanches e comida brasileira. Em mdia, 75% compram bebida para acompanhar a refeio.
(EBIT, 2011). dentro deste contexto que est inserido o China Express, localizado na cidade de
Barueri (Alphaville). Em um mercado cada vez mais competitivo de restaurantes do tipo fast-
food, o delivery apresenta-se como uma boa oportunidade para o crescimento da operao,
expanso do mercado e fortalecimento da marca.
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O China Express ir atender a regio de Alphaville e Barueri. Barueri um dos principais
centros financeiros do estado de So Paulo, e um dos plos empresariais mais famosos do Brasil.
Sua economia baseia-se na arrecadao de impostos, em especial o Imposto Sobre Servio (ISS),
que tem por fato gerador a prestao de servios. A cidade abriga o bairro de Alphaville, um dos
centros empresariais mais renomados do pas, contando com sedes e filiais de grandes empresas.
Possui a alquota de ISS mais baixa da Regio Metropolitana de So Paulo, que varia entre 2% e
3%, conforme dados da prefeitura de Barueri. Com um produto interno bruto (PIB)
correspondente a R$ 25 milhes, Barueri a 9 ciadade mais rica do Brasil. Seu PIB superior ao
de vinte capitais estaduais e grandes cidades do interior do pas, sendo o terceiro maior do estado
de So Paulo, atrs apenas das cidades de So Paulo e Guarulhos (Regio Metropolitana de So
Paulo) (PREFEITURA DE BARUERI, 2011).
3.2.2. Foras de Porter
Em uma de suas metodologias mais conhecidas, Porter (2008) demonstra como fazer uma
anlise setorial abrangente e completa, alm de reafirmar a importncia de conhecer
detalhadamente a indstria da qual sua empresa faz parte. Para isso, o autor desenvolve um
mtodo de anlise que consiste no entendimento das cinco foras que atuam em qualquer tipo de
indstria. So elas:
Ameaa de novos entrantes: novos entrantes costumam ameaar a indstria uma
vez que acirram a concorrncia pressionando as empresas atuais a reduzir seus custos e preos.
Muitas vezes, novos entrantes surgem como uma forma de diversificao de empresas j
consolidadas em outros setores que esto pretendendo expandir sua operao. Alm das ameaas
j citadas, novos entrantes so extremamente perigosos uma vez que podem trazer novas
capacidades e inovaes ao setor. Para entender se a ameaa de novos entrantes forte ou fraca
em uma indstria, necessrio entender quo altas so as barreiras de entrada nesse setor. As
barreiras de entrada so basicamente: (1) necessidade de larga escala de produo; (2) produtos
cujo consumo influenciado pelo nmero de pessoas que j consomem esse produto; (3) elevado
custo de troca do cliente; (4) necessidade de alto investimento inicial; (5) vantagens tecnolgicas
e know-how das empresas j estabelecidas; (6) empresas estabelecidas com maior acesso a canais
de distribuio e (7) restries legais.
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Fora dos fornecedores: fornecedores fortes fazem com que insumos sejam mais
caros e/ou de menor qualidade. Isso faz com que empresas do setor tenham que reduzir sua
margem j que muitas vezes no conseguem repassar esse aumento de custo aos seus clientes.
Um grupo forte de fornecedores geralmente pode ser reconhecido quando: (1) o nmero de
fornecedores pequeno (indstria concentrada); (2) o grupo de fornecedores possui outras
indstrias e setores como clientes; (3) os custos para troca de fornecedores so altos; ou quando
(4) os produtos fornecidos so nicos e exclusivos.
Fora dos compradores: compradores fortes pressionam a indstria por menores
preos e melhor qualidade. A fora dos compradores forte quando estes possuem alto poder de
barganha, ou seja, quando: (1) existem poucos compradores ou os compradores so responsveis
por altos volumes; (2) os produtos so pouco diferenciados facilitando a substituio por
concorrentes; e quando (3) o custo de troca dos compradores baixo.
Ameaa de substitutos: produtos substitutos so aqueles que so capazes de
desempenhar a mesma funo/objetivo desempenhados pelos produtos da indstria analisada.
Uma forte ameaa de substitutos afeta a lucratividade da indstria e muitas vezes reduz o
crescimento do setor. Os substitutos tm fora em uma indstria quando: (1) sua relao
custo/benefcio alta; e quando (2) os custos de troca para o cliente baixa.
Concorrncia: a intensidade da rivalidade e da concorrncia em uma indstria
fundamental na determinao da lucratividade do setor. Guerra de preos, busca por qualidade e
diferenciao podem afetar drasticamente os custos produtivos e as margens de determinada
indstria. A fora da concorrncia normalmente alta quando: (1) h um grande nmero de
concorrentes ou os concorrentes possuem tamanhos e poder parecidos; (2) a indstria apresenta
baixo crescimento; (3) barreiras de sada do setor so altas; e quando (4) competidores almejam
os mesmos objetivos pelos mesmos meios.
Foi feito um estudo de cada uma das cinco foras para o delivery do China Express. Para
fazer a anlise das cinco foras, foi definido como a indstria em anlise o servio de delivery de
comida (independentemente do tipo de comida). Assim, entregas de outro tipo de comida que no
a chinesa tambm sero tratadas como concorrentes diretos para esta anlise. O resultado das
anlises individuais de cada uma das cinco foras pode ser vista no Apndice A. O resumo das
foras pode ser visto na Figura 6.
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Figura 6 Foras de Porter para a indstria de delivery de comida (elaborado pelo autor)
A anlise das foras de Porter indica que os clientes possuem grande influncia e poder
sobre a indstria. Isso faz com que se torne ainda mais importante entender as expectativas dos
clientes em relao ao servio. As foras da concorrncia e dos produtos/servios substitutos
tambm tm intensidades elevadas o que evidencia a importncia de um monitoramento
constante dos movimentos do mercado e do ambiente em que a empresa dessa indstria est
inserida.
3.2.3. Concorrncia e Benchmarks
A anlise da concorrncia tem por objetivo entender parmetros importantes da operao
e de que forma outras empresas atuantes no mesmo setor esto posicionadas. Para isso, foram
selecionados cinco parmetros do servio de delivery a serem analisados para os principais
concorrentes: forma de clculo e valor da taxa de entrega, horrios de funcionamento, rea de
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entrega, formas de pagamento aceitas e existncia de pedido de delivery online. A Tabela 3
ilustra os principais resultados do benchmark realizado.
Tabela 3 Benchmark com concorrentes (elaborado pelo autor)
Todos os concorrentes pesquisados aceitam todos os tipos de cartes de crdito, cartes
de vale-refeio e dinheiro. Alm disso, todos os concorrentes com exceo do Desfrutti
entregam em toda a regio de Alphaville e Tambor (Desfrutti entrega apenas at o condomnio
Alphaville 6).
A anlise dos concorrentes nos proporciona os seguintes pontos de ateno:
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A forma de clculo e os valores das taxas de entrega variam muito de uma
empresa para outra. Empresas com ticket mdio mais alto cobram como um percentual do valor
do pedido. Porm, a maioria dos concorrentes apresenta um valor fixo de taxa de entrega.
importante ressaltar que os dois principais concorrentes de comida chinesa adotam formas
diferentes de definio da taxa de entrega: enquanto o China in Box possui uma taxa fixa, o Lig-
Lig cobra em funo da distncia;
Os horrios de atendimento seguem um mesmo padro apesar de que alguns
interrompem a operao aps o perodo de almoo enquanto outros operam continuamente;
Apesar de ainda no ser maioria entre os restaurantes pesquisados, o nmero de
empresas que possibilitam o pedido atravs da internet tem aumentado. importante destacar que
os dois concorrentes diretos que vendem comida chinesa j possuem sistema de pedido online.
Assim, vale investir em sistemas que possibilitem esse recurso no futuro;
A rea de atuao e a forma de pagamento no so mais um diferencial entre as
empresas no mercado: todas ou praticamente todas as empresas entregam em toda a regio e
disponibilizam todas as formas de pagamento possvel.
Os pontos destacados na anlise da concorrncia e atravs do levantamento do benchmark
do mercado devem servir de subsdio para a definio de polticas e investimentos do China
Express.
3.3. Segmentao do Mercado e Pblico Alvo
3.3.1. Metodologia
Para que o pblico-alvo seja definido com clareza, so necessrias duas etapas: a
segmentao do mercado e a seleo do pblico-alvo. Na primeira etapa, deve-se considerar o
mercado total constitudo por toda a populao (fixa e flutuante) que se encontra no raio de
atuao de entrega do delivery. Esse grande mercado heterogneo, composto por integrantes com
caractersticas muito diferentes entre si, ser dividido em diversos grupos menores compostos por
integrantes com caractersticas similares de forma que se diferenciem o suficiente para serem
atingidos por aes de marketing especficas. Essa segmentao ser pautada por critrios de
segmentao considerados relevantes para o caso. O segundo passo consiste na seleo do
segmento que se pretende atingir atravs de critrios de seleo que esto relacionados com os
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30
objetivos da empresa e com a dinmica do mercado. A Figura 7 demonstra a metodologia
descrita.
Figura 7 Metodologia de segmentao do mercado (elaborado pelo autor)
3.3.2. Segmentao do Mercado
Para a primeira etapa de segmentao do mercado, foi feito um levantamento do mercado
total, ou seja, toda a populao de Alphaville, fixa e flutuante, que seriam clientes potenciais do
delivery do China Express.
Mercado Total: 228 mil habitantes (REA)
Em seguida, determinaram-se os trs principais critrios de segmentao:
a) Idade
b) Renda mdia
c) Populao fixa ou flutuante
A partir desses critrios, o mercado total foi segmentado em quatro grupos com
caractersticas comuns entre si. Segue abaixo a relao de grupos, resultado da segmentao do
mercado total:
Segmento Idade Renda Fixa/flutuante Pop. Estimada
1 Menos que 4 ou mais que 80 anos Qualquer classe Todos 24,700
2 Entre 4 e 80 anos Classe C,D ou E Todos 140,900
3 Entre 4 e 80 anos Classe A ou B Fixa 13,100
4 Entre 4 e 80 anos Classe A ou B Flutuante 49,200
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31
Segmento 1: Esse grupo composto basicamente por crianas muito novas (menos de 4
anos) ou por pessoas muito idosas (acima de 80 anos), extremos da pirmide etria. Essa
segmentao baseia-se na idia de que o delivery de comida chinesa possui baixo apelo nessas
faixas de idade.
Segmento 2: Grupo da populao entre 4 e 80 anos com baixo poder aquisitivo. Para o
estudo realizado, foi definido como baixo poder aquisitivo as classes C,D e E como definidas
pelo IBGE.
Segmento 3: Grupo da populao entre 4 e 80 anos pertencentes s classes A e B que
fazem parte da populao fixa de Alphaville, ou seja, moradores da regio
Segmento 4: Grupo da populao entre 4 e 80 anos pertencentes s classes A e B que
fazem parte da populao flutuante de Alphaville, ou seja, pessoas que passam pela regio
rotineiramente porm no so moradores
Vale ressaltar que para estimar a populao de cada segmento, foram feitas utilizadas as
seguintes premissas: (a) a distribuio etria do bairro Alphaville a mesma da cidade onde ela
se encontra (Barueri); (b) tanto a populao flutuante como a populao fixa possui a mesma
distribuio de renda. Tais premissas foram adotadas com o intuito de facilitar a coleta de dados e
a obteno de valores reais para a populao de cada grupo.
3.3.3. Seleo do pblico-alvo
No se pode deixar de notar que a forma como a segmentao do mercado foi feita na
etapa anterior induz seleo do pblico-alvo. Isso porque a escolha dos critrios de
segmentao pressupe que determinados parmetros sociais, culturais e econmicos so
essenciais para que se atinja determinado mercado preferencialmente. No entanto, os critrios de
seleo do pblico-alvo j abordam os grupos por outra perspectiva. Abaixo esto listados os trs
principais critrios de seleo do pblico-alvo:
a) Tamanho e crescimento do mercado;
b) Atratividade estrutural do segmento;
c) Alinhamento com os objetivos e recursos disponveis pela empresa.
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32
Avaliando cada um dos segmentos citados na etapa anterior segundo esses critrios,
obtemos o grfico da Figura 8 onde o tamanho das bolhas representa o tamanho do mercado e seu
crescimento potencial, o eixo horizontal representa a atratividade estrutural do segmento e o eixo
vertical o alinhamento com os objetivos da empresa.
Figura 8 Grfico de bolhas com o posicionamento dos segmentos avaliados (elaborado pelo autor)
Com base no grfico da Figura 8 acima, resultado da avaliao dos segmentos de mercado
analisados, levantamos as seguintes concluses:
O grupo 3 composto pela populao fixa de Alphaville apresenta-se como um segmento
muito atrativo pois: (a) est alinhado com os objetivos da empresa de se firmar sua marca na
regio atravs do delivery e captar e fidelizar seus clientes; (b) tanto a concorrncia como
produtos substitutos possuem pouca fora no mercado existente; e pois, (c) apesar de
corresponder a uma parcela pequena do mercado total, possui expectativas de crescimento
expressivo para os prximos anos.
O grupo 4 composto pela populao flutuante de Alphaville tambm se apresenta como
um segmento atrativo uma vez que: (a) est alinhado com a busca de aumento de reconhecimento
da marca; (b) apesar de possuir uma gama razovel de concorrentes e produtos substitutos, ainda
assim a estrutura do segmento possibilita uma entrada no mercado com fora; e (c) representa
uma parcela grande (cerca de 20%) do mercado total.
Alin
ham
en
to c
om
est
rat
gia
Atratividade do segmento
Segm. 1
Segm. 2
Segm. 3
Segm. 4
Segmentos alvo
-
33
Tanto o grupo 1 quanto o grupo 2 fogem ao escopo do delivery uma vez que apresentam
pouco alinhamento com os objetivos da empresa e menor atratividade na estrutura do segmento
(grupo 2, por exemplo, possui uma gama maior de concorrentes e produtos substitutos).
3.3.4. Perfil e Caractersticas do Pblico-alvo
Uma vez selecionados os grupos que faro parte do pblico-alvo, foi feita um
mapeamento mais detalhado das caractersticas e perfil de cada um dos grupos. A Tabela 4
mostra o levantamento dos pontos mais relevantes para o perfil de cada um dos grupos.
Parmetros Segm. 3 Populao fixa Segm. 4 Populao flutuante
Idade Entre 4 e 80 anos seguindo padro da
pirmide etria da cidade Principalmente entre 20 e 39 anos.
Poder aquisitivo Muito elevado. Principalmente classe
AA e A
Elevado porm com maior
presena da classe B
Estruturao da
populao
Populao constituda
principalmente por famlias
Populao que trabalha em
indstrias e escritrios na regio
Demanda pelo
servio
Foco nos finais de semana (sexta-
feira, sbado, domingo e feriados) Dias teis, em horrio comercial.
Expectativa de
qualidade
Padro de qualidade e nvel de
servio esperado so muito elevados
Padro de qualidade e nvel de
servio esperado tambm so
elevados, porm um pouco menor
Pontos chave Produto e servio devem ser capazes
de fidelizar o cliente
Produto e servio devem ser
prticos e rpidos
Tabela 4 Caractersticas dos segmentos selecionados (elaborado pelo autor)
3.4. Produto/Servio
O P de produto no Plano de Marketing trata da definio do produto ou servio que ser
vendido. A determinao dos requisitos do servio foi feita com base no levantamento da voz do
cliente. Assim, uma pesquisa foi realizada com o objetivo de entender as expectativas dos
clientes em relao ao servio e a importncia dada para cada uma das principais dimenses
envolvendo o delivery. A partir da voz do cliente e de suas expectativas, foram definidos os
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34
principais requisitos do servio. O desdobramento dos requisitos do servio teve como resultado
o estabelecimento dos principais processos essenciais para o sucesso da operao. O resumo da
metodologia de definio do produto/servio est ilustrado na Figura 9.
Figura 9 Etapas para a determinao do produto/servio (elaborado pelo autor)
3.4.1. Pesquisa da expectativa dos clientes
Foi realizada uma pesquisa atravs da internet com o objetivo de compreender as
principais expectativas dos clientes em relao ao servio de delivery. Para isso, foram
elaborados diversos quesitos sobre o servio do delivery tais como a aparncia dos entregadores,
a temperatura da comida entregue o comportamento dos funcionrios, entre outros. Assim, o
pesquisado deveria responder, em uma escala de cinco pontos, se aquele quesito essencial ou
no ao servio. A pesquisa completa pode ser consultada ao final do trabalho, no Apndice B.
3.4.2. Anlise dos Resultados
Foram obtidas 252 respostas para o questionrio. A mdia de pontuao alcanada por
cada quesito do servio est exposta na Tabela 5. Vale lembrar que a nota mxima era 5 e
correspondia a percepo que aquele quesito extremamente essencial para um servio de
excelncia enquanto a nota mnima era 1 e correspondia ao quesito que no essencial.
Requesito Pontuao
mdia
Cumprimento do horrio de entrega informado 4.9
Comida chega de forma adequada (sem ter molhos misturados, pores misturadas,
etc) 4.8
Comida chega a temperatura adequada 4.8
Servio bem realizado desde o primeiro pedido 4.7
Funcionrios informam pr-ativamente o tempo que levar a entrega 4.5
Horrio de funcionamento adequado 4.5
Funcionrios preparados para responder questes dos clientes 4.5
Funcionrios atendem prontamente a ligao (pouco tempo de espera para ser
atendido) 4.4
Pesquisa da expectativa dos clientes
Anlise dos resultados Voz do Cliente
Desdobramento dos requisitos em processos
-
35
Requesito (continuao) Pontuao
mdia
O comportamento dos funcionrios inspira confiana no servio 4.3
Funcionrios esto sempre disponveis para atender e responder solicitaes dos
clientes (por exemplo, no pedem para os clientes aguardarem na linha durante um
pedido)
4.2
Funcionrios esto sempre dispostos a ajudar e entender necessidades especiais dos
clientes (pedidos fora do padro) 3.9
Materiais institucionais como cardpios e folhetos com visual atrativo 3.9
Canal de comunicao para reclamaes e sugestes sempre disponvel 3.6
Entregadores com boa aparncia 2.8
Equipamentos de aparncia moderna (motocicletas) 2.1
Tabela 5 Resultado da pesquisa de expectativa do servio de delivery (elaborado pelo autor)
importante notar que o nmero de pesquisas realizadas garante a representatividade da
amostra de acordo com estudo demonstrado no Apndice C.
evidente que todos os aspectos levantados na pesquisa so importantes para um servio
de qualidade. No entanto, o resultado da pesquisa ser utilizado para priorizar aqueles requisitos
tidos como mais essenciais para um servio de delivery excelente. Dessa forma, foram
selecionados os sete aspectos que se mostraram mais importantes (pontuao mdia igual ou
acima a 4,5) e a partir deles foram desenvolvidos projetos de processos e polticas para a
operao como ser visto no prximo tpico.
3.4.3. Desdobramento dos Requisitos em Polticas e Processos
O principal objetivo do levantamento dos requisitos de um servio dar subsdios ao
projeto do servio. Assim, os requisitos devem ser desdobrados em polticas e processos da
operao que iro auxiliar essa empresa a alcanar a excelncia sob a perspectiva de seus
clientes. Assim, os principais requisitos elencados no tpico anterior devem refletir a elaborao
de polticas e de processos no plano operacional do servio.
O diagrama da Figura 10 estabelece a relao entre os sete principais requisitos definidos
(com maior pontuao) e seus reflexos no plano operacional e nas polticas da operao.
-
36
Figura 10 Diagrama de relao entre requisitos e processos demandados (elaborado pelo autor)
-
37
3.5. Promoo
O P de Promoo fundamental para o sucesso da operao de delivery do China
Express uma vez que se trata de uma operao completamente nova para a empresa e seus
clientes.
Para a elaborao de uma estratgia de mix de comunicaes para o novo negcio foram
elaborados cinco passos fundamentais conforme Figura 11.
Figura 11 - Etapas para determinao do mix de comunicao (elaborado pelo autor)
3.5.1. Importncia do Mix de Comunicao em Servios
A comunicao e promoo de qualquer produto ou servio muitas vezes um fator
decisivo para seu sucesso. No entanto, existem diferenas fundamentais nos objetivos e na forma
como devem ser tratados a comunicao de bens e a comunicao de servios. Segundo Lovelock
e Wright (2001) existem cinco caractersticas fundamentais em servios que diferenciam a funo
de comunicao de servios da funo de comunicao em produtos:
1) Natureza intangvel dos servios: uma propaganda no consegue caracterizar um
produto com facilidade e por isso ela se apia em benefcios tangveis e benefcios trazidos por
aquele produto. No entanto, o fato do servio possuir um carter muito mais intangvel que um
produto faz com que a comunicao lance mo de recursos metafricos e de apelos emocionais
ao invs de destacar puramente possveis benefcios para o cliente;
2) Envolvimento do cliente na produo: atualmente, o aumento da produtividade e a
reduo de custos operacionais em servios provm na maioria das vezes de inovaes
tecnolgicas. Assim, objetivo da comunicao em servios, instruir e incluir o cliente - co-
produtor do servio no novo ambiente tecnolgico. dever da propaganda conscientizar seus
clientes sobre as mudanas ocorridas na forma de co-produzir o servio;
3) Administrao da oferta e da demanda: servios no podem ser estocados como
produtos e isso faz com que tambm seja um dos objetivos da comunicao em servios
administrar a oferta e demanda. Assim, propaganda e publicidade devem servir para estimular a
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demanda fora dos perodos de pico e desestimular a demanda nos perodos de pico (transferir
esses clientes para outros perodos);
4) Papel reduzido para os intermedirios: o fato de servios muitas vezes serem o
contato direto com o cliente final (sem a intermediao de varejistas como no caso de alguns
produtos, por exemplo) faz com que a comunicao da marca seja muito mais importante;
5) Importncia da linha de frente: por conta do alto contato com os clientes e da
importncia dentro da cadeia produtiva, os funcionrios so pea-chave em qualquer servio.
Dessa forma, a comunicao e propaganda interna ganha importncia em servios sendo
essencial que no apenas os clientes, mas tambm os funcionrios sintam vontade de adquirir o
servio motivando-os a prest-lo com maior qualidade.
O quadro-resumo na Tabela 6 sintetiza como as caractersticas de servios fazem com que
a comunicao seja muito importante em diversas dimenses
Caracterstica de Servios Fator de importncia da comunicao
Intangibilidade Comunicao deve expressar benefcios do servio em forma
de metforas e emoes
Cliente co-produtor Comunicao deve ser uma ferramenta para instruir o cliente
Servio no estocvel Comunicao deve ser uma ferramenta para administrar a
oferta e demanda
Poucos/nenhum intermedirios Comunicao da empresa uma das ou a nica forma de
divulgar a marca
Funcionrios tem grande importncia Comunicao e marketing interno deve servir para motivar
funcionrios a oferecer servios de melhor qualidade
Tabela 6 Quadro-resumo que relaciona as caractersticas de servios e suas implicaes na comunicao (elaborado pelo
autor)
3.5.2. Definio dos Objetivos com Comunicao
Antes de levantar as alternativas do mix de comunicao, preciso definir claramente o
que se pretende alcanar com a comunicao e a propaganda. Lovelock e Wright (2001) afirmam
que preciso definir os objetivos da comunicao e de que forma a comunicao contribuir para
que se atinjam os objetivos de marketing elaborados para a empresa. Segundo os autores, existem
muitos objetivos possveis para uma estratgia de comunicao de uma operao:
-
39
Criar imagens tangveis e memorveis de empresas especficas e suas marcas
Formar conscincia e interesse para estimular o uso tentativo do servio
Ensinar os clientes como aproveitar melhor o servio
Comunicar as vantagens e benefcios especiais de uma determinada marca
Estimular a demanda em perodos de demanda baixa
Contra-atacar propostas de concorrentes
Reduzir a incerteza e a sensao de risco por meio do fornecimento de
informaes
Reconhecer clientes e funcionrios de valor
Reforar a fidelidade mediante incentivos e recompensas pelo uso freqente
Reposicionar um servio em relao a ofertas de concorrentes.
Por outra perspectiva, Hoffman e Bateson (2003) destacam que o objetivo da
comunicao deve estar alinhado com o estgio do ciclo de vida do produto (ou servio) e,
conseqentemente, com o contedo da comunicao. Assim, servios em estgio de introduo
no mercado possuem um carter informativo e, portanto, tem como objetivos principais a
explicao da oferta de servio e a criao da conscincia da marca. Por outro lado, servios em
estgios mais maduros possuem um carter mais persuasivo com o objetivo de criar uma atitude
positiva do cliente frente s ofertas competitivas, provocar a compra imediata e proporcionar
contato contnuo.
A estratgia de comunicao do China Express enquadra-se muito mais no primeiro
caso citado por Hoffman e Bateson uma vez que um novo servio est sendo introduzido ao
mercado (com a ressalva que a marca j est presente e o que est sendo introduzido uma nova
forma de operao). Assim, a comunicao deve ser muito mais informativa do que persuasiva,
constituindo uma ferramenta para que a empresa torne seu novo negcio conhecido por seus
antigos e novos clientes. Assim, destaca-se dois principais objetivos para a estratgia de
comunicao do delivery do China Express:
I) Informar novos e antigos clientes sobre a operao do delivery destacando
informaes bsicas de como a operao ir funcionar;
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40
II) Comunicar as principais qualidades do servio oferecido e divulgar aes
promocionais de inaugurao de forma a maximizar o nmero de pessoas em contato com a nova
operao.
Tendo em mente os dois principais objetivos com a comunicao e a promoo,
possvel levantar e selecionar possveis alternativas de meios de comunicao e divulgao para o
delivery do China Express.
3.5.3. Levantamento das Alternativas de Comunicao
Existem diversos meios de comunicao, cada um com suas particularidades e
especificidades. Lovelock e Wright (2001) citam seis grandes grupos de meios de comunicao,
cada um com algumas alternativas como mostra a Figura 12.
Figura 12 Grupos de meios de comunicao (adaptado de Lovelock e Wright)
Comunicaes Pessoais: as comunicaes pessoais so aquelas em que pessoas da empresa
interagem diretamente com os clientes, seja no momento da venda, seja buscando clientes via
telefone. Normalmente essa forma de comunicao mais cara uma vez que utiliza recursos
humanos e direcionada, especialmente, para clientes corporativos que compram grandes
volumes;
Comunicaes Pessoais
Atendimento ao Cliente
Boca a boca (clientes)
Propaganda
Imprensa escrita
Internet
Displays do Varejo
Mala direta
Promoo de Vendas
Amostras
Cupons e descontos
Brindes
Promoes
Publicidade e RP
Patrocnios
Eventos especiais
Materiais Instrutivos
Sites na Internet
Folhetos
Design Empresarial
Simbologia
Veculos
Papel timbrado
Uniformes
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Propaganda: a propaganda muitas vezes o primeiro contato do cliente com a empresa.
Usualmente, a propaganda possui um foco mais aberto que outras formas de comunicao j que
sua audincia muito diversificada. O uso de pginas na internet tem sido amplamente utilizado
como forma de propaganda;
Promoes de Vendas: so esforos de comunicaes vinculadas a alguma forma de incentivo.
Assim, a utilizao de amostras, promoes e descontos so formas eficientes para reduzir o risco
do cliente em sua primeira compra (incentivando a primeira compra) alm de ser uma boa
estratgia de diferenciao frente a concorrentes maiores. Estratgias de promoo de vendas
ainda so uma ferramenta importante para atrao de consumidores muito sensveis a preos;
Publicidade e Relaes Pblicas: a comunicao atravs de publicidade e relaes pblicas
envolve essencialmente a participao da empresa em atividades da comunidade em que ela est
inserida. Assim, a idia e criar um vnculo da marca com eventos e atividades atravs de
patrocnios e outras formas de participaes. Normalmente, essa forma de comunicao
aplicvel a empresas de grande porte;
Materiais Instrutivos: a comunicao atravs de materiais instrutivos particular para os servios
dada a natureza do cliente de co-produtor. O uso de folhetos, ims de geladeira e pginas na
internet com o intuito de instruir o cliente (entender horrio de funcionamento, forma de fornecer
o servio, materiais necessrios para o servio, etc) so importantes formas de comunicao em
servios;
Design Empresarial: Apesar de no atingir o cliente diretamente, o design empresarial de
extrema importncia para o fortalecimento e a identificao da marca. Assim, uniformidade nas
logomarcas, cores e outros padres que a empresa possa vir a ter devem ser expostos sempre que
clientes, efetivos ou potenciais, estejam envolvidos.
3.5.4. Definio do Mix de Comunicao
3.5.4.1. Fatores para seleo das alternativas
Tendo como base as alternativas de comunicao, preciso definir quais delas so mais
adequadas ao delivery do China Express. Para isso, preciso retomar os objetivos principais da
comunicao (definidos no captulo 3.5.2.) e, alm disso, preciso levar em conta diversos
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fatores como o oramento, o pblico-alvo e a fase do relacionamento com o cliente, como se
pode observar na figura 13.
Figura 13 Critrios de seleo de alternativas de comunicao (elaborado pelo autor)
A) Objetivos
Como j foi determinado, os dois principais objetivos com a comunicao so:
I) Informar novos e antigos clientes sobre a operao do delivery destacando
informaes bsicas de como a operao ir funcionar
II) Comunicar as principais qualidades do servio oferecido e divulgar aes
promocionais de inaugurao de forma a maximizar o nmero de pessoas em contato com a nova
operao
B) Oramento
O China Express uma operao relativamente pequena de operao regional. Dessa
forma, no se espera grandes investimentos em comunicao de forma geral. Em conversa com o
gestor do China Express, foi dito que no se espera gastar mais de R$ 12.000,00 em comunicao
e propaganda durante o primeiro ano de operao. Apesar de ser um valor aproximado, ele ser
utilizado como restrio para a definio do mix de comunicao
C) Pblico-alvo
O pblico-alvo j foi previamente definido no captulo 3.3 e consiste em dois grupos:
I) Grupo 3 Populao fixa (moradores de Alphaville)
II) Grupo 4 Populao flutuante (pessoas que trabalham e costumam almoar na
regio)
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importante destacar que, apesar de ambos os grupos serem alvo da operao do
delivery, esforos e o mix de comunicao devem ser diferentes para cada um.
D) Fase do Relacionamento
A fase do relacionamento est muito relacionada a quanto tempo o delivery est em
operao mas tambm a quanto tempo o China Express est consolidado na regio. Assim,
quando definindo o mix de comunicao, necessrio entender para cada um dos grupos do
pblico-alvo, se aquela forma de comunicao est voltada aos no-usurios do delivery que no
conhecem a marca, aos no-usurios do delivery que conhecem a marca ou ainda os j usurios
do delivery. A depender da fase do relacionamento que o cliente tem com a operao, o mix de
comunicao dever ser diferente.
3.5.4.2. Matriz de Impacto por Alternativa
Levando em conta os dois principais objetivos do esforo com comunicao definidos
para o delivery do China Express, foi elaborada, em conjunto com dois dirigentes da empresa,
uma matriz de impacto de cada uma das alternativas para cada um dos pblicos-alvo e suas
respectivas fases de relacionamento (j cliente ou no) conforme ilustrado na Tabela 7.
Populao fixa Populao flutuante
No cliente Cliente No cliente Cliente
Comunicao
Pessoal
Atendimento ao cliente 0 3 0 3
Boca a boca 0 0 0 0
Propaganda
Imprensa escrita 2 2 1 1
Internet 3 3 3 3
Displays de Varejo 0 5 0 5
Mala direta 4 3 1 1
Promoo de
Vendas
Amostras 0 0 0 0
Cupons/desconto 3 3 3 3
Brindes 0 4 0 4
Promoes 3 3 3 3
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Populao fixa Populao flutuante
No cliente Cliente No cliente Cliente
Publicidade e RP Patrocnios 1 1 0 0
Eventos especiais 4 3 5 4
Materiais
Instrutivos
Site na Internet 4 4 4 4
Folhetos 4 3 4 3
Design Empresarial 3 4 3 4
Tabela 7 Matriz de impacto das alternativas de comunicao (elaborado pelo autor)
importante ressaltar que a pontuao dada leva em considerao a forma pela qual
determinada alternativa aproxima-se ou no dos objetivos traados para a comunicao. Apesar
de ter sido elaborada de forma subjetiva, a matriz retrata a viso de especialistas do setor
(gestores do China Express) com mais de quinze anos no setor.
3.5.4.3. Modelo de seleo
Com base na matriz de impacto por alternativa, foi construdo um modelo bsico de
otimizao de forma a maximizar os impactos sujeitos a restries de oramento e outras
restries discutidas com a diretoria do China Express. Detalhes do modelo podem ser vistos no
Apndice D.
O modelo de otimizao forneceu as melhores alternativas de comunicao:
Atendimento ao cliente e boca a boca
Displays de varejo
Promoes
Eventos especiais
Site na internet e folhetos
Design Empresarial
0 - no est em poder da empresa/no possui impacto
1 - baixo impacto e alinhamento com objetivos
5 - alto impacto e alinhamento com objetivos
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3.5.5. Detalhamento das Alternativas Principais
Foram selecionadas trs alternativas principais para maior detalhamento: Displays de
varejo, eventos especiais e site na internet. A escolha foi feita levando em considerao a
complexidade da alternativa e o grau de inovao que poderia ser trazido pelo presente estudo.
Vale ressaltar que, devido a importncia financeira e no impacto potencial que poderia causar, a
alternativa Folhetos / Cardpio foi descrita com mais detalhes no captulo 4.3.1. Gesto de
Evidncias Fsicas.
3.5.5.1. Displays de Varejo
Apesar de atingir apenas aqueles que j freqentam e j conhecem o China Express, os
displays na loja causam alto impacto a custos relativamente baixos. A idia informar os clientes
que j freqentam a loja do China Express no Shopping Tambor (e tambm as pessoas que
circulam no Shopping) sobre a existncia da nova operao de delivery.
Na figura 14 foi feito um esquema simplificado de um banner a ser colocado na fachada
da loja assim como uma foto esquemtica do posicionamento do banner na loja.
Figura 14 Foto esquemtica com a insero de banner como exemplo de display de varejo
Dentre as muitas vantagens dessa forma de comunicao, as principais so:
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Proximidade com a empresa e com funcionrios possibilita maior esclarecimento
do servio como telefone de contato, acesso ao cardpio, horrios de funcionamento, rea de
entrega e outros detalhes do servio oferecido;
Contato feito com pessoas pr-dispostas a consumir produtos do China Express.
Dessa forma, a penetrao do novo servio nesse mercado muito maior;
A informao simples e direta no sendo exaustiva ao cliente, porm, ao mesmo
tempo, transmite a mensagem principal.
3.5.5.2. Eventos Especiais
Eventos especiais podem ser dos mais diferentes tipos e estilos, mas todos eles objetivam
levar a marca do China Express para dentro de residncias e empresas. Um fato interessante que
os eventos especiais no esto necessariamente relacionados ao delivery mas operao do China
Express como um todo.
Para os eventos especiais, foram pensadas duas abordagens. A primeira para a populao
fixa moradora de Alphaville e a segunda para a populao flutuante que trabalha na regio
Populao fixa residentes em Alphaville: a principal idia possibilitar a
realizao de eventos comemorativos como aniversrios e outras reunies em domiclio. Assim,
ficaria a cargo do China Express a entrega de um volume relativamente grande de pratos quando
alertado com certa antecedncia;
Populao flutuante empresas da regio: da mesma forma que as entregas
poderiam ser feitas em grande volume para festas em domiclio, possvel realizar eventos
corporativos com produtos do China Express. Festas de final de ano, happy hours e outros
eventos comemorativos poderiam ser fornecidos pelo delivery do China Express.
O fornecimento de eventos especiais subsidiados pelo China Express atravs de descontos
significativos nos primeiros meses de operao so uma forma eficiente de tornar a marca
conhecida tanto no meio domiciliar como no meio corporativo da regio.
Com relao populao fixa, mais difcil tornar os eventos especiais possveis no curto
prazo, uma vez que eles dependem de intensiva divulgao e uma atitude ativa por parte do
cliente. Diferentemente, no que tange s empresas, possvel que o China Express mobilize-se
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para acelerar a implementao da idia. Para isso, necessrio que se dedique alguns recursos da
empresa para que os seguintes passos sejam realizados:
Mapeamento das empresas com potencial para eventos especiais;
Contato e divulgao das informaes;
Oferta de descontos e promoes especficas para cada evento;
Realizao do evento e manuteno do contato para potenciais servios futuros.
3.5.5.3. Pgina na Internet
Atualmente a internet uma ferramenta essencial no mix de comunicao das empresas e
no poderia ser deixada de lado no caso do China Express. Lovelock e Wright (2001) afirmam
que sua estratgia de comunicao pela internet deve responder a cinco questes:
1) Quem? preciso lembrar que nem toda a populao possui acesso a internet.
Caractersticas demogrficas do seu pblico-alvo devem ser levadas em considerao quando a
estratgia para a internet for formulada;
2) O Qu? O site deve conter informaes consideradas teis e interessantes por aqueles
que vo acess-lo. Alm disso, ele deve estimular o consumo;
3) Quando? Diferentemente de panfletos e impresses, sites so muito mais dinmicos e
precisam estar constantemente se atualizando. Recomenda-se que o site seja atualizado pelo
menos uma vez a cada quatro meses mesmo que a atualizao diga respeito unicamente ao layout
e ilustraes do website;
4) Onde? O endereo do site deve ser simples e deve estar presente em todos os
materiais que estaro expostos aos cliente: cardpios, papel de bandejas, folhetos, etc;
5) Por qu? Os clientes devem ter alguma razo para acessar o site. Assim, importante
que informaes exclusivas ou at mesmo promoes e cupons de descontos estejam disponveis
apenas no website como uma forma de atrair o visitante a conhecer mais sobre a empresa e o
servio.
Tendo como base as cinco questes levantadas por Lovelock e Wright, a estratgia de
comunicao atravs de uma pgina na internet para o China Express ocorrer da seguinte forma:
1) Quem? Como j foi determinado pela segmentao dos clientes, os alvos da
comunicao correspondem apenas s classes sociais mais elevadas. Alm disso, a regio de
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Alphaville caracteriza-se por abrigar pessoas com alto poder aquisitivo o que contribui para que o
uso de internet seja mais disseminado. Dessa forma, entende-se que grande parte do mercado-
alvo tem acesso a internet, seja em suas residncias, seja no trabalho
2) O Qu? O website contar com informaes bsicas mas essenciais para o delivery
como: telefone de contato, mapa com rea de entrega, cardpio e ilustraes de pratos, preos, etc
3) Quando? Atualizaes sero feitas de quatro em quatro meses de forma a mant-lo
constantemente atualizado. Alm disso, mudanas importantes como novos pratos ou mudanas
no preo devero ser atualizadas imediatamente
4) Onde? O endereo do China Express dever ser intuitivo e identificvel (exemplo
possvel:www.chinaexpressdelivery.com.br). Ele dever estar presente em todas as formas de
exposio da marca.
5) Por qu? Promoes e cupons de desconto estaro disponveis exclusivamente pela
internet como uma forma de atrair o interesse dos clientes. Em algumas formas de divulgao do
endereo do site (como nos cardpios) haver frases como acesse o site e participe de
promoes exclusivas despertando o interesse e aumentando as visitas ao endereo virtual.
A idia preliminar para a pgina inicial do site est esquematizada na Figura 15.
Figura 15 Exemplo da pgina inicial no website do China Express (elaborado pelo autor)
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3.6. Preo
3.6.1. Escopo Taxa de Entrega
A anlise de precificao importante para qualquer empreendimento. Ele determinante
para o sucesso de um negcio uma vez que impacta diretamente na receita. Mais do que isso, o
preo funo da estratgia da empresa e do posicionamento mercadolgico daquele
produto/servio oferecido.
Para o presente estudo, optou-se por fazer um estudo de precificao exclusivamente da
taxa de entrega uma vez que o delivery o nico produto/servio efetivamente novo sendo
oferecido. Acredita-se que alterar o preo dos produtos oferecidos pelo China Express (pratos e
bebidas) envolveria uma anlise muito mais elaborada que foge do escopo desse plano de
negcio alm de envolver questes estratgicas da empresa que no cabem nesse estudo.
Portanto, o estudo de preo restringe-se a determinar o preo que ser cobrado por entrega
e responder, entre outras, as seguintes questes principais:
Qual ser a taxa de entrega cobrada?
A taxa de entrega ser diferente para regies mais distantes?
A taxa de entrega ser diferente para grandes volumes?
Como a taxa de entrega est posicionada em relao ao mercado?
3.6.2. Metodologia de Precificao
A precificao de qualquer produto ou servio no algo fcil de ser feito uma vez que
une questes internas (relao custo/receita) e externas (mercado, concorrncia) empresa. No
existe uma regra nem uma metodologia que defina qual o preo que determinada empresa deve
utilizar com o intuito de maximizar seus lucros. Cada empresa tem suas particularidades, cada
indstria tem suas caractersticas, cada mercado possui seus reflexos e, mais do que tudo isso,
cada empresa tem sua estratgia de preos o que torna cada processo de precificao nico.
Apesar disso, Kotler em sua obra mais conhecida Administrao de Marketing -
(KOTLER, 2006) elabora uma metodologia genrica a ser aplicada por qualquer empresa de
forma a ser possvel precificar qualquer produto ou servio. A metodologia aborda todos os
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aspectos importantes essenciais em um processo de precificao. O mtodo composto por seis
grandes passos que sero abordados nesse captulo.
Figura 16 Mtodo de precificao (adaptado de Kotler)
3.6.3. Seleo do Objetivo da Determinao dos Preos
Segundo Kotler (2006), existem basicamente seis objetivos quando se faz um processo de
precificao. So eles:
1) Sobrevivncia Ocorre principalmente com forte concorrncia ou em perodos de crise, a
precificao tem o nico objetivo de cobrir custos da empresa e fazer com
que ela sobreviva enquanto esse perodo no passa
2) Maximizao do
lucro atual
A estratgia de preo busca a maximizao do lucro ou do retorno sobre
investimento da empresa.
3) Maximizao da
participao do
mercado
A estratgia busca aumentar a participao de mercado da empresa
incrementando suas vendas. A idia por trs disso que com maior
participao, o crescimento da empresa torna-se mais sustentvel e
melhores resultados podem ser alcanados a logo prazo
4) Desnatamento
mximo do mercado
A determinao de preos por desnatamento consiste em uma
precificao elevada de produtos e/ou servios que se reduzem ao longo
do tempo. tpico de produtos inovadores e tecnolgicos
5) Liderana na
qualidade do produto
Especialmente focada em produtos e servios de nicho, a forma de
precificao contribui para atribuir um status de qualidade diferenciado
quele produto/servio. tpico de linha de produtos premium
6) Outros objetivos Outras organizaes podem ter difere