C O M U N I C A R T EPLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAOPROJETO DE DESENVOLVIMENTODO BLOCO 31NO PARQUE NACIONAL YASUNDocumento apresentado E lM aio de 2005SUM RIO1. A PR E SE N T A C A O2. BA SE S C O N C E I T U A I S2.1. M issao da Petrobras .2.2. Visao I nstitucional 2015 .2.3. P osici onamento .2.4.A nlise de C enrio .2.5. O bj et ivo GeraI .2.6. O bjetivos E specficos do Plano E stratgico de C omunicar;ao do Bloco 31...2.7. P ri nc pios Fundamenta s .3. C O M PO N E N T E S O PE R A C I O N A I S3. 1. P bl ico s-a I vo das A r;6e s .3.2. I nstituir;6es Parceiras Potenciais .3.3. N atu reza dasR ear;6e~ '" .3.4. E stratgias de A r;ao .Y' .3.5. M ensagens Bsicas .3.6. M eios e Veculos ~ .4. QU A DR O S O PE R A T lVO S DE C O M U N I C A C A O4. 1. O rden ado s po r pbI icos-a I va .4.2. O rdenados por mensagens .4.3. O rdenados por meios .5. A VA LlA C A o EM O N I T O R A M E N T O DA S A T I VI DA DE S DE C O M U N I C A C A o DO BLO C O 316 R E C O M E N DA C O E S FI N A I S EPR XI M O S PA SSO S7. A N E XO S8 FI C HA T C N I C A0 304 . 030404040 60 80 90 9112414151519212325 2826 .272829 30313348..----------------------------------2~1. APRESENTACAOopresente documento integra o Projeto de Desenvolvimento doSloco 31 no Parque N acional Yasun e representa, desta forma, umdos produtos da consultoria que a C omunicarte vem prestandoaPetrobras (referente ao ponto 5.9 da proposta de trabalho) para a suaunidade internacional no E quador. Denominado Plano Estratgico deComunicac;ao do Sloco 31, umdocumento orientador das aGO esdecomunicayao a serem desenvolvidas junto aos diversos pblicos derelacionamento da C ompanhia referentes ao empreendimentoSloco31.A missao e visao da companhia, o posicionamento atual e pre- /i3tendido da Petrobras E nerga E cuador (PE E ), o cenrio emque ela se;> oencontra nesse pas e a importancia da comunicaao como ferramen-I L_ ()I ta de gestao embasam conceitualmente todo este trabalho. f r .E mbora haja reayoes pontuais contrrias as atividades daPetrobras no Sloco 31, o macro-ambiente emque a C ompanhia operase mostra favorvel, j que o E quador tem no petrleo a sua baseeconomica - e esta oportunidade deve ser f!xr1nr8da. N o entanto, preciso que a Petrobras atue tambmjunto aos seus.J futersos pblicos-alvo, especialmente os de abrangencia local - como 13scomunidadesindQenasdo entorno e seus empregados de campo, que estao na rea~influencia direta do empreendimento - e aqueles que vem apresen-~o posiconamento contrrio, como o caso de representantes deO N G amblentalistas e alguns cientistas.E ste Plano Estratgico de Comunicac;ao traz exemplos prti-cos de aGO esestratgicas voltadas aos pblicos especficos, analisan-do o posicionamento destes com relayao ao empreendimentoe anatureza de suas reayoes e orientando contra-argumentayO es.I nclu,ainda, matrizes operacionais de comunicayao, destin.adas a ordenar aimplementayao das ayoes.Por fim, apresentauma metodologia deavaliayao por meio da~al ser possvel avaliar continuamenteoprocesso de desenvolvimento das atividades - propiciando a realizayaode ajustes e ayoes corretivas-, assim como os resultados quantitativose qualitativos decorrentes e o impacto social obtido. C onstitui, pois, urna1 1 !::ramenta estrat~ que contribuipara ala'ianc~r ~E rocesso de legitimay~ da atuayao da Petrobras no E quador.3'/Aunque2. BASES CONCEITUAISC omo em qualquer outro campo de atividade da Petrobras,tambm a comunicac;ao deve pautar-se emrestrita consonancia com amissao da C ompanhia, assim expressa:2.1.Missaoda Petrobras-"A tuar de forma segurae rentvel, com responsabilidade sociale ambiental, nas ativi-dades da indstria de leo, gs eenergla, nosmercados nacional e internacional,fornecendo produtos e servigos adequados as necessidades dos seus clientes e con-tribuindo para o desenvolvimento do Brasile dos pases onde atua".Destaca-se o valordado, j na missao, atuac;aocom respon---- sabilidade S_QciaLe_am~, alm da contribuic;ao ao processode desenvolvimento presente nos paises onde atua.2.2. Visao Institucional 2015HA Petrobras ser uma empresa integrada de energiacom forte presengainternacionale lder na A mrica Latina, atuando com foco na rentabilidade e na responsabilidade.sociale ambiental".A oportunidade de atuar com destaque no E quador, com possi-bilidades reais de atingir a vice-lideranc;a na explorac;aode petrleo nopas, vai de encontro ao desejo de tomar-se lder na A mrica Latina.2.3.PosicionamentoC omo a Petrobras conhecida no E quador?Para responder a esta pergunta, fo; realizada a l2E 3s~uisaJ _~ ~Percepcinde PetrobrasEner9a Ecuador -Estudio de Opniij J~Pblica.pela empresa M arket, emfevereiro de 2005, em que algunspontos se destacam: 23,2%dos entrevistados dizem jter ouvido falar naPetrobras, sendo que, destes, 67,82% tem uma percepc;ao positiva daempresa e 22,99% dizem nao ter nenhuma informac;ao. E m todo o universo pesquisado, a Petrobras percebidacomo a companhia que: tem maior participac;ao na explorac;ao (68 mais citada); se mantm mais ativa (88 mais citada); mais h beneficiado o E quador (88 mais citada); tem melhores controles ambientais (48 mais citada); tem melhor infra-estrutura (38 mais citada);4 ~BLO C O 31PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAOPE T R O BR A S melhor vem informando ao pblico sobre suas atividades (68mais citada); tem melhor tecnologia (68mais citada); menos conflitos t6m tido com os indgenas da A mazonia (88mais citada); nao citada entre as que t6m tido mais conflitos com organi-zayoes ambentais; nao citada entre as que causam maior dano emgeral.C onsiderando que houve, em mdia, 11 companhias citadas, possvel saber emque quesitos a Petrobras se encontra melhor posi-cionada e naqueles em que h mais possibilidades de melhora. Daqueles que a conhecem, ou dela j ouviram falar, avalia-da majoritariamente como uma empresa: de porte mdio a grande; slida; correta; experta; bem organizada.N o Informe de Grupos Focales* , entre aqueles que t6malgumconhecimento sobre a Petrobras, ela percebida como (1) uma com-panhia brasileira e de controle estatal envolvida com explorayao depetrleo e gs; (2) cujas atividades e interesses no E quador eStaDvin-culados aos interesses doBrasil (posserecordamde queoPresidente do Brasil, meses antes da realizayao da pesquisa, esteveno pas emencontro com a cpula do governo equatoriano para tratar,entre outros, de assuntos de interesse da Petrobras); (3) companhiadetentora de tecnologa de ponta; (4) e atuante naA mrica Latina.Desta forma, conclui-se que, o pouco conhecmento sobre aPetrobras entre os equatorianos e a avaliayao positiva - quando ela percebida - , na verdade, uma grande oportundade para a construyaoe consolidayao da imagem da companhia junto aos seus diversos pbli-cos. E , neste sentido, o empreendmento Bloco 31 deve desempenharum papel fundamental. importante,no entanto,ressaltar que damesma forma que as atividades do Bloco 31 podem contribuir para aimagem positiva da C ompanhia, podem surtir efeito contrrio, compro-metendo a imagem futura da Petrobras no E quador.Paratanto, importante naosneutralizar avlsao deempreendimento concebido com descaso socioambientalcomo criaruma imagem positiva nos segmentos em que ainda nao h uma idiapr-concebida, posicionando o Bloco 31 no imaginrio coletivo como: rea emque desenvolvida uma atividade fundamental parao desenvolvimento socioeconmico do pas. E mpreendimento implantadoe desenvolvido com respon-sabilidade ambiental, utilizando tecnologias avanyadas, capazesde aliar explora9ao, produyao e transportede petrleo e derivadose preserva9aodo meio ambiente.C O M U N I C A R T EI nforme de Grupos Focales -Petrobras E nergia E quador, elaboradopelaempresa M arket, em mar;o de2005.BLO C O 31PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAOPE T R O BR A S R eferncia de em.preendimento comprometido com o dese n-volvimento social, na, t~eddlda eml q~e rdespeita a alteridade cu~turale. t na qualidade e I ca as re ac;oes a empresa com seus diversosI nves e t 'd d . d'pblicos, principalmen e com as comum a es I n I genas do entorno . suporta ag6.es de de~envolvimento local direta e indireta-t apoiando projetos, estimulando a cadeia produtiva local emen e:ndocomsuas responsabilidades fiscais, cujos impostos pagoscumpn . t' ..so revertidos pelo governo em I nves I mentos SO C laI S.N o ambito institucional, oSloco 31 constitui umcaso deexcelencia operacional e contribuir significativamente para posicionara PE E como: R eferencia de empresa de explorac;o, produC ;o e transportedtrleo e derivados, estando entre as principais neste segmento noe pe .. d f ..E quador e cont~l~uln L 01'para re orc;ar a I magem deI lderanc;a daPetrobras na A menca a I na. E mpresa que est sempre investindo em pesquisa e desen-volvimento de novas tecnologias O rganizac;o comprometida comsuamisso de atuar defma ambiental e socialmente responsvel, colaborando efetivamenteor d' d d ..para a construc;o e urna socle a e mals justae sustentvel.E stespontos devemorientar todas as ac;6es de comunicac;aoda PE E .A partir da anlise. dos ~ontos fortes e fracos, das ameac;as eoportunidades (FO FA ), fO l posslvel trac;ar um cenrio da realidade emquest02.A Petrobras urna empresa brasileira, de controle estatal e lderna A mrica Latina no segmento em que atua. E ste conjunto de carac-tersticasposiciona positivamente a imagem da empresa no imaginriocoletivodos equatorianos, que a comparam com outras companhiasestrangeiras privadas que desenvolvem, desenvolveram ou queremdesenvolver atividades de explorac;o do petrleo no E quador. N estesentido o povo equatoriano mais receptivo com relayo a Petrobrasque co~ os "gringos e os .chinos". N o entanto, importante lembrarque so poucos os equatonanos que conhecemou j ouviramfalar naPetrobras.E ste posicionamento de "nao conhecimento", entretanto, mais um indicador de oportunidade e menos de ameac;a - conforme jdito anteriormente -, pois a partir destecenrio possvel construir econsolidar uma imagem positiva da empresa, utilizando, inclusive ospontos fortes acima citados, vinculando a empresa ao sentimento eidentidade latino-americanos.E nquantoo fato de atuar em uma rea de protec;o ambiental eem que vivem comunidades indgenas, como o Parque N acionalC O M U N I C A R T E2.4. Anlisede Cenrio(2) M emriado processo e ferramenta-matriz em anexo.BLO C O 31 PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAOPE T R O BR A S--Yasun (PN Y), possa ser considerado uma ameaya, a irreversibilidadedo processo de explorayao de petrleo na regiao impede a Petrobrasde renunciar aos compromissos assumidos consigo mesma - que realizar sua missao da melhor forma possvel, desenvolvendo e uti-lizando tecnologias de ponta e atuando com responsabilidade social eambiental -; como governo do E quador - quelne confou a explorayao~travs de processoslicitatrios-; e com o futuro do povoequatoriano - j que a economia do pas extremamente dependentedo petrleo. A demais, preciso demonstrar que comparativamente(considerando taxa de ocupayao do solo e a participayao no oryamen-to nacional) mais danoso o impacto gerado por outras atividadeseconomicas que compoem o PI S equatoriano (como o envio de remes-sas por parte dos equatorianos que vivem no exterior, a criayao decamaroes, plantio de palma africana e de banana3 , o cultivo de florese a criayao de gado).A ~ura de diloQo com a sociedad~ tambm umponto forte na poltica corporativa, pois demonstra transparencia eboa vontade. I nclusive, no contexto atual,esta postura se verificacomo uma oportunidad e, j que o mesmo nao tem sido feito por algu-mas companhias privadas de petrleo que atuam na vizinhanya dosblocos da Petrobras.E mbora o Sloco 18 nao esteja dentro do Parque N acionalYasun, algumas debilidades identificadas em suas atividades e ospassivos ambientais podem ser uma ameaya ao novo empreendimen-to, uma vez quepossvel haver interpretayao de que tais procedi-mentos sejam umpadrao da empresa e, portanto, replicados no Sloco31. O utra ameaya sao os grandes impactos ambientais que vem sendocausados pelas atividades de algumas empresas de petrleo atuantesno Parque N acional Yasun. E xiste uma interpretayao de que o mesmose proceder com as atividades da Petrobras, j que essas compan-hias, quando da sua implantayao na regiao, tambm empunhavam abandeira de utilizar tecnologias de ponta para explorayao, produyao etransporte;hoje sao responsveis por acidentes ambientaise criti-cadas quanto a conduta do relacionamento comunitrio. N este contex-to, se verifica como ponto forte o fato de a Petrobras ter experiencia deatividades bem-sucedidas em reas de conservayaono Srasil e naR egiao A mazonica.Foram identificados, como pblicos que criticam o empreendi-mento, cientistas de diversas nacionalidades que atuam no ambito doParque N acional Yasun e representantes de O N G ambientalistas. U mdos principais pontos de oposiyao destes pblicos a construyao da vade acesso que interligar o porto as reas de explorayao localizadasdentro do parque nacional. Para minimizar os impactos causados poresta via e tambm pela atividade de explorayao, a Petrobras est apli-cando tecnologias avanyadas, como as pontes de dosel, a ponte ele-vadiya, as perfurayoes en racimo, o enclosed f1 are, a manutenyao e omonitoramento internos dos dutos (PI G). A lgumas destas tecnologassao pioneiras na regiao, e at na A mrica Latina, e culminarao porordenar a explorayao depetrleo noParque N acional Yasun.E ntretanto, apesar de toda a preocupayao comos impactos e os inves-timentos emtecnologias de ponta, a possibilidade deO correncia deacr:---------C O M U N I C A R T E(3) oE quador o maior exportador debananas do mundo, respondendo por27% da exportayao mundial.~OCO 31PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAOPE T R O BR A Sdentes nas atividades de petrleo, principalmente os ambientais, figu-raro sempre como uma ameaa aos empreendimentos.A alta tecnologia empregada dever ser destacada nas aoesde comunicao junto aos pblicos com maior nivel de informao eformadores de opinio,bem como a capacidade de intervir rapida-mente caso se verifique qualquer anomalia, garantindo assim a mni-ma ocorrencia de danos.A justadas a poltica corporativa, as aoes de responsabilidadesocial e ambiental da Petrobras so sua grandealiada: naosdemonstrama preocupao e proatividade dacompanhia comrelao aos seus stakeholders e aos impactos gerados por suas ativi-dades, como trazem ganhos de competitividade. Aimagem da com-panhia neste contexto muito positiva e deve ser bem trabalhada ereforada. U ma das possibilidades a transferenciade tecnologiassociais e ambientais j desenvolvidas e consolidadas pela empresaemparceria comorganiza6es da sociedade civil no Brasil. N o entan-to, mais do que transferir tecnologias bem-sucedidas, importante queesta estratgia de atuaao seja encarada como um posicionamentocorporativo, portanto, replicado em todos pases em que a petrO braS(j)tematuaao, funcionando com um padrao nico de qualidade .. ,Q\,~N este sentido, gerar novas tecnologias sociais e ambientais e r .. ~.o::OO::o~):>.