Platinum FMD: Criando Imagens para o Mundo - Anpad · Introdução Leonardo Vilela se ... a...

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Platinum FMD: Criando Imagens para o Mundo Autoria: Renato Cotta de Mello, Angela Maria Cavalcanti da Rocha, Jorge Ferreira da Silva Resumo Este caso de ensina ilustra a trajetória de internacionalização de uma pequena empresa empreendedora, atuante no setor de produção de imagens. A empresa, fundada em 1991, desenvolveu competências específicas que lhe permitiram penetrar em mercados externos. O desafio que se coloca aos empreendedores é de que forma gerenciar a continuidade do crescimento e, em particular, a atuação internacional da firma. Introdução Leonardo Vilela se orgulhava de sua criação - a Platinum. Fazendo uma retrospectiva de sua trajetória profissional, que se confunde com a de sua empresa, é possível compreender esse seu sentimento, pois, partindo de uma ideia e algumas convicções em 1991, em 2010 a empresa atingiu um faturamento próximo a quatro milhões de reais, sendo que praticamente a metade desse valor tinha como origem clientes localizados no exterior. No entanto, algumas questões se colocavam. Seria possível manter o crescimento da empresa no futuro, baseado no modelo de negócio atual? A estratégia de atuação no mercado internacional adotado pela Platinum, fortemente baseada na internet, seria sustentável no longo prazo? A Empresa Localizada no bairro do Catete, na cidade do Rio de Janeiro, a Platinum FMD (a sigla FMD refere-se a fotografia, manipulação e design) é um estúdio de concepção de imagens, que surgiu a partir de uma idéia de Leonardo Vilela, em 1991, de retocar fotografias utilizando tecnologia digital (Figura 1 e Anexo 1). A empresa tinha como sócios o próprio Leonardo Vilela, que cuidava da criação, Mônica Vilela, sua irmã, encarregada da produção, Flávio Albino, responsável pela pós-produção, e Luciano Honorato, especialista em imagens 3D. Figura 1 Imagem Criada pela Platinum para a Unimed Fonte: http://www.platinumfmd.com.br/site/main.html

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Platinum FMD: Criando Imagens para o Mundo

Autoria: Renato Cotta de Mello, Angela Maria Cavalcanti da Rocha, Jorge Ferreira da Silva

Resumo Este caso de ensina ilustra a trajetória de internacionalização de uma pequena empresa empreendedora, atuante no setor de produção de imagens. A empresa, fundada em 1991, desenvolveu competências específicas que lhe permitiram penetrar em mercados externos. O desafio que se coloca aos empreendedores é de que forma gerenciar a continuidade do crescimento e, em particular, a atuação internacional da firma. Introdução Leonardo Vilela se orgulhava de sua criação - a Platinum. Fazendo uma retrospectiva de sua trajetória profissional, que se confunde com a de sua empresa, é possível compreender esse seu sentimento, pois, partindo de uma ideia e algumas convicções em 1991, em 2010 a empresa atingiu um faturamento próximo a quatro milhões de reais, sendo que praticamente a metade desse valor tinha como origem clientes localizados no exterior. No entanto, algumas questões se colocavam. Seria possível manter o crescimento da empresa no futuro, baseado no modelo de negócio atual? A estratégia de atuação no mercado internacional adotado pela Platinum, fortemente baseada na internet, seria sustentável no longo prazo? A Empresa Localizada no bairro do Catete, na cidade do Rio de Janeiro, a Platinum FMD (a sigla FMD refere-se a fotografia, manipulação e design) é um estúdio de concepção de imagens, que surgiu a partir de uma idéia de Leonardo Vilela, em 1991, de retocar fotografias utilizando tecnologia digital (Figura 1 e Anexo 1). A empresa tinha como sócios o próprio Leonardo Vilela, que cuidava da criação, Mônica Vilela, sua irmã, encarregada da produção, Flávio Albino, responsável pela pós-produção, e Luciano Honorato, especialista em imagens 3D. Figura 1 Imagem Criada pela Platinum para a Unimed

Fonte: http://www.platinumfmd.com.br/site/main.html

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Em 2010, a empresa se utilizava de todos os meios artísticos disponíveis para construir imagens, dispondo, em seu quadro de 14 funcionários, de profissionais com as mais variadas formações que desenvolviam projetos coletivos com o objetivo de criar trabalhos ecléticos e diferenciados. Histórico Em 1987, depois de haver trabalhado no Rio de Janeiro durante três anos como fotógrafo assistente em um estúdio de fotografia de moda e de propaganda, Leonardo Vilela decidiu ir para Paris, onde permaneceu por três anos estudando fotografia:

“Quando eu viajei, eu já fui focado, porque eu percebia que já havia uma possibilidade ilimitada de montagem (de fotografias). Então eu já fui focado nisso, entendeu? Em me aprofundar nessa parte de pós-produção, onde você tem uma imagem em que você pode mexer sem limites. Você abre uma dimensão absurda.”

O empreendedor relata as reações das pessoas quando de seu retorno ao Brasil, ao entenderem as possibilidades da nova tecnologia:

“Então, quando eu voltei, comecei a mexer nas imagens e as pessoas reagiam: ‘Ah que legal! Assim você libera o criador, o diretor de arte, não é? O cara que está criando... Ele começa a ver que não tem limites! Ele pode pensar no que for e você transforma em imagem!’ ”

Ao longo de sua história a Platinum desenvolveu alguns diferenciais competitivos em relação a suas concorrentes diretas: estar sempre à frente da tecnologia, desenvolver trabalho de equipe e superioridade em criação. Na visão de Leonardo Vilela, a fotografia teve como base três paradigmas tecnológicos em sua evolução que se iniciou com o vidro, passou para o filme em rolo e a atual, digital. Essa última, em seu entender, pode ser comparada à técnica de pintura em tela branca:

“Tem esse processo, é o que eu chamo de a primeira revolução da fotografia, que foi o filme em rolo que democratizou as fotos para todo mundo. Porque antigamente era em vidro, só quem tinha conhecimento de química é que fazia aquelas misturas. A segunda revolução é essa, o nascimento do digital e a morte do filme. De certa forma, tem gente que ainda gosta de usar (o filme), mas por opção, sei lá porque, não faz mais sentido. E, agora, é o 3D. É a volta à tela branca. Do nada, você tem um produto novo e totalmente crível como imagem fotográfica, só que aquilo não existe. É tudo fruto da sua imaginação. Voltamos para a tela branca que os pintores usavam. Então, voltamos às origens, mas com outros meios... Quando a fotografia já não resolvia mais, não era suficiente, começou-se a mexer nela com o uso do photoshop e a gente fez essa passagem com uma força muito maior do que os outros estúdios de fotografia.”

Após ter implantado a tecnologia de photoshop no mercado, que identificou como uma técnica de pós-produção, Leonardo adicionou a então inovadora tecnologia 3D, mas de maneira diferente da forma como era conhecida no setor, de gosto duvidoso e, portanto, rejeitada pelos clientes:

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“Nós começamos a usar de uma maneira que chamávamos de orgânica, você não percebia que era 3D. Tinha uma coisa lá que você achava que era uma foto, mas que não era. Era tudo feito em 3D. E assim começamos a montar esse tripé de produção de imagem. A foto de base, com duas dimensões, e o 3D entrou, fechando.”

Essa nova forma de utilizar a tecnologia 3D colocou, novamente, a Platinum em destaque:

“Começamos de novo a nos destacar e ter um diferencial (no setor). Mas hoje, todo mundo tem 3D. Os concorrentes começaram a fazer da mesma forma. Hoje você vai a qualquer estúdio e tem equipamento 3D, foto-produção e o fotógrafo. Essa é uma receita que hoje esta aí, bem difundida. Mas fomos nós que começamos montando essa receita, e meio por acaso. Sempre tentando estar na frente, eu investi cinco anos em 3D sem retorno, até chegar no nível a que eu cheguei. E então vi que já dava, porque ninguém diz que isso aqui é 3D.”

Essa inovação trouxe muitos benefícios em termos de custo e tempo para os clientes da Platinum, pois as diversas tarefas de produção, que antes eram distribuídas em locais distintos, passaram a ficar concentradas:

“Começamos a resolver coisas que o cliente levaria muito mais tempo para solucionar e seria muito mais caro em termos de logística. Nós, aqui sentados, fazíamos a mesma coisa que uma produtora, que tem que buscar um lugar para locação, alugar o espaço físico, preparar esse local etc. Nós começamos a dar soluções mais baratas e mais rápidas.”

Além disso, a Platinum foi o primeiro estúdio a entregar a seus clientes imagens em FTPi, ao invés de colocá-las em CDii e enviar pelo correio:

“Não tinha mais esse negócio de colocar no CD não tinha mais. Nós colocávamos no site, com um link para download. Os clientes não entendiam: ‘O que? Para download?’ ‘É sim.’ ‘Ah, tá...’ Um ano depois todo mundo adotou FTP, o que é hoje normal.”

Vilela considerava que um dos diferenciais da empresa em relação a seus concorrentes mais próximos era o conceito de trabalho em equipe, que se refletia na assinatura dos trabalhos do estúdio. Diferentemente da grande maioria dos estúdios de fotografia, que levavam o nome do fotógrafo dono do estúdio, Vilela apunha a assinatura Platinum:

“Os outros fotógrafos não tinham essa noção de equipe. Era sempre um fotógrafo, inclusive o estúdio não tinha nome, quem tinha nome era o fotógrafo. Nós fomos os primeiros a colocar um estúdio com nome, porque, como tinha vários profissionais trabalhando, achamos que seria injusto ter um nome de uma pessoa. Então usamos o nome da Platinum, e já está todo mundo incluído. Quando a Platinum assina, quem trabalha nela está incluído, para não ter problemas de autoria.”

Passaram-se três anos, segundo Vilela, sem que outros estúdios percebessem que isso era uma tendência que deveria ser seguida. Somente em meados da década de 1990 é que os novos estúdios de fotografia que se estabeleceram no mercado brasileiro passaram a adotar a mesma postura.

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Apesar do pioneirismo da Platinum, seus principais concorrentes passaram a utilizar as mesmas tecnologias. Assim sendo, o diferencial da Platinum, como de qualquer empresa que queira se destacar no setor, era obtido fundamentalmente por meio da estética e da criação:

“Hoje, todo mundo tem a tecnologia, todo mundo faz... É o tipo de estética que diferencia um estúdio do outro. Então hoje nós só vendemos a estética, não vendemos mais nenhum diferencial técnico como antes.”

Vilela observou que, por trabalhar na fronteira da tecnologia de trabalhos com imagem, a Platinum transformou-se em uma espécie de escola formadora de mão de obra qualificada e, com a rotatividade normal desses funcionários, acabou por tornar-se fornecedora de especialistas para os estúdios concorrentes. Frequentemente, funcionários saídos da Platinum iam ganhar o dobro do que ganhavam antes, já que ficavam muito valorizados no mercado pelo aprendizado adquirido na empresa. Na avaliação de Leonardo Vilela, a maioria das pessoas trabalhando no mercado carioca dessa forma havia sido formada na Platinum. Histórico da Internacionalização O processo de internacionalização da Platinum não foi planejado. Aconteceu após a empresa haver desenvolvido seu site institucional, quando começaram a surgir pedidos espontâneos vindos do exterior, conforme relatado por Vilela:

“Quando montamos o site e colocamos as nossas imagens, não tínhamos dimensão de até aonde aquilo iria. E aí começou a aparecer gente da Rússia, da Turquia, que nos mandava e-mails: ‘Adorei, continue assim’... De todos os lugares do mundo. Esse retorno mundial vinha das imagens que nós fazíamos e de pessoas que nos escreviam. Mas nunca tinha chegado um pedido de orçamento. Imagine, nós, na América do Sul, Brasil, Rio de Janeiro, é tudo muito cucaracha para alguém contratar um trabalho.... Você está arriscando a verba da agência. Se o trabalho não for bom, é o pessoal da agência que é responsável... O próprio diretor de arte. É difícil mesmo... Ninguém quer ser o primeiro...”

Mas, o acaso veio a influenciar os acontecimentos. Em 2003, um diretor de arte da Platinum saiu da empresa e mudou-se para Portugal, para trabalhar em uma agência de propaganda naquele país. Entre suas tarefas, nessa agência portuguesa, estava um projeto para o desenvolvimento de uma campanha de lançamento de um carro. De acordo com o briefing recebido do cliente, a campanha deveria evidenciar que o carro tinha bom desempenho em qualquer ambiente e em qualquer tipo de estrada. O diretor de arte resolveu demonstrar essas qualidades do carro dentro de uma máquina de Pinball que reproduziria cinco ambientes distintos, que incluíam neve, montanha, pântano, deserto e chuva, sendo que o carro seria a bola. No entanto, ao receber o orçamento para a execução da idéia de uma produtora londrina, percebeu que os custos seriam altíssimos, pois exigiria a construção de uma maquete para reproduzir o Pinball e tudo o mais que envolvesse os diferentes ambientes necessários. Por conhecer o trabalho da Platinum, o diretor de arte entrou em contato com Leonardo Vilela para consultá-lo sobre seu interesse em desenvolver as imagens da campanha: “No réveillon de 2004, ele me ligou lá de Portugal e falou: ‘Tenho um negócio aqui que eu acho que dá para vocês fazerem’”. Como o empresário demonstrou interesse, seu ex-colaborador enviou o projeto para a Platinum:

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“Aí, fiquei eu, no carnaval, baixando o layout no celular, comecei a ver o que era e fiquei empolgado, porque era um trabalho para a Nissan Portugal. Iríamos ter três meses para fazer, um tempo que nós nunca tínhamos para trabalhar aqui no Brasil”.

Foi elaborado, então, um orçamento para a execução do trabalho – que ficou muito abaixo daquele apresentado pela produtora londrina – e enviado para a agência portuguesa. Assim, a Platinum foi contratada. Leonardo Vilela descreveu o desafio que a Platinum teve que enfrentar para desenvolver o projeto:

“Entendemos que era a nossa oportunidade. Mas trabalhamos muito, fizemos até maquete para ver funcionando. Então, foi um trabalho super novo, muito grande, uma responsabilidade enorme. O diretor da agência vinha aqui para ver, e nós, a três semanas da entrega, não tínhamos nada. Mas então trabalhamos 10% da imagem e pensamos: ‘vamos colocar tudo, pois ele já está chegando e nós não temos nada’. Tínhamos que convencer o diretor da agência de que iria ficar bom. E resolvemos o seguinte: ‘vamos pegar um pedaço e trabalhar nesse pedaço e colocar tudo o que sabemos ali e tentar convencer de que o que ele está vendo aqui, no quadradinho, vai ficar da mesma forma em todo o resto’.”

O diretor da agência portuguesa, em sua visita à Platinum, viu o que a equipe da empresa havia desenvolvido e gostou dos resultados obtidos. O projeto, então, foi totalmente finalizado no tempo estipulado e enviado para a agência em Lisboa: “Então nós terminamos, enviamos, e ganhamos prêmio em Portugal. Primeiro lugar. A gente não ganhava um prêmio há muito tempo... Então foi para Cannes, e ficou no toplist.” Figura 2 Imagem Desenvolvida pela Platinum para a Nissan

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A esse trabalho seguiram-se outros, como o da imagem apresentada na Figura 3, que mostra um canguru carregando um filhote de hipopótamo. Essa imagem também foi para o festival de propaganda de Cannes, foi para o museu do Louvre e ganhou medalha de ouro do Prêmio Europeu de Propaganda (Europe’s Premier Creative Awards – EPICA). O desempenho da empresa em solo europeu, ironicamente, abriu novas oportunidades no mercado brasileiro. Esses trabalhos para a agência portuguesa e a repercussão que a Platinum teve no mercado publicitário europeu chamaram a atenção de agências de São Paulo, considerado pela direção da empresa como um dos maiores mercados do mundo: Figura 3 Imagem Premiada em Cannes

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“Foi aí que começou a rolar... O engraçado é que até então nós não trabalhávamos para agências de São Paulo. Mas depois que começamos a fazer certo sucesso lá fora é que o pessoal de São Paulo começou a nos notar e a solicitar orçamentos. Eram sempre trabalhos muito baratos. E nós recusávamos: ‘Não, não queremos’. Até que uma agência solicitou um trabalho sério, que aceitamos fazer. ‘O mercado está lá em São Paulo’. Nós nos esforçamos e deu tudo certo.”

Após os diferentes trabalhos desenvolvidos para o mercado português, a Platinum começou a receber pedidos de agências de propaganda da Espanha em 2004. Mas o divisor de águas para as atividades internacionais da empresa ocorreu quando a Platinum foi procurada por um agente da França, que entrou em contato com a direção da empresa no Rio de Janeiro, oferecendo-se para agenciá-la no continente europeu. Após algumas negociações, foi assinado um contrato de representação com esse agente, que perdurava até a ocasião da entrevista na empresa. Seguiu-se, então, uma série de trabalhos desenvolvidos pela Platinum para agências de propaganda de diversos países europeus, a grande maioria para a França. Um desses trabalhos desenvolvido para organização Douleurs sans Frontières, por meio da agência francesa TBWA\MAP, é apresentado na Figura 4.

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Em 2006, os gestores da Platinum tomaram a iniciativa de começar a explorar o mercado dos Estados Unidos. Nas palavras de Vilela: “Nós tínhamos consciência de que ainda faltava a América. A América está para o mundo assim como São Paulo está para o Brasil, então nós precisávamos de um agente, porque sem um agente lá você não é ninguém.” Com esse propósito, Flávio Albino, que havia morado nos Estados Unidos durante seis anos, transferiu-se para Nova Iorque. Utilizando o portfólio da Platinum, Flávio desenvolveu um trabalho comercial junto às agências de propaganda norte-americanas até que, após alguns meses, surgiu um projeto que atendia aos interesses da empresa brasileira. Figura 4 Imagem Desenvolvida para a TBWA\MAP-Paris, Cliente Douleurs sans Frontières

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Após esse primeiro trabalho, seguiram-se outros, conforme relatou Vilela:

“...e começaram a chegar trabalhos dos Estados Unidos, começamos a vender, pois tínhamos os prêmios internacionais, o reconhecimento de agências européias, agências de Nova Iorque, de Paris, e isso funcionava como um aval... E aí vinha trabalho bom em cima de trabalho bom e prosseguia numa onda, era só não fazer bobagem.”

A empresa fez duas tentativas de abertura de estúdios no exterior: em Portugal e nos Estados Unidos. O primeiro se localizaria em Lisboa, mas, após ter alugado um espaço comercial, Vilela deu-se conta de que os custos seriam excessivamente altos e de que sua empresa não possuía capital suficiente para sustentar a operação. O projeto foi descontinuado. A segunda experiência foi feita em 2007, com a abertura de um estúdio em território norte-americano, na cidade de Nova Iorque, que coincidiu com o início da crise financeira que se instalou naquele país: “Aí ficamos uns seis meses lá sem trabalho. Parou tudo. Fechamos o estúdio, em 2008, e voltamos para cá. Também vimos que, na verdade, não era preciso estar lá.” A direção da Platinum aprendeu que havia uma diferença entre o comportamento dos compradores europeus e dos norte-americanos. Enquanto os primeiros, frequentemente, demandavam a presença de Vilela para explicar seu trabalho e a forma como pretendiam desenvolver determinado projeto, os norte-americanos se satisfaziam com o envio do projeto detalhado, sem que o empresário tivesse que apresentá-lo pessoalmente:

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“Para que você tenha uma idéia, eu fui a Portugal, em 2003, umas oito vezes... Fiz um trabalho para a Espanha em que tive de ir lá duas vezes, uma vez só para a reunião com o cliente. Voltei duas semanas depois para fazer o trabalho. Os caras queriam que eu estivesse lá. Já para clientes nos Estados Unidos, fazemos muita conferência virtual falando e explicando o que já fizemos lá fora. Eles querem ouvir o que você tem a falar daquele trabalho, como você está pensando aquilo. Mas não é necessário ir até lá para conversar com todos eles. Alguns pedem, acham interessante. Aí nós vamos, mas é cada vez mais raro. Tudo é feito remotamente. Essa presença hoje não é mais necessária. A menos que o cliente fique muito inseguro e queira ver fisicamente alguém.”

O trabalho típico de um agente de vendas de estúdios envolvia duas atividades. A primeira era receber solicitações de clientes potenciais. Normalmente, uma agência de propaganda estava interessada em geração de imagens e procurava o agente para solicitar o book do estúdio. De posse deste e de books de outros estúdios concorrentes, a agência fazia a apresentação para seu cliente – o anunciante – e juntos escolhiam o estúdio que iria realizar o trabalho. A segunda atividade do agente era mais proativa, de divulgação dos trabalhos do estúdio agenciado, fosse por meio de mala direta para os art buyers das agências de propaganda (que são os responsáveis, nas agências, por contratar os estúdios), fosse por meio de participações em feiras e exposições de fotografias comerciais. Os principais clientes da Platinum eram as agências de propaganda. As solicitações dos clientes finais, os anunciantes, eram exceções a essa regra, mas aconteciam eventualmente. Um caso em que a decisão coube ao cliente final ocorreu com o escritor norte-americano Stephen King que, pessoalmente, escolheu a Platinum para elaborar a imagem da capa de um livro seu que seria lançado. Stephen King já conhecia o trabalho da Platinum pelo site e indicou a empresa para que a editora a contatasse. A capa do livro, intitulado Under the Dome, acabou recebendo o prêmio Photo Annual Competition 2010, da revista americana PDN – Photo District News. A Figura 5 apresenta a capa premiada.

Figura 5 Imagem desenvolvida para o livro “Under the Dome”, de Stephen King

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Com quase a metade de seu faturamento tendo origem em vendas para o exterior, Leonardo Vilela tinha o mercado internacional como aquele de sua preferência. No Brasil, segundo ele, os clientes interferiam excessivamente no trabalho técnico da Platinum. A preferência pelo

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mercado internacional era reforçada pelo fato de Vilela gostar de viajar para o exterior: “Eu gosto muito de trabalhar para fora. Eu gosto de ir lá, viajar. Recentemente, passei 20 dias na Índia, trabalhando para a Volkswagen. Eu gosto desse tipo de trabalho. Coisas grandes, com muita estrutura.”

Assim, a Platinum comercializava a maior parte de seus trabalhos no exterior por meio de agentes de vendas não exclusivos, remunerados por seu desempenho, em uma base de 30% de comissão sobre o valor orçado pelos estúdios. Vilela comentou:

“Esses agentes já estão no mercado há muito tempo, são a referência dos nossos clientes. Fazem parte do caminho natural que as agências de propaganda percorrem quando querem buscar alternativas para comprar trabalhos de imagens. Se você cria um caminho novo, é mais difícil para as pessoas acharem.”

Em 2010, a Platinum contava com três agentes no exterior: um localizado em Paris, outro em Roma e outro em Nova Iorque. Para a seleção dos mesmos, a empresa procurava conhecer a estrutura de que dispunham, o conceito desses agentes junto às agências de propaganda em sua região de atuação e a quantidade de estúdios que os mesmos agenciavam. De forma geral, a direção da Platinum evitava trabalhar com agentes que tivessem grande número de fotógrafos em seu portfólio, preferindo aqueles que agenciassem 6 a 8 fotógrafos. Para a direção da empresa, a relação com um agente no exterior assemelhava-se a um casamento, em que devia haver interesse mútuo em desenvolver o trabalho de forma conjunta. Assim, ao selecionar um agente de vendas, a Platinum também se submetia à avaliação desse agente e somente após essa avaliação de mão dupla é que tinha início a fase de contratação entre as partes. O agente desfrutava de certa autonomia para comercializar os trabalhos dos estúdios, e, muitas vezes, chegava a determinar o preço a ser praticado pelo estúdio para desenvolver um projeto: “Ele às vezes interfere no preço. É ele que negocia. Ele solicita o orçamento e nós enviamos. Às vezes ele aumenta o valor, mas às vezes ele volta e diz que nosso preço não será aceito e que é necessário reduzir”. Estava nos planos de longo prazo da empresa a contratação de, no mínimo, um agente naqueles países que concentravam a indústria mundial da propaganda: um agente na França (Paris); dois na Espanha (Madri e Barcelona); dois na Itália (Milão e Roma); e um nos Estados Unidos (Nova Iorque). Estratégia Internacional Ao iniciar suas vendas para o mercado internacional, os dirigentes da Platinum perceberam que não iriam enfrentar somente os estúdios do país para o qual exportavam seus serviços. Diferentemente do que acontecia no mercado brasileiro, onde as agências de propaganda solicitavam projetos e orçamentos somente dos estúdios locais, as agências européias e norte-americanas desconheciam as fronteiras nacionais e trabalhavam com estúdios do mundo inteiro:

“Lá fora, eles (os clientes) trabalham com o mundo todo, eles não são fechados que nem aqui no Brasil, onde só se chama gente daqui. Lá fora, é o mundo todo... Você concorre com um cara da Itália, com outro da França; se você ganha, você ganhou de todos eles. É assim que funciona, não tem fronteiras. É mais o tipo de imagem que você faz. Se for em cima do que eles querem, é você que vai fazer.”

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Com relação à política de preços praticada no mercado internacional, a empresa buscava posicionar-se em nível superior aos praticados pela concorrência, “porque quando você cobra muito barato, as pessoas não levam a sério.” Os dois principais mercados no exterior atendidos pela Platinum – Europa e Estados Unidos – tinham comportamentos distintos com relação à marca do estúdio. Enquanto os europeus ainda preferiam o nome do fotógrafo como referência, os norte-americanos aceitavam bem a marca fantasia do estúdio, sem que fosse necessário explicitar o fotógrafo por detrás dos trabalhos. Por considerar que sua política de marca estaria correta, por ser “mais democrática”, refletindo o fato de os trabalhos serem desenvolvidos por uma equipe, Vilela costumava insistir junto a seu agente na França para vender a Platinum e não o fotógrafo Leonardo Vilela, como preferiam os clientes franceses. Percebia, no entanto, que ainda havia certo preconceito na França contra um estúdio de imagens, por ser este percebido como genérico, sem foco, “fazendo de tudo um pouco e não fazendo nada direito”. No entanto, Vilela achava que essa visão estava mudando. Papel da internet Para Vilela, a internet era imprescindível para a Platinum: “Sem internet nós não seríamos nada. Fundamental.” Embora facilitasse o roubo de imagens de propriedade da empresa – que tinham, inclusive, sido utilizadas em algumas campanhas publicitáriasiii - o empresário considerava que a internet era uma porta para o mundo. Vários clientes haviam procurado a Platinum, tanto no Brasil quanto no exterior, por ter conhecido seus trabalhos em diferentes sites da web. A empresa descobriu que havia blogs e sites dedicados a comentar e elogiar os trabalhos desenvolvidos pelo estúdio: “Descobrimos que temos um fã clube na web. Como é que você vai imaginar uma coisa dessas?” Assim, houve casos de novos clientes que foram conquistados pela Platinum graças a essa divulgação espontânea, que chegavam na empresa comentando que o estúdio era muito conhecido:

“As coisas andam sozinhas... É quase uma garrafa, que você coloca na água com uma mensagem e aquilo bate em alguma praia. Eu até gosto de chegar de manhã no e-mail e ver o que a maré trouxe,,. Sempre falo isso. Pelo e-mail eu vejo o oceano na internet. Então eu quero ver o que as ondas trouxeram para a areia, são os e-mails...”

O site da empresa foi pioneiro no setor e foi criado em 1996 sendo somente em inglês porque, no entender do empresário, o produto da Platinum era imagem, não exigindo explicações. Além disso, por operar no mercado doméstico por mais de 20 anos, a Platinum já era bastante conhecida de seus clientes locais. Assim sendo, sua comunicação deveria ser, primordialmente, para os mercados no exterior, onde a língua inglesa era o padrão. Para Vilela, o pioneirismo da Platinum na internet era reflexo de sua busca incessante pela diferenciação do estúdio:

“Fomos pioneiros em uma porção de coisas. É necessário que se esteja atento. Nós sempre estávamos um ou dois anos à frente dos outros. Eu acho que isso deu um combustível para termos um destaque. Mas essas pequenas coisas, essas pequenas novidades, é que fazem isso. Pequenas novidades e serviços que facilitam a vida do

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cliente. Na verdade, o cliente tem um problema na mão. Ele tem dinheiro para investir, anunciar um produto, quer uma imagem para veicular a sua mensagem e isso é um problema para ele. O que fazemos é tomar nas mãos o problema do cliente e transformar o problema em uma solução especial. Se conseguirmos isso, o cliente vai sempre nos passar a solução de seus problemas.”

O empresário não tinha intenções de aumentar o tamanho da empresa, Quanto ao crescimento no mercado externo, Leonardo Vilela declarou:

“Nós não investimos para isso. Nós esperamos. Mas não há nenhuma ação para que isso aconteça. Porque nós só crescemos em função da necessidade. Nós montamos uma estrutura aqui no Brasil. Foi muito difícil montar. Conseguimos reunir uma equipe bacana. Trabalho nós temos muito e está funcionando. Eu não vejo muito o que fazer lá fora para captar mais negócios. A gente espera que a maré nos traga umas garrafas boas...”

Anexo 1 Outras Imagens Criadas pela Platinum Imagem Desenvolvida para a Agência Cactus do Colorado, EUA, Cliente Leap

Fonte: http://www.platinumfmd.com.br/site/main.html

Imagem desenvolvida para a agência Fuel de Portugal, Cliente Colombo

Fonte: http://www.platinumfmd.com.br/site/main.html

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NOTA DE ENSINO

Objetivos Educacionais Este caso de ensino atende aos seguintes objetivos educacionais: (i) entender o processo de internacionalização de uma pequena empresa brasileira produtora de imagens; (ii) identificar e analisar as opções de modos de entrada em mercados internacionais e suas implicações; (iii) avaliar o processo gradual de comprometimento internacional da empresa; (iv) analisar as vantagens e desvantagens da utilização da internet como instrumento de internacionalização da empresa. Entre as perguntas que podem ser formuladas aos alunos, sugere-se: 1) Quais foram as principais ações estratégicas da Platinum que a diferenciaram de seus concorrentes brasileiros? 2) Quais foram os principais motivadores a Platinum iniciar suas atividades no mercado internacional? Essas motivações se alteraram ao longo do tempo? 3) Quais foram os principais percalços enfrentados pela Platinum em sua trajetória no exterior? 4) Quais as recomendações que podem ser feitas aos gestores da empresa quanto à forma de atuação no mercado internacional, visando uma melhor performance? 5) Que outras empresas brasileiras, atuantes em outros setores, poderiam se inspirar na estratégia da Platinum para conduzir seus negócios no exterior? Cursos a que se Destina Este caso pode ser aplicado em cursos de empreendedorismo é de negócios internacionais, tanto em disciplinas de graduação, quanto de pós-graduação. Também é adequado a programas de treinamento de executivos. Análise do Caso O caso descreve a trajetória da Platinum FMD, que pode ser entendida como uma fábrica internacional de imagens, sediada na cidade do Rio de Janeiro, Brasil, desde sua criação, em 1991. Em 2010, a Platinum faturou em torno de quatro milhões de reais, sendo que 45% desse valor tiveram origem em vendas realizadas para clientes no exterior, e a empresa utiliza-se fortemente da ferramenta da internet para desenvolver mercado, vender seus produtos e entrega-los aos seus clientes ao redor do mundo. Deve-se ter presente o papel desempenhado pelo seu fundador, Leonardo Vilela, que, com sua visão, colocou a Platinum na liderança do setor onde atua e que ao longo de sua história desenvolveu diferenciais competitivos em relação a suas concorrentes diretas, baseado em um tripé: estar sempre à frente da tecnologia, desenvolver trabalho de equipe e apresentar superioridade em criação. É razoável supor que essa cultura de acompanhar de perto o desenvolvimento da tecnologia tenha permitido que Leonardo Vilela percebesse rapidamente as possibilidades que a internet oferecia para o crescimento de seu negócio. A adoção da mesma aconteceu no ano de 1996, quando a empresa criou o seu site em inglês – língua padrão nas transações internacionais. Além de ter sido pioneiro no setor onde atua, não era trivial para uma pequena empresa

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brasileira dispor de um site, o fato de o mesmo ser em inglês denota as intensões do gestor da empresa em utilizá-lo, na época, como uma espécie de prospector de mercado no exterior para seus serviços. Apesar dessa intenção da empresa, o que gerou sua primeira exportação foi a rede de relacionamentos de Leonardo Vilela. Um ex-funcionário da Platinum transferiu-se para Portugal e lá ele percebeu uma oportunidade para a empresa brasileira e ofereceu-a a Vilela. Foi a partir dessa encomenda, que a Platinum passou a, efetivamente, atuar no mercado internacional, conforme demonstra a linha do tempo a seguir:

Ano Evento 1991 Fundação da empresa. 1996 Criação do site somente em inglês. 2004 Primeira exportação para Portugal.

Premiação em Cannes. Recebimento de pedidos da Espanha.

2006 Inicio da exploração do mercado norte-americano, com um agente de vendas próprio.

2007 Abertura de estúdio em Nova Iorque. 2008 Fechamento do estúdio de Nova Iorque. 2010 A empresa recebe o prêmio Photo Annual Competition 2010, da revista

americana PDN – Photo District News. Assim, de forma efetiva, a internet funciona para a Platinum como uma ferramenta de divulgação para seus trabalhos, de comunicação com seus clientes (as agências de propaganda) e de entrega de seus produtos a esses, não se percebendo a sua efetividade para as vendas propriamente ditas – essas, quando acontecem, são eventuais segundo Leonardo Vilela. Tanto assim que a empresa possui agentes de vendas, não exclusivos, nos maiores mercados de propaganda do mundo – Paris, Roma e Nova Iorque. É interessante destacar a associação que o empreendedor Leonardo Vilela faz com o site da Platinum na internet: é uma garrafa, contendo uma mensagem, que é lançada ao mar. Por essa metáfora entende-se que o site é lançado no espaço da web, no éter, e a empresa não controla seu alcance e sua difusão, mas a mensagem contida na garrafa é controlável e deve ser pensada de forma a que quem a leia, entenda perfeitamente os propósitos da empresa e suas habilidades para oferecer um produto ou serviço superior. Ou seja, é essa mensagem que poderá gerar negócios para a empresa. Outro aspecto a considerar é que a Platinum pretende ser reconhecida no mercado mundial como uma equipe de criação e não um estúdio de um único artista. Muito embora seja louvável o esforço de Leonardo Vilela, essa estratégia vem de encontro às práticas do setor, que prefere personalizar a criação. Nota-se que as principais premiações concedidas na área de propaganda destinam-se a uma pessoa que criou determinada manifestação artística – música, roteiro, imagem etc. e não às equipes responsáveis pelas mesmas. Isso pode representar que a Platinum tenha que, de alguma forma, rever sua estratégia. Inserção Teórica do Caso O presente caso de ensino pode ser utilizado em conjunção com teorias de empreendedorismo internacional, uma vez que relata o processo de internacionalização de uma empresa com

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fortes características empreendedoras. A teoria de redes na internacionalização também pode ser utilizada para melhor entendimento das experiências vividas pela empresa em sua inserção internacional. A bibliografia a seguir inclui referências que cobrem principalmente esses dois campos do conhecimento. Bibliografia Recomendada

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Notas: i Do inglês, file transfer protocol. ii Do inglês, compact disk. iii A Platinum tem procurado processar judicialmente as empresas/indivíduos pelo uso indevido dessas imagens.