PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO...

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

MBA EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL

CAMILA ALVES RAMALHO MATTA

EDUARDO AUGUSTO LOVIZOTTO REBONATO

MEU VOTO VALE MAIS – COMO O PROJETO DE CONSCIENTIZAÇÃO

POLÍTICA DA PUCPR SE RELACIONOU COM A IMPRENSA LOCAL

CURITIBA

2015

CAMILA ALVES RAMALHO MATTA

EDUARDO AUGUSTO LOVIZOTTO REBONATO

MEU VOTO VALE MAIS – COMO O PROJETO DE CONSCIENTIZAÇÃO

POLÍTICA DA PUCPR SE RELACIONOU COM A IMPRENSA LOCAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau especialista. Orientadora: Prof.ª Denise Stacheski.

CURITIBA

2015

RESUMO

Este trabalho busca mensurar os resultados de comunicação obtidos com o projeto de conscientização política da PUCPR – Meu Voto Vale Mais, por meio da atuação da equipe de Assessoria de Imprensa. O estudo surgiu da necessidade em avaliar o desempenho da campanha para a imagem da Universidade, bem como os esforços de comunicação realizados neste momento. Pretende-se com este trabalho aferir a eficácia da campanha por meio das inserções que a mesma teve na imprensa local, para validar a estratégia atual da Universidade e contribuir na elaboração de novas campanhas. O projeto, realizado no ano eleitoral de 2014 teve trinta inserções na mídia – falando sobre a ação - que foram analisadas neste estudo com base na metodologia de Análise de Concorrência, proposta por Mitsuru Higuchi Yanaze. A metodologia permitiu entender, de forma individual, a contribuição de cada veiculação. Os resultados do estudo apontaram a campanha como positiva para a Universidade tendo em vista o posicionamento alcançado com as inserções.

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Mensuração de Resultados. Eleições

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – CADENO DE FONTES – CAPA E ÍNDICE ................................................ 9

Figura 2 - PRINT DESTAQUE DA CAMPANHA NO VEÍCULO G1...........................11

Figura 3 - AÇÃO INTERATIVA NO CÂMPUS............................................................11

Figura 4 - VÍDEOS OPINATIVOS PUBLICADOS NO PORTAL BEM PARANÁ........13

Figura 5 - MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA...........................................27

Figura 6 - MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA POR TEMA.......................28

Gráfico 1 - EXPOSIÇÃO NA MÍDIA EM 2014 – PUCPR X POSITIVO ........................ 5

Gráfico 2 - RESULTADO DA PESQUISA DE PERCEPÇÃO.......................................7

SUMÁRIO

RESUMO..................................................................................................................... 1

PALAVRAS-CHAVE: ASSESSORIA DE IMPRENSA. MENSURAÇÃO DE

RESULTADOS. ELEIÇÕES ........................................................................................ 1

LISTA DE ILUSTRAÇÕES ......................................................................................... 2

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 4

2 PUCPR E SUA RELAÇÃO COM A IMPRENSA – CONTEXTO GERAL ............... 5

2.1 PROJETO MEU VOTO VALE MAIS – ESTRATÉGIA .......................................... 6

2.1.1 Objetivos da campanha e desafios ................................................................... 8

2.2 ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ..................................... 8

2.2.1 Caderno de Fontes – Eleições 2014 ................................................................. 9

2.2.2 Ação interativa na Universidade ..................................................................... 10

2.2.3 Plataforma Digital e vídeos opinativos ............................................................ 12

2.2.4 Papo Plural Vida Universitária ........................................................................ 13

2.2.5 Resultados do projeto ..................................................................................... 14

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA - ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................... 16

3.1 PANORAMA HISTÓRICO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ........................... 16

3.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA

IMAGEM .................................................................................................................... 20

3.3 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ................................................................... 22

3.3.1 Mensuração em Assessoria de Imprensa ....................................................... 23

4 METODOLOGIA DE PESQUISA – ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA .......... 26

4.1 COMO APLICAR A METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA 26

4.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA APLICADA NO

CLIPPING DO PROJETO MEU VOTO VALE MAIS ................................................. 28

5 CONLUSÕES ....................................................................................................... 31

4

1 INTRODUÇÃO

Este estudo refere-se ao tema mensuração de resultados em Comunicação,

mais especificamente em Assessoria de Imprensa, que vem merecendo crescente

atenção na Comunicação, pela contribuição positiva que pode representar para

profissionais da área e Instituições que trabalham com o a prática da Assessoria de

Imprensa para criar força e consolidar suas marcas.

Este trabalho tem o objetivo de entender, por meio da mensuração de

resultados em Assessoria de Imprensa – a contribuição que a área citada deu ao

Projeto de Conscientização Política da PUCPR: Meu Voto Vale Mais. O projeto

nasceu da necessidade da Instituição se posicionar de forma diferente de como é

vista pela comunidade e teve toda sua estratégia desenhada e executada pela área

de Comunicação.

Esta análise deve estudar o projeto, como foi concebido e suas razões, além

de apresentar um passeio teórico pelos temas Assessoria de Imprensa e

Metodologias de Mensuração de Resultados em Comunicação. Logo depois

analisar, com base na metodologia de mensuração Análise de Correspondência –

proposta por pelo estudioso Yanaze - as inserções que o projeto teve na mídia

espontânea como forma de entender sua eficácia no posicionamento da marca

PUCPR como uma universidade atenta aos debates atuais e relevantes pata a

comunidade.

5

2 PUCPR E SUA RELAÇÃO COM A IMPRENSA – CONTEXTO GERAL

A Pontifícia Universidade Católica do Paraná faz parte do Grupo Marista e foi

criada em 1959. É a maior universidade privada do Paraná, com o corpo docente

formado por 80% de mestres e doutores. Eles atendem aos 57 cursos de

Graduação, divididos em nove escolas, e aos 15 Programas de Pós-Graduação

Stricto Sensu. São especialistas de diferentes áreas, portanto uma rica fonte de

informações para a imprensa. Está presente em Curitiba, a capital do Estado, onde

está localizado o maior Câmpus, com cerca de 25 mil alunos. O Câmpus Maringá

oferece três cursos de graduação, o de Londrina sete e o de Toledo 11.

É a instituição de ensino privada com maior visibilidade na imprensa estadual.

A Universidade aparece em reportagens sobre seus projetos e pesquisas, nas

entrevistas concedidas por seus professores, e em citações. De acordo com dados

da MC Comunicação, empresa responsável pelo clipping da universidade e

concorrentes, em 2014 a PUCPR teve 4627 inserções na mídia, contra 1651 da

Universidade Positivo, sua principal concorrente no Paraná.

Gráfico 1 - EXPOSIÇÃO NA MÍDIA EM 2014 – PUCPR X POSITIVO

FONTE: MATTA, Camila e REBONATO, Eduardo.

Estes dados são resultado de um trabalho que iniciou em 2007, com a

estruturação da equipe de comunicação da instituição, que passou a ter como

principal meta aumentar a visibilidade da PUCPR na mídia por meio da pró-atividade

da assessoria de imprensa.

Positivo 26%

PUCPR 74%

Matérias 2014

6

A equipe divulga a instituição e atende as solicitações da imprensa

prontamente, principalmente as demandas por entrevistas com professores, o maior

volume de solicitações diárias. Para facilitar, formulou uma lista de fontes com o

nome, área de estudo e contato de professores de todos os cursos da universidade.

Mensalmente, jornalistas solicitam para a Assessoria de Imprensa uma em média 60

entrevistas com fontes sobre temas diversos. Em 2013, a equipe de Assessoria de

Imprensa recebeu 577 solicitações e em 2014, 605.

Apesar do grande volume, comparativamente, a universidade não é tão

procurada quando se trata de matérias que envolvem política. Os temas

demandados com maior frequência são relacionados à Escola de Medicina e à

Escola de Saúde e Biociências. Isto porque a Instituição é tradicionalmente

reconhecida na área de saúde, por fazer parte de um Grupo que administra quatro

hospitais: Hospital Universitário Cajuru, Santa Casa de Curitiba, Hospital e

Maternidade Alto Maracanã e Hospital Marcelino Champagnat.

Em 2013, de todas as demandas recebidas pela Assessoria de Imprensa 148

eram sobre temas relacionados à saúde, contra 61 solicitações nas áreas de

economia e política.

2.1 PROJETO MEU VOTO VALE MAIS – ESTRATÉGIA

Para avaliar a percepção do público sobre a instituição, o departamento de

Inteligência de Mercado encomendou pesquisa quantitativa, realizada em dezembro

de 2013 pela empresa Axer, especializada em estratégias e estudos de Marketing. O

estudo apontou que o público de Curitiba tem a imagem de que a Universidade é

muito tradicional e pouco inovadora. O critério “moderna’’ foi avaliado como

mediano, como mostra o gráfico abaixo.

7

Gráfico 2 - RESULTADO DA PESQUISA DE PERCEPÇÃO

*Quanto mais próximo da borda do gráfico, maior o conceito para aquela categoria e quanto mais

próximo do centro, menor a percepção daquela característica.

FONTE: AXER, 2013

Ao contrário da percepção do público, a Universidade, em seu planejamento

estratégico, pretende se posicionar como uma instituição inovadora, moderna e

alinhada aos debates sobre temas atuais e relevantes para a sociedade.

A Assessoria de Imprensa, como uma das estratégias para contribuir com este

posicionamento, traçou uma campanha relacionada ao período eleitoral para expor a

PUCPR como promotora de debates atuais e envolvida com a comunidade. O

desafio deu origem à campanha Meu Voto Vale Mais, com duração de agosto (início

do horário eleitoral) a outubro de 2014 (fim do segundo turno).

8

2.1.1 Objetivos da campanha e desafios

Na concepção do projeto, que teve em sua elaboração os olhares das áreas

de Assessoria de Imprensa, Comunicação Institucional, Marketing e Pró-Reitoria

Comunitária foram definidos um objetivo geral e outro específico. O primeiro,

posicionar a Universidade como uma instituição que está atenta às principais

discussões da sociedade, e o segundo, tornar a PUCPR fonte para a imprensa nos

temas relacionados às eleições.

Para atender aos objetivos, alguns desafios foram traçados, para garantir a

execução do projeto. Foram estes: atrair a atenção dos jornalistas para as fontes da

PUCPR de áreas nas quais a universidade ainda não é referência; buscar adesão

dos professores para dar entrevistas neste período, mesmo sobre temas

controvertidos; desenvolver uma ação para engajar os estudantes com o caráter de

conscientização e, ao mesmo tempo, fosse atrativa para a cobertura da imprensa;

mostrar que a PUCPR se posiciona em temas polêmico e atua como formadora de

opinião.

2.2 ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

A principal intenção do projeto foi atingir os jornalistas dos veículos de

comunicação do Paraná. Por um lado, o projeto buscou a sensibilização dos

jornalistas para escolher como fonte os professores da PUCPR. Em outra frente,

procurou sensibilizar os produtores e editores para a produção de reportagens sobre

a ação desenvolvida com os estudantes. Com esta estratégia, o alcance do projeto

teria uma abrangência maior e poderia contribuir para a formação da opinião pública

sobre a PUCPR.

Para realizar a ação foi necessário o engajamento de professores e pró-reitores

da Universidade. Além disso, as atividades atingiram os alunos e demais membros

da comunidade acadêmica, como funcionários, técnicos de laboratório, entre outros.

9

Para cumprir o objetivo proposto, o projeto Meu Voto Vale Mais contou com cinco

grandes frentes que são: Caderno de Fontes, Ação com totens interativos no

Câmpus, Plataforma Digital, Vídeos com a opinião de especialistas e Bate-papo com

as lideranças da juventude partidária.

2.2.1 Caderno de Fontes – Eleições 2014

O Caderno de Fontes das Eleições traz a indicação de profissionais formados

nas áreas de interesse das editorias que cobrem política. Para definir quais

professores fariam parte do material, foi feita uma pesquisa sobre os temas

abordados com maior frequência pela imprensa no período eleitoral. Após esta

etapa, os docentes foram consultados se gostariam de participar e se teriam

disponibilidade para atender aos jornalistas quando procurados.

FIGURA 1 – CADERNO DE FONTES – CAPA E ÍNDICE

FONTE: CADERNO DE FONTES PUCPR – ELEIÇÕES 2014

O guia também contextualiza os leitores sobre os momentos históricos mais

importantes na redemocratização brasileira e traz um glossário com a explicação de

10

cargos políticos e conceitos que geram dúvidas, como a função de senadores e

deputados e o funcionamento da eleição proporcional. A elaboração do Glossário

contou com a consultoria do cientista econômico e político Másimo Della Justina. A

parte histórica teve a revisão do professor de história Wilson Maske. Todo o material

foi aprovado pelo reitor da PUCPR, Waldemiro Gremski.

Para ter maior controle sobre a procura pelas fontes, o contato foi intermediado

pela Assessoria de Imprensa. Com o objetivo de agilizar as respostas, as três

jornalistas da equipe deram prioridade ao atendimento das demandas sobre

eleições. Os contatos da Assessoria estavam disponíveis em todas as páginas do

caderno. Quando o professor solicitado não estava disponível no momento, a equipe

buscava outra fonte que abordava o mesmo tema. O foco era o atendimento ágil,

com a intenção de facilitar o trabalho do jornalista. Foram indicados, até mesmo

professores não haviam sido incluídos no guia de fontes inicialmente.

Os cadernos foram distribuídos em um kit, composto de um pen drive com os

vídeos gravados, um fone de ouvido, um bloco de notas e uma caneta. Os materiais

foram dispostos em uma caixa com a logo da campanha. Os kits foram distribuídos

para 50 jornalistas de Curitiba, Londrina, Maringá e Toledo, no dia 14 de agosto,

cinco dias antes do início da propaganda eleitoral gratuita – 19 de agosto.

2.2.2 Ação interativa na Universidade

Outra frente promoveu uma ação voltada aos estudantes. Três totens

interativos com uma enquete foram dispostos no Câmpus Curitiba da PUCPR. As

perguntas, relacionadas aos temas eleitorais que estavam em pauta nos jornais,

mudavam a cada semana. A primeira enquete, realizada no dia 19 de agosto, foi

“Você acredita que duas mulheres disputem a vaga de presidente no segundo

turno?”. Para facilitar a participação, a pergunta tinha como opção de resposta sim

ou não e não pedia nenhum dado do participante. A data foi escolhida, pois com o

início da propaganda eleitoral gratuita a população está mais envolvida no processo

eleitoral.

11

Figura 2 – PRINT DESTAQUE DA CAMPANHA NO VEÍCULO G1

*Reportagem sobre a ação com os Totens Interativos foi veiculada no jornal PR TV 2° Edição e Bom

Dia Paraná, da RPCTV, filiada da Rede Globo.

FONTE: G1 PARANÁ

Com a intenção de tornar a ação divertida, estimular os estudantes a

responder e chamar a atenção da imprensa, promotores distribuíram balas em

formato de dentadura, em referência à doação do objeto por políticos que compram

votos. Após receber o “brinde”, de forma bem humorada, o promotor orientava o

participante a não vender o voto.

Figura 3 – AÇÃO INTERATIVA NO CÂMPUS

*Em tom bem humorado, promotores distribuíram balas em formato de dentadura para instigar a

participação nas enquetes.

FONTE: DIVULGAÇÃO PUCPR

12

Ao final, era gerado um relatório com o número de participantes e a resposta

de cada um. O resultado era divulgado, semanalmente, na plataforma digital que

complementou o projeto.

A ação foi realizada nas terças-feiras, até a data do 1° turno, dia 5 de outubro.

Ao todo, a ação com os totens teve a duração de seis semanas.

As perguntas foram: “Você acredita que duas mulheres disputem a vaga de

presidente no segundo turno?”; “Você pretende assistir ao horário eleitoral para

definir o seu voto?”; “Você acredita que os candidatos aproveitam o debate para

apresentar as suas propostas?”; “Você acredita que as eleições no Paraná se

resolvem no primeiro turno?”; “O partido político interfere na escolha do seu

candidato?”; “Há menos de duas semanas das eleições, você já escolheu seus

candidatos?”.

2.2.3 Plataforma Digital e vídeos opinativos

As enquetes disponíveis nos totens também foram publicadas em uma

plataforma online, hospedada no site da PUCPR, que permitia a votação digital.

No mesmo espaço, foram postados vídeos com a opinião de professores da

universidade sobre questões polêmicas. Os temas tratados foram: redução da

maioridade penal, políticas públicas para idosos, problema das enchentes, análise

sobre o candidato que ganharia as eleições, questão do transporte em Curitiba,

explicação sobre a lei da ficha limpa. O roteiro dos vídeos foi elaborado pela equipe

de Assessoria de Imprensa e a produção ficou por conta da produtora Lumen

Comunicação.

Em uma parceria com o jornal Bem Paraná, dois vídeos foram publicados no

portal do veículo, com crédito para os professores da universidade e citação do

projeto MEU VOTO VALE MAIS.

13

Figura 4 - VÍDEOS OPINATIVOS PUBLICADOS NO PORTAL BEM PARANÁ

*Vídeo sobre Maioridade Penal foi publicado no jornal Bem Paraná

FONTE: PORTAL BEM PARANÁ 2014

Na plataforma digital também foi possível disponibilizar o caderno de fontes

para download.

2.2.4 Papo Plural Vida Universitária

Voltado para os alunos dos cursos de Graduação da Universidade, o Papo

Plural Vida Universitária foi organizado pelo núcleo de conteúdo da diretoria de

Marketing e Comunicação da PUCPR. Aconteceu no dia 24 de setembro, às 19h,

com os líderes das juventudes partidárias do Paraná e contou com a participação de

120 estudantes.

14

Estiveram presentes Clarissa Viana (PSOL), Carlos Emar (PT), Charluan

Gamballe (PV), Edson Lau (PSDB), Fhelipe Cavalheiro (PSC) e Ricardo Ducci

(PSB). Mediado pelo diretor de Graduação da PUCPR e Filósofo, Jelson Oliveira, o

bate-papo abordou temas como o interesse dos jovens pela política, qual o papel

das juventudes partidárias, como funciona o engajamento das novas gerações e

quais são as expectativas dos mais jovens com a política.

2.2.5 Resultados do projeto

Foram veiculadas 30 matérias sobre a ação com os totens interativos nos

principais veículos do Paraná. Na RPCTV, filiada da Rede Globo, a matéria foi

veiculada em dois jornais, o Bom Dia Paraná e o PR TV 2° Edição.

A partir da indicação de professores por meio do Caderno de Fontes, a Assessoria

de Imprensa recebeu solicitações de entrevistados em matérias relacionadas às

eleições. Ao todo, foram publicadas 90 inserções com fontes da universidade no

período de 14 de agosto a 03 de novembro de 2014. A ação atraiu inclusive a mídia

nacional, com a inserção de fonte no jornal Folha de S. Paulo.

Os temas mais procurados pela imprensa foram: segurança nos sistemas de

urnas eletrônicas, uso das redes sociais durante a campanha dos candidatos e pelos

eleitores, análise sobre a polarização entre o sul o norte do país, análise de debates

das eleições estaduais e presidenciais, análise sobre a democracia brasileira o

histórico do voto.

Outro fator de impacto foi a inserção de professores dos Câmpus Maringá e

Londrina como fontes na mídia estadual. Na mídia local foram fontes em jornais de

grande impacto como O Diário do Norte do Paraná, que publicou uma entrevista

pingue pongue com professor da área de Direito Constitucional, e Folha de Londrina.

Com relação ao número de entrevistas por área, em 2014 a Assessoria de Imprensa

recebeu 127 demandas da área de Ciências da Saúde e 136 demandas da área de

Ciências Sociais. O resultado apresenta um grande crescimento em relação ao ano

anterior. Como já foi exposto, em 2013 o número de demandas na área de Ciências

15

da Saúde foi de 148 e na área de Ciências Sociais foram 87 solicitações de

entrevista. A experiência, certamente, abriu as portas para que a imprensa continue

a procurar a PUCPR quando se trata de reportagens sobre política.

16

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA - ASSESSORIA DE IMPRENSA

A Assessoria de Imprensa é uma atividade consolidada e de grande

representação no mercado atual da comunicação. Prontamente disponíveis e

atentos, os assessores, vem conquistando espaço, respeito e credibilidade para

atuar seguindo os valores éticos da profissão independente do cenário político,

econômico ou cultural que esteja passando.

Conceitualmente, o Manual de Assessoria de Comunicação- Imprensa 2007

(4ª edição), desenvolvido pela Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), define a

atividade como um serviço prestado a instituições públicas e privadas, que tem a

competência de manter um envio frequente de informações de caráter jornalístico

(referente a estas organizações), para os veículos de comunicação que lhes for

interessante. Além de, criar e nutrir um vínculo saudável com a imprensa baseado

na confiança e não na recompensa financeira. (FENAJ, 2007, p.7).

3.1 PANORAMA HISTÓRICO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Época de pós-guerra nos Estados Unidos (Guerra da Secessão) e o país vivia

um período de prosperidade, ao que se conhece entre os anos 1875 e 1900. Iniciou-

se uma corrida econômica, avanços na área e os empreendedores poderosos da

época não mediram esforços e nem capital para alavancar ainda mais suas

ambições. O poder do privado teve um destaque importante e passou a ser uma fiel

arma para o controle de governos e até mesmo para colocar-se acima das leis. Mas

se por um lado o poder dos abastados controlavam os governos, não controlavam

os trabalhadores, que se posicionaram revoltos a ganância dos “barões”. Eles se

organizaram e o resultado disto foram pressões políticas e o surgimento de um novo

conceito de jornalismo, mais real, de denúncia e que mexia diretamente na imagem

do capitalismo selvagem e seus defensores. (CHAPARRO, 2008, p. 35).

17

Devido a uma ótima relação com a imprensa em sintonia com uma ideia e um

pedido de um cliente poderoso na época, o americano Ivy Lee, inventou o que hoje

chamamos de Assessoria de Imprensa ou Relações Públicas. Lee, considerado o

pai da atividade, começou a desenvolvê-la no ano de 1906. Conta a história que Lee

abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Assessoria de

Imprensa em Nova York. Sua função? A difícil tarefa de trabalhar a imagem do mais

bem sucedido homem de negócios da época: Rockfeller. Rockfeller era mau visto

pela sociedade, como um rígido e perverso dominador do capitalismo, e Lee com

seus serviços, o transformou em alguém venerado pela opinião pública americana.

(CHAPARRO, 2008, p. 35), Foi com este primeiro cliente que Lee enxergou um novo

caminho na comunicação e no jornalismo. Quando se viu capaz de modificar,

construir, solidificar e desenvolver a imagem de alguém, através da opinião pública,

logo percebeu que poderia corrigir a imagem dos empresários e que esta seria uma

ótima oportunidade profissional. Produzir notícias, fatos jornalísticos verdadeiros e

não anúncios pagos passou a ser o foco do jornalista. Chaparro define o papel do

jornalista norte-americano na criação e desenvolvimento da função da Assessoria de

Imprensa:

Ivy Lee não se limitou a cuidar bem do relacionamento com a imprensa. Homem de comunicação, sabia que a imagem das pessoas, como as das instituições, não se muda com conversa fiada e notas em jornais. Por isso, desenvolveu habilidades e técnicas em criar fatos noticiáveis, de preferência retumbantes. (CHAPARRO. 2008, p38)

O inicio efetivo da atividade se deu com a criação de uma declaração de

princípios publicada por Ivy Lee em cartas destinadas aos editores. Esta, um

documento histórico tende a nortear a atividade até os dias atuais e foi através

desta, também, que Lee emplacou um esboço do que deveria ser a ética e a moral

na atividade. Um trecho do documento transcrito:

18

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem.

Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.

Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (CHAPARRO. 2008, p38)

A consolidação da atividade de Assessoria de Imprensa, veio logo depois em

um momento em que os Estados Unidos estavam vivendo uma fase complicada

durante a crise de 1929. O presidente da época Delano Roosevelt (eleito em 1932 e

reeleito em 1936) se apropriou das técnicas de comunicação e de forma carismática

encantou a opinião pública. Neste momento “a informação tornou-se, então, uma

necessidade estratégica”, e assim, “é razoável admitir que a atividade de assessoria

de imprensa, tal como a entendemos hoje, tenha efetivamente surgido e se

desenvolvido por esta época” (CHAPARRO, 2008, p.39). Tendo em vista que neste

momento a democracia já está devidamente instalada e apresentava um bom nível

de organização, a população não se dava por satisfeita em apenas saber o que

acontecia, era necessário entender, compreender o que estava se passando, era a

inovação no campo jornalístico se apresentando.

Chaparro, nos mostra, com auxilio de Monique Auguras, em números esta

consolidação das Assessorias de Imprensa nos Estados Unidos:

Em 1936, naquele país, seis em cada grupo de 300 empresas possuíam serviço de relações públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300. E, segundo ela, no livro que escreveu em 1970, “podemos supor que hoje em dia a proporção deva beirar os 100%”. (AGURAS 1978 apud CHAPARRO, 2008, p.41).

19

A partir deste momento a atividade de relações públicas foi crescendo e se

ramificando para o mundo. Foram criadas as primeiras cadeiras nas universidades

de Yale, Harvard e Columbia e por consequências os primeiros especialistas na

área, porém, sob o olhar estrutural essas cadeiras se situavam ainda vinculadas ao

ensino de Administração. Segundo Chaparro, (CHAUMELY E HOUISMAN 1964

apud CHAPARRO, 2008, p.40) em 1950 já era possível encontrar agências de

relações públicas no Canadá e em pelo menos mais sete países da Europa.

No Brasil o desenvolvimento se deu um pouco mais tarde, a regulamentação

se efetivou na década de 60 e ainda se mostrava um pouco distante da realidade do

país. A atividade, que na época era exercida por profissionais de diversas áreas, não

era vista com bons olhos e ainda tratada com certo desdém pelos profissionais

jornalistas e da comunicação. Jorge Duarte (2001), em seu artigo publicado pela

Revista Brasileira de Ciências da Comunicação - Assessoria de Imprensa, o caso

brasileiro (2001), explica:

O difícil relacionamento de órgãos governamentais com os jornalistas a partir de 1968, quando foi instalada a censura, ajudou a consolidar a imagem de que assessores de imprensa agiam como bloqueadores do fluxo de informação, como exigiam os novos donos do poder... (DUARTE. 2001)

Neste momento, as Assessorias de Imprensa no país tinham o papel de

controlar as informações, impedindo o acesso da imprensa ao íntimo da

organização. Entre tanto, com o passar da década, fim do regime autoritário e

reintegração da democracia se fez necessário um campo de trabalho que contasse

com profissionais capacitados e que tivessem um com relacionamento com a

imprensa. Neste momento, a classe jornalista passou a enxergar na atuação uma

boa saída para emprego. Devido ao bom relacionamento que os jornalistas

20

mantinham com a imprensa, além do conhecimento das técnicas jornalísticas

empregadas pelos veículos, o mercado da assessoria encontrou na contratação

destes profissionais uma saída mais dinâmica é efetiva e por sua vez, a classe,

seduzida primeiramente com as condições mais amenas de trabalho (jornadas mais

curtas) e melhores salários se dispôs a função. “Nos veículos de comunicação, as

assessorias de imprensa passaram gradativamente a ser consideradas fontes

importantes de informações e apoio, inclusive porque existiam profissionais com

larga experiência em jornalismo ali atuando.” (DUARTE, 2001). De acordo com a

FENAJ (2007) 50% dos jornalistas do Brasil atuam na área de Assessoria.

3.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA

IMAGEM

A imagem de uma instituição é um patrimônio valioso e muitas vezes

consideradas mais forte até do que o próprio produto e/ou serviço ofertado pela

corporação. (BRANDÃO e CARVALHO. 2008, p. 190). Ainda segundo Brandão e

Carvalho essa concepção tomou corpo na década de 70, momento em que as

empresas passaram a entender a importância da força da marca no quesito

credibilidade. Neste momento as equipes responsáveis pela gestão da marca

começaram a pensar em como comunicar atributos intangíveis, como, valores,

confiança e missão. Mas foi somente nos anos 90 em que essa linha de pensamento

tomou força. Neste período a imagem das corporações passou a se tornar um forte

diferencial competitivo no mercado e o trabalho de especialistas passou a aparecer

e ser valorizado.

21

Desse cenário derivou a necessidade absoluta e inquestionável dos serviços de comunicação. A dimensão institucional passa obrigatoriamente pela construção de imagem ou “construção de identidade” ou “arquitetura do conceito” ou... não importa qual denominação, mais ou menos charmosa , queira-se dar a essa comunicação intangível, ou comunicação imaterial ou... O que importa é que as empresas que desejam realmente ser competitivas existem por e pelo marketing e, apenas por derivação da comunicação. (BRANDÃO e CARVALHO. 2008, p. 191)

Roger Cahen reflete sobre a relevância estratégica da comunicação para as

empresas e afirma a posição da área que deve atuar ligada aos mais altos escalões

das corporações. Segundo Cahen (1990, p. 23): a comunicação tem o objetivo e

poder de “criar (onde ainda não existir ou for neutra), manter (onde já existir), ou

ainda mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus

públicos prioritários”.

Molleda (2008) também reforça a importância da comunicação, em especial

da equipe de assessoria de imprensa, estar próxima ou diretamente ligada com a

estrutura estratégica da empresa. Para o autor “embora o profissional responsável

pelo relacionamento com a imprensa não faça parte da alta gerência, deve ter

acesso a ela e manter uma comunicação aberta e direta...” (MOLLEDA. 2008, p.

181).

É notável a importância da comunicação, atualmente, para o sucesso das

empresas. Segundo Duarte (2001, p.97): “As organizações brasileiras, hoje, têm

grande necessidade de uma prática comunicativa abrangente ancorada na visão de

negócio”.

22

3.3 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

A mensuração é uma forma de analisar os investimentos feitos por uma

Instituição. Yanaze (2013) nos mostra que investimentos não são somente os

financeiros, e sim todos os esforços empregues por uma empresa para atingir algum

objetivo. Assim sendo, pode-se considerar um investimento o capital humano,

tecnológico, tempo entre outros fatores. (YANAZE. 2013, p.247)

A mensuração de investimentos é uma etapa essencial para projetos de todas

as áreas e também importante para a comunicação, em especial para a assessoria

de imprensa. Mas, afinal, qual o objetivo de mensurar? Yanaze esclarece a esta

questão apresentando cinco respostas:

Para promover a maturidade da função e o profissionalismo dos atores; para justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o investimento; para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; par otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; para apoiar a tomada de decisões e a avaliação de riscos. ” (PANELLA 2007 apud YANAZE, 2013, p.153)

Yanaze (2013) destaca a importância e urgência da mensuração de

resultados em comunicação para ambas as partes: empresa e profissional. Cabe

também a análise de que dos cinco pontos citados, somente dois apresentam o

caráter estratégico da função para a empresa e que os outros três são referente a

valorização da atividade. (YANAZE. 2013, p. 154)

Para Yanaze, mensurar é apenas uma etapa do processo de avaliação.

“Mensuração é usar o sistema de informação (por meio de diversos tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos (geralmente relacionado às metas) que sejam úteis para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (além dos números) para chegar a conclusões que levem à tomada de decisão” (YANAZE. 2013, p.54)

A mensuração de resultados tem um papel fundamental no desempenho da

da comunicação, seja ela na construção e posicionamento de marca ou para atingir

qualquer outro objetivo proposto, como esclarece Margarida Kunsch (2003). Kunsch

23

ainda explica que por ter como objeto de trabalho informações e atividades não

tangíveis, o trabalho de mensuração se torna tão árduo e por vezes mais importante

para se comprovar a eficácia.

“Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demonstrar sua contribuição também com um valor econômico para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão, e cultivar seus valores.” (KUNSCH. 2003, p. 103)

3.3.1 Mensuração em Assessoria de Imprensa

Com o crescimento das organizações, concorrência e globalização, outro

aspecto a ser analisado entrou em cena. Segundo Galerani (2006), a partir destes

fatores o relacionamento passou a ser ponto essencial no desenvolvimento do

trabalho de assessoria de imprensa e assim, passou a ter a necessidade de também

ser mensurado e depois avaliado.

A mensuração de resultados em assessoria de imprensa ainda é uma dúvida

para os profissionais da área. Mesmo sendo disponíveis algumas técnicas, como a

centimentragem e análise de clipping, a eficácia ainda é questionada por não

entregar todos os atributos que merecem ser contemplados. (YANAZE. 2013,

p.249).

Para Wilson Bueno (2008), a única certeza que os assessores de imprensa

podem ter é que o todo seu trabalho acaba refletido em um relatório de clipping.

“Impresso ou eletrônico, ele representa a etapa final de um esforço de comunicação,

geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veículos...” (BUENO.

2008, p.389). Ainda sobre a relevância deste material, Bueno afirma “… incompleto

ou não, impreciso ou não, equivocado ou não o clipping é fundamental. Ele é a

24

matéria-prima para o trabalho de auditoria a ser feito a posteriori...” (BUENO. 2008,

p. 390). Entretanto, o clipping pode oferecer alguns riscos para esta análise pois,

segundo Bueno está sujeito a “ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo

destaques existentes nos sumários ou índices de publicação” (BUENO. 2008, p.

390), neste sentido, segundo o autor, a análise fica comprometida pois essa

visibilidade extra é fundamental no impacto para a imagem. Outro risco apontado é o

de descontextualizar a notícia publicada. Neste ponto o autor enfatiza a alta

frequência com que isso acontece, podendo tornar a exposição negativa para a

instituição assessorada. E por fim, as falhas que o material pode ter em identificar de

forma imprecisa ou até mesmo incompleta as notícias e veículos.

Além da análise de quantitativa de clipping, outra técnica bastante utilizada e

por sua vez muito contestada (YANAZE, 2013) é a comparação das notícias

veiculadas com espaços publicitários. A chamada centimetragem é dada por meio

da comparação do tamanho da notícia veiculada com o valor, que seria pago, caso

fosse um anúncio pago. “Existe uma grande discussão sobre a validade desse

método, principalmente porque a noticia teria mais credibilidade do que um anúncio,

portanto, teria um valor maior.” (YANAZE. 2013, p.250).

Bueno apresenta a seguinte reflexão, colocando em xeque a técnica da

centimetragem:

“Às vezes, consegue-se um espaço nominalmente generoso, mas pouco representativo seja em ternos dos veículos que aderiram à divulgação, seja em relação ao público que se pretendia atingir. Tanto quanto saber o espaço total obtido com a divulgação, é importante saber quem divulgou e em que circunstâncias. Se os veículos interpretaram mal as informações, ou as contextualizaram penalizando a empresa, o aumento de volume de cobertura terá, nesse caso, impacto negativo.” (BUENO. 2008, p.396)

Com esta reflexão, pode-se entender a necessidade de uma metodologia que

contemple todas estas análises e que entregue um cenário mais real do objeto de

25

estudo. A metodologia de Análise de Correspondência, desenvolvida por Yanaze,

Barros e Marcus, em 2005, traz uma forma de mensurar os esforços de

comunicação, partindo da reflexão exposta acima, por Bueno.

Segundo Yanaze (2013), a Análise de Correspondência é totalmente flexível,

precisando ser adaptada para a realidade de cada instituição, para resultados mais

interessantes e avalia a importância do veículo/tema de publicação e conteúdo da

mensagem para depois aplicar em duas matrizes que determinam os resultados

obtidos nas inserções das matérias.

26

4 METODOLOGIA DE PESQUISA – ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA

Como pode-se ler neste trabalho, a metodologia de Análise de

Correspondência foi desenvolvida, em 2005, por três pesquisadores brasileiros da

área de comunicação, Yanaze, Barros e Marcus. A metodologia é composta pela

análise de dois fatores: Importância do veículo em que a notícia foi publicada X

temas de publicação espontânea na mídia e por fim avaliação do conteúdo da

mensagem veiculada. Após estas análises, os dados são inseridos em duas

matrizes que revelam os resultados da comunicação. (YANAZE, 2013).

“Este modelo permite a comparação dos resultados ao longo do tempo. A partir da identificação dos movimentos dos temas e veículos nos quadrantes é possível fazer uma avaliação mais efetiva das estratégias de comunicação. Assim, fazendo uma análise histórica dos resultados e um acompanhamento frequente, é possível definir uma orientação estratégica ao trabalho de relacionamento com a imprensa... ” (YANAZE. 2013, p. 268)

4.1 COMO APLICAR A METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA

Para se aplicar a metodologia é necessário entender, primeiramente, os dois

fatores analisados.

A primeira análise a ser realizada é sobre a importância do veículo. Nesta, o

profissional deve elencar os veículos em que suas notícias foram veiculadas em

ordem de importância, de 1 a 5, sendo 5 muito importante; 4 importante, 3 mais ou

menos importante, 2 pouco importante, 1 nada importante.

Atribuem-se pesos de 1 a 5 (menos importante e mais importante) aos veículos selecionados de acordo com as expectativas da empresa. É importante ressaltar que o critério a ser adotado pode ser construído de dados sobre os veículos, como adequação em relação aos temas, tiragem, perfil do leitor/audiência, credibilidade perante o target e os formadores de opinião, repercussão de suas notícias online, etc.(YANAZE. 2013, p.263)

27

Deve-se também levar em conta o tema da publicação em relação aos

veículos, pois este pode alterar a nota dada como exemplifica Yanaze:

Ponderar o grau de importância do veículo ao tema da notícia. Exemplo: temas relacionados ao mercado e as questões financeiras: Revista Exame = Muito Importante e Revista Caras = pouco importante; celebridades nas campanhas da empresa: Revista Caras = Muito importante; Revista

Exame = Pouco Importante.(YANAZE. 2013 p.265) Após esta análise, é preciso avaliar o conteúdo da mensagem. Esta crítica

também é feita pela escala de 1 a 5, sendo 5 muito favorável; 4 favorável, 3 nem

favorável, nem desfavorável, 2 desfavorável, 1 muito desfavorável.

Após levantadas estas análises é o momento de cruzar estas informações em

duas matrizes – a escolha de qual matriz usar se dá pela necessidade da empresa.

A primeira, Matriz de Análise de Correspondência “permite visualizar os

resultados do trabalho de relacionamento com a imprensa quanto à inserção dos

diversos temas das notícias...” (YANAZE. 2013, p. 266)

FIGURA 5 – MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

FONTE: YANAZE. 2013, p.266

28

A segunda, denominada Análise de Concorrência por Tema, tem a função de

nortear o gestor da comunicação nos cuidados necessários com o relacionamento

assessoria X veículos e temas trabalhados.

FIGURA 6 – MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA POR TEMA

FONTE: YANAZE. 2013, p. 267

4.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA APLICADA NO

CLIPPING DO PROJETO MEU VOTO VALE MAIS

O projeto Meu Voto Vale Mais, teve como resultado um total de 120 clippings.

Destes, 30 foram inserções que levavam como o tema a própria campanha e as

outras 90, inserções de professores indicados pelo caderno de fontes, como porta-

vozes para diversos assuntos relacionados a política. Para este trabalho foram

analisadas as 30 inserções sobre a campanha. Estas foram avaliadas

individualmente pelos critérios Importância do Veículo X Temas de publicação e

Conteúdo da mensagem veiculada e logo após, enquadradas na matriz de análise

de correspondência.

29

No Apêndice A, ao fim deste trabalho, encontram-se o clipping das 30

inserções – disponibilizados os links para acesso das matérias (textos, áudios e

vídeos), veículo, data de publicação, editoria e matriz de análise de correspondência

de cada repostagem/nota/artigo.

Das 30 matérias analisadas, 50% estão situadas na categoria “Situação

Ideal”, esta categoria é o cruzamento de um conteúdo bom, interessante para a

marca, publicado em um veículo com forte inserção na sociedade, que atinge um

público que de alguma forma se relaciona com a Universidade. Nestas inserções,

podem-se destacar duas veiculações nos telejornais “Bom dia Paraná” e “Paraná TV

2ª Edição”, ambos da RPCTV, afiliada da TV Globo do Paraná. A RPCTV é a

emissora televisiva com maior audiência no Paraná e seu telejornal - Paraná TV 2ª

Edição – o é o que apresenta a maior quantidade de telespectadores. Vale destacar

também, dentro da categoria de impressos, as quatro inserções que o projeto teve –

consideradas pela matriz como “Situação Ideal”, no jornal Gazeta do Povo. O jornal

é o de maior circulação no Paraná. As matérias foram veiculadas nas na editoria

especializada Vida na Universidade, na editoria especializada em Marketing e

Propaganda (1Pg), na versão online e em uma nota na coluna social mais lida do

jornal e do Estado – do jornalista Reinaldo Bessa.

Das 15 matérias consideradas como situação ideal, 11 delas estão no

extremo ideal da matriz, ou seja, alcançaram o nível máximo m conteúdo (nota 5 ) e

também nota máxima na avaliação do veículo X tema. Assim, pode-se entender que

37% das matérias analisadas estão enquadradas na matriz no melhor cenário e

quando pensamos somente nas matérias consideradas como situação ideal, este

número aumenta para 73%.

Já na categoria “Oportunidade”, pode-se encontrar 13 matérias enquadradas,

ou seja, 43% das publicações. Nesta categoria se encaixam as veiculações que

possuem um conteúdo interessante para a marca, mas que por sua vez foram

publicados em veículos que não conversam da melhor forma possível com o público.

Entende-se esta categoria como oportunidade, pois, como o conteúdo publicado é

interessante, ele pode atingir novos públicos, não esperados pela Instituição.

A matriz ainda apresenta a possibilidade de a matéria ser categorizada como

“Necessidade de correção”. Nesta, as publicações são em um veículo de nota alta,

interessante para a Instituição, ou seja, que pode impactar a marca perante ao

público, mas o conteúdo não é o mais fiel possível. Nesta categoria temos

30

enquadradas duas matérias, um valor baixo, apenas 7% das inserções. Justifica-se

essa categorização pois tais veiculações abordam a campanha como uma ação para

impedir a compra de votos. Por mais que este fosse um tema trabalhado ao longo da

campanha, não era a intenção principal e por vezes tornava a campanha muito

superficial em relação ao seu objetivo geral de conscientização política.

Já na categoria “Abacaxi”, a qual nem o conteúdo e nem o veículo são bons

para o posicionamento, não se pode enquadrar nenhuma matéria.

Outro aspecto importante para ressaltar nesta análise foi a abrangência e

diversidade de plataformas de comunicação em que as matérias. A campanha teve

abrangência em rádios (7 matérias); jornais impressos (7 matérias); televisão (6

matérias); online (6 matérias) e veículos de mídia especializada – educação e

marketing e propaganda (4 matérias).

Isto posto pode-se entender a campanha como efetiva para a consolidação da

marca PUCPR como uma Universidade alinhada aos debates sobre temas atuais e

relevantes para a sociedade, como era esperado pelo projeto. As 120 inserções

sobre a campanha e professores fonte, mostram que durante o período eleitoral a

universidade esteve presente na mídia 1,3 vezes ao dia. Quando puxamos a análise

somente para as veiculações que falam sobre a campanha, percebemos uma

inserção a cada três dias. Ou seja, este, além de outros fatores como quase 100%

das emissoras de televisão do estado terem coberto a campanha – somente uma, a

Rede Massa não veiculou - mostram a eficácia da campanha para posicionar a

Universidade no assunto.

31

5 CONLUSÕES

Após a conclusão deste estudo, por meio das metodologias de pesquisa

apresentadas ao longo deste trabalho, percebeu-se a eficácia do projeto analisado

– Projeto de Conscientização Política da PUCPR: Meu Voto Vale Mais, para a

construção e consolidação da marca da Universidade como uma instituição

alinhada aos temas atuais de debate e relevantes para a sociedade, por meio da

atuação da área de Assessoria de Imprensa.

Para chegar a esta conclusão foi necessário entender o projeto a fundo, sua

concepção, objetivos e estratégias, além dos cenários em que a Universidade

estava incluída. Este último, realizado por meio de estudos de pesquisa de

imagem, previamente cedida pela PUCPR. Depois desta análise primária, se fez

necessária uma revisão teórica da atuação da Assessoria de Imprensa e também

das metodologias de mensuração de resultados em comunicação,

especificamente em Assessoria de imprensa. Área que, após este estudo, pode-se

entender como de profunda importância para o trabalho em Comunicação, mas

que embora tenha relevância ainda é muito contestada, pouco entendida e pouco

estudada.

Para analisar a campanha e sua eficácia para o posicionamento da PUCPR

como pretendido, fez-se, neste trabalho uma análise de mensuração de

resultados, das 30 inserções que o projeto teve na mídia espontânea. Este estudo

foi com base na metodologia de Análise de Concorrência, proposta por Yanaze.

Após completo, pode-se identificar a campanha como positiva para a Instituição e

como agente de consolidação de marca.

32

REFERÊNCIAS

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem Anos de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008.

DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2008.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa: o caso brasileiro. In: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação: (v. 24, n.1): 79-102. São Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), janeiro/junho de 2001.

FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicação – Imprensa. São Paulo, 2007.

MARTINEZ, Maria Regina. Implantando e Administrando uma Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008

MONTEIRO, Graça. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008

BUENO, Wilson Costa. Medindo o Retorno do Trabalho de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008

MOLLEDA, Juan Carlos. Um Modelo de Diálogo com a Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008

BRANDÃO, Elizabeth e CARVALHO, Bruno. Imagem Corporativa: Marketing da Ilusão. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em Comunicação Organizacional. Brasília: Embrapa, 2006.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.

33

CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Paulo: Difusão Editora, 2013.

34

APÊNDICE A – ANÁLISE DAS 30 INSERÇÕES SOBRE A CAMPANHA

BOM DIA PARANÁ (PR) • REPORTAGEM • 17/09/2014 • 06:25:00 •

Campanha quer chamar atenção dos jovens para as eleições

Como os jovens estão se preparando para as eleições? Será que eles têm consciência da importância do voto? Uma campanha em

Curitiba chama a atenção dos universitários pra saberem melhor quem são os ca... http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31329741&c=17/09/2014

E-PARANÁ (PR) • REPORTAGEM • 17/09/2014 • 20:30:00 •

PUCPR faz campanha para coibir fraudes no processo eleitoral

Faltam menos de 20 dias para as eleições e no dia 5 de outubro mais de 140 milhões de brasileiros devem comparecer às urnas para

escolherem seus candidatos. A Pontifícia Universidade Católica do P...

http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31336682&c=17/09/2014





35

PARANÁ TV 2A EDIÇÃO (PR) • REPORTAGEM • 16/09/2014 • 19:15:00 •

Campanha usa humor para conscientizar alunos sobre as eleições

Uma campanha com alunos da PUC está usando o bom humor para chamar a atenção dos jovens para as eleições deste ano. No

corredor da universidade o convite para pensar e falar sobre a eleição deste ano....


ÓTV JORNAL (PR) • REPORTAGEM • 16/09/2014 • 22:00:00 •

CAMPANHA USA HUMOR PARA CONSCIENTIZAR ALUNOS SOBRE AS ELEIÇÕES

UMA CAMPANHA COM ALUNOS DA PUC ESTÁ USANDO O BOM HUMOR PARA CHAMAR A ATENÇÃO DOS JOVENS PARA AS ELEIÇÕES

DESTE ANO. NO CORREDOR DA UNIVERSIDADE O CONVITE PARA PENSAR E FALAR SOBRE A ELEIÇÃO DESTE ANO.... HTTP://WWW.MCCOMUNICACAO.COM.BR/MC/SERVICES/CLIPPINGM/NOTICIA_EMAILV2.ASP?A=GRUPO+MARISTA&B=31328422&C=

16/09/2014






36

RÁDIO CLUBE (PR) • BOCA NO TROMBONE • 09/09/2014 •

Campanha da PUC PR Meu Voto Vale Mais

Campanha da PUC PR Meu Voto Vale Mais tem como objetivo estimular a participação dos alunos nas eleições neste ano e pra isso

uma série de ações estão acontecendo na Universidade nestes dias, uma dela...


MISTURA FINA (PR) • NOTÍCIAS • 03/09/2014

Eleições 2014

A primeira enquete realizada na Campanha da PUCPR Meu Voto Vale Mais contou com a participação de 932 pessoas que

responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o...






37

RÁDIO CLUBE (PR) • BOCA NO TROMBONE • 02/09/2014 •

PUC-PR realiza diversas atividades sobre assuntos relacionados as eleições

Com o objetivo de conscientizar os seus alunos a Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUC-PR realiza diversas atividades

sobre assuntos relacionados as eleições. É a campanha 'Meu Voto Vale Ma...


CINEMASKOPE (PR) • NOTÍCIAS • 02/09/2014

Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos

participantes pretendem assistir ao horário eleitoral


responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o se...







38

PARAN@SHOP (PR) • NOTÍCIAS • 02/09/2014

Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos

participantes pretendem assistir ao horário eleitoral


responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o se...


RÁDIO CLUBE (PR) • GERAL • 01/09/2014 •

PUCPR ealiza diversas atividades sobre assuntos relacionados as eleições

Com o objetivo de conscientizar os seus alunos a Pontifícia Universidade Católica do Paraná realiza diversas atividades sobre

assuntos relacionados as eleições. É a campanha, 'meu voto vale mais', os...







39

PROMOVIEW (RJ) • NOTÍCIAS • 28/08/2014 • 06:14:00

Ação da PUC alerta sobre a compra de votos

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até a data do primeiro turno das eleições, 5 de outubro, a campanha

“Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações, uma enquete disponível no câmpus...


RÁDIO LUMEN • GERAL • 28/08/2014 •

Terça-feira passada, a PUC Paraná lançou a campanha 'Seu Voto Vale Mais'

Na terça-feira passada, a PUC Paraná lançou a campanha 'Seu Voto Vale Mais'. O objetivo é conscientizar sobre a importância da

participação nas eleições, e também os alunos da universidade. Entre as a...






40

PARAN@SHOP (PR) • TECNOLOGIA / PUBLICIDADE • 27/08/2014

Campanha da PUCPR distribui balas em formato de dentadura para alertar sobre

a compra de votos

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até a data do primeiro turno, 5 de outubro, a campanha “Meu Voto

Vale Mais”. Entre as ações, uma enquete disponível no Câmpus por meio de...


PORTAL DA PROPAGANDA (SP) • ÚLTIMAS NOTÍCIAS • 27/08/2014


a compra de votos

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até, 5 de outubro, a campanha “Meu Voto Vale Mais”.








41

1PG (PR) • NOTÍCIAS • 27/08/2014

PUCPR CONSCIENTIZA ALUNOS SOBRE IMPORTÂNCIA DAS ELEIÇÕES

A PUCPR promove até 5 de outubro, data do primeiro turno da Eleições de 2014, a campanha “Meu Voto Vale Mais”, elaborada pelo

departamento de marketing da instituição com o objetivo de conscientizar o...


PORTAL NOTA 10 (PR) • NOTÍCIA • 26/08/2014

Campanha da PUCPR distribui balas para alertar sobre a compra de votos

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações,

uma enquete disponível no câmpus por meio de totens interativos que va...






42

METRO CURITIBA (PR) • METRO CURITIBA • 26/08/2014 •

‘Dentaduras’ são distribuídas por estudantes

Estudantes da PUCPR (Pontifícia Universidade Católica) estão distribuindo nos campi balas em formato de dentaduras, para chamar a

atenção sobre a compra de votos nas eleições deste ano. A ação é feita...


JORNAL BEM PARANÁ (PR) • COLUNISTAS • 26/08/2014 •

Política em debate - Em alta

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUC-PR lançou a campanha MEU VOTO VALE MAIS. Entre as ações, uma enquete

disponível no Câmpus por meio de totens interativos. Para chamar a atenção,...






43

GAZETA DO POVO ONLINE (PR) • ÚLTIMAS NOTÍCIAS • 25/08/2014

PUCPR lança campanha para conscientizar alunos sobre as eleições

Com o objetivo de conscientizar os alunos sobre as eleições, a PUCPR lançou na semana passada a campanha “Meu Voto Vale Mais”.

Entre as ações estão enquetes com totens (foto) sobre assuntos relacionad...


GAZETA DO POVO (PR) • VIDA UNIVERSIDADE • 25/08/2014

PUCPR lança campanha para conscientizar alunos sobre as eleições

Com o objetivo de conscientizar os alunos sobre as eleições, a PUCPR lançou na semana passada a campanha “Meu Voto Vale Mais”.

Entre as ações estão enquetes com totens (foto) sobre assuntos relacionad...






44

CINEMASKOPE (PR) • NOTÍCIAS • 25/08/2014


a compra de votos

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19/08) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as

ações, uma enquete disponível no Câmpus por meio de totens interativos que...


PARANÁ NO AR (PR) • REPORTAGEM • 21/08/2014 • 07:30:00 •

Voto Consciente é o nome de um projeto realizado numa universidade de

Curitiba, a ideia é aumentar a participação política dos jovens

Esta urna aqui só será usada em outubro desse ano, mas as votações já começaram pelo menos na PUC Paraná.








45

GAZETA DO POVO (PR) • COLUNAS • 19/08/2014

Reinaldo Bessa - Aula de eleição

A PUCPR lança hoje a campanha “Meu Voto Vale Mais”, voltada aos alunos da instituição. Totens interativos espalhados pelo campus

permitirão aos estudantes responder a questões relacionadas às eleiç...


BANDNEWS CURITIBA ED. MANHÃ (PR) • GERAL • 19/08/2014 •

PUC-PR lança campanha para conscientizar alunos sobre importância do voto

Para conscientizar os alunos da importância do voto a PUC-PR lança nesta terça-feira (19), a campanha "Meu Voto Vale Mais". Totens

interativos espalhados pelo Câmpus vão levar informações sobre as ele...






46

BANDNEWS CURITIBA 2ED (PR) • BOLETIM • 19/08/2014 •

PUC PR promove campanha Meu Voto Vale Mais, com o intuito de promover

conscientização da importancia dos votos

A PUC PR tem uma campanha Meu Voto Vale Mais, que tem por objetivo conscientizar os alunos da importância dos votos. Totens

interativos espalhados pelos Campus, vão levar informações sobre eleições e...


RIC NOTÍCIAS (PR) • REPORTAGEM • 19/08/2014 • 19:30:00 •

Universidade cria projeto para aumentar participação de jovens na política

Voto Consciente é o nome de um projeto realizado em uma universidade aqui de Curitiba. A ideia é aumentar a participação política

dos jovens. As votações já começaram, pelo menos na PUC-PR, a universi...







47

CBN CURITIBA 2ED (PR) • POLÍTICA • 19/08/2014 •

PUC PR lança campanha para conscientizar os alunos sobre a importancia do

Voto, Campanha Meu Voto Vale Mais

A PUC PR lançou uma campanha para conscientizar os alunos sobre a importância do voto, é a Campanha Meu Voto Vale Mais. O

Professor José Casela Pro Reitor Comunitário vai explicar mais como é a campa...


BLOG RUY BARROZO (PR) • NOTÍCIA • 02/09/2014

Comício

Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos participantes pretendem assistir ao horário eleitoral.

Tema da próxima pergunta é “Você acredita que os candidatos aproveitam o d...







48

BEM PARANÁ (PR) • POLÍTICA • 26/08/2014

Banda proibida

O secretário-geral do PMDB em Curitiba, Doático Santos, foi proibido pelo Tribunal Regional Eleitoral do Paraná (TRE-PR) de

promover propaganda eleitoral negativa da banda de música conhecida como “Ma...


PORTAL NOTA 10 (PR) • NOTÍCIA • 28/08/2014

Campanha da PUCPR distribui balas para alertar sobre a compra de votos nas

eleições

Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações,

uma enquete disponível no câmpus por meio de totens interativos que va...







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