Por que as empresas privadas investem em projetos sociais · isso estaria ocorrendo e qual sua...

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EDITORA

ÁGORA DA ILHA

Cláudia Pfeiffer

Por que as empresas privadasinvestem em projetos sociaise urbanos no Rio de Janeiro?

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Por que as empresas privadas investem em projetossociais e urbanos no Rio de Janeiro?- SOCIOLOGIA

ILUSTRAÇÃO DA CAPA: DETALHE DE OBRA DE ESCHER

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2001

EDITORA ÁGORA DA ILHA

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PFEIFFER, Cláudia

Por que as empresas privadas investem em pro-jetos sociais e urbanos no Rio de Janeiro? / Cláu-dia Pfeiffer

Rio de Janeiro, abril de 2001174 páginas

Editora Ágora da Ilha - ISBN 86854Parceria público-privado – Administraçãomunicipal. Política pública. 8 Política urbana.

CDD-352

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Para Bruna, Julia, Gino e todas as criançasde sua geração, na esperança de contribuirpara que elas cresçam e vivam em harmoniaem nossas cidades

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O presente trabalho, além de cumprir uma exigência regi-mental de um Curso de Doutorado, constitui incursão numa áreapouco explorada deste imenso campo do saber que analisa asrelações entre empresa e sociedade. Trata-se de área de estudoem constante processo de expansão e aprofundamento, geral-mente indicada nos cursos acadêmicos pelos nomes de ÉticaEmpresarial; Responsabilidade Social da Empresa ou Papel daEmpresa na Sociedade.

Embora a empresa, tal como a conhecemos hoje, seja umainstituição relativamente nova, as atividades que lhe deram ori-gem são quase tão antigas quanto a própria Humanidade. On-tem, aplaudida e bem-vinda, qualquer empresa aparecia comoportadora do crescimento econômico e geradora de progresso,proporcionando melhores padrões de vida. Hoje, são cercadasde limitações, porque já não se vincula automaticamente o cres-cimento econômico à melhoria dos padrões de vida.

No mundo contemporâneo, nenhuma instituição tornou-setão presente quanto a empresa, seja por sua reconhecida capaci-dade de criar riqueza, gerar empregos e desenvolver tecnologia,recursos indispensáveis para a cura dos males sociais, seja porsua responsabilidade na produção de alguns desses males. Aempresa, queira ou não, esteve, está e estará envolvida com osinteresses e os problemas da sociedade, contribuindo, por meiode sua ação (ou inação), para solucioná-los ou agravá-los.

Embora a ação direta em benefício de segmentos sociais me-nos favorecidos - a chamada filantropia empresarial - sempretenha sido um traço relativamente comum da atuação da empre-sa, somente há cerca de três décadas vem sendo proposta a subs-tituição de sua posição voltada para a maximização dos lucrosdos acionistas por uma postura de envolvimento na solução dasquestões sociais.

Prefácio

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Ao constatar esse tipo de participação empresarial na cidadedo Rio de Janeiro, Claudia Ribeiro Pfeiffer se pergunta por queisso estaria ocorrendo e qual sua importância para a resolução deproblemas que afetam a cidade. Para responder a taisquestionamentos, desenvolve todo um caminho investigativo queresulta no levantamento, na sistematização e na análise de dados,de informações e de processos, até o momento pouco conheci-dos tanto pela academia quanto pela sociedade em geral.

A autora relaciona essa participação a movimentos em-presariais internacionais que difundem a idéia de que agir embenefício da sociedade é importante para o capitalismo mo-derno, a democracia, o desenvolvimento da sociedade e daprópria empresa. Levanta informações sobre os estímulos cri-ados pelos últimos governos municipais da cidade do Rio deJaneiro para promovê-la. Caracteriza as ações empresariaisrealizadas e apresenta a avaliação de autoridades públicas edos próprios empresários sobre a contribuição dessas açõesno enfrentamento dos problemas urbanos.

Trabalhando em um verdadeiro “campo minado”, pois o temaé altamente controverso, em que parte dos estudiosos mostra-secética quanto à possibilidade de que possa ocorrer um efetivoenvolvimento das empresas na solução de questões sociais, a au-tora foi capaz de manter um olhar seguro e desapaixonado emsua análise sobre o assunto. Pela qualidade do material apresenta-do e pela propriedade com que foi examinado, o texto torna-seleitura obrigatória para aqueles que em seus campos de atuaçãoprofissional lidam neste tema.

Rio de Janeiro, 1 de março de 2001.Rosélia Piquet

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Sumário

Introdução1. Origem da idéia e formulação da pergunta.........................11

2. Procedimentos metodológicos iniciais e hipóteses expli-cativas.............................................................................12

3. A pesquisa para fins de doutoramento – objetivos, meto-dologia e resultados.............................................................213.1. Identificação do universo de empresas...................................223.2. Identificação dos motivos/razões utilizados pelas empresas parajustificar suas atuações...............................................................233.3. Avaliação da contribuição das ações empresariais para a resoluçãodos problemas da cidade...........................................................243.4. Qualificação das hipóteses explicativas formuladas e os processosmais amplos identificados............................................................25

4. A tese propriamente dita...............................................26

5. Observações finais.........................................................28

Capítulo 1Descrevendo os processos mais amplos identificados...311. Apresentação...............................................................31

2. A valorização política da parceria público-privado em admi-nistrações públicas locais da Europa, dos Estados Unidos e doBrasil.................................................................................322.1. O caso brasileiro..............................................................352.2. O caso do Rio de Janeiro...................................................38

3. A difusão de idéias em torno da “filantropia privada”, da “ci-

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dadania empresarial”, do “investimento social privado”, da “ci-dadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabili-dade social da empresa” nos meios empresariais brasileiro e la-tino-americano...................................................................393.1. O Prêmio ECO – pela “cidadania empresarial” para odesenvolvimento e a consolidação de uma “economia de mercado”no Brasil..................................................................................403.2. O GIFE – pelo investimento social privado para o desenvol-vimento social da nação brasileira............................................453.3. O Seminário Cidadania Participativa: Responsabilidade Social eCultural num Brasil Democrático – defendendo a “cidadaniaparticipativa” para a construção de um país democrático..............473.4. Os encontros ibero-americanos.................................... .....523.4.1. O I Encontro Ibero-americano de Fundações – trocandoexperiências de “filantropia privada”.......................................533.4.2. O II Encontro Ibero-americano de Filantropia – a “filantropia”no desenvolvimento humano e global sustentável...........................533.4.3. III Encontro Ibero-americano do “Terceiro Setor” – aimportância do “mundo sem fins lucrativos” para o florescimentoda democracia, o progresso econômico, a reinvenção do Estado edo mercado e a resolução dos problemas de interesse comum....573.5. O Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social – peloenvolvimento do setor privado na construção de uma sociedadesolidária...................................................................................66

Capítulo 2A atuação empresarial objeto do estudo: umacaracterização .....................................................731. Apresentação................................................................73

2. A atuação empresarial em parceria com a AdministraçãoPública Municipal.............................................................742.1. Motivos apresentados pelas empresas para justificar suas ati-vidades...................................................................................812.2. Contribuições das empresas privadas para a resolução de problemasda cidade e considerações sobre sua continuidade..........................872.2.1. O ponto de vista da Administração Pública Municipal......872.2.2. O ponto de vista empresarial................................................89

3. A atuação empresarial autônoma..................................903. 1. Os motivos apresentados pelas empresas para justificar suaatuação...................................................................................94

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3.2. Contribuições das empresas privadas para a resolução de problemasda cidade e considerações sobre sua continuidade..........................97

4. Outros aspectos a destacar...............................................98

Capítulo 3Possibilidades, potencialidades, limites e riscos da par-ticipação de empresas privadas na resolução de proble-mas da cidade do Rio de Janeiro............................1071. A participação das empresas privadas na resolução de proble-mas da cidade do Rio de Janeiro: uma versão........................107

2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos..................119

3. Nota final......................................................................123

Referências bibliográficas..................................125

Apêndice 1Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveram recentementeatividades de interesse do projeto, segundo as fontes consultadas(63 empresas) – universo da pesquisa....................................133

Apêndice 2Quadro de informações sobre as empresas da amostra (22 empre-sas)......................................................................................135

Apêndice 3Relação dos empresários/executivos entrevistados......................138

Apêndice 4Roteiro das entrevistas com os empresários/executivos da amostra....141

Apêndice 5Relação dos documentos concedidos pelos empresários e executi-vos entrevistados..................................................................144

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Apêndice 6Relação das autoridades e técnicos municipais entrevistados......147

Apêndice 7Roteiros das entrevistas com as autoridades e técnicos municipaisentrevistados........................................................................149

Anexo 1Lista de empresas (e outras instituições) e projetos vencedores doPrêmio ECO – 1982/1995 ......................................................152

Anexo 2Instituições que constituíam o GIFE em 1994/1995...................155

Anexo 3Participantes do seminário internacional: Cidadania participativa, res-

ponsabilidade social e cultural num Brasil democrático (1993)......157

Anexo 4Ficha técnica e programa do III Encontro Ibero-americano do Terceiro

Setor (1996)...........................................................................161

Anexo 5Participantes (expositores) do Simposio internacional sobre empresaprivada y responsabilidad social (Cartagena, Colômbia, 1995)....169

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Esta obra tem sua origem no convite que me foi feitopela professora Rosélia Piquet, do Instituto de Pesquisa e Pla-nejamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Riode Janeiro (IPPUR/UFRJ), onde ambas trabalhamos, paraorganizarmos uma disciplina sobre responsabilidade social daempresa, que seria ministrada, em 1993, no âmbito do cursode Mestrado em Planejamento Urbano e Regional do Institu-to. Essa disciplina tinha por objetivo apresentar elementos parao debate sobre o papel da empresa, enquanto instituição pú-blica ou privada, no processo de reestruturação econômica) esocial então em curso na sociedade brasileira.

Em pesquisa bibliográfica realizada para este fim,tomei conhecimento do livro Responsabilidade social: a em-presa hoje (DUARTE e DIAS, 1986) e fui convencida pelos auto-res da importância de se conhecer o universo de empresas pri-vadas que contribuíam para a solução de problemas da socie-dade brasileira. Segundo eles:

“Como acontece no resto do mundo, o universo das em-presas brasileiras, visto sob o prisma da responsabilida-de social, apresenta um leque muito amplo de posturas.Há empresas que só conhecem as práticas do ‘capitalis-mo selvagem’, enquanto outras situam-se em posiçãoavançada no contínuo de Responsabilidade Social.Felizmente para nossa sociedade, há muitas que pautamsua atuação por filosofias abertas ao interesse social (...).(...) basta uma breve pesquisa no noticiário para se en-contrarem muitas iniciativas em curso no país e quemerecem ser divulgadas”. (DUARTE & DIAS, 1986:113)

Introdução

1. Origem da idéia eformulação da pergunta

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O procedimento inicial no sentido de equacionar o pro-blema consistiu em tentar localizar, no noticiário e em referênciasbibliográficas sobre temas relacionados de alguma forma à atua-ção empresarial objeto de interesse (responsabilidade social daempresa, filantropia empresarial, “Terceiro Setor”, política social,política e gestão urbana, parceria público-privado), motivos/ra-zões que a justificassem.

Desse procedimento, que demonstrou a escassez deestudos e dados sistematizados sobre esse tipo de atuação empre-

2. Procedimentos metodológicos iniciais e hipóteses explicativas

1 Por serviços sociais ou urbanos, de natureza pública, está-se entendendoaqui os serviços reconhecidos socialmente como essenciais, necessáriosou convenientes para os membros de uma coletividade, prestados pelaAdministração Pública ou por entidades filantrópicas. Na classificação deMeirelles (1999): os serviços sociais autônomos, os serviços públicos e osserviços de utilidade pública.2 As Subprefeituras são oficialmente as Coordenadorias Gerais das RegiõesAdministrativas que compõem as diversas Áreas de Planejamento doMunicípio.

Passei então a observar, acompanhando o noticiárioda imprensa, que empresas privadas cujas atividades princi-pais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais ouurbanos, de natureza pública, estavam atuando na cidade doRio de Janeiro aparentemente na direção da prestação dessesserviços1 . Essa atuação se caracterizava pela realização de pro-gramas/projetos destinados a “comunidades” ou grupos soci-ais “carentes”, e por obras e serviços de infra-estrutura urba-na, como reurbanização de ruas, reforma e manutenção depraças, realizadas de maneira autônoma ou “em parceria” comSubprefeituras da cidade2.

Essa constatação me levou a formular a seguinte ques-tão: por que empresas privadas, com as características aci-ma destacadas, estão atuando aparentemente na direção daresolução de problemas da cidade que, até muito recente-mente, eram de responsabilidade da Administração PúblicaMunicipal e/ou assumidos por entidades filantrópicas?

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sarial no Brasil, resultaram algumas hipóteses explicativas, a pri-meira delas retirada do livro de DUARTE e DIAS (1986), já citado,particularmente da indagação de uma possível relação entre taisações e a “doutrina da responsabilidade social da empresa” apre-sentada pelos autores.

Essas hipóteses serão explicitadas a seguir.

Participação das empresas privadas na resolução deproblemas da cidade: ações inspiradas na doutrina

da responsabilidade social?Segundo DUARTE E Dias, a “doutrina da responsabilida-

de social da empresa” tem sua origem no trabalho de BOWEN

(1957), quando o tema é analisado em extensão e profundidade.A partir dessa obra, o tema adquiriu relevância nos meios acadê-micos e empresariais, transformando-se em objeto de semináriose cursos regulares nas universidades, bem como de encontros,simpósios e cursos de atualização para executivos, principalmen-te nos Estados Unidos e na Europa Ocidental.

Os fundamentos da doutrina podem ser resumidos emtrês premissas presentes nas diversas conceituações de respon-sabilidade social existentes:

• o alcance da responsabilidade da empresa não selimita ao círculo dos acionistas;

• a natureza das responsabilidades da empresa é defi-nida no âmbito das prescrições legais e também dasobrigações morais ditadas pela ética;

• as empresas devem adequar suas responsabilida-des às demandas sociais, num dado contexto só-cio-econômico.

Segundo os autores, essas premissas têm sido colocadasem prática no meio empresarial de diversas formas, e expressasem modelos de comportamento, definidos pela literatura especi-alizada como “modelos de Walton”, quais sejam:

• modelo “familiar” – a empresa é concebida comouma família ampliada e, numa visão paternalista dasrelações de trabalho, concede vantagens aos seusempregados.

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• modelo “vendedor” – a empresa é concebida comotendo a função específica de obter os melhores bense serviços demandados por seus clientes, ao menorcusto e com a melhor qualidade possível, e nessesentido, busca atender as demandas do mesmo.

• modelo “investidor” – a empresa considera neces-sário atuar sobre aspectos que a médio e a longoprazo podem interferir no seu desempenho, taiscomo as demandas do ambiente. O objetivo, noentanto, é garantir a sobrevivência e a rentabilidadeda empresa.

• modelo “cívico” – a empresa é concebida comopessoa jurídica com atributos de cidadania, isto é,como tendo direitos específicos e obrigações cor-respondentes. Assim, como todo bom cidadão, deveinteressar-se por problemas comunitários e contri-buir para sua solução.

• modelo “artístico” – a empresa é concebida comoportadora de elementos criativos, dinâmicos e pre-parados para transformar a realidade social, sejaaperfeiçoando o relacionamento entre as pessoas,seja incrementando o bem-estar e os aspectos mo-rais e estéticos da vida humana.

Um outro modelo construído a partir da observação docomportamento das empresas é o denominado por EELLS &WALTON (1974) de “metro-corporação”. Nesse modelo, a em-presa é vista como uma organização plurifuncional que conta comum vasto leque de participantes e de interesses a serem equilibra-dos, cabendo aos administradores a promoção do bem-estar deseus vários constituintes, em diversos domínios.

Estariam as ações empresariais, objeto do meu in-teresse, inspiradas em alguns desses modelos (“investidor”ou “cívico”, por exemplo)? Essa constituiu a primeira hipó-tese elaborada: as ações empresariais aparentemente volta-das para a resolução de problemas da cidade decorrem decomportamentos empresariais inspirados na doutrina da res-ponsabilidade social da empresa. Hipótese esta reforçadapelos depoimentos do Gerente de Projetos Culturais e Co-munitários da Shell – que mantinha um programa de atletis-

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mo para cinco mil crianças e adolescentes pobres no Rio e trêsmil em Brasília, e da Gerente de Assuntos Institucionais da Xe-rox – que patrocinava 1500 atletas mirins no Morro da Man-gueira, pagando a seus professores de educação física, forne-cendo-lhes alimentação e atendimento médico-odontológico,publicados em 1994 no Jornal do Brasil:

“Acreditamos que é com a responsabilidade social doempresariado que se pode resolver os grandes problemassociais do país”. (JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 12 dez.1994, Caderno Cidade, p. 16)“As empresas têm obrigação de desenvolver a comunidadeonde está instalada, onde moram seus fornecedores, clien-tes e funcionários”. (op. cit.)

Participação das empresas privadas na resoluçãode problemas da cidade: uma nova forma

de filantropia empresarial?Na única referência sobre filantropia empresarial no

Brasil então localizada (ARCO,1993), também foram encon-tradas informações relevantes que podem ser usadas como res-postas à questão.

Em primeiro lugar, a afirmação de que apesar dafilantropia empresarial brasileira assumir predominantementea forma de donativos diretos, é crescente o número de empre-sas privadas que desenvolvem programas filantrópicos. O es-tabelecimento de institutos ou outras entidades filantrópicascom personalidade jurídica própria, a criação recente de redesde entidades ligadas à filantropia empresarial, como o Grupode Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) e o Fórum Em-presa-Comunidade (FORECOM), bem como o fato de cercade 500 empresas terem participado do Concurso Anual ECOda Câmara Americana de Comércio, que concede prêmios àexecução de destacados programas comunitários empresari-ais, entre 1982 e 1993, são citados como exemplos.

Em segundo lugar, a observação de que existem indí-cios apontando não apenas para o desenvolvimento quantitati-vo como para o desenvolvimento qualitativo da filantropia em-presarial no Brasil:

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“Além de maiores oportunidades de aprender sobre afilantropia eficaz, as empresas experimentam crescentenecessidade de se tornarem filantropos eficazes. Esta ne-cessidade é em parte estimulada pela realidade da concor-rência internacional e da democracia. Como isso se eviden-cia a cada dia, crescente número de executivos locais con-cluem que o trabalhador doente e mal qualificado constituiconsiderável desvantagem econômica e política. O desgas-te na credibilidade do governo, associado a sua falênciafinanceira, contribui para a imposição da idéia de que asempresas devem envolver-se ativamente na procura de so-luções. Em outras palavras, crescente número de empresasse envolvem nessa procura porque julgam que o bem-estardos negócios depende da solução dos prementes problemassociais. Tais empresas tendem a se envolver em programasque oferecem resultados e não simplesmente satisfação sen-timental ou preservação da imagem”. (ARCO, 1993:16)

Com base nessas informações, formulou-se a hipó-tese de que as ações das empresas privadas voltadas aparen-temente para a contribuição à resolução de problemas dascidades brasileiras resultariam de uma nova forma de“filantropia empresarial”.

Empresas privadas na resolução de problemas dacidade: indicadores do surgimento/implantação

do “Terceiro Setor” no Brasil?A partir das leituras sobre “Terceiro Setor” – um setor

que não segue a lógica da administração pública nem a lógicado mercado (RANDOLPH, 1994) ou que concentra iniciativas pri-vadas em benefício público, cujo objetivo não é o lucro (LANDIM,1993) – e, especificamente, do texto de LANDIM (1993), foi ela-borada a terceira hipótese explicativa do objeto em estudo, qualseja: tais ações constituiriam indicadores da implantação doTerceiro Setor no Brasil.

Embora nesse texto a autora afirme que até aquele mo-mento não se podia falar em um Terceiro Setor no Brasil, pode-seconcluir que o seu trabalho aponta o interesse internacional em taldesenvolvimento. Esse trabalho integrou uma investigação inicia-da no âmbito de uma pesquisa do Institute for Policy Studies, daThe Johns Hopkins University, com o objetivo de analisar com-parativamente a situação do Terceiro Setor em 12 países do mun-do; e teve sua continuidade assegurada pelo Projeto Filantropia e

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Cidadania, financiado pela Fundação Inter-Americana.Por outro lado, essa hipótese foi fortalecida tanto pela

publicação em 1994, do livro Privado, porém, público (FERNANDES,1994), que trata do surgimento desse setor na América Latina eque inclui atividades filantrópicas e “investimentos sociais” deempresas privadas no mesmo, quanto por matéria publicada noJornal do Brasil sobre a mobilização da cidade do Rio de Janeiroem torno de ações sociais:

“O Estado, a iniciativa privada e os cidadãos reunidos embenefício de causas sociais. Essa definição aparentementeingênua representa um dos mais modernos conceitos eco-nômicos surgidos no Brasil nos últimos anos: o terceirosetor, que movimenta hoje uma quantia ainda não calcula-da de dinheiro e tem no Rio um de seus principais pontosde crescimento”. (Rio se mobiliza em torno das ações soci-ais. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 24 dez. 1994, Cader-no Cidade, p. 13)

Empresas privadas na resolução dos problemas dacidade: estratégias de marketing institucional ou

inovações no âmbito da política social?Em outra matéria publicada no Jornal do Brasil sobre

iniciativas de empresas privadas em benefício de causas sociais,encontrei o seguinte texto, que me levou à formulação das quartae quinta hipóteses:

“Não é filantropia, muito menos mera estratégia demarketing institucional. Sem descambar para a práticaassistencialista do tudo pelo social, as empresas priva-das brasileiras estão deixando de lado a mentalidade deque essas questões são problema exclusivo do Estado e,junto com setores da sociedade civil, se engajam em pro-jetos de apoio a comunidades pobres, preenchendo lacu-nas deixadas pelo poder público”. (Ajuda social vira in-vestimento de empresas. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janei-ro, 12 dez. 1994, Caderno Cidade, p. 16)

Esse texto indicava, pela negação, que as empresas pri-vadas podem se engajar em projetos sociais por mera estratégiade marketing institucional e, pela afirmação, que tal engajamentopode fazer parte de uma mudança de mentalidade da empresa

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no sentido de considerar que a resolução de problemas sociaisbrasileiros não compete exclusivamente ao Estado.

Referência bibliográfica sobre políticas sociais(DRAIBE, 1993) corrobora a idéia de que lacunas deixadaspelo poder público no que tange ao enfrentamento de pro-blemas sociais podem operar mudanças na mentalidade dasempresas em relação ao seu papel nesse enfrentamento.

Nessa referência, afirma-se que desde a década de 80,transformações nas relações entre o Governo, as empresas e asorganizações da “sociedade civil”, ou, em outros termos, entre oGoverno, o “setor privado lucrativo” e o “setor privado não-lu-crativo”, vêm gerando inovações nos modos de produzir e distri-buir os bens e serviços sociais.

A participação das empresas privadas na resolução deproblemas das cidades constituiriam, nesse contexto, inovaçõesnos modos de produzir e distribuir equipamentos e serviços soci-ais, indicando estar em desenvolvimento uma nova relação entreGoverno, “setor privado lucrativo” e “setor privado não-lucrati-vo”? Essa é a quarta hipótese desse trabalho.

Mas que nova relação seria essa? Quais as suas carac-terísticas? Esses projetos empresariais fazem parte de algumprojeto mais amplo no sentido do reordenamento das políticassociais brasileiras ou constituem iniciativas empresariais isola-das? No caso de constituírem iniciativas isoladas, que resulta-dos pretendem alcançar?

Por outro lado, o trabalho de DUARTE e DIAS (1986),bem como o da ARCO (1993), mostram que as empresas vêmse preocupando com a preservação e a melhoria da sua imagemfrente à sociedade. Segundo esses autores, nos últimos tempos,a atuação das empresas tem sido muito questionada por diver-sos segmentos da sociedade, o que vem exigindo, cada vez mais,a demonstração de sua utilidade social e de sua contribuiçãopara o bem comum.

Pode-se concluir, assim, que as “iniciativas das empre-sas em benefício de causas sociais” constituiriam uma forma demelhorar a imagem da empresa.

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Empresas privadas na resolução de problemas dacidade: estratégia de sobrevivência frente ao

agravamento da violência urbana?Ainda na tentativa de compreensão do objeto em es-

tudo elaborou-se a hipótese de que este relacionava-se ao agra-vamento da violência urbana no Brasil.

A partir dos anos 80, essa questão ganha importânciaprogressiva para aqueles que vivem e trabalham nas grandescidades brasileiras.

Sejam quais forem as explicações para tal agravamen-to – normalmente ele é apresentado como conseqüência dascrises social e urbana brasileiras –, o fato é que a violência vemameaçando, cotidianamente, não apenas a vida de seus morado-res, inclusive dos que possuem renda mais alta (COELHO, 1987),como o sucesso de investimentos econômicos, exigindo, poruma questão de sobrevivência física e econômica, a mobilizaçãode toda a sociedade na busca de soluções.

Segundo SOUZA (1993):

“Existe uma consciência cada vez maior da sociedade de quenós chegamos a alguns limites insuportáveis. Toda essa ondaque houve ano passado sobre a questão da violência era umaconseqüência direta disso. Há uma consciência de que nósnão podemos evoluir para viver em bunkers, principalmentequando eles são cercados por milhões. As classes dominan-tes podem ir para Miami, sei lá, mas para continuar a viveraqui, você tem que levar o país a sério”3 .

Nesse contexto, as iniciativas das empresas “em prolda cidade” constituiriam tentativas de contribuir para a soluçãode problemas que vêm limitando tanto a liberdade de ir e virquanto as possibilidades de lucro dos empresários.

As ações empresariais em parceria com aAdministração Pública Municipal –

respostas a estímulos do governo municipal?A última hipótese formulada no momento inicial do tra-

balho referia-se especificamente às ações empresariais realizadas“em parceria” com a Administração Pública Municipal e inspi-

3 O ano referido pelo autor é 1992.

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rou-se em referências bibliográficas sobre gestão urbana e sobreparceria público-privado.

Nas referências sobre parceria público-privado, afirma-va-se que a implementação da cooperação entre o setor privado eas administrações locais começava a se realizar no Brasil:

“A cooperação entre o setor privado e as administrações pú-blicas brasileiras na promoção do desenvolvimento econô-mico, realização de obras e prestação de serviços de interesseda coletividade encontra-se em fase embrionária deimplementação em nosso meio. A privatização de algumasempresas, nas esferas federal e dos estados, e algumasincipientes formas de cooperação público-privado a nível dasadministrações públicas estaduais e locais constituem a tê-nue concretização dessa relação”. (FINGERMANN, 1993:7)

Na referência sobre gestão urbana (Poder Local,participação popular, construção da cidadania, 1995) eramrelatadas “experiências democráticas de participação popu-lar”, ocorridas na década de 90, nas Prefeituras de Belo Ho-rizonte, Cuiabá, Recife e Goiânia, nas quais são destacadasdiversas formas de colaboração de empresas privadas na ges-tão da cidade – embelezamento, restauração e revitalizaçãode espaços da cidade; recuperação de creches e escolas pú-blicas; apoio financeiro a organizações criadas com o objeti-vo de atender crianças e adolescentes carentes e outros pro-gramas voltados para o tratamento da questão de meninos emeninas de rua.

Com base nesses trabalhos, que indicam a valorizaçãoda utilização da parceria público-privado na prestação de servi-ços públicos em administrações públicas locais brasileiras, vis-lumbrou-se a possibilidade das ações empresariais desenvolvi-das na cidade do Rio de Janeiro, em parceria com a Administra-ção Pública Municipal, constituírem respostas a estímulos degovernos municipais dessa cidade no sentido de tal utilização.

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3. A pesquisa para fins de doutoramento – objetivos, metodologia e resultados

Para averiguar se os motivos/razões que estariam le-vando as empresas privadas a realizar as ações empresariais, infe-ridos nas hipóteses apresentadas, correspondiam aos motivos/ra-zões utilizados nas empresas para justificá-las e/ou se existiamoutras possibilidades de explicação para as mesmas, no entanto,seria necessário realizar pesquisa empírica com este objetivo.

Este passo foi dado no âmbito de pesquisa para fins dedoutoramento projetada não apenas no sentido da realização doobjetivo apontado acima, como também no de apresentar subsí-dios para a reflexão acerca das possibilidades, potencialidadese limitações da participação de empresas privadas na resoluçãode problemas da cidade do Rio de Janeiro, em contexto marcadopela valorização política da parceria público-privado como ins-trumento de gestão pública em cidades brasileiras.4

Para o alcance desses objetivos foram traçadas comodiretrizes metodológicas:

1. identificar o universo de empresas privadas que desenvolvemou desenvolveram ações empresariais com as característi-cas de interesse do estudo na cidade do Rio de Janeiro,nas duas últimas décadas, a partir de consulta a fontes con-sideradas potencialmente portadoras dessa informação;

2. identificar os motivos/razões utilizados pelos responsáveis nasempresas por este desenvolvimento para justificá-las, atravésde entrevistas não estruturadas focalizadas realizadas com osmesmos5;

4 Trata-se da pesquisa para a tese de doutorado “As empresas privadas naresolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro: possibilidades,potencialidades, limites e riscos”, desenvolvida no Programa de Doutora-do em Planejamento Urbano e Regional, do Instituto de Pesquisa e Plane-jamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio de Janeiro(EXPOR/UFRJ), com o apoio financeiro do Programa de Apoio à Pesqui-sa em Administração Pública (PAP), da Fundação Coordenação de Aper-feiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)e da Fundação EscolaNacional de Administração Pública (ENAP), defendida e aprovada emdezembro de 1999.

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5 Optou-se pela realização desse tipo de entrevista, em virtude do trabalhoconsistir em um estudo de situação de mudança de conduta. Nas entrevistasnão estruturadas focalizadas, o entrevistador, apesar de elaborar um roteirode tópicos ou de perguntas abertas relativos ao problema que vai estudar,tem liberdade de explorar mais amplamente as questões, sondando razões emotivos, dando esclarecimentos, não obedecendo, a rigor, a uma estruturaformal. Por outro lado, o entrevistado também tem a liberdade para desen-volver cada questão na direção que considerar mais adequada. (Marconi eLakatos, 1982)6 Na entrevista estruturada, o entrevistador segue um roteiro previamenteestabelecido; as perguntas feitas ao indivíduo são pré-determinadas, reali-zando-se com base em formulário. (Marconi e Lakatos, 1982)7 Para tanto seriam utilizadas as técnicas de moderação e visualizaçãoaplicadas no contexto da Cooperação Técnica Alemã.

3.1. Identificação do universo de empresas

Para a identificação do universo de empresas com aatuação de interesse da pesquisa foram consultados:

• os Subprefeitos da Cidade do Rio de Janeiro – asempresas que realizavam obras e serviços em par-ceria com a Administração Pública identificadasinicialmente, o faziam por intermédio destes8 ;

• as instituições que desenvolveram pesquisas so-bre iniciativas privadas em benefício público ouque foram citadas por estas – ARCO (Assessoriade Relações Comunitárias), ISER (Instituto

3. determinar a contribuição efetiva dessas ações para a reso-lução dos problemas da cidade, a partir da avaliação de seusresultados (grau em que atingiram ou não seus objetivos;grau em que satisfizeram as necessidades de seus destinatá-rios; mudanças que operaram na situação-problema sobre aqual atuaram; sua sustentabilidade). Essa avaliação seria feitacom base em entrevistas estruturadas com os responsáveisdiretos pelas ações nas empresas6; em entrevistas estruturadasou workshops com os destinatários das mesmas7; em pes-quisa documental.

Paralelamente a esses procedimentos, buscar-se-ia qua-lificar as hipóteses formuladas, através da leitura mais acuradadas referências bibliográficas citadas e da localização e leitura denovas publicações em torno dos temas nos quais elas se inserem,anteriormente referidos.

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8 Os Subprefeitos consultados, entre outubro e dezembro de 1997, comesse objetivo, foram os seguintes: Augusto Ivan de Freitas Pinheiro (Cen-tro), Ricardo Várzea (Lagoa), Marcelo Seixas de Matos (Zona Norte);Roberto Cordeiro (Méier), Leonam Estrela (Leopoldina), Angela RosaBragião (Ilha do Governador), Marcelo Reis (Madureira e adjacências),Luiz Antônio Guaraná (Barra da Tijuca), Marcelino Almeida (Bangu),David de Almeida Rego (Zona Oeste), Emanuel Angelo Rugero (SantaCruz) e Maria Teresa Berger (Maré).9 Nesse momento não havia localizado o FORECOM, Fórum Empresari-al/Comunitário formado judicialmente em agosto de 1993, como órgão daadministração da Ação Comunitária do Brasil (ACB), com as finalidadesde estimular entidades executoras associadas à Ação para a realização deprogramas e projetos de interesse social, apoiar esses programas em todoo país e orientar e assessorar tecnicamente as entidades na obtenção derecursos para o seu desenvolvimento.10 Dentre essas empresas, encontram-se não apenas empresas cujas ativida-des principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais e urbanosde natureza pública como também empresas concessionárias de serviços deutilidade pública que prestam outros serviços de natureza pública que nãoaqueles para os quais tem concessão do Governo. Nesse documento, noentanto, só serão destacadas as informações sobre as empresas que fizeramparte da amostra selecionada para a identificação dos motivos/razões utili-zados pelas empresas para justificar suas atuações, apresentada a seguir,uma vez que apenas essas informações tiveram sua consistência checada nodesenvolvimento do trabalho. De qualquer forma, a lista com os nomes dasempresas que constituíram o universo da pesquisa, conforme citados nasfontes consultadas, encontra-se no Apêndice 1.

Superior de Estudos da Religião), GIFE (Grupode Institutos, Fundações e Empresas), CâmaraAmericana de Comércio de São Paulo9;

• entidades empresariais consideradas como poten-cialmente portadoras dessa informação – Federa-ção das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro(FIRJAN), Associação Comercial do Rio de Janei-ro (ACRJ) e Pensamento Nacional das BasesEmpresarias (PNBE).

Dessa consulta resultaram: a identificação de 63 em-presas sobre as quais existia um mínimo de informação para darinício ao trabalho (foram citadas mais de 90): setor/ramo deatividade da qual fazem parte; atividades/projetos desenvolvi-dos e/ou área de atuação em que os desenvolvem; forma deatuação (autônoma ou em parceria com a Administração Públi-ca Municipal); local da cidade sobre o qual esta incidiu10. E

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11 As informações sobre essas empresas encontram-se no Apêndice 2.12 Nesse tipo de entrevista, o entrevistado tem liberdade total para expressarsuas opiniões e sentimentos, cabendo ao entrevistador incentivá-lo a falarsobre o assunto que lhe interessa (Marconi e Lakatos, 1982).13 A lista dos empresários/executivos entrevistados encontra-se no Apêndi-ce 3. O roteiros das entrevistas não estruturadas focalizadas no Apêndice 4.14 A relação desses documentos encontra-se no Apêndice 5.

informações sobre a utilização recente da parceria público-pri-vado como instrumento de gestão pública na cidade.

3.2. Identificação dos motivos/razões utilizados pelasempresas para justificar suas atuações

Para a identificação dos motivos/razões utilizados pelasempresas para justificar sua atuação foram realizadas 22 entrevis-tas não estruturadas focalizadas com representantes de amostrade 27 empresas, selecionada a partir do critério de reproduzir adiversidade do universo identificado11 (o número de entrevistasrealizadas corresponde ao fato de cinco empresas da amostra nãoterem respondido à solicitação nesse sentido); e três entrevistasdespadronizadas não dirigidas12com empresários/executivos deuma mesma empresa, considerados, ao longo do trabalho, comolideranças empresariais locais13.

Essas entrevistas, bem como os documentos con-cedidos pelos empresários/executivos, quando de sua reali-zação14, propiciaram, para além da identificação de tais mo-tivos/razões, uma melhor caracterização das empresas e olevantamento do ponto de vista empresarial quanto às con-tribuições de suas ações para a resolução dos problemas dacidade e às perspectivas de sua continuidade.

3.3. Avaliação da contribuição das ações empresariaispara a resolução dos problemas da cidade

Para a avaliação da contribuição das ações empresari-ais para a resolução dos problemas da cidade foram utilizadas asinformações levantadas nas entrevistas acima citadas e em en-trevistas não estruturadas focalizadas com autoridades e técni-cos municipais envolvidos em processos que resultaram em par-cerias entre a Administração Pública Municipal e as empresasvoltadas para este fim15.

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A avaliação não se realizou como previsto inicialmen-te, porque para isto seria necessário que:

• tanto o planejamento quanto os resultados dasações estivessem minimamente documentados;

• as empresas permitissem o acesso a esses docu-mentos;

• a disponibilidade de tempo dos envolvidos nasempresas com essas atividades, para o fornecimen-to dessas informações, fosse maior;

• os destinatários das atividades fossem facilmentelocalizáveis.

E de todas as empresas contatadas, apenas duas, res-pondiam a todas essas exigências, de forma imediata.

3.4. Qualificação das hipóteses explicativasformuladas e os processos mais amplosidentificados

Por fim, para a qualificação das hipóteses foram reali-zadas leituras mais acuradas das referências bibliográficas quehaviam fundamentado sua elaboração e leituras de novas publi-cações relacionadas ao objeto do estudo; estas últimas indicadaspelos entrevistados e/ou localizadas em eventos sobre “Tercei-ro Setor” e “planejamento urbano”, realizados na cidade em1996 e 1997: o III Encontro Ibero-americano do Terceiro Se-tor, promovido pelo GIFE e a IV Semana de Planejamento Ur-bano e Regional, promovida pelo IPPUR.

Dessas leituras resultaram: a identificação de dois pro-cessos mais amplos aos quais as ações empresariais realizadas nacidade do Rio de Janeiro poderiam estar relacionadas – a valori-zação política da parceria público-privado não apenas nas admi-nistrações públicas locais brasileiras, como também nas adminis-trações públicas locais de cidades da Europa e dos Estados Uni-dos, e a difusão de idéias em torno da importância da “filantropiaprivada”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social pri-vado”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “res-ponsabilidade social da empresa” para o “capitalismo moderno”,

15 A lista das autoridades e técnicos municipais entrevistados encontra-se noApêndice 6. Os roteiros das entrevistas no Apêndice 7.

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16 Por problemas sociais está-se entendendo aqui problemas decorrentes daincapacidade de uma determinada sociedade de assegurar a todos os indiví-duos que a conformam um padrão de existência mínimo, ou seja, de assegu-rar a esses indivíduos as condições de vida reconhecidas socialmente comonecessárias para tanto. Por exemplo, a existência de grupos sociais comdificuldades de acesso à educação básica e a oportunidades de trabalho.Por problemas relativos à infra-estrutura urbana, condições precárias deáreas públicas e de prédios e instalações destinados à prestação de servi-ços públicos; ineficiência da máquina administrativa na prestação des-ses serviços.

Assim, ao final da pesquisa para fins de doutoramento,dispunha-se tanto de hipóteses quanto das seguintes informaçõesem torno da participação de empresas privadas na resolução deproblemas da cidade do Rio de Janeiro que, até muito recente-mente, eram de competência da Administração Pública Munici-pal e/ou assumidos por entidades filantrópicas (problemas sociaise relativos à infra-estrutura urbana16):

• identificação de empresas cujas atividades prin-cipais nada têm a ver com a prestação de servi-ços sociais ou urbanos de natureza pública eempresas concessionárias de serviços de utili-dade pública que atuaram aparentemente na di-reção de tal resolução, a partir do final da déca-da de 80 – autonomamente ou em parceria coma Administração Pública Municipal;

• os tipos de ações/atividades por elas realizadas;• motivos/razões apresentados por empresários e

executivos para justificá-las;• a opinião desses empresários e executivos e de

autoridades e técnicos municipais quanto às con-tribuições da participação de empresas privadas

4. A tese propriamente dita

ou a “economia de mercado” para a “democracia”, o desenvolvi-mento da sociedade e/ou para a própria empresa, nos meios em-presariais brasileiro e latino-americano; a fundamentação de algu-mas das hipóteses apresentadas; e novas possibilidades de expli-cação para a atuação empresarial em estudo.

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na resolução de problemas da cidade e às perspec-tivas de sua continuidade;

• informações sobre a utilização recente da parce-ria público-privado na gestão da cidade do Riode Janeiro e sobre os processos mais amplos iden-tificados;

A reflexão em torno dessas hipóteses e informações re-sultou, finalmente, na elaboração da tese, cujos produtos finaisencontram-se apresentados nos capítulos que seguem. São eles:

• uma descrição dos processos mais amplos identifi-cados, na qual encontram-se os elementos que per-mitiram a qualificação das hipóteses inicialmenteformuladas e novas possibilidades de explicação paraas ações em investigação;

• uma caracterização da atuação das empresas pri-vadas identificadas nas consultas realizadas paraeste fim como tendo desenvolvido ações/ativida-des aparentemente na direção da resolução deproblemas da cidade, a partir dos pontos de vistade empresários/executivos representantes das em-presas da amostra selecionada, de representantesdo Governo Municipal envolvidos em processosque resultam em parcerias entre a AdministraçãoPública Municipal e as empresas e de documentosindicados por eles;

• uma versão sobre a participação recente de empre-sas privadas em tal resolução, elaborada com basenas hipóteses explicativas formuladas, ao longo dodesenvolvimento do trabalho, e nas demais infor-mações apresentadas nos produtos anteriores;

• a indicação de possibilidades, potencialidades,limites e riscos da participação dessas empre-sas privadas na resolução de problemas da ci-dade do Rio de Janeiro, definidas com base emtal versão.

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5. Observações finais

Para finalizar essa introdução, cabem observaçõesquanto à utilização do material das entrevistas e aos limitesdo trabalho17.

Em relação à utilização do material das entrevistas, cum-pre registrar que as falas dos entrevistados, gravadas em fitas cas-sete e transcritas em disquete e papel, foram apresentadas sobduas formas diversas, ou seja: através de citações diretas, sem aidentificação das fontes (nos casos em que considerou-se que talidentificação poderia comprometer o entrevistado ou desviar oleitor do aspecto que se pretendia destacar); e através de citaçõesindiretas, com ou sem a identificação das fontes (quando interpre-tadas pela autora).

Quanto aos limites do trabalho, são três os pontos adestacar.

Em primeiro lugar, seu caráter exploratório e fortementeempírico, dadas a atualidade de seu objeto e a escassez/inexistênciade referências bibliográficas, de pesquisas empíricas e de teoriasconsolidadas sobre o mesmo no Brasil, tanto na área de conheci-mento do planejamento urbano, dentro da qual se desenvolveu,quanto nas áreas nas quais se inserem os temas a ele relacionados,mencionadas anteriormente18. Trata-se de um trabalho teórico,entendendo-se por teoria “uma composição de fatos inter-relaci-onados dos quais se podem deduzir novas relações” (MANN,1983:45), ou um “conjunto de conhecimentos não ingênuos queapresentam graus diversos de sistematização e credibilidade, eque se propõem explicar, elucidar, interpretar ou unificar um dadodomínio de fenômenos ou de acontecimentos que se oferecem àatividade prática”. (DICIONÁRIO AURÉLIO ELETRÔNICO,1996)

Em segundo lugar, cumpre enfatizar que as perguntasque nortearam o seu desenvolvimento decorreram de interesseem problematizar a participação de empresas privadas na reso-lução de problemas de cidades brasileiras e, especificamente, dacidade do Rio de Janeiro. Ou seja, que a tese pretende contri-

17 Outras observações de natureza metodológica serão apresentadas em no-tas ao longo do texto.18 Ressalte-se, nesse contexto, o fato da maior parte das referências biblio-gráficas utilizadas terem sido publicadas simultaneamente ao desenvolvi-mento do trabalho.

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buir, sobretudo, para a reflexão sobre alternativas para a resolu-ção de problemas relacionados à gestão urbana, local.

Em terceiro lugar, o fato dos resultados terem ficado,por um lado, aquém, por outro, além dos inicialmente espera-dos. Aquém, porque pretendia-se uma melhor caracterizaçãodas atividades em que se traduz a atuação empresarial em ques-tão e uma avaliação de seu impacto sobre as situações-proble-ma sobre as quais incidem – o que não foi possível em virtudedas dificuldades em relação à realização da avaliação previstainicialmente, apontadas anteriormente (ver item 3.3). Além,porque a indicação de possibilidades, potencialidades, limites eriscos da participação de empresas privadas na resolução deproblemas da cidade do Rio de Janeiro foi feita não apenas combase em elementos da realidade local como levando em consi-deração elementos da conjuntura internacional.

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Capítulo 1

Descrevendo os processosmais amplos identificados

1. Apresentação

Como mencionado na introdução, quando das leiturasrealizadas no sentido da qualificação das hipóteses inicialmenteformuladas na tentativa de compreender a atuação empresarialobjeto do estudo, esta foi relacionada a dois processos que ul-trapassam, em muito, o âmbito local: a valorização política daparceria público-privado em administrações públicas locais nãoapenas do Brasil, como da Europa e dos Estados Unidos19e adifusão de idéias em torno da importância da “filantropia priva-da”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social priva-do”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “res-ponsabilidade social da empresa”, para o “capitalismo moder-no” ou para a “economia de mercado”, para a “democracia”, odesenvolvimento da sociedade e/ou para a própria empresa, nosmeios empresariais brasileiro e latino-americano.

A partir dessas leituras, levantou-se as possibilidades

19 Por parceria público-privado está-se entendendo, nesse trabalho, oenvolvimento ou a colaboração de empresas privadas na realização deatividades em princípio de competência de administrações públicas locais– atividades de planejamento e execução de projetos de desenvolvimentourbano (incluindo-se projetos de desenvolvimento econômico local), e decriação, reforma e manutenção de infra-estruturas físicas e sociais –, soboutras formas que não através da compra de empresas públicas prestadorasde serviços por essas empresas (privatização), da contratação pelas admi-nistrações locais de empresas especializadas em tais atividades(“terceirização”), ou da utilização de instrumentos jurídicos tradicionaispara formalizá-las, como a concessão e a permissão de serviços públicos.Por valorização da parceria, o aumento do interesse das autoridades pú-blicas locais em tal envolvimento/colaboração.

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20 Essas experiências foram citadas em Lodovici e Bernareggi (1993), Harvey(1996), Osborne e Gaebler (1996) e/ou Castells e Borja (1996).

da atuação empresarial em parceria com a Administração Públi-ca Municipal resultar de estímulos de governos municipais dacidade, influenciados por tal valorização; e da atuação empresa-rial realizada autonomamente pelas empresas ter sido influenci-ada por tais idéias.

A descrição desses processos, na qual encontram-se asinformações que permitiram a identificação das possibilidadesacima referidas, bem como de outras possibilidades de explicaçãopara o fenômeno, será realizada a seguir.

2. A valorização política da parceria públi-co-privado em administrações públicaslocais da Europa, dos Estados Unidos edo Brasil

A valorização política da parceria público-privado nasadministrações públicas locais vem ocorrendo desde o final dadécada de 70, em países europeus e nos EUA, como o demons-tram a proliferação de experiências administrativas realizadas, apartir de então, com base na oferta de acesso a know-how especí-fico – organizacional, de software ou técnico – do setor privadoao público; em contribuições financeiras ou materiais de empre-sas privadas para o fornecimento e/ou produção de um bem ouserviço público; em empreendimentos privados considerados deinteresse da coletividade; em acordos de cooperação para cons-trução, reforma e manutenção de infra-estruturas físicas e sociais;em acordos de cooperação para a elaboração de Planos Estraté-gicos para o desenvolvimento das cidades; e na criação de socie-dades de economia mista ou joint ventures para executar progra-mas/ projetos específicos20.

De uma maneira geral, os autores que apresentam essasexperiências, as associam a notáveis problemas de operacionalidadee financiamento no âmbito de tais administrações, a dificuldadesde orçamento na maior parte dos países ocidentais, à nova ten-dência de não mais se atribuir ao setor público a tarefa do forneci-mento de todos os bens e serviços públicos, à crise do Estadocontemporâneo e ao debate neoliberal, “que emergiu com grande

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intensidade, especialmente a partir das políticas privatizantes e dodesmonte do Estado do Bem-Estar Social, efetuados pelo Go-verno Thatcher na Inglaterra, e de ações na mesma direção dogoverno americano e de outros países, destinadas a criar maiorespaço para a atuação das forças de mercado, inclusive na realiza-ção de obras e na prestação de serviços públicos”. (FINGERMANN ELOUREIRO, 1992:27)

No entanto, outros fatores também são relacionados aofenômeno.

KNOX (1993) o relaciona ao fato de os governos lo-cais terem sido obrigados a reestruturarem-se e a inovar paraaumentar a flexibilidade frente a transformações ocorridas nocenário urbano, resultantes da globalização da economia e dareestruturação da atividade das empresas; à obsolescência dasinfra-estruturas da era vitoriana; a mudanças tecnológicas, so-bretudo nos transportes e nas comunicações; e a mudanças devalores, expectativas e necessidades, sobretudo no queconcerne aos serviços.

HARVEY (1996), associa o fenômeno a uma reorientaçãodas atitudes dos governos locais em relação à administração ur-bana, no sentido de maximizar a atratividade local para o desen-volvimento capitalista, em contexto de competição interurbanapor investimentos do capital financeiro internacional, resultantedo declínio dos poderes do Estado-Nação no controle do fluxomonetário multinacional, que levou os investimentos a tomaremcada vez mais a forma de uma negociação entre o capital financei-ro internacional e os poderes locais.

Essa reorientação, denominada por ele de “empre-sariamento urbano”, é posta em prática a partir de meados dadécada de 80, quando da constatação pelos governos locais deque eles tinham que ser muito mais inovadores e empreendedorespara enfrentar a ampla erosão da base econômica e fiscal de mui-tas de suas cidades nesse novo contexto; e caracteriza-se, sobre-tudo, pelo estabelecimento de parcerias com o setor privado nosentido da realização de pelo menos uma das quatro estratégiasdiscriminadas a seguir:

• exploração ou criação de vantagens específicas paraa produção de bens e de serviços (exploração devantagens advindas de recursos básicos e localiza-

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ção; criação de vantagens através da realização deinvestimentos públicos e privados, sob a forma deinfra-estruturas físicas e sociais, que reforcem a baseeconômica local como exportadora de bens e servi-ços; da realização de intervenções diretas para esti-mular o emprego de novas tecnologias, a criaçãode novos produtos ou a provisão de capitais de ris-co para novos empreendimentos, e da redução decustos locais via subsídios);

• exploração ou criação de atrativos de consumo, atra-vés da realização de investimentos que façam a ci-dade parecer como “um lugar inovador, excitante,criativo e seguro para viver, visitar, para jogar ouconsumir”;

• transformação da cidade em lugar de comando dealtas operações financeiras, de governo ou de cen-tralização e processamento, mediante pesados in-vestimentos na infra-estrutura necessária para tanto(transportes, comunicações – por exemplo, aero-portos e teleportos –, espaços de escritórios ade-quados e equipados para minimizar os custos e otempo das transações etc.);

• exploração dos mecanismos de redistribuição comomeio de sobrevivência urbana.

CASTELLS E BORJA (1996), na mesma direção deHARVEY (1996), associam a valorização da parceria público-pri-vado nas administrações públicas locais dos países capitalistasavançados ao fato da articulação entre administrações públicas(locais ou não), agentes econômicos públicos e privados, orga-nizações sociais e cívicas, setores intelectuais e profissionais, emeios de comunicação social, nas cidades, ser cada vez maisimportante para sua inserção competitiva nos espaços econô-micos globais e para a vida cotidiana dos cidadãos. Segundoesses autores, o sucesso de projetos de transformação urbanarealizados mediante Planos Estratégicos elaborados a partir detal articulação, constituem exemplos de tal importância21.

Por fim, OSBORNE E GAEBLER (1996), tratando espe-cificamente do caso dos Estados Unidos, atribuem o fenôme-no à necessidade que tiveram os governos locais desse país de

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reinventar o governo, visto que o tipo de governo que se de-senvolveu no mesmo, durante a era industrial, “com suas bu-rocracias lentas e centralizadas, preocupado com normas eregulamentos, sujeito a cadeias de comando hierárquicas”, nãotinha capacidade de executar as tarefas cada vez mais comple-xas colocadas pelo ambiente contemporâneo; um ambientecaracterizado por mudanças rápidas e por clientes que exigemopções e qualidade.

2.1. O caso brasileiro

No Brasil, a valorização da parceria público-privadonas administrações públicas locais é mais recente – data sobre-tudo da década de 90, a multiplicação de experiências de cola-boração financeira e administrativa de empresas privadas no pla-nejamento/execução de projetos de desenvolvimento urbano ena realização de obras e serviços locais, sendo a maior partedelas pouco conhecida e/ou estudada.

FINGERMANN E LOUREIRO (1992) consideram que oaumento do interesse das autoridades locais brasileiras, nes-se envolvimento, está ligado ao surgimento no país das se-guintes condições, propícias para o desenvolvimento da co-operação entre público e privado: redução da receita tributá-ria própria dos municípios e das transferências inter-gover-namentais que complementam o orçamento local (os ganhosde receita disponível, decorrentes da reforma tributáriaintroduzida pela Constituição Federal de 1988, encontram-se ameaçados pela crise mais ampla do Estado brasileiro);pressão da demanda por serviços públicos, oriunda da par-cela da população mais atingida pela política econômicarecessiva, que passa a recorrer cada vez mais aos serviçospúblicos oferecidos; evidências de que no setor privado hácapacitação técnica, administrativa e gerencial para sua in-trodução no mercado de produção de bens e serviços públi-

21 O Plano Estratégico é o documento que resulta da formalização de umcontrato político e social estabelecido entre os principais atores públicos eprivados de uma cidade, no sentido do alcance de objetivos comunsestabelecidos pelos mesmos, a partir de uma estrutura organizativa público-privada criada para este fim. O Plano Estratégico não é uma norma legal,mas funciona como instrumento de pressão pública para promover ocumprimento de seus objetivos. (Borja, 1995)

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cos, capacidade produtiva ociosa em busca de realização,liquidez que pode ser canalizada para financiar a construçãoe fornecimento desses equipamentos e serviços.

DI PIETRO (1996) relaciona a valorização da parce-ria público-privado a contexto marcado por mudanças naforma de conceber Estado e Administração Pública:

“Não se quer mais o Estado prestador de serviços; quer-se oEstado que estimula, que ajuda, que subsidia a iniciativaprivada; quer-se a democratização da Administração Pú-blica pela participação dos cidadãos nos órgãos de delibe-ração e de consulta; e pela colaboração entre público e pri-vado na realização das atividades administrativas do Esta-do; quer-se a diminuição do tamanho do Estado para que aatuação do particular ganhe espaço; quer-se a flexibilizaçãodos rígidos modos de atuação da Administração Pública,para permitir maior eficiência; quer-se a parceria entre opúblico e o privado para substituir-se a Administração Pú-blica dos atos unilaterais, a Administração Pública autori-tária, verticalizada, hierarquizada”. (DI PIETRO, 1996:10)

E COMPANS (1997b), ao fato das agências de fomen-to multilaterais muitas vezes vincularem a liberação de finan-ciamentos à exigência da participação de ONG’s e associa-ções comunitárias e empresariais no acompanhamento e ges-tão dos programas e projetos a serem apoiados por elas; àcrença de que a cooperação favorece o aporte de recursosfinanceiros, a construção de consensos políticos em torno deconteúdos programáticos de governo e uma maior eficiênciaadministrativa na gestão dos recursos e serviços; e à difusãode experiências administrativas européias e americanas bemsucedidas, que contaram com a cooperação da iniciativa pri-vada na execução de projetos de intervenção urbana.

Sobre a influência da difusão de experiências admi-nistrativas bem sucedidas na valorização política da parceriapúblico-privado nas administrações públicas locais brasileiras,acima mencionada, cabe apresentar as idéias de PACHECO

(1993), FERNANDES (1997) e TED GAEBLER (1996).PACHECO (1993), analisando uma experiência desen-

volvida no Grande ABC paulista, onde representantes de váriossegmentos sociais das cidades que compõem a região, inclusiverepresentantes de empresas privadas, articularam-se em torno

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do poder público local, com o objetivo de formular e implementarpropostas voltadas ao desenvolvimento social e econômico daregião, levanta a possibilidade de estar se iniciando no Brasil ummovimento de reorientação dos governos locais no sentido do“empresariamento urbano”, definido por HARVEY (1996).

FERNANDES (1997) confirma essa possibilidade afirman-do que as estratégias descritas por esse autor são percebidas emalgumas gestões locais brasileiras, na década de 90:

a) “cidades como Campinas e Ribeirão Preto, além deoutras nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, MinasGerais e Rio Grande do Sul, que, visando a assumir fun-ções de comando através de finanças, informação e go-verno, criaram distritos inteligentes, parques tecnológicosde indústria de ponta (química fina, mecatrônica,biotecnologia e microinformática);b) municípios de porte médio do Sudeste brasileiro comoRezende, Taubaté e Juiz de Fora, que buscam investimentosindustriais externos, para assegurar o lugar da cidade na divi-são espacial do trabalho;c) grandes capitais do Nordeste, como Fortaleza, Recife e Sal-vador, que visam a assegurar o lugar da cidade na divisãoespacial do consumo turístico e de lazer, via revitalização decentros históricos, carnavais fora de época etc.”. (FERNANDES,1997:36-37)22

Por fim, TED GAEBLER, em prefácio ao livro As cidadesque dão certo: experiências inovadoras na administração pú-blica brasileira, publicado por RUBENS FIGUEIREDO e BOLÍVAR

LAMOUNIER, em 1996, no Brasil, escreve sobre sua satisfação dereconhecer os esforços de reinvenção do governo em cidadesbrasileiras23na direção defendida por ele e OSBORNE:

“Saudações dos Estados Unidos da América. Em nome dosreinventores de governos de todo o mundo, ofereço as minhascongratulações pelos esforços de reinvenção ressaltados nascidades brasileiras, neste novo e tão oportuno livro (...)

22 Cabe lembrar que, segundo Harvey (op. cit.), essas estratégias desenvolvem-se com base em parcerias público-privado estabelecidas na direção demaximizar a atratividade local para o desenvolvimento capitalista.23 Dentre essas cidades encontra-se Osasco, que, segundo o relato de um dosautores do livro referido “partiu pra valer em direção às parcerias”. (Fiqueiredoe Lamounier, 1996:21)

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24 Até o momento da redação desse trabalho não foram localizados trabalhosde outros autores sobre o tema.

Ao longo dos últimos três anos, fui convidado tanto por go-vernos estaduais quanto municipais para ir ao Brasil, com-partilhar os conceitos de mudanças em governo que DAVID

OSBORNE e eu relatamos no nosso best seller internacionalReinventando o Governo. (...) tive realmente a oportunidadede trabalhar ou visitar quatro das oito cidades representadasneste livro. Para mim, é um estímulo e um motivo deencorajamento conhecer os esforços de reinvenção iniciadospor essas cidades brasileiras (...)Espero que as cidades do Brasil prossigam com a sua jorna-da em direção à reinvenção do poder de governar, em har-monia com a singularidade de cada uma de suas regiões, eem harmonia com a fantástica singularidade do Brasil”.(FIGUEIREDO E LAMOUNIER, 1996:9-10)

2.2. O caso do Rio de Janeiro

No que tange especificamente à valorização da par-ceria público-privado na cidade do Rio de Janeiro, pode-seinferir, com base em COMPANS (1997a;1997 b)24, que esta ocor-re, sobretudo, a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996),e em virtude desse governo e do governo seguinte conside-rarem, assim como CASTELLS e BORJA (1996), que a articula-ção entre administrações públicas (locais ou não), agenteseconômicos públicos e privados, organizações sociais e cívi-cas, setores intelectuais e profissionais e meios de comunica-ção social, nas cidades, é cada vez mais importante para suainserção competitiva nos espaços econômicos globais e paraa vida cotidiana dos cidadãos.

A partir desse governo, verificam-se duas articulaçõescom as características acima destacadas: a articulação entre di-versos agentes econômicos e sociais públicos e privados da ci-dade, promovida pela Prefeitura, pela Associação Comercial doRio de Janeiro e pela Federação das Indústrias do Estado doRio de Janeiro em torno da elaboração do Plano Estratégico daCidade e a articulação entre Prefeitura e empresários em tornoda criação da Companhia Municipal de Desenvolvimento Urba-no e da criação da Agência de Desenvolvimento da Cidade doRio de Janeiro.

O Plano Estratégico da Cidade é apresentado por

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COMPANS (1997a:1721) como o “documento norteador da polí-tica urbana atual” e por seus promotores como “(...) um planode toda uma cidade que quer ser acolhedora, participativa, com-petitiva, integrada interna e externamente e que quer dar ao ca-rioca acesso e oportunidades para uma vida melhor, ou seja,uma cidade pólo de atratividade regional, nacional e internacio-nal”. (Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro, 1996)

A Companhia Municipal de Desenvolvimento Urbanoé uma sociedade de economia mista que tem a finalidade de exe-cutar “projetos específicos de renovação urbana que possam terimpacto no desenvolvimento econômico, social e cultural doMunicípio, em áreas consideradas como de especial interesse ur-bano e turístico”. (COMPANS, 1997b)

E a Agência de Desenvolvimento da Cidade do Rio deJaneiro, uma sociedade civil sem fins lucrativos, que tem dentreos objetivos declarados em seu estatuto, “elaborar projetos e pro-gramas com vistas ao desenvolvimento urbano da cidade do Riode Janeiro” e “estimular a captação de investimentos, no mercadointerno e externo, para projetos de interesse da cidade do Rio deJaneiro”. (COMPANS, 1997b)

3. A difusão de idéias em torno da “filan-tropia privada”, da “cidadania empresa-rial”, do “investimento social privado”, da“cidadania participativa”, do “TerceiroSetor” e da “responsabilidade social daempresa” nos meios empresariais brasi-leiro e latino-americanoO outro processo ao qual a atuação empresarial que

deu origem ao trabalho foi relacionada é o processo de difusão deidéias em torno da importância da “filantropia privada”, da “cida-dania empresarial”, do “investimento social privado”, da “cidada-nia participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabilidade so-cial da empresa”, para o “capitalismo moderno” ou a “economiade mercado”, para a “democracia”, para o desenvolvimento dasociedade e para a própria empresa, no meio empresarial brasilei-ro e latino-americano, verificado através dos seguintes eventos/

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acontecimentos, ocorridos a partir da década de 80 e, sobretudo,na década de 90:

• Premiação anual para empresas privadas que dedi-cam parte de seus recursos humanos e financeiros aatividades que beneficiam as “comunidades” comas quais interagem, realizada na Câmara Americanade Comércio de São Paulo, desde 1982 – PrêmioECO (Prêmio de Contribuição Empresarial, tam-bém chamado de Prêmio Empresa e Comunidade);

• Criação do Grupo de Institutos, Fundações e Em-presas (GIFE), por organizações empresariais eempresas privadas que praticam “filantropia” noBrasil, em 1989;

• Seminário Cidadania Participativa – Responsabili-dade Social e Cultural num Brasil Democrático,realizado no Rio de Janeiro, em 1993;

• Encontros Ibero-americanos de Fundações, deFilantropia e do Terceiro Setor realizados, respecti-vamente, em 1992, em Cáceres – Espanha; em 1994,em Guadalajara – México e em 1996 no Rio deJaneiro – Brasil;

• Simposio Empresa Privada y ResponsabilidadSocial, realizado em 1995, em Cartagena, na Co-lômbia.

Esses eventos e as principais idéias difundidas emcada um deles serão apresentados a seguir.

3.1. O Prêmio ECO – pela “cidadania empresarial” parao desenvolvimento e a consolidação de uma“economia de mercado” no Brasil

O Prêmio ECO foi instituído em 1982, pela Câma-ra Americana de Comércio de São Paulo, com as finalidades,segundo a própria Câmara, de reconhecer, divulgar e moti-var esforços de empresas privadas em benefício de comuni-dades com as quais interagem, a partir da constatação deque, já naquele momento, diversas empresas desenvolviamatividades nessa direção. Desde então, 1.044 empresas nacio-nais e multinacionais concorreram ao prêmio, investindo aproxi-

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madamente 1.648 bilhões de dólares em 1.294 projetos com estascaracterísticas25. (O Prêmio ECO e sua importância,www.amcham. com.br 22 de julho de 1999)

Ao longo de seus 17 anos de existência, o Prêmio ECO,além de reconhecer, divulgar e motivar práticas de “cidadaniaempresarial”, vem aperfeiçoando esse conceito e constituindo pólode difusão de idéias em torno da importância e da necessidade damesma para o desenvolvimento e a consolidação de uma “econo-mia de mercado” ou do “capitalismo moderno”, a realização debons negócios e a “prosperidade geral” no país26.

Sobre a importância da “cidadania empresarial” para odesenvolvimento e a consolidação de uma “economia de merca-do” ou do “capitalismo moderno” no país, cabe reproduzir, a títu-lo de exemplo, os seguintes trechos dos discursos dos Presidentesdos Júris, nos concursos dos anos de 1985, 1986 e 1988, regis-trando que estes, à exceção do Presidente do ano de 1995, eramtodos empresários:

“De fato, ao levarem responsavelmente seus objetivos paraalém do limite dos negócios, tais empresas assumem posiçãode vanguarda no quadro da iniciativa privada brasileira, in-dicando o caminho a seguir para a construção de uma mo-derna, justa e progressiva economia de mercado no país”.(ROBERTO KONDER BORNHAUSEN, Presidente do Júri, PrêmioECO 1985, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:216)

“A empresa deve assumir um relacionamento mais abrangentecom a comunidade, a partir da interação já existente em de-corrência do próprio fato econômico.O capitalismo moderno leva a isso, e pelo caminho do lucro,como fim e meio. Se ele é essencial à sobrevivência e expan-são da empresa, o lucro pode estabelecer as bases de umarelação firme e duradoura entre quem produz e a sociedade.Esse relacionamento tende a fortalecer-se pela consolidaçãoda empresa no mercado e o conseqüente reinvestimento, atogerador de novas experiências na área econômica e social,seja pelo aumento da oferta de emprego ou pela possibilida-de de direcionar parte desse lucro a programas de interesseda comunidade. É através dessa forma de investimento quenós, da iniciativa privada, poderemos derrubar definitiva-

25 A lista com as empresas premiadas entre os anos de 1982 e 1995 encontra-se no Anexo 1.26 Essa afirmação resulta de interpretação do estudo de Goes de Paula eRohden (1996;1999) sobre o Prêmio ECO.

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27 Esses discursos introdutórios foram feitos, em sua maioria, pelos Presidentesda Câmara.

mente o preconceito desse lucro...Não se trata de assumir a função precípua do Estado. É umarelação mais direta e humana entre o agente econômico e asociedade, embora nesse esforço a empresa acabe por desen-volver uma atividade suplementar à do poder público”; (MÁ-RIO AMATO, Presidente do Júri, 1986, apud GOES DE PAULA EROHDEN, 1998:216)

“O capitalismo moderno não pode ignorar o interesse socialda comunidade de que faz parte. (...)E por isso o Prêmio ECO tem o grande mérito de mostrar,para exemplo das outras, as empresas com preocupações so-ciais, com visão moderna do futuro, que plantam a semente eadubam a terra para a colheita do Brasil de amanhã.As outras, a maioria, apenas se preocupam com a exploraçãodo presente. O dia em que as proporções se inverterem, esta-remos fazendo parte do mundo contemporâneo”. (DOMINGO

ALZUGARAY, Presidente do Júri, Prêmio ECO, 1988, apud GOES

DE PAULA E ROHDEN, 1998:217)

Sobre a necessidade da “cidadania empresarial” para arealização de bons negócios, cabe reproduzir trechos dos dis-cursos introdutórios às publicações sobre o concurso, dos anosde 1984, 1987e 199227, bem como dos discursos dos Presiden-tes dos Júris dos anos de 1991 e 1993, os quais chamam a aten-ção para o fato de que a “cidadania empresarial” contribui paraa melhoria da imagem da empresa perante a sociedade, paraaumentar sua competitividade no mercado (principalmente nomercado internacional) e para garantir a sobrevivência do siste-ma de livre iniciativa:

“No mundo de hoje, é imperativo para nós da indústria pri-vada estarmos conscientes da comunidade na qual conduzi-mos nossos negócios e partilhar com elas alguns dos benefí-cios que somos capazes de gerar com nossos empreendimen-tos. Não se trata somente de uma questão de humanismo,mas sim de bom senso. O sistema de livre iniciativa precisaestar cada vez mais consciente da sua imagem. Muitos selimitam a acusações e procuram ativamente destruí-lo. Ge-rar lucros para proporcionar empregos, pagar impostos e re-compensar os acionistas pelos seus riscos não será mais obastante, se a livre iniciativa sobreviver”. (“Introdução”, Prê-mio ECO, 1984, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:64)

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“Atualmente, na reconquistada democracia no Brasil, e diaapós dia no futuro, as empresas que planejam e executamprogramas comunitários bem sucedidos serão menos vulne-ráveis às críticas da imprensa, das classes trabalhadoras, degrupos religiosos, partidos políticos e do público em geral.As 45 empresas participantes deste ano são uma clara indi-cação de que boas relações comunitárias e bons negóciosandam de mãos dadas”. (“Introdução”, Prêmio ECO, 1987,apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:65)

“Tornar o Brasil uma nação desenvolvida, livre e digna, de-pende da participação da sociedade civil na solução dos pro-blemas da comunidade. O lema das Câmaras Americanas deComércio – ‘Comunidade é o Nosso Negócio’ – afasta o con-ceito paternalista dessa participação. Trata-se de investimen-to”. (LUIZ FERNANDO FREIRE LEVY, Presidente do Júri, PrêmioECO, 1991, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:218)

“Todo empresário sabe que criar uma empresa comcompetitividade internacional é meta ambiciosa. E muitosjá constataram que, diante das carências da população, àsvezes parece impossível – mesmo que todos os outros obs-táculos fossem eliminados.Constatando que parcerias entre empresas e comunidadesmelhoram a qualidade de vida de todos e aumentam acompetitividade das empresas, podemos afirmar que, cadavez mais, a comunidade é o nosso negócio”. (“Introdução”,Prêmio ECO, 1992, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:66)

“No mundo atual, diante da dimensão dos problemas que associedades enfrentam em geral, e que são tão mais dramáti-cos no Brasil, a iniciativa privada tem que ir além do seupapel clássico numa economia de mercado. A consciência deseu papel social é tão importante para a empresa quanto suacapacidade de produzir eficientemente, gerar lucros, pagarimpostos e ampliar seus negócios. Esse é o diferencial quecoloca algumas empresas no mais elevado patamar”. (ROBERTO

CIVITA , Presidente do Júri, Prêmio ECO, 1993, apud GOES DE

PAULA E ROHDEN, 1999:218)

Por fim, sobre a importância da cidadania empresa-rial para a “prosperidade geral”, cabe destacar o discurso doPresidente do Júri de 1994:

“A contribuição espontânea dos empresários brasileiros paraa superação da nossa pungente indigência social, que os pro-jetos enviados todos os anos para concorrer ao Prêmio ECO

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mostram que é cada vez maior, é fruto exclusivo da consci-ência pragmática de que a conciliação dos interesses dos di-versos segmentos da sociedade é a primeira condição paraque se conquiste a prosperidade geral. É resultado daconstatação de que, na democracia, é à sociedade civil quecabe resolver os seus problemas e não aos governos, que, nomáximo, quando têm um mínimo de eficiência, podem faci-litar a sua solução pela sociedade civil”. (Ruy Mesquita, Pre-sidente do Júri, Prêmio ECO 1994, apud GOES DE PAULA E

ROHDEN: 1998:219)

Quanto à afirmação de que ao longo da trajetóriado Prêmio ECO o conceito de “cidadania empresarial” foisendo aperfeiçoado, cabe reproduzir a definição presente naIntrodução ao Prêmio de 1995:

“A cidadania empresarial garante a obediência aos princí-pios éticos em todas as relações mantidas pela empresa.Obriga ao respeito pelas leis vigentes, incluindo as legisla-ções fiscal, trabalhista, ambiental e criminal. Reforça a par-ticipação efetiva, de maneira transparente, responsável elegal em todos os processos sociais, políticos e econômicos.Cidadania empresarial, então, é tudo isto e muito mais. Elase completa quando a cidadania dos indivíduos é alavancadapelos recursos institucionais e financeiros da empresa, eportanto depende do engajamento de todos em torno daidéia. A cidadania empresarial representa, assim, um con-ceito para esta década. Uma idéia a ser estudada e posta emprática por todos aqueles que defendem uma sociedademelhor e buscam um compromisso sério com amodernidade”. (apud GOES DE PAULA E ROHDEN,1996:68)

3.2. O GIFE – pelo investimento social privado para o desenvolvimento social da nação brasileira

Também no âmbito dos encontros promovidos pelaCâmara Americana de Comércio em torno do Prêmio ECO – esob o incentivo da Fundação Kellogg –, surgiu, em 1989, o Gru-po de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE). (IOSCHPE, 1996)

Esse grupo foi formado inicialmente por cerca de 50instituições que operavam projetos próprios e/ou financiavam ati-vidades de terceiros, voltados principalmente para o atendimento

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a crianças e adolescentes (Boletim Informativo Gife – Pesquisarevela o perfil de atuação das entidades, Ano 1, n. 4, Nov/Dez1994)28, com os propósitos de incentivar ações de parceria, ointercâmbio de idéias e a participação solidária na busca de solu-ções para os problemas enfrentados pela sociedade brasileira (Bo-letim Informativo Gife – Editorial, Ano 1, n. 1, jan/fev/mar 1994),destacando o importante papel da “filantropia privada” ou, emoutros termos, do “exercício efetivo de uma ação socialtransformadora, solidária e sem interesses comerciais, que vise aoresgate dos valores e da cidadania, garantindo a melhoria da qua-lidade de vida dos indivíduos” (Boletim Informativo Gife – Edito-rial, Ano 1, n. 3, agosto 1994) nessa busca.

Entre 1989 e 1995, o GIFE atuou informalmente, cons-tituindo grupos de trabalho para a seleção de novos membros,para a criação de um cadastro geral das instituições e dos docu-mentos produzidos, para a publicação de um boletim informati-vo; para a realização de pesquisa sobre a legislação referente àformalização de associações dessa natureza, com vistas a suaprópria formalização etc.. (WILHEIM E FERRAREZZI, 1995)

E em maio de 1995, após enfrentar polêmica quanto aotermo mais adequado para designar a prática das organizaçõesque o constituíam29, foi formalizado como associação civil, semfins lucrativos, que tem por objetivos:

a) promover conceitos e práticas de investimento social pri-vado adequado às necessidades do país, suplementando aassistência prestada pelo poder público;b) promover e estimular pesquisas e estudos sobre investi-mento e desenvolvimento social no país, a fim de subsidiarcom informações as entidades e empresas privadas que sededicam à atividade de apoio ao referido setor, incluindo,sem limitação, o aprimoramento técnico de seus sócios e as-sociados, nas áreas de capacitação de recursos humanos, mé-todos de organização, desenvolvimento e avaliação de ativi-

28 A lista com as instituições que constituíam o GIFE, em seu momentoinicial, encontra-se no Anexo 2.29 Segundo o Boletim Informativo GIFE, ano I, n. 3, de agosto de 1994, meta-de dos integrantes do grupo defendia a substituição da expressão filantropiapor expressões que, entendiam, melhor traduziam suas práticas, como, porexemplo, cidadania participativa, cidadania empresarial, ação socialtransformadora; e metade dos integrantes do grupo defendia o resgate da ex-pressão filantropia, dando a ela uma conotação forte, de tradição e respeito.

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dades, buscando sempre o benefício da coletividade;c) promover e divulgar conceitos e práticas de investimentosocial entre indivíduos e organizações, através de seminári-os, debates e publicações, e por meio de intercâmbio comentidades e empresas públicas e privadas, nacionais e estran-geiras, que tenham objetivos semelhantes;d) assessorar e apoiar indivíduos e organizações interessa-dos em ingressar no campo do desenvolvimento social;e) estabelecer, aperfeiçoar e divulgar um Código de Ética,aplicável às atividades de apoio ao setor de desenvolvimen-to social e de investimentos em tal setor, exercidas por seussócios e associados, zelando por seu estrito cumprimento;f) propor-se como agente do investimento social no país,atuando como facilitador e advogando pelo desenvolvimentosocial brasileiro junto a fóruns nacionais e internacionaisem questões referentes ao chamado Terceiro Setor; eg) colaborar com o poder público na consecução de seusplanos e objetivos no setor de desenvolvimento e inves-timento social, de maneira a permitir ao setor um me-lhor planejamento e resultado, apresentando, inclusive,sugestões específicas de medidas a serem adotadas”.(apud WILHEIM E FERRAREZZI, 1995:31)

Desde então essa posição vem sendo mantida, comoo demonstra o seguinte trecho da declaração de princípios deseu Código de Ética, elaborado posteriormente:

“O Gife existe para congregar entidades e empresas que, li-vremente e com recursos próprios, investem tempo, talento erecursos materiais, promovendo e executando atividades sis-temáticas de apoio ao desenvolvimento social da nação, peloestimulo à cidadania participativa, objetivando operar den-tro de altos padrões éticos.O Gife advoga a dignidade do homem e sua primazia sobretodos os outros valores de ordem material, equiparando as-sim o desenvolvimento social ao próprio bem comum, o qualé, em última análise, a própria razão de ser do Gife.Os conceitos e a prática do investimento social defendidospelo Gife derivam da consciência da responsabilidade e reci-procidade para com a sociedade, assumida livremente porinstitutos, fundações ou empresas, associados ao Gife.Sendo assim, as práticas de investimento social são de natu-reza distinta e não devem ser confundidas nem usadas comoferramentas de comercialização de bens tangíveis e intangí-veis (fins lucrativos), por parte da empresa mantenedora, comosão, por exemplo, marketing, promoção de vendas ou patro-cínio, bem como políticas e procedimentos de recursos hu-

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manos, que objetivam o desenvolvimento e o bem estar daprópria força de trabalho, portanto no interesse da empresa.No entanto, é justo que o associado do Gife espere, como umsubproduto de um investimento social exitoso, um maior valoragregado para sua imagem.Para apoiar a realização desses propósitos, este código decla-ra valores éticos e normas de conduta profissional aos quaisos membros do Gife livremente aderem e, por decorrência,comprometem-se observar, conscientes de sua responsabili-dade pela prática correta das atividades de apoio ao desen-volvimento social”. (Código de Ética, www.gife.org.br)

3.3. O Seminário Cidadania Participativa: Responsabilidade Social e Cultural num Brasil Democrático – defendendo a “cidadania participativa” para a construção de um país democrático

Um outro evento que se destaca no processo dedifusão de idéias em descrição é o Seminário CidadaniaParticipativa – Responsabilidade Social e Cultural num Bra-sil Democrático, realizado, em 1993, pela Pontifícia Univer-sidade Católica do Rio de Janeiro (PUC), pela UniversidadeFederal de Campinas (Unicamp) e pela Universidade de SãoPaulo (USP); sob o patrocínio do Banco Real, Banco Safra,Bradesco, Fundação Brascan, Fundação Kellogg, FundaçãoRoberto Marinho, Fundação Vitae, Minerações BrasileirasReunidas (MBR), Shell e White Martins; e a coordenação daFundação Brascan e da Fundação Roberto Marinho30. (Se-minário internacional, cidadania participativa, 1995)

Esse seminário foi estruturado com o objetivo deestimular o desenvolvimento da “cidadania participativa” e/ou do “Terceiro Setor” no país, ou, em outros termos, deatividades não-lucrativas voltadas para o bem-comum, porpessoas, entidades e empresas, para “assegurar o advento deum Brasil democrático em que seja expulsa a miséria e emque cada um possa ter esperanças de poder escolher o seupróprio caminho para a felicidade”. (ANDRADE, 1995:12)

30 A lista com os nomes e cargos então ocupados pelos participantes doseminário encontra-se no Anexo 3.

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31 A experiência de nosso século demonstrou que nem o socialismo de Estadoé a resposta para os problemas econômicos das nações, nem a mera atuaçãodas forças de mercado pode, por si só, resolver todos os problemas dasociedade, visto que seus objetivos são bem mais restritos que os de umanação – o mercado é basicamente regido por forças que buscam o lucro, nãocuidando dos rumos da sociedade, de suas aspirações não-econômicas.

Essas idéias, representadas exemplarmente nos textosde ANDRADE (1995), um dos organizadores do evento, e deROCKEFELLER (1995), key-note speaker do mesmo, serão apre-sentadas a seguir, bem como a reflexão de FALCÃO NETO (1995)sobre a atuação filantrópica recente da elite empresarial brasilei-ra, a qual é destacada por apresentar elementos que qualificam ahipótese anteriormente levantada de que as empresas privadasestariam atuando na direção em estudo por estratégia demarketing institucional.

As idéias de AndradeSegundo Andrade, na última década do século, o

Brasil se encontra diante de uma encruzilhada: decidir secontinuará a ser o país do futuro – e, nesse caso, aguardar achegada do líder providencial que promoverá a justiça sociale a prosperidade econômica – ou se assumirá o papel de cons-trutor do próprio destino.

Contrariamente à visão, que ele afirma predominar nasociedade brasileira, de que tudo depende do governo, acreditaque “para que o Brasil atinja o futuro que almejamos e saia daencruzilhada em que se encontra”, é preciso existir uma grandedemocracia, caracterizada por três elementos31:

p Por um lado, um governo reduzido em suas dimen-sões, competente e forte, capaz de assegurar a integridadeterritorial, a justiça, a segurança pública, a estabilidade da moe-da e a igualdade de oportunidades, através de um sistema efici-ente de Educação, Saúde e eqüidade fiscal;

p Por outro, uma economia fundada em princípios demercado que garantam competitividade, com a melhor eficiên-cia aos menores preços, estimulem investimentos e, com isso,criem empregos, propiciando melhor distribuição de riqueza ejustificada expectativa de melhoria do padrão de vida, atravésdo produto da dedicação e do trabalho.

p Finalmente, uma forte ação de cidadania participativa,

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isto é, de pessoas e entidades que, sem buscar poder político ouresultados monetários, exerçam individual e coletivamente umempenho decisivo para construir, em todos os níveis da sociedadecivil, a comunidade que julgam adequada à sua visão do bemcomum”. (ANDRADE, 1995:12)

Segundo ele, a importância de uma forte ação decidadania participativa para a existência de um eficiente sis-tema democrático é reconhecida há pelo menos 200 anosnos Estados Unidos, e, mais recentemente, foi “revalorizada”no livro de Robert Putnam, professor da Universidade deHarvard, Making democracy work, sobre a experiência daItália Moderna32.

As idéias de RockefellerPara ROCKEFELLER (1995), considerado por ANDRADE

(1995:14) “símbolo da filantropia americana”, verifica-se no Bra-sil e em todo o hemisfério um novo movimento, “onde as pessoascada vez mais percebem que esperar que o governo faça tudo nãoé uma posição prudente; que os cidadãos e as organizações priva-das devem assumir responsabilidade pessoal pelo seu bem-estar epelo futuro da sociedade”. (ROCKEFELLER, 1995:21)

Segundo o autor, os sinais desse movimento no Brasil,ou seja, de uma nova forma de lidar com os “quase intratáveis”problemas sociais com que o país se defronta, estão representa-dos, dentre outros:

• pela magnitude do movimento em favor daprivatização e da diminuição das atribuições do Es-tado;

• pelo trabalho silencioso levado a cabo por diversascompanhias brasileiras e estrangeiras nos camposda cultura, saúde, educação e de enfoques alternati-

32 Esse livro, publicado em português sob o título Comunidade e democracia:a experiência da Itália Moderna (Putnam, 1996), defende a seguinte tese:“As regras de reciprocidade generalizada e os sistemas de participação cívicaestimulam a cooperação e a confiança social porque reduzem os incentivosa transgredir, diminuem a incerteza e fornecem modelos para a cooperaçãofutura (...). Os círculos virtuosos redundam em equilíbrios sociais comelevados níveis de cooperação, confiança, reciprocidade, civismo e bem-estar coletivo”. (Putnam, 1996:186)

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vos para o desenvolvimento econômico;• pela contribuição do setor privado do Rio de Janei-

ro para aliviar a situação “desesperadora” de diver-sas instituições culturais, até então sustentadas ex-clusivamente pelo governo, nos últimos anos;

• pelo número crescente de corporações e de pesso-as físicas na promoção de um intercâmbio de coo-peração entre si e com organizações dos EstadosUnidos e de outros países, “com a finalidade de en-carar uma variada gama de problemas sociais”(ROCKEFELLER, 1995:21), também até então tidoscomo de responsabilidade exclusiva do governo.

Mas para a existência de um Brasil democrático epróspero faz-se indispensável o desenvolvimento vigoroso do“mecanismo estabilizador de um sistema democrático, umaterceira maneira de expressar e satisfazer necessidades, de agire de alcançar objetivos, sem ter que enfrentar a rigidez e asineficiências da burocracia governamental ou de ter que espe-rar as reações do mercado” (ROCKEFELLER, 1995:23). Ou seja,do chamado “Terceiro Setor”, que, nos Estados Unidos, “in-clui não apenas a base financeira indispensável à filantropia,mas também a iniciativa pessoal e o envolvimento de um nú-mero incontável de pessoas, grupos e organizações que for-mam desde organizações comunitárias a grandes movimentosde massa, cujos objetivos são os de reformar a sociedade eabordar questões que afetem a qualidade de vida”.(ROCKEFELLER, 1995:22)

Segundo o autor, um Terceiro Setor forte “permitecoibir o excesso de confiança, tanto no governo quanto nomundo dos negócios, oferecendo um veículo alternativo parase atender às necessidades, resolver conflitos e promover aacomodação necessária à estabilidade e ao progresso”.(ROCKEFELLER, 1995:23-24)

Desenvolver e manter um Terceiro Setor forte, noentanto, não é tarefa fácil:

“Benefícios fiscais que encorajem as doações pessoais, sis-temas confiáveis de propriedade e de direitos legais, alémde políticas que garantam o desenvolvimento econômicosustentável são elementos que fornecem atrativo financeiro

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e garantem o ambiente necessário para que o Terceiro Setorpossa sobreviver e prosperar”. (ROCKEFELLER, 1995:25-26)

Falcão Neto e a filantropia empresarial brasileirarecente – o marketing institucional como ferramentana construção de um capitalismo menos selvagem

FALCÃO NETO (1995), assim como ROCKEFELLER (1995),evidencia o surgimento de uma nova percepção das organizaçõesprivadas e dos cidadãos quanto à necessidade de assumirem res-ponsabilidades pelo seu bem estar e pelo futuro da sociedade.Segundo ele:

“No Brasil e no mundo é cada dia mais evidente que o Esta-do não é o proprietário exclusivo do interesse público, doaltruísmo social. Não somente porque muitas vezes algunssetores estatais são indevidamente tomados por interessescorporativos, se sobrepondo ao interesse público a que estari-am destinados por definição, como também porque os cida-dãos e empresas não agem exclusivamente movidos pelo in-teresse privado. Através dele, agem muitas vezes para con-cretizar o interesse público.(...) O fato é que presenciamos, hoje, a uma reorganização dasociedade civil, em todas as camadas sociais, a partir da frag-mentação do autoritarismo das décadas passadas. Não se tra-ta apenas da mobilização militante dos movimentos sociais edas ONGs. Nem apenas da mobilização comunitária das as-sociações de bairro. Está surgindo no país um novo conceitode cidadania e de responsabilidade social.Os empresários não estão alheios. Suas associações de clas-se procuram participação efetiva e independente, na for-mulação e implementação das políticas públicas. E vãoalém. Ao mesmo tempo em que defendem um Estadomenor e melhor, assumem responsabilidades em áreasantes ‘exclusivas’ do Estado”. (FALCÃO NETO, 1995:66-67)

Focalizando a filantropia empresarial nesse novo con-texto, FALCÃO NETO a atribui ao interesse das empresas priva-das em melhorar seu desempenho com responsabilidade soci-al, no sentido de construir um capitalismo menos selvagem,inspirado no modelo norte-americano. E afirma que grandeparte delas vem se utilizando do marketing institucional, “ins-trumento poderoso da convergência entre o interesse privado

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da empresa e o interesse público de seus consumidores e desua comunidade” (FALCÃO NETO, 1995:71), para tanto.

Segundo ele, o marketing institucional tem três objeti-vos – integrar a empresa na comunidade onde vive, faz seus ne-gócios ou moram seus trabalhadores (utilizam o marketinginstitucional com este objetivo, principalmente as empresasmultinacionais, que necessitam “nacionalizar-se” sobretudo nosentido cultural); diferenciá-la no mercado (com este objetivo re-correm ao marketing institucional empresas cujos produtos nãosão suficientemente diferenciados de seus concorrentes, devido àindiferenciação tecnológica); ou compensar a sociedade pelos efei-tos negativos que gera ao ambiente (é o caso de empresas quebuscam minimizar as eventuais discrepâncias entre a atuaçãoempresarial e os padrões de qualidade de vida e de segurança dosconsumidores e das comunidades). Objetivos estes que vêm sen-do concretizados através da criação de organizações formais eestruturadas, como as fundações e institutos, que põem “fundosem ação” (recursos financeiros, acervos artísticos e culturais ebens imateriais – tempos e espaços gratuitos no rádio, TV e jor-nal); e de projetos nas áreas cultural, social ou científica.

3.4. Os encontros ibero-americanos

No que se refere à América Latina, é a partir da déca-da de 90 que se verifica mais claramente a difusão de idéias emapresentação, principalmente através dos três encontros ibero-americanos realizados na Espanha, no México e no Brasil, e doSimposio Empresa Privada y Responsabilidad Social realizadona Colômbia, citados anteriormente.

3.4.1. O I Encontro Ibero-americano de Fundações – trocando experiências de “filantropia privada”

O I Encontro Ibero-americano de Fundações realizou-se em 1992, em Cáceres, na Espanha, com o objetivo de pro-mover o intercâmbio de idéias e de experiências de “filantropiaprivada” entre fundações dos países ibero-americanos.

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Nesse encontro, organizado pelo Centro Español deFundaciones e patrocinado pela Fundación San Benito deAlcántara, do qual participaram 86 instituições ibero-americanase observadores da Europa e dos Estados Unidos, constatou-se anecessidade de dar continuidade a tal intercâmbio, decidiu-se re-alizar eventos bienais com esse objetivo e que o próximo ocorre-ria em 1994, em Guadalajara (México), sob a organização doCentro Mexicano para a Filantropia (Memoria do II EncontroIbero-americano de Filantropia, 1995).

3.4.2. O II Encontro Ibero-americano de Filantropia– a “filantropia” no desenvolvimento humanoe global sustentável

O II Encontro Ibero-americano de Filantropia, assimdenominado pelo fato de seus organizadores terem convidado àparticipação no mesmo não apenas as “fundações”, no sentidoestrito, como também instituições não-lucrativas e lucrativas(empresas) que ofereciam serviços nas diversas áreas da açãosocial, contou com a participação de 250 participantes de 19países da América Latina do Caribe e da Espanha (incluindoempresas privadas que apoiam programas sociais)33, de obser-vadores dos Estados Unidos e da Europa, e tratou basicamentedos seguintes temas: a evolução da filantropia e sua importânciaatual para o desenvolvimento social; diretrizes para o seu forta-lecimento. (Memoria do II Encontro Ibero-americano deFilantropia, 1995)

A respeito da evolução da filantropia, constatou-se noencontro que esta, enquanto movimento, experimentou um augesem precedentes nas duas últimas décadas, chegando a confor-mar um setor, com uma presença ampla em todos os países ibero-americanos, com necessidades e contribuições próprias e com amissão de contribuir para o desenho, a construção e a consolida-ção de estruturas e programas necessários para proporcionar, apessoas e comunidades, um entorno que lhes facilite a busca de

33 Representando o Brasil, estiveram no evento as seguintes instituições:Fundação Roberto Marinho, Fundação Ashoka, Fundação Emílio Odebrecht,Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, Xerox do Brasil, Empresa Linck –Proyeto Pescar, e W. K. Kellogg Foundation São Paulo Office.

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seu próprio desenvolvimento. Esse auge se traduz em uma amplagama de ações voluntárias, sem fins de lucro e em favor do desen-volvimento social, impulsionada tanto por organizações filantró-picas quanto, ainda que em menor escala, por empresas privadas.

Quanto aos posicionamentos em relação a sua impor-tância para o desenvolvimento social e às diretrizes para o seufortalecimento, estes encontram-se resumidos na conferência deArias (1995), Presidente Fundador do Centro Mexicano para aFilantropia e nas conclusões preliminares do evento.

Arias e a importância atual da filantropiaSegundo ARIAS (1995), ao nos aproximarmos do final

do segundo milênio, vemos, com preocupação, crescentes e alar-mantes problemas sociais, cujas projeções nos obrigam a consi-derar seriamente a viabilidade de um modelo de desenvolvimentoque muitos países vêm paulatinamente adotando como fórmulasegura para o sucesso: um modelo de desenvolvimento queparece unicamente apoiado em aumentar variáveis como oproduto nacional bruto per capita ou a riqueza nacional, medi-ante programas “acelerados” de desenvolvimento.

Sem contestar que o desenvolvimento deve continuar,para dar trabalho e uma vida digna à população crescente, Ariasafirma que este deve ser sustentável e eqüitativo e traduzir-seem alimento, educação básica e atenção primária à saúde, pos-sibilitando que todos os indivíduos aumentem sua capacidadeindividual e a utilizem em benefício próprio e coletivo.

Nesse sentido, ou seja, no sentido de lograr o verdadei-ro e perdurável desenvolvimento humano “que nos permitaalcanzar la calidad de vida a la que todos aspiramos para convivirarmónicamente en este amenazado planeta, único donde se conocela vida” (ARIAS, 1995: 32), propõe: democracia (a liberdade dapessoa e seu direito a eleger e questionar seus governantes), mer-cados livres (a liberdade para empreender a atividade econômicamais desejável dentro de um mercado competitivo para receberos benefícios lícitos da criatividade e do esforço), uma permanen-te arbitragem do Estado para garanti-los e, fundamentalmente,uma participação cidadã mais responsável, mais participativa emais generosa, que ultrapasse o interesse pessoal e as obrigaçõescotidianas, velando pelo bem estar comum. Em suas palavras:

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“No hay modelo de dasarrollo, constituición política, regiménde gobierno, instituciones financieras o mercado com sufici-entes recursos para rescatar a una sociedad sin valores, sinsuenos, sin compasión, sin fuerza de voluntad, sin límitesproprios, sin profundas creencias en algo más allá del pre-sente inmediato (...)Las cosas no pondrán cambiar y mejorar salvo que lahumanidad se preocupe por lo injusto y se involucre en lasolución (...).Esto es filantropía y concuerda com la raíz de la palabra.Filantropía no es sólo caridad o dinero sino más bien unsentido de responsabilidad social que nos impulsa al ‘trabajovoluntario por el bien común’, aportando todo nuestro talen-to para subsanar lacras y carencias que afligen la humanidad”.(Memoria do Segundo Encuentro Iberoamericano deFilantropía, 1995:32-33)

Para Arias, a filantropia, como nova ética global, comoação e guia moral, pode: lograr o ressurgimento humanístico, ouseja, a utilização de grande parte de nosso talento para deter osofrimento; proteger a natureza e gradualmente ampliar nossasfronteiras espirituais em direção a toda humanidade; ser a expres-são democrática da sociedade organizada, em busca de eqüidadee justiça, a fonte de talento e novas idéias que contribuam comsoluções e força de trabalho para levar a cabo tais tarefas, umaforça dinâmica e a união no processo global de mudança, umequilíbrio entre Estado, empresa e mercado; guiar a humanidadeem direção à liberdade, mas com a correspondente responsabili-dade e ética que toda participação requer; proporcionar o sentidode propósito e compreensão que a humanidade necessita deses-peradamente; e muito mais, à medida que um número maior depessoas se aperceba de que as ações individuais conformam ofuturo do nosso planeta e de que ninguém pode isolar-se da dete-rioração social e do dano à natureza, em um mundo que cresceue rapidamente se globaliza.

Segundo ele, os governos não podem resolver os pro-blemas unicamente mediante autoridade, impostos e leis, tampoucoas forças do mercado por meio de um crescimento insustentável,com acentuada concentração de renda. Cabe a cada um de nós atarefa de trabalhar para o alcance de um desenvolvimento huma-no global e sustentável, compartilhando conhecimentos na dire-ção da criação de uma riqueza verdadeira, onde o espiritual e omaterial se fundam para nutrir alma e corpo.

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Diretrizes para o fortalecimentoda filantropia nos países ibero-americanosNa avaliação dos participantes do evento, no entanto,

o setor filantrópico precisa ser fortalecido, sendo estabelecidaspara tanto as seguintes diretrizes:

1. definir e compreender, com a colaboração das uni-versidades: a cidadania ativa, que do âmbito priva-do incide no âmbito público; seu papel complemen-tar em relação ao Estado e à empresa; e seu impac-to no desenvolvimento social, cultural e humano de“nossas comunidades”;

2. profissionalizar-se, para uma maior eficiência e efi-cácia de suas instituições, em suas operações e ser-viços;

3. estabelecer um amplo diálogo com as instânciasgovernamentais no sentido de lograr as mudançasnas legislação nacionais, necessárias para o seucrescimento, ou seja, para o desenvolvimento dasorganizações e instituições filantrópicas;

4. fomentar atitudes filantrópicas na educação, nosmeios de comunicação, nos programas sociais, nasempresas e nas tarefas de governo, para avançarno reconhecimento e impulso da cultura filantró-pica na Ibero-américa.

3.4.3. III Encontro Ibero-americano do “TerceiroSetor” – a importância do “mundo sem finslucrativos” para o florescimento da democracia,o progresso econômico, a reinvenção do Estado edo mercado e a resolução dos problemas deinteresse comum

O III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setorrealizou-se em 1996, na cidade do Rio de Janeiro (Brasil), sob aorganização do GIFE e a responsabilidade da Fundação RobertoMarinho34. Dele participaram em torno de 500 instituições, en-tre institutos e fundações empresariais, empresas privadas, or-ganizações não-governamentais, universidades, agências multi-laterais de desenvolvimento etc., que, seguindo diretrizes defi-nidas no encontro anterior, dedicaram-se, fundamentalmente, a

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avançar na definição da identidade, da natureza e de estratégiaspara o fortalecimento/desenvolvimento do “Terceiro Setor”35.

Sobre a identidade, a natureza e/ou o papel do Tercei-ro Setor cabe destacar as idéias apresentadas por THOMPSON

(1997), FERNANDES (1997), SALAMON (1997) e RIFKIN (1997).Sobre as estratégias para o desenvolvimento do “Terceiro Se-tor”, as idéias de SALAMON.

Identidade, natureza e/oupapel do “Terceiro Setor”

THOMPSON (1997:47) afirma ser difícil pensar numadefinição que englobe o conjunto das organizações da socieda-de civil que vêm sendo incluídas dentro da expressão “TerceiroSetor” – organizações não-governamentais (ONGs), “guiadaspor uma lógica alternativa, opositora, moderna, e voltadas parao desenvolvimento social sustentável” (THOMPSON, 1997:44)36eorganizações de caridade e beneficência, tradicionais e conser-vadoras, voltadas para o serviço social, uma vez que essas orga-nizações apresentam muito mais diferenças do que semelhançasentre si e que as interpretações sobre o fenômeno são contradi-tórias (de novo campo da luta de esquerda a um novo tipo decolonialismo e dependência cultural e econômica, já que os seusprojetos seguem as normas prioritárias dos centros imperialistasou das suas instituições).

Para ele, mais útil do que buscar definir o “TerceiroSetor”, cuja principal característica consiste em colocar o soci-

34 Segundo a então presidente da instituição organizadora do evento (GIFE),este foi denominado III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor e nãode Filantropia, porque a designação filantropia não era compatível coma prática das instituições que compunham o GIFE: “Filantropia significa‘amor à humanidade’, implicando uma ação altruísta e desprendida.As fundações, institutos e empresas reunidas pelo Grupo viam iniciar-se seus programas num momento em que a ótica do mercado já nãopermitia este desprendimento, exigindo a previsão do retorno doinvestimento realizado tanto em rela-ção ao beneficiário como aoinvestidor”. Retorno este esperado em termos de desenvolvimento e nãode moeda. (Ioschpe, 1997:I)35 A ficha técnica e o programa do evento encontram-se no Anexo 4.36 Segundo ele, essas organizações surgiram com muita força nas décadasde 60 e 70, “dotadas de uma presença importante publicamente, e comapoio considerável de diferentes agências de cooperação internacional”.(Thompson, 1997:43)

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al, as pessoas, no centro do cenário, é pensar em como estesetor desempenhará o papel que ele lhe atribui, de, a partir dosocial, reinventar o mercado e o Estado, nesse mesmo sentido:

“Os elementos estão dados para que o ‘Terceiro Setor’ possacumprir esse papel, que vai muito além da soma de projetos eações particulares.(...) A transparência (ou accountability) nasfinanças e na ação, diante de uma vasta corrupção que penetrana maioria das instituições; o interesse e a defesa dos interes-ses comuns da sociedade, do público, diante de uma cada vezmais exacerbada cultura do privado, do individual; ovoluntariado, a solidariedade e a filantropia, como expressõesde uma nova cultura que enfatiza ‘dar’ tempo, recursos e ta-lentos para o bem dos demais, acima das práticas cada vezmais obscenas de apropriação ilegítima e do egoísmo; a cida-dania participativa e responsável ante a exclusão política esocial”. (THOMPSON, 1997:47)

Diferentemente de THOMPSON (1997), FERNANDES

(1997) apresenta e justifica a importância de uma definiçãode “Terceiro Setor”:

“(...) pode-se dizer que o Terceiro Setor é composto de orga-nizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfasena participação voluntária, num âmbito não-governamental,dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, dafilantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido paraoutros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do con-ceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na soci-edade civil”. (apud FERNANDES, 1997:27)

Para ele, o “mundo sem fins lucrativos” é compostoainda pelo trabalho social feito no âmbito dos templos religiosos epelos investimentos das empresas privadas em projetos sem finslucrativos e deve ser representado pela expressão “Terceiro Se-tor” por quatro razões principais, “que se manifestam não apenasna retórica, mas também, e talvez, sobretudo, em programas eplataformas de natureza prática” (FERNANDES, 1997:29):

• faz contraponto às ações de governo, destacando aidéia de que os bens e serviços públicos resultamnão apenas da atuação do Estado, mas de uma for-midável multiplicação de iniciativas particulares;

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• faz contraponto às ações do mercado, colocandopara todos, indivíduos e empresas, a pergunta so-bre sua participação direta e intransferível na pro-dução (ou destruição) de bens e serviços de interes-se comum;

• empresta um sentido maior aos elementos que ocompõem, dignificando as ações voluntárias, repon-do o gosto pela sociabilidade, estimulando a parti-cipação cidadã e a filantropia empresarial (nesse úl-timo caso, fazendo com que esta passe a constituirum indicador de qualidade empresarial), difundin-do a idéia do voluntariado como expressão de exis-tência cidadã, “acessível a todos e a cada um, indis-pensável à resolução dos problemas de interessecomum”; (FERNANDES, 1997:31)

• projeta uma visão integradora da vida pública,enfatizando a complementaridade que existe (ou quedeveria existir) entre ações públicas e privadas.

SALAMON (1997) além de apresentar o “Terceiro Se-tor” como um conjunto de instituições sem fins lucrativosque atuam em prol do bem público, chama a atenção para osfatos do mesmo:

• encarnar os valores da iniciativa individual (“a idéiade que os seres humanos têm a capacidade e a obri-gação de agir por autoridade própria a fim de me-lhorar a sua vida e a dos outros, assumindo as réde-as para fomentar o bem-estar geral”) e os valoresda solidariedade (“a idéia de que as pessoas têmobrigações não apenas em relação a si próprias, mastambém ao próximo e às sociedades maiores de quesão parte”); (SALAMON, 1997:92)

• representar uma força econômica bem mais consi-derável do que em geral se supõe, tanto nos paísesindustrializados quanto, cada vez mais, nos paísesem desenvolvimento (em 1990, possuía um total decerca de 12 milhões de empregados, com pagamentoequivalente a tempo integral, e mais de 5 milhões devoluntários, nos Estados Unidos, Reino Unido,

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França, Alemanha, Itália, Hungria e Japão) – oque parece necessário para o pleno florescimentoda democracia e muito útil para o fomento doprogresso econômico; e

• constituir o alvo de toda uma variedade de mitosdisfuncionais, distorções ideológicas e interpreta-ções errôneas que ameaçam seu processo e limitamo papel que pode desempenhar, como, por exem-plo, as noções de que as organizações sem fins lu-crativos são insignificantes e ineficientes; de quedevem apoiar-se unicamente na ação voluntária não-remunerada e na caridade privada; de que são, pornatureza, instrumentos com propósitos essencial-mente públicos, responsáveis pelas camadas neces-sitadas e obedientes a normas democráticas; embo-ra reconheça que nesses mitos, distorções e inter-pretações exista uma parcela de verdade.

Por fim, RIFKIN (1997) destaca a necessidade e apotencialidade do “Terceiro Setor” de incorporar a massa dedesempregados pela revolução tecnológica, que fez com que omundo saísse da era industrial e entrasse na era da informação,provocando uma transformação fundamental na natureza do tra-balho e trazendo sérias implicações para a sociedade civil:

“(...) se alguém está desempregado, por que não fazer comque o Estado trabalhe com o setor não-governamental pararecapacitá-lo na arte do capital social, para que ele possater um emprego numa das milhares e milhares de organi-zações comunitárias ou cooperativas, organizações da Igreja,e deixar que os Estados concedam um vale às organizaçõesnão-governamentais para que elas possam prover os de-sempregados com salários decentes e assim reconstruir asvizinhanças, as comunidades, a sociedade civil? A que ou-tro lugar irão as pessoas se não são necessárias no governo?Elas têm somente duas opções: a comunidade ou a prisão”.(RIFKIN, 1997:21)

Estratégias para ofortalecimento do Terceiro Setor

Quanto às estratégias para o fortalecimento do Ter-ceiro Setor, é SALAMON (1997) que as trata de forma mais

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abrangente e sistematizada.Segundo ele, o Terceiro Setor, para se transformar

numa força permanente e sustentada, com vistas à melhoria dascondições humanas, tem que enfrentar quatro desafios críticos:o desafio da legitimidade, o desafio da eficiência, o desafio dasustentabilidade e o desafio da colaboração, ou seja, da açãoconjunta com o Estado, com o setor empresarial e entre as suas“próprias fileiras”.

Em relação à legitimidade do Terceiro Setor, ele afirmaque apesar de sua crescente importância em diversos países e datendência cada vez maior dos governos de transferir-lhe atribui-ções, sua existência permanece amplamente oculta; suas organi-zações operam em um “limbo legal” – uma clara visão legal danatureza e dos direitos dessas organizações são a exceção e não aregra; e, agravando esses problemas, uma variedade de “patolo-gias” abalaram recentemente sua reputação – escândalos na esfe-ra de salários e lucros; uso das ONGs para prover políticos desubsídios públicos; utilização imprópria das fundações como ve-ículos para fraudes tributárias.

Como estratégias para superar esses problemas, suge-re: disseminar amplamente a informação básica disponível sobreo conjunto de organizações do setor; realizar um sério esforço deeducação pública para conscientizar amplamente a população sobreo Terceiro Setor e aquilo que ele é capaz de propiciar; fazer comque o direito de associação entre de maneira clara e inequívoca nalegislação; simplificar e tornar automáticos regulamentos que es-tendam o status jurídico às organizações sem fins lucrativos eassegurem a elas e a seus contribuintes condições tributáveis fa-voráveis; exigir transparência contábil dessas organizações.

Em relação à eficiência do Terceiro Setor, observa que,em muitos países, o preparo dos administradores das organiza-ções sem fins lucrativos é, na melhor das hipóteses, puramentecasual, e, na pior, inexistente – o que deve ser mudado.

Nesse sentido propõe aprimorar o gerenciamento dasorganizações a partir de pelo menos dois conjuntos de atividades:o treinamento de administradores nas habilidades exigidas para osetor; a criação de instituições de infra-estrutura aptas a garantir aeficiência das organizações sem fins lucrativos, a longo prazo.

No que diz respeito à sua sustentabilidade, Salamon ar-gumenta que esta está em jogo não apenas em termos financeiros,

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mas também em termos de capital humano:

“À medida que a democratização avança em diferentes par-tes do mundo, os ativistas do Terceiro Setor assumem cargosgovernamentais em substituição aos antigos funcionários quelutaram para afastar, deixando assim suas organizaçõesempobrecidas em recursos humanos”. (SALAMON, 1997:106)

Assim, para garantir a sustentabilidade do setor, de-fende: a consolidação da base filantrópica privada, principal-mente através da divulgação do conceito de que a doação priva-da constitui uma obrigação de todos e não apenas dos ricos, daexigência de novas atitudes da parte da comunidade empresari-al e de uma boa vontade maior da parte das organizações emsensibilizar o setor corporativo; a busca de outras fontes de sus-tentação do setor que não a filantropia privada (fazendo refe-rência, sem as apresentar, às abordagens adotadas pela FundaciónFES e pela Fundación Social da Colômbia); e o prevalecimentoda noção entre os ativistas do Terceiro Setor de que neste pode-se fazer carreira, ou seja, de que este não é uma simples estaçãono caminho de volta ao serviço governamental.

No que se refere ao desafio do Terceiro Setor de buscara colaboração do Estado, do setor empresarial e entre as organi-zações que o compõem, para se transformar numa força perma-nente e sustentada, Salamon propõe: que organizações do Ter-ceiro Setor e Estado, tradicionalmente opositores na AméricaLatina, abaixem as armas e encontrem meios de colaborar; que asorganizações do Terceiro Setor tomem iniciativas no sentido decaptar o apoio empresarial a suas atividades, convencendo osempresários do papel relevante que poderão desempenhar em umTerceiro Setor vigoroso e capacitado a ajudar no atendimento àsnecessidades públicas, como o fez o Centro Colombiano deFilantropia ao organizar o Simpósio Empresa Privada yResponsabilidad Social, citado anteriormente; e o estabelecimen-to de uma frente comum das organizações do Terceiro Setor,respeitando suas diferenças, com o objetivo de criar uma visãocomum dos graves problemas partilhados por elas.

Ainda no contexto do III Encontro Ibero-americano doTerceiro Setor, cabe destacar as idéias de ANDRADE37(1997) eMARTINELLI38(1997) sobre, respectivamente, a importância da “ci-dadania participativa” para a sobrevivência da sociedade no sécu-

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lo XXI e os ganhos das empresas privadas com a prática da “cida-dania empresarial”. (1997)

Mercado, Estado e Cidadão – a necessidadede introdução de uma nova cultura de

“cidadania participativa” para a sobrevivênciada sociedade no século XXI

ANDRADE (1997) parte da concepção de que a sobrevi-vência da sociedade no século XXI está ameaçada pelo entendi-mento falso do papel da economia na estrutura social39, pelo queele chama de “isolamento participativo”40 e, no caso de megapaísescomo o Brasil, pela própria democracia representativa, que temuma incapacidade comprovada para a boa administração damicroeconomia.

No entanto, afirma, existe uma fórmula capaz de garan-ti-la: Estado democrático de âmbito reduzido ao essencial, ouseja, ao que não se enquadra na esfera de ação da economia demercado e do Terceiro Setor – o setor das atividades “não lucra-tivas”; economia de mercado globalizada o mais possível; e umTerceiro Setor forte, eticamente estruturado, abrangente, medi-ante a participação do maior número possível de cidadãos. Umafórmula inspirada no exemplo dos Estados Unidos.

37 Roberto Paulo Cezar de Andrade, Presidente da Brascan Brasil S.A. foicitado anteriormente como organizador do Seminário Cidadania Participativa:responsabilidade social e cultural num Brasil democrático.38 Antônio Carlos Martinelli, nessa ocasião, era Diretor-Presidente do Insti-tuto C&A de Desenvolvimento Social e, como será visto adiante tambémdivulgou suas idéias no simpósio sobre responsabilidade social da empresarealizado na Colômbia.39 A prosperidade econômica não pode ser buscada sem considerar a situa-ção social dos países. Como exemplo, ele cita o caso da agricultura brasilei-ra: “Não há dúvida que, no mundo moderno, com raríssimas exceções, aagricultura é mais eficiente e barata quando exercida pelas empresas agro-industriais do que pelo minifúndio familiar. No entanto, também não hádúvida de que é necessário dar um pouso, ainda que temporário, às popula-ções excedentes rurais que não possam ser, desde logo, absorvidas pela cida-de”. (Andrade, 1997:76)40 O isolamento participativo decorre dos avanços tecnológicos nos setoresde comunicação e informática (televisão interativa, internet, por exemplo),que cria lugares que lembram o planeta Solaria, “astro de ficção científica,criado por Isaac Azimov, onde os homens, servidos por robôs, vivem isola-dos em mansões distantes umas das outras, comunicando-se através de tele-visões e computadores”. (Andrade, 1997:76)

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Nesse sentido enfatiza a necessidade de introdução deuma nova cultura de “cidadania participativa” em países como onosso, através, principalmente, da divulgação e esclarecimentodo papel e relevância do Terceiro Setor; do estabelecimento deuma auditoria ética que dê credibilidade ao mesmo; da regula-mentação de suas funções e de seu papel; da divulgação da im-portância do cidadão escolher um campo de atuação dentro delepara se dedicar ou apoiar:

“Num país como o nosso, é indispensável que se procuremmeios eficazes para permitir que os esforços da cidadaniasejam canalizados em benefício de todos. Tais meios pas-sam, sem dúvida, por um esforço coletivo de convencimentoe exemplo por parte dos que já se encontram ativos no Ter-ceiro Setor, para trazer a este um número cada vez maior debrasileiros”. (ANDRADE, 1997:80)

Os ganhos das empresas privadas coma prática da “cidadania empresarial”

Se ANDRADE (1997) destaca a importância da “cidada-nia participativa” para a sobrevivência das nossas sociedades noséculo XXI, MARTINELLI (1997) aponta os ganhos que as em-presas privadas podem ter com a prática da “cidadania empre-sarial”, desde já.

Nesse sentido, começa seu texto afirmando:

“As empresas são organismos vivos e, ao longo do tempo,acabam incorporando mudanças e procedimentos para seadaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência.De alguns anos para cá, tem-se notado em ritmo promissoruma crescente consciência de que a empresa pode e deveassumir dentro da sociedade um papel mais amplo, trans-cendente ao de sua vocação básica de geradora de riquezas.E a resposta a essa crescente demanda da sociedade podeestar associada não só a motivos de obrigação social, mastambém a sugestões de natureza estratégica.A receita para a empresa se distinguir na renhida batalha domercado globalizado continua a conter os ingredientes clás-sicos: qualidade total, reengenharia, relação custo-benefício,compromisso com o cliente etc.. Entretanto, será mais‘palatável’ a empresa que incorporar uma boa dose de cum-plicidade com seu entorno, evidenciada num programa deatuação comunitária”. (MARTINELLI , 1997:81)

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Concretamente, os ganhos obtidos pelas empresas pri-vadas que atuam na área social são resumidos por ele em:

• atitude favorável da sociedade para com a organi-zação, como reconhecimento por sua atuação nacomunidade (valor agregado à imagem da empre-sa) – o que constitui a base que influencia com-portamentos de fidelidade a produtos e marcas;

• rendimento profissional, familiar e pessoal surpre-endente dos funcionários, resultante de motivaçãopara o trabalho e de desenvolvimento de capacida-de de liderança e alcançados a partir de estímulosao seu papel de cidadãos e de seu engajamento emprogramas consistentes.

• espírito de equipe entre funcionários – participarno encaminhamento de soluções de causas soci-ais, com reflexos na consolidação de valores desolidariedade e na aproximação de hierarquia,gera uma consciência coletiva interna que favo-rece a formação desse espírito;

• mobilização de recursos disponíveis da empresa,sem implicar necessariamente custos adicionais.

Para além desses ganhos, Martinelli registra que a atua-ção da empresa-cidadã transforma-a em agente social, pelo fatodela disponibilizar os mesmos recursos usados em seu negóciopara transformar a sociedade e desenvolver o sentido de bemcomum. (MARTINELLI, 1997:88)

3.5. O Simposio Empresa Privada y ResponsabilidadSocial – pelo envolvimento do setor privado naconstrução de uma sociedade solidária

Sobre a “rentabilidade” das ações empresariais soci-almente responsáveis para as empresas privadas bem comosobre o papel das mesmas na transformação da sociedade e nodesenvolvimento do sentido de bem comum, no entanto, é noSimposio Empresa Privada y Responsabilidad Social, realiza-do em 1995, em Cartagena (Colômbia), por iniciativa da As-sociação Nacional de Industriais (ANDI) e do Centro Colom-

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biano de Filantropia e com o apoio conceitual e financeiro daFundación Social, que encontra-se um maior número de con-tribuições41. (TORO E REY, 1996)

As contribuições sobre a “rentabilidade” das ações em-presariais socialmente responsáveis para as empresas privadas42,podem ser resumidas nas seguintes afirmações:

• ações empresariais socialmente responsáveis faci-litam a relação das empresas com as comunidadesdo entorno, superando/evitando problemas cau-sados por membros destas àquelas – roubos deequipamentos, por exemplo; (CARBO, 1996)

• ações empresariais socialmente responsáveis fa-vorecem um ambiente social sadio. E um ambi-ente social sadio propicia a saúde da empresa,isto é, seu crescimento e a realização de suasmetas; (CARBO, 1996)

• se a empresa é socialmente responsável, sua opi-nião passa a ser consultada, solicitada e aprecia-da por instituições públicas e privadas; (RIVAS,1996)

• ao ser sensível às necessidades da sociedade, a em-presa pode conhecer melhor as necessidades de seusconsumidores ou usuários, oferecendo a eles, amelhor preço, produtos e serviços de que necessi-tam; (RIVAS, 1996)

• ao envolver seus funcionários em programas soci-ais, a empresa fortalece esses programas e aumentao compromisso dos funcionários com a gestão diá-ria e com os planos de longo prazo da empresa – oque resulta no seu crescimento com rentabilidade;(RIVAS, 1996)

• ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estar dapopulação, a empresa promove o crescimento domercado; (RIVAS, 1996)

41 A lista dos participantes do simpósio encontra-se no Anexo 5.42 Por ações sociais empresariais socialmente responsáveis entende-se açõesem benefício da melhoria da qualidade de vida da população residente noentorno da empresa (o que implica muitas vezes em benefícios para seuspróprios empregados e/ou familiares) e da população pobre em geral.

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• a ação empresarial socialmente responsável contri-bui para fomentar a solidariedade entre os cidadãose pressiona o Estado no sentido do desenvolvimen-to de ações que melhorem as condições de vidagerais; (RIVAS, 1996)

• políticas de integração entre centros operativos deempresas principalmente do setor petroquímico) ecomunidades vizinhas (políticas de boa vizinhança)facilitam a operação desses centros e fortalecem aimagem institucional da empresa; (REYEs, 1996)

Quanto às contribuições sobre o papel das empre-sas privadas na transformação da sociedade e no desenvolvi-mento do sentido de bem comum, estas encontram-se exemplar-mente representadas na exposição de QUERUBIN (1996), entãosubgerente de programas sociais da Fundación Social. Importan-te registrar que a tônica dessas contribuições consiste em tratardesse papel no âmbito de um projeto solidário de sociedade, noqual se propõe também a redefinição dos papéis sociais do Esta-do e do “setor solidário”.

Estado, sociedade civil, setor privadoe espaço público na sociedade solidária

Segundo QUERUBIN (1996), em conseqüência do fracas-so do modelo de organização econômica e política socialista, daincapacidade do capitalismo para resolver os problemas das gran-des maiorias pobres, e da revolução informática, que acelera odesenvolvimento, mas, por não ser compartilhada por todos,agudiza as diferenças entre ricos e pobres, encontramo-nos hojediante de uma crescente brecha entre os que têm os recursos eaqueles que permanecem excluídos dos benefícios de um desen-volvimento integral e humano.

Em contrapartida, também encontramo-nos diante daformação de um consenso mundial no sentido de dar ao desen-volvimento econômico uma significação humana, uma finalidadeque garanta o bem-estar de todos os habitantes do planeta, queacabe com a pobreza e a miséria do existir (físico e espiritual) demilhões de cidadãos, a qual encontra seu suporte, com clarezacada vez maior, na potencialização da participação cidadã e nafundamentação da solidariedade, como o demonstram documen-

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tos de organismos internacionais, como o Programa das NaçõesUnidas para o Desenvolvimento (PNUD)43e a Comissão Econô-mica para a América Latina e o Caribe (CEPAL)44, bem comoescritores e autores internacionalmente conhecidos, comoFUENTEs45e MORIN Y KERN46.

Essa situação leva a que, ao final do século XX, as soci-edades tenham de enfrentar as seguintes questões, que têm a vercom o querer: o que se quer do mundo no momento atual? Quetipo de mundo se deseja? Em que direção conduzir os potenciaisdos países, e especialmente o do conjunto das nações, para a cons-trução de um mundo novo, diferente e melhor, ou seja, para aconstrução de um mundo mais humano, mais eqüitativo, maisseguro, sustentável, no qual caibamos todos, no qual possamoscriar, imaginar, produzir e definir os conflitos e diferenças, semque isto implique a dominação de uns por outros, sem que estadominação nos destrua a todos por igual, e sua manutenção, aomundo como um todo?

Como resposta a essas questões, afirma que trata-sede formular um projeto de sociedade que, ao ser inclusivo, su-pere as conseqüências da exclusão ancestral – a miséria, a desi-gualdade, a discriminação e a dominação – e garanta a dignida-de e o desfrute da existência como um direito inalienável e al-cançável de todos os cidadãos, especialmente os mais pobres; emais, de construir uma sociedade na qual seus membros, apesarde terem ideais distintos, compartilhem uns “mínimos morales”inegociáveis – uma sociedade pluralista e solidária, entendendopor solidariedade como a define RORTY (1991), ou seja, como acapacidade de perceber que as diferenças tradicionais (de tribo,

43 “Hacen falta nuevas relaciones entre el Estado y el mercado a fin decombinar la eficiencia del mercado com la solidaridad social”. (apudQuerubin, 1996:103)44 “Para llevar adelante la labor de las Naciones Unidas en la épocacontemporánea, ‘habrá que tener siempre presente los diverso interesesnacionales y las especificidades culturales, en un marco de crescientesolidaridad global’.” (apud Querubin, 1996:103)45 “Necesitamos elaborar las dimensiones de [...] una economía de mercadocom responsabilidad cívica, seguridad social y dimensión espiritual”. (apudQuerubin, 1996:104)46 “Como dicen Morin y Kern, se trata de transformar las relaciones entrelos seres humanos: com un mismo, com los demás, entre naciones, com latecnoburocracia, com la sociedad, el conocimiento y la naturaleza”.(Querubin, 1996:104)

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de raça ou costume) carecem de importância quando se lhescompara com a dor e a humilhação causadas a algum membro(individual ou coletivo) do corpo social.

Para que essa sociedade se torne realidade, no entan-to, faz-se necessário que cada um dos atores do desenvolvimen-to – Estado, Sociedade Civil e, no interior desta, o Setor Priva-do, empresarial – assuma novos comportamentos e papéis soci-ais, e que se construa um espaço, onde tanto o Estado como asociedade civil, e dentro dela o setor privado, possam encon-trar-se tanto para o dissenso e a divergência, quanto para o con-senso, o pacto e a ação conjunta:

“Un espacio público como concepto jurídico y político ycomo entidad física en donde puedan expresarse los interesesde todos. Espacio público, entonces, como cualificador dela existencia individual y coletiva, como ámbito de laciudadanía, del ejercicio, uso y desfrute de esa ciudadanía”.(QUERUBIN, 1996:113)

O papel do EstadoNesse sentido, Querubin sugere que o Estado, conside-

rado máximo representante da comunidade política de umanação, que exerce o poder que a sociedade lhe conferiu dedirecioná-la a metas socialmente compartilhadas, assuma opapel de garantir a socialização do poder e dos meios econô-micos, uma vida digna e de possibilidades reais de participa-ção de todos os integrantes da mesma, na tomada de decisões:

“ Es un Estado que debe cumprir las funciones deredistribución económica, de árbitro y mediador en el conflictoy de garante de aquellos derechos de la población que no sonnegociables en el mercado”. (QUERUBIN, 1996:107)

E, para além dessas funções, que responsabilize-se pelageração de uma nova cultura política, que favoreça a participaçãode um novo cidadão, mais autônomo e responsável, capaz deimaginar-se e desejar, de recriar seus deveres, de reclamar e fazervaler os seus direitos; e de funcionários modernos democráticos,respeitosos da contraparte e com atitude de serviço à cidadania.

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O papel da sociedade civilA responsabilidade pelo bem estar social e pelo desen-

volvimento de uma cultura cidadã, no entanto, não é atribuída porQuerubin exclusivamente ao Estado. A sociedade civil e, em seuinterior, o setor privado devem com este compartilhá-la, uma vezque isto potencializa a busca de soluções para os problemas queenfrenta a sociedade, evita o burocratismo, promove a participa-ção, consolida a autonomia e assegura a democracia.

Querubin também atribui a responsabilidade por abrirespaço e tempo para a participação, com vistas a solidificar aautonomia dos cidadãos, ou seja, sua capacidade de ser livres, àsociedade civil, apresentada, com base em WALZER (1994), comoo espaço da associação humana sem coerção e a trama de rela-ções entre os particulares que chegam a esse espaço, na qual seproduz e se reproduz o espírito cívico, na qual reina a fragmenta-ção e a luta, mas também as solidariedades concretas e autênticasque nos convertem em pessoas sociáveis.

O papel do setor privadoQuanto aos outros papéis atribuídos por Querubin es-

pecificamente ao setor privado – tratado separadamente da so-ciedade civil, por sua natureza, suas finalidades e seu papel es-pecialmente relevante no desenvolvimento – estes vão além dacriação de empregos, do pagamento de impostos e da busca delucro imediato. Segundo ela, o setor privado deve dar um senti-do diferente à função produtiva (um sentido estratégico, de lon-go prazo) e redefinir seu lugar no conjunto das atividades soci-ais (como promotor do bem-estar, da qualidade de vida, do res-peito pelos recursos naturais etc.), na direção da criação e sus-tentação de um projeto de sociedade que garanta a dignidade daexistência para todos os cidadãos do mundo e, conseqüente-mente, a sua própria sobrevivência:

“Hoy una empresa que se plantee sólo el máximo beneficioa corto plazo es de hecho suicida, pues no podrá sobreviviren estos tempos de dura competencia en los cuales unaresponsabilidad a largo plazo es garantía de supervivencia”.(QUERUBIN, 1996:110)

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A realização de tal tarefa, no entanto:“(...) exige proyectos de empresa, en los que la cultura

sustituye a la racionalidad tecnocrática, el diseno cualitativo a laeficacia immediata, la adhesión a la coerción, y la dinámica comúny la movilización individual dependen de la participación de to-dos en el proyecto y del esclarecimiento de valores comunes”(CORTINA, 1994:92). Es decir, una empresa absolutamenteresponsable de su lugar en el mundo, en el medio social y políticoque lo rodea y del cual asimila los valores, movimientos e impul-sos que le permiten concatenarse com el conjunto de la apuestasocial”. (QUERUBIN, 1996:112)

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Capítulo 2

A atuação empresarialobjeto do estudo:

uma caracterização

1. Apresentação

Dando seqüência à exposição das informações que fun-damentaram a elaboração da versão da participação recente deempresas privadas na resolução de problemas da cidade do Riode Janeiro, esse capítulo apresenta características da atuação em-presarial identificada inicialmente como realizada aparentementena direção de tal resolução, nas duas formas em que ela foi per-cebida, isto é, através de ações/atividades em parceria com a Ad-ministração Pública Municipal e de ações/atividades realizadassem a ingerência desta. São elas: tipos de empresas que realizamessas ações/atividades, tipos de ações/atividades por elas realiza-das, motivos/razões para justificá-las, suas contribuições para aresolução dos problemas referidos e as possibilidades de sua con-tinuidade; além de outros aspectos considerados relevantes paratanto, ao longo do desenvolvimento do trabalho.

Vale lembrar que essa caracterização foi feita toman-do-se por referência as empresas da amostra selecionada paraeste fim, o ponto de vista de seus representantes e de autorida-des e técnicos municipais envolvidos no estabelecimento de par-cerias entre a Administração Pública Municipal e empresas pri-vadas e documentos indicados por eles.

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2. A atuação empresarial em parceria com aAdministração Pública Municipal

Com base nas informações levantadas, pode-se afir-mar que colaboram ou colaboraram recentemente na realizaçãode atividades em princípio de competência da AdministraçãoPública Municipal da cidade do Rio de Janeiro, sob outras for-mas que não através da compra de empresas públicas prestadorasde serviços (privatização) ou de instrumentos jurídicos tradicio-nais, como a concessão e a permissão de serviços públicos47, esobretudo em suas regiões mais valorizadas (Centro, Zona Sule Barra da Tijuca), empresas não especializadas em tais ativida-des, de porte e setores/ramos de atividades diversos – médias,pequenas e micro empresas nacionais de marketing, publicida-de, comunicação visual e transporte de passageiros; holdings,corporações multinacionais e grandes empresas nacionais dossetores e/ou ramos de atividades de distribuição de combustí-veis e lubrificantes, financeiro, de tecnologia da informação, deincorporação e construção e de operação/administração deshopping centers48.

Os tipos de atividades para cuja realização essas em-presas vêm colaborando podem ser resumidos nos seguintes:

• reurbanização e/ou manutenção de ruas e pra-ças, freqüentemente no seu entorno ou no en-torno de seus empreendimentos (incluindo co-locação/reposição de mobiliário urbano, manu-tenção de canteiros centrais, obras paradesobstrução/manutenção de galerias pluviais,paisagismo etc.);

• construção, reforma e/ou manutenção de viadutos,passagens, ciclovias, também freqüentemente no seu

47 Cabe registrar aqui que os procedimentos adotados nesse trabalho nãopermitiram a identificação de colaborações entre empresas privadas eAdministração Pública Municipal, através de instrumentos jurídicos criadosrecentemente, como, por exemplo, a operação interligada e a urbanizaçãoconsorciada, previstos no Plano Diretor Decenal da Cidade do Rio de Janeiro(1993). Por essa razão esse tipo de colaboração não será tratado no mesmo.48 A classificação das empresas da amostra foi feita com base nas definiçõesdos entrevistados.

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entorno ou no entorno de seus empreendimentos;• construção, reforma e/ou manutenção de ter-

minais rodoviários e de abrigos para usuáriosde ônibus em diversos pontos da cidade;

• reformas em creches, escolas, banheiros públi-cos, postos policiais, abrigos para menores derua, predominantemente na Zona Sul da cidade;

• atividades voltadas aparentemente para a “mo-dernização” do serviço público (capacitação deprofessores da rede municipal em metodologiaspedagógicas modernas; elaboração de sistemagerencial para controle de doenças epidêmicas).

Essa colaboração vem ocorrendo por meio da presta-ção direta de serviços pelas empresas, quando estas dispõemdos recursos materiais, técnicos e humanos necessários para tan-to; da contratação pelas empresas de empreiteiras ou outrasempresas prestadoras de serviços, cadastradas na Prefeitura eindicadas por ela, quando elas não dispõem de tais recursos; e,no caso específico das atividades voltadas aparentemente para amodernização do serviço público, da transferência de know-howorganizacional, de software ou técnico, das empresas para osórgãos públicos.

Em troca das obras e serviços que realizam, as empre-sas vêm recebendo da Prefeitura, além de oportunidades de con-tribuir efetivamente para a preservação do meio ambiente urbanoe para a melhoria da qualidade de vida da população, possibilida-des de divulgar sua marca em áreas públicas; possibilidades deobter deduções fiscais; autorização para veiculação de propa-ganda em logradouro público ou em local exposto ao público;permissão de uso de bem público para fins lucrativos; ou apenasreconhecimento pela colaboração e agradecimentos.

Para uma melhor compreensão do contexto em quevêm se realizando as parcerias em questão, cabe apresentar al-guns procedimentos adotados pelos três últimos governos mu-nicipais no sentido de promovê-las. São eles:

• concessão de autorização para veiculação de pro-paganda em logradouro público ou em local ex-posto ao público e de permissão de uso de bem

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49 Segundo um Subprefeito entrevistado, a figura do Subprefeito, oficial-mente Coordenador Geral das Regiões Administrativas que compõem umaÁrea de Planejamento, foi criada no início do Governo Cesar Maia, em1993, com as atribuições de identificar problemas da área territorial sob suaresponsabilidade e de buscar soluções no sentido de sua superação, promo-vendo assim seu desenvolvimento. Segundo o Decreto n. 11.935, de 03 defevereiro de 1993, esses coordenadores foram nomeados para assumir asatribuições relativas à supervisão das Administrações Regionais, das res-pectivas Áreas de Planejamento.50 Por ato administrativo negocial, discricionário e precário entenda-se o atoque contém “uma declaração de vontade do Poder Público coincidente coma pretensão do particular, visando à concretização de negócios jurídicospúblicos ou à atribuição de certos direitos ou vantagens ao interessado”(Meirelles, 1999: 168). Ele pode ser praticado pela Administração Públicacom liberdade de escolha de seu conteúdo, de seu destinatário, de sua conve-niência, de sua oportunidade e do modo de sua realização, ou seja, pelamaneira e nas condições reputadas por esta como mais convenientes aointeresse público (Meirelles, 1999: 50); e revogado por ela a qualquer tempoe a seu critério exclusivo.

público para fins lucrativos, em troca de obras eserviços de conservação/manutenção de áreas eequipamentos públicos.

• oferta de benefícios a empresas, associações civise comerciais, pequenos comerciantes e cidadãosno sentido da adoção pelos mesmos de áreas ver-des da cidade (bosques, parques, praças, canteirosnas calçadas, jardineiras, monumentos, chafarizese árvores das ruas);

• orientações aos Subprefeitos na direção da trans-formação das reclamações das empresas em cola-borações49.

A autorização para veiculação depropaganda em área pública em troca de

obras e serviços de empresas privadasA autorização para veiculação de propaganda em

logradouro público e em local exposto ao público é um atoadministrativo negocial, discricionário e precário50, re-gulamentado pela Legislação de Posturas Municipais do Mu-nicípio do Rio de Janeiro51.

Segundo essa legislação, para obter a autorização doSecretário Municipal de Fazenda ou de a quem este delegar tal

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competência, as empresas requerentes devem estar registradas ecadastradas no Serviço de Controle de Publicidade da Coordena-ção de Licenciamento e Fiscalização da Secretaria Municipal deFazenda; seguir as normas e regras estabelecidas quanto ao tipode anúncio que pode ser veiculado, quanto aos engenhos publici-tários por meio dos quais ele pode ser veiculado e quanto à loca-lização de sua instalação; e pagar a Taxa de Autorização de Publi-cidade, calculada de acordo com a tabela prevista no Código Tri-butário do Município.

No caso específico de utilização de local pertencenteà Administração Pública, além do descrito acima, a empresadeve obter do Município a permissão de uso desse local52epagar a Taxa de Ocupação cabível.

No caso de publicidade não prevista na legislação,sua veiculação depende de prévia autorização do Prefeito daCidade do Rio de Janeiro, ouvida preliminarmente a Comis-são do Plano da Cidade, da Secretaria Municipal de Urbanis-mo e Meio Ambiente53.

Desde o Governo Marcello Alencar (1989-1992), esobretudo a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996), a au-torização para veiculação de propaganda em logradouro públi-co ou em local exposto ao público, vem sendo utilizada com afinalidade de obter recursos para a realização de obras e a pres-tação de serviços de competência da Administração Municipal.

Segundo técnico municipal especializado em publici-dade, contribuíram para tanto, a valorização da mídia exterior

51 A legislação que regulamente a autorização para veiculação de propagan-da em logradouros públicos ou em locais expostos ao público é compostapela Lei 758, de 14 de novembro de 1985, pelo Decreto 5.725, de 19 demarço de 1986, e pela Lei 1.921, de 05 de novembro de 1992.52 A permissão de uso especial de bem público “é o ato administrativo negocial,unilateral, discricionário e precário, através do qual a Administração facul-ta ao particular a utilização individual de determinado bem público. Comoato negocial (...), pode ser com ou sem condições, gratuito ou remunerado,por tempo certo ou indeterminado, conforme estabelecido no termo próprio,mas sempre modificável e revogável unilateralmente pela Administração,quando o interesse público o exigir, dados sua natureza precária e o poderdiscricionário do permitente para consentir e retirar o uso especial do bempúblico. A revogação faz-se, em geral, sem indenização, salvo se em contrá-rio se dispuser, pois a regra é a revogabilidade sem ônus para a Administra-ção”. (Meirelles,1999:466)53 Art. 80 do Decreto 5.725, de 19 de março de 1986.

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54 A Obra Social é uma organização não-governamental e sem fins lucrativos,fundada no primeiro mandato do Prefeito Marcelo Alencar, por sua esposa,D. Célia Alencar, com o objetivo de atender necessidades da populaçãocarente do Município do Rio de Janeiro.55 Nos Termos de Ajuste ficam estabelecidos: o objeto do Termo (aautorização para exploração de publicidade; sua finalidade (a veiculaçãopublicitária); o prazo da autorização e seu caráter precário; os encargos eas obrigações da autorizada; o órgão público responsável pelo cumprimentodessas obrigações etc..56 Nesse Termo ficam estabelecidos: o objeto da permissão (a área que seráusada); o uso que lhe será dado; o prazo para esse uso; o caráter precário dapermissão; a remuneração e/ou os encargos que a permissionária deverápagar/cumprir; as obrigações da permissionária; o órgão público responsávelpelo cumprimento dessas obrigações etc..

(comunicação ao ar livre) e a chegada da tecnologia dosbacklights e frontlights (painéis luminosos) no Brasil, as quaisforam responsáveis por um boom no mercado de publicidadee pela intensificação de solicitações para a sua utilização na cida-de do Rio de Janeiro.

Como a publicidade nesses engenhos não estava previs-ta em lei, os dois prefeitos citados decidiram utilizar a autorizaçãopara veicular qualquer propaganda não prevista em lei ou em de-sacordo com os parâmetros nela definidos em troca de tais obrase serviços ou de doações para a Obra Social da Cidade54.

A partir de então, essa troca vem sendo formalizadaatravés de Termos de Ajuste55, quando se trata de exposição depropaganda em logradouros públicos ou em locais expostos aopúblico, de Termos de Permissão de Uso56, quando se trata deexposição de propaganda em bem público e de recibos da ObraSocial, quando das doações para essa organização.

Para estabelecer o montante de recursos que a empre-sa destinará aos referidos fins, a Divisão de Publicidade da Co-ordenação de Licenciamento e Fiscalização, com base em pes-quisa de mercado, estima a receita que a empresa irá auferircom a propaganda autorizada, informa ao Coordenador deLicenciamento e Fiscalização da Secretaria Municipal do Go-verno e este, em conjunto com o Secretário Municipal de Go-verno, com a empresa solicitante e, em alguns casos, com umSubprefeito, define o percentual do lucro que será retirado daempresa para o destino ou para a doação acima mencionados.Esse percentual normalmente é em torno de 20 ou 30%.

Cumpre enfatizar que, segundo as autoridades e técni-

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cos municipais entrevistados, esse montante de recursos não étransferido para a Prefeitura em dinheiro em espécie, mas em obrasde reurbanização, em manutenção dessas obras, na adoção depraças e creches, em reformas e manutenção de escolas públicas.

A permissão de uso de bem público em trocade obras e serviços de empresas privadasA permissão de uso de bem público como meio para a

realização de obras e serviços de natureza pública por empresasprivadas, vem sendo utilizada não apenas em processos de auto-rização de veiculação de propaganda em bens públicos, mencio-nados no item anterior, como também, ainda que em escala muitomenor, em processos de autorização para a instalação de Postosde Serviço de empresas do setor de combustíveis nesses bens.

As parcerias estabelecidas nesse último caso resul-tam dos seguintes procedimentos: a empresa solicita permis-são de uso de área pública para a instalação de Postos de Ser-viços à Prefeitura; a Superintendência de Patrimônio da Se-cretaria Municipal de Fazenda faz estimativas do valor da áreasolicitada, com base em um banco de dados alimentado sema-nalmente, a partir de diversas fontes, e do valor que a empresairá auferir com a sua utilização; em função dessas estimativas,define um valor mensal ou global a ser investido pela empresasolicitante em obras ou serviços de interesse do Município,imediatamente ou em um prazo determinado; e formaliza aparceria através do Termo de Permissão de Uso.

A oferta de benefícios a pessoas físicase jurídicas no sentido da adoção de

áreas verdes da cidadeA adoção de áreas verdes da cidade por empresas,

associações civis e comerciais, pequenos comerciantes e cida-dãos consiste em assinatura de Termo de Cooperação entre aFundação Parques e Jardins (FPJ)57e o adotante, no qual fi-cam estabelecidos a área escolhida para a adoção, o tipo deassistência que este pretende dar à mesma – implantação, re-

57 A Fundação Parques e Jardins foi criada através de Lei nº 1419 de 11/07/89. Em 1993, com a criação da Secretaria de Meio Ambiente, passou aintegrar essa secretaria, assumindo responsabilidades concernentes àconservação do patrimônio ambiental urbano do Rio de Janeiro.

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forma, manutenção, limpeza etc. –, o período de vigência des-sa assistência e os direitos e deveres de cada uma das partesenvolvidas na cooperação. Segundo a FPJ, esse procedimentofoi inspirado no reconhecimento de que as parcerias entre opoder público e a iniciativa privada constituem práticas vanta-josas que vêm sendo utilizadas em larga escala nas principaiscidades do mundo. (www.rio.rj.gov.br/fpj, 1997)

Os passos para realizá-la são os seguintes: o adotanteformaliza o pedido de adoção à FPJ, especificando a área pre-tendida; esta promove vistoria no local para determinar suasnecessidades, dá suporte técnico e orientação para os primei-ros cuidados e encarrega-se de fiscalizar o cumprimento dostermos do acordo.

Em contrapartida à adoção, a FPJ oferece ao adotanteas seguintes vantagens: a colocação de placa alusiva à adoção nolocal; a possibilidade de ampliação da divulgação de sua marca ede deduções fiscais, no caso de sua utilização para a promoção deeventos culturais e/ou de preservação ambiental; assessoria daGerência de Projetos, nos casos de reforma ou de implantação deáreas de lazer no mesmo; apoio da Gerência de Eventos e Educa-ção Ambiental, no desenvolvimento de atividades de lazer e/oueducacionais, como teatro infantil e de bonecos, música na praça,mímica e arte gestual e encontros de pintura; satisfação e reco-nhecimento dos usuários e da comunidade.

A transformação das reclamações das empresasem colaborações – a política das Subprefeituras

A transformação das reclamações das empresas emcolaborações, pelos Subprefeitos, vem sendo praticada desde acriação dessa figura política.

Segundo os Subprefeitos entrevistados, essa práticadecorreu dos fatos da Prefeitura não dispor de recursos públi-cos para atender a todas as demandas da cidade por serviços edos dois últimos governos municipais – Governo Cesar Maia(1993-1996) e Governo Luiz Paulo Conde (1997-2000) – par-tirem do pressuposto de que os recursos da cidade não são ape-nas os recursos do poder público, senão todos os recursos deque a cidade dispõe.

Nesse contexto, os Subprefeitos foram orientados pe-

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los Prefeitos a, no caso de não disporem de recursos para aten-der as demandas por serviços das empresas localizadas nas áre-as territoriais sob sua responsabilidade, demonstrarem às em-presas solicitantes sua incapacidade de fazê-lo sem a sua cola-boração e solicitarem essa colaboração na realização das obrase serviços por ela demandados.

Segundo os Subprefeitos, várias parcerias vêm sendorealizadas dessa forma, muitas delas, com as empresas assumin-do os custos e a operacionalização das obras e serviços requeri-dos, nas formas anteriormente descritas, e a Administração Pú-blica Municipal, a assessoria técnica necessária para assegurarque estes sejam realizados dentro dos parâmetros e padrõesdefinidos por ela.

2.1. Motivos apresentados pelas empresas para justifi-car suas atividades

Se as informações apresentadas até aqui permitem in-ferir que as empresas privadas vêm colaborando com a Admi-nistração Pública Municipal para resolver problemas da cidadeque as afetam, divulgar sua marca ou veicular propaganda emárea pública, utilizar bem público para fins lucrativos, obter de-duções fiscais, contribuir efetivamente para a preservação domeio ambiente urbano e a melhoria da qualidade de vida dapopulação, os motivos apresentados pelos representantes dasempresas da amostra para justificar sua atuação vão além dosmencionados. São eles58:

• realizar obras e serviços sugeridos pela Prefeituraem troca de autorização para veiculação de pro-paganda em área pública ou de permissão de usode bem público para fins lucrativos interessa co-mercialmente à empresa;

• realizar obras e prestar serviços em benefício dacidade constitui alternativa de mídia interessantepara os propósitos da empresa;

• realizar obras e serviços no entorno das em-presas,

58 Cabe registrar que algumas empresas apresentaram mais de um motivopara justificar sua atuação, por realizarem mais de um tipo de atividade oupor buscarem atingir objetivos diferentes com uma mesma atividade.

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59 Realizar obras e serviços em benefício da cidade, como alternativa demídia, significa, por exemplo, divulgar a marca de uma empresa em placasalusivas a reformas ou manutenção de praças com esse propósito.

contribui para facilitar o acesso às mesmas e/oudar segurança para seus funcionários e clientes;

• melhorias no entorno dos empreendimentos imobi-liários, quando de sua implantação, contribuem paraminimizar a rejeição social ao mesmo;

• melhorias no entorno de empreendimentos imobi-liários facilitam sua venda ou aluguel;

• as obras e serviços realizados/prestados pela em-presa visam a satisfação do usuário de seu serviçoe/ou a melhoria de sua relação com esta;

• desenvolvimento da cidade é importante para odesenvolvimento da empresa;

• colaborar com a Prefeitura na realização de obras ena prestação de serviços de seu interesse pode fa-vorecer o alcance de objetivos da empresa, de cur-to, médio e longo prazos (redução de IPTU, o usode áreas públicas para fins não regulamentados ounão permitidos pela legislação, novas oportunida-des de negócios)

Apresentando como justificativa para sua atuação ofato de ser interessante comercialmente para a empresa realizarobras e serviços sugeridos pela Prefeitura, em troca de autoriza-ção para veiculação de propaganda em área pública, encontram-se, como previsível, representantes de empresas de comunica-ção visual, marketing e publicidade (especificamente, daquelasque trabalham com mídia exterior). Eles alegam que esse tipode investimento é potencialmente lucrativo, como o demonstraa seguinte afirmação:

“(...) se der tudo certo, dentro do período do contrato, que é de5 anos, o investimento terá um bom retorno, sobrando o ne-cessário. O lucro existe, senão eu não faria”. (Empresário 1)

Essas empresas também são responsáveis pelo argumen-to de que a realização de obras e serviços em benefício da cidadeconstitui alternativa de mídia interessante para os seus propósi-tos59, quais sejam: mostrar a seus clientes sua capacidade de ino-

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var no mercado de publicidade e, com isso, diferenciar-se nomesmo (essa alternativa de mídia é muitas vezes mais barata doque a mídia tradicional – televisão, jornal, revista, cinema etc. –,além de ter o potencial de gerar mídia espontânea); sensibilizarempresários e população em geral para problemas sociais eambientais, em razão de seus proprietários terem interesse pesso-al em contribuir, através de sua prática profissional, para a supera-ção desses problemas.

Apresentando como justificativa para sua atuação o fatode ser interessante comercialmente para a empresa realizar obrase serviços sugeridos pela Prefeitura em troca de permissão de usode bem público para fins lucrativos, encontram-se as empresasdistribuidoras de combustíveis e lubrificantes que visam instalarPostos de Serviços em próprios municipais, anteriormente cita-das. Segundo um empresário entrevistado, os gastos com tal rea-lização são menores do que os ganhos obtidos através da utiliza-ção de bem público para este fim:

“Geralmente o gasto com a obtenção da permissão de usotem que ser mais barato do que o valor do terreno. Primeiroporque eu não me torno proprietário, e se a Prefeitura precisado terreno, eu sou obrigado a devolver. Uma coisa é eu com-prar um terreno que eu possa vender amanhã, com isso gerardinheiro amanhã se eu precisar; e outra é você fazer umaconcessão de uso, que eu não posso vender, e quando vencereu tenho que renovar, pagar tudo de novo, ou sair dali”. (Em-presário 2)

Essas empresas são responsáveis ainda pelo argumentode que o desenvolvimento da cidade é importante para o desen-volvimento da empresa:

“Nós participamos de um mercado muito competitivo, numacidade muito importante, e para nós é interessante que a ci-dade se desenvolva, porque nós trabalhamos com um produ-to que vem do desenvolvimento. Quanto melhor estiver apopulação, quanto melhor estiverem as ruas, mais as pes-soas vão sair de casa, mais as pessoas vão gastar gasolina.Então, no fundo, se tem sempre uma visão comercial, queeu acho naturalíssima. (...) Melhorando a cidade, no fundo,eu estou melhorando o meu negócio”. (Empresário 2)60

60 Com o objetivo de destacar o argumento e não a pessoa que o utiliza, nãoserão identificados, nesse capítulo, os nomes dos entrevistados.

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Afirmando que realizar obras e serviços no entorno dasempresas facilita o acesso às mesmas, contribui para dar seguran-ça aos seus funcionários e clientes e para preservar o próprionegócio, encontramse empresas de setores/ramos de atividadesdiversos, situadas em logradouros públicos degradados – compavimentação, calçamento e iluminação precários, “população derua” –, e/ou trânsito complicado. Os depoimentos transcritos aseguir exemplificam esta argumentação:

“(...) a rua era totalmente ocupada por mendigos, catadoresde papel e drogados. E era usada como estacionamento.(...) O funcionário que saía oito da noite, corria o risco deser assaltado. Você ia receber um cliente e ele dava de caracom um mendigo na sua porta.(...) surgiu a idéia de fazer uma obra na rua. Nós entraría-mos com toda a estrutura, com todo o custo, e a Prefeituradaria uma assistência técnica.Nós trocamos toda a tubulação de água, mexemos em algu-mas caixas de luz, (...) trocamos toda a iluminação, coloca-mos plantas para evitar o estacionamento nas calçadas, con-tratamos guardas para ficar 24 horas, fechamos o acessoaos carros e com isso fomos expulsando os mendigos”. (Em-presário 3)“Quando nós assumimos aqui, nós nos aproximamos da Pre-feitura exatamente por isso. A cidade estava em obra, no‘Rio-Cidade’, e eu tinha diversos postos fechados porque asruas estavam fechadas. Então eu tive que ir lá para saber:olha, quando vai abrir, como vai ser? A gente pode ajudarpara acelerar”. (Empresário 2)“As pessoas falam: você não pode suspender aí essa ado-ção? Claro. Você não pode tirar essa manutenção? Claro. Oque vai acontecer aqui em frente a mim? O caos. Vai seruma loucura. Vai chover, vai inundar essa passagem sub-terrânea. Você não sabe o que vai acontecer. E eu não possodeixar, porque isso está no meu negócio e eu precisopreservá-lo”. (Empresário 4)

Alegando que obras e serviços no entorno de empre-endimentos imobiliários, e, particularmente no entorno deshoppings, são motivados pelo interesse em minimizar a rejei-ção ao mesmo, quando de sua implantação, tem-se empresas deincorporação e construção:

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“Qualquer construção que é feita causa problemas para al-guém. Ou é para o trânsito ou é para o morador que está como apartamento cheio de poeira. E a questão de um shopping,já que ele trabalha com o público, é minimizar isso para vocênão ter o problema de rejeição antes mesmo do shoppinginaugurar. Então, tenta-se reverter isso fazendo um trabalhojunto à comunidade, dizendo: olha, nós somos uma boa coi-sa também. Podemos estar causando alguns problemas hoje,mas nós podemos ajudar bastante, a nossa presença tambémé muito útil para vocês”. (Empresário 5)

Empresas desse setor também justificam melhorias querealizam nas áreas públicas contíguas aos seus empreendimentoscomo importantes para a sua venda ou aluguel, uma vez que ascondições dessas áreas são consideradas pelos potenciais com-pradores e inquilinos na efetuação do negócio.

A busca de satisfação do usuário e/ou da melhoria dasua relação com a empresa é o motivo apresentado por empresasde transporte de passageiros para reformas em terminais de ôni-bus e no entorno destes. Nas palavras de um dos entrevistados:

“Eu tenho o meu cliente para ser atendido, meu cliente pas-sageiro, então eu quero tratá-lo da melhor maneira possí-vel, já que eu dependo dele.(...)Eu acho que o trabalho que a nossa empresa vem desenvol-vendo é um trabalho muito bem visto por todos. Hoje, édifícil vocês verem um carro nosso pichado, tanto interna-mente como externamente, nós conseguimos educar 90%”...(Empresário 6)

Acreditando que a colaboração com a AdministraçãoPública Municipal na realização de obras e serviços em princípiode competência desta pode favorecer o alcance de objetivos decurto, médio e longo prazos da empresa, como, por exemplo, aredução de IPTU, o uso de áreas públicas para fins não regula-mentados ou não permitidos pela legislação ou novas oportuni-dades de negócios, encontram-se três empresas da amostra:

“Eu não vou fazer se eu não tiver um interesse por trás. Ouum interesse comercial tácito ou um interesse de reduziralgum imposto, alguma taxação com a própria Prefeitura.Estamos falando de IPTU. Se eu tenho interesse de fazeralguma coisa que não seja comercial eu tenho que ter algu-ma contrapartida. Não dá pra não ter”. (Empresário 4)

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61 Augusto Ivan de Freitas Pinheiro era, na ocasião, o Subprefeito do Centro.

“Criamos uma cultura: que toda vez que precisássemos fa-zer uma coisa ‘ilegal’, porque não trocar?”. (Empresário 7)“Quando você tem a imagem positiva de alguém, você nemse preocupa com o que vem e o que não vem, porque natural-mente as pessoas se aproximam de você. Às vezes se aproxi-mam por razões das mais desconhecidas, e quando você vêjá está até fazendo parcerias, ou sociais ou de negócios, sabecomo é que é.(..) o cara lá que um dia gostou da (...), entra chefe do depar-tamento de compras e pensa: bom, aqueles caras vendem(...) e ainda por cima entendem do negócio, eu vou conside-rar esses caras para uma tomada de preços”. (Empresário 8)

Por fim, importa registrar, ainda nesse item, que vári-os executivos e/ou empresários entrevistados associaram o fatode colaborarem com a Administração Pública Municipal, dire-tamente ao estímulo do Governo Cesar Maia nessa direção e àsua credibilidade. Os trechos de entrevistas reproduzidos a se-guir o comprovam:

“Já participamos de outros eventos, mas o mais importantefoi esse, porque assumimos uma obra que era da Prefeitura.Eles não tinham verba. Então nós entramos com a verba eeles entraram com a assistência técnica. E demos todo o apoiograças ao Augusto Ivan que vestiu a camisa no intuito dearrumar o Rio (...). Quando nós começamos a pensar emfazer essa obra, o Augusto Ivan já estava fazendo propagan-da: “Vamos melhorar o Rio de Janeiro.” Então nós entramosno intuito de atender as nossas necessidades e de ajudar aprópria campanha do Augusto Ivan”. (Empresário 3)61

“O Prefeito Cesar Maia foi um homem com uma iniciativaadministrativa muito boa, ele tinha uma visão muito grande,dinâmica. Então ele começou a terceirizar vários setores efoi a partir dele que teve esse boom de parcerias. Tenho cer-teza que foi a partir dessa iniciativa dele. E nós fomos umadessas empresas”. (Empresário 9)“A parceria na realidade surgiu através do Cesar Maia, nósnão estamos fazendo nada novo.(...) Aliás eu bato palma paraesse esquema, porque o que acontece normalmente: come-çam a criar impostos de maneira a tirar dinheiro do bolso docidadão, e você põe o dinheiro lá e não vê o benefício. Essasparcerias proporcionaram coisas maravilhosas, primeiro por-que você pega o dinheiro e põe no lugar onde você está usan-do. Ganha o empresário, ganha a Prefeitura e ganha o cida-dão. O César Maia, de uma maneira inteligente, arrumou

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uma maneira de não desviar o dinheiro que entra com umobjetivo e às vezes muda totalmente”. (Empresário 10) “O que houve com o Governo Cesar Maia, que é visível,foi que o acesso à Prefeitura foi facilitado, através doSubprefeito. Então, se eu tenho um problema específico noMéier eu vou direto no Cordeiro e digo qual é o problema.Eu não sei se antes era mais complicado, talvez fosse maisburocratizado. As coisas hoje são muito específicas, sabe-mos quem faz o quê dentro da Prefeitura e isso é funda-mental”. (Empresário 2)“O governo tinha que mostrar credibilidade para poder re-ceber do empresariado, para despertar o empresário. Issofoi o que o Cesar Maia conseguiu. Ele conseguiu fazer comque nós empresários pudéssemos confiar nele. Confiar queo que ele estava dizendo seria feito. (...) Era isso que falta-va. Ele vivia enchendo as pessoas, telefonando, ia na casadas pessoas, pedindo participação. As próprias pessoas queeram contra começaram a perceber que eram criadas opor-tunidades de trabalho, de tudo”. (Empresário 11)

2.2. Contribuições das empresas privadas para aresolução de problemas da cidade e consideraçõessobre sua continuidade

Quanto às contribuições da atuação empresarial emdescrição para a resolução de problemas da cidade e às possibi-lidades de sua continuidade, estas foram apontadas tanto pelosrepresentantes das empresas da amostra quanto pelas autorida-des e técnicos municipais envolvidos no estabelecimento de par-cerias na cidade do Rio de Janeiro.

2.2.1. O ponto de vista da Administração PúblicaMunicipal

Segundo as autoridades e técnicos municipais referi-dos, a colaboração das empresas privadas na realização de ativi-dades de competência da Administração Pública Municipal, nasformas apresentadas, contribui para a resolução de problemasda cidade, especialmente de problemas relativos à conservação/manutenção de áreas e equipamentos públicos, por agilizar essaresolução, multiplicar a ação da Prefeitura e permitir que obrase serviços não considerados prioritários em termos de cidade,mas considerados relevantes a nível local, sejam efetuados. Sob

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o ponto de vista destes, essa colaboração constitui um “plus” naatuação do Governo Municipal.

A agilização na resolução de problemas da cidade éatribuída ao fato da Prefeitura não necessitar fazer licitação paraque obras e serviços de sua competência sejam realizados porempresas, por meio da adoção de áreas verdes da cidade e dosatos administrativos anteriormente destacados, uma vez que talrealização através desses meios ocorre sem dispêndio de dinhei-ro público. Segundo os entrevistados, o processo licitatório paraa realização de obras e serviços públicos é muito lento.

A afirmação de que a atuação das empresas priva-das multiplica a ação da Prefeitura está relacionada tanto aofato de obras e serviços para os quais não havia recursospoderem ser realizados quanto à economia de custos que talatuação promove.

Segundo o Coordenador de Licenciamento e Fisca-lização da Secretaria Municipal de Governo entrevistado, sea cidade do Rio de Janeiro tem 300 praças e a Prefeiturarecursos para a manutenção de 200, 100 praças ficarão semmanutenção. Com as empresas arcando com os custos damanutenção de praças, o número de praças sem manutençãoserá reduzido.

Por outro lado, segundo o Superintendente doPatrimônio da Secretaria Municipal de Fazenda, com as empre-sas assumindo os custos de determinadas atividades de compe-tência da Administração Municipal (principalmente atividadesde manutenção e conservação de áreas e patrimônio públicos),a Prefeitura deixa de gastar com essas atividades, liberando re-cursos para aquelas que não são atrativas para o setor privado.

Por fim, o argumento de que a atuação das empresasfavorece a resolução de problemas de determinadas localida-des, não considerados prioritários em termos de cidade (ou seja,pelo governo municipal), é fundamentado na idéia de que paraque estes problemas sejam resolvidos basta ter uma empresainteressada em fazê-lo, sem ônus para a Prefeitura e dentro daspossibilidades mencionadas.

Mas apesar das autoridades e técnicos municipais se-rem unânimes quanto à relevância dessa atuação empresarialpara a cidade, não vêem sua continuidade como assegurada.Para tanto, acreditam ser necessário: a Prefeitura continuar agin-

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do com seriedade e honestidade para que as empresas tenhaminteresse em colaborar com ela (assim como os empresários eexecutivos entrevistados, reconhecem a importância deste fatorpara que as empresas se aproximem da Prefeitura); e, no casoda atuação em troca de autorização para veiculação de propa-ganda, o mercado de mídia exterior continuar sendo competiti-vo – o que implica em evitar a proliferação excessiva de painéispela cidade (essa proliferação resultaria em poluição visual e nadesvalorização do engenho publicitário, que tornar-se-iadesinteressante tanto para as empresas de comunicação visual,marketing e publicidade como para os anunciantes)62.

2.2.2. O ponto de vista empresarial

Da perspectiva dos empresários entrevistados, a princi-pal contribuição de sua atuação para a resolução de problemas dacidade reside no fato, também apresentado pelas autoridades etécnicos municipais, desta atuação agilizar a resolução de proble-mas de determinadas localidades. Eles consideram que, sem a suacolaboração, esses problemas não seriam solucionados com amesma rapidez, por não constituírem prioridade para o GovernoMunicipal ou em razão do Município não dispor de recursos su-ficientes para atender todas as demandas da cidade.

O embelezamento da cidade e melhorias nas condi-ções da infra-estrutura urbana também são considerados contri-buições relevantes nessa direção. Nesse contexto, um dos en-trevistados afirmou:

“Se de repente o governo quer criar coisas a nível de Paris,libere isso para a iniciativa privada. Como governo, ele devecuidar dos problemas da Nova Déli. A Nova Déli tem que sercuidada por autoridade municipal, pelo governo estabeleci-do, e a Paris, pela iniciativa privada, que pode dar um banhode melhoramento, que tem mais agilidade”. (Empresário 9)

62 Interessante registrar aqui a preocupação de um dos entrevistados com ofato, segundo ele, das parcerias estabelecidas em troca de tal autorizaçãoestarem se estruturando com base em um engenho publicitário de moda (ospainéis luminosos – backlights e frontlights).

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Quanto às possibilidades de continuidade desse tipo deatuação de suas empresas, todos os entrevistados manifestaraminteresse em fazê-lo, apresentando, como limites para tanto: aPrefeitura não permitir que eles realizem projetos, obras ou servi-ços em áreas públicas; não obterem o retorno esperado dos inves-timentos e a falta de lisura nas ações do Governo (como mencio-nado anteriormente, vários empresários atribuíram a decisão poratuar em parceria com a Administração Municipal à credibilidadedo Governo Cesar Maia).

As empresas que desenvolvem atividades em troca deautorização de veiculação de propaganda em área pública ou depermissão de uso de bem público também apresentaram comocondição para a continuidade de suas atividades a Prefeitura pros-seguir incentivando o estabelecimento de parcerias, sugerindo,nesse sentido: a agilização do processo para autorização e per-missão (o processo é burocrático e lento); a utilização de instru-mentos legais que dêem mais garantias ao empresário de que seuinvestimento não será perdido, na formalização das parcerias (osinstrumentos utilizados são de natureza precária, conforme ex-posto anteriormente) e a manutenção da competitividade do mer-cado de mídia exterior, impedindo a proliferação excessiva depainéis pela cidade.

3. A atuação empresarial autônoma

A atuação empresarial realizada sem a ingerência daAdministração Pública Municipal, ou seja, autonomamente, apre-senta outras características.

Em primeiro lugar, ela resulta, predominantemente, deiniciativas de empresas de grande porte – holdings, corporaçõesmultinacionais e grandes empresas nacionais e estrangeiras –, dossetores/ramos de atividades químico, de distribuição de deriva-dos de petróleo (ou de combustíveis e lubrificantes), deprocessamento de documentos, de administração/operação deshopping centers e de televisão63.

Em segundo lugar, essas iniciativas não estão concen-tradas geograficamente nas áreas mais valorizadas da cidade, mas,pelo contrário, em áreas menos valorizadas. Elas são voltadas

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para segmentos da população e de “comunidades” consideradas“carentes”, ou seja, para pessoas, grupos ou comunidades quenão dispõem de meios para fazer frente a certas necessidades, emnível reconhecido socialmente como mínimo, por conta própria,traduzindo-se em:

• doações para entidades/organizações sem fins lu-crativos que atuam na direção da promoção do de-senvolvimento sócio-econômico dos grupos/locaisaos quais destinam suas atividades;

• promoção/realização de projetos de educação, es-porte e capacitação profissional (principalmente paracrianças, adolescentes e jovens);

• instituição de premiações, criação de programas eoutros incentivos com o objetivo de estimular a par-ticipação voluntária de seus empregados em açõescomunitárias;

• apoio logístico, material e/ou imaterial em campa-nhas voluntárias organizadas por terceiros.

As doações para entidades sem fins lucrativos que atu-am na direção referida são orientadas por critérios que levam emconsideração a idoneidade da entidade e os resultados de suasatividades:

“Normalmente os projetos são trazidos por empresas, pororganizações não-governamentais que a gente conhece.Porque a gente freqüenta o circuito, lê sobre o assunto esabe, mais ou menos, quem está aí participando com resul-tados positivos nesse tipo de atividade. A gente vê tambémos documentos da empresa, vê se ela está cadastrada comoempresa de utilidade pública e começa a conversar e sentirquem são as pessoas. Normalmente os critérios são esses. Agente analisa documentos, vê o passado da empresa. Porquetem muitos arrivistas. Como o Betinho até denominava, existemuita ‘pilantropia’. Já foi pior, porque o mercado está se

63 A partir dos procedimentos adotados para a seleção da amostra não foipossível identificar ações de micro, pequenas e médias empresas realizadasaparentemente na direção da resolução dos problemas da cidade, à exceçãode uma empresa média, do ramo jornalístico, que oferece cursos deinformática para comunidades carentes em troca da compra diária de seujornal, por seus alunos, durante o período de realização dos mesmos.

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64 A Ação Comunitária do Brasil, entidade sem fins lucrativos, fundada em1966, reconhecida como de Utilidade Pública Federal e registrada noConselho Nacional de Assistência Social, “nasceu por iniciativa de um grupode empresários que entendeu da necessidade de prestar sua assistência acomunidades carentes e não somente a seus empregados e áreas de interesse”e tem por objetivo “promover o desenvolvimento sócio-econômico-culturalde comunidades carentes, caracterizadas por favelas e conjuntos habitacionaispopulares, de modo a tornar exeqüível e harmoniosa sua integração nasociedade maior”. Nesse sentido, desenvolve programas de capacitação sócio-econômica (treinamento profissional com orientação sócio-educativa,formação de oficinas de produção, cooperativas informais e gerenciamentode negócios); educação comunitária para o desenvolvimento do espírito de“auto-iniciativa” e ajuda mútua (assessoria a associações de moradores,lideranças e grupos informais e trabalhos com infância, adolescência, terceiraidade e mulheres); esporte, recreação e cultura para a promoção de maiorsociabilidade e cooperação; saúde e educação ambiental (orientações sobrea saúde e higiene, campanhas sanitárias, recuperação, melhoria e preservaçãodo meio-ambiente). (http//sites.uol.com.br/acao_rio)

depurando em relação a isto. A gente nunca foi abordado pornenhuma entidade que era gerida por ‘pilantropos’, ou seja,pilantras usando a filantropia, mas a gente tem que estarsempre atento e, evidentemente, o exame de documentos edas atividades que ela já faz no mercado, faz com que a gentefique fora desses ataques de esperteza”. (Empresário 12)

Exemplo de entidade com o perfil adequado para essetipo de doação é a Ação Comunitária do Brasil, destacada pelosentrevistados, nesse contexto64.

A promoção/realização de projetos de educação, es-porte e capacitação profissional, principalmente para crianças,adolescentes e jovens de “comunidades carentes”, é viabilizadaatravés de parcerias das empresas com entidades sem fins lucrati-vos e/ou organizações comunitárias. Nessas parcerias, geralmen-te as empresas financiam a aquisição do material necessário aoprojeto, a contratação da equipe técnica e, em alguns casos, amanutenção das instalações nas quais ele se realiza e os gastoscom alimentação, saúde, transporte e viagens dos envolvidos nomesmo, cabendo às entidades sem fins lucrativos ou às orga-nizações comunitárias gerenciar o processo nos locais onde osprojetos se realizam.

Esses projetos consistem em oferecer aos seus desti-natários oportunidades de profissionalização e direcionamentopara o mercado de trabalho, através de cursos de especialização

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e de estágios em empresas; e oportunidades de desenvolvimen-to físico, psicossocial e recreativo, através das práticas do atle-tismo, de voleibol, basquetebol, natação, futebol e futsal. Paraneles ingressarem, as crianças, adolescentes e jovens têm quecomprovar freqüência escolar.

As premiações, programas e incentivos criados com oobjetivo de estimular a participação voluntária dos empregadosdas empresas em ações comunitárias, traduzem-se em ofertas dedeterminadas quantias para aplicação em projetos propostos eselecionados por eles ou pelas empresas, dentro de critérios pré-estabelecidos por estas (por exemplo, os projetos devem resultarem benefício real e significativo para a comunidade e visar a inde-pendência das instituições carentes aos quais se destinam); ou naduplicação de recursos que estes venham a doar a campanhasconsideradas “meritórias” de terceiros (Ação da Cidadania con-tra a Fome, a Miséria e Pela Vida, por exemplo). Essas açõesgeralmente são realizadas fora do horário de trabalho.

O apoio logístico, material e/ou imaterial a campanhasvoluntárias (para recolhimento de donativos em situações deemergência, para arrecadação de fundos a serem aplicados emfinalidades diversas, como, por exemplo, na defesa dos direitosda criança e do adolescente, na redução da mortalidade infantile no atendimento a meninos e meninas de rua, na sustentação deentidades beneficentes etc.) é realizado basicamente por empre-sas distribuidoras de combustíveis e pela empresa de televisãoda amostra, as quais colocam à disposição das mesmas instala-ções e equipamentos, produtos, pessoal, conhecimento técnicoe meios de transporte.

Cabe registrar ainda nesse item, que a empresa de te-levisão da amostra, além do apoio acima mencionado, desen-volve ações, programas e projetos sociais voltados para a divul-gação de informações de utilidade pública (informações sobre acidade, sobre saúde etc.) e a prestação de serviços de “cidada-nia” (fornecimento de carteira de identidade e título de eleitor,cuidados médicos, assistência jurídica...).

3. 1. Os motivos apresentados pelas empresas parajustificar sua atuação

Os motivos apresentados pelas empresas para justifi-

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65 Vale registrar que, assim como as empresas que atuam ou atuaramrecentemente em parceria com a Administração Pública Municipal, algumasdesse grupo apresentaram mais de um motivo para justificar sua atuação.

car seus projetos e ações também diferem dos explicitados ante-riormente65. Esses motivos podem ser agrupados em cinco li-nhas de argumentação.

A primeira delas os relaciona à emergência de um novoparadigma de atuação empresarial: um paradigma denominadode responsabilidade social, centrado na concepção de que aempresa deve envolver-se com o desenvolvimento da comuni-dade onde atua, porque nela encontram-se seus empregados,clientes e fornecedores; porque este envolvimento reverte embenefícios para a própria organização e estimula o surgimento ea prática de novos padrões de desenvolvimento auto-sustentá-vel. Os textos reproduzidos a seguir apresentam essa argumen-tação, de forma exemplar:

“A empresa bem-sucedida deve envolver-se com o desen-volvimento da comunidade onde atua, pois é nela que en-contra seus empregados, clientes e fornecedores. A promo-ção do bem-estar coletivo reverte em benefícios para a pró-pria organização que cumpre seu papel social e proporcio-na maiores e melhores perspectivas para o seu próprio ne-gócio. Cada vez mais, as empresas entendem a necessidadede posicionarem-se em relação à realidade brasileira, ofe-recendo alternativas de melhoria das condições de vida docidadão através de investimentos técnicos, humanos e fi-nanceiros em prol da coletividade. É a prática da cidadaniaempresarial: um novo paradigma de atuação que aponta amaturidade do setor privado em relação ao seu papel social,através de ações estruturadas que vão além de suas obriga-ções legais. Essas ações podem ser realizadas em diversasáreas: educação, saúde, meio-ambiente, cultura, promoçãosocial, desenvolvimento comunitário etc..A moderna ação social não vem pontuada pelo discurso doassistencialismo. O objetivo é estimular o surgimento e a prá-tica de novos padrões de desenvolvimento auto-sustentável.E toda a sociedade sai lucrando com esta nova atitude em-presarial. Sinal de um novo tempo em que iniciativa privadae comunidade unem-se em programas de responsabilidademútua”. (The Document Company Xerox, Xerox & respon-sabilidade social)“(...) não é aconselhável a dotação de recursos em projetosque não visem a independência das instituições carentes aos

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quais se destinam, uma vez que não são conducentes à suaauto-afirmação, bem como as tornam eternamente depen-dentes de recursos de terceiros. Em suma, o PEC quer ‘ofere-cer um caniço e ensinar como pescar’.” (The DocumentCompany Xerox, Programa de Envolvimento com a Comu-nidade, circulação interna)

A segunda linha de argumentação também está funda-mentada na idéia de que a empresa deve contribuir junto à socie-dade e às comunidades onde seus produtos são fabricados ecomercializados, e onde vivem seus empregados, mas sua ênfaseestá na consideração de que essa contribuição deve ser vista comoum agradecimento, uma gratificação da empresa à sociedade que“adquire sua produção” ou “que permite seu funcionamento emseu território”. Essa linha foi desenvolvida sobretudo por empre-sas multinacionais ou estrangeiras dos setores/ramos de ativida-des químico e de distribuição de derivados de petróleo, as quaisapresentaram ainda, como parâmetros para sua atuação, a filoso-fia do Responsible Care66e a concepção do Conselho Empresari-al para o Desenvolvimento Sustentável67.

A terceira linha de argumentação baseia-se na concep-ção de que a empresa necessita do desenvolvimento da socie-dade para se desenvolver. Nas palavras dos entrevistados:

“A (...) quer contribuir para o desenvolvimento social dopaís onde ela está, para ela também se desenvolver. E preci-sa de uma sociedade homogênea para se desenvolver. Sevocê tem um corpo com uma cabeça muito grande, os pés

66 O Responsible Care é um programa voluntário da indústria química quecompromete seus membros a continuar aumentando a segurança e a limpezaecológica de seus produtos, na fabricação, transporte, armazenamento, usoe eliminação dos mesmos. (Sc Johnson wax, El medio ambiente: nuestroinforme de progreso, 1994)67 O Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável foi criado,em 1992, pelo suíço Stephan Schmidheiny, conselheiro principal para oComércio e a Indústria de Maurice Strong, secretário geral da Conferênciadas Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. Nessaocasião, era composto por 48 líderes empresariais, provenientes de todo omundo, que reconheceram que o desenvolvimento econômico e a proteçãodo meio ambiente estão inextricavelmente ligados; que a qualidade presentee futura está enraizada na capacidade de satisfazer as necessidades humanasbásicas sem destruir o meio ambiente; e que para alcançá-las se requeremnovas formas de cooperação entre os governos, o setor empresarial e a so-ciedade. (Schmidheiny, 1992)

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não agüentam. Então você tem que tentar homogeneizarisso”. (Empresário 8)“Toda vez que a sociedade está mais contente, mais rica,mais satisfeita, as empresas crescem. As empresas são ape-nas um reflexo da vivência e do ambiente da sociedade.Então, se a gente tem um nível de desenvolvimento, umnível de crescimento material e espiritual maior, lógico queas empresas vão ganhar”. (Empresário 12)

A quarta linha de argumentação, apresentada por em-presas que instituem premiações, criam programas e outros in-centivos para estimular a ação voluntária de seus empregados,fundamenta-se na idéia de que a empresa deve colaborar paraapoiar ou despertar nos indivíduos o interesse pelo desenvolvi-mento e fortalecimento da cidadania. Algumas dessas empresassão promotoras/difusoras das idéias apresentadas no capítuloanterior sobre a importância da cidadania participativa e da con-solidação do Terceiro Setor para o aperfeiçoamento da demo-cracia no Brasil.

A quinta linha de argumentação associa as ações soci-ais das empresas diretamente ao ganho institucional, em termosde imagem, que elas visam obter perante à sociedade e ao go-verno, ao promovê-las – ganho institucional este que pode re-sultar em mais compradores para os seus produtos:

“A gente consegue ajudar, cooperar e trazer também umacerta simpatia da população”. (Empresário 2)“A (...) quer ser um patrimônio nacional, quer ser vistacomo útil à sociedade. Ela quer que o governo olhe para elae diga: ‘Pôxa, essa empresa ajuda a desenvolver o país, trazinvestimentos, dá emprego, nos ajuda a resolver problemascom projetos educacionais, com projetos culturais... é umaempresa que atua sempre na medida de suas possibilida-des’.” (Empresário 8)“(...) o ganho é dos dois lados. É uma via de mão dupla. Agente dá, porque a gente também recebe. Recebe sanção po-sitiva, isto faz com que haja mais compradores para os nos-sos produtos. E a gente fica satisfeito podendo melhorar, po-dendo cobrir carências que a própria sociedade coloca atra-vés de seus meios de comunicação e de cidadãos que estãosempre forçando a que as empresas, as pessoas responsáveis,exerçam seu papel de cidadania”. (Empresário 12)

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E, no que tange especificamente aos argumentos apre-sentados pela empresa de televisão para justificar suas ações eprojetos, estes podem ser resumidos nos seguintes: a empresa“caminha lado a lado com um sério compromisso social, nuncaperdendo de vista a realidade do país em que nasceu e cresceu”;a empresa reconhece sua responsabilidade social, por ser umdos veículos que mais faturam no país, “um veículo que mobili-za o coração e a mente das pessoas”, que tem relação de consu-mo com elas; seus dirigentes têm interesse em contribuir para amelhoria dos municípios, por acreditarem que o país vai melho-rar na medida em que as atuações municipais bem sucedidas semultipliquem; esse tipo de atitude da empresa gera “popularida-de”. (Empresário 13)

3.2. Contribuições das empresas privadas para aresolução de problemas da cidade e consideraçõessobre sua continuidade

Quanto às contribuições dessa segunda forma de atua-ção empresarial voltada aparentemente para a resolução de proble-mas da cidade, pode-se afirmar, com base na avaliação de seusresultados pelos entrevistados, bem como em informações docu-mentais68, que elas residem em: retirar crianças, adolescentes e jo-vens de “comunidades carentes” da “marginalidade”, afastando-osda violência e de atividades anti-sociais – a criminalidade em áreasnas quais são desenvolvidos projetos voltados para esses gruposdiminuiu; promover a inserção de jovens e adultos de “comunida-des carentes” no mercado de trabalho – alguns desses jovens eadultos são contratados por empresas após participarem de estági-os e cursos profissionalizantes voltados para esse fim; colaborar nasuperação de problemas de pessoas, grupos e comunidades quenecessitam de assistência social; colaborar para evitar que pessoas“pobres” sejam maltratadas e presas por estarem sem documentos;socializar informações consideradas úteis para a vida e o cotidianode diversos segmentos de sua população.

Quanto às possibilidades de sua continuidade, esta foiapresentada como praticamente garantida pelos entrevistados, sejaporque está prevista nos princípios e/ou na política mundial dasempresas, atualmente ou desde sua criação; porque o custo das68 Os documentos dos quais foram extraídas essas informações encontram-se listados no Apêndice 5.

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atividades é baixo em relação ao faturamento da empresa, umavez que, na maioria dos casos, elas se realizam mediante utiliza-ção de recursos humanos, materiais e/ou técnicos da própria em-presa; porque, em caso de problemas no desenvolvimento de umadeterminada atividade em uma determinada área ou com um de-terminado grupo (pressão de traficantes para sua interrupção, porexemplo), pode-se manter a atividade substituindo a área ou ogrupo; ou ainda, porque existe uma disposição real dos proprietá-rios ou dos presidentes das empresas nesse sentido.

4. Outros aspectos a destacar

Na direção da finalização desse capítulo, cumpre salien-tar outros aspectos identificados ao longo do desenvolvimentodo trabalho, como relevantes para a elaboração da versão da par-ticipação recente de empresas privadas na resolução de proble-mas da cidade do Rio de Janeiro e para a indicação de possibilida-des, limites, potencialidades e riscos dessa participação em/paratal resolução, que serão apresentadas no próximo capítulo.

Em primeiro lugar, o fato do envolvimento das empre-sas privadas em atividades em princípio de competência da Ad-ministração Pública Municipal, nas formas apresentadas na pri-meira parte desse capítulo, não ter resultado de uma ação planeja-da e coordenada do Governo Municipal nessa direção. Ainda queeste tenha criado os procedimentos anteriormente descritos parapromovê-lo, não estabeleceu metas claras a serem atingidas coma sua utilização (por exemplo: um número de praças para as quaisbuscar-se-ia adoção; as obras e serviços que seriam objeto dasautorizações de veiculação de propaganda em área pública oudas permissões de uso de bem público para fins lucrativos), nemmecanismos para monitorar, avaliar e sustentar os resultados dasnovas experiências realizadas (a grande maioria das autoridades etécnicos municipais entrevistados não dispunha de informaçõessistematizadas sobre o número e os objetos das parcerias; os re-cursos economizados com as obras e os serviços de manutençãoassumidos pelas empresas; a continuidade desses serviços, quan-do do final dos acordos firmados para tanto)69.

Em segundo lugar, a preocupação crescente dascorporações que atuam autonomamente na cidade em não des-

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perdiçar recursos em suas ações sociais – o que vem resultandotanto nas doações para entidades sem fins lucrativos com o perfilanteriormente descrito e em projetos sustentáveis e com efeitomultiplicador, quanto na criação de fundações e institutos comessa finalidade, como indica o depoimento reproduzido a seguir:

“Eu acho que o papel da empresa, desde que ela seja lucrati-va – porque ela primeiro tem que ser lucrativa, porque se elanão for lucrativa ela não é nada –, ela pode doar tanto, dentrodos programas de investimento que ela faz. Isso faz parte desua obrigação, do seu orçamento social. Ela vai doar tanto eaí ela tem que fazer a pesquisa para quem ela vai doar. Comoas empresas americanas. A GE, por exemplo, doa milhõesde dólares por ano. E ela tem o orçamento de onde ela vaidoar e controla muito bem. Elas não doam para jogar foranão. Elas têm que ter relatório, elas têm que ter não sei o quê.Eu conheço várias fundações nos Estados Unidos que doamdinheiro. Mas o dinheiro é contadinho, é controlado etc..Doar 20 mil dólares controlados tem um efeito muito maiordo que você doar 1 milhão de dólares, que são jogados fora.(...) Nós, por exemplo, aqui, antes de nós criarmos a Funda-ção (...), a gente dava um monte de dinheiro. Dispersava issoem 200 donativos pequenininhos. Então eu disse assim: nãovamos fazer isso não. Vamos concentrar”. (Empresário 14)

Em terceiro lugar, a posição da empresa de televisãoem relação a atuar em parceria com o governo municipal em ati-vidades que tragam benefícios para a cidade:

“Tem duas coisas de governo que a gente complementa: tema vacinação, que a gente entende que é fundamental para opovo brasileiro; e eleição, a campanha que a gente faz de‘vote bem, lembre-se que o prefeito é um síndico, o vereadoré o cara que vai criar a lei’. Mas não fizemos, jamais, até esse

69 Essa situação, no entanto, parece estar mudando, como o indica, porexemplo, o processo licitatório, atualmente em curso para a concessão àempresa privada do direito de instalar e manter o mobiliário urbano dacidade bem como de utilizar parte desse mobiliário para exploração depublicidade, pelos próximos 20 anos, mediante pagamento de uma taxamensal à Prefeitura, a partir do quinto ano de concessão, correspondente a10 % do faturamento bruto obtido com tal exploração. (“Rio vai ganhar umbanho de loja ainda esse ano”, O Globo, segunda edição, Domingo, 10 dejaneiro de 1999, p. 28; “Juiz suspende licitação do mobiliário urbano”, OGlobo, sexta-feira, 8 de outubro de 1999, p. 19)

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momento, parceria com o governo. A gente não faz absolu-tamente nenhuma campanha ‘chapa branca’ – é uma ex-pressão de terra que temos.Vamos respaldar o governo agora na campanha das matrí-culas, vamos ampliar a campanha do governo que já estáno ar – ‘Toda criança na escola’. Isso nos interessa ampliar.Aí a gente amplia, através do jornalismo. Ou até critica,dizendo: olha aí, não tem vagas, vocês estão fazendo cam-panha ‘Toda criança na escola’ e não tem vaga, porque ospais estão na fila.(...)Eu acho que quando você quer ser visto, você se enfeita. Éuma coisa clássica: hoje eu vou sair de vermelho e todo mun-do vai ver que eu estou de vermelho. Agora, se eu não queroque ninguém me veja, eu vou ser mais discreto. Então faça,que você aparece”. (Empresário 13)

Em quarto lugar, a posição do presidente de uma dasempresas promotoras/difusoras da idéia da importância da cida-dania participativa e da consolidação do Terceiro Setor para oaperfeiçoamento da democracia no Brasil, sobre as possibilidadesde participação das empresas privadas na resolução dos proble-mas da sociedade brasileira e da cidade do Rio de Janeiro:

“Eu acho que a tendência que a gente devia desenvolver nainiciativa privada, eu não digo que seja a tendência exis-tente, é dizer: é necessário participar. Essa participação podeser feita de duas maneiras – com trabalho, e trabalho não sódos presidentes, mas trabalho de divulgar na sua empresa:quem puder, tiver tempo e quiser, dedique-se ao seu bairro,a sua escola, a sua creche, à casa dos velhinhos, a qualquercoisa. Faça alguma coisa que não seja só aquilo que te dádinheiro ou que te dá prazer de divertimento. Faça algumacoisa útil para o seu bairro, a sua cidade, a sua comunidade.Isso é uma coisa.E a outra é chegar para as empresas lucrativas e dizer: olha,do seu lucro, reserva uma porcentagem, pode ser pequeni-ninha, reserva uma porcentagem e você considere sistema-ticamente que aquilo tem que ser dado. Será dado a suaFundação de preferência, ao Centro que você acha que ébom, ou através das obras dos seus funcionários. (...) Ago-ra, tem que fazer isso com uma prestação de contas, comacompanhamento. Tem que ter alguém na entidade que sejaresponsável, isso é muito importante. (...) Hoje, a grandeparte dos nossos donativos são dados para coisas específi-cas (...). Em todos os nossos projetos tem relatórios, o que agente fez com o dinheiro, como é que foi, a gente pode

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acompanhar. Isso eu também acho que as empresas deviamchegar à conclusão de que isso não é caridade. Isso é cida-dania. Caridade você dá para a salvação da alma, porquevocê gosta dos ceguinhos, dos velhinhos. Mas uma coisa évocê dar uma esmola pro ceguinho, outra coisa é você tra-tar do ceguinho pra ele ficar bom ou pra ele não ficar inter-nado. São coisas completamente diferentes. E essa segundaé que eu acho que é a área da empresa. A empresa não fazcaridade. A empresa faz alguma coisa útil e aí tem queprestar contas. Alguém tem que dizer: Nós pegamos 10ceguinhos, 5 ficaram bons, 3 ficaram não sei o quê, arran-jamos um trabalho pra eles, tudo bem (...).Nós, durante muitos anos, demos dinheiro para uma creche.O nosso objetivo era manter uma creche. Manter uma crecheé uma gotíssima d’água numa cidade que tem, sei lá, 3 mi-lhões de crianças. O quê que a gente pode fazer pra reprodu-zir isso?... Fazer disso um centro de excelência, um centro detreinamento de professoras. Isso felizmente já está aconte-cendo. Primeiro, atingimos a excelência dentro da creche,segundo, temos conseguido que a rede municipal e as estu-dantes de Pedagogia da PUC, todo mundo quer fazer estágiolá pra aprender. Então a gente roda 70 moças por ano e comisso você está realmente contribuindo para uma coisa maior.Esse dinheiro está sendo catalisador.Isso é que eu acho que deve ser a responsabilidade dasempresas. Acho que as empresas devem se conscientizarque devem ter em seu orçamento uma parcela para essefim; devem ter alguém que tome conta disso, veja que sejabem empregado; e ter relatórios e ter objetivos. Então podese dedicar à Educação, pode se dedicar à Saúde, mas con-centrar. Não apaziguar a consciência dividindo, tem aquicem mil reais, dá pra cem entidades, mil reais para cadauma e acabou. E não quer nem saber o que elas estão fa-zendo com isso. Isso é uma maneira de apaziguar a cons-ciência, mas não tira resultados e nem beneficia a empre-sa no sentido de que ela não está criando uma coisa con-sistente”. (Empresário 14)

E, por último, a presença marcante de dirigentes dessamesma empresa no processo de definição dos rumos da políticaurbana atual, verificada através de sua participação no patrocínio/realização de evento que, em 1991, reuniu políticos e profissio-nais brasileiros e canadenses, do campo do urbanismo, dentre osquais o então prefeito da cidade, “em torno da crescente impor-tância das cidades dos países em desenvolvimento e da necessida-de de compreender e equacionar seus problemas, sob pena deles

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tomarem a proporção de doenças terminais” (Seminário “A cida-de dos anos 90: catástrofe ou oportunidade?” 1991:5). Nesseevento foram apresentadas experiências internacionais de coope-ração entre governos locais e empresas privadas e constatada “aexigência que se impõe aos setores público e privado de supera-rem as suspeitas mútuas e se articularem segundo novos padrõesde trabalho conjunto” (op. cit.); e, sobretudo, da participação deum deles na promoção/implementação do Plano Estratégico daCidade do Rio de Janeiro, enquanto presidente da AssociaçãoComercial do Rio de Janeiro, na proposta de criação da Compa-nhia Municipal de Desenvolvimento Urbano, na criação e na dire-ção da Agência de Desenvolvimento da Cidade do Rio de Janeiro– Agência Rio, mencionadas no capítulo 1.

Para uma melhor compreensão da participação dessedirigente na definição dos rumos da política urbana atual, cabetranscrever seus depoimentos sobre sua participação na propostade criação da Companhia e na criação da Agência acima referi-das; e sobre as funções da Agência e da Companhia, caso estaúltima seja criada.

Sobre sua participação na proposta de criação da Com-panhia e na criação da Agência, o dirigente afirma:

“A Agência foi o seguinte. (...) Eu já vinha trabalhando noPlano Estratégico esse tempo todo e o Conde, quando assu-miu, me perguntou se eu tinha vontade de trabalhar junto àPrefeitura. E eu falei: ‘Conde, vamos arrumar uma alterna-tiva, porque para mim fica difícil deixar todas as minhasatividades nesse momento. Talvez até em outro momentoisso fosse possível, mas eu não tenho condições nesse mo-mento de parar com as minhas atividades’. Então tivemosvárias discussões e uma das propostas do Plano Estratégicoera fazer o que houve em Chicago, Nova Iorque, São Fran-cisco, Baltimore, Lisboa, Barcelona: uma Agência de De-senvolvimento Urbano, que é um órgão público-privado.Então, eu e o Conde pesquisamos várias delas e achamosque o modelo de Boston era o mais interessante. E eu fuicom o Conde a Boston. E, realmente, a agência de Boston éum modelo. (...) E com um conceito muito bom, uma estru-tura pequena, muito enxuta. Então você vai ver, pela estru-tura que nós montamos, que a Agência hoje em dia nãochega a ter 11 pessoas. A nossa idéia era de no máximochegar a 15 pessoas. A gente tem um núcleo coordenador ealgumas coisas você trabalha com outras instituições. Aidéia é você não criar órgãos paralelos, não ter dispersão de

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esforços. É buscar o que existe. Se você precisa de algumacoisa na área de transporte, tem mil entidades para fazer.Você não precisa ter uma equipe de transporte. Área desaneamento básico, tem três ou quatro instituições muitoboas fazendo isso. A Agência é uma articuladora, umafacilitadora, e é também uma aglutinadora.(...) Mas, como tudo no Brasil, você tem certas dificuldades.Então nós criamos um grupo de trabalho e propusemos doisbraços pra Agência: um braço privado e um braço público,que é a Companhia de Desenvolvimento Urbano. E aí nósmandamos para a Câmara o projeto da Companhia, paraque os representantes eleitos da cidade verificassem a conve-niência de se criar a Companhia. E esse projeto está lá.Então, a Agência, o quê que eu fiz? (...) A minha proposta eutrouxe pro grupo de trabalho. Nós éramos umas (...) pessoasno grupo de trabalho, pessoas da sociedade civil, e daí saiu oprojeto da Agência – o projeto da Companhia foi feito pelaProcuradoria do Rio, pra ficar dentro dos conceitos... O bra-ço privado, optamos por uma sociedade civil, sem fins lucra-tivos. E achamos que era nominesco escolhermos algumasentidades emblemáticas da cidade. Nós fixamos em 11. Porque nós fixamos em 11? Porque nós achávamos que aquelas11 já eram bem significativas. E quanto maior o número,mais difícil de se formar uma sociedade. Não sei se você jáformou uma sociedade, mas você tem que pegar atestados,certidões negativas, CGC, assinaturas. Fazer uma assembléiacom todos os presentes, todo mundo assina. Você vai no Re-gistro de Pessoas Jurídicas. É um processo, que se você colo-car 200 pessoas fundando, fica difícil. Então nós fundamoscom 11 e chegamos a esse número com os seguintes critéri-os. Nós pegamos na área empresarial, as três entidades con-sideradas mais representativas: a Associação Comercial, aFederação das Indústrias e a Bolsa de Gêneros Alimentícios.Por que a Bolsa de Gêneros Alimentícios e não a Bolsa deValores? Porque tudo indica que a Bolsa de Valores do Riotende a se fundir com a Bolsa de São Paulo (...). Na áreaacadêmica, nós pegamos a Fundação Getúlio Vargas (...), aUniversidade Federal do Rio de Janeiro e a PUC – aí nóspegamos a maior pública e a privada mais tradicional. (...)Pegamos quatro jornais, os mais tradicionais da cidade: OGlobo, o Jornal do Brasil, O Dia e o Jornal do Comércio.Nós achamos que nos veículos de comunicação de massa éonde a cidade se manifesta, você sente o pulso da cidade nosjornais. (...) E aí pegamos na área municipal o IBAM. OIBAM é a principal instituição de administração municipal,de estudos de administração municipal no país. Tem reputa-ção internacional. Nesse seminário que eu te falei antes, ‘Acidade dos anos 90’, nós buscamos justamente o IBAM pra

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fazer esse seminário.Com isso, a Agência foi fundada, foi estruturada e está ope-rando”. (Empresário 15)

Em relação às funções da Agência e da Companhia, odirigente afirma:

“A Agência é uma das propostas do Plano Estratégico, mas éindependente. Eu, no caso, por uma coincidência, presido oConselho do Plano e sou o presidente da Agência. E essa éuma coincidência que não necessariamente precisa se repe-tir. São duas entidades autônomas. A Agência busca atrairinvestimentos pra cidade, discutir a cidade... (...) A Agênciatrabalha prioritariamente para a Prefeitura. Fizemos um con-vênio com a Prefeitura. Então, hoje a gente é um braçooperativo da Prefeitura. Trabalhamos com a Prefeitura. Peloconvênio, a Prefeitura pode ceder pessoal, espaço, dar apoiologístico à Agência. Os sócios mantenedores da Agência sãoempresas privadas e a coisa funciona assim. (...)A Agência, sendo uma sociedade civil, ela independe...Se amanhã o Prefeito do Rio for um prefeito que não quertrabalhar com a Agência, então ele não trabalha. Mas tam-bém ele não pode acabar com a Agência. A Agência éuma instituição da sociedade, caberá a ela se impor, mos-trar que é importante. Ela é uma instituição privada.A Companhia é um órgão público e caberá ao Prefeito nome-ar a direção da Companhia, instituir... A direção da Agênciaé eleita pelos conselheiros da Agência. Obviamente que háinteresse que haja uma boa relação, que haja pessoas na Agên-cia que não tenham dificuldades de se relacionar com a Pre-feitura. Mas a Agência é apartidária. (...)O papel da Companhia é o seguinte. Pra simplificar, vou teresponder de uma maneira bastante clara. Tudo aquilo quepuder ser feito pelo ente privado, como é o caso da Agência,será feito pela Agência. Tudo aquilo que exigir um agentepúblico, será feito pela Companhia. Vou te dar um exemploconcreto: dentro do processo de revitalização do Centro, aAgência propôs o desenvolvimento do projeto Enseada daGamboa. Aí começa a negociar com a Rede, a negociar coma Caixa, foi tudo muito bem. Todo esse processo, a avaliaçãoda área, tudo isso coube à Agência articular. Na hora da com-pra do terreno, se houvesse a Companhia, como ela é umagente público, ela poderia comprar diretamente da RedeFerroviária Federal, que também é pública. Não havendo, aAgência, para comprar esse terreno, só através de licitação.Então a solução foi a seguinte: a Prefeitura está comprando oterreno. Se houvesse a Companhia, a opção seria simples: aprópria companhia comprar.

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Agora, nós estamos avaliando, durante esse tempo que aCâmara está tomando para examinar a mensagem, se aexistência da Companhia é algo tão crucial, ou, se pelocontrário, não se poderia encontrar uma maneira de con-viver só com o ente privado. Ainda mais agora, que estãocriando um ente aí chamado de Organização Social.Mas nada impediu que a Agência coordenasse grandesprojetos, como o Rio-Mar, Enseada da Gamboa eRevitalização Portuária, dentro desse convênio com a Pre-feitura”. (Empresário 15)

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Capítulo 3Possibilidades, potencialidades, limites e riscos daparticipação de empresas privadas na resolução de

problemas da cidade do Rio de Janeiro

Finalizando o trabalho, esse capítulo apresenta a versãosobre a participação recente de empresas privadas na resoluçãode problemas da cidade do Rio de Janeiro, elaborada com basenas hipóteses explicativas formuladas ao longo do desenvolvi-mento do trabalho no sentido de compreendê-la e na interpreta-ção das demais informações apresentadas nos capítulos anterio-res; e as possibilidades, potencialidades, limites e riscos dessaparticipação empresarial em/para tal resolução, definidas combase nessa versão.

1. A participação das empresas privadas naresolução de problemas da cidade do Riode Janeiro: uma versãoComo relatado na introdução ao trabalho, em seu

momento inicial foram formuladas diversas hipóteses sobre osmotivos/razões que estariam levando empresas privadas cujasatividades principais nada têm a ver com a prestação de servi-ços sociais ou urbanos a atuarem, autonomamente ou em par-ceria com a Administração Pública Municipal, aparentementena direção da resolução de problemas da cidade que, até mui-to recentemente, eram de competência da Administração Pú-blica Municipal e/ou assumidos por entidades filantrópicas.

A primeira hipótese levantava a possibilidade dasações empresariais resultarem de comportamentos empresari-ais inspirados na doutrina da responsabilidade social da em-presa, especificamente, nas premissas de que as responsabilida-

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des da empresa devem ir além do círculo dos acionistas e dasprescrições legais, orientar-se pela ética e adequar-se às deman-das sociais num dado ambiente sócio-econômico, seja para ga-rantir sua sobrevivência e rentabilidade a médio e longo prazos,ou porque essas são as responsabilidades de empresas cidadãs,de empresas que têm direitos específicos e obrigações corres-pondentes, de empresas que devem interessar-se por problemascomunitários e contribuir para a sua solução.

A segunda hipótese sugeria que tais ações traduziamuma nova forma de filantropia empresarial – uma filantropia quenão se baseia em doações sem expectativa de retorno, mas emprogramas que buscam colaborar concretamente para a soluçãode prementes problemas sociais, pelo fato das empresas conside-rarem que o bem-estar de seus negócios depende de tal solução.

A terceira, as relacionava a interesses na implantaçãodo Terceiro Setor no Brasil, entendendo-se por Terceiro Setorum setor que concentra iniciativas privadas em benefício público,cujo objetivo não é o lucro - iniciativas de cidadãos, de entidadessem fins lucrativos e de empresas privadas.

A quarta hipótese as apresentava como possivelmenteinseridas em estratégias de marketing institucional das empre-sas, ou seja, em estratégias para preservar e/ou melhorar a suaimagem, em sociedade que vem questionando a sua utilidadesocial, a sua contribuição para o bem comum.

A quinta hipótese indicava a possibilidade das açõesempresariais resultarem de inovação no âmbito da políticasocial. Essa inovação consistiria no estabelecimento de novasrelações entre o Governo, o “setor privado lucrativo” e o “se-tor privado não-lucrativo” na produção e distribuição de bense serviços sociais.

A sexta hipótese associava essas ações à consciênciaempresarial da importância de sua participação na busca desoluções para o agravamento da violência na cidade, que vemameaçando a liberdade de ir e vir dos empresários bem como osucesso de investimentos econômicos.

E a última hipótese, que tratava exclusivamente dasações empresariais realizadas em parceria com a AdministraçãoPública Municipal, as atribuía a possíveis estímulos do GovernoMunicipal nessa direção, em contexto marcado pela valoriza-ção política da parceria público-privado em administrações pú-

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blicas locais brasileiras.Ao longo do desenvolvimento do trabalho, especifi-

camente, a partir das leituras realizadas com o objetivo de qua-lificar essas hipóteses70 , a hipótese de que as ações desenvol-vidas em parceria com a Administração Municipal teriam sidoestimuladas pelo Governo Municipal foi especificada: atribuiu-se essas ações a possíveis estímulos dos últimos governos mu-nicipais da cidade na direção de promovê-las, sobretudo dosdois últimos (Governos Cesar Maia e Conde), uma vez queforam encontrados indicadores que permitiram inferir que es-tes vêm atuando na cidade com base na concepção de que aparceria público-privado é cada vez mais importante para ainserção competitiva das cidades nos espaços econômicos glo-bais e para a vida cotidiana de seus cidadãos, importada daexperiência de Barcelona.

As hipóteses de que as ações empresariais realizadasautonomamente pelas empresas estariam relacionadas a com-portamentos empresarias inspirados nas premissas da doutrinada responsabilidade social da empresa, a uma nova concepçãode filantropia empresarial, ao surgimento ou ao interesse na im-plantação do Terceiro Setor no Brasil e/ou a estratégias demarketing institucional das empresas foram reforçadas. A partirde tais leituras, constatou-se a circulação das seguintes idéias nomeio empresarial brasileiro, nas duas últimas décadas:

• a filantropia, enquanto ação altruísta e desprendi-da, não cabe em momento no qual a ótica domercado não permite tal desprendimento, noqual a ótica do mercado exige a previsão do re-torno do investimento realizado – retorno emtermos de desenvolvimento – tanto em relaçãoao beneficiário quanto em relação ao investidor;

• a empresa, ao assumir um relacionamento maisabrangente com a comunidade, colabora paraderrubar o preconceito contra o lucro e, conse-qüentemente, para estabelecer as bases de umarelação firme e duradoura entre quem produz e asociedade;

• ao ser sensível às necessidades da sociedade, a em-

70 A síntese dessas leituras encontra-se no Capítulo 1.

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presa pode conhecer melhor as necessidades de seusconsumidores ou usuários, oferecendo a eles, amelhor preço, produtos e serviços de que necessi-tam; ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estarda população, a empresa promove o crescimentodo mercado;

• para o sistema de livre iniciativa sobreviver é preci-so que as empresas gerem lucro, proporcionemempregos, paguem impostos, recompensem seusacionistas pelos seus riscos e preservem sua ima-gem, partilhando com as comunidades alguns dosbenefícios que geram com seus empreendimentos;

• a construção de uma moderna, justa e progressivaeconomia de mercado passa pela extensão respon-sável dos objetivos das empresas para além do limi-te dos negócios;

• as empresas que planejam e executam programascomunitários bem sucedidos são menos vulnerá-veis a críticas da imprensa, das classes trabalhado-ras, de grupos religiosos, de partidos políticos edo público em geral – o que, em contexto demo-crático, é bom para a sua imagem e, conseqüente-mente, para os negócios;

• para a existência de uma grande democracia, ouseja, de um sistema democrático eficiente como odos Estados Unidos, é fundamental um governoreduzido em suas dimensões, forte e competente;uma economia fundada em princípios de mercado;e uma forte ação de cidadania participativa ou do“Terceiro Setor”, isto é, de pessoas e entidades (eaqui se incluem entidades sem fins lucrativos cria-das ou sustentadas por empresas privadas) que, “sembuscar poder político ou resultados monetários,exerçam individual e coletivamente, um empenhodecisivo para construir, em todos os níveis da soci-edade civil, a comunidade que julgam adequada àsua visão do bem comum”. (Andrade, 1995:12)

E, ainda, novas possibilidades de explicação para es-sas ações foram vislumbradas, quais sejam: ações realizadas

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em parceria ou autonomamente pelas empresas podem visarevitar/superar atitudes anti-sociais de membros da comunida-de do entorno para com as empresas, seus empregados e cli-entes; ações realizadas autonomamente pelas empresas podemaumentar sua competitividade no mercado nacional e interna-cional e/ou contribuir para o desenvolvimento social sustentá-vel e eqüitativo do país.

Relacionando essas hipóteses a informações contidasno capítulo anterior, concluiu-se que a atuação empresarial obje-to do estudo pode estar ocorrendo tanto por motivos/razões ne-las indicados quanto por outros motivos/razões.

Em relação à atuação empresarial percebida atra-vés de ações realizadas em parceria com a AdministraçãoPública Municipal, tem-se que esta parece vir ocorrendo tantoem resposta a estímulos dos últimos governos municipais nosentido de promovê-las, sobretudo dos dois últimos, comoinferido – ainda que não em virtude desses governos atua-rem com base na concepção de que a parceria público-priva-do é cada vez mais importante para a inserção competitivadas cidades nos espaços econômicos globais e para a vidacotidiana de seus cidadãos, importada da experiência de Bar-celona, mas em virtude desses governos partirem do pressu-posto de que os recursos da cidade não são apenas os recur-sos do poder público, senão todos os recursos de que a cida-de dispõe, inspirados em diversas experiências internacio-nais de cooperação público-privado –, quanto por interessesempresariais em retirar população considerada perigosa doentorno da empresa; promover a aceitação social, a vendaou o aluguel de empreendimentos imobiliários; satisfazer seusclientes, para não perdê-los ou para criar uma boa relaçãodestes com a empresa; obter uma boa imagem junto ao go-verno e com isso multiplicar oportunidades de negócios; ob-ter “favorecimentos” da Prefeitura e contribuir efetivamentepara melhorar a qualidade de vida da população da cidade.

Os indicadores de que essa atuação estaria resul-tando de estímulos dos últimos governos municipais no sen-tido de promovê-la, encontram-se nas obras e serviços emcreches, abrigos para menores de ruas, escolas e banheirospúblicos, na reurbanização de ruas e praças, na construção/reforma/manutenção de abrigos para usuários de ônibus, reali-

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zados por empresas de marketing e publicidade em troca deautorização de veiculação de propaganda em áreas públicas, epor essas empresas e por empresas de distribuição de petróleo ederivados em troca de permissão de uso de bens públicos parafins lucrativos; nas obras e serviços de reurbanização/manuten-ção de ruas, realizados por empresas, situadas em logradourospúblicos degradados, que foram às Subprefeituras requerer aprestação desses serviços, em razão de tal degradação estar com-prometendo os seus negócios, bem como na relação diretaestabelecida pelos empresários entrevistados entre as iniciativasdo Governo Cesar Maia e as iniciativas de suas empresas.

O indicador de que essa atuação pode estar ocorrendopor interesses empresariais em retirar população consideradaperigosa do entorno da empresa, no depoimento de um entre-vistado de que com as obras na rua em que sua empresa selocalizava, com a contratação de guardas para fazer a seguran-ça durante 24 horas por dia do local e com o seu fechamentopara carros, a empresa conseguiu expulsar os mendigos queocupavam aquela rua.

Indicando que essa atuação pode estar ocorrendo porinteresses empresariais em promover a aceitação social, a vendaou o aluguel de empreendimentos imobiliários ou com o objeti-vo de obter uma boa imagem junto ao governo, e com issomultiplicar oportunidades de negócios, respectivamente: as re-formas, embelezamento e manutenção de ruas, áreas e equipa-mentos públicos, no entorno de empreendimentos de empresasincorporadoras e construtoras e de administradoras/operadorasde shopping centers, e as atividades que colaboram para a mo-dernização do serviços públicos, justificados pelos entrevista-dos dessa forma.

Confirmando a possibilidade de algumas das ações em-presariais realizadas em parceria com a Administração PúblicaMunicipal estarem ocorrendo em razão de empresas considera-rem que elas contribuem para satisfazer os clientes e, com isso,preservá-los e desenvolver uma boa relação destes para com ela,tem-se a construção/reforma de terminais de ônibus por empre-sas concessionárias de serviço de transporte de passageiros, que,assim como as obras e serviços destacados acima, foram apresen-tadas pelos empresários como tendo esses propósitos.

A conclusão de que ações empresariais realizadas em

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parceria com a Administração Pública Municipal teriam o obje-tivo de obter “favorecimentos” da Prefeitura resulta da interpre-tação do fato das empresas terem apresentado como justificati-va para a realização de obras e serviços redução do IPTU e nautilização de áreas públicas para fins não regulamentados ounão permitidos pela legislação.

Por fim, a conclusão de que algumas empresas visama contribuir efetivamente para melhorar a qualidade de vida dapopulação da cidade pauta-se no fato de profissionais da áreade marketing terem demonstrado em seus depoimentos que sem-pre atuaram nessa direção.

Da mesma forma, em relação à atuação empresarialpercebida através de ações realizadas autonomamente pelasempresas (doações, programas, projetos e ações destinados apessoas, grupos, ou comunidades que não dispõem de meiospara fazer frente a certas necessidades, em nível reconhecidosocialmente como mínimo, por conta própria) pode-se afirmarque esta parece vir ocorrendo tanto sob a influência de premis-sas da doutrina da responsabilidade social da empresa, com baseem uma nova concepção de filantropia empresarial, inserida emestratégias de marketing institucional, e/ou como resultado deinteresses na implantação do Terceiro Setor no Brasil – comoinferido em hipóteses apresentadas –, quanto por ações dessanatureza constarem dos princípios ou da política mundial dedeterminadas empresas e, ainda, por algumas empresas necessi-tarem do desenvolvimento da sociedade para desenvolver-seou do apoio desta e do governo para a preservação/ampliaçãode seus negócios.

O indicador de que ações empresariais realizadas au-tonomamente podem estar sendo influenciadas por premissasda doutrina da responsabilidade social da empresa encontra-seno fato de uma das linhas de argumentação, apresentada pelosentrevistados no sentido de justificá-las, fundamentar-se nas idéiasde que a organização que promove o bem-estar coletivo cum-pre seu papel social, traz benefícios para a organização e pro-porciona maiores e melhores perspectivas para os seus própri-os negócios e de que a prática da cidadania empresarial, atra-vés de ações estruturadas que vão além de suas obrigaçõeslegais, é um novo paradigma de atuação empresarial que aponta amaturidade do setor privado em relação ao seu papel social. Cabe

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registrar, no entanto, que a doutrina não foi citada diretamenteem nenhum documento consultado ou entrevista realizada.

O indicador de que algumas ações empresariais cons-tituiriam nova forma de filantropia empresarial – uma filantropiaque espera retorno em termos de contribuição para a solução deproblemas sociais – encontra-se no direcionamento das doa-ções dessas empresas para entidades sem fins lucrativos que,comprovadamente, segundo elas, promovem o desenvolvimen-to sócio-econômico-cultural de comunidades carentes.

A conclusão de que ações empresariais fariam partede estratégias de marketing institucional das empresas está rela-cionada ao fato de empresários entrevistados terem-nas associ-ado diretamente ao ganho institucional, em termos de imagem,que as empresas visam obter perante à sociedade e o governo,ao promovê-las; e também ao fato de empresários dos setores/ramos de atividades químico e de distribuição de petróleo e de-rivados terem afirmado que sua contribuição deve ser vista comoum agradecimento, uma gratificação da empresa à sociedadeque “adquire sua produção” ou “que permite seu funcionamen-to em seu território”. Segundo Falcão Neto (1995), citado ante-riormente, um dos objetivos do marketing institucional das em-presas é o de compensar a sociedade pelos efeitos negativosque gera ao ambiente.

A conclusão de que ações empresariais em estudopodem resultar de interesses em consolidar o Terceiro Setorno Brasil pauta-se, tanto no fato de empresas da amostra te-rem criado incentivos à participação voluntária de seus em-pregados em ações comunitárias e em campanhas considera-das “meritórias” de terceiros, e justificado essas iniciativas comoimportantes para despertar o interesse dos indivíduos no de-senvolvimento e no fortalecimento da cidadania; quanto poralgumas dessas empresas terem promovido/difundido a idéiada importância da cidadania participativa e/ou da consolida-ção do Terceiro Setor para o aperfeiçoamento da democraciano país, no meio empresarial brasileiro, apresentada anterior-mente (nesses casos, no entanto, iniciativas de empresas pri-vadas não estão incluídas no conceito de Terceiro Setor).

Já a afirmação de que essas ações estariam ocorren-do por constarem dos princípios ou da política mundial dasempresas baseia-se no fato de algumas empresas terem apre-

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sentado este argumento para justificar a alta probabilidade desua continuidade.

Por fim, indicando que ações empresariais são realiza-das em razão de algumas empresas necessitarem do desenvolvi-mento da sociedade ou do apoio desta e do governo para apreservação/ampliação de seus negócios, encontram-se as se-guintes afirmações de empresários, destacadas no capítulo an-terior, e resumidas aqui: as empresas são apenas um reflexo dasociedade, crescendo na medida em que esta fica mais rica emais satisfeita; a empresa quer ser vista como um patrimônionacional, útil à sociedade, para que o governo reconheça queela ajuda a desenvolver o país.

Mas se a versão sobre a participação recente de em-presas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio deJaneiro foi elaborada a partir do cruzamento entre as hipótesessobre os motivos/razões que estariam levando essas empresas aatuarem aparentemente na direção dessa resolução, formula-das/qualificadas ao longo do desenvolvimento do trabalho, e asinformações obtidas nas entrevistas realizadas, os procedimen-tos que permitiram essa elaboração não se esgotaram neste.Também contribuíram, para tanto, a inserção de tal atuação nocontexto internacional, apresentado no capítulo 1, e a interpre-tação livre de todas as informações levantadas.

Com base nos resultados desses procedimentos, pode-se afirmar, então, que, nas duas últimas décadas, empresas pri-vadas, cujas atividades principais nada têm a ver com a presta-ção de serviços sociais ou urbanos de natureza pública, e em-presas concessionárias de serviços de utilidade pública, vêmparticipando na resolução de problemas sociais e relativos à infra-estrutura urbana da cidade do Rio de Janeiro (existência de pes-soas, grupos ou comunidades com dificuldades de acesso a con-dições de vida reconhecidas socialmente como necessárias paraum padrão de existência mínimo, condições precárias de áre-as, prédios e instalações públicos, ineficiência da máquinaadministrativa na prestação de serviços públicos), através darealização das obras e serviços de infra-estrutura urbana, dasdoações a entidades sem fins lucrativos que promovem odesenvolvimento social e comunitário, dos projetos de edu-cação, esporte e capacitação profissional em “comunidades ca-rentes”, da prestação de serviços de “cidadania” para essas co-

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munidades, dos programas, premiações e outros incentivos à par-ticipação voluntária de seus empregados em ações comunitárias,do apoio logístico/material e/ou imaterial a campanhas voluntári-as e da divulgação de informações de utilidade pública, referidosnesse trabalho, em razão dessas obras, serviços, doações, proje-tos, programas, premiações, incentivos e ações resultarem nosseguintes benefícios e/ou expectativas para elas:

• no caso das empresas de marketing, publicidade ecomunicação visual – autorização/permissão daPrefeitura para utilizar áreas, prédios e instalaçõespúblicos para veiculação de propaganda não pre-vista em lei ou em desacordo com parâmetros neladefinidos e, com isso, novas oportunidades de tra-balho e diferenciação em mercado competitivo;

• no caso de empresas distribuidoras de petróleo ederivados – permissão da Prefeitura para a utiliza-ção de próprios municipais (terrenos) para a insta-lação de postos de serviços, por “preço” inferior(obras e serviços de infra-estrutura urbana ou doa-ções para a obra social da cidade) ao “preço” de umterreno particular, ou seja, economia de gastos; ou,assim como as empresas do setor químico, imagemde empresa comprometida com a segurança e a lim-peza ecológica de seus produtos e com o desenvol-vimento sustentável; segundo elas, uma necessida-de para uma boa relação com o entorno e com asociedade que adquire sua produção;

• no caso de empresas de transporte rodoviário depassageiros – autorização da Prefeitura para reali-zar melhorias em terminais de ônibus de suas linhase/ou no entorno destes e, consequentemente, a sa-tisfação dos clientes, a preservação do patrimônioda empresa e do negócio como um todo;

• no caso de empresas de incorporação e construção– licença/autorização da Prefeitura para realizarobras em áreas públicas no entorno de seus empre-endimentos e, consequentemente, melhorias nascondições de implantação, venda ou aluguel dessesempreendimentos;

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• no caso de empresas situadas em logradouros pú-blicos com pavimentação, calçamento e ilumina-ção precários, trânsito complicado e/ou presençade mendigos, catadores de papel e drogados – li-cença/autorização da Prefeitura para realizar obrase serviços de infra-estrutura urbana nesseslogradouros e, consequentemente, solução rápidapara problemas que, consideram, afetam direta-mente seus negócios;

• no caso de empresas que pretendem obter outros“favorecimentos” da Prefeitura – expectativas nes-se sentido;

• no caso de holdings, corporações multinacionais egrandes empresas que desenvolvem ações/ativida-des voltadas para a promoção do desenvolvimentosocial e comunitário – imagem de grupo e/ou em-presa moderna e bem-sucedida no mercado nacio-nal e internacional, uma vez que essas ações/ativi-dades contribuem para a formação dessa imagem,um “valor” nesses mercados;

• e, de uma maneira geral, “popularidade”, simpatiae/ou admiração da sociedade, do Governo e, parti-cularmente, dos consumidores potenciais de seusprodutos e serviços.

No que tange especificamente à participação empresa-rial através da realização de obras e serviços de infra-estruturaurbana, em parceria com a Administração Pública Municipal, pode-se afirmar que esta vem ocorrendo, sobretudo, por estímulos dosdois últimos governos municipais – esses governos criaram pro-cedimentos no sentido de promovê-la/favorecê-la, inspirados emexperiências internacionais de parceria público-privado reco-nhecidas internacionalmente como bem sucedidas; na con-cepção de que os recursos da cidade não são apenas os re-cursos do poder público, senão todos os recursos de que eladispõe; e na concepção de que a parceria público-privado écada vez mais importante para a inserção competitiva dascidades nos espaços econômicos globais e para a vida cotidi-ana de seus cidadãos. E que, em grande parte dos casos,senão em sua maioria, os benefícios para a cidade, dela resul-

118

tantes, não parecem sustentáveis no tempo – é o caso, por exem-plo, das melhorias em áreas, prédios e instalações públicas rea-lizadas, cuja conservação não foi assumida pela AdministraçãoPública Municipal, e dos serviços de conservação também des-sas áreas, prédios e instalações, assumidos por empresas duran-te um período de tempo determinado (no máximo 5 anos) e nãocontinuados pela Administração Pública Municipal, quando dotérmino dos acordos firmados entre Prefeitura e empresas pri-vadas com esta finalidade.

E no que tange especificamente à participação empre-sarial autônoma, ou seja, através de doações, projetos, progra-mas, premiações e incentivos e outras ações referidos, que estaparece estar inserida em movimentos políticos, empresariais esociais, nacionais e internacionais, no sentido do estabelecimen-to de novos papéis sociais para o Governo, a empresa privada,as entidades/organizações sem fins lucrativos e os cidadãos, emcontexto marcado pela ausência de modelos de organizaçãopolítica, econômica e social considerados bem sucedidos a se-rem seguidos; particularmente, em movimentos empresariaisnacionais no sentido do estímulo à cidadania participativa e àcidadania empresarial no país (ou seja, ao fortalecimento doTerceiro Setor), na perspectiva do estabelecimento de uma gran-de democracia no mesmo, inspirada no modelo americano. De-mocracia caracterizada por um governo reduzido, em suas di-mensões, porém capaz de assegurar a integridade territorial, ajustiça, a segurança pública, a estabilidade da moeda e a igual-dade de oportunidades, através de um sistema eficiente de Edu-cação, Saúde e eqüidade fiscal; por uma economia que garantacompetitividade, estimule investimentos e, com isso, crie em-pregos, propiciando melhor distribuição de riqueza, expectativade melhoria do padrão de vida; e, como diz Andrade (1995:12),por “uma forte ação de cidadania participativa, isto é, de pesso-as e entidades que, sem buscar poder político ou resultadosmonetários, exerçam individual e coletivamente um empenhodecisivo para construir, em todos os níveis da sociedade civil, acomunidade que julgam adequada à sua visão do bem comum”.

E, ainda, que os benefícios para a cidade, dela resul-tantes, na quase totalidade dos casos, ou são sustentáveis aolongo do tempo, ainda que em pequena escala – é o caso dodesenvolvimento físico, psicossocial e recreativo de crianças,

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adolescentes e jovens de “comunidades carentes”, promovidopor projetos de educação e esporte nas mesmas; da retirada dealgumas dessas crianças, adolescentes e jovens da“marginalidade”, em conseqüência desses projetos; daprofissionalização de jovens e adultos de “comunidades caren-tes”, promovida por projetos de capacitação profissional; daintegração de alguns desses jovens e adultos ao mercado detrabalho, decorrente desses projetos; e da resolução de proble-mas de pessoas, grupos sociais e comunidades que dela necessi-tam em situações de emergência, por meio do apoio ao recolhi-mento de donativos com esse propósito; ou têm um potencialde impacto na resolução de problemas da cidade, em geral, quemerece ser destacado, como a divulgação ampla de informa-ções de utilidade pública e a arrecadação de fundos ou dedonativos para campanhas “meritórias” de terceiros, promovi-das pela televisão.

Para concluir essa versão sobre a participação recentede empresas privadas na resolução de problemas da cidade doRio de Janeiro, cabe registrar que ela vem ocorrendo em con-juntura local na qual os interesses das autoridades municipais eempresariais em relação à cidade são convergentes (não é à toaque uma das empresas da amostra vem ocupando lugar privile-giado no processo de definição dos rumos da política urbanamunicipal, através da ocupação de cargos chaves nesse proces-so, por um de seus vice-presidentes); sem uma política clara-mente definida pelo governo municipal na direção de promovê-la, monitorá-la e potencializar seus benefícios para a cidade; esem que se conheça seu impacto na resolução dos problemas dacidade como um todo (como mencionado no capítulo 2).

2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos

Com base na versão acima apresentada, pode-sedizer, então:

• que as possibilidades imediatas de participaçãode empresas privadas cujas atividades principaisnada têm a ver com a prestação de serviços sociaisou urbanos, de natureza pública, e de empresas con-

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cessionárias de serviços de utilidade pública na re-solução de problemas da cidade do Rio de Janeiroestão dadas nas obras, serviços, doações, projetos,programas, premiações, incentivos e ações atravésdos quais ela vem sendo verificada hoje;

• que as potencialidades dessa participação em talresolução consistem nos fatos de algumas das for-mas através das quais ela vem sendo verificadapoderem contribuir, de fato, ainda que em peque-na escala e muitas vezes por tempo determinado,para superar problemas relativos à infra-estruturaurbana da cidade – principalmente aqueles que afe-tam diretamente os negócios empresariais; parasuperar problemas de pessoas, grupos e comuni-dades que não dispõem de meios para fazer frentea necessidades básicas, em nível reconhecido so-cialmente como mínimo, por razões alheias à pró-pria vontade, ou que são vítimas de situações deemergência; para envolver um número maior depessoas na busca de alternativas para os proble-mas da cidade; e para despertar nestas o interessepelo desenvolvimento e fortalecimento da cidada-nia participativa.

• que seus riscos para tal resolução decorrem dofato das ações/atividades em parceria com a Ad-ministração Pública Municipal não virem ocorren-do no contexto de ações planejadas e coordena-das de governos municipais na direção de promovê-las, monitorá-las e potencializá-las em benefícioda cidade, mas no contexto de procedimentos nemsempre devidamente regulamentados – o que podelevar a que alguns de seus benefícios não sejamsustentáveis no tempo; à “privatização” de áreas ebens públicos, isto é, ao privilegiamento dos inte-resses empresariais no uso dessas áreas e bens; e,no limite, à “privatização” de tal resolução, ou seja,a que problemas da cidade que afetam diretamen-te as empresas sejam resolvidos mais rapidamentedo que problemas que afetam diretamente outrossegmentos da população da cidade (esse último

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risco fica ainda maior se se considera a presençamarcante de uma empresa da amostra na defini-ção dos rumos da política urbana recente e a pos-tura da empresa de televisão – empresa cujas açõestêm um alcance social potencialmente muito su-perior ao das demais – em relação a atuar em par-ceria com o governo na direção de tal resolução,qual seja, ampliar ou criticar suas iniciativas, se-gundo seus interesses).

• que sua continuidade depende da continuidade dascondições que a propiciaram, ou seja, da realiza-ção de obras e serviços de infra-estrutura urbana,da adoção de “áreas verdes” da cidade e da utili-zação de engenhos publicitários não previstos nalegislação ou em desacordo com parâmetros neladefinidos para veiculação de propaganda em áre-as, prédios e bens públicos, continuarem constitu-indo alternativas de mídia interessantes para pu-blicidade; de obras e serviços de infra-estruturaurbana no entorno de empreendimentos imobiliá-rios continuarem sendo considerados necessáriospelas empresas para a sua aceitação social, vendaou aluguel; da utilização de terrenos públicos paraa instalação de Postos de Serviços continuar sig-nificando economia de gastos para empresas dis-tribuidoras de petróleo e derivados; dos governosmunicipais continuarem autorizando/permitindo autilização de áreas, prédios e outros bens públicospara esses fins lucrativos, bem como apoiando ini-ciativas empresariais no sentido da solução rápidade problemas da cidade que afetam diretamenteos negócios das empresas; de empresas de trans-porte rodoviário de passageiros continuarem con-siderando que a preservação de seus negóciosdepende de ações que resultem em benefíciospara a cidade; de algumas empresas terem a ex-pectativa de obter “favorecimentos” da Prefei-tura por participarem em tal resolução; das em-presas multinacionais ou estrangeiras do setores/ramos de atividade químico e de distribuição de

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petróleo e derivados continuarem tendo a necessi-dade de ser consideradas empresas comprometidascom a segurança e a limpeza ecológica de seus pro-dutos, bem como com o desenvolvimento susten-tável; da realização de doações, programas, proje-tos, premiações e/ou incentivos, tratados nesse tra-balho, continuar constituindo indicador de empresabem-sucedida e moderna no mercado nacional e in-ternacional; de algumas empresas avaliarem que essarealização causa admiração de consumidores po-tenciais dos seus produtos e serviços; de corporaçõesmultinacionais e grandes empresas nacionais conti-nuarem interessadas em promover a cidadaniaparticipativa e empresarial na cidade, na perspecti-va da implantação de uma “grande democracia” nopaís; e de interesses de autoridades da Administra-ção Pública Municipal e empresarias em relação àcidade continuarem convergindo.

• e que sua ampliação depende da capacidade dosgovernos municipais de criar/adotar novos estí-mulos e procedimentos no sentido de promovê-la/favorecê-la; dessa participação propiciar no-vos benefícios e novas perspectivas de bons ne-gócios para as empresas; de um número maiorde empresas reconhecer benefícios e perspecti-vas de bons negócios nessa participação; e denovas experiências de parceria público-privadoem administrações locais, nacionais e internacio-nais, serem bem sucedidas e divulgadas (a nãorealização dessas condições e virtualidades cons-tituem os limites de tais continuidade/ampliação).

123

3. Nota final

Diante desse quadro, e lembrando o fato de que o traba-lho foi desenvolvido a partir do interesse da autora emproblematizar a participação de empresas privadas na resoluçãode problemas de cidades brasileiras, especificamente na do Rio deJaneiro, na perspectiva de contribuir para a reflexão sobre alter-nativas para esta resolução, cabe encerrá-lo, indagando:• será que constitui alternativa interessante para a resolução de

problemas sociais e relativos à infra-estrutura urbana da cida-de, o envolvimento de empresas privadas na mesma, atravésde procedimentos da Administração Pública Municipal nãodevidamente regulamentados, mesmo nos casos em que es-ses procedimentos não encontrem-se regulamentados em vir-tude do fato de pretenderem viabilizar práticas inovadoras noâmbito dessa resolução?

• será que constitui alternativa interessante para a resolução deproblemas sociais e relativos à infra-estrutura urbana da cida-de, o envolvimento de empresas privadas na mesma, atravésda utilização por estas de áreas, prédios e outros bens públi-cos para fins lucrativos, como a exploração de publicidade e ainstalação de postos de serviços, por exemplo?

• que ações/procedimentos a Administração Pública Munici-pal poderia adotar no sentido de evitar que a participaçãoempresarial na resolução de problemas da cidade resulte naprivatização de tais áreas, prédios e outros bens públicos ou,mais ainda, na privatização da própria resolução?

• que ações/procedimentos a Administração Pública Municipalpoderia adotar no sentido de garantir a sustentabilidade dosresultados das ações empresariais realizadas em parceria?

• como estimular empresas privadas a realizarem ações/ativi-dades que contribuam efetivamente para a resolução deproblemas da cidade, mesmo que em pequena escala e portempo determinado?

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133

Apêndice 1

Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveramrecentemente atividades de interesse do projeto,segundo as fontes consultadas (63 empresas) –

universo da pesquisa

1. A M Novais Publicidade2. AC Lobato3. Administradora do Barrashopping4. Administradora do Shopping Center do Méier5. Administradora do Shopping Center Off-Price6. Administradora do Shopping Tijuca7. Administradora do West Shopping8. Aracruz Celulose S.A.9. Asberit Ltda10. Banco Boavista11. Banco da Bahia Inv. S.A.12. Banco Multiplic13. Bolsa de Gêneros Alimentícios14. Brahma15. Brascan Imobiliária S.A.16. Carvalho Hosken S/A Eng. e Construção17. Caulim da Amazônia S.A.18. Ceras Johnson Ltda19. Citibank20. Companhia Atlantic de Petróleo21. Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga22. Cotec - Corretora de Seguros Ltda23. Disnave24. Elevadores Otis Ltda25. Empresa de Painéis Sistemas Ltda26. Encol S/A Eng. Comércio e Indústria27. Esta Imobiliária

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28. Exxon Química Ltda (ex-Esso)29. Gatorade30. General Eletric do Brasil31. IBM32. Jornal O Povo do Rio33. Korin34. Laboratório Smithkline Beecham International35. Latasa36. Loja Mac Donalds (R. São José)37. Loja Mac Donalds (Vila Isabel)38. Mac Rio39. MacDonalds Realco Comércio de Alimentos40. Marketing Brasil Comunicação Ltda41. Mercadão Madureira42. Mills Equipamentos Ltda43. Milton Eventos e Promoções44. Mirak Engenharia45. New Concept Comunicação Integrada46. Nikirá47. Nossa Casa Assessoria Marketing Com. Ltda48. Oldemburg Marketing Cultural49. Restaurante Allis50. Rima Letreiros51. Sagalux Publicidade Ltda52. Shell Brasil S.A.53. Solusign54. Sopro Comunicação Visual55. Souza Cruz56. Sul América57. TV Globo58. TVX Participações59. Viação Alfa60. Viação Breda Rio61. Viação Tijuquinha62. White Martins Gases Industriais S.A.63. Xerox do Brasil

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Apêndice 2

Quadro de informações sobre asempresas da amostra (22 empresas)1

Empresa Porte Setor/Ramode Atividade

A ı es/Atividades realizadas Parceria(Sim/Nªo)

Local

1. MarketingBrasilComunica ª oLtda

MØdia Marketing ePublicidade

Constru ª o/manuten ª o deabrigos em paradas de nibusConstru ª o de creche escolarna Cidade de Deus e desegundo pavimento de crecheescolar na Comunidade doChuveirinho

Obra no abrigo para menores derua do 23” BPM (Leblon)

Financiamento de reformapaisag stica do Jardim MØier

Financiamento da reforma emanuten ª o paisag stica daRua MÆrio Ribeiro (Leblon)

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

VÆrios bairrosda cidade

2. OldemburgMarketingCultural

Pequena Marketing ePublicidade

Projeto e articula ª o da ado ªoda Pra a N.S. da Paz peloCitibank

Sim Ipanema

3. SoproComunica ª oVisual

Micro Comunica ª oVisual

Contrata ª o de servi os ecompra de materiais para aconclusª o de Posto Policial

Sim Pedra deGuaratiba

4. A M NovaisPublicidade

MØdia Marketing ePublicidade

Busca de patroc nio para projetode educa ª o para o tr nsito nasproximidades de escolaspœblicas municipais (ProjetoEscola), da Subprefeitura deMadureira

Sim Madureira

5. Solusign Pequena Publicidade Conserva ª o de mobiliÆriourbano do Rio-Cidade Meier

Sim MØier

6. Rede Globode Televisª o

Grande Televisª o Campanha Crian a Esperan a,(arrecada ª o de fundos paraa ı es em defesa de crian as ejovens do pa s)

A ª o Global(mobiliza ª o de esfor ovoluntÆrio da sociedade parafornecimento de documentos,divulga ª o de informa ı es deutilidade pœblica, assistŒnciajur dica, etc., a comunidadescarentes, em um œnico dia prØ-determinado)

O Globo Servi o filmetesproduzidos e veiculados com oprop sito de divulgarinforma ı es de utilidade pœblica(sobretudo nas Æreas de saœdee educa ª o)

Cessª o de espa o paracampanhas merit rias deterceiros

Nª o

Comunidadescarentes

7. Jornal O Povodo Rio

MØdia Jornalismo Cursos de informÆtica, emnibus, para comunidades

carentes

Nª o Vila Isabel,Acari,Jacarezinho,Central do

136

1 Esse quadro foi elaborado a partir das informações levantadas nas entrevistascom os empresários/executivos, seja através das falas dos entrevistados, sejaatravés de documentos por eles concedidos.

1. Administra-ª o do

ShoppingCenter doMØier

Pequena Administra ª o Solicita ª o de autoriza ª o daPrefeitura para retirar ponto detÆxi em frente ao shopping einstalar ponto de nibus (meiode transporte mais utilizadopelos clientes) no local

_ MØier

2. CarvalhoHosken S.A,Engenharia eConstru ª o

Grande Constru ª oCivil

Diversas obras de infra-estrutura urbana no bairro ondese localiza (Barra da Tijuca)

Recupera ª o do ecossistema epreserva ª o ambiental daGleba E, da Barra da Tijuca

Sim

Sim

Barra da Tijuca

1. AC LobatoEngenharia

Grande Incorpora ª o eConstru ª o

Reurbaniza ª o da rua Te filoOttoni

Reurbaniza ª o de pra a emfrente ao Shopping BarraSquare

Reforma e manuten ª o depra a em frente ao edif cio doMourisco

Ado ª o de pra a em frente aoShopping da empresa emVicente de Carvalho

Sim

Sim

Sim

Sim

Centro, Barrada Tijuca,Botafogo,Vicente deCarvalho

18. Banco Multi-plic

Grande Financeiro Reurbaniza ª o/manuten ª o darua da Alf ndega

Sim Centro

19. Shell BrasilS.A.

Corpora ª omultinacional

Distribui ª o depetr leo ederivados

Doa ı es a entidades sem finslucrativos que visam promover odesenvolvimento s cio-econ mico-cultural decomunidades carentes (A ª oComunitÆria do Brasil, Centro deIntegra ª o Social AtravØs doTrabalho, por exemplo)Doa ı es a institui ı esfilantr picas e organiza ı esnª o-governamentais queap iam menores, idosos,deficientes e doentes(Associa ª o Colibri, porexemplo)

Programa Esporte ComunitÆrio

Nª o

Nª o

Nª o ComunidadesCarentes(MarØ)

20. CompanhiaBrasileira dePetr leoIpiranga

Grande Distrbiui ª o decombust veis elubrificantes

Obras e servi os de infra-estrutura urbana

Doa ı es Obra Social daCidade do Rio de Janeiro

Participa ª o em campanhaspara recolhimento de donativosem situa ı es de emergŒncia epara arrecada ª o de fundospara entidades sem finslucrativos, como a Casa RonaldMac Donalds

Sim

Nª o

Diversos pontosda cidade

137

1. ExxonQu micaLtda.

Corpora ª oMultinacional

Setor Qu mico/Produ ª o dePol meros

Suporte a hospital infantil

Apoio a projetos dascomunidades do entorno

Reconstru ª o/manuten ª o depra a

Plantio de Ærvores no entorno

Semana da Seguran a

Nª oNª o

Sim

Sim

Nª o

Ilha doGovernador

2. CerasJohnson Ltda

Grande SetorQu mico/Higie-ne e Limpeza

Contribui ª o resolu ª o deproblema do lixo emcomunidade carente do entorno,atravØs da coloca ª o de latasde lixo, da realiza ª o depalestra e da distribui ª o defolhetos sobre tratamento delixo.

Nª o Cidade de Deus

3. Auto Via ª oAlfa

MØdia TransporteRodoviÆrio dePassageiros

Atividades voltadas paraempregados e familiares

Nª o

4. Breda RioTransportes

MØdia TransporterodoviÆrio depassageiros

Constru ª o/manuten ª o determinais de nibus

Sim Penha

5. IBM Brasil,Indœstria,MÆquinas eServi osLtda.


Tecnologia dainforma ª o

Doa ª o para A ª o ComunitÆriado Brasil

Elabora ª o de mapageogrÆfico da cidade do Rio de

Janeiro, visando o controle dedoen as epidŒmicas

Treinamento de professores darede pœblica de ensino, emmetodologia pedag gica paralidar com novos conhecimentosadquiridos com odesenvolvimento tecnol gico

Nª o

Sim

Sim

6. Xerox doBrasil Ltda.


Processamentode documentos

Projeto Ol mpico daMangueira/Xerox programaintegrado de educa ª o eesporte para meninos emeninas da Mangueira

Oferta de estÆgio nasinstala ı es da empresa para aorienta ª o pessoal eprofissional de jovens entre 14 e18 anos de comunidadescarentes

Projeto FÆbrica 1 cursosprofissionalizantes nos camposda mec nica e da eletr nica,para adolescentes entre 14 e 18anos que moram em favelas emAcari

Projeto FÆbrica 1 contrata ª ode adultos (idade m nima 18anos) para fazer o trabalho dedesmonte de copiadoras fora delinha da Xerox.

Nª o

Nª o

Nª o

Nª o

Mangueira

Acari

Acari

138

Apêndice 3

Relação dos empresários/executivosentrevistados

Alberto AhmedPresidente do Jornal O Povo do Rio (Entrevista não estruturadafocalizada, em 24/11/1997).

Alfredo M. NovaesDiretor Superintendente da A. M. Novaes Publicidade & Marketing(Entrevista não estruturada focalizada, em 26/11/97).

Antônio AbreuDiretor da Marketing Brasil Comunicações (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 10/02/1998).

Antônio Carlos Marinho NunesVice-presidente Secretaria Geral da Brascan Brasil S.A. (Entrevistadespadronizada não dirigida, em 04/03/1998).

Celso Valadares PeixotoGerente de Serviços Gerais do Banco Multiplic, na época daentrevista, Losango Promotora de Vendas Ltda (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 15/01/1998).

Cláudia RiekenPsicóloga da Auto Viação Alfa (Entrevista não estruturadafocalizada, em 19/03/1998).

Cláudia SouzaGerente de Marketing do Rio Off-Price Shopping (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 17/02/1998).

139

Cláudio GuaranysDiretor de Operações dos Shoppings da Brascan Imobiliária S.A.(Entrevista não estruturada focalizada, em 12/02/1998).

Cleber QueirozSócio da Sopro Comunicação Visual (Entrevista não estruturadafocalizada, em 31/10/1997).

Cristina OldemburgDiretora da Oldemburg Marketing Cultural (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 29/01/1998).

Francisco Abenza MartinezVice-presidente da A. C. Lobato Engenharia, atualmente Atlântica(Entrevista não estruturada focalizada, em 18/03/1998).

Gilberto TeixeiraAdministrador do Shopping Center do Méier (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 13/02/1998).

Humberto Eustáquio Cesar MotaVice-presidente de Relações Externas da Brascan Brasil S.A.(Entrevista despadronizada não dirigida, em 23/03/1998).

Jane de AssisDiretora de Recursos Humanos da Ceras Johnson Ltda (Entrevistanão estruturada focalizada, em 10/03/1998).

João MadeiraGerente de Programas Culturais e Comunitários da Diretoria deAssuntos Corporativos da Shell Brasil S.A. (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 11/02/1998).

José PaesGerente da Fábrica da Exxon Química Ltda (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 17/03/1998).

Marco Antônio CandelotConsultor da IBM Brasil, Indústria, Máquinas e Serviços Ltda(Entrevista não estruturada focalizada, em 05/02/1998).

140

Marco Antônio Tude AvenaGerente de Vendas da Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga(Entrevista não estruturada focalizada, em 15/01/1998).

Marcelo BlackSócio-Gerente da Solusign (Entrevista não estruturada focalizada,em 11/02/1998).

Marcelo Carvalheira MontanoAssessor da Presidência da Carvalho Hosken S.A. Engenharia eConstruções (Entrevista não estruturada focalizada, em 31/03/1998).

Mônica Sá RêgoDiretora da Concept Promoções e Merchandising (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 10/02/1998).

Nadir BarsanulfoGerente do Setor Financeiro da Exxon Química Ltda (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 17/03/1998).

Paulo Gil Andrade SoaresDiretor da Divisão de Atividades Comunitárias da Central Globo deComunicações - Rede Globo de Televisão (Entrevista não estruturadafocalizada, em 19/01/1998).

Roberto Paulo Cezar de AndradePresidente da Brascan Brasil S.A. (Entrevista despadronizada nãodirigida, em 30/03/1998).

Rosa M. Muga de AlbertimAnalista de Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade daXerox do Brasil Ltda (Entrevista não estruturada focalizada, em 19/01/1998).

Valter LopesDiretor da Breda Rio Transportes (Entrevista não estruturadafocalizada, em 25/11/1997).

141

Apêndice 4

Roteiro das entrevistas com osempresários/executivos da amostra

Caracterização da empresa1. Nome da empresa2. Tempo de existência3. Ramo/setor no qual atua4. Tipo de atividade que desenvolve5. Classificação: micro, pequena, média ou grande. Critério

utilizado.6. Número de empregados7. Classificação segundo o patrimônio e o faturamento da

empresa

Atividades realizadas1. A empresa já desenvolveu atividades em parceria com o

Governo? Quais? Quando?2. As parcerias são formalizadas em algum instrumento

jurídico? Qual? O que fica estabelecido nesse instrumentojurídico?

3. A empresa já contribuiu de alguma outra forma para aresolução dos problemas da cidade? De que maneira?Quando?

Origem e freqüência desse tipo de atuação1. A empresa atua sistemática ou esporadicamente na

realização de obras e na prestação de serviços de interesseda cidade? Com que freqüência? Por que?

2. Como surgiu a idéia de atuar nessa direção? Quais osobjetivos dessa atuação?

142

Processo decisório e gerenciamento das atividades1. As atividades são propostas pelas empresas, pelo

Governo ou por outros segmentos da sociedade?2. Quem decide sobre a realização dessas atividades?3. Quais os motivos/razões das atividades desenvolvidas?4. Quais os critérios que orientam a decisão?5. Por que a empresa decidiu por esse tipo de investimento

na cidade e não por outro (doação, por exemplo)?6. Como se faz o planejamento das atividades?7. Existe um setor ou departamento responsável por esse

planejamento? Qual? Por quê?8. As atividades são monitoradas? Quem faz o

monitoramento?9. Com que critérios se estabelece os prazos para o

desenvolvimento das mesmas?10. Como a questão de sua continuidade/sustentabilidade é

tratada?

Recursos empregados1. Qual o montante de recursos destinado a essas atividades?2. De onde saem esses recursos?3. O que significa para o faturamento da empresa, em

termos percentuais, o montante de recursos destinados aessas atividades?

4. Até quanto a empresa estaria disposta a investir nessadireção?

Avaliação geral das atividades realizadas1. As atividades são avaliadas após sua conclusão? De que

maneira? Como se avalia os resultados alcançados?2. Na avaliação da empresa, os objetivos das atividades vêm

sendo atingidos? O público alvo tem ficado satisfeito?3. O que a empresa ganha com essas atividades?4. Como se calcula esse ganho?5. A empresa tem algum benefício fiscal por realizá-las?

Qual?6. Quais os principais obstáculos ao desenvolvimento das

atividades?7. Os destinatários das atividades estão satisfeitos com os

143

resultados das mesmas? Como essa avaliação é realizada?8. O que a empresa espera em troca dos serviços que presta

à sociedade?

Documentação existente1. As atividades estão documentadas? De que maneira?2. Eu poderia ter acesso a essa documentação? Como fazer?

Posicionamento sobre a parceria público-privado1. Quais os benefícios que as parcerias trazem para a cidade

e sua população?2. Quais os problemas?3. E para a administração pública? Benefícios e problemas.4. Quem ganha mais com as parcerias?5. As parcerias vieram para ficar?6. Na sua opinião elas devem ser estimuladas/reforçadas

sistematicamente adotadas ou abandonadas comoalternativa gerencial para o enfrentamento de problemasda cidade?

Possibilidades de continuidade da atuação1. A empresa pretende continuar atuando nessa direção?

Por quê?2. O que a impediria de fazê-lo? A empresa entraria em uma parceria com aadministração

pública para a realização de um determinado projeto? Por quê?

144

Apêndice 5

Relação dos documentos concedidospelos empresários e executivos entrevis-

tados

Ação Comunitária do Brasil: “O que é”.

Abrigos para passageiros de ônibus. Anuncie sua marca. 24horas por dia. MB Marketing Brasil.

A Marketing Brasil e os abrigos para passageiros de ôni-bus. Marketing Brasil.

Banco Brascan Bank. Brascan.

Brascan Limited Annual Report 1996.

Brascan Brazil. Review of Operations.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 1, julho de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 2, agosto de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 3, setembro de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 4, outubro de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 5, novembro de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 6, dezembro de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.

145

Ano 1, n. 7, janeiro de 1997.

Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.Ano 1, n. 8, fevereiro de 1997.

Carvalho Hosken S.A. Engenharia e Construções. Parqueda Gleba E. Rio de Janeiro: A Entidade, 1992.

El Medio Ambiente, Nuestro Informe de Progreso. SCJohnson wax, 1995.

Legislação Fiscal do Município do Rio de Janeiro: legislaçãotributária, legislação de posturas municipais, regulamentode zoneamento, legislação suplementar e específica/orga-nização, Nélson Curvelano Júnior. 3ª ed rev., ampliada eatualizada. Rio de Janeiro: N.R.A., 1997.

PEC, Programa de Envolvimento com a Comunidade. TheDocument Company Xerox.

Pesquisa de opinião pública sobre abrigos de ônibus.Ibope, Rio de Janeiro, março de 1997. OPP 023.

Programa de Envolvimento com a Comunidade. TheDocument Company Xerox. Programa elaborado pelaGerência de Assuntos Corporativos e Relações com aComunidade. Sandra Damasceno, Xerox do Brasil Ltda.(Circulação Interna).

Programa de Envolvimento com a Comunidade. TheDocument Company Xerox. Xerox do Brasil Ltda. Ge-rência de Assuntos Corporativos e Relações com a Co-munidade. Sandra Damasceno. (vídeo)

Projetos de Desenvolvimento Comunitário: Projeto Olím-pico Mangueira/Xerox, Projeto Olímpico USP/Xerox,Projeto Fábrica da Esperança/Xerox. The DocumentCompany Xerox. Gerência de Assuntos Corporativos.Xerox do Brasil Ltda. (vídeo)

Projeto Escola Respeite a Criança. Prefeitura da Cidade doRio de Janeiro (Secretaria Municipal de Trânsito),Subprefeitura de Madureira/Pavuna e Adjacências,A.M. Novaes Publicidade e Marketing, 1997.

Projeto Fábrica da Esperança/Xerox: um impulso para o futuro.

146

Projetos de Desenvolvimento Comunitário. Gerência deAssuntos Corporativos e Relações com a Comunidade.Xerox do Brasil Ltda.

Projeto Olímpico Mangueira/Xerox: um impulso para ofuturo. The Document Company Xerox. Projetos deDesenvolvimento Comunitário. Gerência de AssuntosCorporativos e Relações com a Comunidade. Xerox doBrasil Ltda.

Projeto Olímpico USP/Xerox: um impulso para o futuro.Projeto de Desenvolvimento Comunitário. Gerência deAssuntos Corporativos e Relações com a Comunidade.Xerox do Brasil Ltda.

Transformando trabalho em paixão. Nossa gente, AnoXIV, n. 124, Julho/Agosto de 1997. Edição especial, 60anos. Publicação Interna das Empresas PetróleoIpiranga, editada pela Gerência de Comunicação Social.

Resumo da pesquisa de opinião pública sobre abrigos deônibus. Marketing Brasil.

Resumo das Parcerias Realizadas. Marketing Brasil.

Seminário Internacional, cidadania participativa: responsa-bilidade social e cultural num Brasil democrático. Riode Janeiro: Texto & Arte, 1995.

Seminário Cidade Anos 90: catástrofe ou oportunidade.Hotel Intercontinental, Rio de Janeiro, 18 e 19 de marçode 1991. Editoração Eletrônica.

Shell na sociedade brasileira, Gerência de Projetos Cultu-rais e Comunitários Shell Brasil, Abril de 1977.

Xerox e responsabilidade social: social responsibility, res-ponsabilidade social. The Document Company Xerox.Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com aComunidade, Xerox Brasil Ltda.

147

Apêndice 6

Relação das Autoridades e TécnicosMunicipais entrevistados

André TaveiraFiscal de Posturas, Diretor-Substituto da Divisão de Publicidade da Co-ordenação de Licenciamento e Fiscalização, da Prefeitura da Cidade doRio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)

Ángela Rosa BragiãoSubprefeita da Ilha do Governador (Entrevista não estruturada foca-lizada, em 21/10/97)

David de Almeida RegoSubprefeito da Zona Oeste (Entrevista não estruturada focalizada,em 30/10/97)

Jorge MatosAssessor do Subprefeito de Bangu, Marcelino Almeida (Entrevistanão estruturada focalizada, em 18/11/97)

José Paulo Junqueira LopesSuperintendente da Superintendência de Patrimônio, da SecretariaMunicipal de Fazenda da Prefeitura da Cidade do Rio do Rio de Ja-neiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)

Leonam EstrelaSubprefeito da Leopoldina (Entrevista não estruturada focalizada,em 13/11/97)

Luiz Antonio GuaranáSubprefeito da Barra da Tijuca (Entrevista não estruturada focaliza-da, em 20/11/97)

148

Marcelo ReisSubprefeito de Madureira e Adjacências (Entrevista não estruturadafocalizada, em 19/11/97)

Maria das Graças RegoDiretora da Divisão de Publicidade da Coordenação deLicenciamento e Fiscalização, da Prefeitura da Cidade do Rio deJaneiro (Entrevista não estruturada focalizada, em 01/12/97)

Natércia RossiChefe de Gabinete da Subprefeitura do Centro (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 23/04/97)

Nelson Curvelano JúniorCoordenação de Licenciamento e Fiscalização da Prefeitura da Cidadedo Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)

Neusa MaiaAssessora da Subprefeita da Ilha do Governador (Entrevista nãoestruturada focalizada, em 21/10/97)

Ricardo VárzeaSubprefeito da Zona Sul (Entrevista não estruturada focalizada, em22 e 24/10/97)

Roberto CordeiroSubprefeito do Méier (Entrevista não estruturada focalizada, em01.12.97)

Roberto da Costa PimentaAssessor do Subprefeito da Tijuca e Vila Isabel, Marcelo Seixas deMatos (Entrevista não estruturada focalizada, em 21/10/97)

Rodrigo MaiaSecretário Municipal da Secretaria Municipal de Governo, da Prefei-tura da Cidade do Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focali-zada em 02/12/97)

149

Apêndice 7

Roteiros das entrevistas com asautoridades e técnicos municipais

entrevistados

Roteiro das entrevistas com os Subprefeitos e/ou seusassessores1. Eu estou fazendo um trabalho sobre iniciativas ou projetos

privados para fins públicos. Especificamente, sobre a realizaçãode obras e prestação de serviços públicos tidos como decompetência municipal, por empresas privadas nãoconstituídas para esse fim. Na área territorial sob suaresponsabilidade existem iniciativas dessa natureza?

2. Essas iniciativas são realizadas em parceria com aPrefeitura? Quais são e quais não?

3. É a Prefeitura que estimula as iniciativas empresariais ou éa iniciativa privada que busca parceria com a Prefeitura?

Essas iniciativas estão documentadas? É possível preencheresse quadro com as informações existentes?

Empresa Projeto

(Parceria =P)

Local Objetivo Resultados Contato

1. Que tipo de contrato é feito para a realização da parceria?2. Quem avalia se as obrigações contratuais estão sendo

cumpridas?3. As experiências realizadas são monitoradas e avaliadas?

Quem monitora e avalia?4. A Prefeitura tem uma política clara no sentido da realização

de parcerias com a empresa privada? Quais são as orientaçõesnesse sentido?

150

5. A Subprefeitura tem um plano de governo?6. A Subprefeitura tem uma política voltada para a realização

de parcerias com as empresas privadas? Quais são asorientações nesse sentido?

7. Em que medida a maior participação das empresas privadasna provisão de equipamentos e serviços de infra-estrutura urbanae social, nas grandes cidades brasileiras, pode contribuir parao enfrentamento dos problemas relativos à tal provisão?

8. Quais os benefícios para a administração pública daampliação da participação das empresas privadas na provisãode equipamentos e serviços de sua competência?

9. Quais os benefícios para a população da ampliação daparticipação das empresas privadas na provisão deequipamentos e serviços públicos?

10. que as empresas privadas pretendem ao colaborar com aadministração pública na provisão de equipa-mentos e serviçosde infra-estrutura urbana e social, seja através de parceriasestabelecidas com estas, seja isoladamente?

11. A parceria público-privado constitui, de fato, umaalternativa para o enfrentamento dos problemas relativos àprovisão de equipamentos e serviços de infra-estrutura urbanae social nas grandes cidades brasileiras? O que o (a) senhor(a)pensa a respeito?

Roteiro das entrevistas com outras autori-dades etécnicos municipais envolvidos em pro-cessos deestabelecimento de parcerias

1. O órgão no qual o (a) senhor (a) trabalha está inserido de queforma no organograma da Prefeitura? Quais as suas funções?

2. Como surgiram as primeiras parcerias com o GovernoMunicipal?

3. Existe algum documento legal instituindo-a?4. O que vem sendo considerado parceria pelo Governo

Municipal?5. Qual o objetivo do Governo com a instituição da parceria?6. Todas as parcerias devem ser formalizadas? Já ouvi falar

que são feitos Convênios de Cooperação, Termos deCooperação, Termos de Compromisso ou Termos de Permissãode Uso nesse sentido, é verdade?

7. Quais as formalizações previstas?

151

8. Quais as formalizações possíveis?9. Eu poderia ter acesso a esses documentos?10. Quais os procedimentos para o estabelecimento de parcerias?11. As parcerias são formadas a partir de que tipo de projeto?12. Qual a ordem de grandeza, em termos de recursos financeiros,

dos projetos?13. Como se estabelece os prazos para a realização das parcerias?14. Que tipo de benefício a Prefeitura busca com as parcerias?15. Como se calcula os benefícios econômicos das parcerias para

a Prefeitura?16. Quem fiscaliza os “contratos” firmados ou as experiências

realizadas?17. Como se garante a manutenção/continuidade/

sustentabilidade dos serviços prestados?18. Os resultados das parcerias são avaliados? Como? Por quem?19. É ou não proibido colocar painéis em logradouro público?

Ouvi falar que existe uma lei do Eduardo Choay autorizando acolocação dos painéis. Também ouvi falar que existe uma leiou decreto, permitindo que o Prefeito ou o Secretário Municipalde Governo autorize pessoalmente a colocação de painéis, éverdade?

20. Qual a participação das agências de publicidade emarketing no processo de multiplicação de parcerias?

21. Quantas empresas fizeram parcerias com a Prefeitura paraa realização de obras e a prestação de serviços públicos? Quetipo de empresa predomina? O senhor tem uma relação dessasempresas? Eu poderia ter acesso a elas?

22. Como o senhor avalia as parcerias realizadas até o momento?23. Quais são os principais benefícios que as parcerias trazem para

a cidade? E os principais problemas?24. Quem ganha mais com as parcerias, O Governo ou as

empresas?25. As parcerias vieram para ficar?26. Qual o impacto do fim das parcerias na gestão da cidade do

Rio de Janeiro?27. Com base nas experiências realizadas até o momento, o senhor

acha que as parcerias devem ser estimuladas/reforçadas,sistematicamente adotadas ou abandonadas?

28 O que o senhor sugeriria para o aprimoramento des-saalternativa gerencial para o enfrentamento de problemas dacidade?

152

Anexo 1

1 Fonte: Anexo 2 de GOES DE PAULA, Sérgio e ROHDEN, Fabíola.Filantropia empresarial em discussão: números e concepções a partir doestudo do Prêmio ECO. In: Ações em sociedade: militância, caridade,assistência etc., Rio de Janeiro: NAU. 1998.

Ano Empresa Projeto

1982 Funda ª o Roberto Marinho PrŒmio hors-concoursCoca-Cola Programa do Pentlato NacionalCompanhia de Cigarros Souza Cruz Programa de apoio cultural,

econ mico, social e esportivoGrupo Ferbasa Funda ª o JosØ CarvalhoIndœstrias Romi Funda ª o Romi

1983 Adolph Bloch PrŒmio hors-concoursBanco Econ mico S.A. Contribui ª o s Obras Sociais de

Irmª DulceHoeschst do Brasil Qu mica eFarmacŒutica S.A.

Ciranda de Livros

IBM Brasil Centro Cient ficoMinera ª o Oriente Novo S.A. Apoio na Implanta ª o do Telecurso

do 1” e 2” graus no Estado deRond nia

1984 Vitor Civita PrŒmio hors-concoursA ª o ComunitÆria NestlØ Menor CarenteFunda ª o Bradesco Alfabetiza ª o e Prepara ª o de Mª o-

de Obra EspecializadaCompanhia de Cigarros Souza Cruz Campanha Contra a Paralisia InfantilYoung & Rubican do Brasil Incentivo Ado ª o

1985 A oplast Indœstria e ComØrcio Ltda. PrŒmio hors-concoursCasa Marc Jacob S.A. LactÆrio Suzanne JacobRede Brasil Sul Projeto Gera ª o 21: AssistŒncia ao

Menor CarenteCompanhia de Cigarros Souza Cruz Hortas Escolares

Lista de empresas (e outras instituições)e projetos vencedores do Prêmio ECO –1982/1995 (Conforme as publicaçõesPrêmio ECO, editadas pelas CâmarasAmericanas de Comércio em cada ano

de concurso)1

153

1986 Associa ª o EmpresÆrios para o Futuro PrŒmio hors-concoursArtex S.A. FÆbrica de Artefatos TŒxteis Horta domØsticaCaterpillar Brasil S.A. Programa ComunitÆrio: Apoio a

Institui ı es de AssistŒncia Social,Saœde, Educa ª o, etc.

Companhia Atlantic de Petr leo Plano de Participa ª o SocialPincØis Tigre S.A. Plano APAE

1987 A ª o ComunitÆria do Brasil PrŒmio hors-concoursAt lio Balbo S.A. A œcar e ` lcool Programa MØdico-SocialEMBRACO Empresa Brasileira deCompressores S.A.

Plano de Desenvolvimento daComunidade

Indœstrias Romi Projeto Arte e ComunidadeRobert Bosch Ltda. Centro Infantil com Hospital

Especializado do Centro Infantil deInvestiga ı es Hematol gicas Dr.Domingos A. Boldini

1988 Federa ª o das Indœstrias do Estadode Sª o Paulo/Centro das Indœstrias doEstado de Sª o Paulo: SESI-SENAI

PrŒmio hors-concours

Funda ª o Maur cio Sirotsky Sobrinho Paternidade ConscienteGoodyear do Brasil Produtos deBorracha Ltda.

Clª Aids

RIPASA S.A. Celulose e Papel Viagem da LeituraVolvo do Brasil Motores e Ve culos Programa Volvo de Seguran a nas

Estradas1989/1990

Funda ª o Ant nio Prudente Hospital do C ncer

Hoeschst do Brasil Qu mica eFarmacŒutica S.A.

Ciranda da CiŒncia

Cofap Companhia Fabricadora dePe as

ColØgio Barª o de MauÆ

Funda ª o NestlØ de Cultura Bienal NestlØ de Literatua BrasileiraCopene Petroqu mica do NordesteS.A.

TrofØu Caymmi

Companhia de Cigarros Souza Cruz Clube de ` rvoresEmpresas Dow Complexo AratœSEPACO Servi o Social da Indœstriado Papel, Papelª o e Corti a do Estadode Sª o Paulo

Hospital do SEPACO

Drogaria Sª o Paulo Doa ª o de Ambul nciasGeneral Motors do Brasil Ltda. Aids, em Busca do EsclarecimentoS.A. White Martins Mª o-de-Obra dos DeficientesCaulim da Amaz nia S.A Cadam: Melhoria de Vida dos

FuncionÆrios da CadamFunda ª o Sudameris Programa de Aposentados

Prepara ª o para a Nova VidaAbrinq Associa ª o Brasileira dosFabricantes de Brinquedos do Estadode Sª o Paulo

PrŒmio Crian a

154

1991 Linck S.A. Equipamentos RodoviÆriose Industriais

Projeto Pescar- Escolas TØcnicaspara Jovens Carentes

Unisys Eletr nica Ltda. Projeto Associa ª o dos Amigos daSala Cec lia Meirelles

Esso Brasileira de Petr leo Ltda. Projeto Ilha GrandeTV Globo Ltda. Projeto Crian a Esperan aALCOA Alum nio S.A. 20 Anos de Integra ª o ComunitÆria

1992 IBM Brasil Projeto IBM 75 Anos de Brasil(PrŒmio hors-concours)

Autolatina Brasil S.A Projeto Escola Mec nica BÆsicaAmerican Express do Brasil S.A. Turismo: Projeto Dois Retratos da

ArteUnibanco Projeto Unibanco EcologiaBecton-Dickinson Indœstrias CirœrgicasLtda

Programa Centro B.D. de Educa ª oem Diabetes

Cal ados AzalØia S.A. Projeto Construindo o Ano 20001993 Shell do Brasil Projetos A Shell e o Teatro Brasileiro,

Programa Shell de EsporteComunitÆrio, Programa Mata Atl ntica(PrŒmio hors-concours)

IMS Instituto Moreira Salles Casa da Cultura de Po os de CaldasBayer S.A. Programa Educacional BayerANCAR Empreendimentos ComerciaisS.A.

Cruzada do Menor

COPERSUCAR Cooperativa deProdutos da Cana, A œcar e ` lcool doEstado de Sª o Paulo Ltda.

Projeto PlÆstico BiodegradÆvel a partirda Cana-de-A œcar por viaBiotecnol gica

Autolatina Brasil S.A Projeto AVAPE1994 A ª o da Cidadania Contra a MisØria e

Pela VidaPrŒmio hors-concours

Instituto Cultural Itaœ Banco de Dados InformatizadoAmerican Express do Brasil Tempo eCia.

Academia de Viagens e Turismo

Abrinq Funda ª o Abrinq pelosDireitos da Crian a

Nossas Crian as

Apliquim Equipamentos e ProdutosQu micos Ltda.

Descontamina ª o de L mpadasUsadas

RBS-TV Televisª o Gaœcha S.A Viva Melhor Educa ª o, Saœde eQualidade de Vida

1995 Iochpe Maxion S.A./Funda ª o Iochpe Arte na EscolaBanco Itaœ S.A Ra zes e AsasCAF Santa BÆrbara Ltda./EmpresaBelgo Mineira

CAF Carbonita do Vale da MisØriaao Vale da Reden ª o

Unibanco Salve o DilœvioIBM Brasil Combate s Doen as Tropicais

155

Anexo 2

Instituições que constituíamo GIFE em 1994/1995

Fundações

Fundação Abrinq pelos Direitos da CriançaFundação Albino Souza CruzFundação BradescoFundação Câmara de Dirigentes Lojistas de Amparo aoMenor - BHFundação CargillFundação Casimiro Montenegro FilhoFundação Clemente MarianiFundação Comunidade (antiga Fundação Luiz Estévão)Fundação Demócrito RochaFundação EstudarFundação FordFundação Grupo Esquel BrasilFundação IochpeFundação José CarvalhoFundação José Elias TajraFundação José SilveiraFundação KellogFundação Mac ArthurFundação Maurício Sirotsky SobrinhoFundação Moinho SantistaFundação Nestlé de CulturaFundação OdebrechtFundação Pedro IrujoFundação Roberto MarinhoFundação Rômulo MaioranaFundação Varga

156

Fundação Victor CivitaFundação Waldemar AlcântaraVitae, Apoio ã Cultura, Educação e Promoção Social

Institutos

Instituto C&A de Desenvolvimento SocialInstituto CitibankInstituto Cultural e Filantrópico AlcoaInstituto Cultural ItaúInstituto Equatorial de Cultura ContemporâneaInstituto Herbert LevyInstituto Moreira SallesInstituto Motors do Brasil

Empresas

American Express Company, Inc.Ancar Empreendimentos Comerciais S.A.Caterpillar Brasil S.ADu Pont do Brasil S.AHoeschst do Brasil – Química e FarmacêuticaIBM BrasilLevi’s Strauss do BrasilLinck S.A – Equip. Rodoviários e Industriais – Projeto PescarPirelli Administração e Serviços LtdaShell Brasil S/ATexaco Brasil S/A – Produtos de PetróleoXerox do Brasil Ltda

Outros

Associação Cultural Avelino A. Vieira

Fonte: Cadastro Síntese dos Participantes. GIFE Grupo de Institutos,Fundações e Empresas. Sub-Grupo de Comunicação. Banco de Dados, marçode 1995.

157

Anexo 3

Participantes do semináriointernacional: Cidadania participativa,responsabilidade social e cultural num

Brasil democrático (1993)

Amaury TemporalVice-presidente do Centro das Indústrias do Rio de Janeiro.

André La Saigne de BottonPresidente e Diretor-Geral da Mesbla S.A..

Antonio Carlos Marinho NunesSecretário-Geral da Brascan Brasil.

Antonio Carlos MartinelliDiretor-Presidente do Instituto C&A para o Desenvolvimento Social.

Antonio Gomes da CostaPresidente das Associações Portuguesas e Luso-Brasileiras.

Antonio Saenz de MieraPresidente do Centro Espanhol de Fundações.

Arthur João DonatoPresidente da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN).

Aspásia Brasileiro A. de CamargoPresidente do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA).

Cândido José Mendes de AlmeidaDiretor do Centro Cultural Cândido Mendes.

158

Carlos VogtReitor da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).

David RockefellerChairman Honorário da Sociedade para as Américas.

Evelyn IoschpeSuperintendente da Fundação Iochpe.

Fernando Henrique CardosoMinistro da Fazenda.

Guilherme FreringPresidente da Caemi Mineração e Metalurgia S.A..

Herbert de Souza (Betinho)Secretário-Executivo do IBASE.

Ivan GarciaVice-presidente da S.A. White Martins.

James GoodsellConsultor América Latina, Panamerican Consulting Association.

João Cariello de Moraes FilhoDiretor da Fundação Bradesco.

João Maurício PinhoAdvogado tributarista.

Joaquim de Arruda Falcão NetoSecretário-Geral da Fundação Roberto Marinho.

José MindlinPresidente da Metal Leve S.A..

José Roberto MarinhoVice-presidente do Sistema Globo de Rádio.

José Sarney FilhoDeputado Federal.

159

Laércio Dias de MoraesReitor da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC).

Leo KrakowiakAdvogado tributarista.

Luiz Fernando LevyDiretor-Executivo do Instituto Levy/Gazeta Mercantil.

Manoel Francisco do Nascimento BritoPresidente do Conselho do Jornal do Brasil.

Marcos KisilDiretor de Programas da Fundação Kellog para a América Latina.

Maria Christina de Andrade VieiraDiretora da Associação Cultural Avelino Vieira.

Oded GrajewPresidente da Fundação Abrinq.

Omar Carneiro da CunhaPresidente da Shell Brasil S.A..

Peggy DulanyPresidente do Instituto Synergos.

Ricardo GribelDiretor-Geral do Banco Real.

Robert C. HelanderSócio da Kaye, Scholer, Fierman, Hays & Handler, advogado.

Roberto CivitaPresidente da Editora Abril S.A..

Roberto MarinhoPresidente da Fundação Roberto Marinho.

Roberto MizrahiPresidente do Grupo Esquel.

160

Roberto Paulo Cezar de AndradePresidente da Brascan Brasil S.A..

Sérgio CarvalhoVice-presidente da Amcar – Empreendimentos Comerciais.

Steve VetterDiretor para Assuntos Externos da Fundação Interamericana.

Toni K. GoodalePresidente da Goodale Associates.

Wanderley Guilherme dos SantosProfessor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Diretorcientífico do Conjunto Universitário Cândido Mendes.

Fonte: Seminário Internacional, cidadania participativa: responsa-bilidade social e cultural num Brasil democrático. Rio de Janeiro: Texto eArte. 1995.

161

Anexo 4

Ficha técnica e programa do III EncontroIbero-americano do Terceiro Setor

(1996)

FICHA TÉCNICA

Comitê AnfitriãoMargarida Ramos – Fundação Roberto MarinhoSandra Damasceno – Xerox do BrasilAntonio Carlos Marinho Nunes – Fundação BrascanMarco Antonio dias Candelot – IBM BrasilReynaldo Paes Barreto – Intituto Herbert LevyJoão Madeira – Shell do Brasil

Comitê TécnicoHélcio Saraiva – Vitae, Apoio à Cultura, Educação e Promoção SocialMarcos Kisil – Fundação KellogAntonio Carlos Marinelli – Instituto C&AMaria Eduarda Marques – Fundação Roberto MarinhoChistine Röhrig – GIFE, Grupo de Institutos, Fundações e Empresas

Equipes de CoordenaçãoRio de Janeiro – Sonia Maria Mattos, Diana Mandelert e HeloisaRivasSão Paulo – Fábio Ribas, Chistine Röhrig, Heloisa Russo, PaulaKripka e Leila Menezes

Assessoria de ImprensaRio de Janeiro – BASI – Andréa Gouvêa VieiraSão Paulo – Roberto Jungmann

162

Produção ExecutivaJOBE – Promoções e Turismo Ltda.

PROGRAMA

Domingo – 8 de setembro de 1996Abertura do III EncontroEvelyn Berg Ioschpe – GIFE, Grupo de Institutos, Fundações e Empresas(Brasil)Antonio Saenz de Miera – Centro Espanol de Fundaciones (Espanha)Manuel Arango Arias – Centro Mexicano para la Filantropia (México)

Palestra de aberturaO Programa Comunidade Solidária e o Terceiro SetorRuth Cardoso – Comunidade Solidária (Brasil)

Segunda-feira – 9 de setembroTema geral: Identidade e natureza do Terceiro Setor

AberturaHélcio Saraiva – Vitae (Brasil)

ConferênciaJeremy Rifkin – Foundation on Economic Trends (EUA)

Painéis simultâneosPainel 1 – O que é o Terceiro Setor?Cynthia Chavez – Council on Foundations (EUA)Andrés Thompson – Fundação Kellogg (Argentina)Bernardo Toro – Fundación Social (Colômbia)Herbert de Souza (Betinho) – IBASE (Brasil)Rubem César Fernandes – Movimento Viva Rio (Brasil)

Painel 2 – Relações de poder entre Estado e sociedade civilMiguel Darcy – Civicus (Brasil)Rafael Kohanof – Fundación para la Calidad y la Partecipación

163

(Argentina)Peggy Dulany – Teh Synergos Institute (EUA)Wanderley Guilherme dos Santos – IUPERJ (Brasil)

Painel 3 – Investimento social privado: entre o marketing e aresponsabilidade socialAntonio Carlos Martinelli – Instituto C&A (Brasil)Carlos Arturo Rangel – Associação Nacional das Indústrias (Colômbia)Hiran Castelo Branco – Conselho Nacional de Propaganda (Brasil)Roberto Paulo Cezar de Andrade – Fundação Brascan (Brasil)Ruben Beraja – Fundación Banco de Mayo (Argentina)

Terça-feira, 10 de setembroTema geral (manhã): Estratégias para o fortalecimento doTerceiro Setor

AberturaMarcos Kisil – Fundação Kellogg (Brasil)

ConferênciaLester Salamon – Institute for Policy Studies – Johns HopkinsUniversity (EUA)

Painéis simultâneosPainel 1- Profissionalização e recursos para o Terceiros SetorKathleen McCarthy – Center for The Study of PhilanthropyJacques Marcovitch – Universidade de São PauloJosê Xavier Martini – Antorchas (Argentina)Olga Lucia Toro – Centro Colombiano de Filantropia (Colômbia)

Painel 2 – Impacto e eficácia das organizações do Terceiro SetorJorge Villalobos Grybowicz – Centro Mexicano para la Filantropia(México)Jorge Laffite – Bernard Van Leer Foundation (Holanda)Luiz Lopezllera Mendéz – Promoción del Desarollo Popular (México)Silvio Caccia Bava – Associação Brasileira de ONGs (Brasil)Painel 3 – Comunicação, mídia e Terceiro SetorJoaquim Falcão – Fundação Roberto Marinho (Brasil)Agostinho Jardim Gonçalves – Oikos (Portugal)

164

Gilberto Dimenstein – Jornalista (Brasil/EUA)Marcos Cytrinblum – Revista Tercer Sector (Argentina)

Tema geral (tarde): Estruturas jurídicas do Terceiro Setor

ConferênciaAntonio Saenz de Miera – Centro Espanol de Fundaciones(Espanha)

Painel – Estruturas jurídicas do Terceiro SetorLeonor Esguerra Portocarrero – Fundación Social (Colômbia)Fernando Castro y Castro – Centro Mexicano para la Filantropia(México)João Maurício Pinho – Advogado (Brasil)José Luís Manas – Unversidad de San Pablo – CEU (Espanha)Rodolpho Borghi – Federación de Fundaciones Argentinas (Argentina)

Painel – Profissionalização e Capacitação no Terceiro SetorLuis Carlos Merege – Centro de Estudos do Terceiro Setor –CETS/FGV (Brasil)Carolina Biquard – Fundación Compromiso (Argentina)Dolores Olmos de Taravella – Fundación Juan Minetti (Argentina)José Luis Gaeta Paixão – SENAC (Brasil)Maria da Conceição Monteiro – AVAPE (Brasil)

Cases e Workshops

Pesquisa do Terceiro SetorLeilah Landim – Instituto de Estudos da Religião – ISER (Brasil)Andrés Thompson – Fundação Kellog (Argentina)Lester Salamon – Johns Hopkins University (EUA)Kathleen McCarthy – Center for Studies Philantropy (EUA)

Recursos Privados para a SaúdeRaul Cutait – Instituto para o Desenvolvimento da Saúde (Brasil)Guilhermo Soberón Acevedo – Centro Mexicano para la Filantropia(México)Marcos Kisil

165

Desenvolvimento e Investimento SocialViviane Senna – Instituto Ayrton Senna (Brasil)Angélica Moura Goulart – Fundação Assistencial Xuxa Meneghel(Brasil)

Empresas e Meio-AmbienteMiguel Serediuk Milano – Fundação O Boticário (Brasil)Marcelo Barreto Vianna – Alcoa (Brasil)Maria Elisabete Varga – Fundação Varga (Brasil)João Meirelles Filho – Instituto do Ecoturismo do Brasil (Brasil)

Disseminação de ProjetosMaria Helena Webster – Fundação Iochpe (Brasil)Horácio Penteado – Instituto Herbert Levy (Brasil)

Como atua o GIFEFábio Ribas Jr. – GIFE, Grupo de Insttutos, Fundações e Empresas(Brasil)

Relação das Organizações com outros setores da sociedadeBeatriz Orlowiski de Amadeo – CENOC (Argentina)

Agências multilaterais e interação com a sociedade civilJohn Garrison – Banco Mundial (Brasil)Roberto Correia Lima – BID (Brasil)Jorge Zimmerman – UNICEF (Brasil)Marília Pastuk – PNUD (Brasil)Ricardo Falcão – USAID (Brasil)

Educação e comunidade IRicardo Dias – Fundação Bradesco (Brasil)Liu Fat Kam – Fundação Romi (Brasil)Guilherme Moitta – Projeto Rondon (Brasil)José Luis Gaeta Paixão – SENAC (Brasil)Marcos Formiga – Fundação Roberto Marinho (Brasil)

Empreendimentos para comunidades urbanasRicardo Neves – PNUD/Life (Brasil)

166

Organização do Terceiro Setor nas sociedades hispano-americanasDiana Campoamor, Hispanics in Philanthropy (EUA)Bernardo Toro, Fundación Social (Colômbia)Orlando Buitrago – Centro de Estudios y InvestigacionesMagister Asociados (Colômbia)

Programa Bolívar e Obras del Padre MárioRoberto de Luise – FEDEFA (Argentina)Aracelli G. de Taravelli – Fundação Obras del Padre Mário (Argentina)

Estabelecimento do investimento socialSérgio Antônio Garcia Amoroso – ORSA (Brasil)Mara Sabino – Banco de Boston (Brasil)Gilmar Carneiro – Fundação Projeto Travessia (Brasil)Renato de Paiva Guimarães – Projeto Roda Viva (Brasil)

Conselhos de Organizações do Terceiro SetorEliana Vera – National Center for Nonprofit Boards (EUA)Léo Voigt – Fundação Maurício Sirotsky (Brasil)Ricardo Julião – ALUMNI (Brasil)Maurício Segall – Museu Lasar Segall (Brasil)

Parcerias empresas e ONGsAnamaria Schindler – Ashoka/McKinsey (Brasil)Ana Maria Wilheim – Fundação Abrinq (Brasil)Hector Bejar – Centro de Estudios para Desarollo y Participación (Peru)Marcia Pregnolato – Instituto C&A (Brasil)

Educação e comunidade IIFrancisco de Assis Oliveira Azevedo – Fundação Acesita (Brasil)Maria Célia Oliveira Correia – Ação Comunitária Sal da Terra (Brasil)Aidar Antônio de Freitas Meira – Fundação Pró-Cerrado (Brasil)

Parceria Estado e sociedade civilNeylar Vilar Lins – Fundação Odebrecht (Brasil)Maria Salete Lacerda – Secretaria Municipal de Educação de Salvador/BA (Brasil)Maria E. Millet – Centro de Referência Integral para Adolescentes(Brasil)Marcia Campos – Fundação Odebrecht (Brasil)

167

Crianças de rua: prevenindoYvonne Bezerra de Mello – Comitê Internationale Pour La Vie (Brasil)Ana Mon – Confederación Internacional de Apoyo Familiar (Argentina)Clara Carrera – Fundación El Outro (Argentina)José Cláudio de Barros – Universidade Popular da Baixada Fluminense(Brasil)Mario Mazzeo – Fundación Catalina (Argentina)

Movimento Viva RioRubem César Fernandes – Viva Rio (Brasil)Nádia Rebouças – Instituto Brasileiro de Análises Sociais eEconômicas, IBASE (Brasil)

Imprensa e Terceiro SetorMarcos Cytrynblum – Revista Tercer Sector (Argentina)Gilberto Dimenstein – Folha de São Paulo (Brasil)Irma Passoni – TV COM SP (Brasil)

FundraisingDaniel Q. Kelley – The Global Work-Ethic Fund (EUA)Anna Schwartzmann – CIAM (Brasil)Lygia Fontenelle – Fundação Abrinq (Brasil)

Qualidade e Terceiro SetorStephen Kanitz – Kanitz e Associados (Brasil)Suzete Rigo – Instituto Qualidade de Ensino (Brasil)

Mercado de trabalho e Terceiro SetorMaria Esther Salvat – Fundación Salvat (Argentina)Rafael Biselli Ferreira – Consultoria Júnior Pública/FGV (Brasil)

Avaliação em Organizações do Terceiro SetorMaria do Carmo Brandt de Carvalho – PUC/SP (Brasil)Rebecca Raposo – Vitae (Brasil)Jorge Eduardo Savedra Durão – FASE/Nacional (Brasil)

168

Transição de Organizações de direito público paraorganizações sociaisNeiwa Tadéia Louzada Sodré – Fundação Memorial da AméricaLatina (Brasil)

Universidades e Terceiro SetorCleon Ricardo dos Santos – Universidade Livre de Meio Ambiente(Brasil)Célia Cruz – Fundação Getúlio Vargas (Brasil)José Antônio Domingues – Universidade Popular da BaixadaFluminense (Brasil)

Mulheres e Terceiro SetorMargarita R. Yalour – Banco Interamericano de Desarollo (Argentina)Silvia Nicolea – Fundação Banco Mundial de la Mujer (Argentina)Maria Cristina Aquino – BID (Argentina)

Cultura e Terceiro SetorSoledad Diez-Picazo Ponce de Léon – Ministério de Cultura(Espanha)Maria Eduarda Magalhães Marques – Fundação Roberto Marinho(Brasil)

169

Anexo 5

Participantes (expositores) do Simposiointernacional sobre empresa privada y

responsabilidad social (Cartagena,Colômbia, 1995)

Álvaro D’Ávila L. de GuevaraGerente Geral – Fundación Social (Colômbia)

Antônio Carlos MartinelliDiretor, Presidente – Instituto C&A (Brasil)

Carlos Arturo ÁngelPresidente – Associación Nacional de Industriales (Colômbia)

Constanza JaramilloInvestigadora – Centro Colombiano de Filantropía, Universidad de losAndes y Associación Nacional de Industriales (Colômbia)

Darío Arango BarrientosVicepresidente de Pensiones – Instituto de Seguros Sociales (Colômbia)

Donald TerryDirector del Fondo Multilateral de Inversión – Banco Interamericano deDesarollo (EUA)

Eduardo Villar BorreroSubgerente de Planeación y Coodinación – Fundación Social(Colômbia)

170

Fernando Cepeda UlloaDirector – Revista Estrategia Económica y Financiera (Colômbia)Profesor – Universidad de los Andes (Colômbia)

Fernando MolinaCatedrático de Derecho Tributario – Pontificia Universidad Javeriana

Francisco TulandeJefe de Redación – Radio Cadena Nacional (RCN) (Colômbia)

George Bernard GilchristDirector Ejecutivo – fundación Mamonal (Colômbia)

Germán ReyCoordinador Axiológico – Fundación Social (Colômbia)

Gilberto Echeverri MejíaPresidente OCCEL

Guillermo CarvajalinoDirector Ejecutivo – Fundación Corona (Colômbia)

Guillermo Fernández de SotoPresidente – Cámara de Comercio de Bogotá (Colômbia)

Harold ZagnenPresidente y Director – Instituto FES de Liderazgo (Colômbia)

Jaime Gómez FigariVicepresidente Ejecutivo – PROPAL (Colômbia)

Javier TorresDirector – Departamento de Ciencia Política – Universidad de Los Andes(Colômbia)

John EdwardsPresidente – Cummins Engine Company de Brasil (Brasil)

171

José Rafael RivasDirector y Gerente de Asuntos Corporativos – Oprocter & Gambler(Venezuela)

Juan Alejandro ÁngelInvestigador – Centro Colombiano de Filantropía, Universidad de los Andesy Associación Nacional de Industriales (Colômbia)

Juan Carlos RamírezSubdirecto – Departamento de Planeación Nacional (Colômbia)

Juan Guillermo JaramilloFundación Pro Antioquia (Colômbia)

Leonor Esguerra PortocarreroCoordinadora de Relaciones Públicas – Fundación Social (Colômbia)

Lester SalamonDirector – Instituto de Estudios Políticos Johs Hopkin University (EUA)

Luiz CarusoDirector de Asuntos Corporativos – Xerox de Brasil (Brasil)

Luiz Fernando CruzPresidente Ejecutivo – Fundación Carvajal (Colômbia)

Margarita Inés RestrepoDiretora Ejecutiva – Corporación Antioquia Presente (Colômbia)

María Inés RestrepoDirectora Ejecutiva – Caja de Compensación Familiar, COMFAMA(Colômbia)

María Eugenia QuerubínSubgerente de Programas Sociales – Fundación Social (Colômbia)

María Sol NaviaMinistra de Trabajo y Seguridad Social (Colômbia)

172

María Teresa HerránDocente de Ética Periodística do Centro de Estudios Periodísticos –Universidad de los Andes (Colômbia)

Miguel Ángel Santiago ReyesDirector de Relaciones com la Comunidad – ECOPETROL (Colômbia)

Olga Lucía ToroDirectora – Centro Colombinao de Filantropía (Colômbia)

Oscar Giraldo ValenciaPresidente Ejecutivo – CORPOSOL (Colômbia)

Oscar RojasVicepresidente Social – Fundación FES (Colômbia)

Ovidio OundjianGerente – Centro de Investigaciones, Estudios y Consultoría (CIEC)(Colômbia)

Pedro Gómez de BarreroPresidente – Pedro Gómez & CÍA (Colômbia)

Rafael Guardans CarboSecretario Geral – Fubndación Codespa (Espanha)

Rafael Santos CalderónSubdirector – El Tiempo (Colômbia)

Rodrigo VillarAsesor – Evaluar(Colômbia)

Sérgio BustamanteDirector de Estudios Económicos – Associación Nacional deIndustriales (Colômbia)

173

Stephen VetterDirector de Promoción de Recursos Naturales – Fundación InterAmericana (EUA)

Virginia HodgkinsonVicepresidenta de Investigación – Independent Sector (EUA)

174

EDITORA

ÁGORA DA ILHA

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