Posicionamento de Mercado –Parte...

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1 Marcos Severo Administração Mercadológica I Posicionamento de Mercado – Parte 02 “O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas (KOTLER, 2007)” ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Etapa 01 Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente Etapa 02 Escolha das vantagens competitivas corretas Etapa 03 Seleção de uma estratégia de posicionamento Marcos Severo Administração Mercadológica I Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Segmentação Mercado-alvo Posicionamento Estratégia de Marketing - Decisões de Produtos e Marcas - Decisões de Preços - Decisões de Praça - Decisões de Promoção Estratégia de Posicionamento - Proposição de valor da empresa ou proposições de valor de marcas Variáveis de segmentação e estratégia geral de cobertura de mercado - Uma oferta sem diferenciar (Indiferenciado) - Uma oferta para nicho específico (Concentrado) - Várias ofertas para vários nichos (Diferenciado) - Customização em massa (Micromarketing) Benefícios esperados do mercado-alvo escolhido FORÇAS DEMOGRÁFICAS FORÇAS ECONÔMICAS FORÇAS NATURAIS FORÇAS TECNOLÓGICAS FORÇAS POLÍTICAS FORÇAS CULTURAIS

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Posicionamento de Mercado – Parte 02

“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas (KOTLER, 2007)”

ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

Etapa 01Identificação de umconjunto de possíveisdiferenças de valor para

o cliente

Etapa 02Escolha das

vantagens competitivascorretas

Etapa 03Seleção de umaestratégia de

posicionamento

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado

PRODUTOPREÇOPRAÇA

PROMOÇÃO

Segmentação

Mercado-alvo Posicionamento

Estratégia de Marketing- Decisões de Produtos e Marcas- Decisões de Preços- Decisões de Praça- Decisões de Promoção

Estratégia de Posicionamento - Proposição de valor da empresa ou proposições de valor de marcas

Variáveis de segmentação eestratégia geral de cobertura demercado- Uma oferta sem diferenciar (Indiferenciado)- Uma oferta para nicho específico (Concentrado)- Várias ofertaspara vários nichos (Diferenciado)- Customização em massa(Micromarketing)

Benefícios esperadosdo mercado-alvo escolhido

FORÇASDEMOGRÁFICAS

FORÇASECONÔMICAS

FORÇASNATURAIS

FORÇASTECNOLÓGICAS

FORÇASPOLÍTICAS

FORÇASCULTURAIS

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estrutura de referência competitiva – CervejasMapas de Posicionamento

Qualidade

Preço

ARTESANAISCategorias distintivas:Produtos ou conjunto de produtos com

os quais determinada marca compete e

que funcionam como seus substitutos próximos

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Qualidade

Preço

ARTESANAIS

Estrutura de referência competitiva – CervejasMapas de Posicionamento

Categorias distintivas:Produtos ou conjunto de produtos com

os quais determinada marca compete e

que funcionam como seus substitutos próximos

Pontos de paridade:Associações não necessariamente exclusivos

à determinada marca. De fato, podem ser

compartilhadas com outras marcas

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estrutura de referência competitiva – Cervejas

Pontos de diferença:Qualidade ou benefícios que os

consumidores associam fortemente com

uma marca, avaliam positivamente e não

acreditam em comparações com outras

marcas

“A que desce redondo”

“Clássica, produzida desde 1853”

“A pura cerveja de Petrópolis (água da serra)”

“A cerveja do Brahmeiro”

“Clássica, original: produzida em pequenos lotes”

“A BOA do bar”

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Identificação de possíveisVantagens Competitivas

Escolha das VantagensCompetitivas certas

Seleção de uma estratégia de posicionamento

Diferenciação por linhas de produtosDiferenciação por serviçosDiferenciação por canaisDiferenciação por funcionáriosDiferenciação por imagem

ImportânciaDistinguibilidadeSuperioridadeComunicabilidadeAntecipaçãoAcessibilidadeLucratividade

Mais por maisMais pelo mesmoMais por menosO mesmo por menosMenos por muito menos

Etapas para a realização da estratégia de posicionamento

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)

Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos

O mesmo por menos

Menos por muito menos

PREÇOBENEFÍC

IOS

Mais O mesmo Menos

Mais

O mesmo

Menos

“O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca – o mix total de benefícios sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. A figura mostra possíveis proposições de valor sobre as quais uma empresa pode posicionar seus produtos. As células cinzas representam proposições de valor perdedoras. E a célula branca do centro representa, na melhor das hipóteses, uma proposição marginal” (KOTLER, 2007)

(KOTLER, 2007)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)

MAIS POR MAIS: O posicionamento “mais por mais” implica oferecer um produto ou serviço superior a todos os outros

e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos”

MAIS PELO MESMO: As empresas podem fazer frente a um posicionamento “mais por mais” de um concorrente

introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável, porém a um preço equivalente

MAIS POR MENOS: Naturalmente, a melhor proposição de valor seria oferecer mais por menos. No entanto, é muito

difícil para as empresas sustentar esse posicionamento. Oferecer mais normalmente custa mais, o que torna difícil cumprir a

promessa do “por menos”

O MESMO POR MENOS: Oferecer o “mesmo por menos” pode ser uma proposição de valor poderosa, já que permite

que o cliente visualize “um bom negócio”

MENOS POR MUITO MENOS: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e,

conseqüentemente, custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir “o melhor” em tudo. Em muitos

casos, os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e

caprichos em troca de um preço menor.

Mais por mais Mais pelomesmo

Mais pormenos

O mesmo por menos

Menos pormuito menos

Mais benefícios

Preço mais alto

Penetraçãono mercado

Preço mais baixo

Menos benefíciosDifícilsustentabilidade

Ataque à“Mais por mais”

“Poder de comprasuperior / custo baixo”

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Posicionamento – “Mais por Mais”

“O design externo chama a atenção pelas linhas modernas, dinâmicas e, especialmente, pela inconfundível face com os faróis duplos. Classe E, o automóvel que sintetiza perfeitamente a essência de um Mercedes-Benz. E não apenas pelo conforto, requinte, tecnologia e desempenho, mas também por seu estilo exclusivo”. (Fonte: Site Mercedes-Benz Brasil).

Mais Benefícios -> Conforto, requinte, tecnologia, desempenho e estilo exclusivoMais Preço

Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais” (EXAME, 2008)

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Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais”Propaganda BMW

“Parabéns à Audi pelo prêmio de Carro Sul-Africano do Ano de 2006.

Do vencedor do prêmio Carro do Mundo de 2006”.

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Posicionamento – “Mais pelo Mesmo”

- Mais espaço na caixa postal- Mais capacidade de disco virtual- Endereços de e-mails ilimitados

O MESMO PREÇO

ConcorrenteNova marca

Ataque: Posicionamento “Mais pelo mesmo”

Posicionamento do Concorrente“Mais por mais”

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Posicionamento – “O Mesmo por Menos”

“Mesmo por menos”“A mesma qualidade que a Intel / Menor preço”

“Mais por mais”“Mais qualidade / Preço mais alto”

PERSPECTIVAESTRATÉGICA

PERSPECTIVAESTRATÉGICA

Ataque

Tecnologia mais acessível -> Menor preço

O mesmo benefício -> Menor preço

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Posicionamento – “Menos por muito Menos”

ImagemBranding

-Preço baixo- Linhas aéreas “inteligentes”

MENOS POR MUITO MENOS:“Em muitos casos os consumidores optam por um desempenho que não é excelente e abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um preço menor (KOTLER, 2007)”

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Considerações – Posicionamento “Mais por Mais versus Menos por muito menos”

Mais por mais

- Mais conforto- Mais requinte- Mais fantasias- Mais serviços agregados- “Mais” preço

Menos por muito menos

- Menos conforto- Menos requinte- Menos fantasias- Menos serviços agregados- “Menos” preço

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Perspectivas estratégicas do Posicionamento de Mercado

Concorrente

Faixa de mercado Premium

Faixa de mercado Baixo Custo

MARCA/ PRODUTOSERVIÇO

Menos por muito menos

MARCA/ PRODUTOSERVIÇO

O Mesmo por Menos

MARCA/ PRODUTOSERVIÇO

MARCA/ PRODUTOSERVIÇO

Mais pelo mesmo

Mais por maisMARCA/ PRODUTOSERVIÇO

Mais por menos

Difícil sustentabilidade

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Escala de inimitabilidade dos recursos

(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

“Mesmo os recursos exclusivos da organização correm o risco de, no longo prazo, ser imitados ou substituiídos pelos concorrentes. Além disso, os concorrentes poderão encontrar meios de adquirir recursos críticos ou se apropriar deles. Em prazos mais longos, poucos recursos podem ser eficazmente protegidos contra todas as tentativas dos concorrentes em imitá-los” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

As qualidades de um bom posicionamento

CONDIÇÕES DE FORMULAÇÃO CONDIÇÕES DE CONTEÚDO CONDIÇÕES DE MODO

Claro, Simples e Conciso- Um posicionamento deve ser

fundamentado num pequeno número de

características, funcionais ou simbólicas

Atratividade- Um posicionamento é relevante apenas

quando corresponde às expectativas dos

clientes potenciais do produto

Credibilidade- As características dos produtos ou a

imagem de marca sob a qual ele é vendido

não podem entrar em contradição com

um posicionamento pretendido

Singularidade- Uma das condições mais importantes é

posicionar o produto num mercado vago,

nas expectativas ainda não satisfeitas

pelos concorrentes

Potencial Econômico- Um posicionamento que tem

apenas como potencial

econômico um nicho de

mercado pode ser interessante

para certas empresas, mas não

para outras

Permeabilidade- Um posicionamento num

mercado deve ser durável.

Apesar das campanhas de

comunicação poderem ser

renovadas freqüentemente, o

posicionamento é algo durável

O triângulo do posicionamento Expectativas dos consumidores

Posicionamento dos produtosconcorrentes

Triunfos potenciais do(s) meu(s)produtos

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Formas gerais e etapas de um plano de Posicionamento de Mercado

- Posicionamento por atributos do ProdutoÉ o posicionamento que procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto, como o preço reduzido, um sabor superior, a marca mais tradicional

- Posicionamento Benefícios que oferecemDeterminados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser “o sabonete que contém ¼ de creme hidratante” (Dove)

- Posicionamento por Ocasiões em que são utilizadasA Kaiser Bock é “A cerveja do inverno”

- Posicionamento por Classes de Usuários, como esportistas, as mulheres ou as donas-de-casa

FORMAS DE POSICIONAMENTO

ETAPAS DE UM PLANO DE POSICIONAMENTO

- Definir os segmentos existentes em um dado mercado- Decidir em quais mercados atuar- Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido- Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento- Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas desse público- Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a posicioná-lo adequadamente no segmento visado- Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do produto de tal forma que estejam afinadas com a posição que se pretende obter- Manter todo o composto mercadológico sintonizado constantemente com a posição que se procura conquistar e manter na mente do consumidor

(MINADEO, 2008)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores relevantes para o posicionamento de produtos e marcas

Posicionar um produto no mercado, na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão

A maior A melhor A primeira

São empresas ou marcas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar claro na mente do consumidor que são maiores naquele espaço do mercado. São vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas

Neste ponto leva-se em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado setor. Posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais

Normalmente, usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de mesmo setor