Publicidade e PropagandaProf. Angelo T. Yasui

Zeca Martins

Trabalhou com pequenos e médios anunciantes de todo o Brasil por maisde 30 anos. É formado pela ESPM ‐ Escola Superior de Propaganda eMarketing, de São Paulo, e já foi professor desta e de outras faculdades.Também é autor de diversos livros na área de marketing.

Capada Obra

Propaganda é isso aí!

Introdução

Para todos nós fica muito difícil, senão impossível,determinar por quantas vezes, e há quanto tempo, somosalvo de campanhas publicitárias de mega-anunciantes.

O cidadão comum normalmente não faz a menor ideiados passos que foram dados desde a concepção de umaideia até sua execução e veiculação. Naturalmente, aexpectativa do anunciante é a de que a reação seja amelhor possível.

Capada Obra

No cotidiano profissional, anunciante é anunciante,agência de Propaganda é agência de propaganda, e assimpor diante. As funções são sempre claras e muito bemdivididas.

Para o público-alvo, o cidadão comum, quem faz aPropaganda é o anunciante. Isso é corriqueiro, e é naturalque as pessoas pensem assim, porque o pessoal dosbastidores da comunicação nunca se anuncia, ao menosnão nos padrões que empregam para os seus clientes.

Mas o que ele também não sabe é que, entre estegostar ou não, há uma infinidade de técnicas e recursosque são as bases para se fazer Propaganda comercialsedutora, convincente e que favoreça as vendas. Por isso,a tendência é de grandes anunciantes produziremPropaganda de primeira em qualidade, quantidade e...VENDAS!

Há a pequena loja de varejo, a confecção local ecentenas ou milhares de anunciantes disputando comgrandes empresas um espacinho da memória e da atençãodo consumidor.

Mas com que desigualdade!!!

Propaganda e Mercado

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Olhando a Propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista,podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinhaalguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço.

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O nome Propaganda só foi difundido a partir da CongregatioPropaganda Fide, ou Congregação para a Propagação da Fé, organismoque o Vaticano criou, no início do século XVII, para executar as funçõesbem definidas pelo próprio nome do produto

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Esse foi um momento particularmente importante sob dois pontos devista. Em primeiro lugar, pela origem da palavra que, em latim, significapropagação. Em segundo lugar, porque foi mais um lance espetacular damais fantástica organização de marketing de todos os tempos: a IgrejaCatólica Apostólica Romana.

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O fato é que o surgimento de uma metodologia, um conjunto detécnicas de persuasão para a venda de um produto, e determina o inícioda Propaganda como atividade racional, pensada e eficiente nosresultados que é capaz de colher.

Daquele período só restou o nome. Historicamente, a Propaganda deuum segundo e enorme salto em eficiência graças à semente lançada porJoseph Goebbels, ministro das comunicações do 3º Reich.

Goebbels foi um inovador na comunicação de massa. Provandoconhecer bem a Sociologia e a Antropologia Cultural, reinventou o papo‐furado da raça pura, uma forma bastante eficaz de driblar muitasconsciências; desenvolveu métodos de discurso e artes cênicas para queHitler ficasse convincente e levasse as plateias ao delírio.

O “método publicitário” criado pelo 3º Reich foi, evidentemente,depurado e é hoje utilizado normalmente por praticamente todos ospublicitários dignos deste nome.

Foi após a Segunda Guerra Mundial que a Propaganda começou atomar a forma técnica que apresenta hoje. Até então, a coisa estava maispara reclames do que para anúncios, embora os americanos jácomeçassem a dar uma cara nova ao negócio.

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Mas creditar tudo a Goebbels também é forçar um pouco a barra. Nãodeve ser novidade para ninguém que as guerras também trazem avançosde toda ordem. A Segunda Guerra Mundial nos brindou com radar,foguetes, novos sistemas de comunicação, etc... O pós‐guerra se valeu detudo isso e aplicou no desenvolvimento comercial, industrial e deserviços. Muito do que se aprendeu naquelas circunstâncias foi usadodepois para fins pacíficos, inclusive na Propaganda.

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Como terceiro salto histórico, temos o incansável e constantedesenvolvimento dos meios de comunicação, particularmente oseletrônicos, a partir do final da década de 1950.

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Empresas comerciais e instituições em geral têm uma evidentenecessidade de levar adiante seus produtos, serviços e ideias.

Cada instituição, portanto, de caráter comercial ou não, procuraconhecer nosso perfil de consumo e/ou interesses pessoais e tenta nosconvencer de que seus produtos, serviços e ideias são adequados enecessários à satisfação destes interesses.

A necessidade de se vender um produto, uma ideia

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As empresas segmentam seus públicos de interesse em categoriascomo idade, sexto, renda, religião, localização, etc...

Cada segmento populacional de interesse é o que conhecemos porpúblico‐alvo ou target group. E as empresas segmentam a população emgrupos de interesse para que fique mais fácil identificar característicasuniformes entre os indivíduos de cada grupo.

As instituições e seus públicos‐alvo

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Há dois tipos de comunicação comercial, e o primeiro é chamado decomunicação promocional. Aquela dos anúncios em geral, que falam desabonete a imóveis, de refrigerantes a voos internacionais.

Sedutora, bonita, informativa, que faz a gente ficar com água na boca,mordendo de vontade em adquirir o produto ou o serviço anunciado.

Comunicação Promocional

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Comunicação promocional é aquela que nos informa sobre o que háno mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e tenta nosconvencer a comprar.

Comunicação Promocional

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E por falar em comerciais, existem dois tipos:

‐ os hard sell, aqueles com apelos fortes e informações explícitassobre preço, principalmente. O varejo é o caso clássico desse tipo delinguagem comercial.

‐ os soft sell, comerciais que apelam para o onírico, o poético, o humor,etc, e que apresentam o produto como o grande responsável por todoaquele bem‐estar.

Comunicação Promocional

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O segundo tipo é a comunicação institucional. Ela comunica ascaracterísticas da instituição em si, e não de seus produtos e serviços.

Comunicação Institucional

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Marketing é a palavra da moda. Marketing é apenas e tão somenteuma metodologia muito eficaz de se promover vendas.

Até meados do século XVIII, a produção de bens era rigorosamenteartesanal.

Até que inventaram meios de produzir os mesmos bens em grandesquantidades com a conseqüente e inexorável redução de custos.

Do Marketing à Comunicação

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Chegara a Revolução Industrial. Produtos os mais variados eram agoraofertados em abundância e por um precinho bem mais simpático.

Entretanto, chegou‐se à virada deste século com alguns probleminhas:como desovar os excedentes de produção e estoque? Vivia‐se, portanto,o que hoje conhecemos por conceito de vendas.

Do Marketing à Comunicação

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“E se fizermos o contrário? Que tal saber o que as pessoas queremcomprar?”

Pronto! Acabava de ser inventado o marketing nos EUA, lá pelos anos1920. É exatamente isto o que convencionamos chamar de conceito demarketing: saber antecipadamente as características comportamentais,culturais, estéticas, psicológicas, etc. do consumidor.

Do Marketing à Comunicação

Marketing é o estudo dos 4P. Produto, Preço, Ponto‐de‐venda,Propaganda.

Embora existam várias novas teorias a respeito, os 4P ainda sãobastante úteis como ferramenta para ajudar no ordenamento doraciocínio do marqueteiro. Vejamos:

Os 4P

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Produto. É o próprio. Aquele bem, serviço ou ideia que nos éoferecido cotidianamente. Mas um produto é muito mais do que umamontoado de matérias‐primas que lhe dão forma, cor, cheiro, sabor, etce tal. O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo.

Os 4P

Preço. O preço de um produto é estudado pelos marqueteiros nãoapenas como resultado da composição de custos + lucro. É tambémanálise de concorrência e, fundamentalmente, disponibilidade dopúblico‐alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquelebenefício.

Os 4P

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Ponto de venda. Tecnicamente, conhecido como distribuição. Oproduto existe, o preço é bom... mas tem de estar ao alcance doconsumidor. Seja através de uma rede varejista, de telemarketing, demala direta. O fato é que ele deve estar facilmente ao seu alcance.

Os 4P

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Propaganda. O produto existe, atende às suas necessidades, o preço éótimo e ele está disponível no supermercado a uma quadra da sua casa.Mas ninguém o informou de todas essas maravilhas. A Propaganda servepara saber a quem dirigir todos os esforços que o anunciante faz tãocorajosamente.

Os 4P

São dezenas, centenas, milhares de profissionais envolvidos na árduatarefa de comunicar alguma coisa a milhões de pessoas.

Oficialmente, Propaganda é uma ferramenta de vendas e marketing.Mas uma ferramenta tão complexa quando, digamos, uma orquestrapoderia ser como ferramenta das artes. Então,como se rege a sinfônicapublicitária? Quem são os instrumentistas?

Comunicação como ferramenta de vendas e marketing

O fabricante do produto a ser anunciado, o anunciante, épopularmente conhecido como o cliente. Do seu departamento devendas e marketing é que irão nascer as estratégias e táticasmercadológicas para o lançamento deste ou daquele produto ou damanutenção dos seus níveis de vendas e de participação percentual nomercado.

Comunicação como ferramenta de vendas e marketing

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O primeiro passo do relacionamento cliente/agência é o briefing, ouseja, um resumo mercadológico completo que vai informar à agênciatudo o que é necessário sobre o produto, para a elaboração de uma boaestratégia de comunicação.

Comunicação como ferramenta de vendas e marketing

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O cliente não é o responsável direto por bolar as peças publicitáriasque vemos e ouvimos no rádio, na TV, jornal, revista, outdoor, etc. Paraisso e muito mais, ele contrata uma Agência de Propaganda. Apenasagência. E o que é a agência?

Comunicação como ferramenta de vendas e marketing

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Pra que uma agência?

Uma agência de propaganda nada mais é que, pura e simplesmente,uma prestadora de serviços. A agência não produz nada de fisicamentepalpável; também não coloca nada de “concreto” à sua disposição quenão seja talento, experiência e criatividade. Em suma, produz ideias eoferece os meios necessários para a concretização destas ideias.

Agência de Propaganda

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Para o cidadão comum, o conceito de agência de Propaganda semprefoi algo meio nebuloso. Ele não sabe, com muita certeza, o que faz umaagência, nem tem noção exata do papel desempenhado por uma agência.

Agência de Propaganda

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Que papel é esse? A agência é uma empresa prestadora de serviçosem comunicação, em Propaganda. A agência irá estudar o mercado doanunciante, o perfil socioeconômico e comportamental do público‐alvo emais uma série de variáveis para, finalmente, fazer uma proposta de açãoque não precisa ser uma grande campanha publicitária. Se a açãoproposta envolver uma campanha publicitária, a agência irá criar edesenvolver todas as peças publicitárias necessárias: comerciais de TV, derádio, etc...

Agência de Propaganda

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Mas a execução física destas peças ficará a cargo de terceiros, osfornecedores, como são chamados no meio publicitário as empresas queoperam em uma ou outra especialidade.

Agência de Propaganda

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A rigor, do ponto de vista estrutural, uma agência é uma empresacomo outra qualquer. Tem um departamento administrativo, umdepartamento comercial e uma fábrica.

Como se divide a agência

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O departamento administrativo é aquele de sempre, sem maiorescomentários.

O comercial é, via de regra, dividido em duas áreas principais:Prospecção e Atendimento.

Como se divide a agência

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O pessoal da Prospecção é o que sai à caça de novos clientes.

O Atendimento administra o dia a dia do relacionamento entreclientes e agência.

Antes de decidir‐se sobre o que será ‘fabricado’, existe umdepartamento, digamos, de projetos. No caso da agência, chama‐sePlanejamento. Aqui, planeja‐se a execução de todo o projeto decomunicação de clientes.

Como se divide a agência

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E o equivalente à fábrica é a Criação. Aí se elaboram as ideias quevemos materializadas nos meios de comunicação.

Uma ressalva para a Mídia. Mídia é a área responsável peladistribuição do investimento publicitário nos meios de comunicação.

Há evidentemente outros fatores tão importantes quanto. ProduçãoGráfica, Produção Eletrônica, Pesquisa de Mercado, Promoção e muitoset coeteras.

Como se divide a agência

Capada Obra

Como saber se aquela agência de Propaganda dará conta do recado,se fará o melhor por sua empresa?

Antes de mais nada, é preciso deixar bem claro que ninguém nouniverso da Propaganda tem bola de cristal e, de fato, sempre vai persistiralguma dúvidas sobre a eficácia do que está sendo realizado.

Como escolher sua agência

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Há uma série de cuidados que você pode tomar antes de decidirquem serão os fornecedores em comunicação.

As coisas funcionam mais ou menos assim: basta você botar a carapara fora e começar a fazer um folheto melhorzinho, ou uma discretaveiculação na emissora de rádio local, ou comentar com alguém que estáprocurando uma agência. É impressionante o fato que os publicitáriostêm.

Como escolher sua agência

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A melhor coisa é ser cauteloso e tomar o cuidado básico de chegaralguns pontos: conhecer a agência que o está assediando; avaliar o jeitodas pessoas que trabalham na emissora, se são felizes ou desanimadas;se as pessoas da agência têm pinta de serem verdadeiros profissionais;conhecer a estrutura física do lugar; avaliar o portfólio, o conjunto desuas melhores peças já produzidas; observar se os anúncios não tem carade mesmice; observar se os textos são claros e objetivos; tentar avaliar sea produção não terá sido exagerada em termos de custo para o porte dorespectivo anunciante; verificar se o responsável pelo setor de Mídia égente com alguma experiência.

Como escolher sua agência

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Outra coisa, talvez a mais importante: considere a empatia.

Como escolher sua agência

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Uma house‐agency é uma agência que pertence ao próprioanunciante, ao seu próprio cliente. E pó que um anunciante montaria suaprópria agência de Propaganda? Evidente que é para economizar unstrocados e manter o controle absoluto das coisas.

As houses tendem a ser subserviente e a sofrer de sérias crises deautocensura, o que é péssimo em Propaganda.

House‐agency