TALLER ESTRATEGIAS II

SERGIO NICOLÁS VENEGAS PACHECO

INGENIERO COMERCIAL, CURSANDO MBA UCSC

DIRECTOR DE PROYECTO “ DIPLOMADO EN COMERCIALIZACIÓN DEL CICLO CULTURAL DE LAS ARTES VISUALES”

ESPECIALISTA EN CONTROL INTERNO Y SEGUIMIENTO DE PROYECTOS DEAS UCSC

• La palabra se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo del tiempo.

• Su uso más frecuente y su origen se remota al ámbito militar. • El termino proviene del griego “strategos”, significa “ un general”

ESTRATEGIA

“Planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”

Existen variadas definiciones de “estrategia”

“ La táctica consiste en hacer algo cuando hay algo que hacer; la estrategia consiste en saber que hacer cuando no hay nada que hacer”

Savielly GrigorievichTartakowerGran maestro internacional de ajedrez

“ La estrategia es el patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo”

Henry MintzbergExperto mundial en management

“Elemento que determina las metas básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y asignación de recursos para su cumplimiento”

Alfred ChandlerStrategy and Structure

“Hilo conductor que corre entre las actividades de la empresa y los productos/ mercado”

Igor AnsoffMatemático y Economista

• Una estrategia es un conjunto de compromisos y acciones, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva

Hitt,Ireland y Hoskisson. Administración Estratégica (2008)

ESTRATEGIA

Elemento diferenciador, lo que te hace único.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIA

COPEC

El posicionamiento alcanzado porEmpresas Copec, uno de los principalesgrupos económicos de Chile, es elresultado de una eficiente estructura decostos, un constante esfuerzo comercial yun perfil financiero conservador.

Fuente: www.empresascopec.cl

EJEMPLOS DE ESTRATEGIA

Unimarc es el supermercado de la familia chilena, presente en más de150 comunas del país. Con salas de Arica a Punta Arenas, noscaracterizamos por ser un supermercado vecino y cercano,entregándole a nuestros clientes una experiencia de compra fácil ycómoda.Trabajamos para ser un aliado de la dueña de casa, brindándole unasolución rápida y un apoyo constante en su labor diaria de alimentar yentregar cariño a su familia.Como compañía, también rescatamos los sabores propios de cadaregión, apoyando el desarrollo de los pequeños productores locales através de nuestro programa 100% Nuestro. De esta manera, creamosvalor compartido entre los proveedores, Unimarc y sus clientes.

Fuente: www.unimarc.cl

Elementos comunes

Ambiente Establecimiento de metas y objetivos

Análisis de la situación interna y

externaAplicación de

recursos

Estrategia

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis Externo

Análisis Interno

Definición del negocio

Elección de la estrategia

Implementación

Control

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis Externo

ANÁLISIS EXTERNO

PESTEL

FUERZAS DE PORTER

Político y legal• Legislaciones, regulaciones, análisis político, políticas públicas

Demográfico• Tamaño de la población, grupos etáreos, distribución geográfica, composición étnica,

distribución del ingreso

Económico• Esencia y dirección de la economía donde se compite o se puede competir

Sociocultural• Actitudes y valores culturales de la sociedad

Global• Mercados globales, sucesos internacionales

Tecnológico• Tecnologías e instituciones relacionadas

PESTEL

FUERZAS DE PORTER

Herramienta que ayuda a los administradores a pensar de maneraestratégica.

Riesgo de ingreso de competidores potenciales• Empresas que no compiten hoy pero que lo podrías hacer si así quisieran (Insumos de

producción similares)

Intensidad de la rivalidad entre las empresas existentes• La rivalidad se refiere a la lucha competitiva entre las empresas en una industria para

apoderarse de la participación de mercado de las otras (Precio, publicidad…)

Poder de negociación de compradores• capacidad para negociar los precios bajos que fijan las empresas en la industria o

incrementar los costos de las empresas en la industria al demandarles mejor calidad y servicio. (Clientes individuales o empresas)

Poder de negociación de los proveedores• Capacidad para incrementar los precios de la materia prima o costos de la industria

Amenaza de sustitutos • Productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades

similares de los clientes.

FUERZAS DE PORTER

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis Interno

ENTORNO INTERNO

• Las ventajas competitivas y las diferencias que éstas marcan en el desempeño de la organización, con frecuencia guardan relación con los recursos que ésta tiene y con su forma de administrarlos

• Cuando una empresa analiza su entorno interno está en posición de determinar qué puede hacer, es decir, las acciones que puede emprender con base en sus recursos, capacidades y competencias centrales

Hitt,Ireland y Hoskisson. Administración Estratégica (2008)

Recursos

TangiblesActividades que se pueden ver y

cuantificar

Intangibles (Incluyen activos que suelen tener

raíces profundas en la historia de la empresa y que se han ido acumulando en el tiempo)

Solos no producenuna ventajacompetitiva, debenser una agrupaciónúnica

CAPACIDADES

• Existen cuando los recursos han sido integrados con el desempeñar una o varias tareas especificas

• Suelen evolucionar y desarrollarse en el transcurso del tiempo• La experiencia, el conocimiento y las habilidades son las capacidades

más valiosas en una organización

• Son capacidades que dan origen a la ventaja competitiva• Deben satisfacer 4 criterios

– Valiosas– Singulares o únicas– Costosas de imitar– insustituibles

CORE COMPETENCES

CADENA DE VALOR

• Modelo que describe como se desarrollan las actividades de una empresa, desde la adquisición de los insumos , hasta la entrega al cliente final.

• Permite identificar cuales son las actividades de una firma que crean valor y cuáles no.

• Las actividades de la cadena de valor se dividen en: – Actividades primarias– Actividades de apoyo

Michael E. Porter. Ventaja competitiva (1985)

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Definición del negocio

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

MISIÓN

VISIÓN

VALORES

MISIÓN• Declaración del propósito que distingue nuestra línea de actividad de otras

organizaciones.• La razón de ser de la organización

Características

• Ambiciosa.• Clara. Fácil

interpretación• Sencilla. Fácil

comprensión• Corta. Recordable• Compartida

Responde a:

• ¿Quiénes somos?• ¿A qué nos

dedicamos?• ¿En qué nos

diferenciamos?• ¿Para quién lo

hacemos?• ¿Cómo lo hacemos?

EJEMPLOS MISIÓN

www.cencosud.com

VIÑA SANTA RITA“Estar siempre presentes”

EJEMPLOS MISIÓN

VISIÓN

• Panorámica de todo lo que, en un sentido amplio, quiere ser la empresa y de aquello que quiere lograr en ultima instancia.

Características

• Foco.• Clara. • Completa • Viable

Responde a:

• ¿Qué y cómo queremos ser dentro de x años?

• ¿En qué nos queremos convertir?

• ¿Para quién lo hacemos?

• ¿En qué nos diferenciamos?

EJEMPLOS VISIÓN

www.techo.org

VIÑA SANTA RITA“Ser referentes mundiales del vino”

EJEMPLOS VISIÓN

VALORES

• Los valores de una empresa son el conjunto de principios éticos y profesionales mediante los cuales ésta elige guiar sus actividades y que denotan de alguna manera el espíritu de la misma.

Características

• Aportan a la imagen pública

• Conductas que rigen a la empresa

• Convence a los clientes

En que creemos como empresa:

• Calidad• Solidaridad• Transparencia• Responsabilidad

EJEMPLOS VALORES

www.techo.org

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Elección de la estrategia

BASES PARA LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Análisis FODA• Consiste en realizar un análisis interno que permite identificar

fortalezas y debilidades de la empresa u organización. • Considera un análisis del entorno en el cual se desarrolla la

empresa u organización que permite identificar oportunidades y amenazas.

Análisis FODAMatriz FODA

Estrategias

• Las fortalezas de una empresa nos ayudan a identificar aquellas áreas y aspectos en los que una empresa destaca por encima de las demás. Las fortalezas de una empresa valoran sus capacidades, habilidades y cualidades

Fortalezas

• Las debilidades de una empresa enfocan aquellas áreas en las que una empresa es deficiente y que de alguna manera impiden conseguir los objetivos.

Debilidades

ANÁLISIS INTERNO

• Legislación favorable a mi producto• Altos índices de crecimiento económico• PIB estable• Desarrollo de nuevas tecnologías de

producción

Oportunidades

• Existencia de competidores agresivos• Legislación desfavorable a nuestro negocio• Alta probabilidad de sustitución de productos

Amenazas

ANÁLISIS EXTERNO

Utilizar las Fortalezas de la Organización para aprovechar las Oportunidades del entorno (FO) Utilizar las Fortalezas de la organización para anticiparse al efecto de las Amenazas (FA) Corregir las Debilidades de la organización para aprovechar las Oportunidades (DO)Corregir las Debilidades, de manera de poder anticiparse al efecto de las Amenazas (DA)

EJEMPLO DE MATRIZ FODA

VENTAJA COMPETITIVA

Para Porter, la estrategia competitiva consiste en ser diferente y elegir deliberadamente un conjunto de actividades que permitan crear una combinación única de valor

• El valor agregado de la estrategia es la contribución al cumplimiento de la misión y al éxito de la compañía.

• El valor agregado es la valoración que le da el cliente-usuario al servicio o producto recibido, y por lo que esta dispuesto a pagar

CAPTURA DE VALOR

ESTRATEGIAS GENERICAS PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciación

• La estrategia de diferenciación busca crear diferencias en el producto o servicio que ofrece al mercado, proporcionándole alguna característica de valor para el cliente percibida como única. La ventaja competitiva en diferenciación permite que un cliente decida pagar más por un producto servicio, siempre que sean comparables.

Liderazgo en costos

• Se basa en que una determinada empresa puede llegar a tener unos costes inferiores a sus competidores en un producto o servicio muy parecido. Esto permite obtener márgenes superiores al líder en costes, siempre y cuando los precios de venta sean los mismos. Otra opción para el líder en costes es reducir sus precios hasta reducir a cero el margen de los competidores, sin dejar de tener beneficios.

Enfoque de segmentación

• Se basa en definir un ámbito competitivo reducido dentro de un sector. Consiste en seleccionar un segmento o grupo de segmentos y crear una estrategia

• Algunas organizaciones y empresas se distinguen de otras por elementos como: marca, prestigio, calidad ( sin importar el precio), innovación, la creación de experiencias únicas.

• Un diferenciador siempre buscará caminos para distinguirse de competidores similares, y poder justificar su sobreprecio por los costes que tiene la diferenciación.

DIFERENCIACIÓN

Lasempresaspuedendiferenciarseporvariasvíasalmismotiempo.Porejemplo,Starbucksnosóloesunrevolucionarioconceptoempresarial,queharotolasreglasdeljuego,sinoqueademásvendeexperienciasúnicas,aportandounabuenacalidadyunservicioesmerado

LIDERAZGO EN COSTOS

• Normalmente se piensa en el efecto experiencia, basado en el aprendizaje de los empleados de la empresa, y en las economías de escala, que reducen los costes unitarios al aumentar el nivel de producción.

• El uso o desarrollo de una nueva tecnología productiva (procesos de innovación).

• El rediseño de productos (para facilitar los procesos de automatización). • El acceso favorable a las materias primas o suministros clave. La

localización de la empresa (puede afectar a temas salariales, costes energéticos…).

• Las relaciones con clientes y proveedores (los procesos de cooperación). Rígidos controles de costes.

• La capacidad de ajustar la capacidad productiva en tiempo real en función de la demanda.

• El efecto experiencia juega un papel fundamental para el liderazgo en costes. .

EJEMPLOS DE LIDERAZGO EN COSTOS

• El mercado esta compuesto por segmentos de clases económicas, sexos, edades, profesiones, culturas, religiones, etc.

• Una estrategia basada en la segmentación es atender un espacio muy concreto que le da protección a la empresa.

ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN

• Talleres mecánicos de una marca particular.• Fabricantes de ropa exclusivos o tallas especificas• Autos de lujo (Porsche, Lamborghini)

EJEMPLOS

• Cuando la empresa identifica un negocio dentro de su campo de actividad, debe plantearse cómo competir con éxito. Las Estrategias competitivas son las posibles líneas de actuación que tiene la empresa para competir en un mercado determinado con productos concretos.

• Se ocupa de la creación de una posición competitiva ventajosa para la unidad de negocios dentro de un sector, segmento o mercado concreto.

• “Conjunto de elementos singulares que diferencian a la empresa o instituciónde otras similares, y dan alto valor agregado y significación al trabajo de las personas; permite a la empresa estar a la delantera en el mercado y/o segmente escogido

VENTAJA COMPETITIVA

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

1) Diferenciar su oferta de productos yofrecer mas utilidad a sus clientes 2) Reducir su estructura de costos

Ren

tabi

lidad Valor que el cliente

asigna al producto

Precio que fija la empresa

Costos de creación

VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN DE VALOR Y RENTABILIDAD

La ventaja competitiva genera unarentabilidad superior

El valor que los clientes asignan a unproducto refleja la utilidad queobtienen de el, es decir , la felicidad osatisfacción que obtienen del producto(depende de las características)

Una empresa que fortalece la utilidad(o valor) de sus productos ante losojos de los clientes tiene masopciones de fijación de precios

CREACIÓN DE VALOR

Excedente consumidor

Margen Utilidad

• Cuanto durara una ventaja competitiva una vez que se haya creado.

DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Barreras a la imitación

• Factores que dificultan a un competidor copiar las competencias distintivas de una empresa; cuanto mayores sean las barreras a la imitación, mas sostenible será la ventaja competitiva de una empresa

Capacidad de los competidores

• Compromisos estratégicos previos entre los competidores pueden tardar en imitar la ventaja competitiva innovadora de una empresa.

Dinamismo del entorno

• Entorno cambiante.

• Capacidad de adaptación al entorno.

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Implementación

CONSIDERACIONES

• Fijar objetivos, acciones, plazos, responsables. • Relacionar la implementación de la estrategia con la estructura de

mi empresa. • Asignar presupuestos a los programas definidos• Horizonte de Largo plazo.

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Control

CONTROL DE GESTIÓN

• En las empresas hay que controlar todos los aspectos del negocio, de la organización, de los recursos, para actuar sobre ellos con decisiones y medidas pequeñas o grandes, que mantengan la estructura perfectamente sincronizada y ajustada para un mejor funcionamiento.

PROCESO

CONCLUSIONES

Entorno externo