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Captulo 8

Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvoIdentificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo Neste captulo, abordaremos as seguintes questes:

Quais so os diferentes nveis de segmentao de mercado? Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? Quais so os requisitos para uma segmentao eficaz? Como os mercados organizacionais devem ser segmentados? Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais atrativos? 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo Para competir com mais eficcia, muitas empresas tm adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os gerentes de marketing:

1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias (segmentao de mercado). 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo).

3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefcios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Bases para segmentao demercados consumidores A segmentao de mercado divide um mercado em fatias bem definidas.

Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados consumidores:

Caractersticas descritivas (geogrficas, demogrficas e psicogrficas).

Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da anlise de questes comportamentais (respostas dos consumidores).

As principais variveis da segmentao esto especificadas na tabela a seguir.Bases para segmentao demercados consumidores 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Bases para segmentao demercados consumidores 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao geogrfica A segmentao geogrfica pressupe a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados, regies, cidades ou bairros.

Uma empresa pode atuar em uma ou mais reas geogrficas; pode at mesmo atuar em todas elas, desde que preste ateno s variaes locais. 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao demogrfica Na segmentao demogrfica, o mercado dividido por variveis como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social.

Algumas das variveis demogrficas utilizadas em mercados segmentados: IDADE E ESTGIO NO CICLO DE VIDA

FASE DA VIDA 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao demogrfica SEXO

RENDA

GERAO (Veja a tabela a seguir sobre os tipos de gerao)

RAA E CULTURA 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao demogrfica 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao psicogrfica Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

Na segmentao psicogrfica, os consumidores so divididos em diversos grupos com base em traos psicolgicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem exibir diferentes perfis psicogrficos.

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Figura 8.1 Sistema de segmentao VALS: uma tipologia de oito partes 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Segmentao comportamental Na segmentao comportamental, os consumidores so divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reao a um produto.

NECESSIDADES E BENEFCIOS

PAPIS DE DECISO

USURIO E USO: VARIVEIS RELATIVAS AO USURIO E AO USO 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Bases para segmentao organizacional Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variveis empregadas na segmentao do mercado consumidor, como as variveis geogrficas, os benefcios procurados e o ndice de utilizao. possvel, ainda, aplicar-lhes algumas outras variveis.

A tabela a seguir apresenta um conjunto delas. As variveis demogrficas so as mais importantes, seguidas pelas operacionais. As caractersticas pessoais do comprador so as variveis de menor importncia. 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Bases para segmentao organizacional

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Seleo de mercado-alvo Existem muitas tcnicas estatsticas para desenvolver segmentos de mercado. Aps identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.

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Critrios para uma segmentao efetiva Nem toda segmentao til. Para serem teis, os segmentos de mercado devem atender preferencialmente aos cinco critrios a seguir: Mensurveis. Substanciais. Acessveis. Diferenciveis. Acionveis. 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Michael Porter identificou cinco foras que determinam a atratividade de longo prazo intrnseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes do setor, possveis entrantes, substitutos,compradores e fornecedores.

As ameaas que essas foras representam so as seguintes:Ameaa de intensa rivalidade dentro do segmentoAmeaa de novos entrantesAmeaa de produtos substitutosAmeaa de maior poder de barganha dos compradoresAmeaa de poder de barganha crescente dos fornecedoresCritrios para uma segmentao efetiva 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Avaliao e seleo de segmentos de mercado Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da prpria empresa. 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

COBERTURA TOTAL DE MERCADO ESPECIALIZAO EM SEGMENTOS MLTIPLOS CONCENTRAO EM UM NICO SEGMENTO MARKETING INDIVIDUAL ESCOLHA TICA DOS MERCADOS-ALVOAvaliao e seleo de segmentos de mercado

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O marketing de mercados-alvo envolve trs atividades: segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado.

Existem duas bases para a segmentao de mercados consumidores: caractersticas dos consumidores e respostas dos consumidores.

Os profissionais de marketing organizacional utilizam essas variveis em conjunto com as variveis operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais.Resumo 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis.

Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro nveis principais: massa, segmentos mltiplos, segmentos nicos (ou nicho) e indivduos.

Uma abordagem de seleo de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte.

Resumo 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n

Um nicho um grupo mais estreitamente definido. A globalizao e a Internet tornaram o marketing de nicho vivel para muitas empresas.

Mais empresas tm praticado a customizao individual e em massa. No futuro ser mais comum uma forma de marketing individual, em que cada cliente tomar a iniciativa de desenvolver os prprios produtos e marcas.

As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsvel.Resumo 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide n