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Aline Priscila dos Santos Patricio Trabalho de Conclusão de Estágio PRÁTICAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NA REVENDA DE VEÍCULOS NIVACAR Administração de Marketing Itajaí (SC) - 2011
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Aline Priscila dos Santos Patricio
Trabalho de Conclusão de Estágio
PRÁTICAS DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA REVENDA DE
VEÍCULOS NIVACAR
Administração de Marketing
Itajaí (SC) - 2011
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Aline Priscila dos Santos Patricio
Trabalho de Conclusão de Estágio
PRÁTICAS DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA REVENDA DE
VEÍCULOS NIVACAR
Trabalho de estágio desenvolvido para o
Estágio Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do
Vale do Itajaí.
Itajaí (SC) – 2011
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente ao meu Deus, pelo dom da
vida e por tantas vitórias.
A minha querida família por todo apoio e
compreensão, eu amo vocês!
Ao meu esposo Jediael, que me abraçou
quando eu me senti incapaz e pelas horas
de convívio que nos foram subtraídas. Ti
amo amor!
A minha orientadora, Profª. Antônia Egídia
de Souza, por sua dedicação e paciência, e
por sua sabedoria em me conduzir e
orientar.
A todos os meus amigos que de alguma
maneira fazem parte da minha vida,
obrigada por estarem sempre ao meu lado.
4
EPÍGRAFE
“Bom mesmo é ir a luta com determinação,
abraçar a vida com paixão, perder
com classe e vencer com ousadia,
pois o triunfo pertence a quem se atreve...
A vida é muita para ser insignificante”.
Charles Chaplin
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Aline Priscila dos Santos Patrício
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de Campo
Anderson dos Santos
d) Orientadora do estágio
Profª . Antônia Egídia de Souza
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Profº. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Nivacar Com. de Veículos Ltda
b) Endereço
Avenida Irineu Bornhausen, 219/ São João
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Área de vendas
d) Duração do Estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Anderson dos Santos – Gerente geral
f) Carimbo e visto da Empresa
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RESUMO
A arte do bom atendimento ao cliente parte de uma filosofia empresarial baseada na
parceria para que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas. Nesse sentido, diante
da premissa que os clientes procuram qualidade para atender suas expectativas, o
objetivo geral desse trabalho é diagnosticar as práticas do marketing de relacionamento
adotadas pela empresa Nivacar Veículos. O estudo caracterizou-se com uma pesquisa –
diagnóstico com abordagem qualitativa e quantitativa. Participaram da pesquisa os
vendedores, os clientes fixos e os novos. Para o levantamento dos dados foram
utilizadas entrevista semi-estruturada e questionário, também a acadêmica participou
desse levantamento por meio de observação participante. Como resultado da pesquisa,
pode-se identificar pontos de satisfação baseado nos aspectos relacionados à
consistência, a velocidade de atendimento, o acesso a empresa, a
credibilidade/segurança, a competência e a flexibilidade. A pesquisa revela que as
empresas precisam manter o contato com os clientes, ou seja, embora os clientes sejam
bem atendidos ao primeiro momento, é importante prestar atenção no pós-venda e então
tentar fidelizar o cliente para que a partir da primeira compra. O resultado da pesquisa
possibilitou ainda apresentar sugestões para melhoria no atendimento aos clientes da
empresa estudada.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de relacionamento; qualidade de atendimento.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Pirâmide de Maslow ......................................................................................... 29 Figura 2 Modelo de comportamento de consumidor ...................................................... 30 Figura 3 - Estrutura organizacional, em forma de organograma .................................... 47
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Percentual das respostas relacionadas a apresentação da empresa. ............. 57 Gráfico 2 - Percentual obtido relacionado ao primeiro contato do cliente com empresa.
........................................................................................................................................ 58
Gráfico 3 - Atendimento do vendedor ao cliente ........................................................... 59 Gráfico 4 - Esclarecimento sobre todos os procedimentos de compra. .......................... 60 Gráfico 5 - Percentual de aprovação das instalações ...................................................... 61 Gráfico 6 - Fatores de decisão de compra ...................................................................... 62 Gráfico 7 - Aspectos para escolha da empresa ............................................................... 63
Gráfico 8 - Relacionamento pós-venda .......................................................................... 64 Gráfico 9: Sistema de garantia de veículo ...................................................................... 65
Gráfico 10: Entrega da documentação do veículo .......................................................... 66
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Tipos de promoção ......................................................................................... 27 Quadro 2 Tipos de comportamento na hora da compra .................................................. 31 Quadro 3 Classificação de clientes, a partir da concepção interna ................................. 34
Quadro 4 - Classificação de clientes, a partir da concepção externa. ............................. 35 Quadro 5 – Entrevista realizada com vendedores. ......................................................... 50
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil dos questionados: feminino/masculino ............................................... 53 Tabela 2 - Cidades que os entrevistados residem ........................................................... 53 Tabela 3 - Idade dos entrevistados ................................................................................. 54
Tabela 4 - Nível de escolaridade dos questionados ........................................................ 54 Tabela 5 - Estado civil dos questionados........................................................................ 54 Tabela 6 - Quantidade de filhos de cada questionado .................................................... 55 Tabela 7 - Percentual obtido da renda familiar dos questionados .................................. 55 Tabela 8 - Como os clientes conheceram a empresa ...................................................... 56
Tabela 9 - Como foi o primeiro contato do cliente......................................................... 57 Tabela 10 - atendimento do vendedor ao cliente ............................................................ 58
Tabela 11 - Esclarecimento do processo de compra....................................................... 59 Tabela 12 - Instalações da empresa. ............................................................................... 60 Tabela 13 - Fatores de decisão de compra ...................................................................... 61 Tabela 14 - Aspectos relevantes para decisões ............................................................... 62 Tabela 15 - Relacionamento pós-venda.......................................................................... 63
Tabela 16 - Sistema de garantia da empresa................................................................... 64
Tabela 17 - Entrega da documentação do veículo .......................................................... 65 Tabela 18 - síntese dos resultados da pesquisa ............................................................... 67
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa ................................................................ 15
1.2 Objetivo geral e específicos ............................................................................. 16
1.3 Aspectos metodológicos .................................................................................. 16
1.3.1 Caracterização da pesquisa ....................................................................... 16
1.3.2 População e amostra ................................................................................. 17
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados.................................... 18
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ................................................................ 18
2 REVISÃO TEÓRICA ............................................................................................ 20
2.1 Gestão de marketing ........................................................................................ 22
2.1.1 Mix de marketing ..................................................................................... 24
2.2 Comportamento do consumidor ....................................................................... 28
2.2.1 Satisfação do cliente ................................................................................. 31
2.3 Construindo fidelização de clientes ................................................................. 37
2.4 Marketing de relacionamento .......................................................................... 39
2.4.1 Gestão de relacionamento com os clientes ............................................... 42
3 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO ........................................................... 45
3.1 Descrição da empresa ...................................................................................... 45
3.1.1 Estrutura organizacional ........................................................................... 46
3.2 Resultado da pesquisa ...................................................................................... 48
3.2.1 Observação participante ........................................................................... 48
3.2.2 Entrevista com os vendedores .................................................................. 49
3.2.3 Pesquisa com os clientes .......................................................................... 51
3.2.3.1 Identificação do perfil dos clientes entrevistados ............................. 53
3.2.3.2 Avaliação do grau de satisfação dos clientes .................................... 56
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 69
5 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 72
APÊNDICE .................................................................................................................... 75
13
1 INTRODUÇÃO
Após a crise de 2008, que abalou o mercado do mundo inteiro, o Brasil passou a
apresentar um crescimento econômico significativo. As pessoas estão começando a
acreditar que um novo tempo está se aproximando, o otimismo do mercado consumidor
leva ao aumento de consumo, as empresas investem gerando empregos e renda e a
economia volta a crescer.
Esse otimismo leva ao aumento da concorrência e as empresas modernas estão
buscando qualidade para aumentar a competitividade dos produtos e serviços,
minimizar custos, e maximizar sua demanda. Além disso, as empresas têm procurado
investir no relacionamento com seus clientes com o propósito de retê-los e fidelizá-los.
Nesse sentido, o marketing de relacionamento e suas práticas auxiliam as
organizações a atingirem suas metas e melhorar o potencial de vendas através da
comunicação, que é o contato direto ou indireto com os consumidores, qualidade de
produtos e serviços, e uma análise externa, ou seja, é uma troca de produtos e valores
entre a empresa e seus clientes. É dessa maneira, que a administração mercadológica
contribui para que a empresa tenha um crescimento contínuo e clientes satisfeitos.
Destaca-se que na visão de YANAZE (2007, p.30) “assim como o consumo é essencial
para o sucesso do marketing, o conhecimento do consumidor é essencial para a
efetivação do consumo”.
Considerando o contexto acima descrito, percebe-se a importância de estudar o
marketing de relacionamento como uma ferramenta que contribui para o sucesso dos
negócios. Dessa forma, a proposta do trabalho consiste em estudar as estratégias de
marketing de relacionamento na a empresa de veículos, Nivacar.
A empresa onde foi desenvolvido o trabalho de estágio é a revenda de veículos
Nivacar, que atua no ramo de venda, compra e financiamento de veículos novos e semi-
novos, para pessoas físicas e jurídicas. Está há mais de vinte anos no comércio,
localizada na cidade de Itajaí e concorre com aproximadamente 50 revendas. Parceiros
como os bancos que vendem o financiamento tem sentido certa dificuldade na hora de
liberar os financiamentos em virtude da inadimplência que com a crise acabou
aumentando.
A Nivacar tem percebido que nos últimos anos as vendas baixaram, fazendo com
que a empresa se preocupasse em programar estratégias para que as vendas voltassem a
14
crescer. Reconhecer as necessidades ou os sonhos dos clientes possibilita maior
satisfação na hora de adquirir um novo produto, o cliente precisa se sentir importante
para a empresa, isso pode ocorrer adotando estratégias de marketing de relacionamento
que surgiu para atender os clientes de maneira que a relação empresa-cliente seja
duradoura, contínua e eficaz. A disponibilidade de informação e a grande concorrência
do mercado estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada
no relacionamento de compra/venda. São eles que passam a determinar o significado de
“valor” e assim controlar a relacionamento com a empresa. Segundo Vavra (1992)
quando o mercado se abre para a concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente
seus clientes para eles permanecerem fiéis. Nickels e Wood (2001) tratam o marketing
de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo
prazo mutuamente benéfico entre organizações e clientes, empregados e outros grupos
de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes,
formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders.
Kotler (1998) diz que o marketing de relacionamento é a prática da construção de
relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave como consumidores,
fornecedores e distribuidores.
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes
importantes precisam receber atenção contínua, também como o processo de interação
continuada de pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing e é tão
necessária quanto à venda, se uma organização deseja contar com oportunidades
continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro (VAVRA, 1992).
Para melhor definir o conceito de relacionamento considerando o consumidor,
Polizei (2004) propõe que questões como cultura, classe social, status, influência
pessoal, recursos, motivação, envolvimento na compra, grau de conhecimento, atitudes,
personalidade, valores e estilo de vida devem ser estudados, adequando essa visão ao
conceito de estratégia de relacionamento, o consumidor será muito melhor atendido a
partir do momento que essa relação entre a empresa e os clientes for mais bem
compreendida a empresa terá um grande diferencial com essa abordagem.
15
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
Neste tópico apresenta-se o problema de pesquisa que justifica a realização desse
trabalho. Para Roesch (2007) o problema pode ser definido através de uma observação
feita dentro da organização. E, ainda relata que problemas são situações não resolvidas e
que também pode ser decorrente de uma oportunidade não identificada por determinada
organização.
Observando a colocação da autora, este trabalho apresenta a seguinte questão:
“Como a empresa pode oferecer satisfação ao cliente por meio das práticas do
marketing de relacionamento?”. Percebeu-se que as definições de marketing estão
diretamente ligadas a conceitos como: necessidade, desejos, demanda, produtos,
satisfação, valor, troca e relacionamento, conceitos que fazem parte das negociações
entre a empresa e seus clientes, assim atribui-se a essa definição que há uma interação
das práticas de marketing de relacionamento a satisfação do cliente, pois dessa forma, o
cliente que sente-se satisfeito mantém um relacionamento de mais longevidade com a
empresa. Todos os dias a empresa lida com pessoas cheias de críticas e objeções, e
compreender a dificuldade de fazer um investimento em um veículo, necessitam que a
loja saiba qual a necessidade, e porque o cliente está ali, o relacionamento aberto com
os clientes, os tornam mais confiantes e mais satisfeitos na hora de fazer o negócio, pois
saberão que se trata de uma negociação clara e que o que o cliente quer, seja respeitado.
Com isso observou-se que são atitudes simples que a empresa pode adotar e dar
a seus clientes maior satisfação em comprar numa revenda que seja bem estruturada
fisicamente e com toda a formalidade necessária.
Disso decorre a percepção pelas empresas, da importância da retenção dos seus
clientes ativos, em face da concorrência, o que transforma em desafio a
responsabilidade de reter o cliente ativo. Na verdade, novos clientes estão cada vez mais
raros, difíceis e exigentes. O objetivo desse novo paradigma é possibilitar a empresa
tratar seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento
duradouro.
Percebeu-se que a empresa nunca teve uma avaliação realizada no setor de
vendas e caracteriza-se pela sua originalidade.
Quanto à viabilidade deste trabalho, em relação ao custo e o acesso, as
informações foram fornecidas com certa dificuldade, porém considerou-se que a
16
empresa tem interesse, pois pretende melhorar o atendimento ao cliente através desse
estudo.
1.2 Objetivo geral e específicos
O objetivo geral deste trabalho consiste em estudar as práticas marketing de
relacionamento na revenda de veículos Nivacar.
Para o presente estudo foram definidos os seguintes objetivos específicos:
o Identificar os fatores críticos de sucesso para uma revenda de automóveis.
o Verificar quais práticas de marketing de relacionamento são adotadas pela empresa
o Realizar uma pesquisa para identificar o grau de satisfação dos clientes com as práticas
de marketing de relacionamento.
1.3 Aspectos metodológicos
Os procedimentos metodológicos que foram adotados neste trabalho envolveram
o tipo de estágio, a abordagem da pesquisa, os procedimentos de coleta, análise e
apresentação dos dados.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
De acordo com o objetivo geral do trabalho, foi utilizada como tipologia de
estágio a pesquisa - diagnóstico. De acordo com Roesch (2006), esse tipo de pesquisa
normalmente é utilizado para projetos que visam ao diagnóstico interno ou ambiente
organizacional, em todas as áreas. O custo não é muito alto, porém a falta de
confiabilidade da empresa em passar ou relatar dados e informações acaba dificultando
um pouco a pesquisa.
Para complemento da pesquisa a abordagem caracteriza-se como mista, sendo
quantitativa e qualitativa. No entendimento de Roesch (2006), o método quantitativo é
17
utilizado para medir as relações entre variáveis, por exemplo, quando se trata de
satisfação, para fazer comparações, certas opiniões, ou características de uma população
ou grupo de pessoas, baseadas em estatísticas. Enquanto o método qualitativo é
apropriado quando se tem o interesse de descobrir a realidade organizacional para as
pessoas que vivem próximas aquela realidade, ou tem contato com a empresa
pesquisada.
1.3.2 População e amostra
Participaram da pesquisa os vendedores, juntamente com um dos proprietários,
os clientes mais antigos e os novos clientes, no período de abril a maio de 2011,
totalizando dois meses de coleta.
A população geralmente é o retrato real de todo público alvo de pesquisa que
segundo Barbetta (1999 p. 37), “consiste em um conjunto de elementos que queremos
abranger em nosso estudo e que são possíveis de serem observados com respeito às
características que pretendemos levantar”. E para encontrar as pessoas que fariam parte
dessa população foi utilizado o plano de amostragem não-probabilística que não
envolve obrigatoriamente uma fundamentação matemática, no qual Gil (2007) afirma
que na amostra não-probabilística por conveniência, o pesquisador seleciona dos
elementos a que tem acesso, um grupo de pessoas, admitindo que estes possam
representar a população que se quer abordar, aplica-se este tipo de amostragem quando
não é requerido elevado nível de precisão.
O propósito dessa pesquisa é trazer ao alcance na organização o resultado de
perguntas que eles nunca tiveram a oportunidade de ser respondidas. A acadêmica fez
uma relação dos clientes desde 01/2010 a 04/2011 no qual totalizou 237 clientes, (fichas
cadastrais), dessas, 50 pessoas foram selecionadas, mas apenas 45 delas aceitaram
responder o questionário. Os clientes são o principal foco da empresa, e é de suma
importante saber qual a visão que esses clientes tem sobre a organização, tanto quanto é
importante que os colaboradores através do questionário, coloquem suas opiniões sobre
e para a empresa.
18
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados foram coletados em fontes primárias. Para Roesch (2007), os dados
primários são os dados que nunca foram agrupados, e que são colhidos diretamente pelo
pesquisador, mediante entrevistas, questionários, testes, observações, índices e
relatórios escritos. Dados como esses não haviam sido utilizados ainda em nenhuma
pesquisa e auxiliaram para os objetivos específicos da pesquisa.
Para os vendedores, desenvolveu-se uma entrevista semi-estruturada que
segundo Gil (2007) se desenvolve a partir de uma relação de perguntas variáveis, ou
seja, podem ocorrer alterações durante o processo de perguntas, no geral esse modelo é
obtido como um roteiro de perguntas a todos os entrevistados e possibilita o acesso de
informações além do que se listou, gera pontos de vista, orientações e hipóteses para a
coleta. Outra etapa muito importante foi a coleta de dados dos clientes, por meio de um
questionário com questões fechadas que o mesmo autor conceitua como um conjunto de
alternativas de respostas para que o respondente escolha a que melhor represente a
situação.
Para identificar quais as práticas de relacionamento adotadas pela empresa
utilizou-se o método de observação participante. Estar em contato direto com os
colaboradores possibilitou o acesso a informações e dados importantes da empresa em
geral. Gil (2007) descreve a observação participante como quando o observador faz
parte do grupo ou comunidade que quer investigar, que nesse caso a acadêmica trabalha
na empresa estudada.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
A análise de dados é uma parte importante da pesquisa que como explica
Oliveira (2000, p. 98), “analisar é interpretar os dados do fenômeno ou problema
estudado. No processo de análise o que o pesquisador faz é correlacionar as variáveis,
categorias estudadas na tentativa de conhecer o objetivo do estudo”.
Para a análise dos questionários aplicados com os clientes foi utilizado um
sistema virtual (Survey monkey) que permite visualizar todas as informações adquiridas
de forma clara e consistente, também permite que as informações se interliguem para
19
que se possa analisar de maneira mais adequada qual o perfil dos clientes dessa
empresa. Todos os dados coletados foram sintetizados e agrupados de maneira que as
informações se unam e que haja uma única conclusão do tema abordado.
A análise qualitativa foi interpretada tendo como base os conceitos da análise de
conteúdo, que na visão de Roesch (2006), tem como objetivo analisar os textos feitos
durante a pesquisa, a qual utiliza uma série de procedimentos para levantar
interferências válidas. Considerando-se as categorias definidas conforme o referencial
teórico e através do questionário aplicado.
20
2 REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta a base teórica para o desenvolvimento do estudo,
agrupados em gestão de marketing que por sua vez compreende o comportamento do
consumidor, satisfação do cliente, marketing de relacionamento.
Cabe destacar que, considerando uma visão sistêmica, gestão de marketing está
inserida no contexto da administração geral. Lembra-se, ainda, que para Maximiano
(2000), a organização é uma combinação de esforços individuais que tem por finalidade
realizar propósitos coletivos. Por meio desta organização é possível alcançar objetivos e
atividades comuns a todos os empreendimentos humanos que sempre exigiu planejar,
organizar, dirigir e controlar. E a administração como um todo é importante na vida das
pessoas, exposto na afirmação de Certo (2005), ressalta-se que a administração é
essencial para as pessoas que ganham a vida como gerente de determinadas empresas.
A administração financeira como enfatizam Gaither e Frazien (2001), tem como
objetivo a procura e a obtenção de capitais, mas é preciso que esta gestão alcance a
posição de lucratividade para a empresa.
Estes objetivos e metas para recursos financeiros implicam o planejamento em
longo prazo a respeito de créditos e fundos de investimentos. A lucratividade é a
produtividade do capital e dos investimentos na empresa, essas técnicas financeiras
prestam bem o controle de custos, fluxo de caixa, capital, capacitação de recursos, entre
outros, sendo esses fatores cruciais numa organização.
A administração da produção é influenciada pelo mercado e pelas inovações, os
objetivos devem estar sempre condizentes com as possibilidades do mercado e estar
apta a introduzir as inovações necessárias.
Na maioria das organizações os líderes dão atenção acentuada para a área da
produção, enquanto as demais ficam esquecidas, causando alguns desequilíbrios
indesejáveis na empresa, sendo que todos os setores trabalham num círculo dependendo
uns dos outros.
A administração de recursos humanos tem como objetivo principal administrar
as relações da organização com as pessoas sendo este o maior desafio interno nas
organizações. Sendo assim, é uma área bastante importante nas empresas, por lidar
diretamente com as pessoas e seus problemas.
21
O profissional de Recursos Humanos deve prover a organização de meios para
avaliar as pessoas em todos os sentidos, desde a formação profissional até coleta de
informação que possa lhe dar uma indicação ainda mais parcial.
Na visão de Ribeiro (2006), a administração de Recursos Humanos nas empresas
ainda assume funções burocráticas e operacionais. Sendo uma área que responde por
ações como recrutamento, treinamento, seleção, planos de cargos e salários,
contratação, remuneração, e as questões trabalhistas.
O marketing não se trata de propagar ou apenas vender algum produto e ou
serviço. Kotler (1995), afirma que o conceito básico relacionado ao marketing diz
respeito às necessidades humanas que são estados de carência percebida. Dentre essas
necessidades, destacam-se roupas, alimentação, segurança, atuação na sociedade,
necessidade de auto-realização e conhecimento.
Outra definição é apresentada por Cobra (1992), que afirma ser o marketing um
processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.
O consumidor é o foco das organizações, por isso é preciso descobrir o que o
consumidor quer, ou necessita e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada,
podendo então atender a essas necessidades. Esse é o enfoque centrado no marketing
para identificar as necessidades dos consumidores. Para que o produto ou serviço
chegue com qualidade ao consumidor final é importante que os setores organizacionais
estejam integrados, desde produção, finanças, vendas e recursos humanos, contudo, é
imprescindível que a empresa seja efetivamente orientada pelo marketing para que o
produto alcance as expectativas ao atrair o consumidor final.
O conceito de marketing para Limeira (2004) pode ser entendido como a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, ou seja, o cliente deve estar sempre em primeiro lugar. O
papel do marketing é identificar quais estratégias podem ser utilizadas na resolução de
problemas das organizações.
O papel do marketing é então identificar as necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos
acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).
22
E, ainda Kotler (1995, p. 08) apresenta a definição da administração de
marketing como a análise, planejamento, implementação, e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter troca de benefícios com os compradores-alvo a
fim de atingir objetivos organizacionais.
2.1 Gestão de marketing
Na neste item do capítulo 2 sobre gestão de marketing será exposto como este
pode auxiliar uma organização, utilizando suas funções e seus compostos. O marketing
surgiu para deixar o mercado mais competitivo e possibilita o crescimento sólido das
receitas e dos lucros da empresa, e pode ser entendido também “como o processo social
voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio
da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as
partes envolvidas no processo” (LIMEIRA 2004, p. 5).
Para Valente (2002) a era do marketing é voltada para a transação, procurando
garantir a realização de um negócio entre as partes envolvidas, e ainda percebe-se que
as definições de marketing estão baseadas em conceitos centrais, tais como,
necessidade, desejo, demanda dos produtos, valor, satisfação, troca, e relacionamento de
mercado.
Acrescenta-se que para Kotler (1993) o marketing é uma atividade humana
dirigida para a satisfação de desejo através do processo de troca, que é quando o objeto
desejado é adquirido e algo é oferecido como pagamento. Os desejos são descritos em
termos de objetos que satisfaçam as necessidades. “Quanto mais as pessoas são
expostas a objetos que despertam seu interesse e atenção, maior é a tentativa das
empresas oferecerem produtos e serviços que satisfaçam os seus desejos” (KOTLER,
1993, p. 33).
Estes conceitos atualmente têm enfatizado cinco fatores predominantes para as
ações de marketing no mercado a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes,
influenciadores e macro ambiente. Ao conceito de marketing são aplicados outros
conceitos que ampliam o entendimento sobre a gestão de marketing nas organizações.
23
Um fundamento teórico nesse conceito conforme Limeira (2004) é a teoria da
escolha individual, cujo pressuposto é que o bem-estar da sociedade é o resultado da
convergência entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio
da troca voluntária e competitiva, diante dessa teoria englobam-se alguns princípios:
a) As pessoas buscam experiências que valham à pena;
b) A escolha individual determina o que vale a pena;
c) Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão
realizados;
d) As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor
para elas (princípio da soberania do consumidor).
Outro fundamento é o segmento de mercado que diz respeito ao grupo de
compradores reais e potenciais de um determinado produto, que diferente da teria da
escolha individual, “abrange um grupo de consumidores com necessidades e
características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, estes grupos
exigem uma boa estratégia de marketing, que atinja a todos os consumidores em
comum” (LIMEIRA, 2004, p. 8), neste caso o marketing deve identificar o grupo pelas
características geográficas, psicográficas, demográficas e comportamentais.
Essas teorias para Limeira (2004) seguem o conceito principal e atual do
marketing que é a satisfação das necessidades que em resumo é atingida quando o
resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a
supera, e para suprir essas necessidades o valor do produto para o cliente deve trazer
uma relação de custo-benefício que o mesmo sinta segurança na negociação. A partir do
momento que a empresa consegue conquistar as necessidades ou desejos dos clientes,
expõe uma grande vantagem competitiva sobre outras organizações, por ser uma
empresa com mais criatividade, e diferencial, podendo ser qualidade total em todos os
aspectos desejáveis aos olhos do consumidor como uma empresa de confiança.
E ainda, a mesma autora menciona que:
A função de marketing integra o conjunto de funções desempenhadas na
empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistema de
informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras que
gerenciam recursos e geram resultados paras agregar valor econômico ao
processo empresarial como um todo. (LIMEIRA, 2004, p. 9).
No entendimento de Grönroos (1993) afirma que definir marketing de acordo
com a abordagem do mix de marketing conhecida como (4) quatro “Ps” proporciona
uma melhoria fundamental para as empresas que estudarem sobre as funções desse
24
segmento. Para o autor é necessário que a abordagem do conceito gire em torno do
relacionamento com o cliente, onde os objetivos das partes envolvidas se encontram
através de vários tipos de promessa e troca. Os relacionamentos com o cliente são as
chaves desse conceito. Assim, “promessas sobre trocas que irão ocorrer são dadas
mutuamente no relacionamento e essas promessas são realizadas e cumpridas com
vários tipos de trocas que ocorrem” (GRONROOS, 1993, p.175).
Analisando essa idéia compreende-se que a função do marketing engloba na
tomada de decisão desde o momento da criação de um novo produto até a hora de
apresentá-lo ao mercado, quando chega ao consumidor.
2.1.1 Mix de marketing
Entre as ferramentas que o gestor de marketing pode usar encontra-se o
composto mercadológico ou mix de marketing que é definido por Kotler (1999, p.31)
“como um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”, consiste nas ações da empresa com a
intenção de influenciar a demanda ao produto que a empresa oferece.
O composto de marketing, como também é conhecido, é formado pelos 4P’s que
são: produto, preço, praça e promoção que serão definidos abaixo:
Produto é tudo que possa ser oferecido em troca de algum valor e que satisfaça
necessidades e desejos dos consumidores. O produto inclui bens palpáveis e tangíveis,
como também serviços aos clientes, que oferecem pessoas, locais, organizações, idéias,
e está caracterizado também em embalagens, e marcas. Os clientes atualmente têm
exigido das organizações produtos e serviços de qualidade, para que suas expectativas e
necessidades sejam saciadas, este é o ponto principal de diferencial nas empresas. Na
criação de novos produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:
a) Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está
comprando;
b) Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os
benefícios básicos dos produtos;
25
c) Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os
consumidores geralmente esperam;
d) Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais;
e) Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que
esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
“Acrescenta-se que o produto pode ser caracterizado por um conjunto de
atributos, funções e benefícios que os clientes compram” (GRIFFIN, 2001, p.228).
Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,
como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e, ou serviço, é a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir uma
propriedade, ou pelo uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o
preço e recebe os benefícios dele. O preço é o único componente do mix de marketing
que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa
simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou
serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing, e também é considerado o
componente de maior competitividade entre as organizações. Ao se elaborar a estratégia
de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente
alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não
pode ser tão alto que desestimule a compra. Ele também deve ser suficientemente baixo,
a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo,
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará
lucro significativo (TULESKVI, 2008).
Praça é também conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode
ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos
usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples,
distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido (TULESKVI, 2008).
26
A mesma autora argumenta que as decisões de canais de distribuição afetam
diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo prazo.
Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que
pouco interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem
empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba
sendo seu maior diferencial competitivo. São várias as formas de distribuição. Dentre as
principais estão:
a) Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das
chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem
diretamente aos consumidores. Também se pode citar os prestadores de
serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor,
como os dentistas e os cabeleireiros;
b) Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo:
quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é
fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e
o consumidor.
Pode se considerar as principais ferramentas da promoção. Sendo elas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e
marketing direto.
Promoção está relacionada ao investimento em estratégias e atividades de
comunicação, tem como função principal informar, persuadir, influenciar as decisões de
compra dos consumidores. O administrador de marketing estabelece as metas e
objetivos da estratégia promocional da empresa de acordo com os objetivos gerais e as
metas de marketing da organização. Este processo de marketing que é a promoção está
diretamente ligado aquelas mensagem que atuam nas relações vendedor-comprador.
No quadro 1 abaixo estão especificados os tipos de promoção que a gestão de
marketing utiliza como maneira de chegar aos compradores e públicos-alvo.
PROPAGANDA A propaganda está inserida dentro da promoção e juntas desempenham
papel fundamental na criação de valor para o cliente. É importante porque
informa na escolha do consumidor. A propaganda, além de transmitir
informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa, para
um grande grupo de pessoas. [...] “a propaganda é uma das ferramentas
mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações
persuasivas” (KOTLER, 1998, p.554).
27
PROMOÇÃO DE
VENDA
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios,
entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que
visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o
consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de
marketing que fazem parte do dia-a-dia das pessoas que participam de
promoções através de embalagens e de códigos de barra.
Promoções como essas tem como principal objetivo alavancar vendas e
fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem
por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes.
RELAÇÕES PÚBLICAS Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando
histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado.
Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a
empresa participa.
PUBLICIDADE É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando
um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a
empresa.
FORÇA DE VENDA É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do
processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência,
convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento
ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação
duradoura.
MARKETING DIRETO
A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser
percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa
que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se
destinavam. Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto
vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos
tempos. Ele identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua
estratégia de marketing até essas pessoas, que é seu target. São algumas
ferramentas do marketing direto:
Mala direta: principal representante do marketing direto é uma
forma de comunicação direta, dirigida a quem se pretende
informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada
a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta
de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender,
comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os
atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta. Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas
promoções especiais de compra de alguns produtos em
determinados pontos de venda. Internet: utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta
ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem sendo
utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos
de sucesso.
Quadro 1 Tipos de promoção
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
No quadro 1, foram mencionados os tipos de ferramenta que estão disponíveis
aos profissionais da área do marketing, mais precisamente no mix promoção, que
28
podem ser utilizados para atingir o público – alvo em todo e qualquer segmento de
mercado, desde que se tenha amplo conhecimento sobre este público.
2.2 Comportamento do consumidor
Estudar o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois as pessoas
possuem características diferentes, e também percepções e vontades diferentes umas das
outras, por isso é importante estar atento as ações dos clientes para tentar desvendar sua
personalidade e então partir para um atendimento personalizado e aprofundar naquilo
que possivelmente seja o que os consumidores anseiam. “O comportamento dos seres
humanos é basicamente determinado pelos instintos, sua programação genética natural,
e condicionado, ou até modificado, pelas condições ambientais e de convívio”
(YANAZE, 2007, p.30).
Os consumidores em geral podem ser analisados sob dois aspectos distintos, que
estarão sempre interligados: o comportamento individual, uma pessoa isoladamente, ou
o comportamento social, como um elemento pertencente a um grupo, esse grupo pode
ser considerado o ambiente em que o indivíduo vive.
A organização deve analisar os fatores culturais do ambiente em que ela está
inserida, pois os produtos ou serviços que a empresa oferece só serão compreendidos e
aceitável se estiverem de acordo com os princípios da sociedade, com relação a cultura,
e costumes dos consumidores em potencial, dentro desse fator surge um item integrado
a ele, que é o fator subcultural, que é constituído pela nacionalidade, religião e grupos
raciais, além dos habitantes regionais, diante dessas questões é relevante para a empresa
saber quais produtos são de interesse naquela região, e é mais importante ainda na hora
de abrir um estabelecimento, é uma pesquisa interessante, conhecer a região e saber de
seus interesses (YANAZE, 2007).
Os fatores sociais são discutidos mediante as distinções de classes, pois a
estruturação social existe de fato e afeta obviamente o consumo. A classe social é
determinada pelos rendimentos, educação e profissão. Ainda, fazem parte do
comportamento do consumidor, fatores pessoais, que indicam que a idade, e estilo de
29
vida influenciam na hora de adquirir um produto, e conforme a idade chega, mudam
também os desejos e necessidades dos consumidores.
Diante dos fatores citados acima, percebe-se que o comportamento do
consumidor é conduzido pela sua necessidade, carência e desejo que ao longo de sua
vida vem surgindo de maneiras diferentes. A necessidade do consumidor pode ser
compreendida fazendo uma leitura da pirâmide de Maslow que é composta pela
necessidade fisiológica, de segurança, afetivo-sociais, de reconhecimento/status e
necessidade de auto-realização.
Figura 1 Pirâmide de Maslow
Fonte: Kotler (2004, p. 145).
Percebe-se que Maslow (apud Kotler, 2004) defende que as pessoas busquem a
satisfação das necessidades consideradas básicas, a carência vem do fator de que se
pode realizar suas necessidades básicas acrescentando um pouquinho de luxo, ou
conforto e o desejo estão a par de que as necessidades são infinitas, pois após a
realização de uma conquista o indivíduo incansavelmente está disposto a realizar outro
desejo. Isso se explica porque os desejos das pessoas mudam constantemente, e quando
as pessoas estão em busca de uma auto-realização ou o desejo por algum novo produto,
eles ficam em busca de uma solução para satisfazer sua necessidade, e quando consegue
o período de satisfação dura um período de tempo não muito longo, e acabam por querer
sempre conquistar algo que seja mais valioso que o produto adquirido no momento.
Outra maneira de entender o comportamento do consumidor é a partir do modelo
de estímulos de Kotler (2004), mostrado figura abaixo.
Fisiológicas
Segurança
Sociais
Estimas
Auto
Reali-
zação
30
Figura 2 Modelo de comportamento de consumidor
Fonte: Adaptado de Kotler ( 2004)
Os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador.
As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de
compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente
do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra, para Kotler
(2004) este é o ponto de partida para compreender o comportamento do comprador,
como especificado na Figura 2.
Ainda, no que diz respeito ao comportamento do consumidor, pode-se afirmar
que a tomada de decisão de compra de algum produto se dá pelos fatores que o
consumidor impõe em seu comportamento diante de sua escolha para Kotler (2004
p.199) há cinco papéis que distingue as pessoas no processo da decisão de compra:
a) Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.
b) Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
c) Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de
compra: comprar; o que comprar; como comprar ou onde comprar.
d) Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
e) Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Estímulos de
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características do
Comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Processo de decisão
do comprador
Reconhecimento de problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a compra
Decisões do Comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência de compra
Montante de compra
31
No quadro 2 em seguida, Kotler (2004) defende que o comportamento de
compra envolve quatro modelos que justificam na tomada de decisão de compra:
O comportamento de
compra complexo
Nesse modelo envolvem-se três etapas, o comprador desenvolve
crenças sobre o produto, logo desenvolve atitudes sobre o produto para
então fazer uma escolha refletida. Esse comportamento é adotado por
pessoas que estão altamente envolvidas numa compra e conscientes das
diferenças significativas entre as marcas.
Comportamento de compra
com dissonância cognitiva
reduzida
Está relacionado a pouca diferença entre as marcas, e no fator de a
compra ser cara, nesse caso, o comprador pesquisará o que está
disponível no mercado, mas acabará comprando com relativa rapidez,
devido talvez a um bom preço ou à conveniência da compra.
Comportamento de compra
habitual
Nesse tipo de comportamento é visto que o envolvimento dos
consumidores na categoria de produtos rotineiros são produtos
comprados sob condição de baixo envolvimento e ausência de
diferenças significativas de marcas, é um habito sem fidelizar marcas,
ou seja, eles não procuram por muitas informações, nem avaliam
características para decidir a marca, ao invés disso buscam
familiaridade, através de propagandas de televisão ou recomendações
de amigos, para experimentar e então tornar-se por hábito a compra do
mesmo produto sempre, porém numa forma de familiaridade com o
produto.
O comportamento de
compra em busca de
variedade
Nessa situação tanto o envolvimento quanto a diferença significativa
das marcas é baixo, ou seja, a escolha pela marca não é específica,
acontece sempre que o consumidor quer experimentar o mesmo
produto em outra marca, isso pode ocorrer porque o consumidor quer
conhecer o novo ou o diferente, para ele é como se estivesse insatisfeito
com a variedade que lhe é oferecida.
Quadro 2 Tipos de comportamento na hora da compra
Fonte: Adaptado de Kotler (2004).
O quadro 2 apresenta os vários níveis de comportamento que é exposto pelo
consumidor na hora de efetuar a compra. Este estudo é relevante para conhecer os tipos
de atitudes que os consumidores em geral têm, fazendo com que os funcionários
estejam aptos a enfrentar tais comportamentos.
2.2.1 Satisfação do cliente
O conceito de satisfação relaciona-se com “a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de
um produto em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2004, p.59). Essa
definição é função do desempenho percebido e das expectativas e propõe níveis de
satisfação do cliente, como insatisfeito, satisfeito, altamente satisfeito ou encantado.
Para Kotler (1998), as empresas visam pela alta satisfação, pois os clientes plenamente
satisfeitos estão menos dispostos a mudar de empresa ou produto, do que nos demais
32
que resumem consumidores não tão satisfeitos. Nesse sentido, a satisfação dos clientes
de uma empresa está ligada diretamente ao seu sucesso ou ao fracasso, deste modo, são
grandes as preocupações para que os serviços e produtos oferecidos sempre possam
corresponder às expectativas dos clientes e alcançar plena satisfação.
Destaca-se que na visão de Kotler (apud VALENTE, 2002), um consumidor
altamente satisfeito: gera menores custos de atendimento do que os novos
consumidores, porque as transações de compra já estão rotinizadas; compra mais à
medida que a empresa lança novos produtos, ou melhora os produtos existentes; faz
comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos; presta menos atenção à
propaganda de marcas concorrentes e é menos sensível a preço; oferece idéias de
produtos e serviços para a empresa; mantém-se leal muito mais tempo.
No entendimento de Vavra (1993), para obter um relacionamento mais
duradouro com os clientes é aumentando sua satisfação através de interações com a
empresa, tanto em qualidade quanto em número. A empresa precisa conhecer melhor
seus clientes, quais as preferências e exigências de cada um individualmente, e com que
propósitos os clientes interagem dentro da organização. Satisfazer os clientes é o ponto
principal para fidelizá-los.
Como salienta Las Casas (apud SILVA, 2008, p. 29) “a satisfação do cliente está
baseada nos diversos processos da empresa, e nos vários pontos de contato do cliente
com ela.” É possível dizer que a satisfação pode ser um processo contínuo, pois os
clientes sempre procuram informações sobre o produto ao entrar na loja, por isso é
importante, que os vendedores tenham conhecimento da sua atividade, de modo que
possam satisfazer de forma rápida e eficaz as dúvidas dos clientes, conquistando-o.
Ressalta-se que o cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque
de acordo com Zulke (apud RANGEL, 1994, p. 26) “as pessoas contam suas
experiências ruins para dez outras; as experiências positivas são contadas para apenas
cinco.” Isto faz concluir que a empresa tem que se preocupar com o serviço prestado no
dia-a-dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os
positivos, neste sentido a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.
Vale ressaltar que estas descrições representam o valor da satisfação dos
clientes, enquanto é importante prestar atenção em alguns aspectos bem relevantes
considerados por Valente (2002), sobre o que os clientes almejam receber em uma
transação de troca acesso fácil e conveniente á pessoa certa na empresa, pela primeira
vez: contato adequado da empresa e comunicação da mesma com o cliente; status
33
privilegiado, (especial), como um cliente conhecido; solução: rápida e eficaz dos
problemas; antecipação adequada das necessidades dos clientes; um diálogo amigável,
profissional e de duas vias.
Para as empresas focadas em marketing o cliente é considerado a pessoa mais
importante, assim entende-se por cliente toda pessoa ou organização que desempenha
um papel no processo de transação/troca com uma empresa (DIAS, 2003). Existem dois
tipos de clientes, conhecidos como clientes internos e externos. Os clientes internos são
todas as pessoas que sofrem as ações de qualquer que seja a organização em seu âmbito
interno, (colaboradores em geral). Já os clientes externos são os que sofrem as ações em
seu âmbito externo, ou seja, os consumidores num todo.
Com relação aos clientes internos, pode-se aplicar o conceito de endomarketing
que consiste em uma ferramenta de gestão que busca adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso do
ambiente interno das corporações. Além disso, essa ferramenta pode contribuir para
melhorar o clima organizacional e dessa forma os empregados sentem-se mais
valorizados e motivados, transparecendo aos clientes ser uma pessoa mais criativa,
alegre, satisfeita, entusiasmada, capaz de encantar os clientes. Sendo assim, pode se
perceber que a comunicação interna é fundamental para o bom funcionamento do
endomarketing, que tem como premissa funcionários bem informados e preparados para
atender os clientes com qualidade, eficiência e eficácia (DIAS, 2003).
Sem clientes não há negócios. Segundo Whiteley (apud ARAUJO e QUELHAS,
2005), os clientes externos são todos aqueles cujas decisões determinam se a empresa
irá prosperar. Pode tratar-se de um grupo complexo e de múltiplas camadas, mas é
preciso conhecer e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade.
Para Peppers & Rogers (apud ARAUJO e QUELHAS, 2005), as empresas para
tornarem-se competitivas devem atuar de forma que o foco principal não sejam os
produtos ou serviços, e procurar o que possa servir como solução para aos clientes. Para
isto, é preciso que as empresas designem e conheçam os clientes, antes de oferecer seus
produtos e serviços. Para tanto, há algumas maneiras de atender um público – alvo que
seja realmente relevante, descritos abaixo:
a) Identificar os clientes: Significa saber quem são os clientes, quais os clientes
potenciais e qual o mercado e o negócio da organização. Aqui se devem relacionar
todos que efetivamente fazem negócio com a empresa;
34
b) Classificar os clientes: É necessário classificar os clientes segundo um critério
que seja considerado relevante para a empresa, ou seja, é necessário classificar os
clientes a partir de uma percepção interna e externa. A classificação interna deve estar
baseada na estratificação dos clientes sob o ponto de vista do valor que os mesmos
trazem para a empresa. Quanto à classificação interna, os tipos podem ser:
De maior potencial:
São aqueles que, no momento não geram receita por não
adquirir diretamente ou não ter despertado interesse para as
ofertas.
Fiéis:
São os que adquirem tudo que é possível e dentro dos
limites que possuem não há condições de haver expansão
neste relacionamento, mas é de interesse da empresa, sua
manutenção como cliente.
Não interessantes: São clientes que não estão apresentando bons resultados e
nem há perspectiva de melhorias. Significa que não devem
ser eliminados, porém sem qualquer regra de tratamento
diferenciado.
De maior valor: São aqueles que, no presente, geram larga margem de
lucro, ou demandam grandes quantidades de produtos e
serviços, o que justifica um tratamento diferenciado.
De maior valor vitalício: São aqueles que no momento podem não ser de maior
valor, porém, dentro de uma projeção de relacionamento ao
longo do tempo, possuem um valor elevado, no médio e
longo prazo.
De maior ou menor margem de lucro: São clientes que à medida que adquirem produtos ou
serviços geram maior ou menor margem em função das
características dos valores adquiridos que, por sua vez está
diretamente relacionado com as suas características
individuais.
Quadro 3 Classificação de clientes, a partir da concepção interna
Fonte: Adaptado de Pepper & Rogers (apud ARAUJO e QUELHAS, 2005)
O quadro 3 explica como classificação de clientes, o que é perceptível aos
colaboradores da empresa, as intenções dos clientes ao entrarem na loja e o seu nível de
interesse em realizar a compra.
No que diz respeito à classificação externa, baseia-se na estratificação dos
clientes sob os diversos pontos de vista de valor que podem trazer. Quanto à
classificação externa Peppers & Rogers (apud ARAUJO e QUELHAS, 2005) propõem
os seguintes tipos:
Suspeitos: Aqueles que podem vir a comprar os produtos ou serviços.
Candidatos:
Já conhecem ou ouviram falar da empresa e que são potenciais
compradores.
Compradores:
Aqueles que estão começando o relacionamento com a empresa agora ou
há pouco tempo.
Clientes:
Aqueles que vo ltam sempre e que merecem todo o esforço para mantê-
los satisfeitos.
35
Fãs ou advogados da marca:
Os produtos para esse tipo de cliente são vetores de sucesso e satisfação.
Finais e Intermediários:
São aqueles que farão uso do produto ou serviço, ou aqueles que farão a
intermediação até a chegada ao cliente final.
Afetado ou Impactado:
São aqueles que no caso de uma descontinuidade ou problema com o
produto ou serviço, não irá paralisar sua produção nem irá sofrer maiores
perdas.
Quadro 4 - Classificação de clientes, a partir da concepção externa.
Fonte: Adaptado de Pepper & Rogers (apud ARAUJO e QUELHAS, 2005).
São os novos ou potenciais clientes que a empresa pode vir a conquistar,
havendo uma busca, ou interação para alcançá-los, assim são considerados os clientes
externos descritos no quadro 4.
c) Interagir com os clientes e personalizar o contato: Não deve ser somente a
área de Marketing e Vendas as responsáveis pelo contato com a clientela. Todos devem
interagir com os clientes. Neste ponto, a Tecnologia da Informação – TI tem um papel
importante nessa interação, isto é, a conversa com o cliente deve começar a partir do seu
último contato, independente de quando, onde, com quem, e do meio utilizado. A
imagem da empresa, percebida pelo cliente, estará sendo passada a cada novo contato,
necessitando uma individualização no relacionamento para que haja consistência na
imagem passada e no seu fortalecimento com um valor para a empresa.
Cabe destacar que a visão do cliente interno pode favorecer a percepção sobre os
clientes externos, e então compreender como ocorre a relação entre empresa e cliente,
ou seja, a satisfação do cliente não se resume simplesmente à aquisição de um produto
ou serviço, mas na sua avaliação contínua antes e após a venda. Além disso, o cliente
espera que a empresa possa continuar prestando atendimento com qualidade, mesmo
após ter encerrado o processo de aquisição, isso mostra que a relação entre a empresa e
seus clientes deve ser uma constante e sempre tentando aprimorar o relacionamento que
o nível de satisfação seja alto (VALENTE, 2002).
Num estudo realizado pelos professores Stephen Tax e Stephen Brown sobre
estratégias para incentivar a satisfação e lealdade do cliente, com base em algumas
falhas vistas na maioria das empresas. Estes professores sugerem quatro estratégias para
amenizar as falhar e recuperar a satisfação dos clientes por Ikeda (2003):
1. Identificar falhas de serviço: somente 5 a 10% de clientes insatisfeitos
optam por reclamar, os demais mudam de empresa ou fazem
comentários negativos para outras pessoas.
2. Resolver os problemas dos clientes: depois de feita a reclamação, o
cliente quer procedimentos justos, interações e resultados. Na maioria
36
das vezes as primeiras reclamações são feitas aos funcionários
(vendedores), portanto é importante que a empresa dê aos seus
colaboradores a responsabilidade e autonomia para resolver certas
situações.
3. Comunicar e classificar falhas no serviço: essa etapa reflete o conceito
de aprendizagem organizacional ou a capacidade de melhorar o
desempenho com base na experiência, ou seja, os funcionários precisam
estar aptos a atender e responder adequadamente as dúvidas e
reclamações dos clientes.
4. Integrar os dados e melhorar o serviço global: com aquela pequena
parcela de clientes que reclamam é possível abrir oportunidades para
novas informações que sejam necessárias para resolver quaisquer tipos
de problema que possam ocorrer, neste caso, a empresa deve manter
integração com outros tipos de serviços e identificar as áreas que
precisam de melhoria com o auxilio de outras áreas, assim prevendo
uma melhora da qualidade dos serviços prestados e produtos oferecidos.
Com essas estratégias acima descritas é possível definir que a satisfação está
baseada em um conjunto de fatores como valor, qualidade e serviço que compõe os
critérios de escolha de um cliente na hora da decisão de compra e Kotler (1998), defini
cada um respectivamente abaixo.
“O valor entregue ao consumidor é o conjunto de benefícios esperados por
determinados produto ou serviço” (KOTLER, 1998, p. 51).
Qualidade é o objetivo que mais importa na hora de escolher um produto ou
serviço, compõem os atributos, virtudes e valor impostos ao bem ou serviço esperado.
Serviço, o mesmo que préstimo, trabalho, desempenho, de algum colaborador ou
de empresas que oferecem aos consumidores, e potenciais clientes.
Nesses três fatores há a necessidade em satisfazer completamente a necessidade
do consumidor final.
Para Kotler (2004), os compradores formam suas expectativas com base em
experiências anteriores em compras, conselhos de amigos, e em informações e
promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. No caso dos profissionais da
área de marketing, se eles estabelecem expectativas muito altas, o comprador pode
possivelmente ficar desapontado, por outro lado se as empresas estabelecerem
37
expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfaça
aqueles que efetivamente comprarem). Destaca-se, ainda que “para empresas centradas
no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de
marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão
que seu mercado – alvo saiba disso” (KOTLER, 2004, p. 59).
São propostas que a empresa deve adaptar, para atender, de maneira adequada,
cada cliente em particular, e também através de um banco de dados com informações
relevantes para o bom andamento do relacionamento e assim garantir satisfação total.
2.3 Construindo fidelização de clientes
Durante muito tempo o marketing era considerado uma ferramenta planejada
para facilitar a troca entre um produto físico, ou serviços por dinheiro, e também propor
e apresentar para sociedade através de campanhas, propagandas as novidades do
mercado, e até então não estavam muito interessados em fidelizar os clientes, pois todos
os dias surgiam novos clientes, e os mais antigos já estavam habituados aos
atendimentos, porém nenhum sem muitos esforços para continuar conquistando e
fidelizando essa parcela de clientes (GRONROOS, 2003).
Uma proposta que surgiu ao longo da história do marketing foi a busca por uma
maneira de desenvolver relacionamento com os clientes com o propósito de fidelizá-los
e assim alcançar um diferencial competitivo. Para Gronroos (2003, p. 163) “Em um
mercado complexo e globalizado, clientes fiéis fazem a diferença para um negócio,
trazem inúmeros benefícios e aumento na lucratividade das empresas.” Por isso a
fidelização dos clientes ganha cada vez mais espaço nas estratégias empresariais. É um
investimento de longo prazo, que necessita do envolvimento de todos integrantes da
organização, e que requer muitos esforços.
Os programas de fidelização são um processo que utiliza a comunicação
integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e
gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade
pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.
(BRETZKE 2000 p.126).
De acordo com Jesus (2003), o marketing de relacionamento é uma ferramenta
importante para a fidelização de clientes, pois se constitui na maneira a qual a empresa e
os clientes se relacionam, e a fidelização então está construída em relacionamentos
38
constantes, diferenciados e personalizados, como muitas empresas que utilizam
programas de fidelização dos clientes, oferecendo vantagens, promoções, prêmios. O
pressuposto de um programa de fidelização, ainda na visão de Jesus (2003), é que 80%
das vendas repetidas vêm em 20% da base de clientes, ou seja, as empresas devem se
esforças para identificar essa base e desenvolver atividades de relacionamento que
mantêm o cliente motivado a repetir a compra, sendo que esta decisão está ligada a
fatores objetivos e subjetivos que podem ser visto numa análise comportamental dos
consumidores, o importante é lembrar que para repetir uma compra, o cliente precisa se
sentir satisfeitos e com suas necessidades supridas, nos casos de oferecer alguma
vantagem, que ela então venha atribuída a algum segmento que seja relevante aquele
cliente no momento, nesse caso a fidelidade se relaciona satisfatoriamente com o
produto e seus atributos, embora essa satisfação possa real ou apenas uma percepção.
Não basta para uma empresa ter produtos de boa qualidade, preços competitivos,
uma campanha promocional eficaz e tornar seus produtos e serviços disponíveis de
forma que o cliente tenha um conveniente acesso a eles. É preciso estabelecer políticas
que possibilitem junto a todos os esforços a retenção ou fidelização dos clientes.
As empresas têm numerosas oportunidades à mão para coletar informações de
seus clientes sem realizar estudos especiais ou através de bancos de dados que custam
fortunas, toda e qualquer interação com os clientes pode ser uma oportunidade para
reunir informações. Bretzke (2000) reforça a idéia de um programa de fidelização que
pode ser construído pela própria empresa levando em conta o nível de relacionamento
que a empresa deseja manter com seus clientes, para então fidelizá-los, este programa é
conhecido com CRM (Customer Relationship Managment) que significa
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente o qual facilita e agiliza o processo de
troca fazendo ainda a parte de o serviço ser prestado com qualidade, garantindo
satisfação e assim a fidelização.
Ainda, na visão Bretzke (2000) , quando uma pessoa se torna cliente, pode-se
conduzi-lo pela escada da lealdade por meio de campanhas para vender outros produtos
(cross-sell), vender mais produtos ou de maior valor unitário (up-sell), para trazer de
volta o cliente inativo (re-sell) ou ter um programa de cliente freqüente (keep-sell).
Esse sistema mostra opções que a empresa pode adotar para fidelizar da maneira
mais adequada a cada tipo de cliente, e é importante ser cuidadosamente planejado, pois
qualquer descontinuidade do procedimento de fidelização pode causar impactos
39
negativos para a imagem da empresa, principalmente com os clientes que já possuem
um nível de fidelização mais elevado.
Com este estudo abrangente na administração de marketing e seus diversos
assuntos e processos, a acadêmica pode analisar as informações obtidas e auxiliar de
alguma maneira para a melhoria do desempenho no tema designado para a empresa em
questão.
2.4 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma função importante nas organizações por
se tratar da maneira como se relacionam a empresa com seus clientes, “num
relacionamento com base na confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa
e seus clientes” (KOTLER, 2004, p 39).
Para Limeira (2004) o marketing de relacionamento está ligado a marketing de
fidelização e retenção que é considerado o primeiro nível do marketing de
relacionamento, e é definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio
de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, é uma
estratégia adequada para aqueles que querem reter certos segmentos de clientes, cujo
objetivo é manter um potencial de negócio de longo prazo.
O termo marketing de relacionamento (Grifo do autor) foi introduzido na
literatura do gerenciamento de serviço por Leonard Berry em 1983, e o
interesse em uma orientação para o relacionamento no marketing é muito
mais antiga do que a perspectiva de troca do marketing. (GRONROOS, 2003,
p. 37).
O marketing de relacionamento conforme Jesus (2003) refere-se a criar, manter
e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes, e tem como objetivo a
criação e transformação em curto prazo, para manter um relacionamento duradouro com
clientes, fornecedores, comerciantes, resultando em transações lucrativas para as
empresas.
De acordo com Evans e Laskin (apud BRETZKE, RIBEIRO e DOURADO,
1998) marketing de relacionamento pode ser definido como um processo em que a
firma constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de
forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de
objetivos específicos.
40
Para Marinho (s/d) marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias
que visam ao entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus
clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca
e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. O autor acrescenta que quando se fala
em gestão do relacionamento, significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de
contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de
transformar não-cliente em cliente, de aumentar freqüência de compra, de reduzir
cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.
E para entender melhor sobre o marketing de relacionamento Gronroos (2003),
comenta que é preciso conhecer as características estratégicas e práticas do
gerenciamento de relacionamento com clientes, que na verdade tem o mesmo
significado de marketing de relacionamento. Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a
identidade da marca e, de outro, o perfil do consumidor, bem como suas crenças e
valores, cabe ao marketing de relacionamento garantir a conexão entre ambos num
processo contínuo de ação e reação. E Marinho (s/d), ressalta que quanto mais o cliente
percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços
compatíveis com as suas características, mais dá informações a seu respeito. Quanto
mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os
clientes lucrativos.
Para Bretzke, Dourado, Ribeiro (1998) com marketing de relacionamento surge
à oportunidade de introduzir um novo paradigma para as relações de troca no mercado.
O marketing de relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um
relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de
transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Recebe destaque de Gronroos (2003) que a partir da década de 1970 surgiu uma
nova abordagem do marketing, baseada na idéia de “interações” entre compradores e
vendedores, ou seja, empresa e clientes, que são os elementos mais importantes do
marketing de relacionamento e em geral, e essa interação é gerenciada para causar um
impacto sobre o comportamento de compra dos consumidores. O foco nessas interações
entre produtor e clientes é que elas geralmente são contínuas e possibilita a empresa ver
seu cliente não somente como alguém que, de tempos em tempos compra da empresa,
mais como um parceiro do relacionamento, por isso que atualmente o relacionamento
41
entre as partes são considerados o fenômeno central do marketing, muito mais do que
troca de produtos e serviços por dinheiro.
Desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática constante e intensa
de técnicas de pós-marketing, ou seja, reconhece o valor das atividades de retenção de
clientes. Manter os clientes exige que a empresa demonstre cuidado e interesse por eles
após terem feito a compra. O pós-marketing é uma estratégia em longo prazo, seu
objetivo imediato não é simplesmente disparar uma nova compra, mas em vez disso,
assegurar-se que o cliente adquiriu o produto correto. Para obter essas informações é
interessante relatar dos clientes a sua satisfação pelo produto adquirido, para ser
possível é preciso que haja um relacionamento com os clientes.
O relacionamento, também pode ser desenvolvido por “incentivos à lealdade,
como programas de fidelização e atendimento personalizado e diferencial a clientes
preferenciais, estes elementos constituem a base do marketing de relacionamento”
(IKEDA, 2003, p. 73), e ainda destaca que este modelo oferece diversos benefícios para
os clientes de serviços que estão interessados em ser tornarem “clientes de
relacionamento”, por manterem um contato duradouro, sentem-se beneficiados com
serviços personalizados, estresse reduzido devido ao processo de compra repetida e
inalteração de custos, e exigem que através do marketing de relacionamento seja
possível manter equilíbrio entre lealdade, benefícios e respeito à privacidade do
consumidor (IKEDA, 2003).
Conhecidos, também como canais de relacionamento, os tipos de ferramentas
que a organização pode colocar à disposição para que possa existir maior interação entre
essas duas partes, dos mais sofisticados (CRM), aos mais simples - como o “velho”
telefone, mas fundamentais para que o cliente possa manter contato com a organização e
apresentar suas demandas (ARAUJO e QUELHAS, 2005).
Um importante e simples canal de relacionamento com os clientes é o contato
direto, realizado, normalmente, pelas pessoas da linha de frente, que podem fornecer
informações vitais para estabelecimento de relações duradouras com os clientes.
São exemplos de práticas utilizadas para colocar à disposição esses canais de
acesso: Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC) com a utilização de números
telefônicos gratuitos, tipo 0800; acessos por meio de fax, carta ou Internet, nos sites e e-
mails da empresa, que possibilitem ao consumidor, transmitir suas opiniões, sugestões,
reclamações, ou simplesmente entrar em contato por conhecimento de produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
42
É importante que os canais escolhidos pela organização estejam de acordo com
os tipos de clientes e que a existência desses canais seja convenientemente comunicada
aos clientes.
2.4.1 Gestão de relacionamento com os clientes
A gestão de relacionamento com os clientes está ligada a forma como as
empresas mantém contatos, e se relacionam através da tecnologia da informação, como
neste caso que será apresentado o método mais atual da era do marketing de
relacionamento que tem auxiliado grandes e pequenas empresas em todo o mundo, o
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o
próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação que
prove os recursos da informática de telecomunicação para prover a empresa de meios
mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente.
O CRM é um processo contínuo de evolução, conhecimento e comunicação com
os clientes. “É uma política de tratamento dos consumidores que visa aumentar os
lucros e garantir a lealdade, através da gestão dos pontos de contato com os
consumidores e uso de ferramentas da tecnologia da informação” (JESUS, 2003, p.4)
No entendimento de Bretzke (2000), o CRM é a combinação da filosofia do
marketing de Relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e
estabelecer com os mesmo um relacionamento estável e duradouro através do uso
intensivo da informação em tempo real e transformar estes dados em informações que
disseminadas pela organização permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por
todos os colaboradores da empresa.
E, ainda de acordo com a autora Bretzke (2000), o CRM trás como ferramentas
o uso do Call Center, Database. Com isso, além de os funcionários estarem preparados
para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou o fax assim que chega a
empresa, e incorporar todos os dados de contato no Database Marketing para gerar uma
comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-
mail e pessoal). Além disso, a captura centralizada desses dados, transmitida para o
banco de dados de marketing permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e
oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais
informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço
43
diferenciado do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está
prestando mais serviços (ameaça), ou de que a empresa está ampliando a sua produção
(oportunidade) (BRETZKE, 2000).
A mesma autora destaca que essa integração singular pressupõe que a empresa
esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais
ágeis e selecione a tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e
experiência comprovada neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de
atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade
de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade.
As empresas estão integrando o marketing e a tecnologia da informação no
esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrando-se em oferecer
cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem que a lealdade dos clientes
diminui a sua dependência da inovação de produtos e serviços, as torna menos
suscetível a guerra de preços, e coloca o diferencial competitivo. Uma maneira de isso
acontecer, é investindo em call centers, portanto, adotar o quanto antes o método do
CRM (Customer Relatioship Management) é uma questão de manter a competitividade,
pois os clientes foco da atenção de tantas empresas aumentaram as suas expectativas e
não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora às
centrais de atendimento (JESUS, 2003).
A gestão de relacionamento está interligada ao marketing de relacionamento, e
pode ser entendida como gerenciamento dos meios utilizados para se estabelecer e
mensurar contatos com os clientes. Este relacionamento entre a organização e o cliente
vem se tornando mais notável com o desenvolvimento do CRM, que entende as
interações entre demanda e oferta, mais especificamente cliente e organização. O CRM
é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades
dos clientes atuais e potenciais de uma organização (SILVA e ZAMBON, 2008).
Destaca-se, ainda que o:
CRM é um processo de aquisição e retenção de clientes lucrativos. Essa
definição é especialmente importante, porque reluz na vida das organizações
de maneira profissional, causando a reflexão de que não é apenas necessário
atender os clientes, como também fazê-lo de maneira sustentável, ou seja, a
relação de ganho deve ser proporcional aos clientes e às organizações, pois
elas também precisam ter suas necessidades atendidas para poderem
continuar operando. (BROWN apud SILVA e ZAMBON, 2008 p. 149).
No que diz respeito a este processo, o CRM é uma estratégia que possui raízes
no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, sendo a sua
44
implantação assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o
cliente, que permeia e é compartilhado por toda a empresa, e o uso intensivo de
informações sobre o cliente, suportadas pela informatização de vendas, marketing e
serviços (LIMEIRA, 2004).
A estratégia de CRM dispõe de tecnologia que permite enriquecer o
relacionamento com os clientes, como esclarece Bretzke (2000), que para coletar
informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio de comunicação
disponível na empresa, dessa forma os dados coletados servem para realizar análises dos
clientes de forma mais flexível agilizando então o atendimento.
A tecnologia de CRM oferece essa infra-estrutura, pois viabiliza a integração
entre o marketing e a tecnologia da informação, e seu objetivo é prover a empresa de
meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente. Então, ao
tocar o telefone, ao receber um e-mail ou fax, os funcionários devem se prontificar e
responder imediatamente para manter um contato eficaz com o cliente (BRETZKE,
2000).
45
3 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO
Este capítulo apresenta a parte do trabalho que está relacionada ao resultado da
pesquisa de campo, destacando a caracterização da empresa em que foi feita a pesquisa,
como objeto de estudo, e os demais objetivos pretendidos.
3.1 Descrição da empresa
Nivaldo Genésio dos Santos começou a trabalhar no ramo de automóveis em
1976, em sociedade com um amigo. Na época eles tinham apenas dois carros cada um
na revenda, totalizando 4 carros, e então começaram a crescer aos poucos. Dez anos
após, a sociedade foi desfeita, e o Sr. Nivaldo então ingressou com outro amigo, em
outra sociedade, desde 1986 até 1991, já com mais carros, num local de trabalho do
parceiro de negócio, e seu filho Anderson, começou sendo lavador de carros nessa
antiga empresa. A Nivacar Comércio de Veículo Ltda., tendo como único dono o Sr.
Nivaldo, nasceu em (15/06/1991), estando há mais de 20 anos no ramo de vendas de
automóveis, possui uma ampla infra-estrutura, e grande variedade de produtos nesse
segmento, oferecendo carros 0km, semi-novos e usados, atingindo todos os públicos. A
Nivacar vende para todo Brasil, é conhecida por sua variedade e por meio do site
www.nivacarveiculos.com.br, consegue alcançar até o público mais distante, pois é
visualizado nacionalmente.
A empresa é considerada de pequeno porte e familiar, tendo como
colaboradores, o proprietário, o gerente (filho), duas secretárias (as filhas), dois
vendedores (sobrinhos), um lavador e um mecânico. Embora haja tantos membros da
família na gestão da empresa não se percebe conflitos. Atualmente Sr. Nivaldo está
“aposentado”, apenas atua como conselheiro do filho, que hoje é quem administra a
empresa.
A empresa conta também com a colaboração dos bancos de financiamento, que
são os principais parceiros das lojas desse ramo, esses colaboradores externos são os
que auxiliam as vendas, a partir do momento que o cliente chega à loja, é atendido e
conquistado, os vendedores passam o cadastro do cliente a um banco, e este é o
46
momento decisivo para que a venda seja positiva e finalizada com sucesso, por isso a
participação das financeiras é muito importante para a loja.
Na área de mecânica, a empresa fornece garantia de veículo, nos termos do
código de defesa do consumidor. As lojas de peças fornecem descontos para lojistas,
facilitando e minimizando custos na hora de concertar os veículos. A Nivacar
atualmente é única que possui mecânica própria, priorizando as necessidades dos
clientes, e mantendo um nível elevado de produtos de qualidade, por revisar todos os
veículos que entram nas trocas, ou compras.
Atualmente o estoque da loja chega a mais de 50 veículos, todos próprios. A
Nivacar é conhecida no mercado por transmitir a seus clientes qualidade e confiança e
garantia de bons negócios, essa é a missão da empresa. Seus valores resumem-se em
honestidade, ações sociais, conduta ética e virtudes que são conservados até a terceira
geração.
A concorrência nesse segmento é grande e a empresa disputa um espaço cada
vez menor no mercado, essa concorrência é desleal e prejudica a quem trabalha a favor
da seriedade, porém com tanta experiência a Nivacar tem conseguido se manter no
mercado.
3.1.1 Estrutura organizacional
A estrutura da empresa é pequena, porém será apresentado um organograma, que
segundo Cury (2005) tem a intenção de mostrar visualmente as unidades funcionais, a
hierarquia e as relações de comunicação existentes na empresa. A figura abaixo serve
para demonstrar a empresa como um todo e identificar as funções.
47
Figura 3 - Estrutura organizacional, em forma de organograma
Fonte: Elaboração própria
Por se tratar de uma pequena empresa, o organograma foi elaborado para
simbolizar a hierarquia da empresa, que em um contexto geral conta com colaboradores,
parceiros que trabalham juntos para o crescimento da empresa.
O gerente proprietário: responsável por toda a empresa coordena as funções e
é quem compra produtos, avalia e também vende.
Gerente de vendas: responsável por auxiliar os outros vendedores para
cumprimento das metas e controlar os processos em andamento.
Vendedores: são responsáveis pelo primeiro atendimento ao cliente, deve
incluir toda documentação necessária do processo, e auxiliar os clientes em quaisquer
dúvidas ou problemas.
Gerente administrativo: responsável pelas contas bancárias e documentação
dos veículos.
Auxiliar administrativo: responsável pelas contas pagar/receber, como também
auxilia na documentação dos veículos, e é responsável pelos serviços externos.
Gerente/proprietário
Gerente de vendas
Vendedor Vendedor
Gerente administ.
aux. administrativo
48
3.2 Resultado da pesquisa
O item 3.2 apresenta os resultados obtidos através da observação e as entrevistas
feitas com os vendedores e clientes. Para esclarecer alguns aspectos, os resultados estão
relacionados há teoria especificada no trabalho.
3.2.1 Observação participante
Para compor os objetivos específicos, por meio da observação participante,
foram verificadas quais práticas do marketing de relacionamento a empresa adota. Visto
que o marketing de relacionamento tem como atributos a confiança, colaboração,
compromisso, parcerias, investimentos e benefícios mútuos. (Kotler, 2004)
A acadêmica trabalha na empresa, porém a observação participante ocorreu em
um período de dois meses e pode-se chegar há algumas evidências em relação às
práticas de marketing de relacionamento presente na empresa e descritas na sequência.
Compromisso em estabelecer segurança e confiabilidade;
Flexibilidade na negociação;
Agilidade no atendimento;
Competência para esclarecer quaisquer dúvida;
Oferecer ao cliente uma experiência de troca que seja satisfatória para
ambas as partes.
A teoria sobre marketing de relacionamento busca discutir a maneira como as
empresas se relacionam com seus clientes. Para Kotler (2004) o relacionamento deve
ser baseado na confiança, colaboração, compromisso, parceria e benefícios mútuos. Dito
de outra forma a empresa que mantém suas portas abertas precisa estar focado nessas
variáveis bem como em seus valores, e essa base representa uma união entre as partes,
pois todos podem contribuir para tornar a troca mais eficaz. O maior interesse desse
trabalho é apresentar soluções para que os clientes se tornem fieis a empresa. Este
49
estudo possibilitou visualizar que as pessoas devem ser tratadas individualmente na
situação que se conduz.
A primeira abordagem é essencial para fazer o cliente se sentir a vontade,
respeitando seus interesses e o auxiliando na melhor escolha. O marketing de
relacionamento envolve variáveis como fidelizar e reter clientes, para isso as estratégias
devem ser contínuas, manter um relacionamento em longo prazo. Gronroos (2003)
explica sobre o pós-marketing uma ferramenta que auxilia na pós-venda, o objetivo
imediato não é simplesmente disparar uma nova compra, em vez disso, ter garantia de
que o cliente comprou o produto correto e que está satisfeito com tal. O objetivo não é
que os clientes comprem de tempos em tempos, mais que sejam como parceiros do
relacionamento e, isso exige que as empresas demonstrem interesse e cuidado pelo
cliente após ter realizado a compra.
3.2.2 Entrevista com os vendedores
Para tornar o estudo mais eficaz foi aplicada uma entrevista semi-estruturada
com os vendedores da empresa. Essa fase compõe outra etapa dos objetivos específicos
que foi de identificar os fatores críticos de sucesso para a revenda, e permitiu conhecer
melhor os seus colaboradores, que auxiliam no desenvolvimento da organização. O
desempenho desses funcionários é extremamente importante e Dias (2003) afirma que o
ambiente organizacional que os vendedores estão pode tanto melhorar quanto piorar o
seu desempenho, por isso é importante incentivar e motivar aos colaboradores, dessa
maneira irá transmitir aos vendedores, maior preparo para realizar suas funções.
50
Quadro 5 – Entrevista realizada com vendedores.
Fonte: Elaboração própria
ENTREVISTA Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Quais produtos e/ou serviços são
oferecidos pela empresa?
Veículos
novos/semi-novos,
garantia de
manutenção.
Veículos
novos/semi-novos,
garantia de motor e
caixa.
Veículos
novos/semi-novos,
e manutenção
especializada.
Veículos novos/semi-
novos, garantia de
manutenção.
Quais são os diferenciais da
empresa em relação à
concorrência?
Transparência,
honestidade,
qualidade.
Honestidade, tempo
de mercado,
qualidade.
Variedade de
produtos e
qualidade produtos
e atendimento.
Um atendimento
diferenciado, bons
preços e ótimas
mercadorias, tempo
de mercado.
Como a empresa estabelece o
relacionamento com o cliente?
Personalizado, cada
cliente tem
atendimento
especial, nos
apresentamos e
conversamos.
Conforme a pessoa,
formalidade,
descontração, nos
apresentamos.
Nos apresentamos,
e mostro
objetividade, quais
os interesses, idéias.
Importante tratá-lo
como amigo, oferecer
confiança,
honestidade, e assim
buscar fideliza-los.
A empresa tem um banco de
dados cadastrais?
Não, com isso
temos dificuldades,
deveríamos ter um
sistema de
cadastros.
Apenas as fichas de
cadastro dos
bancos, nada
específico para
entrarmos em
contato
futuramente.
Não, é bem
complicado se
queremos saber
mais sobre o
cliente, não é
possível por isso.
Tentamos uma vez,
mais os funcionários
não o atualizavam, aí
então não utilizamos
mais.
A empresa faz “pós-venda”?
Qual a forma?
Sim, procuro
atender quando o
cliente liga para
solucionar seus
problemas, ficar a
disposição.
Fico a disposição
do cliente, total
atenção, atendo as
reclamações e
procuro solucionar
e criar bom
relacionamento.
Dentro de uns 20
dias ligo e pergunto
ao cliente se ele
está satisfeito, se
tem alguma dúvida,
estou sempre à
disposição.
Entro em contato
após a venda porque
cuido da
documentação do
veículo, mais é
assunto profissional
sem mais
informações.
São oferecidos treinamentos
para a força de venda e
qualificação de funcionários?
Não, tudo o que
temos é nossa
experiência de
mercado.
Não, tudo o que
temos é nossa
experiência de
mercado, oferecer
ao cliente o que
temos de melhor.
Não, esse mercado
exige mais do poder
persuasivo,
entender o
consumidor e tentar
atingir seu desejo
de compra.
Nossos vendedores já
possuem uma
experiência ampla
nesse ramo, assim já
conhecem as
“manhas” do
consumidor e pode
conquistá-lo.
Quais os benefícios oferecidos
para o cliente quando efetua a
compra/negociação?
Além de uma
negociação segura e
rápida, também
pode ganhar a
transferência do
veículo, ou um
tanque de
combustível.
Procuramos agradar
o cliente com
chamados brindes,
como transferências
de veículos, tanque
cheio,
emplacamento.
Além do bom
atendimento e
agilidade no
processo. Brindes,
como transferências
de veículos, tanque
cheio,
emplacamento.
Garantimos
assistência conforme
garantia da loja, além
de transferência do
veículo, combustível,
entre outros.
51
Entender os conceitos do marketing de relacionamento é atribuir à empresa
fatores que auxiliarão os vendedores a compreender melhor as necessidades dos
clientes, porque como afirma Kotler (2004) atingir a necessidade do cliente e satisfazer
seus desejos é fundamental para reter o cliente, e um meio de entender essas
necessidades é compreendendo o comportamento do consumidor, que o autor explica
que as pessoas buscam atingir suas necessidades básicas, porém a carência está em
acrescentar um pouco de luxo a essas necessidades.
A Nivacar Veículos é uma das pioneiras nesse mercado, e com isso conclui-se
que o tempo de mercado que empresa possui oferece aos clientes mais confiança na
hora de fechar o negócio e a relação entre empresa e cliente é regida pela confiança,
compromisso e parcerias.
Ainda, na entrevista realizada, com os vendedores da empresa, pode-se
perceber que a variedade e a qualidade dos produtos foi um quesito unanime das
respostas, além de a empresa manter com os clientes um atendimento
diferenciado/personalizado. Esses são os fatores mais relevantes para o sucesso da
empresa.
A partir das entrevistas realizadas foi possível identificar alguns pontos fortes e
pontos fracos presentes na empresa:
Pontos fortes: atendimento, honestidade, confiança, agilidade nos processos,
variedade e qualidade de produtos, tempo de mercado.
Pontos fracos: pouca relação com o cliente após a venda falta de informações
sobre os clientes, não oferecer benefícios aos clientes leais.
3.2.3 Pesquisa com os clientes
Em continuidade do questionário aplicado com os clientes, após conhecer o
perfil de cada um deles, será apresentado a seguir os resultados do questionário
realizado, a participação desses clientes serve para sugerir melhorias para as práticas do
marketing de relacionamento. Os critérios utilizados para a escolha dos clientes foram:
pessoas que realizaram apenas um compra/troca nesse estabelecimento, como também
fizeram parte, clientes que por três vezes ou mais retornaram para novas negociações. A
pesquisa teve início em 01 de 2010 até 04/ 2011.
52
As perguntas estão relacionadas mais especificamente no atendimento e
relacionamento do vendedor com o cliente, sabe-se que dificilmente esse serviço pode
ser avaliado antes da compra, sendo que a avaliação acontece no processo de prestação
do serviço, em alguns casos somente reconhecido pelos resultados, e é interessante
ressaltar que essa avaliação feita pelo cliente é durante e após o processo de compra no
qual o cliente faz por meio de comparação entre o que ele esperava do serviço e a forma
como se recebeu esse atendimento de fato.
Com base nos critério de avaliação é possível identificar níveis de exigência que
os consumidores analisam na hora de escolher desde o local que efetuará a compra
como a escolha do produto que irá comprar.
Abaixo estão descritos quais são esses critérios segundo Gianessi e Corrêa
(1996), utilizados para a formação do questionário.
Consistência: conformidade com experiências anteriores.
Velocidade no atendimento: agilidade no atendimento e procedimentos.
Acesso: é a facilidade de contato com a empresa, seja a localidade estrutural
como também meios de contato.
Custo: é o valor gasto em determinado produto ou serviço.
Tangíveis: a aparência de qualquer evidência física, instalações físicas,
aparência pessoal e sistemas de operação.
Credibilidade/segurança: envolve confiança, confiabilidade, honestidade para
o cliente em determinada empresa.
Competência: é a forma como o cliente é atendido, certas habilidades, e
profissionalismo ao fechar o negócio, entender do produto que está oferecendo e
manter o cliente seguro de todas as informações.
Flexibilidade: atender as necessidades dos clientes, podendo complementar e/ou
interferir na natureza do serviço e/ou produto para que torne viável ao cliente
realizar a compra.
53
3.2.3.1 Identificação do perfil dos clientes entrevistados
Antes de iniciar as perguntas relacionadas à empresa, é importante conhecer o
perfil dos respondentes, em seguida serão apresentados os dados que definem o padrão
de clientes que a empresa possui atualmente. Os resultados estão em forma de tabela e
percentuais classificatórios.
Tabela 1 - Perfil dos questionados: feminino/masculino
Fonte: Elaboração própria
O automóvel é considerado um item mais masculino, embora o trânsito hoje
comporte um bom número de mulheres, mais ainda as pesquisas mostram que
predominantemente os homens são os principais consumidores com 77,8% desse bem.
A pesquisa buscou também identificar onde os pesquisados residem.
Tabela 2 - Cidades que os entrevistados residem
CIDADE EM QUE RESIDE PERCENTUAL GLOBAL
Itajaí 55% 25
Balneário Camboriú 18,5% 6
Camboriú 9,5% 3
Itapema 1% 1
Navegantes 8% 2
Penha 1% 1
Mafra 1% 1
Faxinal dos Guedes 1% 1
Florianópolis 1% 1
São José 1% 1
Imbituba 1% 1
Garopaba 1% 1
Gravatá 1% 1
Fonte: Elaboração própria
SEXO PERCENTUAL GLOBAL
Feminino 22,2% 10
Masculino 77,8% 35
54
Embora a empresa possua clientes em boa parte do Estado Catarinense, 55% dos
questionados são residentes em Itajaí.
A pesquisa, também levantou dados como a idade dos questionados.
Tabela 3 - Idade dos entrevistados
IDADE PERCENTUAL GLOBAL
18 a 25 anos 6,7% 3
25 a 30 anos 22,2% 10
30 a 35 anos 13,3% 6
35 a 40 anos 26,7% 12
40 a 50 anos 15,6% 7
Acima de 50 anos 15,6% 7
Fonte: Elaboração própria
A pesquisa revela que 26,7% dos questionados tem entre 35 a 40 anos, uma
idade considerada média entre as demais, e verificou se que logo em seguida as pessoas
com 25 a 30 anos, também são a maioria com 22,2%, é importante considerar a idade
dos clientes porque assim pode-se ter uma base dos tipos de carros que há maior
procura.
A Tabela 4 apresenta o grau de escolaridade dos questionados.
Tabela 4 - Nível de escolaridade dos questionados
ESCOLARIDADE PERCENTUAL GLOBAL
Ensino fundamental 17,8% 8
Ensino médio 33,3% 15
Graduação 37,8% 17
Pós-graduação 11,1% 5
Fonte: Elaboração própria
Destaca-se que 37,8% dos clientes questionados possuem ensino superior e 33,3
% tem ensino médio.
A Tabela 5 apresenta o estado civil dos questionados.
Tabela 5 - Estado civil dos questionados
55
ESTADO CIVIL PERCENTUAL GLOBAL
Casado 73,3% 33
Solteiro 17,8% 8
Divorciado 6,7% 3
Amasiado 2,2% 1
Fonte: Elaboração própria
Dados como estado civil é importante, porque muitos dos clientes levam seus
familiares na hora de comprar um veículo, considerando que a opinião do cônjuge é
importante na hora da escolha, a empresa deve focar, também nos familiares. Pode-se
compreender dos resultados que 73,3% dos questionados, são casados.
A Tabela 6 mostra o mostra o número de filho que os clientes questionados
possuem.
Tabela 6 - Quantidade de filhos de cada questionado
FILHOS PERCENTUAL GLOBAL
Nenhum filho 28,9% 13
1 filho 24,4% 11
2 filhos 28,9% 13
3 filhos 8,9% 4
Acima de 3 filhos 8,9% 4
Fonte: Elaboração própria
Por meio da observação participante percebeu se que as pessoas procuram carros
compacto ou grande, dependendo o tamanho da família. Entende-se pela quantidade de
filhos, o número de pessoas que fazem parte da família e, os resultados mostram que
28,9% dos questionados não possuem filhos, e escolhem um tipo de carro, enquanto os
28,9% que possuem 2 filhos, se preocupam mais na hora de escolher o veículo.
A Tabela 7 mostra a renda dos questionados.
Tabela 7 - Percentual obtido da renda familiar dos questionados
RENDA FAMILIAR PERCENTUAL GLOBAL
R$560,00 a R$ 1.500,00 2,2% 1
R$ 1600,00 a R$ 2.500,00 20,0% 9
R$ 2.600,00 a R$ 4000,00 51,1% 23
R$ 4.100,00 a R$ 8.000,00 20,0% 9
56
R$ 8.100,00 a R$ 15.000,00 2,2% 1
Acima de R$15.000,00 4,4% 2
Fonte: Elaboração própria
A pesquisa aponta que 51,1% dos questionados tem renda familiar em
torno de R$ 2.600,00 a R$ 4.000,00 e 20% das famílias recebem de R$ 4.100,00 a
R$8.000,00 e é considerado um padrão de classe média, enquanto outros 20% recebem
de R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00. A tabela mostra que a empresa tem clientes de todas as
classes, e é importante então que haja desde veículos mais baratos até os mais
sofisticados.
O que pode se compreender com este estudo, é que 45 pessoas são diferentes
umas das outras, tem aqueles que estão comprando seu primeiro carro, aqueles que
trocam por hobby, outros que a família aumentou. Então é preciso melhorar, e tem
aqueles que viram a necessidade de trocar o carro que já estava velhinho. Todos os que
responderam, possuem necessidades diferentes, o mais importante é por meio dessas
informações, adaptar o cliente ao que for melhor para ele.
3.2.3.2 Avaliação do grau de satisfação dos clientes
Em seguida apresenta se os resultados do questionário aplicado com os clientes
para identificar o grau de satisfação dos clientes com as práticas do marketing de
relacionamento, por meio de perguntas fechadas e suas opções de respostas em forma de
tabela e gráfico com análises explicativas dos resultados.
Tabela 8 - Como os clientes conheceram a empresa
1) Conheceu a empresa Nivacar Veículos através de:
Amigos 26,0% 10
Internet 11% 7
Anúncios de TV/Jornal 0,0% 0
Contato direto 63% 28
Fonte: Elaboração própria
57
Gráfico 1 - Percentual das respostas relacionadas à apresentação da empresa.
Fonte: dados primários.
A pesquisa revela que 63% dos respondentes tiveram conhecimento sobre a
empresa por meio de contato direto que pode ou não ter sido dentro da loja, e 26%
conheceram por meio de amigos, e 11% conheceram a empresa pelos sites da loja. Cabe
destacar a partir da observação participante, que a empresa participa assiduamente de
eventos como Feirões de Automóveis, muitos fora do estabelecimento.
A pesquisa buscou levantar como foi o primeiro contato do cliente com a
empresa e revela que 84% dos questionados entraram em contato com a empresa
pessoalmente.
Tabela 9 - Como foi o primeiro contato do cliente
2) Seu primeiro contato com a empresa foi:
Telefone 8,9% 4
Via e-mail 6,7% 3
Pessoalmente 84,4% 38
Fonte: Elaboração própria
amigos26%
internet11%
anúncios de TV/jornal
0%
contato direto63%
58
Gráfico 2 - Percentual obtido relacionado ao primeiro contato do cliente com empresa.
Fonte: dados primários.
Mesmo com tanta tecnologia auxiliando as pessoas, o primeiro contato
pessoalmente, ainda é muito importante para muitos, mesmo porque nessa situação, o
cliente quer avaliar o produto que está interessado.
A Tabela 10 e o gráfico 3 mostram o resultado da pesquisa sobre o atendimento
ao cliente.
Tabela 10 - atendimento do vendedor ao cliente
3) O bom atendimento ao cliente é muito importante para a Nivacar, por isso o
tratamento é especializado para cada cliente.
Concordo 42,2% 19
Concordo plenamente 53,3% 24
Indeciso 4,4% 2
Discordo 0,0% 0
Discordo plenamente 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
9%
7%
84%
telefone via e-mail pessoalmente
59
Gráfico 3 - Atendimento do vendedor ao cliente
Fonte: Dados primários
Tratar bem os clientes é uma tarefa complexa, exige muita postura dos
vendedores, mas o que se observou é que 53% dos questionados concordam plenamente
que tiveram um tratamento diferenciado pelos vendedores. Um resultado bastante
satisfatório para a empresa.
A Tabela 11 mostra o resultado da pesquisa sobre o esclarecimento no processo
de compra.
Tabela 11 - Esclarecimento do processo de compra
4) O vendedor que lhe atendeu, esclareceu corretamente todo o procedimento de
compra do produto e tirou suas dúvidas?
Quase sempre 22,2% 10
Sempre 77,8% 35
Não sei 0,0% 0
Nunca 0,0% 0
Raramente 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
42%
53%
5%
0% 0%
concordo concordo plenamente indeciso discordo discordo plenamente
60
Gráfico 4 - Esclarecimento sobre todos os procedimentos de compra.
Fonte: Dados primários.
É importante esclarecer que nos processos de negociação o cliente precisa
assinar contratos bancários, contratos da empresa que contenham as informações
corretas e claras sobre tudo o que foi negociado. Papéis como estes tem muito valor nos
processos e conforme demonstram os resultados essa prática está aprovada pelos
clientes da empresa Nivacar com 78% dos entrevistados.
A Tabela 12 mostra o resultado da pesquisa em relação às instalações da empresa.
Tabela 12 - Instalações da empresa.
5) As instalações e localidade da empresa estão de acordo com as normas de
segurança e conveniência do cliente?
Concordo 63,6% 28
Concordo plenamente 31,8% 14
Indeciso 4,5% 2
Discordo 0,0% 0
Discordo plenamente 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
22%
78%
0% 0% 0%
quase sempre sempre não sei nunca raramente
61
Gráfico 5 - Percentual de aprovação das instalações
Fonte: Dados primários
Desde o início do projeto até o ano de 2010 a empresa estava em outra
localidade, porém os questionados já conheceram o novo endereço da loja, a localidade
é mais visível, em uma avenida mais conhecida, e possui uma infra-estrutura mais
ampla com mais opções par aos clientes, e com esse novo endereço o movimento da loja
aumento em grande percentual, e as pessoas parecem confiar bastante na empresa ao
visualizar toda esta estrutura, porém pelos resultados 32% dos clientes apenas
concordam podendo entender então que pode haver melhorias a serem feitas.
A Tabela 13 mostra quais os fatores de decisão de compra na opinião dos
questionados.
Tabela 13 - Fatores de decisão de compra
6) Considerando a empresa e seus produtos, para você o que foi mais
importante na hora de escolher a Nivacar Veículos para comprar seu
automóvel?
Variedade 22,2% 10
Preço 35,6% 16
Qualidade 33,3% 15
Opcionais do veículo 8,9% 4
Garantia do veículo 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
64%
32%
4%
0% 0%
concordo concordo plenamente indeciso discordo discordo plenamente
62
Gráfico 6 - Fatores de decisão de compra
Fonte: Dados primários
Apesar de a empresa ser conhecida por, ter em seu estoque produtos mais novos,
marcas diferenciadas, um dado muito importante como este relaciona se ao preço
ficando com 36% na escolha dos respondentes, logo em seguida vem à qualidade dos
produtos em 33% dos resultados.
A Tabela 14 mostra quais os fatores mais relevantes para a escolha da empresa.
Tabela 14 - Aspectos relevantes para decisões
7) Considerando que a empresa Nivacar Veículos está a mais de 30 anos no mercado, o
que foi relevante na escolha da empresa? Numa escala de importância identifique em
ordem o que é mais relevante.
Aspectos Muito
Importante Importante Não relevante Sem importância
Flexibilidade 19 13 6 7
Segurança e
credibilidade 29 6 3 7
Velocidade do
atendimento 13 10 17 5
Competência 18 16 3 8
Acesso a empresa 11 9 14 11
Fonte: Elaboração própria
22%
36%
33%
9%
0%
variedade preço qualidade opcionais do veículo garantia de veículo
63
Gráfico 7 - Aspectos para escolha da empresa
Fonte: Dados primários
Uma das questões mais importante consideravelmente é esta, pois ela retrata
alguns dos aspectos que o cliente considera para a escolha da empresa. Como observado
nesse gráfico, o que os clientes consideram mais importante é a segurança e
credibilidade que a empresa tem, com um resultado de 3,27%.
A Tabela 15 mostra o relacionamento pós-venda com os clientes.
Tabela 15 - Relacionamento pós-venda
8) Após a compra do seu carro, o relacionamento com o vendedor tornou-se mais
freqüente. Para você, é importante manter essa relação de pós-venda?
Concordo 34,1% 15
Concordo plenamente 45,5% 20
Indeciso 20,5% 9
Discordo 0,0% 0
Discordo plenamente 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
2,98
3,27
2,69
2,98
2,44
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50
Flexibilidade
Segurança e Credibilidade
Acesso a Empresa
Velocidade do atendimento
Competência
64
Gráfico 8 - Relacionamento pós-venda
Fonte: Dados primários
Como analisado na entrevista com os funcionários que consideram a empresa
fraca com relação às pós-venda, e ao analisar o Gráfico 8 a pesquisa revela que 45%
dos clientes concordam plenamente que essa função é bastante importante numa
empresa, é interessante providenciar melhorias nesse aspecto.
A Tabela 16 apresenta o resultado da pesquisa sobre sistema de garantia
oferecido pela empresa
Tabela 16 - Sistema de garantia da empresa
9) A empresa Nivacar trabalha com sistema de garantia de veículo sendo de 3.000km
ou 3 meses da compra. Se você precisou usar este serviço, selecione a forma como
ocorreu
Seu problema foi resolvido
total e imediatamente.
33,3% 15
Não houve resposta da
empresa para resolver o
problema.
0,0% 0
Demorou um pouco, mais no
final tudo foi resolvido.
20,0% 9
Não precisei deste serviço. 46,7% 21
Fonte: Elaboração própria
34%
45%
21%
0% 0%
concordo concordo plenamente indeciso discordo discordo plenamente
65
Gráfico 9: Sistema de garantia de veículo
Fonte: Dados primários
A observação a esse aspecto possibilitou interligar essa questão as variáveis que
compõe os tipos de produto que a empresa oferece, e de acordo com os resultados
analisado, a maioria dos clientes afirma não terem precisado do serviço de garantia
fornecido, obtendo um percentual de 47% dos respondentes. E nos casos em que
eventualmente precisou se utilizar a garantia, a empresa prontamente solucionou os
problemas de seus clientes.
A Tabela 17 mostra os resultados sobre a entrega da documentação do veículo
comercializado pela empresa.
Tabela 17 - Entrega da documentação do veículo
10) Todo veículo que sai da empresa precisa ser documentado e transferido para o
proprietário atual. Você concorda que a documentação foi entregue corretamente
e no prazo adequado?
Concordo 53,3% 24
Concordo plenamente 40,0% 18
Indeciso 6,7% 3
Discordo 0,0% 0
Discordo plenamente 0,0% 0
Fonte: Elaboração própria
33%
0%
20%
47%
Seu problema foi resolvido total e imediatamente.
Não houve resposta da empresa para resolver o problema.
Demorou um pouco, mais no final tudo foi resolvido.
Não precisei deste serviço.
66
Gráfico 10: Entrega da documentação do veículo
Fonte: Dados primários
Por se tratar de uma parte importante na compra de um veículo é fundamental
que o documento seja entregue devidamente transferido para o atual proprietário, assim
não irá gerar nenhum tipo de multa para o cliente e é a forma de comprovar que é o
atual dono do veículo que esta usando. A empresa toma todas as providências para que
dentro da loja os documentos fiquem em dia e livre de qualquer dívida, porém muitas
vezes dependem de despachantes, até mesmo dos Bancos para a continuidade dessa
transação, sendo assim os entrevistados em 53% concordam que a documentação foi
entregue no prazo e adequadamente, mas ainda pode haver melhorias nesse processo.
3.2.3.3 Síntese dos resultados elaborada com as três fontes de pesquisa
Neste item apresenta se uma síntese dos resultados da pesquisa comparada com
o referencial teórico estudado.
Dando início ao conteúdo que foi essencial para a realização da pesquisa,
relacionando o tema ao objetivo geral do trabalho que é estudar e identificar as práticas
do marketing de relacionamento o qual autores como Kotler (1993) conceitua “como
uma atividade humana dirigida para a satisfação de desejo através do processo de
troca”. E ainda, propõe funções relacionadas ao mix de marketing conhecida como
4P’s. Gronroos (1993) afirma que o objetivo das partes envolvidas se encontra através
de vários tipos de promessa e troca, e o mix de marketing auxilia na união de todos os
53%40%
7%
0% 0%
concordo
concordo plenamente
indeciso
discordo
discordo plenamente
67
processos da empresa, desde a produção de um novo produto até sua chegada ao
consumidor final.
Tabela 18 - síntese dos resultados da pesquisa
Os 3 métodos de pesquisa foram elaborados
pensando em auxiliar a área de vendas da
empresa estudada, já que os objetivos específicos
foram definidos em: Identificar os fatores
críticos de sucesso para uma revenda de
automóveis. Verificar quais práticas de
marketing de relacionamento são adotadas pela
empresa. Realizar uma pesquisa para identificar
o grau de satisfação dos clientes com as práticas
de marketing de relacionamento.
Em sumo percebeu se que os clientes
estão, de certa forma, satisfeitos com
os produtos que a empresa oferece.
Bem com preço está de acordo com o
mercado e a abrangência da empresa
por várias cidades do Estado
Catarinense, com isso afirma se que a
empresa se adéqua nas funções dos
4P’s, sem deixar de mencionar a
divulgação da loja e seus produtos em
5 sites que exploram apenas as
revendas de automóveis
Este estudo possibilitou incentivar a empresa e
seus colaboradores a fazer do processo de troca,
uma negociação mais satisfatória para os
clientes, buscar conhecer melhor os clientes,
estudar as suas necessidades, ou até mesmo os
desejos e de alguma maneira contribuir para que
isso se realize.
Atualmente o marketing de
relacionamento estuda a satisfação e
fidelização do cliente, a maneira de como
alcançá-la e melhor que isso superar as
expectativas dos clientes. Na visão de
Valente (2002) um consumidor altamente
satisfeito gera menos custos de
atendimento do que os novos
consumidores, porque as transações e
compra se tornam rotinizadas, ainda
assim esses fiéis clientes merecem um
atendimento especializado e diferenciado
A empresa tem uma boa reputação no mercado,
afinal são mais de 30 anos trabalhando em
função da realização de sonhos dos
consumidores, o investimento em veículos aqui
na região é muito alto, as pessoas trocam de
carro, muitas vezes em menos de um ano, isso
mostra o quão insatisfeitas elas estão em relação
ao consumismo, pois a própria mídia incentiva o
consumo excessivo e com isso o mercado gira,
gerando mais empregos, mais rendas e assim
continua tendo mais pessoas para gastar o que
recebeu para realizar sonhos de consumo, ou
simplesmente satisfazerem suas necessidades.
As pessoas nunca estão satisfeitas
totalmente, após a realização da compra
desejada, o consumidor começa a
planejar novas formas de satisfação, o
que pode ser melhorado, o que pode ser
adquirido a mais.
Fonte: Elaboração própria
Um ponto importante para as práticas do marketing de relacionamento é estudar o
comportamento do consumidor, compreender suas necessidades e estimular no processo de
decisão de compra considerando que as pessoas possuem características, percepções e vontades
diferentes. (KOTLER, 2004). E outro método para garantir maior satisfação é conhecendo
melhor o cliente, toda e qualquer informação sobre ele vale a pena capturar e Bretzke
68
(2000) reforça a idéia de que qualquer interação com os clientes pode ser uma
oportunidade para reunir informações, contudo se a empresa quiser um programa mais
eficaz a autora indica como aliado o CRM (Customer Relationship Managment /
Gerenciamento de Relacionamento com Clientes), o qual ela explica que é a
combinação da filosofia do marketing de relacionamento que ensina a cultivar os
clientes e estabelecer um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo
da informação em tempo real e transformar esses dados em informações preciosas para
atender, reconhecer e cuidar melhor das necessidades de cada clientes.
Este estudo foi baseado na satisfação do cliente, embora o tema principal esteja
relacionado as práticas do marketing de relacionamento, o que também é importante
lembrar que não há um conceito específico sobre quais são essas práticas, elas envolvem
todo processo de negociação entre as partes, o relacionamento da empresa e seus
colaboradores com os clientes atuais e em perspectiva, por isso a importância de estudas
essas práticas, porém para que a empresa possa manter esse relacionamento a longo
prazo e duradouro é importante reconhecer que o cliente precisa se sentir altamente
satisfeito nesse processo de troca, a satisfação do cliente vai definir o relacionamento
que será mantido com a empresa.
69
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudos comprovam que atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes,
tanto com os produtos e serviços, como exigem mais qualidade no atendimento que
recebem. Esse fator foi fundamental para buscar mais informações de como é possível
conquistar e fidelizar os clientes, o relacionamento entre a empresa e seus clientes é um
diferencial nas organizações, mas para isso é preciso conhecer os clientes e tornar o
relacionamento mais duradouro, assim será possível atingir ou até superar suas
expectativas e satisfazer as suas necessidades. Nesse sentido, o objetivo geral deste
trabalho foi estudar as práticas do marketing de relacionamento adotadas pela empresa
Nivacar Veículos. Uma empresa que atua nesse ramo de revenda de automóveis a mais
de 30 anos, considerada um patrimônio familiar na qual seus representantes são
conhecidos por manter um padrão de honestidade e qualidade nos serviços prestados e
produtos oferecidos.
Com o propósito de apresentar para a empresa as novidades que a Administração
têm para oferecer, e partindo de um estudo aperfeiçoado na Administração de
marketing, um questionário semi-estruturado foi elaborado para os clientes que fazem
parte de uma amostragem não - probabilística, e uma entrevista de perguntas abertas
permitiu que os vendedores dessem sua participação na pesquisa.
A tipologia utilizada foi à pesquisa-diagnóstico que trata o ambiente atual e a
situação organizacional que a empresa está inserida, e por meio dos métodos
quantitativo e qualitativo foi possível chegar a um número de pessoas que contribuíram
ao longo do tempo com a organização e, valorizando o poder que essas pessoas têm de
representar os clientes em geral foi possível identificar seu grau de satisfação com
relação ao atendimento prestado.
Todo processo de pesquisa tem suas limitações, a coleta de dados é com certeza
a mais difícil de todas, as pessoas não tem tempo ou vontade de responder questionários
e a empresa em si não conta com um banco de dados que obtenha informações
relevantes dos clientes. Os vendedores não possuem estudos superiores, suas respostas
foram elaboradas considerando suas experiências de mercado. Na observação
participante, as práticas do marketing de relacionamento introduzidas no trabalho foram
elaboradas visualizando todos os procedimentos que o cliente passa quando chega na
empresa e acontece a troca ou compra de um novo veículo. É importante que a empresa
70
se atenha em cuidados básicos para não frustrar os ideais dos clientes. E o interesse
dessa pesquisa é apresentar a empresa tarefas simples do dia – a – dia que podem trazer
grandes benfeitorias com relação às vendas por meio do marketing de relacionamento.
A empresa não conta com muitos funcionários, e tecnologia adequada, isso dificultou
muito a coleta de informações tanto da empresa em si como também dos clientes
responderam o questionário. Porém, mesmo diante disto, a empresa não deixa de ter
sua página na internet, correio eletrônico (que deve ser lida e respondida aos
interessados todos os dias). Atualmente possui o sistema DANFE (notas fiscais
eletrônicas) e acesso aos bancos parceiros de financiamento pelos respectivos sistemas.
Os resultados surpreenderam, embora muitos dos respondentes foram
selecionados por manter um contato pessoal mais afetivo, suas respostas foram
ajudaram a concluir que falta pouco para a empresa chegar a um nível superior em
qualidade considerando o relacionamento palavra-chave dessa pesquisa.
Muitas empresas adotam as estratégias do marketing de relacionamento, é o
tema da atualidade, por isso este assunto foi abordado. Orientada, a acadêmica passou a
observar a empresa na qual está trabalhando em seu projeto para identificar as práticas
do marketing de relacionamento por ela utilizadas.
Com base nas pesquisas de estudo no quais revelam que a empresa precisa
oferecer para as pessoas comprometimento, confiança e satisfação, aspectos que já
fazem parte dos valores da empresa.
Há ainda algumas melhorias no comportamento dos vendedores para que eles
consigam compreender os clientes e de alguma forma fidelizá-los a empresa.
Para os novos clientes, o tratamento que ele recebe ao chegar à empresa ou até
mesmo o atendimento virtual, o vendedor precisa ouvir e entender suas necessidades, e
colaborar para que ele sinta-se confortável. O essencial é que a relação seja de respeito,
sólida e confiável, pois a seriedade da empresa mesmo no mais simples processo de
compra e venda exige confiança.
A partir do momento que o vendedor atende um cliente mais antigo, leal, a
empresa deve criar com ele uma parceria, oferecendo benefícios melhores, condições
facilitadas, investir em novidades de brindes, promoções, os melhores clientes merecem
tratamentos diferenciados, e serviços de mais qualidade, assim a empresa pode
estabelecer uma relação de parceria e compromisso com qualidade e lucro.
71
A qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa devem ser
superiores as expectativas dos clientes, e para exceder essas expectativas, a empresa
precisa conhecer as necessidades e desejos de seus clientes seja ele antigo ou novo.
72
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clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.
São Paulo: Saraiva, 2006.
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APÊNDICE
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QUESTIONÁRIO
Perfil do Entrevistado:
Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )
Idade: ( ) 18 a 25 ( ) 25 a 30 ( ) 30 a 35 ( ) 35 a 40 ( ) 40 a 50 ( ) Acima de 50
Escolaridade: ( ) Primeiro grau ( ) Segundo grau ( ) Graduado ( ) Pós-graduado
Estado civil: ( ) casado ( ) solteiro ( ) divorciado
Filhos: ( ) Nenhum filho ( ) 1 filho ( ) 2 filhos ( ) 3 filhos ( ) Acima de 3 filhos
Renda familiar:
( ) R$ 560,00 a R$ 1.500,00
( ) R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00
( ) R$ 2.600,00 a R$ 4.000,00
( ) R$ 4.100,00 a R$ 8.000,00
( ) R$ 8.100,00 a R$ 15.000,00
( ) Acima de R$ 15.000,00
1) Conheceu a empresa Nivacar Veículos através de:
( ) Amigos
( ) internet
( ) Anuncios de TV/ Jornal
( ) Contato direto
2) Seu primeiro contato com a empresa foi:
( ) telefone
( ) via e-mail
( ) pessoalmente
3) O bom atendimento ao cliente é muito importante para a Nivacar, por isso o
tratamento é especializado para cada cliente.
( ) concordo ( ) concordo plenamente ( ) indeciso ( ) discordo ( ) discordo totalmente
4) O vendedor que lhe atendeu, esclareceu corretamente todo o procedimento de
compra do produto e tirou suas dúvidas?
( ) quase sempre ( ) sempre ( ) não sei ( ) nunca ( ) raramente
5) As instalações e localidade da empresa estão de acordo com as normas de
segurança e conveniência do cliente?
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( ) concordo ( ) concordo plenamente ( ) indeciso ( ) discordo ( ) discordo totalmente
6) Considerando a empresa e seus produtos, para você o que foi importante na hora
de escolher a Nivacar Veículos para comprar seu automóvel:
( ) variedade ( ) preço ( ) qualidade ( ) opcionais do veículo ( ) garantia do veículo
7) Considerando que a empresa Nivacar Veículos está a mais de 20 anos do
mercado, o que foi relevante na escolha da empresa? Numa escala de
importância, identifique em ordem o que é mais relevante.
8) Após a compra do seu carro, o relacionamento com o vendedor tornou-se mais
freqüente, para você é importante manter essa relação de pós-venda?
( ) concordo ( ) concordo plenamente ( ) não sei ( ) discordo ( ) discordo plenamente
9) A empresa Nivacar trabalhar com sistema de garantia de veículo sendo de
3.000km ou 3 meses da compra. Se você precisou usar este serviço, selecione a
forma como ocorreu.
( )Seu problema foi resolvido total e imediatamente.
( )Não houve resposta da empresa para resolver o problema.
( )Demorou um pouco mais no final tudo foi resolvido.
( ) Não precisei deste serviço.
10) Todo veículo que sai da empresa precisa ser documentado e transferido para o
proprietário atual. Você concorda que a documentação foi entregue corretamente
e no prazo adequado?
( ) concordo ( ) concordo plenamente ( ) indeciso ( ) discordo ( ) discordo totalmente.
Aspectos Muito
importante
Importante Não
relevante
Sem
importância
Flexibilidade
Segurança e
credibilidade
Velocidade
do
atendimento
Competência
Acesso a
empresa
