Precificação no PDV

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PRECIFICAÇÃO NO PDV PRECIFICAÇÃO NO PDV MÓDULO 1 MÓDULO 1

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Práticas de precificação em ponto de vendas

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Page 1: Precificação no PDV

PRECIFICAÇÃO NO PRECIFICAÇÃO NO PDVPDV

MÓDULO 1MÓDULO 1

Page 2: Precificação no PDV

INTRODUÇÃOINTRODUÇÃO

A precificação é um conjunto de A precificação é um conjunto de ações relacionadas ao preço ao ações relacionadas ao preço ao consumidor, que visam aumentar consumidor, que visam aumentar o giro das nossas baterias dentro o giro das nossas baterias dentro do pdv e conseqüentemente o do pdv e conseqüentemente o volume de vendasvolume de vendas

Page 3: Precificação no PDV

OBJETIVOOBJETIVO

Capacitar o vendedor e o Capacitar o vendedor e o supervisor a aumentarem o giro e supervisor a aumentarem o giro e a venda dos nossas baterias a venda dos nossas baterias através da negociação, usando através da negociação, usando Margem Bruta em Valor como Margem Bruta em Valor como argumento de vendasargumento de vendas

Page 4: Precificação no PDV

SITUAÇÕES EM QUE SITUAÇÕES EM QUE APLICAAPLICA Sempre que nossa margem bruta Sempre que nossa margem bruta

valor for Maior que a margem do valor for Maior que a margem do principal concorrente e houver principal concorrente e houver ameaça de perda de participação de ameaça de perda de participação de mercado para nossa marcamercado para nossa marca

Sempre que o preço ao consumidor Sempre que o preço ao consumidor da concorrência estiver muito da concorrência estiver muito inferior ao nosso e isso estiver inferior ao nosso e isso estiver prejudicando o giro das nossas prejudicando o giro das nossas bateriasbaterias

Page 5: Precificação no PDV

DEFINIÇÃO DOS DEFINIÇÃO DOS INDICADORESINDICADORES Preço ao Consumidor (preço Preço ao Consumidor (preço

praticado pelo cliente para venda praticado pelo cliente para venda de 1 bateria)de 1 bateria)

Preço Varejo (preço pago pelo Preço Varejo (preço pago pelo cliente na compra de 1 bateria)cliente na compra de 1 bateria)

Margem Bruta em Margem Bruta em Valor( diferença entre o preço ao Valor( diferença entre o preço ao consumidor e o preço varejo)consumidor e o preço varejo)

Page 6: Precificação no PDV

DEFINIÇÃO DOS DEFINIÇÃO DOS INDICADORESINDICADORES Diferença Margem Bruta(diferença entre a Diferença Margem Bruta(diferença entre a

margem bruta em valor Moura e o do margem bruta em valor Moura e o do Concorrente)Concorrente)

Margem Bruta Percentual (diferença, em Margem Bruta Percentual (diferença, em percentual, entre o preço ao consumidor e percentual, entre o preço ao consumidor e o preço ao Varejo)o preço ao Varejo)

Volume com Incremento de Giro(número Volume com Incremento de Giro(número de baterias que o cliente precisa vender de baterias que o cliente precisa vender para compensar a perda provocada pela para compensar a perda provocada pela redução do preço ao consumidor, quando redução do preço ao consumidor, quando adotada a ação de incremento de giro adotada a ação de incremento de giro

Page 7: Precificação no PDV

CÁLCULO DOS CÁLCULO DOS INDICADORESINDICADORES

CÁLCULO DOS INDICADORES

INDICADOR

Preço ao Consumidor

O preço varejo da nossa marca é o preço praticado pelo

vendedor no seu dia a dia.O preço ao varejo da principal concorrente deve ser levantado junto ao cliente.

Margem Bruta em Valor

M. Bruta Moura = R$ 30,79 M. Bruta conc. R$ 26,00

M. Bruta % = Preço Consumidor - Preço Varejo M. Bruta % = 210,00 - 179,21

179,21

Vol. c/Incr.Giro = M. Bruta Atual - Venda Atual

SITUAÇÃO ATUAL

SITUAÇÃO C/ INCREMENTO

Bat. 60GD Bat. 60GD

16 ?

210,00 205,00179,21 179,2130,79 25,79

Vol. c/Incr. Giro = 30,79 x 16 = 492,64 = 19 baterias

25,79 25,79

COMO SE CALCULA EXEMPLO

Preço Consumidor = Preço 1 bateria 60 GD Preço de 1 bateria 60 GD = R$ 210,00

Preço ao Varejo Preço ao Varejo Moura 60 GD = R$ 179,21

MBV = Preço Consumidor - Preço Varejo MBV = R$ 210,00 - R$ 179,21 = R$ 30,79

Diferença de Margem Bruta

Dif. M. Bruta = M. Bruta Moura - M. Bruta ConcorrenteDif. M. Bruta = R$ 30,79 - R$ 26,00 = R$ 4,79

Margem Bruta Percentual Preço Varejo

17,2%

Volume com Incremento de Giro

Margem Bruta Proposta INDICADOR

Venda Baterias/Semana

Preço ao Consumidor

Preço ao Varejo

M. Bruta em Valor (bateria)

X 100 X 100 =

Page 8: Precificação no PDV

SITUAÇÕES EM QUE A AÇÃO DE SITUAÇÕES EM QUE A AÇÃO DE PRECIFICAÇÃO DEVE SER ADOTADAPRECIFICAÇÃO DEVE SER ADOTADA

" Mesmo aumentando o preço da marca " X ", o Sr. continua ganhando com a nossa marca. Como MOURA/ZETTA tem preferência, o Sr vai aumentar a venda do nosso produto e ganhar muito mais dinheiro."

Margem Bruta em Valor (R$/bateria) MOURA/ZETTA

MAIOR que Margem Bruta da principal concorrente

ARGUMENTO

" Vamos baixar o preço da MOURA/ZETTA de R$ 210,00 para R$ 205,00. Com isso, o Sr. vai trazer para cá os clientes dos concorrentes e aumentar bastante o volume vendido. O Sr. vai vender também outros produtos e serviços e com isso, ganhar muito mais dinheiro do que ganhava antes."AUMENTO DO PREÇO AO CONSUMIDOR DA CONCORRENTECOMO PROCEDER? Aumentar o preço ao consumidor da concorrente, lembrando que a margem bruta em valor da concorrência não ultrapassa a nossa.

ARGUMENTO

COMO PROCEDER? Reduzir o preço ao consumidor da nossa marca.

RESSALTAR O GANHO MAIOR COM A NOSSA MARCACOMO PROCEDER? Mostrar a diferença da margem bruta em valor da nossa marca e da concorrente.

ARGUMENTO " Seu Joaquim, o Sr. ganha R$ " X " a mais por bateria vendendo MOURA/ZETTA em lugar da marca " X ". O Sr. não gasta a mesma coisa com luz, aluguel, material de limpeza, funcionários? Então põe mais dinheiro no bolso vendendo MOURA/ZETTA!!"

REDUÇÃO DO PREÇO AO CONSUMIDOR

Page 9: Precificação no PDV

RESSALTAR O GANHO MAIOR RESSALTAR O GANHO MAIOR COM A NOSSA MARCACOM A NOSSA MARCA

Passos da Negociação

Verificar se a Margem Bruta em Valor de MOURA/ZETTA é MAIOR que a da ConcorrenteCOMO PROCEDER EXEMPLOS

No PDV - Calcular a M. B. em valor da concorrenteCOMO PROCEDER EXEMPLOS

M. B. valor Marca " X " = 190,00 - 165,00

M. B. valor Marca " X " = 25,00

Se a Margem Bruta em Valor das nossas marcas forem maiores que a da principal concorrente, inicie a argumentação com o dono do PDV como está descrito na próxima página. Se não for o caso, verifique como proceder no item Situações em que a ação de Precificação NÃO DEVE ser adotada.

Diferença M. B = M.B. marca " X " - M.B. MOURA/ZETTADiferença M. B = 25,00 - 30,79Diferença M. B = 5,79

M.B. Valor MOURA/ZETTA é MAIOR que a da concorrente em R$ 5,79

M. B. valor Marca " X " = 210,00 - 179,21

M. B. valor Marca " X " = 30,79

Calcular a Margem Bruta em Valor da nossa marca

Calcular a Margem Bruta em Valor da concorrente

Verificar, nos cartazes ou na tabela de preços do PDV, qual o Preço ao Consumidor da principal concorrente. Caso não encontre o preço, perguntar ao dono do PDV.

PDV selecionado: MOURA/ZETTA perdendo participação para o concorrente. Preço ao consumidor marca " X " = R$ 190,00

Perguntar ao dono do PDV quanto ele está pagando por bateria da marca concorrente. Caso o valor fornecido seja muito discrepante, pedir para ver na nota fiscal.

" Seu Joaquim, o Sr está com a marca " X " num preço muito bom! Quanto é que o Sr. está pagando por esta bateria?"

Preço ao Varejo da marca " X " = 165,00

Page 10: Precificação no PDV

RESSALTAR O GANHO MAIOR RESSALTAR O GANHO MAIOR COM A NOSSA MARCACOM A NOSSA MARCA

Marca " X " MOURAPreço Consumidor = 190,00 Preço Consumidor = 210,00Preço Varejo = 165,00 ( - ) Preço Varejo = 179,21 ( - )

* Fazer os mesmos cálculos em cima da nossa marca , anotando todas as parcelas na folha de papel .

Anotar todos os valores na folha de papel, pedindo para o dono do PDV acompanhar as contas feitas

Mostrar as contas feitas e as 02 Margens Brutas ao dono do PDV

Ressaltar, para o dono do PDV, o ganho maior com a venda da nossa marca

25,00 30,79

Pegar a calculadora, 01 folha de papel e calcular, passo a passo, a Margem Bruta em Valor da marca concorrente e da nossa.

* Dividir a folha em 02 partes, escrevendo o nome da concorrente em 01 dos lados e a nossa marca no outro;* Fazer os cálculos em cima dos preços da concorrente , escrevendo os preços ao Consumidor por Bateria , Preço ao Varejo e Margem Bruta na folha ;

* Destacar o valor correspondente à Margem Bruta da concorrente (sublinhar ) , dizendo : "

Isto é quanto o Sr. ganha, vendendo 01 bateria da marca "X". Vamos ver quanto o Sr. ganha vendendo 01 bateria nossa?

Calcular a diferença entre as 02 Margens Brutas e ressaltar para o dono do PDV o ganho maior que ele tem com a venda de nossa marca.

" Tá vendo Seu Joaquim ? O Sr . ganha R$ 5,79 a mais , por bateria, vendendo MOURA/ZETTA, em lugar da marca " X " " .

25,00 - 30,79 = 5,79

Fazer a proposta de Precificação ao dono do PDV . " Seu Joaquim, hoje eu tenho uma grande proposta: ajudar o Sr. a ganhar mais dinheiro!"COMO PROCEDER EXEMPLOS

Page 11: Precificação no PDV

RESSALTARRESSALTAR O GANHO MAIOR O GANHO MAIOR COM A NOSSA MARCACOM A NOSSA MARCA

AÇÃO:• Ressaltar o ganho MAIOR com nossa Marca.

VANTAGENS:• Nenhum custo para a Revenda e aumento do giro, caso bem executada.

Venda semanal da marca " X " = 10 bateriasVenda semanal das nossas marcas = 10 bateriasProposta: 15 baterias nossas por semana

Mostrar ao dono do PDV que os custos para armazenar e vender as 02 marcas são os mesmos.

" Seu Joaquim, o Sr. não gasta a mesma coisa, com luz, aluguel, material de limpeza, empregados para vender as 02 marcas? Por acaso o Sr é sócio da marca " X ", para estar dando toda essa força para eles? O Sr. põe muito mais dinheiro no bolso, vendendo as nossas Baterias."

Orientar o dono do PDV sobre como ele pode pressionar a nossa marca e aumentar o giro do nosso produto.

" Vou explicar como o Sr. pode fazer para aumentar as vendas das nossas Baterias e ganhar mais dinheiro:

Fazer a proposta de venda ao dono do PDV, com um incremento no volume.

COMO PROCEDER EXEMPLOS

Toda vez que o cliente pedir uma bateria e não disser a marca, o Sr. indica pra ele uma das nossas baterias;Quando o cliente pedir a marca " X", o Sr. pergunta para ele: Vamos levar uma MOURA ? É que ela tem uma melhor qualidade e maior durabilidade!"" O Sr. pode ter certeza que, fazendo isso, vai vender muito mais das nossas baterias e ganhar muito mais dinheiro!"

Page 12: Precificação no PDV

REDUÇÃO DO PREÇO AO REDUÇÃO DO PREÇO AO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Situação em que a ação deve ser adotada:Argumentação alternativa ao exposto no item Ressaltar o ganho Maior com a Nossa Marca. Cabe ao vendedor discriminar, a qual das 02 argumentações o dono do PDV é mais receptivo.

SITUAÇÃO ATUALNossas Marcas Concorrente

210,00 190,00179,21 165,0030,79 25,00

Usar o seguinte argumento com o dono do PDV: Sugerir um Preço ao Consumidor menor que o praticado por seus concorrentes, ressaltando que o preço baixo vai atrair os clientes dos concorrentes e estes irão comprar outros produtos e serviços, além das nossas baterias.

" Seu Manoel, hoje eu tenho uma ótima proposta par o Sr.: trazer muito mais clientes para sua loja e aumentar suas vendas."

Margem Bruta em Valor

Propor ao dono do PDV o aumento no giro do produto através da redução no Preço ao Consumidor da nossa marca.

Levantar os preços nossos e da concorrente e fazer os cálculos para verificar se a Margem Bruta das nossas marcas e maior que a da principal concorrente. Se este for o caso, continuar a argumentação com o dono do PDV como está descrito abaixo. Se não for, verifique como proceder no item Situações em que a Ação de Precificação NÃO DEVE ser Adotada.

INDICADORPreço ao ConsumidorPreço ao Varejo

Mostrar que, como a nossa marca tem a preferência do consumidor o giro do produto vai aumentar muito com a redução do preço; o aumento no volume vendido de nosso produto vai compensar a redução no preço unitário e, no final, ele vai ganhar mais dinheiro.

1 - Levantar os Preços e Fazer os CálculosCOMO PROCEDER EXEMPLOS

" Seu Manoel, vamos baixar o preço da MOURA/ZETTA de R$ 210,00 para R$ 205,00. Com isso, o Sr. vai trazer para cá os clientes da concorrência e aumentar o volume vendido."" Como nossas marcas têm a preferência, o preço baixo vai atrair mais consumidores. O Sr. vai vender muito mais do nosso produto, compensando a redução do preço."" Seu Manoel, não se esqueça que, atraindo mais consumidores, o Sr. vai vender também mais dos outros produtos e serviços, ganhar muito mais dinheiro do que ganhava antes."

2 - Propor o Aumento de Giro ao Dono do PDVCOMO PROCEDER EXEMPLOS

Page 13: Precificação no PDV

REDUÇÃO DO PREÇO AO REDUÇÃO DO PREÇO AO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Situação AtualSituação c/ Incremento

de Giro10,00 12,00

210,00 205,00179,21 179,2130,79 25,79

12,00

VOL. C/INCR. GIRO = M.B. Atual x V. Atual

Fazer a proposta de vendaao dono do PDV, com um incremento no volume.

Venda marca concorrente = 08 baterias/semanaVenda nossas marcas = 10 baterias/semanaProposta: 14 baterias nossas/semana

" Seu Manoel, estou colando este cartaz aqui, com o preço bem grande, para todo mundo que passar na rua ficar sabendo que a bateria aqui tá mais barata."

"Como se pode ver, seu Manoel, é só vender 12 baterias que os Sr. já passa a ganhar mais do que antes. Com os clientes dos concorrentes que virão, é claro que as vendas vão aumentar muito. O Sr. vai ganhar muito mais, pois poderá oferecer outros produtos e serviços."

Escrever o novo preço em um cartaz e colar em local bem visível.

M.B. Proposta

VOL. C/INCR. GIRO = 30,79 x 10,00 =25,79

COMO PROCEDER EXEMPLOSFazer os cálculos e mostrar ao dono do PDV o Volume com Incremento de Giro necessário para compensar a perda com redução noPreço ao consumidor. INDICADOR

Venda Baterias/semanaPreço ao Consumidor

Margem Bruta em ValorPreço ao Varejo

Page 14: Precificação no PDV

AUMENTO NO PREÇO AO AUMENTO NO PREÇO AO CONSUMIDOR DA PRINCIPAL CONSUMIDOR DA PRINCIPAL CONCORRENTECONCORRENTE

SITUAÇÃO ATUALNossas Marcas Concorrente

210,00 190,00179,21 165,0030,79 25,00

Nossas Marcas Concorrente210,00 193,00179,21 165,0030,79 28,00

1- Propor o aumento no Preço ao Consumidor da principal concorrenteCOMO PROCEDER EXEMPLOS

Levantar os preços nossos e da concorrente e fazer os cálculos para verificar se a Margem Bruta das nossas marcas e maior que a da principal concorrente. Se este for o caso, continuar a argumentação com o dono do PDV como está descrito abaixo. Se não for, verifique como proceder no item Situações em que a Ação de Precificação NÃO DEVE ser Adotada.

INDICADORPreço ao ConsumidorPreço ao VarejoMargem Bruta em Valor

Propor ao dono do PDV o aumento do Preço ao Consumidor da principal marca concorrente, reduzindo a diferença entre as Margens Brutas.

" D. Rita, tenho uma proposta para a Sra. ganhar mais dinheiro, tanto com o nosso produto como com o da concorrente."

Fazer as contas, anotando em uma folha de papel e mostrar ao dono do PDV que , mesmo com o aumento no Preço ao consumidor da principal concorrente, ele continua ganhando mais com a nossa marca.

Passando P. Consumidor marca " X " de 190,00 para 193,00:Margem Bruta MOURA/ZETTA = 30,79Margem Bruta Marca " X " = 28,00Diferença M. B. = 2,79

INDICADORPreço ao ConsumidorPreço ao VarejoMargem Bruta em Valor

Argumentar que a nossa marca tem a preferência do Consumidor e que aumentado o Preço ao Consumidor do concorrente, ele vai vender mais do nosso produto e, com isso, ganhar mais dinheiro.

" Viu só D. Rita? Aumentando um pouco o valor da marca " X", ainda assim, a Sra. continua ganhando muito mais com a nossa marca." Como nossas baterias têm preferência, se fizer isso a Sra. vai aumentar a venda do nosso produto e ganhar muito mais dinheiro. Imagine esse ganho num mês, num ano."

Fazer a proposta de venda ao dono do PDV, com um incremento no volume.

Venda de Marca " X " = 10 baterias/semanaVenda nossa Marca = 15 baterias/semanaProposta = 20 baterias nossas/semana

Page 15: Precificação no PDV

SITUAÇÕES EM QUE A AÇÃO DE SITUAÇÕES EM QUE A AÇÃO DE PRECIFICAÇÃO PRECIFICAÇÃO NÃONÃO DEVE SER DEVE SER ADOTADAADOTADA

Share MOURA/ZETTA alto = Grande parte do Volume vendido no PDV é da nossa marca. * Recomenda-se não focar na argumentação sobre a Margem Bruta em Valor; * Monitorar o desempenho da concorrência; * Continuar executando a rotina básica.

* Recomenda-se que o Vendedor não tome iniciativa de chamar a atenção do PDV para o fato;

* Caso o dono do PDV toque no assunto, a argumentação recomendada é que nossa marca tem maior giro devido à preferência dos Consumidores, o que permite trabalhar com margem menores.

PDV onde a participação é alta e não há ameaça de perda de Share.

SITUAÇÃO COMO PROCEDERMargem Bruta em Valor MOURA/ZETTA MENOR ou IGUAL que a Margem Bruta das concorrentes

Page 16: Precificação no PDV

EXERCÍCIOSEXERCÍCIOSEXERCÍCIO 1:

Calcule e preencha os espaços em branco, do quadro abaixo, com os valores

correspondentes a cada um dos indicadores. Para o indicador Diferença

Margem Bruta

preencha o espaço com a diferença entre MOURA/ZETTA e a marca

concorrente.

Faça os cálculos individualmente e depois confira as respostas com o Grupo.

MOURA/ZETTA Marca " X " Marca " Y " Marca " Z "Preço ao Consumidor (R$/bateria) 220,00 210,00 190,00 185,00Preço ao Varejo (R$/bateria) 180,00 190,00 165,00 179,00Margem Bruta em Valor ( R$/bateria)Diferença Margem Bruta (R$/bateria)Margem Bruta Percentual (%)

MARCASINDICADOR

Page 17: Precificação no PDV

EXERCÍCIOSEXERCÍCIOSEXERCÍCIO 2:

Calcule o Volume com Incremento de Giro necessário para compensar a

redução no Preço ao Consumidor de MOURA/ZETTA, em cada uma das

situações abaixo. Faça os cálculos individualmente e depois confira as

respostas com o Grupo.

SITUAÇÃO ATUALMOURA/ZETTA MOURA/ZETTA MOURA/ZETTA MOURA/ZETTA

Venda (baterias/semana) 15Preço ao Consumidor (R$/bateria) 200,00 190,00 195,00 187,00Preço ao Varejo (R$/bateria) 175,00 175,00 175,00 175,00Margem Bruta em Valor (R$/bateria) 25,00

INDICADORSITUAÇÕES C/ INCREMENTO GIRO

Page 18: Precificação no PDV

EXERCÍCIOS: EXERCÍCIOS: GabaritosGabaritosEXERCÍCIO 1:

EXERCÍCIO 2:

SITUAÇÃO ATUALMOURA/ZETTA MOURA/ZETTA MOURA/ZETTA MOURA/ZETTA

Venda (baterias/semana) 15 25 19 31Preço ao Consumidor (R$/bateria) 200,00 190,00 195,00 187,00Preço ao Varejo (R$/bateria) 175,00 175,00 175,00 175,00Margem Bruta em Valor (R$/bateria) 25,00 15,00 20,00 12,00

INDICADORSITUAÇÕES C/ INCREMENTO GIRO

MOURA/ZETTA Marca " X " Marca " Y " Marca " Z "Preço ao Consumidor (R$/bateria) 220,00 210,00 190,00 185,00Preço ao Varejo (R$/bateria) 180,00 190,00 165,00 179,00Margem Bruta em Valor ( R$/bateria) 40,00 20,00 25,00 6,00Diferença Margem Bruta (R$/bateria) ----------------- 20,00 15,00 34,00Margem Bruta Percentual (%) 22,22% 10,53% 15,15% 3,35%

INDICADORMARCAS

Page 19: Precificação no PDV

RESUMORESUMO

As ações de Precificação atuam diretamente sobre dois importantes As ações de Precificação atuam diretamente sobre dois importantes

fatores de composição do fatores de composição do Market Share Market Share no Ponto de Venda: no Ponto de Venda: A Pressão do A Pressão do

Ponto de Venda Ponto de Venda e o e o Preço ao ConsumidorPreço ao Consumidor. São as ferramentas mais . São as ferramentas mais

baratas de incremento de volume: dependem apenas da nossa baratas de incremento de volume: dependem apenas da nossa

capacidade de execução!capacidade de execução!1. Importância da precificação no PDV

2. Definição dos Indicadores para argumentação no PDV

3. Situações em que se deve utilizar a Margem Bruta em Valor

para negociação no PDV

- Ganho com a nossa marca

- Redução do Preço ao Consumidor

- Aumento do Preço ao Consumidor do concorrente

4. Situações em que a Margem Bruta em Valor não deve ser

utilizada