Predicta Fred Pacheco Jun08

Fred Pacheco – [email protected]

Análise de métricas para campanhas de publicidade online

MÉTRICAS E INDICADORES DE RESULTADOS EM PROJETOS WEB

© 2008 JumpEducation

Penetração dos Meios


A Web como meio de comunicação


Convergência de Mídias


DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...

H i t show idiots track sites

Jim Sterne


DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...

Not everything that can be counted counts

And not everything that counts can be counted

Albert Einstein


10 Razões para medir resultados

1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos

2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação

3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação

4. Para contribuir com o crescimento da empresa

5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa

6. Para apresentar os resultados aos acionistas

7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores

8. Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho

9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando

10. Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção


Por onde eu começo?

1. INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender

2. AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIOcomo os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta

3. DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos

4. DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas

5. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOSquais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados

6. ESTABELEÇA METASquais são os resultados esperados nas ações planejadas

7. IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃOtenha em mente o custo vs. benefício das informações

8. ACOMPANHE OS RESULTADOSverifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta

9. FAÇA OTIMIZAÇÕESuse as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio


Que tipos de medida usar?

Índice (ex: 7,5 páginas por visita)

Classificação (4ª posição no Ibope)

Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos)

Financeira (ex: R$ 100,00)

Porcentagem (ex: 30% dos usuários)


Ferramentas de Marketing Interativo

Search Engine Marketing

Adserver paraAnunciantes

Adserver paraVeículos

Sistemas dePublicação

WebAnalytics

Programa deAfiliados


Você conhece estas métricas?

Impressões Clicks CTR% PageView

• Unique Browsers

• Unique Viewers• Unique Visitors


O que você compra?

Impressões (CPM – custo por mil)

Clicks

Broadcast

Diárias de formatos especiais

Links Patrocinados

Link de texto

Resultado


O que medir?O que medir?

Introdução


Offsite

Onsite

Em geral, numa análise de resultados de uma campanha consideram-se pelo menos 6 métricas:

Medindo os resultados: Estrutura Simplificada

Impactos (Impressões)Pessoas impactadasInterações (Cliques)VisitasConversõesRetorno (ROAS)

Adserver dos veículos ou Adsever para

Anunciantes

Ferramentas de WebAnalytics ou

Adserver para Anunciantes

Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics


O que esses termos O que esses termos técnicos significam?técnicos significam?

Introdução


Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)

Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)

Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Offsite


(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes


Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)

Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing)

Medindo resultados: Métricas Onsite

Fonte: Predicta Knowledge base - Metrics


Offsite: Processo de veiculação usando Adserver para Anunciantes simplificado

Ganho de conhecimento a cada nova campanha

Veiculaçãodas peças

Produçãodas peças

Planode Mídia

Avaliação

dos resultados

Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design

Seguindo especificações

(veículos)Clicktag unificada

Checking

Baseada em uniques users, impressões e

cliquesRelatórios

consolidados

Seleção do público alvo e

veículos


AdServingAdServing


ad ServerVeículos (for Publishers) Anunciantes (for Advertisers)

Veículos Controle do inventário Controle de freqüência Segmentação da mídia (canais,

horários…) Exploração de formatos

diferenciados Entrega da mídia Acompanhamento online da

veiculação Contabilização de impressões, clicks

e CTR

Gerenciamento de campanhas online

Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real

Relatórios consolidados Contabilização de Impressões,

clicks, conversões após o click e conversões sem click.

VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS


Integrações: exemplo

OBJETIVO: Identificar a peça que o usuário clicou e que o levou até o atendimento online.

12

1

2

Identificação da peça

Identificação da área de origem

+Folha_Mundo_Box

Origem:


Integrações: exemplo

1. Usuário clica num banner;

2. Adserver Predicta envia link de destino da campanha incluindo parâmetros para a identificação do banner pelo site;

3. Usuário acessa o site com os parâmetros de identificação do banner;

4. Aplicação do site recebe, traduz e armazena os parâmetros traduzidos com base no Webservice disponibilizado pela Predicta;

5. Produtora devolve página do site que passará parâmetro para o usuário;

6. Usuário acessa o chat passando os parâmetros traduzidos no ponto 4 que deixará registrado a origem a (área do site + banner) no sistema de Chat.

PREDICTA

1

3

5

2

6

SITE

CHAT

ADSERVER

WEBSERVICE

4

USUÁRIO


Análise de Retorno de campanha


O que devo considerar como retorno?


Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha

Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site

Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site

Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site

Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site

Objetivo da ação


Cobertura da campanha


Unduplicated Audience

MSN

Yahoo

UOL

203.667 mil UU

MSN x Yahoo

123.053 mil UU

MSN x UOL

203.042 mil UU

MSN x Terra

Terra

Duplicidade com o Terra: 12%

Cobertura total do MSN:

1.846.746 UU

Duplicidade com o UOL: 7%

Duplicidade com o Yahoo: 11%


Yahoo

Unduplicated Audience

UOL

203.667 mil UU

Yahoo x MSN

141.224 mil UU

Yahoo x UOL

195.804 mil UU

Yahoo x Terra

Terra

Duplicidade com o Terra: 11%

Cobertura total do Yahoo:

1.719.917 UU

Duplicidade com o UOL: 8%

Duplicidade com o Yahoo: 12%

MSN


CPM Impressões vs. CPM pessoas impactadas

O custo por mil pessoas impactadas está altamente correlacionado com o valor de CPM pago. R² = 0.79

Custos 3x maiores que a média da campanha

Custos próximos a média da campanha (até 2x)

Custos abaixo da média da campanha


Duas Metodologias para a verificação

do retorno de campanha

• Análise Pós-click

• Análise Pós-impressão

Como Medir?


Análise Pós-click

Usuário é impactado pela campanha

Usuário clica na peça da campanha

Usuário chega ao site do anunciante

Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…)


Análise Pós-impressão

Usuário é impactado pela campanha

Usuário chega ao site do anunciante

Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…)

SEM TER CLICADO NAS PEÇAS DA CAMPANHA


Estudos Customizados

Exemplo: Encontrar a frequencia ótima de clicks do site e sugeriri inclusão de novas peças. A maioria dos cliques acontece nas primeiras exibições das peças publicitárias

19%3166ª imp.

20%3155ª imp.

21%3144ª imp.4ª imp.

25%3123ª imp.3ª imp.3ª imp.

22%292ª imp.2ª imp.2ª imp.2ª imp.

20%151ª imp.1ª imp.1ª imp.1ª imp.1ª imp.

Click-throught aumul.

clique acumul.

Imps. acumul

Usuário 5Usuário 4Usuário 3Usuário 2Usuário 1

Impressões que obtiveram cliques (report custom.)Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics

1ª impressão

2ª impressão

3ª impressão3ª impressão

4ª impressão

5ª impressão

6ª impressão

Usuário clica e converte aqui

Depois recebe mais 3 banners! Possibilidade de

exibir banners diferentes depois

que a pessoa clicou na peça

(independente do veículo)


Offsite: Freqüência ótima para cliques


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Freqüência

% d

os

cli

qu

es

Ao trocar as peças de uma campanha de acordo com a freqüência que ela foi exibida você aumenta a eficiência em cliques de uma campanha

Efeito Paisagem

Troca de peça para melhorar eficiência

Troca de peça para melhorar eficiência

Efeito novidade aumentando a relevância e eficiência em cliques


Observando o funil de Conversões

Análise campanha online


Índice Geral

Análise da campanha on-line:

• Distribuição de impressões e clicks por site

• Desempenho site x seção

• Cobertura e Freqüência por site

• Desempenho por formato

• Desempenho por período

Processo de Conversão

• Processo de conversão

• Navegação

Overview

• da Campanha

• de Tráfego


Overview

da Campanha

• Impressões: 2.894.692

• Clicks: 7.446

• Click-thru: 0,26%

• Cobertura: 1.168.620 unique browsers

• Freqüência-média: 2,49 imps/ub

• Sites presentes no Plano de Mídia: A, B,

C

de Tráfego Site

• Pageviews: 172,592

• Tempo médio por visita (mm:ss):

03:07

• Visitas: 50,147

• Pageviews por visita (média): 3,44

• % de Visitantes novos: 86%

• Home: conversões


Impressões e clicks

(MFA) Impressões por site

(MFA) Clicks por site

Site Impressões Clicks CTR

Guia da Semana 586.539 4.231 0,72%

iG 483.511 1.112 0,23%

O Fuxico 846.803 512 0,06%

Terra (br) 977.839 1.611 0,16%

Total geral 2.894.692 7.466 0,26%

Guia da Semana

20,26%

iG

16,71%

Terra (br)

33,78%

O Fuxico

29,25%

Guia da Semana

56,67%

iG

14,89%

Terra (br)

21,58%

O Fuxico

6,86%

Dados ilustrativos


0,78%

0,12%

0,95%

0,23%

0,06%0,10%

0,18%

0,32% 0,34%

0,27%

0,05% 0,07% 0,07%

0,17%

0,27%

0,17%

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

Cin

ema

Cul

tura

Seç

ão C

onvi

tes

Sho

ws

Tea

tro

BliG

iG D

iver

são

iG S

hopp

ing

Mun

do V

irtua

l

Últi

mo

Seg

undo

Can

ais

Inte

rnos

Hom

epag

e

Alb

um d

e F

otos

Div

ersã

o

Hom

epag

e

Mul

her

Guia da Semana iG O Fuxico Terra (br)

Sites e Seções

Impressões

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

CTR

Impressões CTR

Sites e Seções

Maior número de Clicks (56% dos clicks gerados tiveram origem

na seção Cinema do Guia da Semana)

Terra (br)

Dados ilustrativos


(MFA) Cobertura e Freqüência

1,46

1,98

4,22

3,48

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

iG Terra (br) Guia da Semana O Fuxico

Sites

Cobertura (uniques)

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Freqüência

Impressões Unique Browsers Freqüência

Cobertura e freqüência

Maior Cobertura

Maior Freqüência

(Maior número de

Unique Browsers

impactados)

(Alto fidelidade de usuários)

Dados ilustrativos


Formatos

Formato Impressões Clicks CTR

120 x 30 189.934 0 0,00%

180 x 150 209.491 3.811 1,82%

90 x 45 64.819 195 0,30%

Full banner 2.430.448 3.460 0,14%

Total geral 2.894.692 7.466 0,26%

90 x 45

2,24%

Full banner

83,96%

120 x 30

6,56%

180 x 150

7,24%

(MFA) Impressões por formato

(MFA) Clicks por formato

Observação:

•120 x 30: Não foi monitorado clicks já que a peça

redirecionava para uma área interna do Guia da Semana

Full banner

46,34%

180 x 150

51,04%

90 x 45

2,62%

Dados ilustrativos


0

40 50334637

54 5273 73

174

247

380

863

634

217

472

175

42526461 69

136136

185

138154

94107

725962 5151

2939

82

51 5644

8075 66

147159

285

222233254265

122

54 50

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

16/9

17/9

18/9

19/9

20/9

21/9

22/9

23/9

24/9

25/9

26/9

27/9

28/9

29/9

30/9

1/10

2/10

3/10

4/10

5/10

6/10

7/10

8/10

9/10

10/1

0

11/1

0

12/1

0

13/1

0

14/1

0

15/1

0

16/1

0

17/1

0

18/1

0

19/1

0

20/1

0

21/1

0

22/1

0

23/1

0

24/1

0

25/1

0

26/1

0

27/1

0

28/1

0

29/1

0

30/1

0

31/1

01/

112/

113/

114/

115/

116/

117/

118/

11

Sites

Impressões

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1.000

CTR

Impressões Clicks Expon. (Impressões)

PeríodoPico 1: Full banner

(Home do Terra)

Pico 2: Full banner(Home de “O Fuxico”)

Dados ilustrativos


Resultados Gerais da Campanha

Teve maior volume

veiculado (33,78% do total)

e o segundo na geração de

clicks (21,58%);

• Terra: • O Fuxico:

• Seções:

89% das impressões e 97%

dos clicks do site originaram-

se na seção Cinema.

• Guia da Semana:

• Seções:

O maior número de

impressões e clicks tiveram

origem no canal Último

Segundo (60% e 70%,

respectivamente).

• iG

• Formatos:

Utilizou-se 1 (um) único

formato, o Fullbanner.

• Seções:

O desempenho da

campanha no site

acompanhou o volume

veiculado na Homepage,

onde todos os picos de

clicks foram gerados pelo

aumento na veiculação

nesta seção. Ao todo, a

Home responde por 62%

dos clicks gerados pelo

site;

• Formatos:

Site com maior número de

formatos utilizados (ao todo,

quatro), com destaque para a

eficiência na geração de

clicks do 180x150.

Apresentou melhor

aproveitamento da mídia

veiculada, com click-throught

de 0,72%.

• Seções:

Mídia segmentada em duas

seções: Homepage e

Canais Internos. Ambas

tiveram desempenho

semelhantemente

pequenos, fazendo do site o

menor número de clicks

gerados.

• Formatos:

Assim como no Terra,

utilizou-se neste site um

único formato, o Fullbanner.

Respondeu por 29,25% das

impressões da campanha e

por somente 6,86% dos

clicks;

• Formatos:

Utilizou-se 1 (um) único

formato, o Fullbanner.

Teve menor volume

veiculado (16,70% do total),

gerando 14,89% dos clicks

da campanha;

Dados ilustrativos


Conversão

Home :

Navegação :

Plano de mídia:

• 1,1 MM de usuários únicos impactados

Cadastro:

• 2 mil visitantes únicos vieram

da campanha (9,3% do tráfego

total)

• 537 usuários impactados pela

campanha foram para a escolha de um

produto específico (43,5% do tráfego

total da área);

• 36 usuários impactados pela campanha

finalizaram o processo de pedido (3% do

tráfego total da área).

Eficiência

0,18%

Eficiência

6,70%

Eficiência

26,18%

Dados ilustrativos


Mapa de Calor

Cadastro e

Login

Navegação

Home

Home

Preços Produto BConclusão cadastro

Minha Compra

Seleção de produtos

100%

19,7%

35,3%

21,6%

74,8%

Conclusão cadastroProduto A

35,3%

Serviços

21,6%

Meus dados

74,8%

Entrega

74,8%

Finalização

74,8%

Dados ilustrativos


O que é um fluxo de O que é um fluxo de conversões?conversões?

Onsite: Processo de conversão simplificado



AquisiçãoAquisição

Off line Revistas Mala direta TV Jornais Outdoor

Off site Banner E-Zine RSS Buscadores Afiliados




PersuasãoPersuasão

On Site Arquitetura do site Páginas de descrição Promoções Vantagens Whitepapers Conteúdo




ConversãoConversão

On Site Cadastro Assinatura Compra de produtos / serviços Visitação em área específica Assinatura de e-mail mkt




RetençãoRetenção

On Site Returning Visitors Conforto Confiança “Recompra” Satisfação




AquisiçãoAquisição

PersuasãoPersuasão

ConversãoConversão

RetençãoRetenção

Perda

Perda

Perda

AdvogadosAdvogadosda marcada marcaFonte: Predicta Knowledge base – Process Design


Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site

Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas)

Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc.

Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema)

Medindo os resultados: Métricas onsite

(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes

# de pessoas que fizeram a ação desejada# de pessoas que visitaram o site

Total de visitas provenientes de cliqueTotal de cliques



Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda

Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site

GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões

Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido

Medindo os resultados: Métricas onsite

(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes

Gastos de marketing# de pedidos

Gastos de marketing# de visitas (ou cliques)

Custo por venda – custo por visita

Vendas TotaisTotal investido em marketing



Na Prática


ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas

Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente


Módulo de Lay – out: conheça seu site

Dúvidas?


Obrigado!


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