Prêmio PIB traz novidades com estudo paralelo sobre o Índice de Reputação das Marcas

Grupo Padrão e DOM Strategy Partners apresentam estudo inédito no Brasil com as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e mostra os impactos da gestão eficiente na reputação das companhias

Já reconhecido pelo mercado brasileiro e pelas principais empresas nacionais e multinacionais, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), cujo objetivo é reconhecer as companhias que melhor investem e gerenciam seus ativos intangíveis, traz novidades em seu terceiro ano de realização.

O Grupo Padrão, em parceria com a DOM Strategy Partners, apresenta a primeira edição do Reputation Index, índice de reputação das maiores empresas do País, excluindo grupos econômicos.

A análise tomou como base as 1000 maiores companhias por faturamento – com exceção de holdings - e avaliou ao longo dos últimos 12 meses, a performance delas junto aos ativos intangíveis definidos pelo PIB. A forma de avaliação, porém, é diferente do PIB, pois a estrutura e o conjunto de vetores observados são distintos. “Apesar disso, é interessante perceber que empresas que melhor gerenciam intangíveis são as que acabam tendo melhor reputação”, aponta Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.

Dentre os oito intangíveis avaliados pelo PIB, Governança Corporativa, Marcas, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores foram considerados na composição do índice de reputação. “Reputação é o que se consegue com o bom gerenciamento dos ativos, principalmente os intangíveis. Ela é um output, não é um ativo”, ressalta Domeneghetti.

Para chegar ao ranking e ao valor de reputação das empresas, o estudo ponderou a qualidade de performance das companhias em relação aos dois pilares que compõem a reputação corporativa – a chamada conta da reputação. Para a DOM Strategy Partners, reputação corporativa é o produto resultante da credibilidade e da imagem corporativa. Ou seja, Reputação = Credibilidade x Imagem.

O pilar credibilidade é composto por dois atributos, governança corporativa/qualidade de gestão e atuação sustentável. Já o pilar imagem corporativa foi mensurado a partir da observação dos atributos excelência na gestão de stakeholders (principalmente no relacionamento com clientes e consumidores) e atratividade de marcas (incluindo a análise de diferenciais exclusivos). “Cada um desses itens isolados não define nada, mas a combinação ponderada de todos eles gera um índice relativo de benchmark por atributo e por pilar, usado na comparação entre as três melhores empresas do mercado”, explica o executivo.

Para Roberto Meir, publisher do Grupo Padrão e especialista internacional em relações de consumo, o estudo busca desvincular a ideia de que empresas com marcas bem avaliadas pelos stakeholders sejam exemplo de reputação. “A montagem da equação para o Reputation Index desmistifica alguns estudos veiculados na mídia que mostram o impacto de reputação unicamente sobre a marca. Por conta da característica intrínseca às marcas de se apropriarem dos demais ativos tangíveis e intangíveis em sua simbologia e significado, confunde-se marca com reputação ou com imagem. São três grandezas diferentes. Marca é ativo, imagem é pilar e reputação é output, efeito.

O teste da reputação

Para saber se uma empresa tem reputação corporativa, basta questioná-la em dois aspectos: você compraria e indicaria um produto ou serviço da empresa? E, em seguida: se esta mesma empresa possuísse ações na Bolsa de Valores, você compraria? Muitas vezes o “sim” não é unânime.Veja o exemplo: Você compraria um litro de leite da Parmalat? E uma ação? Da mesma forma que empresas com boa imagem corporativa podem ter baixa credibilidade, o inverso também

acontece. Portanto reputação é o produto positivo, superior de ambas. “É justamente aí que os institutos de avaliação de marcas pecam, por ignorarem o pilar credibilidade, traduzido por boa governança corporativa e atitude sustentável. Efetivamente marcas e reputação são diferentes”, completa.

Empresas O estudo avaliou três grupos de empresas: globais, nacionais de capital fechado e companhias de capital aberto no País. Para esse último grupo, o critério de diferenciação levou em conta também a performance da empresa no mercado de capitais ao longo dos últimos 12 meses em comparação com os 12 meses anteriores e suas perspectivas para os próximos. Entre as empresas melhor colocadas estão o Itaú-Unibanco (capital aberto), que busca consistência e confiabilidade para a sua gestão, alinhando a sustentabilidade ao negócio; Correios, que tem em sua marca sinônimo de confiança, e, finalmente, a Nestlé, que vem investindo no relacionamento com seus públicos e na confiabilidade do seu processo de gestão. A partir de 2009, o “Reputation Index” será medido todos os meses e divulgado anualmente, demonstrando a performance média das companhias nos últimos 12 meses.

Empresas premiadas nas demais categorias do Prêmio PIBEm sua terceira edição, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), realizado pelo Grupo Padrão

(pioneiro na abordagem de ativos intangíveis em empresas brasileiras) em parceria com a DOM Strategy Partners, mensura e reconhece as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e investem na geração de valor aos acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, comunidades e demais stakeholders.

O estudo avaliou as empresas a partir da metodologia IAM (Intangible Assets Management), criada pela DOM Strategy Partners, em oito categorias de ativos intangíveis: Clientes e Consumidores, Conhecimento Corporativo, Governança Corporativa, Inovação, Marcas, Sustentabilidade, Talentos, Tecnologia da Informação e Internet. Além disso, foram analisados 15 segmentos: Bancos, Bens de Consumo Não-Duráveis, Tecnologia e Eletroeletrônicos, Telecom, Internet e Mídia, Indústria de Transformação, Infraestrutura, Serviços Profissionais, Utilities, Serviços Financeiros, Seguradoras, Varejo, Atacado/Logística, Transporte e Automobilístico, Farmacêutico, e Turismo/Entretenimento.Para comemorar em grande estilo, o Grupo Padrão e a DOM Strategy Partners receberão as corporações em um luxuoso café-da-manhã no Hotel Grand Hyatt, no dia 22 de outubro, às 8h30. Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis:Setores

Prêmio EmpresaBancos Itaú-UnibancoBens de Consumo não-duráveis NaturaTecnologia e Eletroeletrônicos MicrosoftMídia, internet e telecomunicações VivoIndústria de Transformação GerdauInfraestrutura PetrobrasServiços Profissionais Serasa ExperianUtilities SabespServiços Financeiros RedecardSeguradoras Porto SeguroVarejo Pão de AçúcarAtacado e Logística CorreiosTransportes e Automobilístico VolkswagenFarmacêutico RocheTurismo e Entretenimento Hotelaria Accor

Ativos IntangíveisPrêmio EmpresaClientes e Consumidores Nestlé

Conhecimento Corporativo Serasa ExperianGovernança Corporativa GerdauInovação Grupo Santander BrasilMarcas FiatSustentabilidade NaturaTalentos AmBevTI e Internet Bradesco

EspeciaisPrêmio EmpresaMarca Brasil PetrobrasPrêmio Luxo Mercedes-BenzPioneirismo TecnisaPerformance Integrada em ativos estratégicos de informação

Petrobras

Empresa destaque em gestão de intangíveis em 2009

Ticket

Performance Integrada em ativos estratégicos de imagem corporativa

Banco do Brasil

Performance Integrada em ativos estratégicos de gestão

Vale

Melhor performance no novo mercado TotvsTop Intangíveis Brasil Itaú Unibanco

Conheça também as empresas com a melhor reputação do Brasil:1 Itaú-Unibanco2 Nestlé3 Natura4 Banco do Brasil5 Coca-Cola6 Pão de Açúcar7 Petrobras8 Bradesco9 Roche10 Vale11 BMFBovespa12 VIVO13 Gerdau14 AmBev15 Unilever16 McDonalds17 Cyrella18 Microsoft19 Fiat20 CPFL21 Correios

22 Grupo Santander Brasil (Santander-Real)23 Braskem24 Caixa25 Wal Mart26 Redecard27 IBM28 Google29 Casas Bahia

30 Serasa Experian31 VCP32 AES Eletropaulo33 Usiminas34 Porto Seguro35 Carrefour36 Gilette (Procter & Gamble)37 Bayer38 Lojas Americanas (B2W)39 Globo40 Sabesp41 Volkswagen42 BNDES43 TAM44 Whirlpool45 Danone46 Brasil Foods (Perdigão-Sadia)47 CSN48 Nokia49 Embraer50 Philips51 Visanet52 São Paulo Alpargatas53 Ford54 MasterCard55 Apple56 Dell57 Ultra58 Ticket (Accor)59 Pfizer60 HSBC61 Magazine Luiza62 C&A63 Novartis64 BR Distribuidora65 Visa66 Samsung67 Boticário68 Habibs69 PepsiCo70 Basf71 Sky72 Avon73 Renner74 Merck, Sharpe & Dohme75 TIM76 ALL77 Terra78 GOL79 TOTVS80 Kraft Foods81 LG82 Comgas83 Elektro

84 Suzano Papel & Celulose85 Votorantim86 Liquigás87 Motorola88 Bunge89 Colgate90 Sodexo91 Localiza92 Caterpillar93 Sulamérica94 Cargill95 Alesat96 Toyota97 Sanofi-Aventis98 Martins99 Brasilprev100 CST

Fonte DFreire