PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da

operadora no Twitter

Anna Paula Russo Mourão

Camila Florêncio dos Santos

Cássia Vidal da Silva Ferraz

Círio César Bernadino de Oliveira

Rute Maria de Paula Faria

Belo Horizonte

2010

Anna Paula Russo Mourão

Camila Florêncio dos Santos

Cássia Vidal da Silva Ferraz

Círio César Bernadino de Oliveira

Rute Maria de Paula Faria

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da

operadora no Twitter

Pesquisa apresentada à disciplina de

Projeto Experimental do curso de

Comunicação Social da Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais,

Orientador: Prof. Caio Cesar G. Oliveira

Belo Horizonte

2010

Anna Paula Russo Mourão

Camila Florêncio dos Santos

Cássia Vidal da Silva Ferraz

Círio César Bernadino de Oliveira

Rute Maria de Paula Faria

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da operadora no

Twitter

Pesquisa apresentada à disciplina de

Projeto Experimental do curso de

Comunicação Social da Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais,

_____________________________________________________

Prof. Caio Cesar G. Oliveira

_____________________________________________________

Raquel Furtado

_____________________________________________________

Carmem Borges

Belo Horizonte, 17 de junho de 2010.

Agradecimentos

Agradecemos a todos que tiveram papel fundamental para a execução dessa

pesquisa. Aos nossos pais, nossa eterna gratidão pela vida. Aos professores, pelo

conhecimento transmitido a nós, em especial a professora Renata Alencar que nos

iniciou nessa caminhada. Especiais agradecimentos à Vivo, pelo atendimento.

Agradecemos nossos colegas de faculdade, que dividiram conosco todas as

dificuldades e alegrias durante todos os anos do curso e, principalmente nos

momentos finais de dedicação a este projeto. Finalmente, agradecemos nosso

orientador Caio Cesar por iluminar o nosso caminho e nos enriquecer com muito

conhecimento durante a execução desse projeto.

Resumo

O presente estudo apresenta uma análise da atuação da operadora Vivo no

Twitter e como a ferramenta é usada como instrumento de comunicação da

empresa. Foi verificado como se estabelecem os processos comunicacionais entre a

operadora e seus públicos com a utilização dessa rede social. Trata-se de uma

abordagem sobre como a Vivo usa o Twitter como uma ferramenta de comunicação

e relacionamento com seus públicos. Com um conteúdo de teor analítico esse

estudo mostra os desafios, alterações e consequências que não só a Vivo, mas

organizações em geral podem enfrentar ao decidir pela utilização das novas

ferramentas sociotécnicas de comunicação: as mídias sociais na web. Essa

pesquisa esclarece os mecanismos em torno das relações das empresas com seus

públicos no ambiente do Twitter e como as opiniões do público presente nesta rede

e o que ele expressa podem e devem ser usados em favor da comunicação da

empresa e da construção de uma imagem positiva na web.

Palavras – chave: Mídia Social. Twitter. Comunicação Corporativa. Vivo.

Sumário

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................8

1.1 Problema de pesquisa...........................................................................11

1.2 Objetivos.................................................................................................11

1.2.1 Objetivo Geral................................................................................11

1.2.2 Objetivos Específicos...................................................................11

1.3 Justificativa............................................................................................12

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.........................................................................15

2.1 Comunicação Corporativa....................................................................15

2.2 Comunicação Corporativa na web.......................................................20

2.3 Web 2.0...................................................................................................27

2.4 Mídias Sociais........................................................................................30

2.5 Redes Sociais.........................................................................................35

2.6 Twitter.....................................................................................................37

2.6.1 O Twitter no Brasil........................................................................40

2.6.2 Para uso empresarial....................................................................40

2.6.2.1 Identidade da empresa no microblog...........................................42

3. METODOLOGIA.................................................................................................44

3.1 Corpus Empírico...............................................................................................44

3.2 Procedimentos Metodológicos........................................................................46

4. RESULTADOS...................................................................................................49

4.1 Estratégia da Vivo..................................................................................49

4.2 Análise das mensagens do @vivoemrede...........................................52

4.2.1 Promoção de produtos/serviços.................................................52

4.2.2 Concursos Culturais.....................................................................53

4.2.3 Demais mensagens.......................................................................55

4.3 Análise das mensagens do @vivoblog................................................57

4.3.1 Detalhamento inicial.....................................................................57

4.3.2 Demais mensagens.......................................................................59

4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter.................................63

4.4.1 Perfil @vivoemrede.......................................................................63

4.4.1.1 Críticas e Reclamações..................................................................63

4.4.1.2 Elogios.............................................................................................64

4.4.2 Perfil @vivoblog............................................................................64

4.4.2.1 Críticas e Reclamações..................................................................64

4.4.2.2 Elogios.............................................................................................65

4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários - seguidores

ou não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog:...............................................66

4.6 Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a

Vivo pelo Twitter...................................................................................................67

5. CONCLUSÃO.....................................................................................................70

5.1. Limitações e sugestões para novas pesquisas..................................73

5.2. Considerações finais.............................................................................74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................75

APÊNDICES .............................................................................................................82

9

1. INTRODUÇÃO

A web, de acordo com ERCILIA E GRAEFF (2008), é o sistema de

informação em hipertexto pela internet. De acordo com dados da Pesquisa Nacional

por Amostra de Domicílios (Pnad) feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatísticas (IBGE) em 2008, a internet está presente em 17,95 milhões de

domicílios brasileiros, número 26,5% maior que o registrado em 2007. O

relacionamento mediado por computador já é uma realidade no Brasil, o que tem

formado um novo tipo de comportamento social.

Trata-se de uma abordagem da web onde a comunicação e o relacionamento

tornam-se preponderantes. De acordo com O’REILLY (2005), é a chamada web 2.0;

a proposição de uma participação mais ativa do usuário na produção de conteúdo, o

que colabora com o sucesso de redes de interação social. Neste contexto, autores

como LEWIS e BRIDGES (2004) e CASTELLS (2002) notam a emergência de um

novo consumidor: aquele que já conhece o poder da utilização da internet.

Com esse avanço, os consumidores encontram mais facilidade para enviar e

receber opiniões e sugestões. Segundo NEGROPONTE (1995), a internet exige

cada vez menos que o consumidor esteja em um determinado lugar para que a troca

de informações torne-se realidade. Surge então, um novo espaço de comunicação,

mais interativo, ágil e confiável: as redes sociais na web, agrupamentos sociais

mantidos no ciberespaço e oferecidos por vários sites. De acordo com pesquisa feita

pela consultoria ComScore, em novembro de 2008, 85% dos brasileiros que tem

acesso à internet fazem parte de alguma rede social, o que coloca o Brasil em

segundo lugar no ranking de países que mais acessam redes sociais.

Para RECUERO (2009) a internet proporcionou diversas mudanças na

sociedade e, o surgimento da possibilidade de estudos sobre estas redes - a partir

do início da década de 1990 - deu um novo fôlego para a compreensão dos grupos

existentes na grande rede. Além disso, o surgimento das mídias sociais propiciou

um espaço aberto para trocas de informações e conhecimentos entre os usuários da

rede. RECUERO (2008) define mídia social como a ferramenta de comunicação que

permite o surgimento das redes sociais, a partir da construção do espaço social e da

interação com outros atores. Sendo assim, as mídias sociais se tornam espaços

10

apropriados para o surgimento das redes sociais, que restringe seus usuários e que

dialogam em um espaço para troca de informações sobre um interesse em comum.

PRIMO (2003) salienta que tais redes vieram para transformar e ampliar as formas

de comunicação à distância, proporcionando assim um relacionamento cada vez

mais presente na realidade das organizações brasileiras.

As redes sociais da web entraram de vez no meio empresarial. A

comunicação empresarial do início do século XXI está sendo destacada pela

utilização dessas redes como ferramenta de interação com seus públicos. Isso

acontece devido à velocidade da disseminação das informações, que permite a

criação de novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações

circulando nos grupos sociais. Dessa forma, é possível entender que além das

notícias divulgadas em sites e portais de informações oficiais das organizações, é

fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivência dessas empresas que elas

mantenham um relacionamento direto com seu público, o que pode acontecer

através das redes sociais.

De acordo com o levantamento do IBOPE/NetRatings (2008), campanhas on-

line - partindo de blogs ou outras redes sociais - podem ter impacto 500 vezes

maior do que as feitas a partir dos sites das próprias empresas. A comunicação

mediada por redes sociais proporciona grande proximidade entre empresa e público

visto que a internet tem o poder de demandar respostas tão rápidas quanto de

propagar tais informações.

Aproximar-se do público através da comunicação nas mídias sociais, pode

fazer com que a transparência seja uma característica marcante na organização. A

partir do momento em que a empresa se abre para discutir soluções com seu

público, e se utiliza de ferramentas que fazem com que essa comunicação se torne

mais direta e eficaz - sem medo de mostrar suas intenções e ambições - um

ambiente positivo pode ser criado. Isso ajuda a fortalecer a imagem da empresa - e

a sua credibilidade, ambas construídas pelo seu público.

Este projeto buscou entender como é a presença da Vivo no Twitter e o

relacionamento que a empresa mantém com seus públicos através desta

ferramenta. A pesquisa proposta foi fundamentada nos conceitos de comunicação

corporativa em ambientes hipermidiáticos, interatividade e mídias sociais na web.

O Twitter é um serviço de microblogging, que de acordo com ZAGO (2007) é

uma ferramenta que a partir de um grande e variado número de suportes, permite

11

atualizações rápidas e curtas. Criado pela empresa SoMa, em março de 2006 o

Twitter, de acordo com a própria empresa, cresceu como um serviço de mensagens

curtas em tempo real que trabalha para muitas redes de relacionamentos. O Twitter

possui um espaço com 140 caracteres para que uma mensagem seja enviada. Ele

foi criado com a proposta de responder a seguinte pergunta: “O que você está

fazendo?”. Posteriormente, devido à crescente confusão que a pergunta causava

aos novos usuários - os mais novos a respondiam ao pé da letra e não

compreendiam bem a função interativa da ferramenta – a pergunta foi modificada

para “O que está acontecendo?”.

A Vivo - empresa líder do mercado de telecomunicações móveis no Brasil

desde sua criação, em abril de 2003 - é o nosso objeto empírico de estudo por ser

uma empresa de forte atuação nas redes sociais na web. Além do site, a Vivo

mantém na web um blog, utilizado como ferramenta de comunicação direta com

seus consumidores e públicos diversos. A empresa também mantém dois perfis no

Twitter, onde repercute os assuntos do blog e as ações promocionais e institucionais

da companhia. A empresa tem mais de 46 milhões de clientes, e este número pode

ser traduzido em uma tarefa de grande responsabilidade para o setor de

comunicação da empresa.

A partir do cenário apresentado, esta pesquisa também buscou responder a

seguinte pergunta: Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação

corporativa?

Para isso, analisamos a presença da Vivo no Twitter, observando como a

empresa se mantém presente no microblog e como os usuários respondem às

ações feitas pela empresa neste ambiente.

Tal acompanhamento, assim como o contato direto com a empresa, produziu

material suficiente para a resposta do problema de pesquisa proposto.

12

1. Problema de pesquisa

Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa?

1.2Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar a presença da empresa de telefonia móvel Vivo no microblog Twitter.

1.2.2 Objetivos Específicos

Pesquisar aspectos teóricos referentes à comunicação para compreender os

processos comunicacionais utilizados pelo nosso objeto empírico.

Fazer um levantamento teórico acerca da comunicação online e a noção de

mídia social na web e seu papel na comunicação social.

Observar e discutir a utilização do Twitter pela empresa Vivo como estratégia

de comunicação.

Refletir sobre os desafios que a utilização do Twitter impõe à comunicação e

de que forma essa comunicação está sendo pensada, planejada e utilizada

como ferramenta de mídia social.

13

1.3Justificativa

A latente manifestação de usuários que utilizam o espaço democrático da

internet como ferramenta para expressar opiniões, discutir interesses em comum e

até mesmo exigir direitos, provocou nas organizações um alerta de que esse novo

canal comunicacional deveria ser também uma de suas ferramentas empresariais.

Nesse ambiente, as empresas encontram um amplo espaço não só para divulgar

seus serviços, produtos e marcas, mas também para interagir com seus públicos de

maneira mais próxima e mais direta. As mídias sociais permitem um

acompanhamento fiel da opinião que os consumidores expressam sobre a empresa.

O resultado obtido através desse acompanhamento possibilitou perceber o problema

a ser enfrentado, e, consequentemente a criação de soluções para resolvê-lo.

A interatividade propiciada por essas redes é um dos objetos de estudo mais

atuais no campo da Comunicação. Trata-se de um termo muito discutido na área,

composto por definições e visões de variados autores. PRIMO (2003) aplica o termo

interatividade, evidenciando a variância de seus espaços de circulação.

Hoje, os termos "interatividade", "interativo", "interação" circulam por toda parte: nas campanhas de marketing, nos programas de televisão e rádio, nas embalagens de programas informáticos e jogos eletrônicos, como também nos trabalhos científicos de comunicação e áreas afins. (PRIMO, 2003, p. 37)

Analisar o modo como essa interatividade é utilizada e acontece entre as

empresas e seus clientes é o objetivo deste projeto, já que as redes sociais

tornaram-se um novo meio de comunicação. Além disso, o espaço da web permite o

debate de assuntos diversificados, de forma livre e espontânea. Entender qual a

melhor maneira de inserir uma empresa ou uma marca nesse meio torna-se

imprescindível já que essa inserção, feita de maneira equivocada, pode causar efeito

contrário e gerar sérios riscos para a imagem da empresa. Para pesquisar os

processos deste novo tipo de comunicação, nada melhor do que observar no próprio

meio, ou seja, através do próprio Twitter, como cada um desses processos

acontecem.

O intuito deste estudo é atender aos profissionais envolvidos na comunicação

feita através das redes sociais na web - sendo eles jornalistas, relações públicas,

publicitários, e todo e qualquer profissional que esteja envolvido direta ou

14

indiretamente com a comunicação corporativa da empresa - especialmente aqueles

que desejam utilizar as redes sociais para estes fins. Para JÚNIOR (2008) quanto

maior a afinidade e proximidade com o público menor será a dispersão deste público

em relação a sua marca e/ou produto e maior será a probabilidade de impactar o

cliente de forma efetiva.

Visto que o planejamento estratégico de comunicação consiste em aproximar

o comunicador e seu público, as redes sociais na internet ocupam um papel

importante já que nesse ambiente estão os consumidores, satisfeitos ou não com

determinado produto e/ou serviço, interagindo com pessoas diferentes que passam

a ter voz ativa, e se tornam formadores de opinião através dessas redes. As

empresas já estão descobrindo nessas redes um novo caminho para atingir seus

objetivos de forma mais ágil e eficaz a fim de despertar em seus clientes e prospects

o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca ou produto e também

sobre suas necessidades específicas. Para SPYER (2009), organizações que

começaram a explorar o Twitter encontram várias possibilidades e utilizam a

ferramenta para se conectar com clientes, escutá-los, transmitir informações, realizar

promoções e, de certa forma, humanizar a empresa em seu relacionamento com o

seu público.

Para obter resultados eficazes é necessário analisar os processos e estudar

de maneira específica aquilo que a empresa espera. Por isso, analisamos a partir da

comunicação – via Twitter - que a empresa Vivo mantém com seu público se há ou

não planejamento prévio, padronização dos procedimentos, enfim, todos os

processos que permeiam o âmbito comunicacional da empresa a fim de esclarecer,

através do estudo de caso da empresa Vivo, como as novas ferramentas midiáticas

são utilizadas para favorecer a comunicação empresarial, apresentando assim os

pontos fortes e fracos desta utilização.

Dada a factualidade do tema proposto neste projeto – que atinge não só os

interesses corporativos, mas também os comunicacionais – aborda-se aqui um

assunto ainda pouco estudado, que perpassa pelas possibilidades geradas na

utilização das redes sociotécnicas.

Esta pesquisa se justifica pela importância do tema na atualidade e pela

maneira com que vai colaborar com empresas e profissionais da comunicação. A

análise teórica e prática da presença de uma companhia dentro do Twitter, utilizando

15

a ferramenta como um meio de se comunicar com seus stakeholders, vai auxiliar

corporações novas na web 2.0 a conhecer seus benefícios e riscos.

16

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Comunicação Corporativa

A Revolução Industrial foi uma das propulsoras para a expansão das

organizações e, em consequência, para o surgimento da comunicação corporativa

enquanto uma atividade sistêmica. As mudanças que aconteceram na sociedade,

como o fim das relações familiares, o êxodo rural, a produção em massa e a

crescente especialização, trouxeram desafios para estas organizações. Assim, para

sobreviver, as empresas necessitavam de mecanismos que proporcionassem

divulgação dos produtos, tanto para seu público interno quanto externo. Só assim

elas conseguiriam se destacar da concorrência e alcançar as metas de produção e

lucro, vendendo todo o estoque e promovendo uma comunicação interna que

criasse condições para um trabalho coordenado entre todos os setores. A partir

deste cenário, diversas são as definições para comunicação empresarial. Iniciamos

com o entendimento de CAHEN (1990):

Atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p. 29)

CAHEN (1990) subdivide sua definição em três conceitos chave: a

Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujos resultados são

observados em longo prazo. Neste caso, portanto, as ações não podem ser

aleatórias. Na Comunicação Estratégica, faz-se necessário um planejamento em

prol do resultado desejado, no caso, a boa imagem da empresa, por exemplo. E, por

último o conceito de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público interno

ou externo.

KUNSCH (1997, p.69) cita outras duas definições de autores clássicos da

comunicação organizacional. Vale ressaltar que ela opta pelo termo organizacional,

pois ele “apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização e

não só àquilo que se chama ’empresa’”. Nas definições de KUNSCH (1997 p.68) a

comunicação organizacional é traduzida em um “processo dinâmico” onde as

17

empresas se relacionam com o meio conectando as “subpartes” de uma mesma

organização. Para a autora “a comunicação organizacional pode ser vista como o

fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”.

Ao citar GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990), KUNSCH (1997) reforça a

visão de interação entre várias partes de uma mesma empresa:

A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. (KUNSCH citando GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p. 68)

e

O processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre sua organização e mudanças que nela ocorrem. (KREEPS apud KUNSCH, 1997, p. 68)

Várias são as definições para comunicação corporativa ou organizacional.

GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990) se prendem mais a questão do fluxo de

informações em uma organização. GOLDHABER (1984) fala de ambiente e rede de

relações interdependentes, que podemos entender como o ambiente e as relações

internas ou externas da empresa. Já KREEPS (1990) limita seu conceito aos

membros da organização, e, portanto dá foco a comunicação interna. CAHEN (1990)

por sua vez, faz uma reflexão mais profunda do tema. Além do conceito de

comunicação que se dá entre todos os públicos da organização, ele apresenta

também a comunicação como uma atividade estratégica, permanente, sistêmica e

focada em resultados positivos para a imagem da empresa.

Outros autores fazem uma explanação mais detalhada sobre este fluxo de

informações dentro de uma organização. Para REGO (1986), por exemplo, deve

haver uma recepção e/ou emissão de informações entre três sistemas para que a

organização se mantenha viva. Os três sistemas são:

a) Sistema ambiental: onde são inseridos os padrões sociais, culturais, políticos e econômicos – ambiente de atuação;b) Sistema competitivo: que agrupa a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo – ambiente de competição;

18

c) Sistema organizacional: que se refere às suas próprias estruturas internas, com objetivos, programas e políticas – ambiente interno da organização. (REGO, 1986, p 58)

REGO (1986, p111) acrescenta: “incorrem em grave erro os comunicadores e

profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades,

riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente”. Identificar todos os ambientes

que se relacionam com a organização e suas necessidades é um passo importante

antes de se traçar um planejamento de comunicação.

Ao analisar a circulação de informações entre estes ambientes, observam-se

dois tipos de redes de comunicação: as formais e as informais. Para KUNSCH

(1997), o sistema informal se dá através do relacionamento social entre as pessoas.

Ela não exige uma estrutura organizada já que não é contratada por uma

organização. Porém, a participação e o monitoramento dessas relações sociais

podem fazer com que a empresa se aproxime de seus públicos filtrando informações

importantes para o crescimento de sua organização. A comunicação formal, por sua

vez, é a que vem da estrutura da organização, de onde partem informações oficiais

dos mais diversos meios. A internet criou a possibilidade de formação de novos

meios de comunicação informal, constituindo, muitas vezes, uma rede paralela à

formal.

REGO (1986) descreve também as duas categorias da comunicação: a

primeira é voltada para as comunicações geradas no interior da organização e que

são destinadas àqueles que nela trabalham (comunicação interna). A segunda

categoria se refere às comunicações externas (comunicação externa).

LUPETTI (2006) citando TORQUATO (2002) acrescenta:

A comunicação interna é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os de seus participantes. Na comunicação externa, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado e entender os consumidores. LUPETTI (2006, p.97)

Como instrumentos para a realização da comunicação interna e estímulo da

interação do funcionário com a organização, podemos citar os programas de visitas

e de Open House para familiares, como, organização de eventos e

confraternizações, participação e apoio para as atividades desportivas, mala direta,

19

jornal-mural, banner, folder, caixa de sugestões, jornal da empresa, e-mail, entre

vários outros.

O jornal-mural como o próprio nome sugere, é um jornal afixado na parede,

que tem o mesmo tratamento de um jornal convencional, inclusive com pauta.

Segundo CESCA (2006) o jornal-mural tem como finalidade: ser um instrumento de

comunicação rápida; ter veiculações diárias; completar as mensagens de outros

veículos; ser um meio para promover campanhas internas; etc. Outro instrumento de

apoio às outras comunicações realizadas pela organização é o folder. Seu

diferencial está no visual mais atraente. Para CESCA (2006) o folder pode ser um

eficiente veículo para comunicação interna, e apesar de poder ser utilizado também

para a comunicação com o publico externo, não é a melhor forma de passar as

informações.

Como instrumentos mais voltados para a realização da comunicação externa,

podemos citar os comerciais em TV, spots em rádio, outdoor, revistas,

merchandising, entre outros.

Um mix destes instrumentos de comunicação é aplicado de acordo com o

público que se pretende atingir e com o objetivo da campanha. Segundo LUPETTI

(2006), as campanhas podem ser de vários tipos: institucional; de propaganda;

campanha guarda-chuva; de promoção; de promoção de vendas; de incentivo ou

campanha cooperada.

A campanha institucional tem como objetivo promover a marca, a reputação

ou os trabalhadores de uma organização. LUPETTI (2006) explica que a campanha

institucional objetiva:

Melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de atuação da organização. (LUPETTI, 2006, p. 98).

Já a campanha de propaganda é para criar demanda para um produto,

serviço ou evento. Através da informação dos benefícios do que se pretende

promover, este tipo de campanha visa levar o consumidor a ação de compra.

LUPETTI (2006) acrescenta que a campanha publicitária mantém a imagem do

produto em evidência, auxiliando na sustentação das vendas.

A campanha guarda-chuva ou de linha de produtos como também é

chamada, é utilizada por empresas que têm linhas de produtos diferentes e, desta

20

forma, quando falam da empresa como um todo, fazem campanhas institucionais e

quando se referem a uma linha de produtos está fazendo uma campanha guarda-

chuva. LUPETTI (2006) cita como exemplo os fabricantes de eletrodomésticos.

A campanha de promoção por sua vez, tem características próximas da

campanha de propaganda, pois também visa criar demanda para um produto,

serviço ou evento, entretanto é de atuação por tempo limitado e tem como objetivo,

gerar vendas rápidas. Existe uma interação com o consumidor. Geralmente é

solicitada alguma coisa do consumidor, que em contra partida recebe algo mais em

troca. Este tipo de campanha coloca a marca em evidência durante o período

promocional.

Outro tipo é a campanha de promoção de vendas. Sua diferença da

campanha de promoção é que foca sua atuação na redução do preço e aumento

das vendas para redução de estoque. Exemplos citados por LUPETTI (2006):

liquidação, compre 1 e leve 2 e 50% de desconto.

A campanha de incentivo também se assemelha a campanha de promoção,

entretanto seu objetivo é promover as vendas através do incentivo ao público

interno, como vendedores ou funcionários em geral. Existe neste tipo de campanha

uma disputa pelo melhor prêmio, que vai para aquele que realizar mais vendas.

A campanha cooperada ou campanha de varejo é realizada por empresas de

varejo que comercializam produtos de diversos fabricantes. Neste tipo de campanha

os custos são divididos entre os envolvidos no anúncio. Seu objetivo é levar o

consumidor ao ponto de venda e gerar a ação de compra para que ocorra o giro dos

produtos da loja.

Todas estas campanhas são maneiras de manter o relacionamento da

organização com seus públicos, entretanto, frente à emancipação da tecnologia,

este relacionamento tem se estreitado para além das campanhas em rádio, TV,

jornal, revistas, etc. (considerados meios tradicionais) e se expandiram para a

internet. Neste novo meio, o consumidor moderno tem acesso de forma rápida às

informações sobre os produtos ou serviços que pretende consumir e, portanto,

torna-se mais exigente em suas escolhas. E nesse contexto, manter um

relacionamento transparente com seus públicos tornou-se além de um desafio para

as organizações, uma forma de sobrevivência.

21

2.2Comunicação Corporativa na web

O surgimento da internet possibilitou uma mudança na forma de comunicar. O

início do século XXI é marcado pela utilização dos meios hipermidiáticos como uma

nova ferramenta de comunicação. NEGROPONTE (1995 p. 193) já previa esse

crescimento e a utilização das redes sociotécnicas para construir uma “teia do

conhecimento humano e da ajuda mútua”.

CASTELLS (2002 p. 439), afirma que o crescimento veloz da internet não

pode ser menosprezado já que “os consumidores da Internet também são

produtores, pois fornecem conteúdo e dão forma à teia”. O autor também comenta

que nas redes que se formam dentro deste ambiente é possível observar a interação

de grupos distintos “a coexistência pacífica de vários interesses e culturas” e “uma

rede flexível (...) onde instituições, empresas, associações e pessoas físicas criam

os próprios sítios (sites)”. Isso faz com que a troca de informações, discussões e

debates a respeito dos diversos temas – inclusive opiniões sobre determinadas

marcas e produtos - sejam constantes no meio hipermidiático e, incentivando um

novo tipo de consumidor, mais independente, exigente e informado.

Para LEMOS (2004, p.25) “compreender os desafios da cibercultura nos

obriga a buscar, nas raízes do fenômeno técnico, a compreensão da cultura

contemporânea”. Sendo assim as empresas que querem entender as necessidades,

desejos e insatisfações do seu público, devem, obrigatoriamente, se inserir nos

novos meios que esses públicos utilizam para se comunicar: as redes sociotécnicas

da web. Assim,

O diálogo, regulado e disseminado pela computação digital, tira a ênfase da autoria em favor de ‘mensagens em circuito’ que tomam formas fixas, mas efervescentes e continuadamente variáveis (...) o texto dá a sensação de ter sido dirigido a nós. (SANTAELLA, 2003, p. 93,94).

As redes sociais utilizadas como fonte de auxílio para definir sobre

determinada marca ou produto, incentivam à liberdade de escolha e independência

quanto à decisão do que comprar e onde comprar. Saber a faixa etária e classe

social do público-alvo já não é o principal no mundo midiático. Torna-se importante,

portanto, o monitoramento do que está sendo dito sobre a marca e a opinião do

consumidor que utiliza as redes sociais para falar sobre ela, seja ele de classe A, B

ou C, sua fala tem valor significativo para empresa já que foi disseminada em um

ambiente de fácil proliferação de mensagens.

22

Os novos consumidores verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legais. (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 16).

POMERANZ (2007) acrescenta que o novo consumidor está em todos os

lugares ao mesmo tempo, o que aumenta os desafios comunicacionais das

empresas. Por isso mesmo, as empresas não podem se fechar para o que ocorre

fora dela e, principalmente, para o que está sendo falado sobre ela na rede.

Segundo KUNSCH (1997, p.141), “elas têm de assumir posturas cada vez mais

claras, definidas e precisas”.

Segundo MONTEIRO (2001), a comunicação via internet, ou on-line, deixou

de ser feita de “um para todos”, e passou a ser feita de “todos para todos”, o que

permite uma disseminação de informações mais eficiente e mais rápida. A partir

disso é possível observar que a comunicação corporativa também começa a sofrer

alterações. Para LEWIS E BRIDGES (2004) os “novos consumidores” sabem

exatamente o que querem e, por isso, só consomem aquilo que corresponde às

suas necessidades.

As empresas, que anteriormente estavam acostumadas a prever as

alterações no mercado, segundo ARGENTI (2006) devem agora voltar suas

preocupações também para as inovações tecnológicas, já que estas podem oferecer

riscos à reputação de uma determinada marca ou produto. Tudo isso sem abrir mão

de seus valores e comprometer sua ideologia.

CASTELLS (2002) afirma que o sistema eletrônico de comunicação possui

como característica um alcance global e permite a integração entre os demais meios

de comunicação. Tal sistema proporciona interatividade potencial e por isso é

causador de uma mudança que marcará para sempre nossa cultura. Esta mudança

não pode esperar muito tempo e, por isso, as organizações precisam se preocupar

em utilizar as novas ferramentas a seu favor.

ELLWOOD (2004) afirma que o uso das redes sociotécnicas cria uma forma

eficaz de comunicação rápida não só para as pessoas físicas que as utilizam, mas

também para as organizações que já começam a adotar essas ferramentas como

instrumento de marketing e reposicionamento. A preservação da identidade da

empresa está, segundo KOTLER e KELLER (2006), intimamente ligada ao

posicionamento que ela adota. Tal posicionamento consiste na projeção de

23

determinada marca ou produto, a fim de fazer com que estas ocupem lugar na

mente do consumidor e aumentem a potencialidade da empresa, oferecendo

motivos para que estes consumidores adquiram seus produtos.

Considerando que a internet como ferramenta de comunicação trata-se de

uma transformação tecnológica de dimensões históricas, tais transformações afetam

diretamente o planejamento estratégico de comunicação das empresas, já que estas

se sentem obrigadas a participar do meio e entender seu funcionamento para

manter a visibilidade e credibilidade que suas marcas e/ou produtos despertou.

Para RECUERO (2008, p.7) as redes sociais virtuais “funcionam através da

interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e,

portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”. CASTELLS (2002, p. 498)

também afirma que “Redes são instrumentos apropriados para a economia

capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada”. Os

consumidores que utilizam essas redes utilizam-nas como fonte de opiniões e

comentários sobre determinados serviços ou produtos, o que pode afetar

diretamente a credibilidade de uma empresa. LÉVY (2003) afirma que, nesse meio,

os usuários se revelam cidadãos bem informados, politicamente mais ativos e

socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. Trata-se de um espaço

democrático de livre expressão onde o consumidor ‘coleta’ diferentes opiniões sobre

um mesmo produto ou serviço. Para ZANETTI (2006), o novo consumidor sabe que

tem à sua disposição diversas opções e, por isso questiona por que deve ser fiel a

uma determinada marca ou produto. Esse tipo de pensamento chamou a atenção

das organizações que passaram a utilizar as redes como um novo meio de

comunicação corporativa.

Um elemento da comunicação mediada por computador é o conceito

chamado por PRIMO (2005) de interação, sendo subdividida em dois conceitos:

Mútua e Reativa. Para PRIMO (2005,p.2) interação “é uma ‘ação entre’ os

participantes de um encontro”, ou seja, o foco do encontro não fica restrito somente

ao chamado “emissor”, mas sim em todos os públicos, empresas e meios de

comunicação que com suas manifestações fazem uma comunicação de “todos para

todos”.

Sobre a interação mútua, PRIMO (2005,p.13) afirma que “os interagentes

reúnem-se em torno de contínuas problematizações. As soluções inventadas são

apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações”. De acordo

24

com o autor, a relação entre os interagentes é uma situação que motiva um

relacionamento constante, pois cada ação nessa interação tem um significado e

representa um impacto sobre a relação e sobre o comportamento dos interagentes.

Nesse caso, a interação acontece simultaneamente entre todos os participantes,

sendo que a ação de cada um se sobrepõe a anterior causando assim uma contínua

construção de problematizações e discussões. Além disso, segundo PRIMO (2005)

a manifestação do interagente é definida por ele mesmo, sem respostas,

comentários e opiniões pré-estabelecidas por outrem.

Já na interação reativa, PRIMO (2005, p.13) afirma que a interação “depende

da previsibilidade e da automatização das trocas. Uma interação reativa pode

repetir-se infinitamente numa mesma troca”. Dessa forma, a interação reativa

depende do que foi proposto por, pelo menos, um dos interagentes. Sendo assim, as

propostas iniciais são caracterizadas como estímulos e as ações posteriores são

caracterizadas como respostas, que serão sempre previsíveis, ao contrário das

interações mútuas, em que as ações se sobrepõem. CASTELLS (2002, p.69) afirma

que na comunicação on-line “usuários e criadores podem tornar-se a mesma coisa”,

ou seja, a interação on-line possibilita que os mesmos indivíduos que usam a rede

possam criar conteúdos, expandindo assim as opções de interação e reforçando a

afirmação de PRIMO (2007) de que quanto mais pessoas estiverem presentes na

rede, mais arquivos estarão disponíveis.

A interação independe da ferramenta utilizada. No Twitter, por exemplo, pode

acontecer tanto a interação reativa quanto a mútua. Assim para definir o tipo da

interação é necessário observar cada caso, isoladamente.

KENSKI (2004 p.119) salienta que os processos de interação não se

deterioram à medida que novas tecnologias vão surgindo. Pelo contrário, “ainda

assim as pessoas se comunicam trocam ideias e informações”. COSTA (2005, p.8),

por sua vez, discorre sobre a importância que se deve dedicar às novas interações -

uma realidade na sociedade. Ela informa que “para se incrementar os laços sociais é

preciso investir na construção e no desenvolvimento de relações de confiança”. A

autora salienta que é mais fácil destruir a confiança do que construí-la e ainda que

“essa construção requer investimento, pelo menos de tempo e esforço, se não

financeiro”. Neste contexto é válido lembrar que:

25

Toda interação contribui para a imagem que se forma sobre a empresa, o serviço, o produto, a comunidade de práticas em que estamos. Ao mesmo tempo em que no ambiente virtual, em decorrência da facilidade e do baixo custo da comunicação, as interações crescem exponencialmente, também a interação fica mais crítica e estratégica para os negócios da organização. (FILHO, 2002 p. 56)

Assim, seja na relação mútua ou reativa, a importância de manter uma

relação com o público não pode ser desconsiderada, pelo contrário, deve ser

analisada de modo a encontrar a melhor maneira de utilização, observando o perfil

do público, a política organizacional da empresa e os objetivos que se quer atingir

com essa comunicação.

A expansão da internet tem formado um novo tipo de comportamento social.

Para PINHO (2003, p.58) a internet permite “uma comunicação aberta e dialógica e

o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros

entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem”.

Devido a essa expansão, as redes sociais se tornam cada dia um canal mais

importante, que possibilita a interação e manifestação dos mais diversos tipos de

públicos. Tais fatores proporcionam alteração no comportamento sociocultural dos

indivíduos, fazendo com que as empresas voltem o olhar para esse novo público,

mais exigente, informado e detalhista. LEMOS, (2004, p. 25) afirma que “Estamos

assim, obrigados a mudar nosso olhar e buscar novas ferramentas para

compreender o fenômeno técnico-científico contemporâneo”.

A interatividade e o diálogo aberto entre a organização e seus públicos são

pontos que devem ser levados em consideração quando o objetivo for enfrentar os

desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização. O

século XXI é marcado pelo imediatismo, o compartilhamento de informações on-line

e o grau de repercussão destas mensagens na rede podem gerar impactos para a

reputação da organização. A comunicação realizada através das redes sociais pode

trazer mecanismos para superar estes obstáculos, pois abre portas para as

organizações realizarem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus

públicos. VIVAN e VIVAN (2005, p. 4) elucidam essas questões quando afirmam que

“Com a Internet, é possível perceber que as fronteiras geopolíticas, aos poucos, vêm

tornando-se translúcidas e, em muitos casos inexistentes, proporcionando o

potencial humano para comunicar ideias, sentimentos e anseios.”. LÉVY (1999)

ilustra bem a causa dessas mudanças ao citar que:

26

As verdadeiras relações, portanto não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que seria da ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim entre um grande número de atores humanos que inventam, produzem, utilizam e interpretam de diferentes formas, as técnicas. (LÉVY 1999, p.23)

Isso faz com que comunicação fique repleta de subjetividade, e diferentes

opiniões. Um desafio a mais para as empresas que desejam compreender a

necessidade e o pensamento de seu público sobre determinada marca/produto.

Manter uma relação entre público e empresa através das redes sociais é

fundamental para fazer com que a organização estreite laços com seus públicos,

diminuindo os ruídos que possam ocorrer na veiculação de informações sobre a

empresa. No entanto, é necessário compreender também que as novas relações

não podem ser substituídas pelas relações já existentes, mas sim somadas. LÉVY,

(1999, p. 129) afirma que “É um erro pensar as relações entre antigos e novos

dispositivos de comunicação em termos de substituição”. O autor exemplifica tal

afirmação fazendo uma analogia ao cinema e ao teatro explicando que um não pôs

fim ao outro, foram apenas adaptados às novas tecnologias que vinham surgindo.

SANTAELLA (2003, p. 15) afirma que “Essas tecnologias (...) têm como principal

característica propiciar a escolha e consumo individualizados, em oposição ao

consumo massivo”.

As relações interativas, mesmo sendo feitas à distância, tornam-se mais

íntimas. MCLUHAN (1974, p.132) já falava sobre esse tema: “Com a implosão de

relações não visualizáveis, fruto da velocidade instantânea, a tecnologia elétrica

destrona o sentido visual e nos restaura no domínio da sinestesia e do

interenvolvimento íntimo dos demais sentidos”.

HOLLANDA (2009) acredita que a época de vanguarda, oposição e

revoluções – características presentes logo após a Revolução Industrial e início da

modernidade – já acabou. Para ela é tempo de substituir o modo de produção por

serviços, customização e conhecimento do cliente. Segundo a autora, a delicadeza

é, atualmente, um instrumento gerencial muito importante.

Por delicadeza, entenda-se contato com o público, disponibilidade de tempo

para ouvi-lo e fazê-lo ouvir. HOLLANDA (2009) ressalta ainda que os profissionais

da comunicação têm papel primordial nesse conceito, já que a aproximação ao

cliente deve ser estabelecida através dos canais que o cliente mais utiliza, ou seja a

web. Mas não se trata de uma abordagem simples, superficial. HOLLANDA (2009)

exemplifica dizendo que se uma mensagem autoritária for enviada, o mínimo

27

necessário vai ser respondido, pois o receptor vai perceber que aquilo não foi

dirigido só a ela.

2.3 Web 2.0

28

O’REILLY (2005, p. 2) define Web 2.0 como “um conjunto de princípios e

práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns

ou todos esses princípios que estão a distâncias variadas do centro”. Para O’REILLY

(2005) a contribuição dos usuários, seja através da interação, da publicação de

conteúdos ou da inteligência coletiva, são a chave para a supremacia da Web 2.0. A

medida que os usuários adicionam conteúdos, eles passam a integrar a estrutura da

rede, sendo ainda descobertos por outros usuários, quanto mais usuários

participam, melhor fica o conteúdo e a interação. PRIMO (2007, p. 1) explica que

Web 2.0 “é a segunda geração de serviços na rede, caracterizada por ampliar as

formas de produção cooperada e compartilhamento de informações online”.

SAMPAIO (2007) define a Web 2.0 como um “Mashup” (combinação de

conteúdo de mais de uma fonte em uma experiência), ou seja, para SAMPAIO

(2007) a Web 2.0 não apresenta grandes inovações, mas sim, a utilização de uma

tecnologia já consagrada, no entanto com um novo enfoque.

Ainda de acordo com SAMPAIO (2007, p. 7), a Web 2.0 começou a partir da

“percepção de que os Websites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e

passando a trocar conteúdo”.

Devido a essa nova percepção da internet, características como produção

cooperada e o compartilhamento de informações na Web 2.0, formam um novo

ambiente para a comunicação e para a prática de negócios.

A colaboração entre os usuários permite que a publicação e troca de

conteúdos disponibilizados na web sejam cada vez mais práticos e acessíveis, como

demonstra O’REILLY (2005):

A lição da Web 2.0: alavancar o auto-serviço do consumidor e algoritmos de gerenciamento de dados visando atingir a rede em toda sua extensão, e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça. (O’REILLY, p. 7, 2005)

O'REILLY (2005) explica que os pequenos sites constituem a maior parte do

conteúdo disponibilizado na rede, e ressalta a importância de criar links entre esses

sites para que os serviços sejam mais bem disponibilizados na rede.

Ainda sobre a publicação de conteúdo na Web 2.0 PRIMO (2007, p. 3) afirma

que “na primeira geração da web os sites eram trabalhados como unidades isoladas,

passa-se agora para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo”.

29

Outra característica da Web 2.0 são os hiperlinks:

Os hiperlinks são um fundamento da rede. À medida que os usuários adicionam conteúdos e sites novos, esses passam a integrar a estrutura da rede à medida que outros usuários descobrem o conteúdo e se conectam a ele. (O'Reilly, p. 9, 2005)

Dessa forma, segundo O’REILLY (2005), a cada link que os usuários criam

entre os diversos conteúdos disponibilizados na web, as opções de navegação

crescem organicamente, fazendo com que os usuários acessem a conteúdos

diversos.

A Web 2.0 utiliza-se da inteligência coletiva. O'REILLY (2005, p. 15) trata

desse aspecto, citando a rede de weblogs, que segundo o autor equivalem a uma

constante troca de informações acerca de um assunto de interesse comum. Esse

“bate-papo mental” transforma os blogs em filtros da ‘inteligência global’ e criam um

ambiente propício para discussão de vários temas, permitindo assim um

compartilhamento de informações na rede.

VALENTE E MATTAR (2007) dissertam sobre o uso dos weblogs em favor da

inteligência coletiva exemplificando que alunos podem criar um blog para publicar e

discutir assuntos atuais, textos acadêmicos ou situações do cotidiano.

A Web 2.0 se mostra um ambiente propício para a comunicação e para a

prática de negócios devido a três principais características citadas anteriormente:

publicação de conteúdo, criação de hiperlinks e uso da inteligência coletiva.

Utilizando essas características, uma empresa pode disponibilizar seu

conteúdo na web e utilizar-se dos hiperlinks para fazer com que o maior número de

usuários tenha acesso a este conteúdo.

Já através da utilização dessa inteligência coletiva, as empresas podem se

utilizar do conhecimento e opiniões de seus clientes para criar ou reestruturar um

produto ou até mesmo a imagem de sua empresa.

Uma pesquisa feita em 2007 pela empresa americana de consultotia

Mckinsey & Company, realizada com 2.847 empresários de todo o mundo, em

janeiro de 2007, com o objetivo de obter informações estatísticas sobre como as

empresas utilizam as tecnologias da internet, mostra que pelo menos 3/4 dos

executivos investem em tecnologias de Web 2.0, considerada estratégica, para

estimular a colaboração dentro da empresa.

30

Para a maioria dos respondentes da pesquisa, a Web 2.0 auxilia a refinar

estratégias de negócios. Mais da metade dos que investiram nas ferramentas há

mais de cinco anos, estão satisfeitos, e apenas 13% se mostram insatisfeitos.

Os blogs são utilizados por 1/5 dos respondentes para oferecer serviços e

obter retorno do público. Para se comunicarem com parceiros e fornecedores, as

ferramentas mais utilizadas são RSS (Really Simple Syndication), serviços da Web e

ferramentas que tornam a comunicação mais fácil e inteligência competitiva.

A Web 2.0 é caracterizada fundamentalmente pela colaboração dos usuários

no desenvolvimento de conteúdos e serviços na internet. Devido a essa

característica, é necessário que as empresas estabeleçam um diálogo com esses

usuários. Segundo SANTAELLA (2003) os diálogos na web são efervescentes e

variáveis, sendo assim, tendem a ser altamente produtivos, principalmente para

empresas que querem manter um relacionamento mais próximo com seus públicos.

2.4 Mídias Sociais

Em seu artigo “Usuário-Mídia: o quinto poder. – Um estudo sobre as

influências do internauta na comunicação organizacional”, TERRA (2009, p. 1)

31

define este quinto poder como “o internauta, o usuário de internet que ganhou voz,

que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao mesmo em que pressiona organizações,

participa e colabora com conteúdos, informações, opiniões”. Para a autora, estes

usuários modificaram a comunicação tradicional, expondo as organizações e fizeram

com que os processos e modelos vigentes fossem repensados, onde o que antes

era de domínio apenas dos grandes grupos de mídia e das corporações, hoje

também é de posse dos usuários de internet.

TERRA (2009, p. 2) define a mídia social como “aquela utilizada pelas

pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento

de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” e afirma ainda que são

consideradas mídias sociais “os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de

mensagens, podcasts, wikis, blogs e afins que permitem a interação entre os

usuários”. Segundo a autora, o motor que conduz as mídias sociais vem de uma

forma de comunicação existente desde que o homem se encontra organizado em

grupos: o boca-a-boca. Segundo a autora, “mídias sociais, redes sociais online,

conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou ainda social

media são termos sinônimos que significam que o consumidor está no poder, na

internet, com capacidade de compartilhar seus conteúdos”.

Já RECUERO (2008), define mídias sociais como a ferramenta de

comunicação que permite o surgimento das redes sociais, sendo que para permitir o

surgimento dessas redes, os meios de comunicação precisam subverter a lógica da

mídia de massa (umtodos) para a lógica da participação (todos todos),

permitindo assim, segundo ela, a apropriação para a sociabilidade a partir,

principalmente da interação com outros autores.

Ainda segundo RECUERO (2008), as mídias sociais são um tipo diferente de

mídia que não possuem nem as funções nem as características do discurso da

mídia tradicional, por permitir a apropriação para a sociabilidade a partir da

construção do espaço social e da interação com outros autores, de forma individual

e numa escala enorme, estando ainda, diretamente relacionada à internet por conta

da expressiva mudança que a rede proporcionou. Trata-se segundo ela, de “um

meio fundamentalmente social, que atua na informação como conseqüência disso”.

Entre as características da mídia social, RECUERO (2008) aponta alguns

elementos especiais que a diferencia das demais ferramentas de comunicação.

Entre eles, a conversação – que faz com que os usuários possam ter mais do que

32

uma mera participação, engajando-se de forma coletiva; a diversidade de fluxos de

informações – que permite que diferentes informações circulem através das redes

sociais, podendo gerar grandes mobilizações; e ainda, a emergência das redes

sociais – devido ao fato de que as mídias sociais permitem que os rastros da

interação fiquem visíveis, proporcionando que a interação seja estendida no tempo e

que as redes sociais sejam mais observáveis; entre outras características.

A participação das organizações nas redes sociais da web, provavelmente, já

foi tida como simples modismo, isso porque algumas empresas aderiram a esses

novos meios, com o simples intuito de manter uma imagem compatível com as

novidades do mercado. Mas segundo TERRA (2009, p. 5), “as redes sociais online

deixaram de servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez

mais usadas pelas empresas como ferramenta de relacionamento”. Porém, devido

ao nível de exigência mais elevado do novo consumidor, simplesmente fazer parte

de uma rede, sem consciência das singularidades desse espaço, sem inovações e

atrativos, pode tornar essa estratégia totalmente ineficiente. TERRA (2009) afirma

ainda, que com as redes sociais online, os formadores de opinião se tornaram

referência e passaram a constituir-se em comunidades, usando da inteligência

coletiva, que tem muito mais poder do que o pensamento individual. Segundo a

autora, atentar-se para as expressões dos usuários na rede não é mais uma questão

de escolha, mas sim, de necessidade das organizações que precisam estar

preparadas para enfrentar as manifestações positivas e/ou negativas que não tem

data, hora ou lugar para acontecer.

Algumas empresas já utilizam ferramentas como os Blogs, por exemplo. De

acordo com SOUZA (2008, p. 31) “qualquer registro frequente de informações pode

ser considerado um blog (...) blogs são ferramentas de democratização de

publicação de conteúdo”. Um blog corporativo, por exemplo, sem atualizações e

respostas para os comentários feitos, vai se tornar apenas mais um, entre vários

outros da rede que não são sequer visitados. SANDI (2007) comenta essa situação,

ao afirmar que essa presença não deve acontecer e ser sustentada por modismo.

De acordo com o autor, o novo consumidor é mais exigente, fato que muitas

empresas não levam em consideração ao atuar na rede. O que se observa ainda

são muitas páginas estáticas, sem interação com o usuário, sem mostrar um "dia-a-

dia" da organização em sua relação com a sociedade, afirma SANDI (2007).

33

Entretanto, a participação de uma organização na rede requer cautela. Quem

utiliza as redes não gosta de sentir seu espaço sendo invadido por propagandas,

spams e conteúdos sem utilidade. Devido a isso, as organizações necessitam de

uma estratégia bem definida para que os objetivos e ações utilizados produzam

resultados satisfatórios, conforme afirma VIVAN (2005):

(...) a mudança desse paradigma exige reestruturação dos processos organizacionais, principalmente no que diz respeito à geração de conhecimento na empresa. O universo de informações geradas pelo estreitamento das relações com mercados, fornecedores e clientes não faz sentido se as instituições não proporcionarem mudanças internas em suas estruturas. A começar pela proposta inovadora de gestão, que tem como base a geração de conhecimento a partir da experiência dos próprios funcionários da empresa. (VIVAN, 2005, p.11)

Para traçar uma estratégia de comunicação via redes sociais na web, as

organizações devem analisar o público e o que está sendo dito no ambiente onde

esse público está. CASTELLS (2003) afirma que a democratização dos meios

virtuais para livre expressão, provoca liberdade e independência no modo de

expressar do consumidor. Não há restrição, todos podem dizer o que quiserem e os

relatos de experiências vividas por pessoas comuns são absorvidos como exemplo

para os demais que tiverem acesso à informação. E como a rede é mundial, o

impacto pode ser grande.

PINHO (2003) reforça essa situação ao dizer que essa igualdade de papéis

no meio hipermidiático tem um lado negativo, pois as vozes negativas têm a mesma

força de qualquer outra. De acordo com PINHO (2003), mesmo que as críticas e

reclamações sejam infundadas, qualquer pessoa visualiza na internet os mesmos

conteúdos. Tudo o que é dito nas comunidades, blogs, fóruns etc., tem valor para o

público. Todas as vozes na Internet têm força, daí a importância de se acompanhar

tudo o que essas vozes têm a dizer e respondê-las o quanto antes.

Monitorar os ‘bate-papos’ e os blogs pode fazer com que a empresa aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu público e planejar ações para atender àquelas que pareçam mais vitais para a reputação da empresa e para seus resultados. (ARGENTI, 2006, p.157)

SILVA (2007) em consonância com ARGENTI (2006) acredita que todos estes

canais de comunicação - ou seja, todos os canais que permitem a expressão de

opiniões, desejos e anseios dos consumidores - devem ser monitorados para que,

34

através deste monitoramento, obtenham-se informações relativas e relevantes ao

mercado.

Essa situação já era uma realidade em 2009. NEGROPONTE (1995, p. 67)

afirmou que a era digital não pode ser negada. “Ela dispõe de quatro características

muito poderosas, as quais determinarão seu triunfo final: a descentralização, a

globalização, a harmonização e a capacitação”.

É possível perceber que NEGROPONTE (1995) estava certo em sua

afirmação. Assim como muitos outros autores, suas previsões estão sendo

cumpridas no mundo digital. O poder dado a todos de se expressarem sem

restrições, a possibilidade da descentralização da informação e o poder da

mensagem disponível mundialmente são aspectos favoráveis para o consumidor e

um campo aberto de oportunidades comunicacionais para as organizações.

Em Julho de 2009, as empresas de tecnologia web Wetpaint e Altimeter

Group, publicaram um relatório que aponta como as empresas estão utilizando as

mídias sociais para criar engajamento com seus públicos. Segundo o registro, as

ações em mídias sociais têm uma relação direta com um maior desempenho

financeiro das empresas. Dentre as organizações avaliadas pelo estudo, as que

apresentam uma maior atividade em redes sociais obtiveram um aumento médio de

18% nas vendas nos últimos 12 meses, enquanto que para as empresas menos

envolvidas com as mídias sociais caíram em torno de 6% no mesmo período. Estas

empresas utilizam um grande número de canais para cuidar do relacionamento com

seus usuários, principalmente blogs, fóruns de discussão e Twitter.

Ainda segundo o relatório, o nível correto de envolvimento com as mídias

sociais pode ser a chave do sucesso para impulsionar a imagem da organização

frente a seus públicos, mesmo que diante dos milhares de canais de mídias sociais

existentes, avaliar o meio ideal seja uma tarefa difícil.

Portanto, a utilização das redes sociais na web deve ser tratada com cuidado

pelas empresas, como parte de uma estratégia de comunicação integrada. Como

também já vimos anteriormente, as redes sociotécnicas não podem ser utilizadas

sem que haja objetivos específicos e até mesmo um conhecimento prévio sobre a

área na qual a empresa está sendo inserida. Com o surgimento de um novo público

mais exigente, as empresas devem saber interagir e se relacionar para atender suas

demandas.

35

2.5 Redes Sociais

As redes sociais na internet são agrupamentos sociais mantidos no

ciberespaço com o suporte da tecnologia dos sites. WELLMAN (2001, p.1) afirmou

em 2001 que as redes sociais sempre existiram; mas segundo o autor,

“desenvolvimentos tecnológicos recentes nas comunicações permitiram seu advento

36

como uma forma dominante de organização social”. E foi a partir do

desenvolvimento da tecnologia que essas redes passaram a fazer parte do cotidiano

das pessoas e, atualmente, das organizações.

Segundo MAIA (2008) as redes sociais deixaram de ser apenas um espaço

específico para a troca de ideias de garotos desocupados e estão cada vez mais

sendo utilizadas como ferramenta de relacionamento pelas organizações. E para

este crescimento das empresas nas redes sociais, a autora apresenta um motivo:

segundo ela, a internet atinge 59 milhões de brasileiros que passam 24 horas por dia

– todos os dias do mês – conectados, sendo a maior média do mundo e que

praticamente, 90% deles – os quais ela chama de consumidores 2.0,- interagem nas

redes sociais. MAIA (2008) informa ainda, que é fundamental interagir, conversar e

responder as questões dos internautas e usuários, mesmo que nem sempre este

investimento em redes sociais possa trazer um retorno mensurável. Para ela, o

mercado ainda está aprendendo a ganhar dinheiro com essas ações e, pelo menos

por enquanto, os benefícios chegam principalmente para a imagem da empresa.

De acordo com RECUERO (2009, p.23), dois elementos compõem uma rede

social. São eles os atores e suas conexões. Na definição da autora, os autores são

“pessoas, instituições; os nós da rede”. Já as conexões são interações ou laços

sociais.

BOYD e ELLISON (2007) definem redes sociais como sites baseados na web

que permitem que indivíduos construam um perfil em um sistema limitado, definam

uma lista de usuários para compartilhar conexão e atravesse essa lista com outras

feitas dentro do mesmo sistema.

Segundo RECUERO (2009), as redes sociais são classificadas em dois tipos:

sites de redes sociais propriamente ditos e os sites de redes sociais apropriados.

Segundo a autora, sites de redes sociais propriamente ditos são “Sistemas

onde há perfis e há espaços específicos para publicização das conexões com os

indivíduos. Em geral, esses sites são focados em ampliar e complexificar essas

redes”. (RECUERO, 2009, p. 104)

Já os sites de redes sociais apropriados, segundo RECUERO (2009) não

foram criados a princípio para suporte de redes sociais, porém os atores sociais o

utilizam para este fim. O Twitter, por exemplo, é um site apropriado, pois não tem

espaços específicos para perfil e para publicação das conexões.

37

2.6Twitter

O Twitter é um microblog - ferramenta que permite atualizações rápidas e

curtas - criado em 2006 por três norte-americanos em um projeto da empresa Odeo.

Nessa ferramenta é disponibilizado ao usuário um espaço de 140 caracteres para

que a pergunta “O que está acontecendo?” (“What’s happening?” em inglês) seja

respondida. Não existe uma definição específica para o microblog, já que de acordo

38

com SPYER (2009, p.8) “não existem exemplos de serviços online parecidos que

tenham sido adotados massivamente”.

Trata-se de uma mídia social estruturada por following, que são as pessoas

que você segue e followers, aquelas que te seguem. Cada Twitter – como o usuário

da rede é chamado – pode escolher quem deve seguir e ao fazer essa escolha ele

passa a visualizar as postagens de quem está seguindo na página inicial do

microblog, chamada de “Timeline”. SPYER (2009) considera difícil encontrar outro

meio que permita que pessoas conversem com uma marca ou uma empresa com as

mesmas características do Twitter.

Imagem 1: Followers, Following e Listas no Twitter. Fonte: Reprodução

Cada usuário é conhecido por um nome, precedido de um @. Por exemplo, o

twitter deste projeto é caiunaredepeixe. Para enviar mensagens para este perfil, é só

colocar o nome com um @ antes: @caiunaredepeixe. As mensagens vão aparecer

em um espaço no microblog junto com todas as outras enviadas para este perfil.

Mas para responder a um tweet que enviam para você o mais indicado é que se

utilize a opção “reply”, disponível na própria mensagem, ao lado direito. Ao utilizar

essa opção, você permite que um histórico de mensagens trocadas seja arquivado.

39

Imagem 2: Página de mensagens enviadas ao perfil @caiunaredepeixe e os botões de reply e

retweet. Fonte: Reprodução

De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o Twitter é uma boa

ferramenta para obter notícias mais rapidamente, se conectar com amigos e

familiares, dividir experiências, descobrir interesses individuais e de grupos e, ao

mesmo tempo, ter conversas comerciais e corporativas. O microblog criou uma

linguagem própria que já é dominada por quem o utiliza. Cada mensagem é

conhecida como tweet e a replicação dessa mensagem por outros usuários,

precedida das letras RT, é o retweet, maneira mais prática de ‘encaminhar’ aos seus

seguidores uma mensagem que uma pessoa que você segue escreveu. É uma

forma de compartilhamento do tweet, assim quando você dá um retweet em alguma

mensagem significa que você quer que ela ganhe maior repercussão dentro do

microblog. Além disso, é possível se comunicar com os usuários do Twitter de

maneira restrita e confidencial. Para isso basta usar as Direct Messages, ou

mensagens diretas. Só você e a pessoa que recebeu esta mensagem sabem de seu

conteúdo. Para enviar esse tipo de mensagem, o destinatário precisa estar seguindo

o seu perfil no Twitter.

Um mecanismo que ajuda na busca de alguns assuntos é a hashtag, termo

precedido de um #. A hashtag ”FollowFriday”, uma das mais usadas, por exemplo,

aparece em mensagens onde os usuários indicam, nas sextas-feiras, algum outro

usuário para que ele seja seguido ou conhecido por outras pessoas. Geralmente,

40

após indicar as pessoas que segue o usuário coloca simplesmente as iniciais da

hashtag, #FF. As 10 hashtags ou os termos mais utilizados pelos usuários são

mostrados em um ranking, os Trending Topics, conhecidos também como TT. O

usuário pode escolher visualizar o ranking do mundo, do Brasil, de outros países ou

até de algumas cidades, São Paulo é uma delas.

Imagem 3: Hashtags e Trending Topics brasileiro. Fonte: Reprodução

Nesse aspecto, o Twitter é um bom exemplo de um ambiente onde reações

interativas - mútuas e reativas, apresentadas por PRIMO (2005) – acontecem com

frequência. Cabe à empresa analisar essas reações e estudar o comportamento dos

usuários no que diz respeito aos seus interesses, opiniões e necessidades.

O Twitter ainda é usado, no Brasil e em outros países, por políticos,

candidatos a cargos políticos, jornalistas e especialistas em diversos assuntos.

2.6.1 O Twitter no Brasil

Dados do Ibope/Net, apresentado por RECUERO (2009), mostram que em

2008, apenas um milhão de usuários brasileiros utilizavam a ferramenta, sendo que,

deste total, 140 mil eram recorrentes. A ferramenta, porém, passou a ser popular

41

entre os brasileiros após a divulgação na grande mídia, em 2009. Este crescimento

pôde ser comprovado com a pesquisa feita pela empresa Sysomos, a partir de 11,5

milhões de contas e divulgada em junho de 2009. De acordo com os dados, o Brasil

aparece em quinto lugar em termos de crescimento de adesão ao Twitter.

Em pesquisa publicada em Junho de 2009, a empresa Ibope Nielsen Online

também levantou números sobre o serviço e constatou que 15% dos usuários do

serviço são brasileiros, o que coloca o Brasil como o país com a maior proporção de

usuários no microblog.

2.6.2 Para uso empresarial

O uso do Twitter no meio empresarial é o tema principal deste projeto.

SPYER (2009) dá algumas dicas para que este trabalho seja feito dentro da

empresa. Segundo o autor, companhias que decidiram explorar este novo ambiente

têm usado o microblog para, entre outras coisas, estabelecer uma conexão direta

com seus clientes, escutá-los, humanizar a empresa, informar e divulgar promoções.

O’REILLY e MILSTEIN (2009) dizem que, para não errar nas ações realizadas

no microblog, a empresa deve saber o que os usuários andam falando sobre ela. Ao

fazer esse monitoramento, a empresa sente o ritmo das conversas e pode se

preparar melhor para atender o público naquilo que ele espera. Segundo os autores,

não importa o segmento, é bem provável que as pessoas estejam falando de uma

marca, produtos e sobre a empresa em geral.

Para começar, de acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), a empresa deve

agir devagar. Com pelo menos uma mensagem por dia, ou poucas vezes por

semana. As perguntas feitas, porém, devem ser respondidas todos os dias. Então,

caso a ferramenta se mostre útil, a companhia deve começar a dedicar mais tempo

e recursos a ela.

O’REILLY e MILSTEIN (2009) recomendam que, entre escolher uma pessoa

que tenha muitas informações sobre a empresa, mas não gosta ou não sabe mexer

no Twitter e outra que domina a ferramenta, mas não tenha muitas informações,

escolha a última. A empresa deve, então, segundo os autores, dar suporte a essas

pessoas com mais informações sobre a companhia. O’REILLY e MILSTEIN (2009)

não recomendam que uma empresa de marketing ou comunicação seja contratada

para gerenciar a conta. Por mais que a agência possa dispensar mais tempo para

42

gerenciar o perfil, provavelmente não conseguirá promover o relacionamento que os

clientes da empresa esperam.

Pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP),

divulgada em abril de 2010, mostrou que as empresas estão atentas a isso. Os

resultados mostraram que a maioria das peças e da estratégia de comunicação

online das empresas é elaborada internamente. O motivo, na visão dos

entrevistados, é melhor aproveitamento de custos e de tempo. Do total, 74% têm

produção caseira, 8% através de consultoria, 8% por agências de publicidade, 8%

pelas mãos dos próprios sócios e proprietários e 2% por empresas terceirizadas.

Outro grande erro cometido por empresas que ingressam no Twitter, de

acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), é quando estas companhias acham que

o microblog é um espaço que pode ser utilizado apenas para “empurrar”

informações. Segundo os autores, na verdade, o Twitter é um meio melhor para

conversar com o público do que para apenas fazer anúncios. SPYER (2009) sugere

ainda que os usuários não sejam sobrecarregados com excesso de mensagens.

Além disso, o autor aconselha que a empresa seja honesta, acessível, rápida e

divertida.

A proximidade com o público traz alguns problemas comuns. De acordo com

SPYER (2009):

Os consumidores tendem a considerá-lo como parte do atendimento ao cliente. Empresas aéreas, por exemplo, se vêem constantemente tendo que responder a questões como ‘quando é o meu vôo’ (SPYER, p. 47, 2009)

Segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), porém, se algum dos seguidores do

perfil da empresa tiver perguntas, a companhia deve estar apta para responder com

informação apropriada. Os autores ainda recomendam que, caso o usuário não

deixe algum contato, este seja solicitado por Direct Message para que o problema

seja solucionado e a questão respondida.

Os usuários, segundo SPYER (2009), também esperam da empresa pronto-

atendimento, pelo formato e a proposta de rapidez e velocidade do microblog.

Segundo o autor, o ambiente de proximidade ainda permite aumentar o número de

protestos e reclamações sobre a empresa, situação na qual a companhia deve estar

preparada para contornar.

43

O Twitter é ótimo para o uso por empresas, mas não faz todo o trabalho

sozinho. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), para uma comunicação mais

eficiente, a área responsável pela atualização da ferramenta deve estar integrada

com serviços da empresa, relações públicas, marketing, recursos humanos,

desenvolvimento de produtos e todas as outras áreas que utilizam ferramentas para

conectar pessoas. Os autores ainda recomendam que, caso a empresa tenha perfil

em outras redes sociais, como Orkut, Facebook e outras, as informações fornecidas

em cada um desses perfis seja consistentes e padronizadas.

Depois de começar a atuação, a empresa deve continuar a monitorar o que é

falado sobre ela para evitar grandes escândalos e opiniões desfavoráveis de

pessoas influentes. De acordo com o estudo ‘O poder do efeito viral’, realizado pelas

empresas de tecnologia web XPLab e E-consulting, no ano de 2009, cada post, seja

ele negativo ou positivo, relacionado a uma empresa, produto ou serviço, impacta

diretamente 10% do total da rede de relacionamento e gera uma ação em

decorrência desta opinião. Caso a mensagem seja negativa, um serviço é cancelado

e uma intenção de compra deixa de existir. Quando positiva, a compra de produtos

ou serviços é estimulada. Já as outras mensagens (90%), segundo a pesquisa,

também geram impacto, mas não necessariamente geram mobilização ou alguma

ação.

2.6.2.1 Identidade da empresa no microblog

Uma das grandes oportunidades que o Twitter dá é a de mostrar o lado

humano da organização. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o microblog

cria a oportunidade de empresas conversarem com as pessoas e estabelecer

relacionamento com os clientes.

Porém, segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), as pessoas não têm interesse

em se conectar com um nome e uma identidade empresarial. Então, quando a

empresa decide quem vai ser o funcionário responsável pela conta, ela deve

identificar o twitteiro na sua página. O nome do perfil deve identificar a empresa,

mas a Bio (espaço que dispõe 160 caracteres para identificar o perfil) deve ser

usada para identificar a pessoa que está por trás da conta. Quando o cliente se

conecta com esse Twitter, ele vai saber com quem está falando. Além disso, ao

44

observar o comportamento dos usuários na rede, percebe-se que quando uma

empresa não responde a um questionamento o efeito é altamente negativo. O

usuário pensa por qual motivo a empresa está ali se não pode estabelecer um

diálogo com seus clientes. Este tipo de pensamento pode levar um dos seguidores

da empresa a desistir de estabelecer contato ou, até mesmo, criar uma grande

resistência à marca e seus produtos/serviços.

45

3. METODOLOGIA

3.1CORPUS EMPÍRICO

O presente estudo analisou a presença da Vivo no Twitter, não só na

condição de uma ferramenta de rede social, mas sim como campo de efetiva

interação entre a organização e seus diversos públicos.

Este trabalho de pesquisa e análise foi realizado através da observação do

que é publicado através dos Twitters criados pela operadora de telefonia celular

Vivo. O blog oficial da empresa, o Vivo Blog (www.vivoblog.com.br), também foi

acompanhado com o intuito de observamos links no Twitter que direcionam para o

blog, que foi criado para ser um canal de informação, relacionamento e troca de

ideias sobre tecnologias, conforme descrito na própria ferramenta.

Além disso, todo e qualquer redirecionamento ‘linkado’ no Twitter foi

observado, seja esse redirecionamento para o site corporativo (www.vivo.com.br),

para a loja virtual (www.vivo.com.br/regional_loja), hotsites promocionais

(www.vivo.com.br/conexaocomonenhumaoutra) e afins.

Imagem 4: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoblog) com um link que direciona para o blog da

empresa. Fonte: reprodução

46

Imagem 5: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um link que direciona para o hotsite promocional da empresa. Fonte: reprodução

A Vivo é uma operadora de telefonia celular, controlada pelos grupos Portugal

Telecom e Telefônica. Iniciou sua atuação em 2003 e está presente em todos os

estados brasileiros. E segundo dados da Telecom, de agosto de 2009, é a

operadora com a maior fatia do mercado, seguida da operadora Claro. Em 2009, a

Vivo realizou uma mudança em sua postura comunicacional, alterando sua

assinatura de “Vivo. Sinal de Qualidade” para “Vivo. Conexão como nenhuma outra”,

com o objetivo de se apresentar como uma operadora que trabalha em busca de

soluções que permitam a sociedade se manter sempre conectada e assim viver

melhor.

Ela reforçou este conceito também em sua visão, missão e valores. Sua visão

apresenta a crença da organização de que a sociedade em rede vive melhor e pode

mais. Sua missão traz o compromisso da operadora em prover a sociedade de

ferramentas de qualidade para que ela se mantenha sempre conectada. E por fim

determinou como um de seus valores a “interação”.

Sendo assim, por se tratar de uma empresa cuja comunicação esta focada na

interação em rede, a Vivo se caracteriza como um pertinente objeto empírico para o

estudo proposto.

A Vivo faz comunicação na web com publicações em diversas redes como no

Vivo Blog, no Orkut, Facebook e Twitter. Neste trabalho produzimos uma pesquisa

de sua atuação do Twitter.

47

3.2PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para que seja respondido como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de

comunicação corporativa, uma pesquisa exploratória-qualitativa foi realizada.

Segundo MIGUELES (2004), o objetivo da pesquisa exploratória é fazer com

que o pesquisador se situe sobre o tema de pesquisa, sobre o qual não tem

informações ou conhecimento suficientes para elaborar hipóteses ou linhas de

pesquisa. Esse tipo de estudo envolve o levantamento bibliográfico, entrevistas com

pessoas envolvidas no tema e análise de casos que sirvam de exemplo. A pesquisa

exploratória possui ainda o intuito de clarear conceitos e ideias para análises futuras.

Já a pesquisa qualitativa, segundo MAANEN (1979), consiste em técnicas

interpretativas para decodificar um sistema, ambiente, repleto de significados. Nela,

o ambiente natural é fonte direta de dados, tem caráter descritivo e, muitas vezes,

enfoque indutivo.

Para analisar a presença da Vivo no microblog Twitter, foi realizado um

estudo de natureza bibliográfica sobre as características da comunicação. A

evolução das mídias sociais e como elas se apresentam na atualidade também

foram estudados. O resultado deste estudo constitui a fundamentação teórica que

embasou e deu sustentação à pesquisa empírica.

Além disso, uma entrevista foi realizada com uma jornalista, funcionária da

empresa, atuante na Divisão de Internet, responsável pela atualização do Twitter e

do blog da Vivo. O objetivo da pesquisa foi conhecer o planejamento comunicacional

da organização e compreender quais os motivos que levaram a operadora a

expandir sua comunicação para o Twitter. A entrevista foi realizada ainda para

verificar se os assuntos abordados no microblog estão contemplados neste

planejamento ou se são tratados de forma aleatória.

Para monitorar as ações comunicacionais realizadas pela Vivo no Twitter e o

retorno que a empresa teve dos seus seguidores, foram tomados como parâmetros

metodológicos os conceitos da “netnografia”, ou etnografia virtual, termo criado a

partir da década de oitenta por KOZINETS (1998), que se trata de:

Uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicações baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como

48

a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural. (KOZINETS, 1998, p. 4)

Este método proposto por KOZINETS (1998) estabelece alguns passos que

equivalem, com algumas adaptações, à etnografia. São elas: a) entrada ou

“ingresso”; b) coleta e análise de dados; c) confiabilidade nas interpretações; d) ética

de pesquisa e e) checagem dos participantes. Nesta pesquisa foram utilizadas

algumas destas etapas, como por exemplo, a entrada ou “ingresso” que foi realizado

após a entrevista na organização.

Vale dizer que a adequação das diretrizes metodológicas propostas por

KOZINETS (1998) aos propósitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender

aqui utilizar uma abordagem da cultura organizacional de uma empresa cujo foco se

volta para as interações na web.

Tal monitoramento realizado entre 07 de dezembro de 2009 e 19 de março de

2010 após a entrevista com a operadora, com a coleta de todas as mensagens

postadas pela operadora e as respostas dos usuários neste período. Este intervalo

foi escolhido, pois contemplou ações institucionais e promocionais direcionada para

datas como Natal, Ano Novo e os grandes problemas que a rede de telefonia tem

nestas datas e contemplou ainda o Carnaval e o dia Internacional das mulheres. A

pesquisa foi realizada com o objetivo de podermos analisar se a empresa tem um

planejamento específico para a comunicação via Twitter e qual é esse planejamento

e qual a sua forma de execução.

Conhecer as propostas e conversar com os profissionais responsáveis pela

área, antes mesmo de observar as ações da empresa na rede, foi importante para

que a realização da análise que observou se, na prática, o que foi planejado foi

executado e percebido no monitoramento.

Os dados obtidos nesta pesquisa consistem nas publicações realizadas pela

Vivo e como os seguidores da empresa no Twitter reagiram a essas ações. Todo o

fluxo de informações no microblog foi observado e as mensagens dos usuários

foram classificadas como críticas/reclamações, sugestões, retwittes, elogios, apenas

citações, perguntas, resposta a promoções e outros. Para responder a pergunta de

pesquisa proposta, foi feito um aprofundamento nas mensagens classificadas como

elogios e reclamações. Já as mensagens enviadas pelos perfis @vivoemrede e

@vivoblog foram classificados como Promoção de produtos/serviços, concursos,

respostas a seguidores, mensagens institucionais, retwittes e informes.

49

Todos os usuários que enviaram mensagens para os dois perfis pesquisados

foram listados. Os que tiveram maior participação receberam um questionário para

que explicassem as motivações que os levaram a realizar as postagens, o que os

motivou a repercutir as ações promocionais ou institucionais da Vivo e o retorno da

operadora para tais mensagens.

O estudo deste material coletado visou, a partir do conhecimento dos

assuntos abordados, identificar quais estratégias a Vivo utiliza ao realizar

comunicação através do Twitter e fazer um paralelo com as informações obtidas na

entrevista oficial realizada com a empresa.

Além disso, a partir de uma análise crítica dos comentários dos usuários às

publicações realizadas pela organização, refletimos sobre os desafios que a

utilização das redes sociais na web impõe à comunicação corporativa.

50

4. RESULTADOS

4.1Estratégia da Vivo

Para conhecer o planejamento comunicacional da Vivo e compreender o que

levou a empresa a expandir sua comunicação para o Twitter, a profissional

responsável pela atualização dos perfis da operadora no microblog, a analista

sênior, a jornalista, contou sobre o seu trabalho. Ela disse que a empresa começou

a investir nas redes sociais em 2008, quando lançou o blog www.vivoblog.com.br.

Na mesma época, o perfil @vivoblog foi lançado no Twitter. Já o @vivoemrede foi

lançado apenas em julho de 2009, quando a empresa, ao rever sua missão, visão e

valores, sentiu a necessidade de criar canais. De acordo com a jornalista, a Vivo

entrou neste novo meio com o objetivo de acompanhar a ideia de responsabilidade

com o trabalho em rede, que é o tema central da nova missão da empresa.

A companhia criou então um Comitê de Redes Sociais, para unir iniciativas

que, até então, eram executadas por várias áreas da empresa isoladamente. O

comitê, conforme contou a jornalista, foi ideal para centralizar as ideias e dividir

tarefas, de forma organizada e inteligente, entre os setores. A área de internet ficou

responsável pelo blog externo, desenvolvido para o público em geral, o Recursos

Humanos pelo blog voltado para o público interno e a Inteligência de Mercado

responsável pela monitoria, a sondagem do que as pessoas falavam sobre a

empresa na rede.

De acordo com a analista, as reclamações e perguntas feitas por usuários na

rede e encontradas pela Inteligência de Mercado não são sempre respondidas.

Segundo ela, este trabalho é muito pontual e acontece em situações mais delicadas

e a atuação da empresa acontece de forma muito sutil. A jornalista disse que o

trabalho é feito de uma maneira com que o usuário não perceba que a rede está

sendo monitorada, pois, caso isso seja percebido, os usuários vão passar a usar as

redes sociais apenas para reclamar.

O blog, conforme informou a jornalista, tem um caráter mais institucional, a

mesma linha seguida pelo perfil @vivoblog. Este twitter foi criado sem nenhuma

experiência e orientação do trabalho que deveria ser feito nele. Essa inexperiência

fez com que o perfil fosse usado apenas para divulgar chamadas e links para

postagens do blog.

51

Já o @vivoemrede, segundo ela, é usado para divulgação de produtos e

serviços. Segundo ela, o conteúdo postado neste perfil segue a linha do que vai para

o portal da operadora, com certa antecedência, e com a velocidade que o Twitter

pede de novas informações. Este perfil, nas palavras da analista, tem um viés

comercial, e é usado para estimular o consumo. O @vivoemrede ainda é usado pela

Vivo para fazer promoções exclusivas, para que os seguidores se sintam mais

privilegiados do que aqueles que acessam o portal.

A jornalista disse que, dentro do comitê, existe uma discussão sobre a real

necessidade e funcionalidade de dois perfis na mesma rede social. Mas, segundo

ela, como o @vivoemrede foi criado com um objetivo mais generalista, quando o

@vivoblog já tinha muitos seguidores, ficou difícil acabar com este canal que já

estava consolidado. Mas, de acordo com ela, mesmo com essa dúvida sobre manter

os dois ou não, a empresa consegue monitorar bem os canais e direcionar o

conteúdo.

Sobre o diálogo com seguidores, a analista defende que as pessoas que

seguem o perfil @vivoemrede sejam cultivadas, antes que exista a preocupação em

divulgar serviços, produtos e promoções. Ela acredita que este diálogo seria uma

estratégia para aumentar o número de seguidores, que é o principal objetivo da

liderança da área para o perfil. A jornalista disse, porém, que não há estrutura para

fazer este trabalho. De acordo com a jornalista, quando o @vivoemrede foi criado, a

intenção é de que não fosse um canal de atendimento. Quando esta demanda

existe, o contato é direcionado para o Fale Conosco. A jornalista disse, porém, que

com o crescimento da ferramenta, a Vivo percebeu que as pessoas queriam dialogar

sim.

A analista defende agora que seja criado um grupo específico de atendimento

em redes sociais. Pois, de acordo com ela, a pessoa tem o direito de ser atendida,

seja lá qual o canal escolhido e uma estrutura deve ser criada para dar conta dessa

demanda. Segundo ela, não há possibilidade de atuar em redes sociais sem ter uma

abertura para o diálogo.

A orientação da companhia é de que o @vivoemrede não siga ninguém. A

analista defende que, caso a empresa realmente queira dialogar, ela deve seguir as

pessoas com quem quer conversar. Então, como este tema é uma polêmica dentro

do comitê, a postura adotada foi a de seguir apenas aqueles de quem a empresa

precisa de informações, como dados pessoais no caso de promoções. A diretoria

52

orienta, porém, que estas pessoas sejam seguidas apenas para este objetivo e que

depois deixem de ser seguidas.

53

4.2Análise das mensagens do @vivoemrede

Em uma análise feita nas mensagens postadas pela Vivo no perfil

@vivoemrede no período de três meses, as mensagens foram classificadas como

Promoção de produtos/serviços, concursos, respostas a seguidores, mensagens

institucionais, retwittes e informes.

TABELA 1

Classificação geral das mensagens postadas pela

Vivo no perfil @vivoemrede

Classificação Geral Total %

Promoção de produtos/serviços 131 61

Concursos 63 29

Respostas a seguidores 8 4

Mensagens institucionais 7 3

Retwittes 6 3

Mensagens informativas 1 0

Total 216 100

Fonte: Dados coletados na pesquisa

4.2.1 Promoção de produtos/serviços

Na observação das mensagens postadas pela Vivo, pôde-se observar que

61% da comunicação da Vivo realizada através do perfil @vivoemrede se refere à

promoção de seus produtos ou serviços.

Destes, 24% das mensagens foram dedicadas a promoção do serviço Vivo

Twitando, que permite o envio e recebimento de tweets via torpedo SMS. Esta

promoção foi principalmente ligada a divulgação do evento VivoTwittando  - Como

dialogar no Twitter, em comemoração ao lançamento do serviço. O evento

aconteceu no dia 15 de dezembro de 2010 e para a discussão do tema “como

dialogar no Twitter” foram convidados personagens de sucesso na interação através

das mídias sociais: Marcelo Tas, Rosana Hermann, Juliano Spyer e Marcelo Tripoli.

Para concorrer a um ingresso para participar do evento era preciso seguir o

@vivoemrede e twittar a frase do concurso “Quero ir ao evento #VivoTwittando. Dê

um RT nesta mensagem e me ajude a ganhar um convite http://migre.me/dDMO ¹”

As 80 pessoas que receberam mais retwittes ganharam um par de convites e

concorreram a 5 aparelhos Blackberrys sorteados durante o evento.

54

Outra forma de promoção de produtos ou serviços foi observada nas

chamadas dicas de final de semana, feriados e final de ano. Em algumas sextas-

feiras e no dia 23 de dezembro a empresa publicou sugestões de músicas que

podem ser baixadas através do serviço Vivo Play. Este serviço permite que o cliente

Vivo faça downloads de músicas, veja desenhos, gols da rodada, clipes musicais e

assista à TV na tela do celular pagando um valor de acordo com o conteúdo

desejado. Estas mensagens corresponderam a 11% dos twittes de promoção de

produtos ou serviços. Dez por cento das mensagens promocionais de produtos e

serviços foram postadas durante o evento Campus Party Brasil. A Vivo aproveitou

sua participação no evento e criou mensagens com a tag #cpartybr para promover

serviços relacionados à conexão e acesso a internet, que viabilizam a construção

coletiva do conhecimento que foi o tema do evento.

______________

¹ Para facilitar a vida de quem utiliza muito o Twitter, alguns sites como o migre.me

(http://migre.me/) e o bit.ly (http://bit.ly/) foram criados e servem como encurtadores de links. A

Vivo, por exemplo, utiliza-os para que os links que posta sejam reduzidos e para que o espaço seja

melhor aproveitado, já que são apenas 140 caracteres. Tais sites também disponibilizam opções de

mensuração, como por exemplo, contagem de cliques em um determinado link.

Foi observado também que 8% das mensagens promocionais sobre os planos

da operadora continham conteúdos que valorizavam os seus benefícios. Por

exemplo, este twitte do dia 18 de janeiro: “Nos planos #VivoVocê, você decide

quantos minutos quer falar e ainda escolhe dois pacotes de serviço

grátis http://migre.me/gR1S”.

Oferta relâmpago também é uma maneira da Vivo promover seus produtos no

@vivoemrede. Através destes twittes a empresa informa sobre ofertas de aparelhos

disponíveis em sua loja on-line, para pagamento em 10x sem juros e com frete

grátis. Estas mensagens representaram 7% dos twittes de promoção de produtos ou

serviços.

4.2.2 Concursos Culturais

Do total de mensagens no @vivoemrede, 29% foram de concursos culturais,

sendo que, durante o período analisado foram identificados quatro. As hashtags

foram: #TorcidaVivo, #vivonokia, #VivoTwittando, #oquevcfaria.

55

TABELA 2

Classificação dos concursos culturais promovidos

através do perfil @vivoemrede

Classificação dos concursos culturais

Total %

Torcida Vivo 26 41

Skank 23 37

Vivo Twittando 10 16

Reflorestar 4 6

Total 63 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

A Vivo é patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol masculino.

Sendo assim, ao motivar e valorizar a torcida brasileira através do concurso Torcida

Vivo a operadora estará reforçando sua marca. Neste concurso foram oferecidas

camisas oficiais e viagem para ver o jogo Brasil x Irlanda que aconteceu em

02.03.10. Em meio às divulgações do concurso, a Vivo também promove seus

produtos, a exemplo do que ocorreu neste twitte de 11 de fevereiro de 2010: “Vídeos

da Seleção Brasileira de Futebol pra você baixar no seu

celular http://migre.me/jGGu E fique ligado na tag #torcidavivo”.

O concurso do Skank que ofereceu três guitarras autografadas foi uma

parceria da Vivo com a Nokia. Para concorrer era preciso responder as perguntas:

1ª guitarra: “Que mensagem você mandaria do seu Nokia 5530 para o Samuel

Rosa minutos antes do show? #vivonokia” (twitte de 03/12/10).

2ª guitarra: “Pra concorrer à 2ª guitarra, responda: que mensagem você

gostaria de receber do Skank no seu #nokia5530? #vivonokia http://migre.me/ddOQ”

(twitte de 10/12/10).

3ª guitarra: “No show do Skank, qual mensagem você enviaria do

seu #nokia5530 para ser reconhecido no meio da multidão? #vivonokia

http://migre.me/ddOQ” (twitte de 17/12/10).

O concurso do Vivo Twittando visava distribuir os convites para o evento Vivo

Twittando  - Como dialogar no Twitter. Este evento teve como objetivo discutir sobre

a interação através desta ferramenta de microblog e também divulgar o novo

produto da Vivo – Vivo Twittando – que permite receber e enviar tweets por torpedo

SMS.

56

Já o concurso Reflorestar é uma estratégia de marketing institucional que visa

promover o reflorestamento de 1m² de mata nativa a cada resposta para a pergunta

“O que vc faria com muitos Torpedos?” que viessem com a tag #oquevcfaria.

4.2.3 Demais mensagens

A Vivo responde aos seguidores apenas os questionamentos sobre os

assuntos tratados no @vivoemrede e que não trazem reflexos negativos para a

marca. Como por exemplo, prazo de entrega da loja on line, como consultar a conta

on line, vantagens dos planos, preços e informações sobre aparelhos.

Apenas 3% dos twittes acompanhados têm foco nas mensagens

institucionais. Estão entre os assuntos tratados: divulgação de referências em

revistas como a empresa de maior prestígio no país e uma das 12 melhores

empresas para se trabalhar. Além disso, também foi twittada uma mensagem sobre

a loja conceito da Vivo.

Sobre os retwittes foi possível identificar quatro mensagens replicadas do

@reportervivo e duas do @vivoblog. As mensagens do @reportevivo se referiam à

cobertura do jogo Brasil x Irlanda que aconteceu em Londres. Já as mensagens do

@vivoblog, uma divulgava o evento Campus Party Brasil, outra trazia dicas para

concorrer a um iPhone.

Como mensagem informativa foi identificado um twitte do dia 20 de fevereiro

que dizia: “Atenção clientes, informação falsa circula em nome da Vivo: não

oferecemos Concurso de envio de 15 SMS com ganho de créditos.” Com esse

informe a Vivo procurava orientar seus seguidores sobre uma falsa mensagem

utilizando o nome da empresa para atrair atenção a uma promoção que não lhe dizia

respeito. As mensagens classificadas como informativas trazem esclarecimentos,

avisos e explicações que em sua maioria satisfazem as dúvidas de muitos

seguidores ao mesmo tempo. Não são mensagens personalizadas, mas sim,

mensagens dedicadas à massa de seguidores da empresa, propositalmente.

57

Imagem 6: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um informe. Fonte: reprodução

4.3 Análise das mensagens do @vivoblog

58

Foi identificado que o @vivoblog trata dos mesmos assuntos do Vivoblog, que

conforme descrito no próprio blog “é um canal de informação e relacionamento

criado para troca de idéias sobre tecnologias que permitem a conexão entre as

pessoas.”. Os assuntos abortados se dividem em: Inovação, Celulares, Aplicativos,

Games, Educação, Cultura, Sustentabilidade, Comportamento e Esporte.

TABELA 3

Classificação geral das mensagens postadas pela

Vivo no perfil @vivoblog

Classificação Geral Total %

Inovação 107 48

Celulares 61 28

Comportamento 14 6

Aplicativo 9 4

Cultura 8 4

Esporte 8 4

Sustentabilidade 6 3

Games 6 3

Educação 2 1

Total 221 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

4.3.1 Detalhamento inicial

36% do que a Vivo twitta através do @vivoblog são os posts do blog

(www.vivoblog.com.br) e os outros 64% são de links ligados aos assuntos

abordados no blog. Foi observado também que 13% dos posts do blog não foram

twittados. Dos assuntos twittados do blog foram identificados os seguintes temas:

TABELA 4

Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog

59

que também foram postadas no blog www.vivoblog.com.br

Classificação das mensagens em comum

Total %

Celulares 32 40

Inovação 14 18

Comportamento 9 11

Games 6 8

Cultura 6 8

Esportes 4 5

Aplicativo 4 5

Sustentabilidade 3 4

Educação 2 3

Total 80 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Dos assuntos twittados que não vieram do blog foram identificados os

seguintes temas:

TABELA 5

Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog

que não foram postadas no blog www.vivoblog.com.br

Classificação das mensagens exclusivas do @vivoblog

Total %

Inovação 93 66

Celulares 29 21

Aplicativo 5 4

Comportamento 5 4

Esporte 4 3

Sustentabilidade 3 2

Cultura 2 1

Total 141 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Dos assuntos tratados no blog que não foram twittados foram observados os

seguintes temas:

TABELA 6

Classificação das mensagens postadas no blog www.vivoblog.com.br

60

que não foram postadas no perfil @vivoblog

Classificação das mensagens exclusivas do vivoblog

Total %

Celulares 3 25

Inovação 3 25

Aplicativos 3 25

Educação 1 8

Cultura 1 8

Comportamento 1 8

Total 12 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

4.3.2 Demais mensagens

93% das mensagens sobre inovação foram sobre eventos com este foco, que

a Vivo participou e fez a cobertura através do @vivoblog e Vivoblog. Destes, 83% foi

sobre o Campus Party Brasil e 17% sobre o Mobile World Congress, evento de

tecnologias móveis que aconteceu em Barcelona entre os dias 15 e 18 de fevereiro

de 2010.

TABELA 7

Classificação das mensagens sobre inovação postadas

através do perfil @vivoemrede

Classificação das mensagens sobre inovação

Total %

Promoção de evento 99 93

Curiosidade 4 4

Propaganda de produto/serviços 2 2

Teste de aparelho/produto 1 1

Institucional 1 1

Total 107 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Das mensagens sobre celulares, 43% foram propagandas dos aparelhos

comercializados pela Vivo e de alguns serviços. Foram identificadas propagandas de

várias marcas de celulares, entre elas: LG, SAMSUNG, MOTOROLA e NOKIA. 48%

destes twittes foram sobre aparelhos com a tecnologia Android, que é um sistema

operacional aberto, ou seja, qualquer desenvolvedor pode criar soluções para

aparelhos com esta tecnologia.

61

TABELA 8

Classificação das mensagens sobre celulares postadas

através do perfil @vivoemrede

Classificação das mensagens sobre celulares

Total %

Propaganda de produto/serviços 26 43

Teste de aparelho/produto 9 15

Institucional 9 15

Concurso 7 11

Resposta a seguidor 4 7

Curiosidade 4 7

Promoção de evento 1 2

Patrocínio Vivo e Seleção 1 2

Total 61 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Para as mensagens classificadas como comportamento, é possível

apresentar o seguinte exemplo: “Cada norte-americano assiste em média 200

vídeos online por mês, com duração de 4 minutos, sendo metade pelo YouTube

http://migre.me/mQkp” Este twitte foi postado em 09 de marços de 2010 e o link

descrito nele leva a uma pesquisa do site http://www.prnewswire.com.

TABELA 9

Classificação das mensagens sobre comportamento

postadas através do perfil @vivoemrede

Classificação das mensagens sobre comportamento

Total %

Curiosidade 3 21

Concurso 3 21

Promoção de evento 3 21

Resposta a seguidor 2 14

Utilidade pública 1 7

Enquête 1 7

Propaganda de produto/serviços 1 7

Total 14 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

A classificação aplicativos apresenta mensagens sobre aplicativos para os

celulares oferecidos pela Vivo e novidades do mercado. Neste item foram

identificados links com os blogs blogdoiphone e midiasocialblog.

TABELA 10

Classificação das mensagens sobre aplicativos postadas

através do perfil @vivoemrede

62

Classificação das mensagens sobre aplicativos

Total %

Curiosidade 4 44

Propaganda de produto/serviços 2 22

Teste de aparelho/produto 2 22

Enquete 1 11

Total 9 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Das mensagens sobre cultura, 43% foram sobre o Conexão Vivo: evento

patrocinado pela Vivo, cujo foco é a divulgação de músicos brasileiros.

TABELA 11

Classificação das mensagens sobre cultura postadas

através do perfil @vivoemrede

Classificação das mensagens sobre cultura

Total %

Promoção de evento 7 88

Curiosidade 1 13

Total 8 100Fonte: Dados coletados na pesquisa

Foram identificadas também, duas mensagens sobre educação postadas

durante a cobertura do Campus Party. São elas:

“O Projeto Belterra(PA) prevê a criação de arranjos educativos locais a partir da

utilização de dispositivos móveis. #cpartybr 4:13 AM Jan 27th via web”

e

“Lounge da Vivo: hoje o debate sobre educação e tecnologia contou com a

participação de @ivanabentes e @markun http://bit.ly/9mYMQE  #cpartybr 2:26 PM

Jan 28th via web”

O tema esporte também foi identificado e está diretamente ligado ao

patrocínio da Vivo a seleção brasileira de futebol. Dois twittes, por exemplo, foram

sobre entrevistas com os jogadores realizadas em Londres.

As mensagens sobre games, são 6 twittes com novidades de jogos para

celular.

Sobre o tema sustentabilidade é importante ressaltar, que ele é um dos

valores da Vivo. No @vivoblog foram identificados twittes sobre o tema, como por

63

exemplo, o concurso #oquevcfaria que prometeu reflorestar um metro quadrado de

mata nativa a cada resposta à pergunta O que você faria com muitos torpedos?

4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter

64

4.4.1 Perfil @vivoemrede

4.4.1.1 Críticas e Reclamações

No período analisado (07/12/2009 a 19/03/2010) ao todo 764 pessoas

reclamaram por algum motivo da operadora Vivo através do perfil @vivoemrede.

Sendo que, desse total 31% fizeram reclamações aleatórias e ou impossíveis de

identificar. Um exemplo que justifica essa porcentagem é o grande número de

mensagens não específicas, como por exemplo, “Eu odeio a Vivo”, ou “A Vivo

acabou com o meu dia”.

Outros 22% dos usuários que reclamaram citando a @vivoemrede, fizeram

menção ao mau atendimento prestado pelos atendentes do Call Center da empresa.

Em grande parte dos Tweets os usuários reiteravam a falta de preparo dos

atendentes. Em outros citavam a grande espera pelo atendimento e, em alguns

casos, a falta de respeito e de trato com o cliente.

Já para 20% dos reclamantes, os problemas com o serviço de internet 3G

prestado pela operadora foram o motivo da reclamação. Na grande maioria dos

casos os usuários reclamavam da falta de sinal e da lentidão do serviço.

Dez por cento dos clientes da operadora Vivo que fizeram algum tipo de

reclamação no perfil durante o período analisado ressaltaram a ocorrência de falta

de sinal. Foi possível observar que, o grande número das reclamações nesse

aspecto foi concentrado nas festas de final de ano (Natal e Ano Novo), quando, ao

que tudo indica, as linhas ficaram congestionadas. Soma-se a essa reclamação

também a demora na entrega de SMS.

A loja online da Vivo, que disponibiliza produtos para venda e para troca (com um

programa de acúmulo de pontos) aos clientes também recebeu reclamações. Ao

todo foram sete por cento de críticas que variavam desde a falta de produtos na loja

até o fato do site estar fora do ar e/ou não funcionar bem com o navegador Firefox,

somente com o Internet Explorer.

Juntas, as reclamações relacionadas aos planos oferecidos pela operadora (2%),

ao não atendimento da operadora via Twitter (2%) e às cobranças indevidas (1%)

somam cinco por cento.

65

4.4.1.2 Elogios

Cento e cinco usuários se sentiram satisfeitos com a operadora Vivo durante

o período analisado e demonstraram esse contentamento utilizando em suas

mensagens o perfil da operadora (@vivoemrede).

Desse total de usuários, 37% elogiaram a Vivo, mas não especificaram o motivo

do contentamento.

Já para outros 30% dos usuários que falaram bem sobre a @vivoemrede no

período analisado fizeram menção sobre as promoções realizadas pela operadora

dentro do próprio Twitter.

Para 24% desses usuários se sentiam satisfeitos com o serviço de internet 3G

oferecido pela empresa. Alguns reiteravam a velocidade e comodidade que a

adesão pelo serviço lhe haviam proporcionado.

Seis por cento dos usuários que elogiaram a operadora ressaltavam a qualidade

de seus comerciais veiculados na televisão, e para outros três por cento de usuários

analisados, o motivo do elogio foi o sinal enviado aos celulares dos clientes Vivo.

4.4.2 Perfil @vivoblog

4.4.2.1 Críticas e Reclamações

No perfil @vivoblog a operadora costuma postar mensagens que direcionam

seus seguidores ao conteúdo dos blogs e faz perguntas relativas a esses posts.

No entanto, alguns usuários, quando vão fazer reclamações ou elogios à

empresa, desconsideram a característica de cada perfil e utiliza os dois perfis

@vivoemrede e @vivoblog para deixar sua mensagem e se fazer notar. Mesmo

assim apuramos o conteúdo desses elogios e reclamações e os dados seguem

abaixo. Ao todo, foram 49 reclamações no perfil @vivoblog.

Para 59% dos usuários analisados, o motivo da insatisfação com a

operadorera não foi revelado, assim como aconteceu no perfil da @vivoemrede

citado no item anterior.

66

Outros 21% reclamaram do atendimento via Call Center, mais uma vez

reiterando questões como: falta de preparo dos atendentes, falta de respeito ao

consumidor devido à demora no atendimento e, em alguns casos, falta de respeito.

Dez por cento dos usuários reclamaram das promoções realizadas via Twitter.

Alguns até mesmo colocam em ‘xeque’ a idoneidade na realização dessas

promoções.

Já seis por cento dos reclamantes, se referiram a falta de sinal para efetuar

ligações e dois por centos reclamaram dos serviços 3G oferecidos pela operadora.

4.4.2.2 Elogios

Durante o período analisados, ao todo, foram 31 usuários elogiando, de

alguma maneira, a operadora Vivo, através do perfil @vivoblog, sendo que 70%

desses elogios se referiam ao serviço 3G, 20% fizeram elogios sem especificar as

causas, 7% dos usuários que mencionaram o perfil @vivoblog elogiavam as

promoções e 3% os planos oferecidos pela operadora.

4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários - seguidores ou

não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog:

67

Durante o período analisado (três meses) foram identificadas 949 mensagens

elogiando ou criticando/reclamando a operadora Vivo no Twitter. Desse total 87% se

referem a reclamações e os demais, 13%, a elogios.

Como foi destacado nas especificações acima, as principais reclamações se

referem ao atendimento prestado pelo Call Center da operadora, em segundo lugar

o serviço 3G e em terceiro o sinal de cobertura da Vivo.

Salientamos mais uma vez que relacionamento ocupa o primeiro lugar do

ranking, nas reclamações.

O número de reclamações é 74% maior do que o número de elogios o que

mostra um dado bem preocupante e faz com que o número de elogios não seja tão

considerado.

4.6Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a Vivo

pelo Twitter

68

Dos 640 questionários enviados aos usuários que mais mensagens enviaram

para os perfis @vivoemrede e @vivoblog, um total de 48 pessoas respondeu as

perguntas avaliando a atuação da Vivo no Twitter.

Do total dos entrevistados, 10,5% têm entre 16 e 19 anos, representando um

total de cinco pessoas; 62,5% têm entre 20 e 29 anos, sendo o maior público, com

trinta pessoas; 25% têm entre 30 e 39 anos, representando um total de doze

pessoas e apenas uma pessoa tem 40 anos ou mais.

Entre elas, dez pessoas seguem ambos os perfis da Vivo no Twitter -

@vivoemrede e @vivoblog, representando 21% do total; onze pessoas não seguem

nenhum dos dois perfis, representando 23%; vinte e sete pessoas seguem apenas o

perfil @vivoemrede, representando o maior público, com 56% e nenhuma delas

segue somente o perfil @vivoblog.

Dessas 48 pessoas, apenas uma delas trabalha na Vivo, no setor de

Inteligência Comercial Sul. Dos respondentes, 69% deles afirmam não conhecer

ninguém que trabalhe na empresa de telefonia, enquanto outras quinze pessoas,

totalizando 31% dos questionados, conhecem alguém que trabalhe na empresa,

entre familiares, amigos e outros.

Ao serem questionados sobre os motivos que os levaram a seguir os perfis da

Vivo no Twitter ou acompanhar os posts da empresa no microblog, 2% dos

respondentes informaram ter interesse em participar de promoções; 4% em fazer

críticas; 17% em acompanhar as novidades; 19% em se comunicar com a empresa

e 44% alegaram todos os motivos descritos anteriormente. Das pessoas

perguntadas, 14,5% delas responderam que não seguem e/ou acompanham a

presença da empresa no Twitter.

Dos 48 usuários que responderam ao questionário, a maioria deles é cliente

da Vivo. Eles representam 83% dos entrevistados, totalizando quarenta pessoas.

Das oito pessoas que não clientes, seis delas não pretendem ser e quatro já foram

clientes um dia. E entre os motivos que as fizeram desistir, estão, segundos os

usuários, a falha no atendimento; as poucas promoções; a cobertura ruim e as altas

tarifas.

Ao serem questionados se nos últimos meses haviam avaliado positivamente

alguma ação ou serviço da Vivo no Twitter, 62,5% dos respondentes do questionário

afirmaram que não. Para os 37,5% que responderam sim, cinco deles elogiaram as

boas promoções; outras cinco elogiaram os bons atendimentos e mais cinco

69

pessoas, elogiaram a interação via Twitter; uma delas elogiou o bom sinal da

Internet e mais uma outra, elogiou o bom sinal do telefone celular; enquanto uma

outra pessoa alegou um outro motivo à parte para elogiar.

Trinta e duas pessoas responderam também que já fizeram alguma

reclamação sobre a Vivo via Twitter, totalizando 67% do público pesquisado. Sete

delas alegaram mau atendimento da empresa; seis reclamaram de falha no sinal da

Internet; quatro por falta de resposta via Twitter; três reclamaram de erros na conta;

uma reclamou de falha do sinal do telefone; uma outra reclamou de promoções;

enquanto três pessoas reclamou de todos as respostas anteriores e outras sete,

alegaram outros motivos.

Perguntadas se ao reclamar ou elogiar a Vivo, obtiveram respostas, 75% das

pessoas alegaram que não; enquanto outras 25% alegaram que sim: seis delas por

Direct Messages; duas por Reply no Twitter; outras duas por ligações telefônicas e

mais outras duas, por outros meios.

Do total de respondentes, 48% deles informaram que se sentem à vontade

para dialogar com a Vivo no Twitter, totalizando vinte e três pessoas; enquanto 52%

dos entrevistados pensam o contrário, totalizando vinte e cinco pessoas.

Números favoráveis mostram que das quarenta e oito pessoas entrevistadas,

60% delas, totalizando vinte e nove pessoas, consideram o Twitter uma boa

ferramenta para interagir e dialogar com a empresa de telefonia Vivo e que para

69% do público, o que representa um total de trinta e três pessoas, a presença de

uma empresa no microblog Twitter influencia suas escolhas na hora de adquirir um

produto ou serviço.

Finalizando o questionário, os usuários puderam dar nota para avaliar a

presença da Vivo no Twitter, considerando que a nota zero é igual a péssimo e a

nota dez é igual a excelente. Para 44% dos perguntados, as notas ficaram entre 0 e

4, sendo que onze pessoas (23%) deram nota 0; duas pessoas (4%) deram nota 1;

três pessoas (6,5%) deram nota 2; três pessoas (6,5%) deram nota 3 e duas

pessoas (4%) deram nota 4. Para oito pessoas (17%), a presença da Vivo no Twitter

mereceu a nota média, de 5 pontos e para o restante dos perguntados (39%), a

avaliação ficou entre as nota de 4 a 9, visto que para nenhum deles a atuação da

empresa no microblog foi considerada excelente: quatro pessoas (8%) deram nota 6;

oito pessoas (17%) deram nota 7; cinco pessoas (10%) deram nota 8 e duas

pessoas (4%) deram nota 9.

70

Os respondentes do questionário puderam ainda deixar suas considerações

sobre a atuação da Vivo no Twitter. Muitos deles expressaram a opinião da maioria,

quanto à falta de respostas da operadora:

“Não respondem. [...] Estão no Twitter só para divulgar e não estão a fim de ouvir, premissa básica numa rede social”. (Bernardo Ruas/@bernardoruas)

“Twitter não é ferramenta de mão única, feita só para se promover. Aliás, nenhuma mídia social é para tal. Deve-se aliar promoção a SAC e resolução de problemas e enfrentamento de crises. É inevitável entrar nas redes sociais, e saber como estar nelas é fundamental”. (Vinícius Sacramento Gonçalves/@vinnysacramento)

“A Vivo poderia levar a sério o Twitter, muita coisa poderia ser resolvida por lá. Mas nem nos canais normais você tem um atendimento bom, imagina nestes que ainda são considerados novidade ou nem isso”. (Ricardo Aoi)

“Nunca recebi resposta de críticas e reclamações feitas pelo Twitter. Precisei recorrer a outros meios para ser atendida”. (Maria Thereza Tosta Camillo/@maitetosta)

“Deixei de seguir a Vivo no Twitter. O perfil se resume a colocar promoções que já existem em outras mídias, sem conteúdo relevante para mim”. (Gustavo Augusto Paulo Vieira/@gusvieira)

“No Twitter, acho que ela o utiliza com o principal objetivo de fazer propaganda - óbvio; no entanto, ela poderia utilizar esse canal de maneira a interagir mais com o cliente, e não apenas para fazer propaganda”. (Fabiano Juste Mendes/@fjuste1976)

“A Vivo basicamente só faz propaganda de planos e promoções via Twitter. A sensação que temos é de que todas as reclamações e contestações feitas através do Twitter são ignoradas pela empresa. (Rodrigo Tosi Chiacho/@rtctosi)

“Estar no Twitter dá margem à empresa de alcançar um novo nicho de mercado, considerando que já há no Brasil um grande número de pessoas que preferem fazer suas compras de produtos e serviços online”. (Frederico Melo/@agenteresolve)

“A Vivo deveria falar mais sobre seus planos, ter um suporte maior para reclamações via Twitter e mostrar o que anda fazendo/realizado sobre sustentabilidade”. (Wendel Alberto Araujo da Silva/@wendelalberto)

Conclusão

Após as análises e coleta de dados sobre o objeto empírico, volta-se à

pergunta chave que ocupa as páginas iniciais desse estudo: Como a Vivo utiliza o

Twitter como ferramenta de comunicação corporativa?

Com base nos dados levantados durante os processos metodológicos,

conclui-se que a Vivo utiliza o microblog principalmente para promover seus

produtos e serviços e reforçar seu posicionamento enquanto provedora de uma

sociedade em rede.

71

Fica claro que os dois perfis, @vivoblog e @vivoemrede, têm focos de

atuação diferentes, sendo o primeiro um canal para discussão sobre tecnologias que

conectam pessoas e o segundo para atuar com um viés comercial, assim como foi

informado pela analista, em nome da empresa, e na observação das mensagens

enviadas por este perfil. Entretanto eles se complementam com o objetivo único de

promoção da organização.

Ao contrário do que foi recomendado por O’REILLY e MILSTEIN (2009), a

Vivo utiliza o microblog para manter uma conversa unilateral com o seu público. A

operadora divulga, na maioria das vezes, mensagens sem se preocupar em ouvir e

responder os usuários. Outro fato que confirma esta observação é o de a empresa

seguir os twitteiros somente quando necessário, para obter informações em casos

de promoções, por exemplo, deixando de seguir estes perfis depois que as os dados

forem obtidos.

Nas mensagens dos concursos culturais, entretanto, é necessário que ela se

preocupe com o retorno obtido para apurar o resultado. Mesmo assim elas se

enquadram no conceito de interação reativa, apresentado por PRIMO (2005), pois

provoca estímulo nos usuários – e não uma conversa - para que estes respondam

as mensagens divulgadas. Neste caso, a interação é controlada de acordo com o

foco do concurso.

O fluxo de mensagens, pelo que foi percebido no período analisado, gira em

torno dos eixos Vivo Usuário ou Usuário Vivo, ou seja o contrário do que é

recomendado por RECUERO (2008) já que a autora firma que a comunicação deve

subverter a lógica das redes sociais e sociabilizar a comunicação em rede, o que

pode ser descrito como uma comunicação de “ todos para todos” .

O número de respostas dadas aos usuários foi muito pequeno se comparado

ao de perguntas, contestações e reclamações feitas. De acordo com a empresa, um

monitoramento é feito e as questões levantadas pelos usuários são vistas, mas os

perfis não foram criados para responder perguntas. Este acompanhamento é feito de

forma muito sutil para que, conforme informou a empresa, os usuários não

percebam e não transformem a ferramenta em um SAC. O’REILLY e MILSTEIN

(2009) também reforçam que a empresa deve sempre responder os

questionamentos feitos pelos usuários no microblog e que uma pessoa apta esteja

disponível para este trabalho. Tal prática não foi percebida nas mensagens enviadas

pelos dois perfis no período analisado, o que também foi constatado no questionário

72

aplicado aos usuários, já que 75% deles declararam que não receberam retorno da

operadora. Os outros respondentes afirmaram ter recebido resposta da empresa,

sendo metade delas por Direct Messages e outras por Reply no próprio Twitter,

telefone e outras formas não especificadas. Os dados apresentados reforçam a

declaração da empresa, que disse ainda não ter estrutura para realizar este

trabalho.

Nas mensagens enviadas aos dois perfis da Vivo no período monitorado, foi

percebido um grande número de twittes direcionados para a empresa com críticas e

reclamações. Aprofundando a análise nestes dois tipos de mensagens, foi possível

perceber que o maior número de reclamações, 33% não teve motivos especificados,

o que pode significar um problema na imagem da empresa junto aos seus públicos.

O segundo maior motivo de insatisfação dos usuários do Twitter com a operadora é

o atendimento do Call Center, o que mostra outro problema na imagem da empresa

e na comunicação que é feito com os clientes e possíveis clientes. Esta imagem

negativa da Vivo no Twitter pode fazer com que uma intenção de compra deixe de

existir.

O perfil @vivoemrede recebeu grande número de reclamações sobreo serviço

de internet 3G. Já o perfil @vivoblog que, de acordo com a empresa é usado para

tratar de tecnologias que conectam pessoas, tem tido sucesso nesta estratégia, já

que apenas 2% das reclamações foram sobre o 3G, tecnologia que conecta pessoa.

Como era esperado, o período das festas de final de ano teve grande número

de reclamações sobre o sinal do celular, como no exemplo da mensagem seguinte:

“@watsonrb - @vivoemrede OBRIGADO por enviar o sms do dia 31/12 com

APENAS 19 dias de atraso! #Brasil_il_il”

O número de elogios enviado em mensagens para os perfis @vivoblog e

@vivoemrede, se comparado ao número de críticas, é consideravelmente menor,

outro dado que mostra que a imagem da empresa entre os usuários do Twitter não é

positiva.

A percepção obtida com os questionários enviados aos usuários comprova

todas as conclusões tiradas na percepção do monitoramento de três meses pois, de

acordo com os respondentes, a maioria disse ter reclamado da empresa no

microblog. Já uma pequena fatia deles declarou ter elogiado a operadora por meio

de mensagens enviadas a um dos perfis da Vivo. Alguns dos respondentes disseram

terem reclamado e elogiado.

73

Em uma percepção geral dos respondentes, a nota média da avaliação sobre

a atuação da Vivo no Twitter foi 4,2, número que pode ser considerado negativo, de

acordo com a classificação proposta. Nenhum dos usuários que responderam

avaliou a empresa como excelente.

Questionados sobre a atuação da Vivo no Twitter, os respondentes fizeram

críticas sobre como a empresa mantém relacionamento com os seus seguidores.

Alguns deles disseram que a operadora não deve se preocupar apenas com

promoções, mas também em aliar o SAC com a ferramenta e utilizá-la para o

gerenciamento de crises. Outros declararam que nem percebem uma comunicação

da empresa através desta rede e que acreditam que os responsáveis ignoram as

suas mensagens.

Conforme dito por TERRA (2009), antes de aderir às redes sociais, as

organizações devem estar preparadas, estudar e conhecer a fundo o perfil seu

público. Se este levantamento tivesse sido feito pela Vivo, ela poderia entrar na rede

armada para reverter a imagem que foi criada. SPYER (2009) também ressalta que

os usuários da rede esperam agilidade e pronto atendimento por parte das

empresas que seguem no Twitter. No caso da operadora Vivo, especificamente por

se tratar de uma rede de telefonia, espera-se que a comunicação seja a chave para

que os seus clientes sintam-se satisfeitos, já que o foco de seus produtos e serviços

é exatamente a comunicação.

Como se observa no levantamento de dados apresentado, o objeto empírico

desse projeto ainda não conseguiu atingir um bom índice de satisfação do seu

público e, nesse caso, o quesito atendimento se destaca negativamente,

principalmente pelo fato de a comunicação da empresa via Twitter ser unilateral.

A Vivo, conforme recomendaram VIVAN e VIVAN (2005), deveria usar as

redes sociais para favorecer a comunicação empresarial, coletando dados e

feedbacks do seu público através das críticas, reclamações e até mesmo elogios.

Caso a empresa opte por continuar utilizando a ferramenta de maneira não

planejada e sem estrutura necessária para tal, é bem possível de que o efeito seja

contrário, prejudicando assim sua imagem. MCLUHAN (1974) deixa claro que as

relações interativas proporcionam maior estreitamento da comunicação e

consequentemente maior proximidade entre os interagentes. O’REILLY e MILSTEIN

(2009) também afirmam que o Twitter é meio para conectar pessoas que trocam

informações entre si. Portanto, utilizar a ferramenta com outro propósito seria o

74

mesmo que utilizar um canal de televisão para ler uma notícia escrita

especificamente para o jornal impresso. Cada meio tem sua maneira correta de ser

utilizada e, apesar de recente, já se sabe que no Twitter, quem não interage não

obtém o melhor que a ferramenta tem a oferecer

A sugestão para a Vivo é que haja uma redefinição quanto à utilização do

Twitter pela empresa, através de um novo planejamento e reformulação de técnicas,

linguagens e ações para casos que exijam maior cuidado – como é o caso das

reclamações. No entanto, não basta ter uma equipe disponível para responder às

indagações do público. Como afirma LEMOS (2004) é necessário que a empresa

compreenda as necessidades e insatisfações dos seus clientes para depois se

inserir nos meios onde seu público está e, assim, dialogar com esse público.

Somente após essa identificação e a formatação de um planejamento estratégico de

comunicação é possível estabelecer uma relação dialógica

4.1.[5.1.] Limitações e sugestões para novas pesquisas

O foco deste estudo foi direcionado para o monitoramento da empresa

durante o período de três meses. Foi escolhido, também, fazer uma análise mais

profunda nos feedbacks de elogios e reclamações que a Vivo recebeu via Twitter.

Sendo assim, recomenda-se que uma observação mais criteriosa de outros

aspectos dos retornos recebidos, como também do trabalho feito pela própria

operadora. Além disso, para avaliar a atuação da empresa como um todo, também

recomenda-se que, em outras pesquisas, os perfis alternativos, focados em eventos

isolados, por exemplo, sejam monitorados para que as mensagens enviadas a eles

também possam dar um retrato da imagem da operadora no microblog.

Como o atendimento no Call Center da empresa é um dos maiores motivos

de reclamação, observa-se que é preciso avaliar os aspectos que têm feito com que

os clientes da Vivo cheguem até as redes sociais para reclamar desse item.

Cada item destacado nesse projeto serve como ponto de partida para novas

pesquisas e avaliações a fim de proporcionar mais detalhes para a formatação de

um planejamento estratégico completo que proporcione uma empresa atuar nas

redes sociais.

75

4.2.[5.2.] Considerações finais

Após todos os dados apresentados, conclui-se que a Vivo utiliza o Twitter

como ferramenta de divulgação de produtos, serviços, promoções e mensagens

institucionais. O planejamento da empresa para atuar no microblog, no entanto, não

sustenta a imagem da operadora, de prover tecnologias que conectam pessoas. A

Vivo não considera o que, para O’REILLY e MILSTEIN (2009) e SPYER (2009) são

as principais funções da ferramenta: manter relacionamento, dialogar com públicos e

humanizar a organização.

Sendo assim, o maior desafio da operadora, percebido neste projeto é o de se

adequar ao que seu público twitteiro espera que é estreitar relacionamento e estar

apto para respostas rápidas e conversa. Recomenda-se ainda que a Vivo utilize as

mensagens recebidas pelo microblog para fortalecer sua comunicação como um

todo e planejar ações para melhorar sua imagem no microblog.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

76

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CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

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APÊNDICE A – ENTREVISTA VIVO

Informações retiradas do arquivo para publicação

APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO USUÁRIOS

1) Nome completo

2) Idade

3) Qual seu apelido no Twitter?

83

4) Quais os perfis da Vivo, você segue no Twitter?

o @Vivoemrede

o @Vivoblog

o Ambos

o Não sigo a Vivo no Twitter

5) Você trabalha ou já trabalhou na empresa Vivo?

o Sim

o Não

5.1) Se a resposta anterior foi SIM, especifique em qual setor da empresa.

6) Você conhece alguém que trabalha (ou já trabalhou) na empresa Vivo?

o Sim

o Não

6.1) Se a resposta anterior foi SIM, quem?

o Amigo

o Familiar

o Outros

7) O que o levou a seguir os perfis da Vivo no Twitter?

o Participar de promoções

o Se comunicar com a empresa

o Sanar dúvidas

o Acompanhar novidades

o Todas as respostas anteriores

o Outros

8) Você é cliente da empresa de telefonia Vivo?

o Sim

o Não

8.1) Se a resposta anterior foi sim, de quais serviços da empresa Vivo você é

cliente?

9) Você pretende se tornar um cliente da empresa Vivo?

o Sim

o Não

84

9.1) Se a resposta anterior foi sim, qual o serviço da empresa Vivo você

pretende se tornar cliente?

10) Você já foi cliente da empresa Vivo?

o Sim

o Não

10.1) Se a resposta anterior foi sim, de qual serviço da empresa Vivo você já

foi cliente?

10.2) Por que você deixou de ser cliente?

11) Você avaliou positivamente alguma ação/serviço da empresa de telefonia

Vivo, via Twitter, nos últimos meses?

o Sim

o Não

11.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo desta avaliação?

o Bom sinal do telefone celular

o Bom atendimento

o Interação via Twitter

o Bom sinal da internet

o Boas promoções

o Outras

12) Você fez alguma reclamação sobre a empresa de telefonia VIVO, via Twitter,

nos últimos meses?

o Sim

o Não

12.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo de sua reclamação?

o Falha do sinal do telefone

o Mau atendimento

o Falta de resposta via Twitter

o Falha no sinal de Internet

o Promoções

o Outras

13) Se por reclamação ou elogio, você recebeu resposta da empresa Vivo?

85

o Sim

o Não

13.1) Se a resposta anterior foi sim, por qual meio você obteve retorno?

o Reply no Twitter

o Direct Message

o Ligação Telefônica

o E-mail

o Retweet

o Outros

14) Você se sente à vontade para dialogar com a Vivo no Twitter?

o Sim

o Não

15) Para você, o Twitter é uma boa ferramenta para dialogar com a Vivo?

o Sim

o Não

16) A presença de uma empresa no Twitter influencia suas escolhas na hora de

adquirir algum produto/serviço?

o Sim

o Não

17) Como você avalia a atuação da Vivo no Twitter? Dê sua nota considerando

que 0 = péssima e 10 = excelente

18) Fique à vontade para fazer suas considerações sobre a atuação da empresa

Vivo, no Twitter.