Prex Ii VersãO 4 19.11
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SUMÁRIO
CAPÍTULO I – BRIEFING .................................................................................................... 12
1. EMPRESA ..................................................................................................................... 12
1.1. DADOS GERAIS....................................................................................................... 12
1.2. LOGOTIPO ............................................................................................................... 12
1.3. HISTÓRICO .............................................................................................................. 12
1.4. LINHAS DE PRODUTOS .......................................................................................... 14
1.5. PRODUTO ................................................................................................................ 17
1.6. DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................... 21
1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS......................................................................................... 22
2. CONSUMIDOR .............................................................................................................. 23
3. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 25
4. VERBA CAMPANHA...................................................................................................... 25
5. CONCORRÊNCIA.......................................................................................................... 25
CAPÍTULO II – PESQUISA.................................................................................................. 31
1. PROBLEMA-CHAVE...................................................................................................... 31
2. OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................................... 31
2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO.............................................................................................. 31
2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS ................................................................................... 31
3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA.................................................................................... 32
4. METODOLOGIA ............................................................................................................ 32
5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS ............................................................................ 33
6. AMOSTRA ..................................................................................................................... 33
7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................................... 35
8. CRONOGRAMA DE PESQUISA.................................................................................... 41
9. TABULAÇÃO ................................................................................................................. 42
10. ANÁLISE........................................................................................................................ 63
11. CRUZAMENTO DE DADOS .......................................................................................... 67
11. RECOMENDAÇÃO........................................................................................................ 70
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO ...................................................................................... 72
1. ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................................... 72
1.1. MICROAMBIENTE .................................................................................................... 72
1.2. MACROAMBIENTE................................................................................................... 78
1.3. MATRIZ PFOA .......................................................................................................... 83
2. DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CAMPANHA ............................................................. 84
2.1. POSICIONAMENTO ................................................................................................. 84
2.2. USP .......................................................................................................................... 84
2.3. REASON WHY.......................................................................................................... 84
2.4. PROPOSTA SECUNDÁRIA ...................................................................................... 84
2.5. OBJETIVO DE MARKETING .................................................................................... 85
2.6. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 85
2.7. METAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................... 85
2.8. PERÍODO DA CAMPANHA....................................................................................... 86
2.9. PÚBLICO ALVO........................................................................................................ 86
2.10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ..................................................................... 86
2.11. CAMPANHA ......................................................................................................... 87
CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA................................ 87
1. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 88
2. ANÁLISE SITUACIONAL ............................................................................................... 88
3. POSICIONAMENTO ...................................................................................................... 89
4. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA ...................................................... 89
5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA....................................................... 90
5.1. ENDOMARKETING................................................................................................... 90
5.1.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 90
5.1.2. VERBA...................................................................................................................... 90
5.1.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 90
5.1.4. SOBRE A AÇÃO ....................................................................................................... 90
5.1.5. LOCAL DA AÇÃO ..................................................................................................... 91
5.1.6. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 91
5.1.7. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO .................................................. 92
5.1.8. CRONOGRAMA........................................................................................................ 94
5.1.9. ORÇAMENTO........................................................................................................... 94
5.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA.................................................................................. 95
5.2.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 95
5.2.2. VERBA...................................................................................................................... 95
5.2.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 95
5.2.4. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 96
5.2.5. MATERIAL DE APOIO PARA AS PEÇAS DE CRIAÇÃO .......................................... 96
5.2.6. CRONOGRAMA........................................................................................................ 96
5.2.7. ORÇAMENTO........................................................................................................... 97
5.3. MERCHANDISING.................................................................................................... 97
5.3.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 97
5.3.2. VERBA...................................................................................................................... 97
5.3.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 98
1. SAMPLING - CINEMAS DA REDE KINOMAXX............................................................. 98
1.1. SOBRE A AÇÃO....................................................................................................... 98
1.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................... 98
1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 100
2. AÇÃO DE EXIBITÉCNICA ........................................................................................... 100
2.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 100
2.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 103
2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 103
3. AÇÃO DE SAMPLING – DROGARIAS E PERFUMARIAS........................................... 104
3.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 104
3.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 105
3.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 105
4. AÇÃO ESTOURA BALÃO............................................................................................ 106
4.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 106
4.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 106
4.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 107
5. AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA.................................................................................. 107
5.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 107
5.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 108
5.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 108
5.3.4. MATERIAS DE APOIO DAS PEÇAS DE CRIAÇÃO................................................ 108
5.3.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 109
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 109
2. CRONOGRAMA DA FERRAMENTA DE MERCHANDISING.................................. 111
5.3.6. ORÇAMENTO......................................................................................................... 115
5.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 116
5.4.1. OBJETIVO .............................................................................................................. 116
5.4.2. VERBA.................................................................................................................... 116
5.4.3. AÇÕES ................................................................................................................... 116
1. KIT MEDIDA CERTA ................................................................................................... 116
1.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 116
1.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 117
1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 117
2. SAMPLING NO PAINEL............................................................................................... 117
2.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 117
2.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 118
2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 119
5.4.4. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO ................................................ 120
5.4.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 121
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 121
2.3.1. ORÇAMENTO......................................................................................................... 127
CAPÍTULO V - PLANO DE MÍDIA...................................................................................... 127
1. OBJETIVO DE MÍDIA.............................................................................................. 127
2. VERBA DE MÍDIA ................................................................................................... 128
3. MERCADO – COBERTURA GEOGRÁFICA ........................................................... 128
4. PERÍODO DE VEICULAÇÃO .................................................................................. 128
5. ESTRATÉGIA DE MÍDIA......................................................................................... 128
5.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 128
5.1.1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 129
1. METRÔ, TREM E TV MINUTO ............................................................................... 129
2. TV INTERNA DO HIPERMERCADO CARREFOUR ............................................... 129
5.2. INTERNET .............................................................................................................. 130
1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 130
1.1. UOL E TERRA ........................................................................................................ 130
5.3. HOT SITE ............................................................................................................... 130
5.4. CINEMA .................................................................................................................. 130
1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 131
1.1. KINOMAXX ............................................................................................................. 131
6. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ........................................................................ 132
7. PROGRAMAÇÃO ................................................................................................... 133
7.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 133
7.2. INTERNET .............................................................................................................. 134
7.3. CINEMA .................................................................................................................. 135
8. CASH FLOW........................................................................................................... 136
CAPÍTULO VI – PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ............................................................. 137
1. LINHA CRIATIVA......................................................................................................... 137
1.1. APRESENTAÇÃO DA LINHA CRIATIVA ................................................................ 137
1.2. TEMA DA CAMPANHA ........................................................................................... 137
1.3. SLOGAN ................................................................................................................. 138
1.4. CONCEITO IMAGÉTICO ........................................................................................ 138
1.5. APELO PREDOMINANTE....................................................................................... 139
2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS ............................................................................................. 140
2.1. ENDOMARKETING................................................................................................. 140
2.1.1. BANNER “DOE SUA MOLDURA” – INTRANET...................................................... 141
2.1.2. BANNER “DOE SUA MOLDURA” ........................................................................... 142
2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA................................................................................ 143
2.2.1. RELEASE ............................................................................................................... 144
2.3. MERCHANDISING E MATERIAL PROMOCIONAL ................................................ 145
2.3.1. TENDA EM SUPERMERCADO .............................................................................. 146
2.3.2. BALÃO – AÇÃO ESTOURA BALÃO ....................................................................... 147
2.3.3. WOBBLER.............................................................................................................. 148
2.3.4. FAIXA DE GÔNDOLA............................................................................................. 150
2.3.5. DISPLAY DE TAKE ONE ........................................................................................ 152
2.3.6. SACHÊS ................................................................................................................. 153
2.3.7. TAKE ONE.............................................................................................................. 154
2.3.8. CAPA DE ALARME................................................................................................. 155
2.3.9. BOLSA PORTA SACHÊS DOS PROMOTORES E SUPEVISORES....................... 157
2.3.10. UNIFORMES DOS PROMOTORES SUPERVISORES...................................... 158
2.3.11. ROLETA MEDIDA CERTA ................................................................................. 159
2.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 160
2.4.1. EMBALAGEM DE KITS SHAMPOO E CONDICIONADOR COM BRINDE ............. 160
2.4.2. NECESSAIRE E TOALHA....................................................................................... 161
2.4.3. SAMPLING NO PAINEL.......................................................................................... 162
2.5. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 164
2.5.1. TV INTERNA – SUPERMERCADO CARREFOUR E TV MINUTO.......................... 164
1. FILME ..................................................................................................................... 164
2. STORY BOARD ...................................................................................................... 166
2.5.2. TV MINUTO – METRÔ............................................................................................ 170
1. FILME – CASA NA PRAIA ...................................................................................... 170
2. STORY BOARD ...................................................................................................... 171
2.5.3. PAINEL SUPER...................................................................................................... 176
2.5.4. ADESIVAÇÃO DE PORTA – METRÔ. .................................................................... 178
2.5.5. SANCA - METRÔ / CPTM....................................................................................... 179
2.6. INTERNET .............................................................................................................. 183
2.6.1. BANNER NA INTERNET ........................................................................................ 183
2.6.2. HOT SITE ............................................................................................................... 184
CAPÍTULO VII – PLANEJAMENTO ORÇAMENTARIO ..................................................... 185
1. CUSTOS...................................................................................................................... 185
1.1. CUSTOS PROMOÇÃO DE VENDAS...................................................................... 185
1.2. CUSTOS MERCHANDISING .................................................................................. 186
1.3. CUSTOS ENDOMARKETING ................................................................................. 187
1.4. CUSTOS ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................ 187
1.5. CUSTOS DO ORÇAMENTO GRÀFICO.................................................................. 188
1.6. CUSTOS DO ORÇAMENTO VEICULAÇÃO ........................................................... 189
1.7. CUSTOS DO ORÇAMENTO PARA FILME ............................................................. 189
1.8. CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA.................................................................. 190
CAPÍTULO VIII – BIBLIOGRAFIA...................................................................................... 191
1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 191
CAPÍTULO IX – ANEXOS.................................................................................................. 194
11
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo apresentar o Projeto Experimental para Linha
de Shampoos e Condicionadores Finesse da empresa AEGER, contendo um Briefing com a
história da empresa sua linha de produtos, em específico sobre a Linha, uma Pesquisa de
Mercado, e o Planejamento de Campanha para Linha.
12
CAPÍTULO I – BRIEFING
1. EMPRESA
1.1. DADOS GERAIS
A empresa Aeger Comercial e Importadora Ltda situada na Av. Paulista, nº
807, 22º Andar, Conjunto 2205, Cerqueira César, São Paulo/SP, CEP 01311–100,
Telefone 55-11-2167-2247, [email protected].
1.2. LOGOTIPO
Figura 1 – Logotipo Aeger
1.3. HISTÓRICO
A Aeger foi fundada em 2003 com o objetivo estratégico de desenvolvimento e
distribuição de marcas orientadas para o consumo massivo no mercado brasileiro de
produtos de beleza, e também de desenvolver produtos através do licenciamento
para marcas diversificadas. O Plano de Negócios prevê a presença de suas marcas
em 63.000 PDV, no prazo de cinco anos.
A Aeger é uma empresa do grupo Bright Star Brasil que tem uma longa
trajetória no mercado de perfumaria inicialmente com a RR perfumes em 1990 a 19
13
anos. Uma empresa que hoje é líder no mercado nacional de perfumaria que conta
também com a empresa Passion (categoria de perfumes “toiletries” a luxo) e a
Delfos (categoria luxo).
As primeiras marcas licenciadas de perfumes e cosméticos distribuídos pela
Aeger foram Bad Boy e Sexy Machine, que hoje não são mais comercializadas no
Brasil.
Em 2005, a Aeger Perfumes e Cosméticos passou a distribuir os perfumes da
marca Adidas com exclusividade no Brasil por meio de uma parceria com a Coty Inc.
líder mundial em fragrâncias. Devido ao grande sucesso e os bons resultados
obtidos em poucos meses trabalhando com a marca, ganhou a concorrência para a
distribuição de toda a linha dos desodorantes Coty, que representa um aumento de
aproximadamente cinco vezes no faturamento da empresa.
Em 2007 agregou ao seu portfólio os produtos da linha FINESSE, uma das
linhas de produtos para cabelo mais conhecidas do mundo. A marca é americana
com mais de 25 anos no mercado, distribuída em 35 países.
14
1.4. LINHAS DE PRODUTOS
Desodorante Sem Perfume Coty
Desodorante Sem Perfume Coty nas versões: Desodorante Aerosol
Antitranspirante; Desodorante Spray Antitranspirante; Desodorante Roll-On
Antitranspirante; Desodorante Creme Antitranspirante, respectivamente.
Desodorante Wild Musk Coty
Desodorante Wild Musk Coty nas versões: Desodorante Aerosol;
Desodorante Spray; Desodorante Roll-On Antitranspirante; Desodorante
Creme Antitranspirante; Óleo Perfumado, respectivamente.
Desodorante Aerosol Perfumado Adidas Masculino
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões: Game Spirit; Ice Dive;
Dynamic Pulse; Team Forc; Victory League.
Desodorantes Aerosol Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas - Ice
Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure Powder
e Fruity Rhythm, respectivamente.
Tabela 1 - Linha de Desodorantes sem e com perfume, e Aerosol Anti-transpirante.
15
Desodorantes Roll on Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas -
Ice Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure
Powder, On Icy Burste; Fruity Rhythm, respectivamente.
Tabela 2 - Linha de Desodorantes Roll on Anti-perspirante.
Deo Colônias Coty.
Deo Colônias Coty, nas versões: Colônia Wild Musk;
Colônia Patholi; Colônia Alfazema; Colônia Lavanda.
Deo Colônias Coty Bem Me Quer
Deo Colônia Bem me quer nas versões: Rosa e Azul.
Tabela 3 - Linha de Colônias
16
Eau de Toilette Adidas
EDT´S ADIDAS nas versões femininas - Fruity
Rhythm; Pure Lightness; Tropical Passion, e
masculinas - Game Spirit; Dynamic Pulse; Team Forc;
Victory League; Ice Dive League. respectivamente
Tabela 4 - Linha de Eau Toilette Adidas
Esmaltes Ana Hickman
Esmaltes Ana Hickman nas versões: Transparente Napoli; Cremoso Piment;
Peolado New York, de um total de 37 versões de cores, sendo 25 da linha Básica e
12 da linha fashion, além dos produtos: Vernizes, Óleo Secante, Base e Extra
Brilho.
Tabela 5 - Linha de Eau Toilette Adidas
17
Shampoos e Condicionadores Finesse (embalagem com 443 ml e 240 ml).
SHAMPOOS E CONDICIONADORES FINESSE na
embalagem com 443ml nas versões - Beauty Volume;
Enhancing; Moisturizing e na embalagem 240ml nas versões
Beauty Volume; Enhancing; Moisturizing; Revitaling,
respectivamente.
Tabela 6 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse
1.5. PRODUTO
A linha de produtos a ser trabalhada será a de Shampoos e Condicionadores
Finesse.
A linha é composta por Shampoos, condicionadores, mouses e hair sprays.
A empresa Lornamed é detentora da marca e fabricante. A linha Finesse foi
adquirida pela empresa Lornamed em maio de 2006, antes a marca era da Unilever.
A Lornamed é uma empresa multinacional presente em 50 países e atua no
seguimento de Personal Care com foco nas categorias Hair Care, Oral Care e Skin
Care.
18
A Linha Finesse é distribuída exclusivamente pela Aeger e é voltada para o
mercado massivo, a comercialização iniciou em abril de 2007.
Finesse tem um histórico de sucesso no mercado Brasileiro e tem alto valor
agregado, e é utilizado por mais de 50 milhões de consumidores no mundo todo,
sendo reconhecida por mais de 81% das mulheres nos Estados Unidos, de acordo
com relatórios da Lornamed.
A marca é pioneira na utilização se silicone em sua fórmula. Os produtos da
linha Finesse, possuem fórmula auto-ajustável, proporcionando a quantidade exata
de ativo conforme a
necessidade dos cabelos.
Figura 2 – Componentes da formula auto-ajustável de Finesse
19
Enquanto o silicone age com uma película protetora, impermeabilizando os fios
e prevenindo o aparecimento de pontas duplas, as proteínas de seda e soja
hidratam e ajudam a manter a saúde dos cabelos, proporcionando maciez e brilho
sem deixar os cabelos pesados, por que é livre de óleo e não acumulam resíduos.
Os produtos estão disponíveis em dois tamanhos e quatro versões diferentes:
Embalagem Versões Produção
443 ml Enhancing, Moisturizing e Beauty Volume. IMPORTADO
240 ml Enhancing, Moisturizing, Beauty Volume e Revitalizing. *NACIONAL
Tabela 7: Fonte: Aeger - Versões e Tamanhos dos Shampoos e Condicionadores
A produção da embalagem com 240ml é em virtude da necessidade de atender
os hábitos de consumo do mercado brasileiro.
20
Diferencial: O produto possui uma fórmula auto-ajustável que age de acordo
com a necessidade de cada cabelo contendo a seda para dar o brilho; A proteína da
soja para rejuvenescer e reduzir a ação dos radicais livres além de trazer maciez e
brilho e os silicones seletivos para prevenir de pontas duplas, reparar e proteger os
fios:
Shampoos e condicionador Enhancing
Para cabelos normais proporcionam força e brilho, fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja, cabelos mais macios e brilhantes.
Atributos da versão:
- Mantém o movimento natural do cabelo;
- Proporciona maciez e leveza.
Shampoo e Condicionador Beauty Volume
Para cabelos finos proporciona volume que realça os cabelos, fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja, cabelos mais volumes e com vida.
Atributos da versão:
- Proporciona volume;
- Mais vida e movimento aos cabelos finos.
Shampoo e Condicionador Mosturizing
Para cabelos secos ou ressecados, hidrata, controla os frisos e previnem pontas duplas fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja,
Atributos da versão:
- Rejuvenesce e protege os cabelos secos;
- Controla os cabelos rebeldes;
- Ajuda prevenir pontas duplas.
Shampoos e Condicionador Revitalizing
Para cabelos tingidos ou danificados, revitaliza, revigora e devolve a força hidratando os fios.
Pioneiro na utilização de micro emulsões de silicone quaternium e amodimethicone que é responsável pela revitalização dos fios.
Atributos da versão:
- Reduz o Frizz;
- Ação anti-desbotamento.
Tabela 9 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse nas versões Enhancing Beauty
Volume e Mosturizing. Finesse Revitalizing.
21
1.6. DISTRIBUIÇÃO
PONTOS DE VENDA
Os produtos da linha Finesse podem ser encontrados em 162 cidades do
Brasil. Hoje estão presentes em mais de 600 pontos de venda, além das vendas
através de site de empresas que promovem compra pela internet, tais como
Americanas.com e Submarino classificadas como loja de departamento.
Os produtos são distribuídos por perfumarias, farmácias, supermercados,
atacados, distribuidores e loja de departamento.
PARTICIPAÇÃO POR CANAL
Os principais pontos de venda são perfumarias e farmácias.
Alguns dos principais clientes são: Droga Raia (SP), Drogaria São Paulo,
Drogasil (SP), Drogasmil (RJ), Farmalife (RJ) Drogaria Pacheco (MG e RJ)
Drogarias Nissei (PR), Rede Sumirê (SP) Rede Comepi (AM) e Carrefour (SP).
Veja gráfico 1.
Gráfico 1 - Participação por canal de distribuição
4%
27%
11%1%30%
27%ATACADO
DISTRIBUIDOR
SUPERMERCADO
LOJA DEPARTAMENTO
PERFUMARIA
FARMACIA
Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por canal
22
As perfumarias e os distribuidores e farmácias detém mais de 80% das vendas
o restante corresponde aos atacadistas lojas de departamento e supermercados,
sendo que a linha Finesse é vendida apenas na rede “Carrefour”, o que é de se
destacar já que apenas ela corresponde a 11% das vendas.
PARTICIPAÇÃO DE VENDAS POR REGIÃO
Como podemos observar a região sudeste é responsável por mais de 70% das
vendas, em seguida temos empatadas as regiões Nordeste e Sul. As regiões Centro
Oeste e Norte correspondem somadas ao baixo percentual de 10% das vendas.
Gráfico 2 – Participação por região
6% 9%4%
72%
9%CENTRO OESTE
NORDESTE
NORTE
SUDESTE
SUL
Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por região
1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS
Em abril de 2007 a Aeger iniciou a distribuição da linha Finesse no Brasil. O
histórico de vendas mostra algumas oscilações de picos nas vendas.
23
Nos meses de setembro e outubro de 2007 a queda nas vendas deve-se a
greve da Receita Federal que dificultou a liberação da importação, o que de certa
forma comprometeu o estoque. A empresa teve perda nas vendas por conta da
greve e várias empresas tiveram suas cargas presas no porto por tempo além do
necessário.
Gráfico 3 – Evolução de vendas de 2007 a 2009
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
janeiro
feve
reiro
març
oabril
maio
junho
julh
o
agosto
setem
bro
outubro
novem
bro
dezem
bro
2007
2008
2009
Fonte: Aeger – Evolução de vendas de Abril de 2007 a Fevereiro de 2008
2. CONSUMIDOR
São mulheres de classes B e C, que estão preocupadas com sua aparência e
que não se importam em pagar um pouco mais para obter um produto de qualidade
que trará bons resultados a seus cabelos. Essas mulheres estão cada vez mais
exigentes com o mercado de cosméticos e perfumaria, elas procuram produtos mais
segmentados, de acordo com seu tipo de cabelo, além da qualidade e tradição do
produto/marca. Essas consumidoras investem muito no segmento de Shampoo, isso
se deve a participação crescente das mulheres no mercado de trabalho.
As mulheres brasileiras dedicam mais tempo aos cabelos e ao corpo do que ao
rosto, por isso é que o consumo de Shampoo e condicionadores detêm um altíssimo
24
número de vendas, contrastando com o baixo consumo de maquiagem, creme para
rugas e hidratantes faciais.
É bom ressaltar também que elas são as formadoras de opinião e que realizam
as compras mensais em suas casas, sendo multicanais, ou seja, fazem suas
compras em supermercados, perfumarias, atacados, farmácias entre outros.
Essas consumidoras trabalham fora de seus lares, detém um poder aquisitivo
próprio, possuem uma renda média conquistando cargos importantíssimos nas
empresas, muitas vezes são elas que sustentam suas famílias, e assim vão
ganhando ainda mais espaço no mercado de trabalho. Com isso essas mulheres
estão gastando ainda mais em cabeleireiros, jóias, academias e cosméticos, ainda
gastam com viagens, restaurantes, bares, cinema e shows.
Segundo uma pesquisa realizada pela HR2 Pesquisas Avançadas (Pesquisa
realizada com o público de classe média, na faixa dos 29 anos), foi constatado que:
� A mulher busca mais a realização profissional que a financeira;
� Não acredita que ser sustentada seja um ideal de vida;
� Não se preocupa com o seu sustento na velhice, mas, sustenta a
família, poupa e planeja seus gastos;
� Freqüenta academias de ginástica e tem vôlei como esporte preferido;
� Deixa as tarefas domésticas o mais de lado possível;
� Leva uma vida acelerada e não vê mudança para os próximos cinco
anos;
� Quer ter filhos no futuro e planeja muito suas viagens;
� Acredita que a ascensão profissional trará riqueza e possibilidade de
descanso no futuro.
25
Essas mulheres quando vão realizar algumas compras, consideram a seguinte
ordem: qualidade, preço, ambiente agradável, confiança na marca, recomendação
de familiares ou amigos e cupons ou promoções especiais, a maioria busca suas
informações na TV, internet e revistas, elas procuram sempre estar bem informadas
e “antenadas” nas mudanças que estão acontecendo a todo o momento.
3. OBJETIVO DE MARKETING
Aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12 meses, considerando que
a empresa teve um crescimento de 2007 a 2008 de 46% e que a média de
crescimento para o mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.
4. VERBA CAMPANHA
Para campanha poderá ser utilizado o valor de R$ 500.000,00 (quinhentos mil
reais).
5. CONCORRÊNCIA
Os concorrentes Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas, são concorrentes
diretos de Finesse. A definição destes, como concorrentes diretos, se dá pelo fato de
serem marcas direcionadas para um mesmo público, possuírem preços similares e
estarem presentes no mesmo ponto de venda, compartilhando características em
comum, como por exemplo, serem vistas como marcas de prestígio, se destacando
pelo fator qualidade e disputarem o mesmo cliente.
Cada concorrente direto de Finesse possui vasta linha de produtos para
cabelos, incluindo variedades em produtos específicos como shampoos anti-queda,
anti-caspa e máscaras, que faz parte da linha de produtos, mas não são
26
concorrentes diretos, até pela grande diferença de preço desses produtos que
chegam a custar duas vezes mais, se comparado com média de custo dos
shampoos e condicionadores que concorrem diretamente com Finesse, por isso
abordaremos nas descrições a seguir, apenas os shampoos e condicionadores de
cada linha que são considerados concorrentes diretos, bem como seus diferenciais,
preço e locais de compra.
VIZCAYA
A Vizcaya atua no mercado de perfumaria internacional desde 1988 e em 2001
lançou no Brasil sua linha própria de produtos para o tratamento dos cabelos e
cuidados com o corpo. Seu diferencial é o alto investimento em tecnologia de
desenvolvimento de seus produtos em busca de garantia e resultado.
Os shampoos Vizcaya são vendidos em farmácias, perfumarias,
supermercados drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$
17,90 e 24,90 (shampoos) e R$ 21,00 a 24.90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
� Volume Free, shampoo e condicionador redutor de volume para cabelos
rebeldes e volumosos;
� Keratina, Shampoos e condicionador para restauração dos fios e
recuperação da fibra capilar para cabelos que sofre a perda dessa
substância através da ação do sol e mais intensamente através dos
processos químicos e térmicos sem proteção.
27
OX COSMÉTICOS
A OX Cosméticos é uma empresa brasileira fundada em 1995, presente em
todo Brasil, com mais de 130 produtos distribuídos em 17 linhas.
A marca se destacou no mercado pelo lançamento de produtos a base de
Tutano de Boi e atualmente seu diferencial é a utilização de produtos com ativos
exclusivamente vegetais.
Os shampoos OX são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados
drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$ 12.90 e 24.90
(shampoos) e de 13,86 a 21.90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
� OX Flores, Shampoo e Condicionador perfumado nas versões: Cereja,
Pêssego e Maça Verde;
� OX Tutano, Shampoo e Condicionador para o tratamento dos fios e do
couro cabeludo devido à combinação do Tutano (potente proteína) com
Queratina, Proteínas da Seda e Trigo aliadas ao D-Pantenol;
� OX Raizes, Shampoo e Condicionadores desenvolvidos através de
pesquisa de ingredientes naturais e raízes nas opções: Ginseng,
Gengibre, Cenoura e Orquídea
� OX Nutrientes, Shampoo e Condicionador que contém uma combinação
de ingredientes naturais para cabelos quebradiços, quimicamente
28
tratados, cabelos oleosos e secos nas pontas e o Shampoos e
condicionador Proteína do Leite.
ÉH COSMÉTICOS
A Éh Cosméticos é uma marca de produtos modernos com embalagens
diferentes que utiliza a combinações orgânicas e naturais em sua formulação verde.
São 10 linhas e 35 produtos.
Os shampoos Éh, são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados
drogarias, e sites. O custo atual está entre R$ 15,80 e R$ 21,90 (shampoos) e entre
R$16.90 e R$ 24,90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
� Éh cor (Shampoo e Condicionador) - Para cabelos loiros, em sua
composição contem flores amarelas e pólen que realça os cabelos loiros
e protege os fios;
� Éh orgânico - Para todos os tipos de cabelos com óleos essenciais
naturais, cassis e non orgânicos. Limpa e dá brilho;
� Shampoos Extraperfume Incenso e Mirra possuem fórmula à base de
extratos de incenso e mirra;
� Shampoos anti-queda para cabelos danificados com alcachofra, mix de
cereais e complexos vitamínicos.
29
MAHOGANY
Desde 1991 no mercado de Cosméticos sempre elaborando produtos
Premium. A marca se diferencia por garantir a eficiência dos produtos que são
testados em laboratórios de certificação de padrão mundial.
Os shampoos Mahogany são vendidos em farmácias, perfumarias,
supermercados drogarias, sites, lojas (franquias) e em Shoppings. O custo atual está
entre R$ 14,99 e 18.86 (shampoos) e entre R$ 17.17 e R$ 25,99 (Condicionador).
Linha de Shampoos e Condicionadores
� Secos Pitanga, shampoo e condicionador para cabelos secos;
� Cacheados, shampoo e condicionador com queratina, proteína do leite e
Aloe-Vera;
� Tingidos, shampoo e condicionador com micro emulsão de silicone p
fixação da cor e vitamina B5;
� Hidratante, shampoo e condicionador com sistema hidro-retentor,
ceramidas e proteínas do leite.
30
PHYTOERVAS
Fundada em 1986, a marca Phytoervas de propriedade da empresária
Cristiana Arcangeli se destacou por buscar na natureza Brasileira, princípios ativos
naturais para formular produtos com alto desempenho para os cabelos.
Doze anos depois, em 1998, Cristiana vendeu a marca para a Bristol & Meyers
e, em 2000, ela foi absorvida pela Procter & Gamble, para, em 2002, ser adquirida
pela Nasha Cosméticos.
Os shampoos e condicionadores Phytoervas são vendidos em farmácias,
perfumarias, supermercados drogarias, sites. O custo dos produtos abaixo é de R$
16,90 (shampoo) e R$ 18,90 (Condicionador).
Linha de Shampoos e Condicionadores
� Ressecados e danificados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,
um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios, hidratação e
regeneração.
� Rebeldes e indisciplinados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,
um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios e hidratação extra.
� Tingidos, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi, um ácido de frutas
para dar vitalidade aos fios e auxilia durabilidade da cor.
� Brilho e volume, shampoo e condicionador com óleos extraídos dos
grãos de jojoba.
31
CAPÍTULO II – PESQUISA
1. PROBLEMA-CHAVE
A marca Finesse está entre os Shampoos e condicionadores de maior
qualidade e possui diferenciais competitivos nesse segmento, entretanto, o market
share de Finesse corresponde atualmente a menos de 1% do mercado brasileiro de
shampoos e condicionadores. Dessa forma, faz-se necessário saber o porquê de
grande parte dos consumidores de shampoos não reconhecerem a marca Finesse e,
quanto os que conhecem, saber como enxergam a marca.
2. OBJETIVOS DA PESQUISA
2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO
Identificar a razão pela qual a marca não é reconhecida por grande parte dos
consumidores de shampoos e condicionadores e dentre, os que a conhecem, como
a marca Finesse é vista.
2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
� Verificar a qual classe social este consumidor pertence;
� Identificar seus hábitos culturais;
� Conhecer a idade e o local onde moram;
� Verificar o perfil socioeconômico desse público;
32
� Identificar seus hábitos de consumo em relação à shampoos e
condicionadores;
� Verificar onde o cliente efetua a compra;
� Identificar quais os critérios utilizados pelo consumidor para a escolha do
produto;
� Identificar com que frequência se compra;
� Verificar quem decide pela compra;
� Identificar qual a preferência de marca do consumidor;
� Conhecer a marca top of mind;
� Identificar o quanto este público gasta em shampoos e condicionadores;
� Checar o quanto a marca Finesse é conhecida;
� Verificar o grau de satisfação dos consumidores com relação à marca de
shampoo e condicionador que utilizam;
� Identificar o grau de satisfação dos consumidores da marca Finesse;
� Identificar a possibilidade de mudança de marca;
� Verificar quais os fatores mais importantes para a decisão de compra.
3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA
Mulheres de classes B e C com idade entre 20 e 50 anos.
4. METODOLOGIA
Está é uma pesquisa quantitativa, por ser um método projetado para gerar
medidas precisas que permitam uma análise estatística, o que julgamos ser mais
apropriado tendo em vista o objetivo primário mencionado.
33
5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS
O método de coletas de dados que será a coleta pessoal em virtude da
praticidade de localização do público alvo da pesquisa.
6. AMOSTRA
Para cálculo da amostra da pesquisa, foi utilizada a seguinte fórmula1,
considerando universo desconhecido ou maior que 10 mil
Sendo
σ p - erro amostral
Z - desvio padrão
n – amostra
p + q será 100%
A agência Imagem utilizara 7% de erro e 95% de segurança, sendo que Z =
1,96. Colocando estes valores na fórmula teremos:
34
Portanto, realizaremos 196 entrevistas
35
7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para coleta dos dados utilizaremos um questionário composto por 19 perguntas
1 - Qual é a sua faixa etária?
() 20 a 25 anos () 31 a 35 anos () 41 a 45 anos
() 26 a 30 anos () 36 a 40 anos () 46 ou mais
2- Qual é a região em que você mora?
( ) Zona Leste ( ) Zona Oeste ( ) Grande São Paulo
( ) Zona Norte ( ) Zona Sul ( ) Interior
( )Outros___________________________
3 - Com quantas pessoas você reside?
( ) mora sozinho ( ) de quatro a cinco pessoas
( ) de uma a três pessoas ( ) acima de cinco pessoas
4 - “Quando é mencionado shampoo e condicionador, qual é o nome que vem primeiro à sua cabeça?”
_______________primeira marca mencionada.
Lembra-se de outras?
_______________segunda marca mencionada
_______________terceira marca mencionada.
5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo, você afirmaria que está:
36
( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito
6 – Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações abaixo:
AFIRMAÇÕES CT CP NA DP DT
O preço é o fator mais importante no ato da compra. 5 4 3 2 1
A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra. 5 4 3 2 1
A qualidade do shampoo/condicionador é um fator essencial no ato da compra. 5 4 3 2 1
A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no ato da compra. 5 4 3 2 1
7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?
( ) Eh ( ) Mahogany ( ) Phytoervas
( ) Finesse ( ) Ox ( ) Vizcaya
( ) Outros______________
8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria. Numerando em 1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de menor preferência. (mostrar cartão)
1º ________________ 4º________________
2º________________ 5º________________
3º________________
37
Figura 3 - Cartão de opções
9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e condicionador.
( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao mês
( ) uma vez ao mês
10 - Indique com um X a opção mais adequada.
MARCAS COMPROU COMPRA DESEJA COMPRAR
NÃO CONHECE
OX
VIZCAYA
ÉH
MAHOGANY
PHYTOERVAS
FINESSE
38
11 - Onde você costuma comprar shampoos?
( ) Supermercados ( ) Perfumarias ( ) Internet
( ) Farmácias ( ) Outros __________________
12 - É você quem decide e realiza a compra?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja não, cite quem a realiza
R: _________________
13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao mês?
( ) Até R$ 15 ( ) Até R$ 50 ( ) Acima de R$100,00
( ) Até R$ 30 ( ) Até R$100
14 - Freqüenta salão de beleza?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, com qual freqüência?
( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao mês
( ) uma vez ao mês
15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre?
( ) Cinema ( ) Teatro ( ) Show
( ) Viagens ( ) Parques ( ) Compras
( ) Outros ______________________
39
16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse”?
( ) sim
( ) não
Caso a resposta seja “NÃO” a pesquisa será encerrada caso “SIM” siga para próxima questão.
17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador FINESSE, você afirmaria que está:
( ) totalmente satisfeito
( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito
18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua opinião sobre os seguintes tópicos:
Perfumado Sem perfume
Muita espuma Pouca espuma
Cor agradável Cor desagradável
Alta qualidade Baixa Qualidade
Natural Artificial
Gostei do Resultado Não gostei do Resultado
40
19 - Dados de classificação socioeconômica.
GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DA FAMÍLIA
Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5
Itens Qtd. de Itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada Mensalista 0 2 4 5 5
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de Lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 1 1 1 1
41
8. CRONOGRAMA DE PESQUISA
As pesquisas serão realizadas conforme locais datas e horários a seguir:
Local DATA HORA
Av. Paulista 04/05 13h:00m às 17h:00m
Centro/Sé 05/05 09h:00m às 18h:00m
Parque Ibirapuera 09/05 10h:00m às 14h:00m
Parque Aclimação 10/05 13h:00m às 17h:00m
Shopping Bourbon 09/05 17h:00m às 22h:00m
Shopping Bouvard 10/05 15h:00m às 20h:00m
Shopping Tamboré 10/05 17h:00m às 22h:00m
42
9. TABULAÇÃO
Após a realização da pesquisa e mensuração dos dados, obtivemos os
seguintes resultados:
Questão 1 - Qual é a sua faixa etária? Sub Total %
46 ou mais 8 4%
41 a 45 anos 12 6%
31 a 35 anos 20 10%
36 a 40 anos 20 10%
26 a 30 anos 35 18%
20 a 25 anos 105 53%
Total 200 100%
43
Questão 2 - Qual é a região em que você mora ? Sub Total %
Outros 2 1%
Interior 3 2%
Grande São Paulo 15 8%
Zona Sul 23 12%
Zona Norte 36 18%
Zona Oeste 59 30%
Zona Leste 62 31%
Total 200 100%
44
Questão 3 - Com quantas pessoas você reside? Sub Total %
mora sozinho 4 2%
acima de cinco pessoas 9 5%
de quatro a cinco pessoas 77 39%
de uma a três pessoas 110 55%
Total 200 100%
45
Questão 4 - “Quando eu menciono shampoo e condicionador, qual é o nome que vem primeiro à sua cabeça?”
MARCAS 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub %
COLORAMA 0 0 3 6 6 6 12 1,2%
ÉH 2 6 1 2 5 5 13 1,3%
VIZCAYA 2 6 3 6 4 4 16 1,5%
FINESSE 4 12 2 4 1 1 17 1,6%
L'OREAL 4 12 4 8 3 3 23 2,2%
NIELY 6 18 4 8 1 1 27 2,6%
PANTENE 7 21 5 10 7 7 38 3,7%
PALMOLIVE 2 6 9 18 17 17 41 4,0%
PHYTOERVAS 13 39 4 8 2 2 49 4,7%
NATURA 10 30 10 20 11 11 61 5,9%
OX 15 45 7 14 5 5 64 6,2%
GARNIER FRUCTIS 12 36 14 28 13 13 77 7,4%
OUTROS 13 39 15 30 15 15 84 8,1%
ELSEVE 20 60 14 28 12 12 100 9,7%
DOVE 25 75 15 30 16 16 121 11,7%
SEDA 59 177 42 84 30 30 291 28,1%
TOTAL 1034 100%
46
Questão 5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo, você afirmaria que está: Sub Total %
totalmente insatisfeito 6 3%
parcialmente insatisfeito 16 8%
parcialmente satisfeito 74 37%
totalmente satisfeito 104 52%
Total 200 100%
47
Questão 6 - Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações abaixo.
PREÇO EMBALAGEM QUALIDADE QTD X PREÇO Alternativas
FXP FXP FXP FXP
CT 26 27 173 76
CP 68 47 15 45
NA 54 60 5 44
DP 26 38 5 18
48
DT 26 3 28 17
Total 200 175 226 200
Média 6,06 5,30 6,85 6,06
O preço é o fator mais importante no ato da compra 6,06
A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra 5,30
A qualidade do shampoo/condicionador é um fator essencial no ato da compra 6,85
Afir
maç
ões
–
Méd
ias
A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no ato da compra 6,06
7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?
Marcas Sub Total %
Mahogany 0 0%
Éh 2 1%
Finesse 5 3%
Vizcaya 6 3%
49
Phytoervas 11 6%
Ox 16 8%
Outros 160 80%
Total 200 100%
Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”
Marca % Marca %
SEDA 26% NIELY 7%
DOVE 14% L’OREAL 4%
NATURA 11% BELO FIO 2%
ELSEVE 9% GOLD BLACK 2%
GARNIER FRUCTIS 8% PALMOLIVE 2%
PANTENE 8%
50
.
51
8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria. Numerando em 1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de menor preferência. (mostrar
cartão)
Marcas 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub Total %
OX 77 231 41 82 25 25 338 30%
VIZCAYA 26 78 30 60 36 36 174 16%
ÉH 27 81 36 72 30 30 183 16%
MAHOGANY 8 24 17 34 8 8 66 6%
PHYTOERVAS 47 141 33 66 30 30 237 21%
FINESSE 15 45 25 50 26 26 121 11%
Total 1119 100%
52
9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e condicionador. Sub Total %
mais de duas vezes ao mês 8 4%
menos de 1 vez ao mês 38 19%
duas vezes ao mês 44 22%
uma vez ao mês 110 55%
Total 200 100%
53
10 - Indique com um X a opção mais adequada.
Marcas
Com
prou
%
Com
pra
%
Des
eja
Com
prar
%
Não
Con
hece
% Total de
Entrevistados por Marca
ÉH 36 12% 4 9% 52 20% 108 18% 200
FINESSE 21 7% 7 15% 28 11% 144 24% 200
MAHOGANY 20 7% 0 0% 26 10% 154 26% 200
OX 101 34% 20 43% 44 17% 35 6% 200
PHYTOERVAS 80 27% 12 26% 59 23% 49 8% 200
VIZCAYA 36 12% 4 9% 51 20% 109 18% 200
Total 294 100% 47 100% 260 100% 599 100% -
54
55
11 - Onde você costuma comprar shampoos? Sub Total %
Internet 1 1%
Outros 9 5%
Farmácias 45 23%
Supermercados 71 36%
Perfumarias 99 50%
Total 225 113%
TOTAL DE RESPOSTAS: 225
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 200
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,13
Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”
Onde Compra Sub Total %
Internet 1 1%
Salão de Beleza 2 2%
Revista/Catálogo 6 6%
Total 9 9%
TOTAL DE RESPOSTAS: 9
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 9
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,00
56
12 - É você quem decide e realiza a compra? Sub Total %
Sim 188 94%
Não 12 6%
Total 200 100%
Quem realiza? Sub Total %
Esposo; Namorado 1 8%
Pais 11 92%
Total 12 100%
57
13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao mês? Sub Total %
R$ 15,00 65 33%
R$ 30,00 90 45%
R$ 50,00 38 19%
R$ 100,00 5 3%
Acima de R$ 100,00 2 1%
Total 200 100%
58
14 - Freqüenta salão de beleza? Sub Total %
Não 36 18%
Sim 164 82%
Total 200 100%
Se sim, com qual freqüência? Sub Total %
menos de 1 vez ao mês 41 25%
uma vez ao mês 45 27%
duas vezes ao mês 36 22%
mais de duas vezes ao mês 42 26%
Total 164 100%
59
15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre? Sub Total %
Teatro 23 12%
Show 30 15%
Parques 48 24%
Compras 48 24%
Outros 57 29%
Viagens 58 29%
Cinema 87 44%
Total 351 176%
TOTAL DE RESPOSTAS: 351
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 200
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,76
Ocupação do tempo livre Sub Total %
Artesanato 2 2%
Internet 2 2%
TV 2 2%
Esportes 3 3%
Religião 3 3%
Família/Esposo/Namorado/Amigo (os) 9 10%
Descansar/Dormir 10 11%
Baladas; Barzinho 15 17%
Estudar/Ler 15 17%
Total 61 70%
TOTAL DE RESPOSTAS: 61
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 57
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,07
60
61
16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse” ? Sub Total %
Não 151 75%
Sim 49 25%
Total 200 100%
17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador FINESSE, você afirmaria que está: Sub Total %
Totalmente insatisfeito 2 4%
Parcialmente insatisfeito 5 10%
Totalmente satisfeito 15 31%
Parcialmente satisfeito 27 55%
Total 49 100%
62
18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua opinião sobre os seguintes tópicos:
Mar
cas
7
Pes
o 7
6
Pes
o 6
5
Pes
o 5
4
Pes
o 4
3
Pes
o 3
2
Pes
o 2
1
Pes
o 1
Sub
%
Per
fum
e
7 49 14 84 16 80 8 32 4 12 0 0 0 0 257 20%
Esp
uma
5 35 11 22 16 80 12 48 5 15 0 0 0 0 200 16%
Cor
5 35 7 14 24 120 12 48 1 3 0 0 0 0 220 17%
Qua
lidad
e
11 77 21 42 7 35 7 28 3 9 0 0 0 0 191 15%
Apa
rênc
ia
6 42 11 22 16 80 9 36 4 12 1 2 2 2 196 15%
Res
ulta
do
12 84 15 30 10 50 11 44 1 3 0 0 0 0 211 17%
Tot
al
46 322 79 214 89 445 59 236 18 54 1 2 2 2 1275 100%
63
19 - Dados de classificação socioeconômica. Sub Total %
Classe B 91 46%
Classe C 109 55%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 200 100%
10. ANÁLISE
O Perfil dos entrevistados se concentrou em pessoas com idade entre 20 a 25
(53%), residentes nas regiões Oeste (29%) e Leste (31%), das classes B (46%) e C
(55%) e que demonstram ter autonomia tanto para escolha quanto para realizar a
compra, pois embora morem com até três pessoas, apenas 6% indicaram que outra
pessoa realiza a compra.
Analisando a freqüência e locais com relação a salões de beleza, compra de
shampoos e condicionadores, e lazer, 82% afirmaram freqüentar salão de beleza
tendo uma diferença de apenas 5% entre as que freqüentam menos de uma vez ao
mês das que freqüentam mais de duas vezes ao mês. Sobre os locais, as
perfumarias detêm 50% das compras de shampoos e condicionadores seguidos dos
supermercados com 36%, sendo que a freqüência de compra e de uma vez ao mês
por 55% e em cada compra 78% gastam entre R$ 15,00 (33%) e R$ 30,00 (45%).
64
Como lazer, e os cinemas são considerados como principal alternativa por 44%
seguido de viagens com 29% e parques e compras ambos com 24%.
Sendo assim as perfumarias e supermercados das regiões Oeste e Leste
absorvem grande parte do consumo, contudo a marca “Finesse” é encontrada
apenas na rede de supermercados “Carrefour”, o que é uma falha na distribuição
considerando que esta é a o segundo local de compra e a competitividade e
detenção do volume de compras por parte das grandes redes de supermercados.
Sobre os shampoos e condicionadores as marcas com custo inferior e que não
são concorrentes diretos tem maior lembrança, destaque para marca “Seda” que
detêm 28,1% de lembrança e que é utilizado por 25,63% das entrevistadas em
seguida temos as marcas Dove com 11,7% e 14% e Elseve com 9,7% e 8,7% de
lembrança de marca e utilização respectivamente.
Com relação aos concorrentes diretos, analisando a questões quatro, sete, oito
e dez que possuem informações sobre as marcas como grau de lembrança, marca
atualmente utilizada, qual seria a marca em caso de mudança e aspectos como
histórico se entrevistada já comprou, compra, desejaria comprar ou não conhece a
marca.
Dos concorrentes duas marcas podem ser consideradas como as que mais
ameaçam a marca “Finesse”, pois têm maior percentual na maioria dos itens. São as
marcas “Phytoervas” e “Ox” sendo que está é a que tem maior percentual em todos
os itens exceto no aspecto de desejo de compra e conhecimento de marca, onde as
marcas “Phytoervas” (22,7%) e “Mahogany” (25,7%), a marca “Ox” se destaca com
42,6% como atual alternativa de compra. Já a marca “Phytoervas”, com exceção aos
itens já citados, ela fica em segundo lugar em todos os aspectos, inclusive e em
conhecimento de marca onde apenas 8,2% indicaram não conhecer sendo que
neste fator a marca “OX” foi a que teve menor percentual com 5,8% ou seja, são as
marcas concorrentes diretas mais conhecidas pelas entrevistadas.
65
A marca “Mahogany” e a que tem a menor percentual em todos os itens, com
exceção ao conhecimento de marca onde ela e a marca menos conhecida (25,7%).
Se considerarmos menor por item as marcas “Eh” e “Finesse” ficam empatadas, em
três aspectos, contudo analisando cada percentual, com exceção ao fator lembrança
de marca e marca atual onde “Finesse” (1,6% e 3%) fica a frente da marca “Eh”
(1,3% e 1%) e que para uma consumidora desejar comprar uma marca um dos
fatores influenciadores seria o de ela já ter utilizado no passado, identificamos os
seguintes aspectos como critérios de desempate: Mudança de marca, marca que já
comprou, marca que compra, e desejo qual desejaria comprar a marca “Eh” (16%,
12,2% 8,5% e 20%) fica a frente da marca “Finesse” (11%%, 7,1%, 14,9% e 10,8%)
o que possivelmente justifica o fato dela ser a segunda marca menos conhecida e a
marca “Eh” e a quarta menos conhecida.
Já a marca “Vizcaya” e que a apresenta percentuais medianos já que não
aparece em nenhum dos extremos de maior ou menor percentual, apenas no item
de compra atual onde tem percentual igual à marca “Eh” (8,5%), inclusive analisando
estas duas marcas a “Vizcaya” tem superioridade em todos os aspectos, exceto em
desejo de compra (19,6%) e conhecimento de marca (18,2%) onde a marca “Eh” fica
a frente por uma pequena diferença (20% e 18%).
Observamos que as entrevistadas indicaram um alto índice de satisfação, onde
37% estão parcialmente satisfeitas e que 52% estão satisfeitas a marca “Finesse”
terá uma grande dificuldade para aumentar a sua participação.
Considerando a comparação entre os concorrentes e grau de satisfação,
podemos elencar em grau de ameaça de uma escala de 1 (um) a 5 (cinco) sendo
um para maior concorrência e cinco para menor concorrência as seguintes marcas
em primeiro “Ox”, “Phytoervas”, “Viscaya”, “Eh” e “Mahogany”. Consideraram-se esta
escala como classificatória e incluindo a marca “Finesse” ela estaria logo após a
marca “Eh”, conforme comparativo citado entre estas marcas.
66
Sobre os atributos preço, embalagem, qualidade e a comparação entre
quantidade e preço como fatores decisivos na hora da compra de shampoos e
condicionadores a média das respostas ficaram aproximadas considerando que a
menor foi de 5,30 para a embalagem e a maior para qualidade que teve média 6,85.
Interessante destacar que o atributo de comparação entre quantidade e preço foi o
que teve a segunda menor média empatado com o atributo preço, o que demonstra
um fator negativo para a escolha da versão com 443 ml dos shampoos e
condicionadores “Finesse”.
Com relação a “Finesse” apenas 25% já ouviram falar da marca e deram notas
a seus atributos aproximadas variando de 15% para qualidade e 20,2% para
perfume.
67
11. CRUZAMENTO DE DADOS
Para análise foram cruzados os resultados das alternativas 6 (seis) e 7 (sete)
obtendo a seguinte tabela:
Marcas
Gra
u d
e co
nco
rdân
cia
F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H
Pre
ço 3 20% 16% 1 8% 16% 10 25% 1% 3 16% 16% 2 0% 11% 19 20% 100%
Em
bal
agem
4 27% 25% 3 25% 19% 5 13% 1% 3 16% 19% 1 11% 6% 16 17% 100%
Qu
alid
ade
5 33% 14% 6 50% 16% 15 38% 1% 8 42% 22% 3 33% 8% 37 39% 100%
Qu
anti
dad
e x
Pre
ço
3 20% 13% 2 17% 1% 10 25% 1% 5 26% 22% 3 33% 13% 23 24% 100%
To
tal
15 100% 12 100% 40 100% 19 100% 9 78% 95 100% 100%
ÉH Finesse Ox Phytoervas Vizcaya Total
Tabela 10 – Cruzamento de dados
A análise dos dados demonstra que o principal fator de escolha de um a marca
de shampoo é a Qualidade com (39%), seguida da comparação entre quantidade e
preço com (24%). A marca Mahogany não foi citada por nenhuma das
consumidoras.
Sobre a aquisição as marcas “Éh” e “Finesse” () elas são escolhidas pela sua
qualidade (33% e 50%) e pela sua embalagem com (27%e 25%), novamente temos
as duas marcas que por terem aspectos iguais e/ou aproximados são comparadas.
68
As marcas “Ox” e “Phytoervas“ são escolhidas pela sua qualidade (38% e
42%) e pela comparação entre quantidade e preço (25% e 26%).
Quanto à marca “Vizcaya” ela é escolhida pela sua qualidade e pela
comparação que as consumidoras fazem em relação à quantidade e preço (ambos
com 33%).
Quando as entrevistadas são motivadas a comprar pelo preço, embalagem,
qualidade ou pela comparação entre quantidade e preço obtemos
� Preço: Marcas “Éh”, “Finesse” e “Phytoervas” todas com 16%;
� Embalagem: Marcas “Éh” 25%, “Finesse” 19% e “Phytoervas” 19%
� Qualidade: Marcas “Finesse” 16% e “Phytoervas” 22%;
� Quantidade x Preço: “Éh” 13%, “Phytoervas” 22%. E “Viscaya” 13%.
Sob estes aspectos, observamos que a marca “Phytoervas” esta presente em
todos, sendo que as entrevistadas consumidoras da marca atestam que os dois
maiores motivos para consumo são a qualidade e a comparação entre quantidade e
preço. Já a marca “Eh” apenas na qualidade ela não esta entre as duas primeiras,
contudo as entrevistadas que consome a escolhem pela qualidade, o mesmo ocorre
com a marca “Finesse” que apenas na comparação entre quantidade e preço ela
não é escolhida, aspecto que também não e indicado como um dos principais
fatores de escolha por parte das entrevistadas que a consomem as quais lhe
conferem qualidade e embalagem como motivo. Quando o atributo para escolha é
comparação entre quantidade e preço, e que identificamos a “Viscaya” sendo que as
entrevistadas que consomem lhe conferem o mesmo além da qualidade.
69
Quando os atributos são os que decidem a compra a Marca “Ox” não foi citada
entre as primeiras embora a entrevistadas que a consomem tenha lhe aferido a
qualidade e a comparação entre quantidade e preço.
Destaque para marca “Phytoervas” já que a justificativa para escolha desta
marca são qualidade e a comparação entre quantidade e preço e quem escolhe por
estes atributos como fator decisivo para compra elenca a marca em primeiro lugar.
Analisando todas as questões e o cruzamento, sobre os concorrentes obtemos:
Sobre a marca “Eh” se ligarmos este aspecto ao tratado na questão 10 (dez)
sobre desejo de compra onde por uma pequena diferença da primeira colocada
(“Phytoervas” com 22,7%), obtemos que 20% das entrevistadas desejariam comprar
a marca, ou seja, as atuais consumidoras atestam ao produto qualidade e as que
desejariam comprar lhe atestam todos os outros fatores (preço, embalagem e
quantidade x preço).
Quando a entrevistada escolhe como critério os atributos, dos quatro
analisados, exceto quando a comparação entre quantidade e preço e o motivo, a
marca “Finesse” poderá não será uma das primeiras escolhas, embora este aspecto
seja considerado como o segundo menos importante pelas entrevistadas. Sendo
assim o fato da marca ter uma versão com 443 ml não é identificado como vantagem
tanto para as entrevistadas que escolhe este atributo como fator decisivo, já que
escolhem as marcas “Éh” “Phytoervas”. E “Viscaya” quanto para as que consomem
“Finesse” que justificam sua escolha pela qualidade e embalagem. Importante
destacar a vantagem ainda que empatada com a marca “Phytoervas” perante as
outras marcas na qualidade, pois todas as entrevistadas indicaram que escolhem as
suas marcas pela qualidade e as que escolhem por atributos também indicaram no
mesmo, estas marcas.
70
A marca “Phytoervas” já foi qualificada com a segunda em maior grau de
ameaça a marca “Finesse”, contudo no cruzamento de dados ela fica a frente das
demais, o mesmo não ocorre com a marca Ox já que quando o fator decisivo é um
atributo ela não figura entre as primeiras colocadas. Quanto à marca “Vizcaya”
identificamos o atributo de comparação entre quantidade e preço tanto justificativa
das entrevistadas que consomem quanto das que escolhem por este atributo.
Novamente a marca “Mahogany” não tem representatividade.
11. RECOMENDAÇÃO
As regiões Oeste e Leste são as que mais detêm o publico entrevistado logo as
ações em de merchandising e promoção de vendas podem focam nestas regiões
como sendo as de maior demanda quanto para obter maiores resultados
considerando salões de beleza e cinemas, viagens, parques e compras como
alternativas para as ações, além dos pontos de venda do produto sendo realizada
previamente uma análise de ponto de venda e de ações da concorrência para
identificar o baixo índice de conhecimento do produto e desde que estejam
contempladas ações com os stakeholders, para que assim a verba da campanha
seja traga maior efetividade com menor custo possível.
� Aumentar a distribuição em outras redes de supermercados já que este
é o segundo local mais procurado para compra;
� Manter o posicionar da marca trabalhando o conceito de qualidade na
comunicação como sendo um dos principais;
� Criar um site, já que a empresa não possui;
71
� Devido às dificuldades sobre o atributo de comparação entre
quantidade e preço a versão 443 ml, deverá trazer uma comunicação que indique
este diferencial ou ser trabalhada em paralelo a versão “244 ml”;
� O produto não precisa rever a sua estratégia de preço, e design de
embalagem.
� A campanha deverá trabalhar com ferramentas de comunicação
segmentadas para ter maior efetividade com menor custo.
72
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO
1. ANÁLISE AMBIENTAL
1.1. MICROAMBIENTE
EMPRESA
A Aeger já distribuiu marcas licenciadas de perfumes e cosméticos como Bad
Boy e Sexy Machine, hoje as marcas mais conhecidas são Adidas, Finesse e
esmaltes Ana Hickmann. A empresa esse ano faz 27 anos e a Finesse 12 anos de
atuação no Brasil.
Finesse pertencia a Unilever, foi comprada em 2006 pela Lnarmead, e assim a
Aeger foi escolhida como principal distribuidora da marca no Brasil. A marca é muito
conhecida entre as mulheres americanas e o objetivo da empresa é que isso
aconteça com o público feminino aqui no Brasil também.
É uma empresa sólida, que busca fornecer produtos de qualidade aos clientes.
Localizada na Av. Paulista tem um endereço de fácil acesso que facilita a
distribuição de seus produtos e seu controle financeiro. Tem como objetivo aumentar
cada vez mais seus pontos de vendas. Tornando assim seus produtos mais
conhecidos e procurados.
PRODUTO
A marca americana Finesse, lançada nos anos 80, ficou conhecida
mundialmente pelo uso pioneiro do silicone nas fórmulas de seus produtos. Hoje a
73
marca é distribuída com exclusividade no Brasil pela Aeger Perfumes e Cosméticos.
Seu nome significa Fineza.
O Finesse dispõe de duas embalagens com 240 ml e outra com 443 ml.
Iniciou-se a produção nacional, apenas da embalagem de 240 ml, em virtude
da necessidade de atender os hábitos de consumo do mercado brasileiro. Seu
diferencial são que os produtos da linha Finesse possuem fórmula auto-ajustável,
proporcionando a quantidade exata de ativo conforme a necessidade dos seus
cabelos.
Os produtos da linha Finesse combinam as proteínas da seda e soja com
silicone. Hidratam e ajudam a manter a saúde dos fios. Penetram e levam nutrientes
ao fio, enquanto protegem e amaciam a cutícula (parte externa do fio).
Finesse é comercializado nas versões Beleza e Volume para cabelos finos,
Força e Brilho para cabelos normais; Hidratante para cabelos secos ou ressecados,
em shampoos e condicionadores; mousses Beleza e Volume e Definidor de Cachos,
além, dos hair sprays Extra Fixação e Máxima Fixação.
Pode ser encontrado em mercados, perfumarias e drogarias. Na prateleira dos
pontos de vendas está entre os que têm qualidade, com pouco investimento em
merchandising, pois na maioria dos pontos de vendas o produto é de difícil
visualização.
De acordo com as nossas pesquisas, apesar de não ser tão conhecido entre as
consumidoras as que utilizam demonstram uma satisfação especial pelo
perfume/cheiro.
Na prateleira dos pontos de vendas esta entre os produtos de categoria
Premium.
74
Com pouco investimento em merchandising, os produtos não têm uma boa
visibilidade.
MERCADO
Segundo a ABIHPEC (panorama do setor 2008-2009) constatou-se que nos
últimos dois anos o mercado Brasileiro de Higiene Pessoal teve crescimento de
11%, passando de R$ 19,6 bilhões de reais em 2007 para R$ 27,7 bilhões em 2008.
Segundo gráfico sobre a composição do faturamento elaborado pela ABIHPEC
os produtos para cabelo detêm a maior participação:
75
Gráfico 4 – Composição de Faturamento
Fonte: ABIHPEC - Dados do Mercado Brasileiro: Composição do Faturamento
O mercado Brasileiro de Higiene Pessoal cresceu mais do que PIB medido a
preços de mercado que subiu 5,1% “(...) Em 2008, PIB cresceu 5,1% e chegou a
R$ 2,9 trilhões”. (IBGE, 2009: 7)
A este crescimento destacamos os seguintes fatores:
76
� Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;
� A utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente aumento da
produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos
menores do que os índices de preços da economia em geral;
� Lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais
às necessidades do mercado;
� Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de
conservar uma impressão de juventude.
CONCORRENTES
Dentre os principais concorrentes da marca Finesse, se destacam as marcas
Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas, também não direcionados à massa, mas
a um público segmentado, destacados na pesquisa que fizemos como líderes de
preferência de compra entre os concorrentes diretos de Finesse.
Pesquisando os sites das marcas Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas,
além das visitas realizadas aos principais pontos de venda da cidade de São Paulo,
constataram que a concorrência possui um capital superior ao de Finesse, para
investimento em publicidade, propaganda, patrocínios, eventos, até mesmo quanto à
disposição dos produtos em pontos de vendas.
Em virtude disso, nosso principal desafio será utilizar de forma adequada,
eficaz e estratégica a verba que nos foi concedida (500mil), a fim de atender da
melhor forma às expectativas do cliente de forma realista e transparente.
77
CONSUMIDOR
Conforme pesquisa por realizada pela agencia Imagem, entrevistamos 200
mulheres entre 20 e 45 anos de classes B e C, consumidoras e clientes potenciais
de shampoos e condicionadores Finesse e constatamos que grande parte delas
desconhece a marca Finesse, sendo a marca Seda, a Top of mind.
Elas declaram estar satisfeitas com o shampoo atual e quando questionadas
quanto à possibilidade de mudar para Finesse, apenas 11% optariam pela troca.
Identificamos que 55% das consumidoras entrevistadas compram shampoo e
condicionador uma vez ao mês e costumam gastar em média 30.00, sendo as
perfumarias e os supermercados, os lugares mais freqüentados para a compra.
Com base nas informações acima, percebemos que o fato de grande parte das
consumidoras entrevistadas não conhecer a marca Finesse será um fator importante
para traçarmos uma estratégia de comunicação e marketing para a divulgação do
produto fixação da marca e conseqüentemente aumento das vendas.
Outra questão preocupante apontada na pesquisa é que a maioria das
consumidoras compra shampoos em supermercados, e atualmente a marca Finesse
só é comercializada em apenas uma rede de supermercados (Carrefour).
Quanto aos hábitos de compra das consumidoras que em média compram
shampoos e condicionadores pelo menos uma vez ao mês gastando em torno de R$
30.00, identificamos que o preço do shampoo Finesse condiz com o poder de
compra destas consumidoras, já que em média na compra do shampoo e do
condicionador Finesse se gasta 30.00.
78
1.2. MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
A pesquisa nacional do Datafolha, realizada em 211 municípios, que traçou um
novo perfil da família brasileira, que indica uma mudança nos hábitos, valores e
opiniões no país desde 1998. Segundo a pesquisa, 49% dos brasileiros são
casados. Já o número médio de pessoas por casa é de 3,8, enquanto 2,7 é a
quantidade média de filhos por família. Isso deixa claro que quando falamos de
produtos de beleza como shampoos e condicionadores e cosméticos, as famílias
não precisam destes produtos em grande quantidade, pois ele provavelmente será
usado para uma ou duas pessoas da mesma família, além disso, quando falamos de
Finesse um produto totalmente voltado para a mulher essa característica fica mais
clara.
Em relação à renda, 35% dos brasileiros ganham até dois salários mínimos, e
outros 24% ganham entre dois e três salários mínimos. Desta forma podemos
concluir que o produto Finesse esta instalado em um país que a maioria das
pessoas ganha em média R$ 1.500,00 e têm hoje em dia uma família relativamente
pequena em média 4 pessoas.
Isso deixa claro que quando falamos de produtos de beleza como shampoos,
condicionadores e cosméticos, as famílias não precisam destes produtos em grande
quantidade, pois ele provavelmente será usado para uma ou duas pessoas da
mesma família, além disso, quando falamos de Finesse um produto totalmente
voltado para a mulher essa característica fica mais clara.
A pesquisa também diz que, segundo o dado mais recente do IBGE, 29,2% dos
lares são chefiados por mulheres, 33% dos entrevistados pelo Datafolha acham que
as mulheres devem deixar de trabalhar fora para cuidar dos filhos. Na segmentação
por sexo, a resposta foi dada por 36% dos homens e 30% das mulheres ouvidas.
79
Por mais que as mulheres tenham conquistado poder espaço em todos os âmbitos
da sociedade, hoje os homens ainda acham que as mulheres devem mesmo ficar
em casa cuidando dos filhos e se preocupando com os afazeres domésticos, A
mulher é a principal consumidora de Finesse, a conquista da mulher por melhores
empregos e salários e super positivo para a marca, pois com essa independência
saberemos que a mulher terá um maior poder de escolha na hora de compra,
especialmente no momento de comprar produtos de beleza. Analisando um perfil
mais abrangente da família brasileira, podemos salientar que em média as famílias
brasileiras vivem em harmonia, e estão unidas nas principais decisões familiares,
hábitos e compras, então mesmo que as mulheres sejam as principais consumidoras
na hora da compra de Shampoos e Condicionadores, elas poderão ser influenciadas
por outras pessoas da família.
AMBIENTE ECONÔMICO
De acordo com estudos do “Comportamento de Consumo das Classes Sócio-
Econômicas”, realizado pelo Instituto de Pesquisas Fractal, no ano de 2009 a
economia brasileira conhecerá um novo perfil de consumidores, cujos resultados já
consideram a influência causada pela crise financeira mundial. Com um consumidor
cada vez mais exigente e racional, buscando mais qualidade, muito sensível a preço
e consciente no exercício de seu poder de compra as marcas (produtos e serviços),
devem estar muito bem alinhadas em seu discurso.
De acordo com a pesquisa, a demanda das classes mais baixas (D e E) se
apresenta ativa nos setores de alimentos, produtos farmacêuticos, vestuário,
eletrodomésticos, construção civil, higiene/limpeza e cosméticos. Esse segmento de
renda inferior concentra seus recursos financeiros em itens básicos. A classe E é
aquela com renda familiar mensal média de R$ 329, enquanto a da classe D é de R$
573. De acordo com especialistas quando observamos o aumento do consumo de
bens essenciais, nos últimos anos, falamos das classes baixas. A classe apresentou
um aumento bem significativo nos produtos de luxo e nas marcas Premium. Esses
itens de luxo continuam apresentando aumento, mesmo após a crise, até porque
essas despesas representam um percentual relativamente baixo quando comparado
80
a renda do indivíduo da Classe A1 e parte da A2. Nesta óptica podemos concluir que
a Finesse como uma marca Premium descobre um novo grupo de consumidores em
potencial.
Ao analisar as classes C e B, cuja renda familiar mensal média é de R$ 861 a
R$ 1.318 no primeiro caso, e de R$ 2.256 a R$ 3.994 no segundo, os gastos em
2009 ultrapassarão o básico, mas com determinadas restrições.
A intenção se focará em imóveis (aquisição ou troca), construção civil
(construção de imóvel), entretenimento e cultura, e alimentos. Neste último caso, a
atitude estará mais defensiva, aumentando as idas ao supermercado, diminuindo o
tíquete médio da compra, além da troca de marcas para as mais baratas, bem como
a procura por embalagens múltiplas com menor número de unidades.
Outros gastos listados no estudo cujos consumos deverão manter-se ativos nessas
classes são eletrodomésticos e vestuário (para reposição), enquanto estarão em
redução no consumo de serviços, como escola, dentista e saúde. Em carros, as
classes C e B comprarão usados em bom estado ou novos, com prioridade para
modelos econômicos. É preciso lembrar que o consumo dessa parcela da população
é muito dependente de crédito e, portanto, guardará relação com a oferta de
financiamentos de seus preços e prazos. Enquanto a classe D e E, esta mais
disposta a consumir produtos Premium, a classe B e C, focarão sem gastos em
ações mais econômicas, levarão em conta promoções, e formas de se levar mais
produtos ou serviços por menos.
TECNOLÓGICO
A globalização e as tecnologias emergentes passam a fazer parte do cotidiano
da maioria das atividades, produtos e serviços colocados à disposição dos
consumidores. Porter (1986), no seu clássico estudo sobre competitividade
81
empresarial, destaca a inovação tecnológica como “fator determinante” de êxito, ou
seja, a tecnologia se apresenta como variável imprescindível para a sobrevivência
das empresas.
A época atual requer constante inovação, a empresa precisa focar em novas
tecnologias, para que o seu produto seja cada vez mais competitivo no mercado e
com maior visibilidade perante os consumidores.
A Aeger Ltda, detentora da marca de shampoos e condicionadores Finesse,
tem investindo muito em tecnologia, pois entendeu que este é um fator fundamental
para o momento atual, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes e
querem produtos que apresentem ainda mais diferenciais.
O momento no qual vivemos, está repleto de novas tecnologias, com isso
houve um aumento de investimento em novas mídias, para que as empresas
tenham mais opções e que atinjam cada vez mais um público segmentado.
A evolução tecnologia está presente e tende a crescer ainda mais, cabe a cada
empresa investir em tecnologia para que possam ter maior potencial competitivo.
POLÍTICA
Segundo dado do IBGE constatou-se que apesar da crise, o 1º bimestre de
2009 apresentou uma recuperação em relação ao último trimestre de 2008,
indicando a volta do aquecimento do mercado. Houve uma desaceleração das
indústrias e do comércio o que refletiu em todos os segmentos o que freou o
crescimento constante que vinha tendo no mercado massivo.
Com isso concluímos que o mercado em geral esta reagindo à crise de forma
positiva neste inicio de 2009, em contrapartida a desaceleração das indústrias afeta
diretamente o segmento que Finesse atua que é o mercado de cabelos inserido
82
dentro do mercado massivo, este vinha tendo um crescimento acima da média, mas,
contudo a crise causou um declive no crescimento.
CULTURAL
De acordo com a fonte da ACNielsen, a mulher está cada vez mais
participativa no mercado de trabalho, com isso tendo seu próprio poder aquisitivo,
isso resulta em consumir ainda mais produtos da linha de cosméticos, higiene
pessoal e beleza.
O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e sua
emancipação é um fato relevante para o produto a ser trabalho na campanha, visto
que esta mulher com sua renda independente tende a se dedicar a mais aos
cuidados com beleza e higiene pessoal, isto deve gerar o aumento de consumo dos
produtos no segmento o qual Finesse atua.
83
1.3. MATRIZ PFOA
Potencialidades Fragilidades
• Empresa está no mercado há 27 anos, é uma empresa sólida e confiável;
• Ficou conhecida mundialmente pelo uso pioneiro do silicone nas fórmulas de seus produtos;
• Tecnologia do produto avançada;
• Qualidade do produto, diferenciando-se do demais concorrentes.
• Disponível em dois tamanhos;
• Possui uma fórmula auto-ajustável;
• Pioneira no uso de silicone;
• Possui embalagem em dois tamanhos;
• È top of mind nos E.U.A;
• Perfume agradável.
• Falta divulgação maior de seus produtos;
• Não é conhecida no Brasil como é conhecida no EUA;
• Falta capacitação para funcionários;
• Presente em poucos pontos de venda;
• Falta de trabalho de merchandising no PDV;
• Não possui site próprio para a marca.
Oportunidades Ameaças
• Mercado que atua sempre em crescimento;
• Desenvolvimentos de produtos;
• Crescimento do mercado de Higiene pessoal;
• Classes mais baixas, consumindo mais cosméticos;
• Emancipação da mulher no mercado de trabalho;
• Novas mídias, que se tornam cada vez mais diferenciais do produto, por ter uma relação mais direta com o público-alvo. Uma mídia mais segmentada
• Mercado internacional em crise;
• Concorrentes, pois está na prateleira dos pontos de vendas entre os que têm qualidade e são os melhores do mercado;
• Alta competição entre os concorrentes diretos e indiretos;
• Crescimento da variedade de produtos e serviços;
• Desaceleração das indústrias e do comercio devido à crise;
• Concorrente investe em tecnologia;
• Mix de produtos da concorrência é maior;
• Concorrência investe muito mais em publicidade;
• Percentual de substituição tributária.
Tabela 11 – Matriz PFOA
84
2. DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CAMPANHA
2.1. POSICIONAMENTO
Será mantido o posicionamento da Linha Finesse como marca Premium, que
possuiu em sua composição uma fórmula auto-ajustável que age de acordo com a
necessidade do cabelo sendo o único que contém ativos guaterminium e
amodimethicone.
2.2. USP
Finesse tratamento na medida certa para cada cabelo.
2.3. REASON WHY
Finesse promete tratamento na medida certa para cada cabelo. Possui uma
fórmula que proporciona aos cabelos os nutrientes de que ele precisa, a liberação
desses nutrientes é ativada de acordo com necessidade de cada cabelo, por isso, a
fórmula é auto ajustável.
2.4. PROPOSTA SECUNDÁRIA
Como proposta secundária será destacada a qualidade do produto por ser top
of mind nos EUA, utilizado e aprovado por mais de 81% das mulheres americanas.
85
2.5. OBJETIVO DE MARKETING
Aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12 meses, considerando que
a empresa teve um crescimento de 2007 a 2008 de 46% e que a média de
crescimento para o mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.
Esse objetivo foi escolhido de acordo com a realidade atual do produto que
possui hoje menos de 1% de participação de mercado.
2.6. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
O objetivo é aumentar a visibilidade/imagem do produto perante as
consumidoras e manter a fidelidade das clientes atuais.
De acordo com a pesquisa da agência Imagem, apenas 25% das
consumidoras de shampoos/condicionador conhecem ou já utilizaram a marca
Finesse, sendo que 75% nunca nem ouviram falar, baseado nisso identificamos que
a marca tem um problema de imagem e divulgação da marca.
2.7. METAS DE COMUNICAÇÃO
Aumentar o share of mind que hoje é de 1,7% para mais 3%, pois constatamos
na pesquisa da agência Imagem que o concorrente direto que mais é lembrado após
Finesse é o Phytoervas com 4,9%, então aumentando 3% do nosso share of mind
conseguiremos alcançar nosso concorrente mais próximo.
86
2.8. PERÍODO DA CAMPANHA
A campanha terá duração de quatro meses, iniciando no mês de novembro de
2009 e tendo o término em fevereiro de 2010, pois é a estação de verão e as
mulheres começam a cuidar melhor de seus cabelos.
A região atingida será primeiramente a Sudeste, priorizando o estado de São
Paulo.
2.9. PÚBLICO ALVO
Mulheres de 20 a 30 anos inseridas nas classes B e C, que tem como hábito de
freqüentar salões de beleza, e como atividades principais de lazer ir ao cinema e
parques e realizar viagens.
Estas mulheres consideram as compras também como lazer. Sendo
consumistas independentes financeiramente que detém o poder de compra e
escolha.
2.10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
� A estratégia a ser utilizada para atingir o objetivo e meta estipulada
serão as ações de promoção e merchandising para melhorar a imagem
da marca no PDV, tendo a duração de quatro meses de campanha;
� Propaganda em vários veículos de comunicação, pois o nosso produto
precisa ser reconhecido perante os consumidores e nada melhor do que
divulgá-lo na mídia através de propagandas, cujo objetivo é fazer com
que o público alvo reconheça o seu produto e tenha vontade de adquiri-
lo.
87
� Propaganda em mídia impressa (revista), por ser um meio mais
segmentado conseguirá atingir diretamente o público alvo, tendo a
duração de um mês;
� Propaganda de rádio, por ser mais econômico e abrangente no período
de um mês
� Mídia alternativa no metro, por ser uma meio que concentra um grande
número de pessoas e grande movimentação, tendo a duração de um
mês;
� Mídia via Internet, (Hot Site e Banners), utilizaremos a mídia na Internet
porque a empresa não dispõe de um site, e a internet é uma ferramenta
essencial para quem quer se tornar acessível e conhecido. Além disso, é
um meio já utilizado pelos concorrentes trazendo informações
pertinentes sobre produto.
2.11. CAMPANHA
Trabalharemos com o tipo de campanha Mercadológica, pois a campanha tem
como foco o aumento da visibilidade do produto, auxiliando o alcance do aumento
do share of mind da marca.
88
CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
1. OBJETIVO DE MARKETING
O objetivo de marketing é aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12
meses, considerando que os shampoos e condicionadores Finesse tiveram um
crescimento de 46% entre 2007 e 2008 e que a média de crescimento para o
mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.
Esse objetivo foi escolhido de acordo com a realidade atual do produto que
possui hoje menos de 1% de participação de mercado.
2. ANÁLISE SITUACIONAL
A marca Finesse tem mais de 80% de share of mind nos Estados Unidos,
porém no Brasil tem apenas 1,7%, apesar de estar presente no mercado brasileiro
há mais de 20 anos um dos principais fatores é a verba restrita, e a Aeger não ter
em seu histórico campanhas integradas, apenas ações esporádicas e pontuais. A
agência Imagem considera que para a marca Finesse ser lembrada é preciso
primeiro ser vista. Desta forma a marca Finesse tem a necessidade de se tornar
conhecida e despertar nas consumidoras o interesse de experimentá-lo.
89
3. POSICIONAMENTO
Será mantido o posicionamento da Linha Finesse como marca Premium, com a
comunicação direcionada para um público segmentado
4. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA
O objetivo primordial é aumentar a visibilidade/imagem do produto perante as
consumidoras e manter a fidelidade das clientes atuais.
De acordo com a pesquisa da agência Imagem, apenas 25% das
consumidoras de shampoos/condicionador conhecem ou já utilizaram a marca
Finesse.
Temos também o objetivo de aumentar o share of mind que hoje é de 1,7%
para 4%, pois constatamos na pesquisa da agência Imagem que o concorrente
direto que mais é lembrado depois de Finesse é o Phytoervas com 4,9%, então
aumentando 3% do share of mind de Finesse conseguiremos alcançar o concorrente
mais próximo que é a marca Phytoervas.
90
5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Comunicação Interna
5.1. ENDOMARKETING
5.1.1. OBJETIVO
O objetivo é incentivar, apoiar e reconhecer a participação dos colaboradores
da empresa Aeger como sendo muito importante para o crescimento e credibilidade
da marca Finesse.
5.1.2. VERBA
R$ 1.316,50 (hum mil trezentos e dezesseis reais e cinqüenta centavos).
5.1.3. AÇÕES
Ação Colabore e “Doe sua Moldura”
5.1.4. SOBRE A AÇÃO
Nesta ação a marca Finesse irá apoiar o projeto Doe Sua Moldura, com ações
de incentivo à doação de cabelos.
Esse projeto visa inspirar os colaboradores a doarem seus cabelos para
fabricação de perucas, que serão doadas a pessoas em tratamento contra o Câncer.
91
Esta ação será em conjunto com a ação de Assessoria de Impressa. Que terá
a função de produzir releases (comunicados à imprensa), para divulgar a ação
realizada pelos colaboradores.
Para incentivar a participação do público interno, será realizado um sorteio com
os colaboradores que doarem seus cabelos, no qual o vencedor ira ganhar um dia
em no “SPA Espaço ki”. A agência considera o colaborador como o primeiro cliente
da empresa.
5.1.5. LOCAL DA AÇÃO
A ação será realizada dentro da empresa Aeger estabelecida na Avenida
Paulista, nº: 807, andar 22º, Conjunto 2205.
5.1.6. MOMENTO DA AÇÃO
No 04/12/2009, sexta-feira será reservado um espaço onde um cabeleireiro ira
cortar os cabelos dos colaboradores participantes. Este espaço será uma sala
pequena com duas cadeiras e uma mesa. Os materias utilizados para fazer o corte
será de responsabilidade do cabeleireiro.
Ao participar o colaborador terá o direito de ir para a 2ª fase a do Concurso,
onde ele enviará para o e-mail: [email protected] uma resposta para
a pergunta “Fazer o bem para você é?”.
As respostas devem ser enviadas do dia 07/12/2009 até o dia 10/12/2009 com
os dados pessoais para concorrer a um dia no SPA Espaço ki.
92
5.1.7. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO
AÇÃO
(Ponto de Venda) ITEM DESCRIÇÃO
COLABORE E “DOE SUA MOLDURA”:
- Intranet Aeger
-Banner para
Intranet:
A agência Imagem utilizará a Intranet da empresa, que é uma plataforma que já existe como apoio para divulgação desta ação e seu regulamento. Será divulgada durante quatro
dias iniciando no dia 01/12/2009 e com o termino em 04/12/2009
COLABORE E “DOE SUA MOLDURA”:
- Aeger
Banner - A agência Imagem também utilizará dois (2) Banners tamanho 80 x 120 cm dentro da empresa com informações sobre a ação e
forma de participar.
Tabela 12 – Material de Apoio peças de Endomarketing
Regulamento da Promoção "Faça o bem na medida certa
Regulamento destinado aos colaboradores da empresa Aeger para
participação da Promoção
REGULAMENTO: “Faça o bem na medida certa!” 1- O critério principal é a participação primária no projeto Doe sua Moldura, que
incentiva a doação de cabelos para pessoas em tratamento contra o Câncer, no dia 04/12/2009 será levado um Cabeleireiro até a empresa, onde montaremos um espaço personalizado para os colaboradores da empresa Aeger cortarem os cabelos. Somente após essa participação o colaborador poderá participar do concurso.
2- O concurso é de caráter cultural com o objetivo de premiar um colaborado da empresa e autor da melhor resposta referente à pergunta:
“Fazer o bem para você é...?”. 3- A empresa promotora do concurso é a Aeger, inscrita no CNPJ de nº:
05144062000190, estabelecida na Avenida Paulista, nº: 807, andar 22º, Conjunto 2205. 4- O concurso * “Fazer o bem na medida certa" inicia no dia 07/12/2009, segunda-feira,
às 9h, e encerra no dia 10/12/2009, quinta-feira, às 21h. 5- O concurso é aberto a todas as pessoas maiores de 18 (dezoito) anos. 6- Cada concorrente poderá participar somente com 01 (uma) frase. 7- Para participar, os usuários devem enviar um e-mail para o endereço *
[email protected], com uma resposta referente à pergunta: “Fazer o bem para você é...?”, juntamente com seus dados, a saber: nome completo, endereço, e-mail e telefone para contato.
8- As respostas serão julgadas com base nos seguintes critérios: criatividade, originalidade, compatibilidade com o tema proposto e impacto da idéia.
9- Não serão aceitas respostas maliciosas, preconceituosas ou contrárias à moral ou que não se refiram ao tema proposto, bem como não poderão ter, em seu conteúdo, palavras de baixo calão, palavrões ou ofensas ao nome, imagem ou moral de qualquer pessoa ou instituição.
10- Da mesma forma, serão automaticamente desclassificadas as frases que fizerem
93
referências desonrosas a pessoas, instituições, locais, obras culturais ou quaisquer outras protegidas por direitos autorais, ou ainda, que promovam o uso de drogas ilícitas, bebidas alcoólicas, tabaco ou armas de fogo.
11- O (a) interessado (a) em participar do concurso declara, desde já, ser responsável pela autoria da resposta encaminhada e que a mesma não constitui plágio ou violação de quaisquer direitos de terceiros, ao mesmo tempo em que cede e transfere para a empresa promotora, sem quaisquer ônus para esta e em caráter definitivo, plena e totalmente, todos os direitos autorais sobre a mesma, para qualquer tipo de utilização, publicação, reprodução por qualquer meio ou técnica, e na divulgação do resultado.
12- Na hipótese do concurso receber duas ou mais respostas idênticas, a Aeger estabelece o "sorteio" como critério de eleição.
13- Estarão participando da seleção as respostas recebidas no e-mail da promoção até 10/12/09, às 21h.
14- As respostas recebidas após as datas e horários descritos no item *13 deste regulamento, ou que não vierem acompanhadas dos dados solicitados, estarão automaticamente desclassificadas.
15- Entre os dias 11 e 14/12/09, uma comissão julgadora formada por dois representantes da Agência de publicidade Imagem que esta responsável por essa promoção e um representante do marketing da Aeger escolherá a frase vencedora.
16- No dia 15/12/2009, Terça, às 14h, será divulgado no site da Aeger denominado "Competição", o nome do ganhador (a).
17- Os participantes concorrerão a: 01 (um) dia de beleza no SPA individual para descansar e relaxar, com inicio no dia 19 de Dezembro de 2009, às 9h30 e termino no dia 19 de *Dezembro de 2009, às 15h30, incluindo: 01 (uma) diária de hospedagem no SPA Espaço ki.
18- É vedada a participação de qualquer funcionário das empresas direta ou indiretamente envolvidas na organização do concurso, bem como suas agências de propaganda e publicidade e promoção.
19- Caso haja tentativa de burlar qualquer um dos itens deste regulamento, o participante será automaticamente desclassificado.
20- A Aeger não se responsabiliza por envios que não sejam computados por problemas no servidor, tais como, exemplificativamente, ou seja, sem excluir outros semelhantes a estes: falta de energia elétrica, transmissão de dados na linha telefônica ou em provedores de acessos dos usuários, bem como erros na leitura dos scripts que possam a vir ocorrer.
21- Não será permitida troca do prêmio por qualquer outro produto, bem ou serviço. 22- A participação no concurso implica, ainda, na autorização dos participantes, para
divulgação em quaisquer veículos de comunicação e em qualquer espécie de mídia, dos seus nomes, imagens e sons de voz, em número ilimitado de vezes e por tempo indeterminado, sem quaisquer ônus.
23- A empresa promotora se reserva o direito de, a seu exclusivo critério e sem prévio aviso aos concorrentes, modificar as datas e demais disposições constantes deste regulamento, se assim considerar necessário.
24- Os casos omissos e eventuais disposições não contidas no presente regulamento serão resolvidos exclusivamente pela Aeger.
25- A decisão da comissão julgadora é soberana e não comporta qualquer espécie de recurso.
26- A participação neste concurso implica na aceitação total e irrestrita de todos os itens deste regulamento.
94
5.1.8. CRONOGRAMA
Ter
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18
19
Divulgação Sede Aeger 1 1 1 1
Evento Sede Aeger 1
Inscrição Sede Aeger 1 1 1 1
Julgamento Sede Aeger 1 1
Divulgação Sede Aeger 1
PrêmioSpa Espaço ki
1
CRONOGRAMA DA CAMPANHADEZEMBRO
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Local Região
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Tabela 13 – Cronograma de Endomarketing
5.1.9. ORÇAMENTO
ITEM Custo Qtd. Necessária Sub TotalDOE SUA MOLDURA - AEGER
Banner R$ 63,25 2 R$ 126,50*Banner na Intranet R$ 0,00 1 R$ 0,00
Cabelereiro R$ 800,00 1 R$ 800,00Spa Espaço ki R$ 390,00 1 R$ 390,00
TOTAL GERAL DA FERRAMENTA 5 R$ 1.316,50
ENDOMARKETING - PLANO ORCAMENTÁRIO
Tabela 14 - *Desenvolvimento interno pela empresa Aeger
95
5.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA
5.2.1. OBJETIVO
Com esta ferramenta a agência Imagem visa estabelecer uma boa
comunicação da empresa com os meios de comunicação para divulgação da ação
de “Colabore e Doe sua moldura”, além de ter uma grande importância para a
construção e valorização da imagem e a identidade da marca Finesse e da empresa
Aeger.
5.2.2. VERBA
A empresa Aeger já possui assessoria de imprensa logo a campanha de
Finesse irá utilizar este recurso já disponível, sem gerar custo para campanha.
5.2.3. AÇÕES
A Assessoria de Impressa da empresa Aeger fará produções de comunicados
para enviar à imprensa, divulgando nossa marca e o projeto Doe Sua Moldura, com
a participação dos colaboradores da empresa Aeger. Essa exposição será de
grande relevância para a imagem da empresa e para a marca Finesse.
96
5.2.4. MOMENTO DA AÇÃO
A agência Imagem utilizará a Intranet da empresa, que é uma plataforma que já
existe como apoio para divulgação desta ação e seu regulamento. Será divulgada
durante dez dias iniciando no dia 01/12/2009 e com o termino em *10/12/2009
5.2.5. MATERIAL DE APOIO PARA AS PEÇAS DE CRIAÇÃO
Será enviado aos Jornalistas do segmento de beleza, revistas e jornais de
sucesso um Press kit com realeses sobre o projeto "Doe sua Moldura", e também
todos os detalhes sobre a ação de endomarketing que incentivou a participação dos
colaboradores no projeto. Fotos das ações, informações de como fazer as doações
e amostras grátis do nosso produto completam o kit.
5.2.6. CRONOGRAMA
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Divulgação Sede Aeger 1
Apresentação dos Resultados
Sede Aeger 1
CRONOGRAMA DA CAMPANHADEZEMBRO
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Local Região
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Tabela 15 – Cronograma Assessoria de Imprensa
97
5.2.7. ORÇAMENTO
Para esta ação não haverá custos, pois a empresa Aeger já possui assessoria
de imprensa e a agência Imagem irá utilizar este recurso.
Comunicação Mercadológica
5.3. MERCHANDISING
5.3.1. OBJETIVO
Esta ferramenta irá melhorar a visibilidade do produto, no ponto de venda,
para que os atuais consumidores continuem optando pela marca de shampoos e
condicionadores Finesse e que novos consumidores sejam motivados a mudar de
opinião e adquirir a marca Finesse.
5.3.2. VERBA
R$ 185.242,36 (cento e oitenta e cinco mil, duzentos e quarenta e dois reais e
trinta e seis centavos) para Merchandising.
98
5.3.3. AÇÕES
1. SAMPLING - CINEMAS DA REDE KINOMAXX
1.1. SOBRE A AÇÃO
Aliando o baixo índice de conhecimento da marca, participação de mercado e
hábitos de lazer, identificados pela agência Imagem em pesquisa, esta ação
proporcionará uma oportunidade ao público que consome os shampoos e
condicionadores Finesse de obter uma amostra grátis e degustar o produto
posteriormente. O público será abordado em cinemas, pois de acordo com a
pesquisa realizada pela agência Imagem este é um dos principais locais de lazer do
público.
Está ação será realizada nos Cinemas da Rede Kinomaxx, durante quatro
semanas de quarta, sexta, sábado e domingo oito horas por dia, no qual duas
promotoras uniformizadas, cada qual com uma bolsa com os sachês e folhetos,
estarão na saída do complexo de modo a abordar todas as saídas das salas de
cinema. Acompanhando está ação haverá um supervisor que irá acompanhar a
ação.
1.2. LOCAIS DA AÇÃO
Considerando os fatores que influenciam na escolha de sala de cinema da
pesquisa realizada pelo Datafolha para rede de Cinemas Kinomaxx, a agência
imagem identificou que o segundo maior percentual (49% - Total 1º+2º+3º), está na
escolha a sala que esteja próxima a casa do público. Sendo assim a agência Imagem
optou por salas de zonas diferentes de modo a distribuir a ação em cada uma das
regiões da cidade de São Paulo, aumentando assim o alcance da ação.
99
Fonte: Hábitos e Atitudes do Usuário de Cinema (10%20mercados) Datafolha-Kinomaxx -
Junho/2007
Analisando as salas por região e visando a classe social do público alvo da
campanha, e considerando a segmentação de complexos realizada pela rede de
cinemas Kinomaxx (Padrão, Premium e Super Premium) optamos pelo complexo
Padrão e Premium e destes os shoppings:
REDE DE CINEMAS KINOMAXX ESCOLHIDA
Shopping Complexo N. de Salas
Endereço Região
Villa Lobos Premium 7 Av. das Nações Unidas, 4.777 – São Paulo – SP Zona Oeste
Market Place Premium 8 Av. Dr. Chucri Zaidan, 902 - São Paulo, SP Zona Sul
Interlar Aricanduva Padrão 14 R. Principal, 603 - São Paulo - SP Zona Leste
Center Norte Padrão 5 Travessa Casalbuono, 120 - São Paulo, SP Zona Norte
Tabela 16 - REDE DE CINEMAS KINOMAXX ESCOLHIDA
100
1.3. MOMENTO DA AÇÃO
A ação será durante o mês de dezembro de 2009. Sendo que cada semana
(quarta, sexta, sábado e domingo) será dedicada a um shopping diferente.
2. AÇÃO DE EXIBITÉCNICA
2.1. SOBRE A AÇÃO
Aliando o baixo índice de conhecimento da marca Finesse, participação de
mercado e hábitos de compra, identificados pela agência Imagem em pesquisa, está
ação irá aumentar a visibilidade dos shampoos e condicionadores Finesse e
influenciando o consumidor a mudar o seu hábito de compra e optar pela marca
Finesse.
Está ação será realizada em determinadas lojas das redes: hipermercados
Carrefour, Drogarias Drogasil e Perfumarias Sumirê que são os principais pontos
venda do público abordado na pesquisa realizada pela agência Imagem.
Nesta ação serão utilizados tanto os shampoos e condicionadores Finesse
como o “Kit Medida Certa” proveniente da ação de Promoção de Vendas
A realização será feita em dias intercalados com as redes, e a função da
promotora será de melhorar a visualização dos shampoos e condicionadores
Finesse além de trocar o material de ponto de venda. Para ideal prática desta
ação a promotora deverá seguir o “Manual de Exibi técnica Finesse”:
101
Manual de Exibi técnica Finesse
1 - Manter a linha na seção dos shampoos e condicionadores evitando que ele seja
colocado em outra prateleira para evitar que o consumidor não encontre o produto;
2 - Colocar o produto no centro e na altura de 1,60m, próximo a altura dos olhos,
nas prateleiras da seção de shampoos e condicionadores para melhorar a
visibilidade do consumidor que adentra no corredor e facilitar o acesso ao produto;
3 - Aumentar a quantidade de produtos por prateleira para que aumente o
destaque do produto;
4 - Durante o mês de dezembro de 2009 a promotora irá distribuir os Kits “Medida
Certa” na prateleira organizando-os por tipo de Kit e nos meses seguintes distribuir
os shampoos e condicionadores por tipo (Figura):
Figura 1 – Disposição dos produtos.
-Promotora deverá se atentar ao dia-a-dia da loja como dia de limpeza das
prateleiras, e emprateleiramento de dos demais produtos da prateleira, mesmo que
não sejam concorrentes, mas que possam impactar na exposição do produto
sendo barreiras invisíveis para o consumidor (Figuras 2 e 3);
102
Figura 2 - Emprateleirámento
Figura 4 - Limpeza
5 - Verificar a etiqueta de preço dos concorrentes para avaliar se não há algum
destaque proporcionado aos concorrentes e providenciar junto ao ponto de venda
o mesmo diferencial para que o consumidor não tenha a impressão de que os
concorrentes estão mais baratos (Figura 5):
Figura 5 – Precificação em destaque amarelo
Tabela 17 – Manual de Exibi técnica Finesse
103
2.2. LOCAIS DA AÇÃO
A agência Imagem optou pelas lojas das redes: hipermercados Carrefour,
Drogarias Drogasil e Perfumarias Sumirê:
Tabela 18 – Local da Ação de Exibi técnica
2.3. MOMENTO DA AÇÃO
A ação será realizada em todas as localidades e em todas as semanas da
campanha.
LOCAIS – AÇÃO EXIBTÉCNICA
Loja Região
Carrefour Morumbi Zona Sul
Carrefour Villa Lobos Zona Oeste
Carrefour Aricanduva Zona Leste
Carrefour Jabaquara Zona Sul
Carrefour Limão Zona Norte
Drogasil Tatuapé Zona Leste
Drogasil Santana Zona Norte
Drogasil Higienópolis Zona Central
Drogasil Perdizes Zona Oeste
Drogasil Jardins Zona Sul
Sumirê Centro Zona Central
Sumirê Lapa Zona Oeste
Sumirê Tatuapé Zona Leste
Sumirê Morumbi Zona Sul
Sumirê Santana Zona Norte
104
3. AÇÃO DE SAMPLING – DROGARIAS E PERFUMARIAS
3.1. SOBRE A AÇÃO
Aliado ao baixo índice de conhecimento da marca, participação de mercado e
hábitos de compra, identificados através pesquisa realizada pela agência Imagem
que está ação irá auxiliar a levar ao publico uma chance para experimentação, já
que ele poderá retirar uma amostra grátis do produto, abordando-o em um dos seus
principais locais compra de xampus e condicionadores.
Esta ação será realizada nas lojas das redes de Drogarias Drogasil e
Perfumarias Sumirê as quais a agência Imagem identificou ter melhor estrutura e
espaço físico para ações de sampling em relação a outros pontos de venda dos
shampoos e condicionadores Finesse. A realização será durante toda a campanha,
sendo as segundas e quintas-feiras para as Drogarias e segunda, quarta-feira e
sexta-feira para as Perfumarias, no qual uma promotora uniformizada e com uma
bolsa com os sachês e folhetos irá abastecer um take one que ficará no balcão
próximo ao caixa. Esta mesma promotora irá desempenhar a ação de “Exibitécnica”.
105
3.2. LOCAIS DA AÇÃO
Dentre as drogarias e perfumarias que compreendem a rede Drogasil e Sumirê
optamos por aquelas de maior fluxo, dentre estes quatro locais se destacam:
LOCAIS – AÇÃO SAMPLING
Drogasil Tatuapé Zona Leste
Drogasil Santana Zona Norte
Drogasil Higienópolis Zona Central
Drogasil Perdizes Zona Oeste
Drogasil Jardins Zona Sul
Sumirê Centro Zona Central
Sumirê Lapa Zona Oeste
Sumirê Tatuapé Zona Leste
Sumirê Morumbi Zona Sul
Sumirê Santana Zona Norte
TABELA 19 - LOCAIS – AÇÕES SAMPLING
3.3. MOMENTO DA AÇÃO
A ação irá durar por toda a campanha sendo que cada semana todas
localidades receberão a ação.
106
4. AÇÃO ESTOURA BALÃO
4.1. SOBRE A AÇÃO
Agência Imagem visa com está ação chamar atenção das consumidoras no
ponto de venda levando-as a compra do Kit Finesse, neste caso nas perfumarias,
que de acordo com a pesquisa a maior parte das consumidoras prefere comprar
shampoo e condicionar em perfumarias.
A ação consiste em todas as consumidoras que levarem o Kit Medida Certa
serão convidadas a estourar um balão com papel no qual a cliente poderá ganhar
um nécessaire ou uma toalha de mão exclusiva da Finesse. Está ação será
realizada na rede de Perfumaria Sumirê, com uma promotora uniformizada no local
que irá encher os balões e ajudar as consumidoras a entender a ação e distribuir os
brindes, esta ação será realizada durante dois meses da campanha, sendo uma vez
por semana, aos sábados, durante oito horas por dia.
4.2. LOCAIS DA AÇÃO
Dentre as perfumarias que compreendem a rede Sumirê optamos por cinco
locais:
LOCAIS – AÇÃO ESTOURA BALÃO
Loja Região
Sumirê Centro Centro
Sumirê Lapa Zona Oeste
Sumirê Tatuapé Zona Leste
Sumirê Morumbi Zona Sul
Sumirê Santana Zona Norte
TABELA 20 - LOCAIS – AÇÕES ESTOURA BALÃO
107
4.3. MOMENTO DA AÇÃO
A ação será realizada todos os sábados dos meses de dezembro e janeiro de
2009 em todas as localidades.
5. AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA
5.1. SOBRE A AÇÃO
Haverá uma tenda no estacionamento dos supermercados Carrefour, onde a
agência Imagem irá promover um sorteio de brindes. As participantes contarão com
a sorte ao girar uma roleta com 16 opções de brindes, sendo reservadas duas
posições da roleta para presentear a ganhadora com uma escova, que será feita por
cabeleireiros no mesmo local após a lavagem dos cabelos com shampoo e
condicionador Finesse, dentro da Tenda onde armado um mini salão de cabeleireiro.
Haverá em três posições da roleta o “Kit medida certa”, com shampoo,
condicionador e um brinde especial para cada tipo de cabelo para que a ganhadora
escolha o Kit que melhor se adeqüe aos seus cabelos:
Kit Medida Certa
Brinde Linha de Shampoo e Condicionador
Toca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Pente de Madeira Cabelos Finos
TABELA 21 – KIT MEDIDA CERTA
A maioria dos brindes serão sachês com 11 posições na roleta de prêmios,
para cada dia da ação a agência Imagem disponibilizará três promotoras
108
uniformizadas que realizarão as entregas dos brindes, recepcionarão as
participantes e esclarecerão dúvidas sobre o produto.
5.2. LOCAIS DA AÇÃO
A ação será realizada nos estacionamentos da rede de Supermercados
Carrefour
LOCAIS DA AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA
Loja Região
Carrefour Morumbi Zona Sul
Carrefour Villa Lobos Zona Oeste
Carrefour Aricanduva Zona Leste
Carrefour Jabaquara Zona Sul
Carrefour Limão Zona Norte
TABELA 22 – AÇÕES TENDA MEDIDA CERTA
5.3. MOMENTO DA AÇÃO
As ações serão realizadas das 14h ás 20hs aos sábados, durante o mês de
Dezembro de 2009 e a primeira semana de Janeiro de 2010.
5.3.4. MATERIAS DE APOIO DAS PEÇAS DE CRIAÇÃO
AÇÃO Ponto de Venda ITEM DESCRIÇÃO
EXIBTÉCNICA:
- Drogarias, Perfumarias e Hipermercados.
Faixa de
gôndola
Deverá trazer a exposição dos
brindes do Kit Finesse
EXIBTÉCNICA:
- Drogarias, Perfumarias e Hipermercados.
Wobbler
Deverá conter a idéia central da
campanha;
EXIBTÉCNICA: Capa de
alarme
Deverá conter a idéia central da
campanha;
109
- Drogarias, Perfumarias.
EXIBTÉCNICA:
- Drogarias, Perfumarias.
Take one Com capacidade de armazenar 100
sachês;
Bolsa porta
sache
Bolsa plástica transparente com
zíper com o logotipo do produto e
slogan em ambos os lados.
- Feminino: Bata na altura da metade
da coxa, calça legui e tênis simples
nas cores do produto.
Uniformes:
- Masculino: Camiseta e calça e tênis
simples
Sachê: Descrever os principais diferenciais
do produto. Sachê de 8ml
SAMPLING ESTOURA BALAO E TENDA
MEDIDA CERTA:
-Cinemas, Drogarias, Perfumarias, e
Hipermercados
Folheto: O folheto deverá ter o mesmo
tamanho do sachê, nele também
deve conter as informações
principais do produto.
- Toalha: Toalha de rosto na cor
principal do produto e bordado o
nome do produto e slogan;
ESTOURA BALÃO:Perfumarias. Brinde
“Estoura
Balão”
- Nécessaire: Transparente com o
logotipo e slogan do produto.
TABELA 23 – Material de Apoio Merchandising
5.3.5. CRONOGRAMA
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES
� Nas ações de “Exibtécnica” e “Sampling – Drogarias e Perfumarias” as
promotoras serão as mesmas;
110
� A ação de “Exibtécnica” irá agregar a ação “Kit Medida Certa” da
ferramenta de Promoção de Vendas;
� Haverá um supervisor por dia, acompanhando e coordenando todas as
ações das ferramentas de merchandising e promoção de vendas que estiverem
ocorrendo durante toda a campanha.
111
2. CRONOGRAMA DA FERRAMENTA DE MERCHANDISING
TABELA 24 – Cronograma de Merchandising
112
TABELA 25 – Cronograma de Merchandising
113
TABELA 26 – Cronograma de Merchandising
114
TABELA 27 – Cronograma de Merchandising
115
5.3.6. ORÇAMENTO
TABELA 28 – Orçamento de Merchandising
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116
5.4. PROMOÇÃO DE VENDAS
5.4.1. OBJETIVO
Esta ferramenta tem como foco de fidelizar os atuais consumidores, estimular
novos consumidores a experimentar o produto, além de dar incentivo aos canais de
distribuição para alavancar as vendas, aumentando assim a rotatividade do produto
e diminuindo o estoque.
5.4.2. VERBA
R$ 22.772,00 (vinte e dois mil setecentos e setenta e dois reais).
5.4.3. AÇÕES
1. KIT MEDIDA CERTA
1.1. SOBRE A AÇÃO
Esta ação será para atrair a atenção das consumidoras no ponto de venda
levando-as a compra do Kit Finesse que será composto por um shampoo e
condicionador e um brinde exclusivo para cada tipo de linha, no total serão quatro
tipos de Kits diferentes:
117
Kit Medida Certa
Brinde Linha de Shampoo e Condicionador
Touca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Escova de Madeira Cabelos Finos
TABELA 29 – KIT MEDIDA CERTA
1.2. LOCAIS DA AÇÃO
Os Kits estarão disponíveis em todas as Perfumarias Sumirê, Drogarias
Drogasil e Hipermercados Carrefour.
1.3. MOMENTO DA AÇÃO
A ação será durante toda a campanha, de dezembro de 2009 a março de 2010.
2. SAMPLING NO PAINEL
2.1. SOBRE A AÇÃO
Para reforçar a oportunidade gerada de a consumidora ter acesso a uma
amostra grátis do produto e informações sobre sua formula auto-ajustavel está ação
também ira contribuir com o plano de mídia proposta já que estará nos Metrôs. Seu
foco será chamar a atenção para painéis onde os sachês estarão afixados e prontos
para serem retirados pelos usuários. À medida que é retirado o fundo aparecerá o
logotipo da marca Finesse. Independente de o momento o painel irá chamar a
atenção dos usuários.
118
Kit Medida Certa
Brinde Linha de Shampoo e Condicionador
Touca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Escova de Madeira Cabelos Finos
TABELA 30 – KIT MEDIDA CERTA
2.2. LOCAIS DA AÇÃO
A agência Imagem optou pelas Estações das Linhas Azuis e Vermelhas do
Metrô que já estão no plano de mídia.
A agência Imagem escolheu as estações abaixo por ter o maior fluxo diário do
público alvo da campanha:
Estação Linha Fluxo diário (milhares)
Paraíso Azul 281
Luz Azul 209
Ana Rosa Azul 190
Praça da Sé Azul 173
Barra Funda Vermelha 393
Fonte: METRÔ 2008 - Circulação de usuários por Estação 2008
119
2.3. MOMENTO DA AÇÃO
Diariamente promotoras irão até as estações para repor os sachês retirados.
Para otimizar o tempo a promotora ira colocar três lâminas que conterão os saches
suficientes para troca de todo o painel, conforme orientações do manual do painel de
sampling.
Figura 4: Manual do Painel de Sampling.
120
5.4.4. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO
KIT FINESSE: A agência Imagem ira realizar o layout da caixa do “Kit Finesse
Medida Certa” e indicar o tipo de brinde ideal para cada Kit, ficando a cargo da
empresa Aeger adquirir os brindes, produzir o kit e enviar para os pontos de venda
durante o período da ação.
SAMPLING NO PAINEL: Devera ser produzido um painel com 84 quadros e
neles devera conter o slogan do produto, onde haverá 12 pontos para fixação das
três laminas que serão feitos com velcro.
Serão 3 laminas que fixarão os saches do Finesse de modo que seja possível
ser retirado pelos usuários do metrô.
121
AÇÃO PONTO DE VENDA ITEM DESCRICAO
Caixa para “Kit Medida Finesse”:
Caixa com espaço para armazenar o Shampoo e condicionadores e brinde. A caixa deverá ressaltar que na compra do Kit a consumidora ganha um brinde exclusivo de acordo com o Kit escolhido. Além disso, a caixa deverá ter um compartimento especial para a inserção deste brinde.
Brinde de Pente de acrílico
Brinde da linha cabelos secos.
Kit de coloração
Pincel de plástico nas cores do produto, pote redondo nas cores do produto com o logo da Finesse em um dos lados, que será o brinde da linha cabelos tingidos.
Escova de Madeira
Escova de cabelos tipo de cabeleireiro que será o brinde da linha cabelos normais.
AÇÃO KIT MEDIDA CERTA: Todos os Pontos de venda da Marca de Shampoos e Condicionadores Finesse
Touca Térmica Touca feita de alumínio com logotipo da Finesse na faixa do elástico;
TABELA 31 – Material de Apoio – Promoção de Vendas
5.4.5. CRONOGRAMA
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES
122
� A ação de “Exibtécnica” da ferramenta de merchandising irá agregar
está ação “Kit Medida Certa”;
� Haverá um supervisor por dia, acompanhando e coordenando todas as
ações das ferramentas de merchandising e promoção de vendas que estiverem
ocorrendo durante toda a campanha.
123
TABELA 32 – Cronograma Promoção de Vendas
124
TABELA 33 – Cronograma Promoção de Vendas
125
TABELA 34 – Cronograma Promoção de Vendas
126
TABELA 35 – Cronograma Promoção de Vendas
127
2.3.1. ORÇAMENTO
ITEM Custo Qtd.
NecessáriaSub Total % Reserva Qtd Reserva Sub Total
Qtd. Total
Sub Total
Painéis - Aquisição do
R$ 997,00 10 R$ 9.970,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 9.970,00
Painéis - R$ 300,00 10 R$ 3.000,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 3.000,00Sachê R$ 0,35 25200 R$ 8.820,00 10% 2520 R$ 882,00 27720 R$ 9.702,00
TOTAL GERAL DA
R$ 0,00 25220 R$ 21.790,00 R$ 0,00 2520 R$ 882,00 27740 R$ 22.672,00
METRÔ - SAMPLING NO PAINEL
PROMOÇÃO DE VENDAS - PLANO ORCAMENTÁRIO
TABELA 36 – Orçamento de Promoção de Vendas
CAPÍTULO V - PLANO DE MÍDIA
1. OBJETIVO DE MÍDIA
Audiência Alvo Primária: Mulheres de 20 a 30 anos das classes B e C, que
tem grande parte do tempo preenchido com atividades como trabalho e família, mas
que não dispensam os cuidados com os cabelos freqüentando salões de beleza, e
que tem como atividades principais de lazer ir ao cinema.
Audiência Alvo Secundaria: Um dos fatores identificados na pesquisa realizada
pela Agência Imagem é o baixo índice (1,7%) de share of mind, sendo assim é
importante que o produto também seja lembrado por outras mulheres que não são
do público alvo para fortalecer a marca Finesse.
Meios: Serão priorizados os veículos que estejam mais próximos do dia-a-dia
desta consumidora que possam complementar as demais ações do planejamento de
comunicação integrada para aumentar a percepção da consumidora sobre o
produto.
128
Baseado nestes três pilares o objetivo de mídia será contribuir com o objetivo
de marketing para marca Finesse de aumentar suas vendas de 30% a 40% em 12
meses e com o objetivo de comunicação que é aumentar a visibilidade do produto.
2. VERBA DE MÍDIA
R$ 320.297,00 (Trezentos e vinte mil e duzentos e noventa e sete reais)
3. MERCADO – COBERTURA GEOGRÁFICA
Em relação ao mercado total dos shampoos e condicionares Finesse que atua
em todo território nacional serão priorizadas duas praças: Cidade de São Paulo e
Grande São Paulo da região sudeste onde se concentra o maior volume (72%) de
vendas dos shampoos e condicionares Finesse. O foco será aumentar o share of
mind mais 4% para que se chegar ao concorrente mais próximo
4. PERÍODO DE VEICULAÇÃO
A veiculação será durante quatro meses: dezembro, janeiro fevereiro e março
de 2009 que compreende a estação onde as mulheres mais se preocupam com a
estética. A continuidade da campanha será concentrada.
5. ESTRATÉGIA DE MÍDIA
5.1. MÍDIA INDOOR
129
Como um meio básico a agencia imagem visa alcançar com este veiculo o
maior número de pessoas do público alvo a propaganda:
5.1.1. VEÍCULOS
1. METRÔ, TREM E TV MINUTO
As estações de Trem e Metrô e a TV Minuto atraem mais de 25 milhões de
usuários diariamente. Com estes veículos o produto Finesse ficará visível para o
maior número de pessoas possíveis dentro do target.
2. TV INTERNA DO HIPERMERCADO CARREFOUR
A agência Imagem trabalhara com a TV Interna como um meio de
complemento mais importante das ações de melhoria no ponto de venda, reforçando
toda a mensagem e a imagem que será construída no PDV através do
Merchandising.
130
5.2. INTERNET
Este será um meio complementar, ele será a porta de acesso para o
conhecimento a marca na Internet e no Hot Site, através disso acontecera uma
continuidade as mensagens e o acesso ao hot site da Finesse.
1. VEÍCULOS
1.1. UOL E TERRA
Veículos de Internet mais acessados por mulheres, eles terão o objetivo de
levar as mulheres ate o hot site exclusivo do produto Finesse, alem disso reforçara
toda a campanha via Internet.
5.3. HOT SITE
Com o conhecimento da informação de que o produto não possui site na
Internet iremos desenvolver um HOT SITE, que terá a função de ser um meio
complementar, pois é através dele que as consumidoras poderão buscar
informações mais consistentes e explicativas detalhando como funcionam os
benefícios únicos dos produtos Finesse e as promoções desenvolvidas pela marca.
5.4. CINEMA
Este será um meio de apoio, pois junto com ação de sampling nos cinemas ele
irá reforçar o impacto da mensagem no target.
131
1. VEÍCULOS
1.1. KINOMAXX
Por ser o veiculo com mais qualidade em seu segmento e que mais leva
pessoas especialmente mulheres do target alvo de Finesse, seu uso terá o objetivo
de reforçar a ações sampling, com filmes de 30 segundos no começo das sessões
nas salas de cinema.
132
6. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
TABELA 37 – Cronograma de Veiculação
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7. PROGRAMAÇÃO
7.1. MÍDIA INDOOR
TABELA 38 - Programação de Mídia Indoor
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7.2. INTERNET
Agência: Imagem Comunicação
Período: De Dezembro/2009 a Março/2010
PROGRAMAÇÃO Dur/Tam Unit.
TabelaInternet
Uol Mensal500.000
impressões468 x 60 pixels 1
500.000 60,00 30.000,00
TT UOL 30.000,00
Terra Mensal500.000
impressões468 x 60 pixels 1
500.000 100,00 50.000,00
TT TERRA 50.000,00
TT INTERNET 80.000,00
PROGRAMAÇÃO - INTERNET
Freq. Sub TotalDezembro JaneiroPeriod. Freq. Fevereiro Março
Produto: FINESSE - Xampu e Condicionador
Meio: Internet
Mercado: São Paulo
TABELA 39 – Programação de internet
135
7.3. CINEMA
Ag
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11
136
TABELA 40 – Programação de Cinema
8. CASH FLOW
CASH FLOWAgência: Imagem ComunicaçãoProduto: FINESSE - Shampoo e CondicionadorMercado: São PauloPeríodo: De Dezembro/2009 a Março/2010
Total Bruto - R$ Desc.
Valor Desc.
Total Liquido
Meio Veículo Programa / Formato Dezembro Janeiro Fevereiro MarçoInternet Terra Fullbanner 30.000,00 30.000,00 0% - 30.000,00 Internet UOL Fullbanner 50.000,00 50.000,00 0% - 50.000,00
Internet Hot Site - 0% - -
Cinema Cinemark Rotativo 37.080,00 37.080,00 0% - 37.080,00 - - -
Indoor CPTM Sanca - Linha Turquesa 4.750,00 4.750,00 0% - 4.750,00 Indoor Metrô Paineis - Linhas Vermelha, Azul e Verde 5.982,00 5.982,00 2.991,00 1.994,00 16.949,00 0% - 16.949,00 Indoor Metrô Sanca - Linhas Azul e Verde 4.575,00 4.575,00 4.575,00 4.575,00 18.300,00 0% - 18.300,00 Indoor Metrô Adesivo de porta - Linha Azul 17.424,00 17.424,00 0% - 17.424,00 Indoor TV Minuto Rotativo 46.500,00 46.500,00 93.000,00 0% - 93.000,00 Indoor TV Interna Supermercado Rotativo 69.420,00 69.420,00 0% - 69.420,00
265.731,00 57.057,00 7.566,00 6.569,00 336.923,00 0% - 336.923,00
336.923,00 0% - 336.923,00
Periodo
Total Bruto
TABELA 41– Cash Flow
137
CAPÍTULO VI – PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO
1. LINHA CRIATIVA
1.1. APRESENTAÇÃO DA LINHA CRIATIVA
A linha criativa abordará situações que mostrarão Finesse como um
shampoo feito para a satisfação de todas as mulheres.
De acordo com a linha criativa, mesmo diante das diferentes necessidades de
cada tipo de cabelo, o shampoo Finesse deve ser utilizado, ou seja, o mesmo
shampoo ajusta-se e trata de acordo com o fio.
A agência Imagem mostrará de forma criativa situações que explicam a ação
de Finesse e sugere a experimentação ao reforçar a fórmula auto-ajustável do
produto, capaz de fornecer tratamento na medida certa para todas as mulheres.
1.2. TEMA DA CAMPANHA
Tratamento na medida certa para os cabelos, pois possui fórmula auto-
ajustável.
138
1.3. SLOGAN
“Na medida certa”.
O slogan foi elaborado a partir da USP da campanha, o objetivo é ressaltar
através dele o diferencial do shampoo Finesse, que por possuir em sua formula
ativos especiais, garante a consumidora, um tratamento na medida certa para seus
cabelos.
1.4. CONCEITO IMAGÉTICO
A campanha será ilustrada com diferentes mulheres, com o intuito de reforçar
a idéia de que Finesse pode atender a necessidade de todas elas com sua fórmula
auto-ajustável, e que ele fornece o que cada uma delas precisa.
Para criar uma ligação direta com o produto e manter a unidade da campanha, as
peças terão um fundo de degrade em duas tonalidades da cor azul, remetendo as
cores das embalagens da linha de Shampoos e Condicionadores Finesse.
A tipologia utilizada será a mesma em todas as peças, com linguagem
simples de fácil compreensão.
Em todas as peças a agência irá fazer uso de uma forma ondulada, com
intuito de criar uma identidade para campanha, ou seja, as peças serão
reconhecidas por essa forma, ainda que as pessoas não consigam ler o texto
descrito, ao ver a forma, elas irão associar a marca.
139
1.5. APELO PREDOMINANTE
O apelo predominante é o racional positivo, a campanha é embasada na
composição química de Finesse que contém um componente químico em sua
fórmula, que vai ser ativado pela ausência ou presença de determinados
componentes da fibra capilar, o que faz com que seja um produto com “auto-
ajustável”, além de tratar com clareza a diferenças entre as mulheres, e ilustrar o
que elas precisam.
140
2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS
2.1. ENDOMARKETING
141
2.1.1. BANNER “DOE SUA MOLDURA” – INTRANET
142
2.1.2. BANNER “DOE SUA MOLDURA”
143
2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA
144
2.2.1. RELEASE
145
2.3. MERCHANDISING E MATERIAL PROMOCIONAL
146
2.3.1. TENDA EM SUPERMERCADO
147
2.3.2. BALÃO – AÇÃO ESTOURA BALÃO
148
2.3.3. WOBBLER
149
150
2.3.4. FAIXA DE GÔNDOLA
151
152
2.3.5. DISPLAY DE TAKE ONE
153
2.3.6. SACHÊS
154
2.3.7. TAKE ONE
155
2.3.8. CAPA DE ALARME
156
157
2.3.9. BOLSA PORTA SACHÊS DOS PROMOTORES E SUPEVISORES
158
2.3.10. UNIFORMES DOS PROMOTORES SUPERVISORES
159
2.3.11. ROLETA MEDIDA CERTA
160
2.4. PROMOÇÃO DE VENDAS
2.4.1. EMBALAGEM DE KITS SHAMPOO E CONDICIONADOR COM BRINDE
161
2.4.2. NECESSAIRE E TOALHA
162
2.4.3. SAMPLING NO PAINEL
163
164
2.5. MÍDIA INDOOR
2.5.1. TV INTERNA – SUPERMERCADO CARREFOUR E TV MINUTO
1. FILME SALÃO DE CABELEIREIRO
� Sinopse – Roteiro Literário.
Em um salão de beleza chegam quatro mulheres uma de cada vez, com
cabelos diferentes, e são atendidas pelo mesmo cabeleireiro.
A primeira mulher chega senta-se em frente ao espelho e o cabeleireiro mexe
no cabelo dela, identifica qual a necessidade daquele cabelo para que ele fique mais
bonito.
A segunda mulher chega senta-se em frente do espelho e o cabeleireiro repete
a mesma seqüência, mexe em seu cabelo e identifica do que o cabelo precisa. O
mesmo é realizado com a terceira e a quarta mulher.
O filme ira mostra que cada uma delas precisa de uma coisa diferente no
cabelo.
Após, cada uma delas mulheres vai para o lavatório, uma de cada vez, e em
todas elas é usado o xampu e o condicionador Finesse, e no final deixe explicito
que o xampu e condicionador que estava sendo usado têm o que cada uma delas
precisa mesmo sendo cabelos diferentes. Isso por que o xampu tem fórmula auto-
ajustável, podendo proporcionar o que cada cabelo precisa.
165
Ao final aparece as quatro mulheres com os cabelos com aparência de bonitos
e bem cuidados e depois fecha a peça com as versões de Finesse e seu slogan.
166
2. STORY BOARD
CENA: 1
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano médio
Descrição da Cena: Uma mulher senta-se na cadeira em frente ao espelho com o cabeleireiro mexendo em seus cabelos. E na legenda um diagnóstico do cabelo.
Legenda: Cabelo ressecado, e pouco de hidratado. Falta silicone.
CENA: 2
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano médio
Descrição da Cena: A segunda mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.
Legenda: Cabelo sem brilho e fraco. Falta proteínas da soja.
CENA: 3
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano médio
Descrição da Cena:
A terceira mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.
Legenda:
Cabelo pesado sem balanço e volume. Precisa de proteínas da seda
167
CENA: 4
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano médio
Descrição da Cena: A quarta mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.
Legenda: Cabelo quebradiço por causa da coloração. Precisa de restauração.
CENA: 5
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio
Descrição da Cena: A primeira mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos, com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. E uma questão surge sobre como saber a medida certa.
Legenda: Como saber a medida certa do que o seu cabelo precisa?
CENA: 6
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio
Som: Trilha
Descrição da Cena: A segunda mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda continua a questão da cena anterior.
Legenda: Como saber a medida certa do que o seu cabelo precisa?
168
CENA: 7
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio
Descrição da Cena: A terceira mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda uma resposta para questão surgida nas duas cenas anteriores
Legenda: Com um shampoo e condicionar que tenha uma formula auto-ajustável, que ira fornecer a medida certa de brilho, maciez e proteínas.
CENA: 8
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio
Descrição da Cena: A quarta mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda continua a resposta para questão surgida nas cenas 5 e 6.
Legenda: Com um shampoo e condicionar que tenha uma formula auto-ajustável, que ira fornecer a medida certa de brilho, maciez e proteínas.
CENA: 9
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Americano
Descrição da Cena: A cabeleireiro segurando o xampu e sorrindo. Na legenda continua a resposta para questão surgida nas cenas 5 e 6.
Legenda: Com um shampoo e condicionar que tenha uma formula auto-ajustável, que ira fornecer a medida certa de brilho, maciez e proteínas.
169
CENA: 10
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Americano
Descrição da Cena: Todas as mulheres com cabelos bem tratados. E na legenda o Slogan do Finesse
Legenda: Finesse na Medida Certa.
170
2.5.2. TV MINUTO – METRÔ
1. FILME – CASA NA PRAIA
� Sinopse – Roteiro Literário
Três amigas voltam da praia, e uma das amigas na hora ir tomar banho
percebe que esqueceu de trazer o seu xampu preferido, ela fica preocupada por que
só usa aquele xampu e é o único que deixa seu cabelo macio e sedoso.
Chateada ela pergunta para as amigas se elas trouxeram xampu, e uma das
amigas responde que sim é claro, então ela pergunta qual é o xampu que ela usa,
quando a amiga responde que usa Finesse ela fica desanimada, pois não é da
marca que costuma usar.
A outra amiga entra na conversa e diz que já que ela não trouxe o dela deveria
experimentar, e ela admite que não tem outro jeito.
Quando vê o resultado fica muito feliz e no dia seguinte quando vai tomar
banho pergunta a amiga se ela pode emprestar novamente o xampu, sorrindo a
amiga responde que sim, então ela diz que vai comprar para ela o produto assim
que voltarem de viagem.
171
2. STORY BOARD
CENA: 1
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Geral
Som: Trilha
Descrição da Cena :
Descrição: as três amigas entrando em casa com roupas de praia, óculos escuros, bronzeadas.
Diálogos:
Não
CENA: 2
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano Americano
Som: Trilha
Descrição:
Personagem 1 abre a bolsa pega sua nécessaire e vê percebe que esqueceu de trazer o xampu, enquanto isso as outras duas amigas conversam ao lado.
Diálogos:
_Personagem 1: Nossa esqueci meu xampu! Alguém me empresta?
172
CENA: 3
Imagem: Dia Interna 3 Segundos Plano Geral reduzindo para focar o produto
Som: Trilha
Descrição:
Personagem 2 pega sua nécessaire e tira de dentro o xampu Finesse e diz a personagem 1 que trouxe e pode emprestar, a personagem 1 olha para o xampu nas mãos da amiga e pergunta que xampu e esse aquele.
Diálogos:
_Personagem 2: Claro. Eu não vivo sem o meu xampu, Você vai adorar ele!
CENA: 4
Imagem: Dia Interna 5 Segundos Plano Médio
Som: Trilha
Descrição:
Personagem 1 olhando com cara de insatisfeita enquanto a personagem 2 responde que é Finesse. Após a personagem 1 fica pensativa.
Diálogos:
Personagem 2: É Finesse, eu só uso ele, e garanto que você vai adorar. É muito bom, e quando uma coisa é realmente boa não tem quem não goste.
173
CENA: 5
Imagem: Dia Interna 3 Segundos Plano Geral
Som: Trilha
Descrição:
Personagem 3 fala com a personagem 1 que ela não tem outra alternativa a não ser experimentar.
Diálogos:
_Personagem 3: Bom você terá que experimentar para saber.
CENA: 6
Imagem: Dia Interna 3 Segundos Plano Geral
Som: Trilha
Descrição
Personagem aparece com cabelos bonitos e sedosos e se mostra surpresa com o resultado que foi melhor do que tem com o xampu que costuma usar, e mostra as duas amigas como seu cabelo ficou bonito. As duas ficam olhando e sorrindo para ela.
Diálogos:
Personagem 1: Nossa esse xampu é realmente bom, até parece que deu ao meu cabelo tudo que precisa, como se fosse feito para mim.
Personagem 2: Eu sabia que você ia gostar!
174
CENA: 7
Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano Geral
Som: Trilha
Descrição:
As três amigas estão novamente chegando da praia e a personagem 1 diz a personagem 2 que ela terá que emprestar de novo o xampu sorrindo para ela, e a amiga concorda.
Diálogos:
Personagem 1: Amiga acho que você terá que me emprestar de novo seu xampu, você não se importa não é?
Personagem 2: Claro que sim, amigas servem para essas horas.
CENA: 8
Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio
Som: Trilha
Descrição:
Personagem 1 devolve o xampu para personagem 2 e diz a ela que quando voltarem de viagem vai comprar para ela Finesse e se diz admirada com o resultado que teve.
Diálogos:
Personagem 1: Eu vou comprar Finesse para mim assim que voltarmos de viagem.
175
CENA: 9
Imagem: Dia Interna 1 Segundos Primeiríssimo Plano
Som: Trilha
Descrição:
Todas as versões de xampu e condicionadores Finesse com assinatura da campanha.
Diálogos:
Não.
176
2.5.3. PAINEL SUPER
177
178
2.5.4. ADESIVAÇÃO DE PORTA – METRÔ.
179
2.5.5. SANCA - METRÔ / CPTM.
180
181
182
183
2.6. INTERNET
2.6.1. BANNER NA INTERNET
184
2.6.2. HOT SITE
185
CAPÍTULO VII – PLANEJAMENTO ORÇAMENTARIO
1. CUSTOS
1.1. CUSTOS PROMOÇÃO DE VENDAS
ITEM Custo Qtd.
NecessáriaSub Total % Reserva Qtd Reserva Sub Total
Qtd. Total
Sub Total
Painéis - Aquisição do Espaço
R$ 997,00 10 R$ 9.970,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 9.970,00
Painéis - Peça R$ 300,00 10 R$ 3.000,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 3.000,00
Sachê R$ 0,35 25200 R$ 8.820,00 10% 2520 R$ 882,00 27720 R$ 9.702,00
TOTAL GERAL DA
FERRAMENTAR$ 0,00 25220 R$ 21.790,00 R$ 0,00 2520 R$ 882,00 27740 R$ 22.672,00
METRÔ - SAMPLING NO PAINEL
PROMOÇÃO DE VENDAS - PLANO ORCAMENTÁRIO
Tabela 42– Planejamento de Orçamento de Promoção de Vendas
186
1.2. CUSTOS MERCHANDISING
Tabela 43– Planejamento de Orçamento de Merchandising
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187
1.3. CUSTOS ENDOMARKETING
ITEM Custo Qtd.
NecessáriaSub Total
DOE SUA MOLDURA - AEGERBanner R$ 63,25 2 R$ 126,50
*Banner na Intranet R$ 0,00 1 R$ 0,00Cabelereiro R$ 800,00 1 R$ 800,00
Spa Espaço ki R$ 390,00 1 R$ 390,00TOTAL GERAL DA FERRAMENTA 5 R$ 1.316,50
ENDOMARKETING - PLANO ORCAMENTÁRIO
Tabela 44– Planejamento de Orçamento de Endomarketing
1.4. CUSTOS ASSESSORIA DE IMPRENSA
Não teremos custo, com esta ferramenta. Ação será desenvolvida pela agencia
Imagem.
188
1.5. CUSTOS DO ORÇAMENTO GRÀFICO
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor TotalFaixa de Gondôla 120 R$ 5,00 R$ 600,00Wobbler 120 R$ 3,50 R$ 420,00Capa de Alarme 20 R$ 25,00 R$ 500,00Display Take One 10 R$ 16,00 R$ 160,00Take One 33.800 R$ 0,07 R$ 2.352,48Banners 7 R$ 63,25 R$ 442,75
Balão e Papeis 540 R$ 0,18 R$ 97,20
Roleta 5 R$ 294,00 R$ 1.470,00
Painel Super - Propaganda 17 R$ 250,00 R$ 4.250,00
Painel Super - Promoção de Vendas 10 R$ 300,00 R$ 3.000,00
Sancas 138 R$ 9,25 R$ 1.276,50
Adesivação De Portas 44 R$ 157,94 R$ 6.949,36Subtotal R$ 21.518,29Comissão da Agência (15%) R$ 3.227,74
R$ 24.746,03Total Geral de Produção
Orçamento Gráfico
Tabela 45– Planejamento de Orçamento Gráfico
189
1.6. CUSTOS DO ORÇAMENTO VEICULAÇÃO
Descrição Quantidade Valor Unitário Sub Total37.080,000R$
Cine Semana 6 3.310R$ 19.860,000R$ Cine Semana 6 2.870R$ 17.220,000R$
80.000,000R$ UOL 500.000 60R$ R$ 30.000,00Terra 500.000 100R$ R$ 50.000,00Midia Indoor R$ 203.217,00
129.047,000R$ Painel Super 17 997,00R$ 16.949,000R$ Sancas 138 183,00R$ 25.254,000R$ Adesivação De Portas 44 396,00R$ 17.424,000R$ TV Minuto 1 69.420,00R$ 69.420,000R$
4.750,000R$ Painel Super 38 125,00R$ 4.750,000R$
69.420,000R$ Tv - Ponto de venda 1 69.420,00R$ 69.420,000R$
R$ 320.297,00R$ 64.059,40
Total Geral de MídiaComissão da Agência (20%)
Metro
Trem
Carrefour
Orçamento de Veiculação
Internet
Cinema
Tabela 46 – Planejamento de Orçamento Veiculação
1.7. CUSTOS DO ORÇAMENTO PARA FILME
Descrição Quantidade Valor Unitário Sub Total38.600,000R$
Filme Cinema 1 18.950R$ 18.950,000R$ Filme TV Minuto e Carrefour 1 19.650R$ 19.650,000R$
R$ 38.600,00R$ 5.790,00
R$ 44.390,00
SubtotalComissão da Agência (15%)Total Geral de Produção
Orçamento para Filme
Cinema
Tabela 47 – Planejamento de Orçamento de Filmes
190
1.8. CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA
Verba Total 100% 500.000,00R$
Verba total + Excedente 120% 600.000,00R$
Ferramenta/Finalidade % Valor Utilizado
Orçamento de Merchandising e Material Promocional 34,7% 207.914,36R$
Orçamento de Endomarketing 0,22% 1.316,50R$
Orçamento de Assessoria de Imprensa 0,00% -R$
Orçamento de Veiculação 53,4% 320.297,00R$
Orçamento Gráfico 4,12% 24.746,03R$
Orçamento Filmes 7,40% 44.390,00R$
Total 598.663,89R$
RESUMO ORÇAMENTÁRIO DA CAMPANHA
CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA
Tabela 48 – Custo Total
191
CAPÍTULO VIII – BIBLIOGRAFIA
1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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- Panorama do setor – 2008-2009. (Online). Disponível:
http://www.abihpec.org.br/conteudo/material/panoramadosetor/panorama_2008_200
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2009)
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- Análise do Macro ambiente. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
-Ambiente demográfico. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
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- SISSORS, Jack Z. Planejamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2001
- PREDEBON, José. Curso de Propaganda, São Paulo: Atlas, 2004
194
CAPÍTULO IX – ANEXOS
Imagem 5–Orçamento Gráfico
195
Imagem 6–Orçamento Banner
196
Imagem 7–Orçamento Toalha
197
Imagem 8 –Orçamento Nécessaire
198
Imagem 9–Orçamento Uniformes e Bolsa porta sache
199
Imagem 10–Orçamento Tenda Medida Certa
200
Imagem 11–Orçamento Tenda
201
Imagem 12–Orçamento Cinemas
202
Imagem 13–
Imagem 13 - Orçamento Terra
203
Imagem 14–Orçamento Uol
204
Imagem 15–Orçamento Metrô
205
Imagem 16 – Orçamento Carrefour
Imagem 17 – Orçamento Tv Minuto
206
Imagem 18 – Orçamento CPTM
207
Imagem 19 – Orçamento Sachês
208
Imagem 20 – Orçamento Promotoras e Supervisores