PRICING NO VAREJO: Estratégias e Desafios Marco Muraro... · deve ocorrer para definição do...
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Seminário GVcev
PRICING NO VAREJO: PRICING NO VAREJO:
Estratégias e DesafiosEstratégias e Desafios
Varejo de Confecções
Marco Muraro
Agenda
� Apresentação – Guararapes/ Riachuelo� Contexto – Mercado� Comportamento de Compra de Moda� Estratégia de preços� Exemplos
GUARARAPES
Unidade Fortaleza/CEÁrea de 60.000 m2
Unidade Natal/RNÁrea de 150.000 m2
RIACHUELO
� Número de Lojas – 97 - 40 no Sudeste, 27 no Nordeste, 14 no Centro-Oeste, 10 no Sul e 6 no Norte.
� Cartão Riachuelo - 13,5 milhões de associados
� Metragem total das lojas - 395.636 m2
� Centros de distribuições - Natal (RN) e Guarulhos (SP), com 55 000m2 e 86 000 m2 de área construída, respectivamente
� Departamentos - Moda feminina, masculina, infanto-juvenil, calçados e moda casa
� Número de funcionários - 13.500
� Faturamento em 2007 - R$ 2.284.835,00
O MERCADO
� Concorrência perfeita – baixa concentração
� Mercado de baixa-renda (classe C,D e E):
Classe E – Renda familiar mensal até 2 salários-mínimosClasse D – Renda familiar mensal entre 2 e 5 salários-mínimosClasse C – Renda familiar mensal entre 5 e 10 salários-mínimos.
Para o mercado de vestuário, este consumidor representa 50% (rendafamiliar até R$2.000,00) se considerarmos a renda familiar até R$4.000,00 este consumidor representará quase 72,90% do mercado de vestuário*
* Fonte: PARENTE, Juracy; LIMEIRA, Tânia; e BARKI, Edgard. Varejo para a baixa renda. Porto Alegre: Bookman, 2007.)
O MERCADO
� Considerando o público de baixa renda como a população que tem renda familiar mensal de até R$ 3.500,00 (três mil e quinhentos reais), teremos uma fatia que representa 87% da população[1]
� Uma outra característica deste consumidor é a dinâmica entre o exclusivo e inclusivo que marca seu relacionamento com os produtos. Enquanto a classe alta aspira a produtos sob medida e que ofereçam uma imagem de exclusividade, a aspiração do consumidor de classe baixa relaciona-se à inclusão social.
–[1] OLIVEIRA, Darcio. Os reis do mercadinho. Isto é Dinheiro. Disponível em http://www.terra.com.br/istoedinheiro.
Acesso em: 11/10/2006.
Comportamento de Compra de Moda
� Fonte: SOLOMON, M.; RABOLT, N. Consumer behavior in fashion.. New Jersey: Prentice Hall, 2004.
1. Objeto de moda
Moda
2. Consciênciado
objeto
3. Interesse
4. Avaliação(Prova da roupa)
5. Decisão
6. Pós - compra
Tradicional
1.Reconhecimentodo
problema
2. Busca de informação
3.Avaliaçãodas
alternativas
4. Escolha dosprodutos
5.Pós - compra
Comportamento de Compra de Moda
O desejo de possuir produtos de moda, ou a chamada “aspiração” desse consumidor, é um dos fatores determinantes na concepção dos produtos. O produto deve, então, refletir a expectativa de moda, aparência, conforto e todos os demais atributos que proporcionem ao cliente sua projeção de imagem às marcas de desejo e sua inclusão social. Quanto maior a proximidade destes fatores, maior será a disposição para aceitação de preços mais altos.
Estratégia de preços
RETAIL MIX PREÇOS ABAIXO DO MERCADO
PREÇOS NA MÉDIA/ MERCADO
PREÇOS ACIMA DO MERCADO
LOCALIZAÇÃO LOW SHOPPINGS, GRANDES CENTROS
SHOPPINGS, LOCAIS EXCLUSIVOS
SERVIÇOS SELF SERVICE, SEM DECORAÇÃO
HIBRIDO, DISPLAYS, BOA SINALIZAÇÃO
HIGH LEVEL SERVICES
SORTIMENTO FOCO EM PROFUNDIDADE
EQUILIBRIO Prof / varied.
MAIOR VAARIEDADE
ATMOSFÉRA POBRE MODERADA ATRATIVA, AGRADAVEL
MODA CONSERVADOR ATUALIZADO, SEGUE TENDENCIAS
FASHION LEADER
SERVIÇOS ESPECIAIS
NÃO APLICÁVEL QUANDO APLICAVEL COBRA-SE DO
CLIENTE
INCLUIDO NO PREÇO
MERCHANDISE LINES
MISCELLANEOUS PRIVATE LABELS PRIVATE LABELS, MARCAS
EXCLUSIVAS
Estratégia de preços
� Antes da definição de preço:
- Planejamento de demanda (vendas)
- Planejamento de Sortimento (Mix de produtos e faixas de preço)
- Preço Médio
- Índice de remarcações (Markdown)
- Lucratividade esperada
- ROI (giro e margem)
Estratégia de preços
� Algumas ponderações:
� Custo - A análise técnica do produto e margem de lucro esperada para cada produto devem ser somente o ponto de partida. Preço nunca deve ser formado somente por apuração técnica. É necessária a visita a mercados distintos, análise concorrência, atenção à percepção de valor para o cliente.“Preço é o que você paga, e valor é o que você leva." (Warren Buffett)
� O Cliente tem que perceber/entender porque determinado artigo é mais caro ou mais barato que outro. No caso de moda/confecção, na maioria das vezes a percepção decorre da análise visual e demais fatoressubjetivos (o que é mais fashion no momento, produtos que apareceram em novela, produtos que atendem ao aspiracional, etc.) – Ex: Galochas de Borracha:
Estratégia de preços
Grifes R$200,00 a R$500,00 Riachuelo R$149,00
Estratégia de preços
� Produtos não têm a mesma margem individualmente
� Diferenciação dos produtos / tendências de moda ajudam na formação de preços maiores e ganho de margem
� Produtos Modais e Sazonais geralmente carregam “margens de saída” maiores (Motivo : possível Markdown)
� Quanto mais similares os produtos dos concorrentes, maior dificuldade no ganho de margem e negociação – comparação entre “players” fica mais fácil
� Acompanhamento do mercado e “testes” são fundamentais
� A análise entre custo, margem, faixas de preço e estratégia da empresa deve ocorrer para definição do preço e margem final do produto
Estratégia de preços
� Para formação das faixas de preços:
- Agrupamento de produtos por similaridade/substitutos diretos
Exemplo: Calças Jeans Básicas
Calças Jeans “Básicas-Modais”
Calças Jeans Modais
Ou definição das faixas de preço por agrupamento� P1, P2, P3... (menor preço para maior preço)� Ex: R$29,90 R$35,90 R$39,90
Estratégia de preços
� Vantagens das faixas de preço:
- Execução da estratégia (abaixo, acima, preço de mercado? ganho de share? Intensidade de P1, P2 e P3 conforme característica da região ou loja)
- Exposição na loja (preços por equipamento)
- Direcionamento do desenvolvimento de produto – Conforme estratégia de preços – Número de modelos e quantidade.
Estratégia de preços
� Vantagens das faixas de preço:
- Ajuste de Mix de produtos por região de acordo com a aceitação dos preços. Produtos diferentes em lojas diferentes e não produtos iguais com preços diferentes em lojas diferentes.
- Correto posicionamento/criação do produto ao mercado - Evita “canibalização” entre as linhas
- Maximização da lucratividade/negociação uma vez que a faixa é mandatória (não eterna).
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$39,90
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$49,90
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$59,90
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplo de faixa de preço “errada”:Preço de Venda R$49,90 nos dois produtos
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplo de faixa de preço “errada”:Preço de Venda R$49,90 nos dois produtos
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$13,90
Algodão + Elastano
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$19,90
Algodão
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$25,90
Viscose + Elastano
Estratégia de preçosExemplos
� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$35,90
Viscose + Elastano
Estratégia de preçosExemplos
� Erro na estratégia de preços:
- Gera “canibalização” entre as linhas
- Diminui a lucratividade
- Prejudica a execução da estratégia e de posicionamento
- Aumenta o processo de markdown
- Gera desconfiança e confusão na experiência de compra do cliente
Por fim........ “Lembre que sorte nada mais é que o encontro da oportunidade com a preparação”. Portanto, esteja sempre preparado para quando a oportunidade surgir e você será uma pessoa de sorte!
OBRIGADO!!!