Brasil RepTrak® 100

PRINCIPAIS ACHADOS

Perda de valor da reputação e consequências para os negócios

Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa

Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas

Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento

Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação

Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços

Panorama e tendências dereputação corporativa no Brasil em 2018

Sumário Executivo

Perda de valor da reputação e consequências para os negócios

REPUTATION CHALLENGE

Há um escrutínio cada vez maior sobre a reputação corporativa ao redor do mundo. Nossas pesquisas apontam que em nível global, na média, as empresas perderam 1,9 pontos do capital reputacional – medido pelo Índice Pulse de Reputação apurado a partir da pesquisa anual RepTrak® 100. O índice avalia o grau de estima, admiração e confiança do público geral de 15 países em relação a grandes empresas. O capítulo nacional do estudo, avaliou a reputação de mais 350 empresas no país, representando 32 segmentos da economia. Por aqui a tendência negativa é ainda mais acentuada. As empresas brasileiras perderam, em média, 5,4 pontos do valor de sua reputação.

Em uma era na qual intangíveis, como reputação, chegam a representar 80% do valor de mercado, essa é uma tendência que indica riscos reputacionais no médio-prazo. Por exemplo, a pesquisa ressalta uma maior dificuldade para as empresas atrair e reter talentos e também para contar com o apoio e recomendação de seus clientes.

63,4

65,9

63,5

66,767,8

62,4

jan/13 jan/14 jan/15 jan/16 jan/17 jan/18

Índice Pulse de Reputação no Brasil Média das +350 empresas avaliadas

-5,4pts

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0 Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

-19,8%Julgamento da opinião pública está mais crítico

dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto frente a uma crise ou situação controversa em relação à 2017

-11,5%Maior dificuldade de atrair talentos no país

dos respondentes entre 18-24 anos cursando o ensino superior trabalhariam para as empresas avaliadas em relação à 2017

-18,9%Menor disposição a recomendação

dos respondentes que compram produtos das empresas avaliadas recomendariam os mesmos quando comparado à 2017

Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa

REPUTATION LANDSCAPE

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0

Melhor; 77,1

Top-25; 74,9

Bottom-25; 39,5

Média-Brasil; 62,4

Estrangeiras; 64,9

Nacionais; 58,8

30

50

70

90

2013 2014 2015 2016 2017 2018 Legenda

Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre os faixas de reputação

Enquanto as 25 empresas mais bem avaliadas no Brasil mantém um Índice Pulse de Reputação estável ao longo dos anos, as empresas na outra ponta do ranking apresentam uma desvalorização média de 8,4 pontos no indicador. Isso demonstra a importância de manter uma reputação forte para enfrentar períodos de maior turbulência, como o atual.

A tendência negativa foi verificada tanto para as empresas de origem nacional quanto para as estrangeiras. As multinacionais estrangeiras, no entanto, contam com uma reputação mais estável e consolidada ao longo dos anos e se mantém no nível mediano. As nacionais, em sua média caem para um patamar considerado fraco.

No Brasil, empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores.

Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas

REPUTATION AND INDUSTRIES

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0 Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre verticais setoriais

No Brasil, todos os principais verticais da economia sentiram com a tendência de pressão negativa sobre a reputação. A queda foi proporcional entre os diferentes setores avaliados.

Empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Isso se dá pela forte presença dessas marcas no dia-a-dia do consumidor. Sendo mais fácil nesses setores estabelecer o vínculo claro entre o produto e a contribuição da organização para a sociedade.

Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores ao longo dos últimos anos. As questões ambientais e o contribuição econômica tendem a pesar mais nas expectativas sobre esses setores.

Os setores de serviços, historicamente mais desafiados em termos reputacionais, apresentaram crescimento constante no indicador nos últimos 5 anos, porém também caem no último ano.

Bens de Consumo; 66,7

Base e Extrativistas; 57,3

Bens de Capital e Infraestrutura; 58,6

Média-Brasil; 62,4Serviços; 61,9

Varejo; 64,5

50

60

70

80

2013 2014 2015 2016 2017 2018 Legenda

Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento

REPUTATION LIFT

Reputação (reconhecimento) e familiaridade (conhecimento) não estão diretamente relacionados. Embora 34% das empresas avaliadas apresentem reputação forte e alta familiaridade, nossa pesquisa também encontrou 17% de organizações com reputação abaixo da média e alta familiaridade. Trata-se de uma posição de risco e desafiadora para a gestão da reputação.

27% das empresas pesquisadas apresentam reputação alta, porém baixa familiaridade. Empresas que são muito admiradas e confiadas pelas pessoas que as conhecem tendem a conter um potencial reputacional esperando para ser revelado ao grande público. Por outro lado, estão mais sujeitas a indicadores voláteis de reputação, principalmente em tempos de crises.

Chama mais atenção, no entanto, que o indicador de reputação aumenta significativamente com conhecimento mais qualificado sobre as empresas. Quanto melhor é o grau de conhecimento sobre a empresa, maior é a sua reputação. Em média representa uma vantagem de 10,3 pontos – trata-se de um benefício de 10,3 pontos.

N= 11.012 entrevistas | Familiaridade Mg. Erro = 2,5% | Reputação Diferença Significante = 3,0

Fam

iliar

idad

e co

m a

emp

resa

Reputação da empresa

Familiaridade vs Reputação: Comparação dos indicadores das +350 empresas avaliadas no Brasil

R² = 0,041510%

30%

50%

70%

90%

10 20 30 40 50 60 70 80 90

Média no Brasil

Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação

REPUTATION CHANNELS

A reputação é formada na experiência do stakeholder com a empresa. Para entender um pouco melhor como osdiferentes contextos de experiência influenciam areputação, avaliamos em que medida as pessoas se lembravam de informações sobre cada empresa em seis principais canais no últimos 12 meses.

Essa avaliação varia bastante de acordo com o setor, porém, a análise para o conjunto das 350 empresas pesquisadas revela pontos interessantes. Quando analisamos essas formas de contato com as empresas, identificamos que as informações em redes sociais apresentam o maior recall. Sejam posts de amigos e conexões, da própria empresa ou suas ações de comunicação nas redes, esse é um meio de alta capilaridade entre todos setores analisados.

No entanto, apesar de possuírem baixos resultados de recall, as iniciativas de patrocínios e comunicação direta tem o impacto mais positivo na reputação no Brasil. Reforçando a importância de não apenas contar boas histórias em seus veículos próprios, como também fazer parte da construção das mesmas.

12,3%

21,5%

28,5%

29,1%

36,0%

46,5% +6,4pts.

+6,0pts.

+6,4pts.

+4,4pts.

+7,7pts.

+7,5pts.

Recall Impacto na reputação

Redes Sociais

Propagandas

Boca-a-boca

Notícias

Canais de Comunicação Direta

Patrocínios culturais, sociais ou ambientais

Canal

Recall de canais de informação sobre as empresas e seu impacto na reputação no país (média das 350 empresas)

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos

Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços

REPUTATION DRIVERS

N= 11.012 entrevistas | Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730

19,2%

12,9%

11,4%17,4%

13,7%

12,7%

12,7% O julgamento da opinião pública sobre o comportamento empresarial está cada vez mais cético. Em 2018, 19,8% a menos dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto frente a uma crise ou situação controversa em relação à 2017.

Temos observado um crescimento constante da importância das percepções sobre a dimensão de governança (ética e transparência) para influenciar positivamente ou negativamente a reputação das empresas no Brasil. Desde 2011 esses aspectos tem sido cada vez mais valorizados para se confiar e admirar em uma empresa. A partir de 2015, o crescimento do peso dessa dimensão tem sido ainda mais acentuado.

A qualidade e efetividade dos produtos ou serviços, bem como a responsabilidade ambiental e o reconhecimento da contribuição da empresa para a sociedade completam a lista dos principais drivers de reputação.

Drivers: Peso das dimensões para promover reputação no Brasil em 2018

Questões relativas ao comportamento empresarial são os principais pontos de atenção

REPUTATION SCORES

Até mesmo as empresas de melhor reputação no Brasil apresentam seus menores indicadores em três dimensões relacionadas a questões institucionais e decomportamento empresarial: Cidadania, Governança & Ética e Ambiente de Trabalho.

As empresas na outra ponta do ranking apresentam indicadores fracos (abaixo de 60 pontos) na maioria das dimensões. A exceção encontra-se na dimensão de governança e ética. Como destacado essa foi a dimensão que mais ganhou importância nos últimos anos, ressaltado o desafio dessas empresas em fortalecer sua reputação.

Na média das 350 empresas pesquisadas no Brasil, os atributos de desempenho são os mais bem avaliados. Isto é, as empresas apresentam seus melhores indicadores de percepção em questões como “ser lucrativa”, “perspectiva de crescimento” e “apresentar resultados sólidos”.

Scores: Índices de percepção sobre as dimensões da reputação no Brasil em 2018

63,5

62,3

56,6

60,3

57,5

63,7

67,8

72,9

73,2

62,469,0

66,3

72,4

75,9

44,6

46,4

43,837,4

41,0

44,4

55,1

Top-25

Bottom-25

Média Brasil (+350 empresas)

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

As 10 empresas de melhor reputação no Brasil mantém um capital reputacional forte ao longo dos anos

REPUTATION LEADERS

N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos

77,6 77,1

82,1 77,6 80,3 77,2 77,1

73,5 74,2 73,8 73,5 76,8

75,7 73,8 71,8 76,5

80,9 76,2 78,7 76,1 76,2

75,7 73,3 74,5 76,7 76,2

77,1 73,9 75,1 76,0 75,3

73,8 71,2 74,9 77,3 75,2

77,6

81,6 78,4 80,1 77,9 77,1

78,7 76,0

2014 2015 2016 2017

77,15

2018

77,14

77,12

76,8

76,5

76,24

76,23

76,17

75,3

75,2

Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

“Reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valorpara os diversos públicos com base em nossa experiência com ela.” Assim definiu o Prof. Dr. Charles Fombrum, fundador do ReputationInstitute e primeiro pesquisador sobre o tema no mundo.

O Índice Pulse de Reputação captura essa percepção de valor ao avaliar em que medida as pessoas confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral.

Veja o ranking das 100 empresas de melhorreputação no relatório completo da pesquisa

71,5

77,1

67,2

69,4

63,8

77,1

67,0

65,2

68,7

69,0

64,0

71,8

60,2

64,2

64,1

63,6

63,6

60,7

59,8

59,4

58,9

56,7

56,6

54,2

53,1

52,0

Varejo de Eletrodomesticos

Alimentos

Supermercados

Bebidas

Seguradoras

Informação e Mídia

Óleo e Gás

Químico

Bancário

Mineração e Siderugia

Energia Elétrica

Construção e Engenharia

Telecomunicações

76,5

76,2

75,3

74,0

75,2

72,1

77,1

69,5

74,1

67,6

67,6

68,3

76,2

66,5

71,2

70,5

69,3

68,9

68,0

67,9

66,5

65,8

65,4

65,2

65,1

64,7

64,6

64,6

Moda

Prod. Consm. Diversificados

Cosméticos

Automotivo

Eletroeletronicos

Varejo Online

Software & TI

Aéreas

Bens de Capital & Aeroespacial

Farmaceutico

Locadoras e Ser. Mobilidade

Serviços de Logística

Serviços de Pagamento

Turismo

Empresas de melhor reputação em cada setor avaliado

N= 11.102 entrevistas Diferença Significante = 3,0 pontos Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

Brasil RepTrak®

100Por quem | Público Geral Informado10.500 pessoas nas 27 capitais do paísRepresentativo em gênero por faixa etária e classe socialNecessário conhecer a empresa para avaliar sua reputaçãoApenas empresas com familiaridade acima de 20% são ranqueadas

O que | Avaliação da reputação de +350 empresasCapítulo nacional de estudo Global nas 15 maiores economias, divulgado em Março, 2018Metodologia RepTrak, referência global em mensuração de reputaçãoMaiores empresas de 32 segmentos da economia foram avaliadasEmpresas afiliadas ao Reputation Institute recebem o relatório de seu setor

Como | Pesquisa online entre janeiro e fevereiro 2018Questionário aplicado a painel de respondentesMesmo respondente avaliar até 3 empresas que conheçaPenetração online no Brasil é de 68%*

*Fonte: Internet World Stats, Internet population estimate 2017: http://www.internetworldstats.com

Acesse o relatório completo da pesquisa

Foram avaliadas 351 empresas de 32 segmentos da economia em 5 verticais

A N Á L I S E D E R E P U T A Ç Ã O C O R P O R A T I V A N O B R A S I L

VERTICAL

Bens de Consumo123 empresas

VERTICAL

Base e Extrativistas53 empresas

VERTICAL

Bens de Capital e Infraestrutura44 empresas

VERTICAL

Varejo51 empresas

VERTICAL

Serviços84 empresas

Duráveis

AutomotivoEletroeletrônicos

Não-duráveis

AlimentosBebidasCosméticosModaConsumo diversificadoFarmacêutico

Energia

Geração ElétricaÓleo e Gás

Matéria-prima

Químicos e MateriaisMineração e Siderurgia

Bens de Capital Industrial

AeroespacialMaquinário Industrial

Infraestrutura

Construção e EngenhariaInfraestrutura de Transporte

Varejo

Varejo de modaAlimentaçãoEletrodomésticos e EletrônicosSupermercadosE-commerce

Turismo e Transporte

TurismoCia. ÁreasLocadoras e Mobilidade

Básicos

Saúde e EducaçãoSaneamento e Energia

Comunicação

Informação e MídiaSoftware & Tec. InformaçãoTelecomunicações

Financeiro

Bancário e InvestimentosSeguradorasPagamentos

Apoiamos líderes empresariais na gestão da reputação para que as organizações atuem de forma mais sustentável

Q U E M S O M O S

Insights em pesquisa, consultoria e capacitação para Gerar, Proteger e Recuperar Capital Reputacional

DIAGNÓSTICO E MONITORAMENTO

Qual é a reputação de sua empresa e concorrentes

REPUTATION LEADERS NETWORK

Como Desenvolver as competências da equipe

GOVERNANÇA E IMPLEMENTAÇÃO

Qual a melhor estrutura para o processo de Reputação

1997Prof. Dr. FombrunProf. Dr. van Riel

paísesBrasil desde 2005

+30

clientes no mundo+80 no Brasil32 setores

+300

Insights para a Gestão da Reputação com stakeholders B2B ou B2C

A L G U N S C L I E N T E S N O B R A S I L

Serviços

Consumo e Varejo

Industria e Infraestrutura

Base e Extrativistas

Instituições

Usuários Clientes Parceiros Colaborador

Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador

PúblicoGeral

Cliente Distribuidor Colaborador

Sociedade Trade Comunidade Colaborador

Opinião Pública

Beneficiário Associados Colaborador

Programas RepTrak® de Gestão da Reputação para a sua empresa

S E R V I Ç O S D E A N Á L I S E , D I A G N Ó S T I C O E M O N I T O R A M E N T O D A R E P U T A Ç Ã O

Industry SnapshotPanorama de Reputação Setorial na

Base de Dados RepTrak®

Ganhe conhecimento imediato da reputação do setor e a posição da sua empresa

Continous TrackingMonitoramento Mensal com

Reportes Trimestrais

Acompanhe o desempenho reputacional e avalie o

impacto do contexto e ações

Company DeepDiveDiagnóstico de Reputação

da Empresa

Compreenda e invista no que mais influencia a reputação da empresa

+ Afiliação à Reputation Leaders Network no Brasil + Afiliação à Reputation Leaders Network no Brasil

Capacitação, networking e desenvolvimento de Líderes em Gestão da Reputação

R E P U T A T I O N L E A D E R S N E T W O R K N O B R A S I L

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Tiago Retori, Directortretori@reputationinstitute.com | 21 99281-1034