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PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Brasília – DF

2017

PUBLICIDADE DIGITAL E O CONSUMIDOR ON-LINE

Autor: Ana Jaqueline Neres da Silva

Orientador: Sheila da Costa Oliveira

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ANA JAQUELINE NERES DA SILVA

PUBLICIDADE DIGITAL E O CONSUMIDOR ON-LINE

Artigo apresentado ao curso de graduação em

Publicidade e Propaganda da Universidade

Católica de Brasília, como requisito parcial

para obtenção do Título de Bacharel em

Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dra. Sheila da Costa Oliveira

Brasília

2017

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Artigo de autoria de Ana Jaqueline Neres da Silva, intitulada “Publicidade digital e consumidor

on- line”, apresentada como requisito parcial do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda

da Universidade Católica de Brasília, em 20/05/2017 defendida e aprovada pela banca

examinadora abaixo assinada:

Professora Doutora Sheila da Costa Oliveira

Orientadora/UCB

__________________________________________________________________________

Prof. MsC Leandro de Bessa

Professor e Pesquisador UCB

Professor Dr. Victor Márcio Laus dos Reis Gomes Professor e Pesquisador UCB

Brasília

2017

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PUBLICIDADE DIGITAL E CONSUMIDOR ON-LINE1

ANA JAQUELINE NERES DA SILVA2

Resumo

O presente artigo trata da publicidade digital e da sua relação com o consumidor on- line.

Percebemos que o consumidor vem mudando seu comportamento constantemente,

principalmente após a Revolução Industrial. O consumidor está mais exigente com relação ao

que é oferecido, devido à variedade de opções disponíveis para compra. Possui mais

conhecimento acerca dos produtos e um dos maiores fatores dessa mudança é a utilização da

internet, onde busca informação antes de efetivação da compra. Diante dessa mudança, a

publicidade tem que se adequar para acompanhar esse consumidor nessa plataforma. Este

trabalho tem por objetivo apontar características e mudanças do consumidor através do meio

digital, e demonstrar a importância da utilização da publicidade digital para se manter próximo

do consumidor. Demonstraremos como a publicidade vem inovando para criar formas

personalizadas e para o público-alvo correto e também iremos apontar como a empresa boo-

box vem criando novas formas e estratégias de publicidade para atingir adequadamente o

consumidor. A escolha da empresa boo-box se deve ao seu histórico publicitário que busca

inovações junto ao consumidor digital.

Palavras- chave: Consumidor. Publicidade digital. Boo- box.

DIGITAL ADVERTISING AND CONSUMER ONLINE

ANA JAQUELINE NERES DA SILVA

Abstract This article deals with digital advertising and its relationship with the online consumer. We realize that

the consumer has been changing his behavior constantly, especially after the Industrial Revolution.

The consumer is more demanding about what is offered, due to the variety of options available for

purchase. It has more knowledge about the products and one of the biggest factors of this change is the

use of the Internet, where it seeks information before the purchase takes place. Faced with this change,

advertising has to suit to accompany this consumer on this platform. This work aims to point out

characteristics and changes of the consumer through the digital medium, and demonstrate the

importance of using digital advertising to stay close to the consumer. We will demonstrate how

advertising has been innovating to create personalized forms and the right audience, and we will also

point out how the boo-box company has been creating new forms and advertising strategies to reach

the consumer properly. To its advertising history that seeks innovations with the digital consumer.

Key-words: Consumer. Digital advertising. Boo- box

1 Tema tratado com o objetivo de discorrer sobre a relação da publicidade digital e o consumidor on-line. 2 Estudante do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília (UCB). E-mail: jaquelas@hotmail.com.

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INTRODUÇÂO

O comportamento do consumidor é fruto de um espaço-tempo, e vem mudando muito

rapidamente nas últimas décadas, e um dos fatores dessa mudança acelerada é a variedade de

produtos a sua disposição. Podemos citar que até há pouco tempo, considerando o pós-segunda

guerra mundial, não havia tantas opções de escolha de marcas e produtos, o que tornava o poder

de compra limitado. Mesmo antes disso, Henry Ford, criador da primeira produção de carro em

série, tinha como uma das suas frases a afirmativa de que o cliente poderia ter o carro que

quisesse, desde que fosse da cor preta, oferecido pela sua marca, a Ford. O consumidor não

tinha as opções que encontra atualmente, tinha que aceitar o que fosse ofertado, sem poder

analisar e escolher. Não tinha a seu favor o fator concorrência das empresas, que eram poucas,

e era dependente de poucas marcas.

Isso foi mudando com o surgimento e crescimento de outras empresas e o consequente

aumento de produtos, bens e serviços ofertados.

Para acompanhar melhor a linha histórica desse fenômeno, podemos evidenciar esse

crescimento, primeiramente, após a Revolução Industrial. De acordo com Castells (2003, p. 71)

foram duas revoluções, mas alguns teóricos chegam a indicar três ou quatro, conforme se vê no

quadro a seguir.

Quadro 1: Resumo das etapas da Revolução Industrial

PRIMEIRA

REVOLUÇÃO

INDUSTRIAL

SEGUNDA

REVOLUÇÃO

INDUSTRIAL

TERCEIRA

REVOLUÇÃO

INDUSTRIAL

QUARTA

REVOLUÇÃO

INDUSTRIAL

Segundo Castells(2003)

foi no século XVII, nos

últimos 30 anos, onde

destacavam-se: máquina

a vapor, fiadeira, maior

uso das máquinas no

lugar das ferramentas

manuais

Em destaque o

crescimento do uso da

eletricidade, motor a

combustão interna,

fundição do aço,

tecnologias de

comunicação pois houve

o uso do telégrafo e

criação do telefone.

Castells(2003)

Em evidência os

circuitos eletrônicos e os

circuitos integrados, com

a criação de microchips.

Como consequência

ajudou na forma de

comunicar e informar.

Com isso o uso da

internet e vendas por esse

meio aumentou

exponencialmente.

Castells( 2003)

Crescimento de setores,

como: nanotecnologia,

energia renovável,

engenharia genética e

computação quântica. Os

fatores mais visíveis são:

os físicos, criação de

novos materiais; digitais

com a criação de

celulares mais modernos

facilitação de acesso à

internet; e a

biotecnololgia.

Fonte: http://www.ihu.unisinos.br/noticias/550733-a-quarta-revolucao-industrial

Podemos destacar como a sociedade era organizada antes da Revolução Industrial, onde

a população era essencialmente rural. Os produtos ofertados eram produzidos de forma

artesanal e por pequenos produtores. O consumo era basicamente para suprir as necessidades

básicas. A oferta era menor, pensada apenas para atender à demanda imediata.

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Com a Revolução Industrial, houve a migração cada vez maior da população rural para as

cidades. Surgiu então o aumento da produção forma mecanizada, um fator que foi diferencial no

processo de compra por ter ampliado a disponibilidade dos produtos. Somando isso com o

aumento da disponibilidade no crédito surgiu a possibilidade de um consumo imediato. A

sociedade consegue assim se emancipar de sua condição de ausência de escolha para assumir

sua voz no processo de compra. Bauman denominou isso “sociedade de consumo”. Nessa nova

fase social, os bens duráveis não são os únicos almejados, o indivíduo quer seu prazer de

consumir de forma mais imediata (SILVA, 2011).

Foram, de fato, “revoluções” no sentido de que um grande aumento repentino e

inesperado de aplicações tecnológicas que transformaram os processos de produção. Do

transporte por tração humana e animal, até o carro, por exemplo, que hoje pode ser escolhido

por diversas variáveis como: cor, preço, tamanho, relação custo- benefício dentre outros, o

caminho foi bem longo.

Com a evolução das mídias, surge então a sociedade pós-moderna com novas formas de

interpretar o mundo e o consumo. Nela, o desapego e a busca constante pela felicidade são

predominantes. A sociedade contemporânea tem em sua base a tecnologia, as mídias e o

consumo, canais de informação e entretenimento fortemente presentes no cotidiano

(PORTELA; MARQUES, 2015).

O uso da internet como meio de busca de informação dos produtos foi outro fator

responsável por essa mudança no comportamento do consumidor. Conforme Castells (2004, p

87) a internet está transformando a prática empresarial na sua relação com os fornecedores e

clientes, na sua gestão, no seu processo de produção, na sua cooperação com outras empresas”.

Portanto, a partir daí, uma fatia cada vez maior de consumidores presenciais começou a mudar

seu comportamento e encontrou a facilidade de fazer comparações/aquisições das marcas,

produtos, bens e serviços sem precisar se dirigir pessoalmente às lojas para realizar a pesquisa

de qual melhor opção de compras.

Como essa tendência tem se confirmado ao longo do tempo, a partir dos anos 2000,

surge a questão de como a publicidade deve se adequar e se aproximar desse consumidor on

line, de modo a manter um adequado fluxo de consumo, considerando a atual complexidade do

mercado nas modalidades presencial e digital.

Tendo esse contexto como base, os objetivos deste artigo são apontar características e

mudanças do comportamento do consumidor através do meio digital, e demonstrar a

importância da utilização da publicidade digital para se manter próximo do consumidor.

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A metodologia aplicada foi a realização de pesquisa bibliográfica em livros e sites

relacionados à sociedade e à relação desta com o virtual, baseando-se essencialmente em

pesquisas dos autores Pierre Lévy e Manuell Castels.

Com essa pesquisa, espera-se que haja uma percepção mais clara sobre o consumidor

on line e que se contribua para uma maior aproximação da publicidade com esse público.

A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR

A evolução da Revolução Industrial e suas fases influenciaram a sociedade nos mais

variados setores. Castells (2003, p.71) destaca que “um conjunto de macroinvenções preparou

o terreno para o surgimento de microinvenções nos campo da agropecuária, indústria e

comunicações.”

Podemos evidenciar que a sociedade foi influenciada pelas mudanças em diversos

campos. No caso da agricultura, com a mudança de ferramentas manuais para o uso de máquinas

que faziam que os produtos fossem cultivados em maior escala e em menor tempo. Na indústria,

com o aumento de produtos feitos de forma mecanizada, considerando ainda o grande impacto

na comunicação, com a criação do telégrafo e do telefone.

Castells (2003, p 73) afirma ainda que os efeitos da Revolução foram a longo prazo, no

caso das tecnologias industriais no crescimento da economia e na qualidade de vida.

O desenvolvimento de novas tecnologias industriais influenciaram de forma gradativa

a vida em sociedade. Com as indústrias, a população foi tornando-se urbana, mudando a forma

de trabalho, o consumo de bens duráveis e consequentemente a sua qualidade de vida.

Esse crescimento gradativo ocasionou o aumento dos processos de produção e com isso

deu espaço a uma nova economia. Para Castells (2003, p. 119):

Uma nova economia surgiu em escala global no último quartel do século XX.

Chamo-a de informacional, global e em rede para identificar suas

características fundamentais e enfatizar sua interligação. É informacional

porque a produtividade e a competividade de unidade ou agentes nessa

economia (sejam empresas, regiões ou nações) dependem basicamente de sua

capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação

baseada em conhecimentos. É global porque as principais atividades

produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital,

trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia e mercados)

estão organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de

conexões entre agentes econômicos. É rede porque, nas novas condições

históricas, a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede

global de interação entre redes empresariais.

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O processo econômico teve um enorme crescimento mundial no final do século XX,

influenciando diversos fatores como a criação, a comercialização e a divulgação de diversos produtos,

aumentando a competividade dos grandes mercados, e consequentemente o aumento do consumo.

“Sem dúvida, informação e conhecimento sempre foram elementos cruciais no

crescimento da economia, e a evolução da tecnologia determinou em grande parte a capacidade

produtiva da sociedade e os padrões de vida.” (Castells, 2003, p 119). Como consequência, a

forma de consumo também foi influenciada e o consumidor acompanhou esse processo. O

aumento do uso de tecnologia, impactou na disseminação de informações sobre os mais

variados temas, no caso do consumidor o conhecimento sobre diversos produtos. Apesar do

aumento do conhecimento, o consumidor ainda não tinha voz ativa para responder sobre as

informações que recebia. Caso não estivesse satisfeito com algum serviço ou produto recebido,

ele até reclamava, porém, não era tão perceptível a sua insatisfação como depois da revolução

dos meios digitais. De acordo com Castells (2003) a habilidade ou a inabilidade de uma

sociedade dominar a tecnologia ou incorporar-se às transformações das sociedades, fazer uso e

decidir seu potencial tecnológico, remodela a sociedade em rimo acelerado e traça a história e

o destino social dessas sociedades.

Para Lévy (1996, p. 51) “A economia contemporânea é uma economia de

desterritorialização ou da virtualização.” O uso da internet como meio de busca de informação

dos produtos é um dos fatores, pois oferece facilidades de fazer comparações das marcas, sem

precisar se dirigir pessoalmente às lojas para realizar a pesquisa de qual melhor opção de

compras em qualquer lugar do mundo.

As redes sociais digitais também contribuíram para que o consumidor se apropriasse

melhor do seu poder enquanto cliente com relação às marcas, pois, por meio delas, ele interage

mais diretamente com as empresas, onde reclama, sugere e elogia.

Através da Internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata

e assíncrona com outros consumidores e com as marcas. O consumidor vai de

passivo a ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz

ativa. Ele fala mais e é mais ouvido. (CAVALLINI, 2008, p. 25)

A interatividade proporcionada por esse meio de comunicação foi um dos maiores

fatores na mudança de comportamento do consumidor, pois as pessoas estão cada vez mais

interligadas e permanecem mais tempo conectadas, devido a estarem cada vez mais próximas

de seus computadores pessoais e celulares. “A internet é uma extensão da vida tal como é, em

todas as suas dimensões e modalidades.” (Castells, 2004, p. 147)

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Com o desenvolvimento da web 2.03, houve a possibilidade de maior interação entre

empresa e consumidor, gerando uma grande mudança na forma de comunicação.

A Web 2.0 pode ser considerada uma nova concepção, pois passa agora a ser

descentralizada e na qual o sujeito torna-se um ser ativo e participante sobre a

criação, seleção e troca de conteúdo postado em um determinado site por meio

de plataformas abertas. ( BLATTMANN E SILVA, 2007, p. 198)

A apropriação do uso dessa nova forma de utilização da internet pelo consumidor

ocasionou mudança em seu comportamento, o que é uma constante na história do

desenvolvimento humano. Percebe-se, a partir da interatividade, seja ela comercial ou não, que

o consumidor está mais participativo, crítico e faz parte da disseminação do conteúdo do

produto, seja positivamente ou não, e as mudanças são tão significantes que chegaram a criar o

tema explorado a seguir: o neoconsumidor.

NEOCONSUMIDOR

Segundo estudo dos grupos de consultoria GS&MD Gouvea de Souza realizado no final

de 2009, o neoconsumidor é um consumidor digital, multicanal e global que para conseguir

informações sobre o que deseja, pesquisa na internet, seja no computador ou no celular e

compartilha suas experiências de compra para que outros consumidores saibam de sua

satisfação ou não.

Para Lévy (1996, p 63) esse novo consumidor não apenas se torna coprodutor da

informação que consume, mas é também produtor cooperativo dos “mundos virtuais” nos quais

evolui.

Este tipo de consumidor torna-se um propagador do produto que consome, caso tenha

uma boa experiência ou não sobre o que foi consumido. Utiliza as redes sociais para informar

para os outros consumidores sua experiência com a marca.

Foram observados, segundo a pesquisa de Marcos Gouvea (2009), os seguintes aspectos

de evolução até se chegar a esse neoconsumidor:

3 O termo surgiu primeiramente por Tim O’Rilley. Para ele, é a mudança para uma internet como plataforma, possibilita um conhecimento para todos das regras para utilização e o mais importante é que possam ser desenvolvidos aplicativos que serão usados da melhor maneira pelas pessoas, apropriando a inteligência coletiva.

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Consumidor 1.0: O consumidor do início do comércio. Compras realizadas em

feiras, vendedores viajantes, seriam praticantes das vendas diretas.

Consumidor 2.0: Sua forma de consumo já era mais abrangente, comprava em

feiras, mas também por catálogos ou telefone.

Consumidor 3.0: É o primeiro neoconsumidor, pois era multicanal e digital,

utiliza a internet para analisar os produtos antes da compra, é um consumidor

mais racional.

Consumidor 4.0: A segunda geração de neoconsumidor. Foi o primeiro a

utilizar o celular para realização de compras, no início de wallpapers a

ringtones para celular.

Consumidor 5.0: Terceira geração de neoconsumidor. A inclusão da TV digital

interativa.

Lewis e Bridge (2004, p 17) apontam também como reflexo da mudança da sociedade

no comportamento do consumidor:

Devido a uma série de mudanças ocorridas na sociedade a partir das décadas

finais do século XX, incluindo a já citada revolução digital, o consumidor pós-

moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, atenção e confiança.

São intolerantes a atrasos e estão dispostos a pagar pelo privilégio de não

esperar. Processam um grande número de estímulos visuais a uma velocidade

cada vez maior e ignoram as informações que não são claras. São infiéis às

marcas e relutam em oferecer confiança incondicional aos fornecedores.

O neoconsumidor seria um dos frutos da constante mudança da sociedade,

principalmente com o aumento do uso de tecnologias, pois possui mais acesso a informações

em menor tempo. Seria um dos fatores para este consumidor ser mais exigente quanto ao que é

oferecido e não ser fiel as marcas devido a ter uma variedade de produtos a sua disposição.

A ideia de convergência deve ser levada em consideração neste processo do

neoconsumidor. Para Jenkins (2009, p 30) A convergência ocorre dentro dos cérebros de

consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros..

Fatores que as empresas e o mercado publicitário devem estar atentas a este novo

consumidor:

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A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas suposições

sobre o que significa consumir mídias...Se os antigos consumidores eram tidos

como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores

eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos

consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes

ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos

isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o

trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos

consumidores são agora barulhentos e públicos. ( JENKINS, 2009, p.47)

E, se esse espaço já abriga operações tão complexas no sentido de compra e da venda,

ou mesmo da mudança de atitude com relação a temas e problemas dos mais variados,

evidentemente que a publicidade precisa dedicar a ele uma atenção maior, por meio de estudos

relativos ao digital.

OS DESAFIOS DA PUBLICIDADE DIGITAL

A publicidade on-line é um meio que está em constante crescimento. De acordo com o

site Exame, A pesquisa realizada no segundo trimestre de 2014 pela Nielsen sobre o perfil de

quem faz compras on- line revela esse aumento.

Foi realizada uma pesquisa com mais de 30 mil usuários em 60 países para analisar

como era o comportamento desses consumidores em lojas on-line. Segundo Nielsen, desde

2011 a quantidade de usuários interessados em comprar pela internet quase dobrou. Isso nos

mais variados tipos de produtos desde e- books até alimentos.

Segundo John Burbank, da Nielsen, “Consumidores de todo lugar querem um bom

produto por um bom preço, e o ambiente virtual sem limites cria todas essas oportunidades,

tanto para os fabricantes quanto para consumidores.”

Outro fator a ser observado é a questão da facilidade que a internet possibilita ao cliente.

Por consequência disso, mais empresas preferem lançar seus produtos primeiramente na

internet, e alguns até tornam esse meio sua principal fonte de gasto publicitário. De acordo com

Lévy (1996, p 62) “ O mercado on line não conhece as distâncias geográficas. Todos seus

pontos estão em princípio igualmente “próximos” um dos outros para o comprador potencial

( telecompra).”

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A internet possui diversas facilidades para veiculação de novos produtos, que são: a

relação custo- benefício é maior (o custo não ser tão alto e o tempo de veiculação pode ser

maior), o retorno da opinião do consumidor é praticamente imediato e a possibilidade de

“viralização” do conteúdo produzido é bastante significativa.

Quanto a relação de custo-benefício seria por conta de que o investimento com internet

é relativamente mais barato do que por exemplo, o gasto publicitário em televisão. O retorno

da opinião do consumidor é extremamente rápido. O lançamento de uma campanha na internet

pode ser um sucesso em questão de algumas horas ou um fracasso no mesmo período.

Os estudiosos quanto ao uso de publicidade on- line devem estar atentos ao consumidor

nas mídias sociais:

A medida que as mídias sociais se tornaram cada vez mais expressivas, os

consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com

suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem

em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além

disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como

videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto estão

expostos a menos anúncios. ( KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010,

p,9).

Para falar com propriedade dessas possibilidades, foi tomada como exemplo uma das

melhores empresas atuantes nesses segmentos: a boo-box, a qual se encontra a seguir:

A BOO- BOX E A PERSONALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE

A boo-box é uma agência com tecnologia de publicidade e mídias sociais, ou seja, é

uma adnetwork.

Uma adnetwork, segundo o IAB Brasil, é uma rede que conecta vários websites e

disponibiliza o inventário para comercializar publicidade para as agências e anunciantes.

Funciona como uma ligação entre o anunciante, os publisher 4 e os consumidores. É um

facilitador responsável para que a publicidade seja enviada a um público específico. Possui

ferramentas que permitem a segmentação da publicidade que será mostrada em determinado

site ou blog.

4 São todas e quaisquer pessoas que produzam conteúdo na internet.

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É fundamental as empresas adotarem estratégias para segmentação. De acordo com

Lévy (1996, p 63):

A transparência crescente de um mercado cada vez mais diferenciado e

personalizado permite aos produtores ajustar-se em tempo real ás evoluções e

a variedade da demanda. No limite, pode- se imaginar um acoplamento em

fluxo tenso entre redes de “ retromarketing” e fábricas flexíveis, a pilotagem

de produção passando quase inteiramente ás mãos dos consumidores.”

O fator personalização faz com que as empresas se aproximem do seu público e

permitem um retorno mais rápido sobre seus produtos.

As adnetworks podem ser horizontais, as que possuem diversas categorias de sites e de

conteúdo; e verticais, com conteúdo único. Vendem mídia para agências e anunciantes diretos.

De acordo com o blog do marketing on line, nos EUA, as adnetworks são responsáveis

por uma movimentação de cerca de 2,5 bilhões por ano e segundo o site Lomadee, o Brasil já

representa um mercado em torno de 140 a 200 milhões de reais.

Podemos verificar que a empresa boo- box possui mais de 1500 anunciantes e 500 mil

blogs que trazem uma audiência de 60 milhões de pessoas por mês, o que faz com que possua

um inventário relativamente grande para os anunciantes que queiram sua parceria para se

aproximar do consumidor.

Um dos diferenciais são as etapas de acompanhamento de quem se interessa de veicular

sua imagem com o seu auxílio. As etapas são: o briefing, planejamento e proposta; o

acompanhamento da veiculação da campanha e a entrega de relatório consolidado com os

resultados.

Utilizam de três categorias que devem ser escolhidas pela empresa: a behavioral

targeting5 (características do público- alvo de acordo com o cliente); de contexto ( sites ou

perfis no twitter similares ao cliente); sem segmentação (o máximo de cobertura possível).

A tecnologia behavioral targeting é interessante do ponto de vista de identificação do

público-alvo, pois, através do comportamento de navegação, é feita uma divisão de categorias

de consumidores. Segundo estudo da boo-box, pode-se verificar os seguintes critérios nos perfis

dos clientes: sites acessados, geolocalização, gênero, idade, classe social, estado civil,

5 Conceito de segmentação que possibilita a entrega de um conteúdo ou propaganda personalizada ao usuário

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interesses, escolaridade, sistema operacional utilizado, tipos de conexão, sendo mais de 190

opções de identificação do público- alvo.

Como resultado desse estudo, a boo- box chegou a 8 perfis segmentados. São os

chamados clusters de comportamento.

Cada cluster separa os consumidores por classe social, faixa etária, as marcas que se

identifica dentre outros aspectos.

São 8 perfis identificados:

Vencedores: São pessoas seguras e bem sucedidas, as palavras chaves são

sucesso e poder financeiro.

Exploradores: Aventureiros. São muito conectados e buscam inovação.

Seguidores: São os seguidores de moda. Sempre conectados e ligam muito para

a imagem.

Ostentação: Pessoas com ascensão social recente. Buscam mais olhar pela

embalagem, gastam sem pensar.

Batalhadores: Geralmente os pais de família. Tem os gastos mais controlados,

mais justos.

Transformadores: Trabalham em prol de uma causa. São mais intelectuais e

menos materialistas.

Conservadores: Tradicionalistas. Seguem as regras e respeitam as instituições.

Despretensiosos: Pessoas mais tranquilas. Consomem produtos com alta taxa de

conveniência.

A tecnologia de contexto é a opção na qual o anunciante escolhe sites ou blogs que

possuem alguma relação com sua marca. Exemplos de categorias: automotivo, moda e beleza,

cultura, cinema, música e shows; educação e carreira, humor e notícias. Nessa forma de

tecnologia, pode optar pelo seeding segmentado6, perfis no Twitter que possuam relação com a

marca do anunciante.

Se a opção for utilizando a tecnologia sem segmentação, os produtos serão divulgados

nos mais variados tipos de sites e blogs.

6 Termo utilizado nas mídias sociais para semear ou disseminar as informações entre os consumidores nas redes sociais para que eles mesmos repassem essas “sementes” a sua rede de contatos.

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Outros produtos oferecidos: mídia gráfica com formatos tradicionais e especiais, twitter

com disparo de tweets 7 patrocinados, social casting (Sites e blogs contratados que são

conhecidos e com grande reputação para a produção de conteúdos focados em divulgação de

marcas, produtos, serviços e eventos de anunciantes) divulgação patrocinada em sites e

facebook com todos seus formatos.

Ela oferece treinamento para os Publishers, a fim de que eles possam obter uma maior

aceitação e lucratividade.

A boo-box foi considerada uma das cinco empresas de publicidade mais inovadoras do

mundo pela revista Fast Company em 2012, e uma das duas empresas mais inovadoras do Brasil

pela Forbes. Apresenta uma forma de usar a propaganda de maneira a chegar ao consumidor de

forma personalizada.

Podemos perceber que ela trabalha a fim de evitar a dispersão do gasto com publicidade

na internet, tendo como diferencial a possibilidade de fazer com que a empresa se aproxime do

seu público-alvo com mais efetividade.

A empresa boo-box representa um diferencial quanto ao uso de publicidade de maneira

mais assertiva para entrar em contato com o consumidor. Possui uma maneira de atingir o

consumidor, que está em constante mudança de uma forma mais próxima.

As estratégias utilizadas conseguem um melhor retorno não somente para a marca, que

terá seu retorno financeiro, mas também para o consumidor que receberá uma propaganda de

um produto que tem relação com o seu perfil, de forma segmentada. Isso gera uma melhor

aproximação entre as marcas e o consumidor e facilita o entendimento entre os dois.

Quanto ao setor de publicidade, facilita no sentido de realizar estratégias de

comunicação que atingem o público- alvo correto.

Esta característica da boo-box de realizar formas mais personalizadas para alcançar o

consumidor, servem como referência para outras empresas que atuam no segmento de

comunicação. O consumidor atual está cada dia mais interessado em personalização e as

empresas devem estar mais informadas sobre esse público. Trabalhar com segmentação é um

diferencial que possui um retorno significativo para as marcas e para o consumidor.

7 Nome utilizado para designar as publicações feitas na rede social do Twitter.

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Cases da boo- box

1. Cliente: Teatro Mágico

A empresa Time four fun (T4f) empresa responsável pela venda dos ingressos para o

grupo musical Teatro Mágico, contratou a boo- box para convidar os fãs para os shows do grupo

nos dia 03 e 04 de maio de 2014.

Foi escolhida a estratégia de comunicação Seeding no Twitter, onde perfis

influenciadores dispararam posts sobre o lançamento do CD e DVD do grupo.

Estes perfis influenciadores, que fazem parte dos 22 mil de perfis ligados à boo- box,

dispararam 728 post a seus seguidores. O resultado foram mais de 5 mil cliques aumentando o

tráfego do site da T4f para compra de ingressos do Teatro Mágico.

O retorno desta campanha foi acima do esperado, pois houveram mais de 1,5 milhão de

impactos(visualizações) em 20 dias.

O cliente conseguiu vender seus ingressos de maneira assertiva, diretamente para o seu

público- alvo por intermédio da estratégia oferecida pela boo- box.

Figura 1- Divulgação no twitter do Teatro Mágico

Fonte: http://blog.boo-box.com/anunciantes-2/produto/teatro-magico-aciona-boo-box-e-gera-mais-de-

1-milhao-de-impactos-no-twitter/

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2. Cliente: Petrobrás

Ação: divulgar vídeo interativo da promoção “Você merece Sempre Mais”

A agência responsável pela campanha, a NBS contratou a boo-box para divulgação do

vídeo interativo criado pela agência.

O objetivo da campanha era divulgar o programa de fidelidade da Premmia, onde ao se

cadastrar poderia concorrer a alguns prêmios como: vales- combustíveis no valor de R$ 50,00

e seis carros esportivos (modelo Camaro). O consumidor encontrava no site o banner da

promoção “Você merece Sempre mais”. Ao passar o mouse na tela, a página onde estava

navegando escurecia e o vídeo iniciava.

A campanha era voltada para o público majoritariamente masculino. O vídeo foi

inserido em mais de 3.700 sites que fazem parte da rede boo-box, pois seriam relacionados para

este público em sua maioria.

Foram usadas as mídias Superbanner e Overlay(vídeo), onde a pessoa interagia com o

vídeo.

Figura 2- Vídeo interativo Petrobrás

Fonte: http://blog.boo-box.com/anunciantes-2/acao-da-boo-box-para-petrobras-gera-mais-de-

18-milhao-de-impressoes/

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3. Cliente: Magazine Luiza

Ação: Divulgação de preços de smartphone utilizando segunda tela com Seeding no

Twitter.

A Magazine Luiza contratou a boo-box para fortalecer a veiculação de campanha na TV

aberta em horário nobre, em território nacional, usando a segunda tela com o seeding no Twitter.

O objetivo da campanha era divulgar a redução de preços de smartphone para

o dia 12 de abril, utilizando o seeding no Twitter como segunda tela.

De acordo com a boo- box, o Twitter é a mídia social que mais influência a

audiência televisiva e é um guia de programação para o público. Outra observação se deve ao

fato de estar virando hábito usar as redes sociais comentando sobre o que está sendo visto na

televisão.

Para atingir este público foram foram disparados 1500 tweets pelos perfis

influenciadores que fazem parte da rede da boo-box, servindo de suporte na veiculação da

campanha na TV. Usuários clicavam nos tweets e eram direcionados para o site do Magazine

Luiza na seção de smartphones.

A campanha teve como resultado 5 milhões de pessoas impactadas na internet.

Figura 3: Tweet patrocinado

Fonte: http://blog.boo-box.com/anunciantes-2/produto/o-magazine-luiza-impactou-5-milhoes-

de-pessoas-em-sua-campanha-utilizando-segunda-tela-na-rede-boo-box-no-horario-nobre-da-

tv-em-apenas-um-dia/

4. Cliente: OMO

Ação: A agência F. Biz com a New Content realizaram um vídeo da marca Omo para

homenagear todas as mães.

O objetivo da campanha era divulgar vídeo em homenagem ao dia das mães para o

público específico, no caso o feminino. A campanha usava o nome: Será que mão é tudo igual

mesmo? O vídeo tratava da visão dos filhos sobre suas mães e suas individualidades, mães

artistas, atletas, fashionistas. A mensagem principal era que são todas únicas.

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O vídeo foi divulgado em blogs sobre família e universo feminino. Em 3 dias de

campanha, gerou mais de 2 milhões de impressões.

O formato escolhido foi a mídia em formato Vídeo Embed. Vídeo que está hospedado

em outro site, no caso no Youtube, porém que pode ser adicionado em outro site, ou blog.

Figura 4: Vídeo da Campanha

Fonte: http://blog.boo-box.com/anunciantes-2/produto/omo-homenageia-mulheres-no-dia-

das-maes-em-acao-na-rede-boo-box/

5. Cliente: Itaipava

Ação: Divulgação de comercial da Itaipava para jovens de 18 a 34 anos do sexo

masculino, majoritariamente.

Com campanha criada pela agência pela Young & Rubicam, com o mote de amigo de

verdade não fica com ex-namorada dos outros, foi feita a contratação da boo- box para a

divulgação. Foi criado um vídeo “Teste” em que os amigos colocam um deles para um teste. A

atriz Gisele Itié é ex- namorada de um deles e tenta seduzir um dos amigos. No final do vídeo

ele passa no teste e não cede a sedução da atriz.

Para atingir o público alvo da cerveja, jovens de 18 a 34 anos do sexo masculino, o vídeo

foi inserido em blogs da rede boo- box relacionados a este público.

Dentro dos blogs os usuários clicavam na propaganda e eram redirecionados para link

do comercial no Youtube. O resultado foi que os impactados pela campanha foram direcionados

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mais de 62 mil vezes e registrou cerca de 1 milhão de visualizações. Por volta de 15 dias de

divulgação, foram geradas quase 9 milhões de impressões.

Figura 5- Sites com parceria de divulgação

Fonte: http://blog.boo-box.com/anunciantes-2/itaipava-aciona-boo-box-para-divulgar-novo-

comercial-de-cerveja/

Pode- se perceber, por esses exemplos que o neoconsumidor levou as empresas a

desenvolverem novas formas de comunicação com seu público. A criação de propagandas

personalizadas e direcionadas fazem com que ocorra uma proximidade com esse público

gerando um melhor retorno para as marcas e fazendo com que esse consumidor se sinta

representado de uma forma exclusiva para seus interesses de consumo.

CONCLUSÃO

A sociedade está em constante mudança e um dos fatores verificados neste artigo foi

após as evoluções da Revolução Industrial, principalmente quanto a oferta de produtos.

Podemos perceber que o consumo foi diretamente afetado e continua em processo de

mudança. Observamos também que outro fator relevante foi o aumento do consumo de produtos

através do meio digital.

Já surgiu e está se expandindo um novo modelo de consumidor, que usa este meio para

buscar mais informações, realizar mais pesquisas antes de efetivar a compra e utiliza também

as redes sociais para se pronunciar sobre determinada marca, positivamente ou não.

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O uso da propaganda personalizada faz com que as marcas se aproximem e consigam

um retorno desse consumidor, pois trata- se de um público mais interativo. A boo- box possui

as mais variadas ferramentas para conseguir essa aproximação e uma maior rentabilidade para

os anunciantes. De acordo com os cases apresentados, podemos perceber que caso a propaganda

seja direcionada para o público correto tem mais facilidade em atingir seu objetivo de alcance

do consumidor, contribuindo também para maior difusão das marcas. Para Telles (2011, p.46),

é importante que o consumidor seja um propagador espontâneo da marca, o que, pelo meio

digital, pode ocorrer “sem interrupção, sem invasão, de forma natural e espontânea”.

A relação entre o consumidor e as marcas segue como um grande desafio para a

publicidade. O consumidor está em constante mudança e o uso de técnicas na publicidade que

fazem com que aumente a proximidade com as marcas, sempre deve estar sendo atualizado.

No caso, a boo-box seria um diferencial pelo fato de realizar algo segmentado,

principalmente em mídias digitais. O uso deste meio deve ser mais dinâmico e a publicidade

deve acompanhar este processo. Este meio permite uma viralização de uma marca tanto de

forma positiva ou negativa, e atender a boas práticas de interatividade, pois o consumidor

participa ativamente da disseminação da sua opinião sobre tal produto.

O trabalho nos traz o pensamento de que a publicidade está se desenvolvendo para a

aplicação de técnicas que permitam entender melhor este consumidor, pois está se adequando

e utilizando as mídias sociais para demonstrar o que deseja. Acreditamos que é um processo

complexo de duplo entendimento tanto deste consumidor, quanto das marcas de como querem

se posicionar diante dele. As marcas devem estar cientes de que precisam de ao menos a criação

de um meio digital para se comunicar com o consumidor.

Este processo é um desafio para os profissionais de publicidade, pois o comportamento

do consumidor é um fator de mudança constante.

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