D E S C O N S T R U Ç Ã O D A M A R C A

HISTÓRIA DA REVISTA

O fenômeno Vogue, nasceu em 17 de dezembro de 1892 em Nova York ide-alizada por Arthur Baldwin Turnure para retratar o lifestyle americano. Foi pu-blicada inicialmente como um pequeno folhetim semanal de moda destinado a mulheres da alta sociedade. A Vogue rapidamente se tornou referência em sofisticação, influenciando as artes, o jornalismo e os costumes. A história da VOGUE começou a mudar em 1909, quando foi adquirida por Condé Nast, que de um modo visionário, tornou a revista o ponto de partida de um império editorial internacional. Na década de 60, já sob o comando da editora-chefe Diana Vreeland, a revista começou a ter um apelo mais jovem, focada na revolução sexual da época, abordando muito mais moda contem-porânea, além de editorias que discutiam a sexualidade. Na década seguinte, ao comando de Grace Mirabella, que assumiu o car-go de editora-chefe em 1971, a revista passou a apostar em editorias mais extensos e elaborados, adotando um estilo diferente para atender as mudan-ças de seu público alvo. Foi nesta década, especificamente em 1975, que a VOGUE lançou sua edição brasileira

A revista VOGUE começaria a ganhar status de “Bíblia da Moda”, a partir de 1988, quando Anna Wintour as-sumiria o cargo de editora-chefe, e transformaria radicalmente a revista. Sob seu comando, vários estilistas, até então desconhecidos, e modelos novatas, viraram celebridades quase que do dia para noite. Atualmente, a revista VOGUE é publicada nos Estados Unidos (com tiragem de 1.25 milhões de exemplares por mês), e possui 17 edições internacionais em países como Alemanha, Austrália, China, Japão, Coréia, Índia, Grécia, Espanha, França, Itália, México, Reino Unido, Taiwan, Portugal e Brasil, neste último a Edições Globo Condé Nast é a responsável por sua publicação, cuja tiragem é de aproximadamente 68 mil exemplares. Todos os meses a revista VOGUE é lida por mais de 12 milhões de pessoas no mundo, sendo 87.7% delas mulheres.

Do Francês: “popular”Do Inglês: “moda”

V O G U E

NOME“A marca significa não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atribu-tos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares. Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de

valores e atributos da marca.(Pinho)

”

FORMADIAGRAMAÇÃO DA CAPA

Logo em caixa alta e fonte serifadaMarca sempre posicionada na parte

superior da revista

T I P O G R A F I A

“A forma é um dos componen-tes de marca mais negligencia-do, mesmo que em muitos ca-sos ela seja a clara expressão

da marca” (Martin Lindstrom)

I M A G E M

Predomínio de fotos de rostoPosição da imagem em relação ao logo varia de edição para edição

DIAGRAMAÇÃO DO INTERIOR DA REVISTAS E S S Õ E S

Carta da editora, Glamour em foco,

Vogue repórter, Nostalgia,

Jet legging, Miss V, Estilo,

Fala-se de ( arte, moda, ilus-tração, escultura, foto, livro)

Fashionista, Joias, Radar, Beleza, Moda,

Features, Living,

Last look

Destaque para as imagens

Grande quantidade de anúnciosPredomínio de anúncios de 2 páginas

A N Ú N C I O S

A L G U N S A N U N C I A N T E S

LAYOUTS DA COMUNICAÇÃO VIA WEB

V i t r i n e 1

Site oficial

Assinatura

Conhecendo a revista

V i t r i n e 2

V i t r i n e 3

A P L I C A T I V O S

Ipad, Ipod e Android

V i t r i n e 4

V i t r i n e 5

V i t r i n e 6

V i t r i n e 7

F A C E B O O K

T W I T T E R

9.858 Tweets336 Seguindo

66.408 Seguidores

166.625 curtiram14.845 falando sobre

LAYOUT DA REDES SOCIAIS

“A mídia social é uma possibilidade para criar comunidades e saber o que os consumidores estão pensando. ”

(Marc Gobé)

COR “A cor é essencial para o processo de construção da marca porque é o pri-meiro sinal visível da comunicação.

(Martin Lindstrom)”

CAPA

Cor da marca é a mesma que a das notícias principais

Uso no máximo de 3 cores Predomínio de cores quente, como vermelho,

laranja e rosaUso de fundo branco e cinematográfico

Utilização de dourado e prateado nas edições especiais.

E D I Ç Õ E S E S P E C I A I S

S I G N I F I C A D O D A S C O R E S

P A L E T A D E C O R E S

Ativa e estimula, significa elegância, paixão, conquista, requinte e liderança.

Além de significar movimento, espontaneidade, tolerância e gentileza, é uma cor estimulante.

Significa romance, sensualidade, beleza feminina.

Transmite estabilidade, sucesso, qualidade e distinção, principalmente quando associado ao preto.

Transmite vibração elevada, vigor, nobreza. É a cor da luz e da prosperidade. Traz charme e constrói confiança, dá poder, persuasão, energia. Refere-se a algo majestoso.

IMAGEMCAPA E INTERIOR

As modelos estão predominantemente sériasFotos bem iluminadas

Efeito de sombra e luz no fundoUtilização de programas de edição de imagem

Fotos posadas e não espontâneasImagens grandes

Grande contraste entre as cores do cenário e da roupa da modelo

Fotos com perspectiva, dando ênfase a mode-lo em relação ao restante

“Uma marca precisa ter qualidades humanas e valores emocionais – preci-sa ter uma personalidade, expressando a cultura empresarial através de ima-

gens que seduzem as pessoas. Se con-seguirmos fazer que os consumidores queiram formar uma parceria com a

marca, criamos com sucesso uma co-nexão emocional duradoura.”

(Marc Gobé)

LÍNGUA “Quanto mais forte for a personalidade da marca, mais focada estará no ser hu-mano e menos no produto, e maior será a facilidade do consumidor para associar palavras, frases e expressões à marca.

(Martin Lindstrom)

”

S L O G A N

If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue.

P A L AV R A S C H AV E S

Biblia da modaSinônimo de sofisticação

Fashion

DIVULGAÇÃO DA MARCA

E V E N T O S

Fashion’s Night Out

Fashion Weeks

OUTROS SEGUIMENTOS

T E E N V O G U E

Lançada em Fevereiro de 2003, a revista Teen Vogue foi criada

voltada para jovens. Tinha como foco a moda e celebridades,

mas também oferecendo infor-mação sobre diversão e atuali-

dade.

V i t r i n e 8

V i t r i n e 9

M E N ’ S V O G U E

Lançada em 2005, é voltada para o público masculino.

V O G U E L I V I N G

Lançada em 2006 e conhecida no Brasil como Vogue Casa. A revista mostra opções

de arquitetura, design, interiores. Um universo criativo para a decoração de

casas, escritórios, etc.

F I C H A T É C N I C A

● Origem: Estados Unidos● Lançamento: 17 de dezembro de 1892● Criador: Arthur Turnure e Harry McVickar● Sede mundial: New York City, New York● Proprietário da marca: Condé Nast Publica-tions, Inc.● Editor-chefe: Anna Wintour (Estados Unidos)● Edições internacionais: 17Circulação mensal: 1.25 milhões de exemplares ● Presença global: 100 países● Presença no Brasil: Sim● Segmento: Comunicação● Principais produtos: Revista de moda● Concorrentes diretos: W, Harper’s Bazaar, Elle e Vanity Fair● Ícones: A disputada capa da revista● Website: www.vogue.com● Preço: R$ 14,00

HISTÓRIA DA REVISTA

A história da revista ELLE começou em 1945 na França, num contur-bado período pós-guerra que pedia dias melhores, mais bonitos e mais otimistas. Era a época perfeita para lançar uma revista para mulheres modernas, apaixonadas por moda e que queriam se sentir mais belas. Foi nesse clima que Hélène Gordon-Lazareff, com a ajuda de seu marido Pierre Lazareff, criou a revista. A primeira edição de ELLE chegou às bancas no dia 21 de novembro de 1945 e vendeu mais de 700 mil exemplares. A revista chegava ao mercado com a missão de atualizar a mulher e propor idéias para que ela deixasse tudo, do guarda-roupa a casa, muito mais bonito com pouco dinheiro. Apresentava em suas edições novas tendência da moda, como de Christian Dior, Chanel e a seção Bon Magique (1948), que trazia roupas e acessórios com ótimos preços.

Em outras palavras, o bom gosto começava a ser acessível e ELLE defendia em suas páginas o exercício de mais idéias do que dinheiro. Foi nesta época que ELLE se tornou um ícone, inclusive na implantação do movimen-to feminista. Em 1969 surge sua primeira edição internacional, no Japão. A década de 80 foi a época dos exageros. As ombreiras cresceram, as cores eletrizavam, os volumes inflacionavam, os cabelos arrepiaram, o jeans viveu seu boom e os logotipos tomaram conta das peças. A revista ELLE acompanhou esse turbilhão de mudanças lançando edições pelo mundo afora: Estados Unidos e Inglaterra em 1985, Suécia em 1987. A edição brasileira chegou às bancas em alto estilo e auto-estima nacional: capa verde-amarela, em maio de 1988.

“A mitologia da marca é tudo aquilo que a mar-ca representa na mente do consumidor. É geral-mente uma mistura de imagens, símbolos, sen-timentos e valores que resultam do inventário

perceptual da marca, e que coletivamente defi-nem a marca na mente do consumidor.

NOME”

(Sal Randazzo)

Do Francês: “ela”

E L L E

FORMA “Certas formas tornam-se sinônimos de determinadas marcas ”

(Martin Lindstrom)

DIAGRAMAÇÃO DA CAPA

Logo em caixa alta e fonte serifadaMarca sempre posicionada na parte

superior da revistaTipografia da marca é esticada fazendo

menção ao corpo esbelto de uma modeloEspaçamento diferente entre as letras da

marca: Traking

T I P O G R A F I A

I M A G E M

Predomínio de fotos corpo (do tronco pra cima)

Normalmente imagem fica à frente da marca

DIAGRAMAÇÃO DO INTERIOR DA REVISTACarta da editora

OnlineBackstageTendência

Tendência interNovidadesNas ruas

Meus favoritosEstilo Elle

Fashion TalkO look

ShoppingNew Designer

AcessóriosAchados

Belza em focoBeleza espert

Beleza vipHot hitsAgenta

Ultima Palavra

Destaque para as imagensAlternação de paginas claras e

escuras

Grande quantidade de anúnciosPredomínio de anúncios de página

única

A N Ú N C I O S

A L G U N S A N U N C I A N T E S LAYOUTS DA COMUNICAÇÃO VIA WEB

Site oficial

V i t r i n e 1

AssinaturaConhecendo a revista

Edições anterioresV i t r i n e 2

V i t r i n e 3

V i t r i n e 4

A P L I C A T I V O S

Ipad

Versão online

LAYOUT DA REDES SOCIAIS

“ No final das contas, o que importa hoje não é o quanto sabem sobre você, mas o quanto a sua marca pode ser compartilhada. Porque se ninguém falar sobre a sua

marca, você está mal, está morto. Mas se a sua marca é interessante, as pessoas vão comentar sobre ela.”

(Marc Gobé)

V i t r i n e 5

V i t r i n e 6

F A C E B O O K

T W I T T E R

11.495 Tweets710 Seguindo

62.380 Seguidores

87.555 Curtiram7.438 Falando sobre

T U M B L R

P I N T E R E S T

16 Painéis556 Pins

3 Curti1.115 Seguidores

101 Seguindo

V i t r i n e 7

V i t r i n e 8

V i t r i n e 9

V i t r i n e 1 0

S T A T I G R A M

C A N A L Y O U T U B E

413 Inscritos941.995 Exibições

608 Fotos14.269 Seguidores

166 Seguindo

COR “As cores criam associações claras e são essas associações

que trarão benefícios a sua marca.”

(Martin Lindstrom)V i t r i n e 1 1

V i t r i n e 1 2

CAPA

Cor da marca é a mesma que a das notícias principais

Uso no máximo de 3 cores Variação do uso de cores, mas com predomi-nância de cores neutras, como preto e cinza

Uso de fundo branco e cinzaUtilização de dourado e prateado nas edições

especiais.

E D I Ç Õ E S E S P E C I A I S

P A L E T A D E C O R E S

S I G N I F I C A D O D A S C O R E S

Ativa e estimula, significa elegância, paixão, conquista, requinte e liderança.

Transmite estabilidade, sucesso, qualidade e distinção, principalmente quan-do associado ao preto.

Transmite vibração elevada, vigor, nobreza. É a cor da luz e da prosperidade. Traz charme e constrói confiança, dá poder, persuasão, energia. Refere-se a algo majestoso.

Promove equilíbrio e estabilidade.

Permite a auto-análise, está associado ao mistério. Uma cor com valor de uma certa sofisticação, elegância e luxo.

Produz tranqüilidade, ternura, afetuosidade, paz de espírito e segurança. Re-duz o stress e a ansiedade, promovendo a saúde emocional.

IMAGEM “As marcas precisam transcender a forma linear, geralmente dirigida à onipresença, para conectar-se com os consumidores emocionalmente, de maneiras diferentes em tempos

diferentes. ”(Marc Gobé)

CAPA E INTERIOR

Fotos mais sensuais, valorizando o corpo da modelo

Fotos bem iluminadasEfeito de sombra e luz no fundo

Utilização de programas de edição de imagem

Fotos posadas e não espontâneasImagens grandes

Fotos com perspectiva, dando ênfase a modelo em relação ao restante

Algumas fotos fazem alusão a movimen-to

LÍNGUA“O produto é acompanhado pela mesma

mensagem desde o momento em que é cria-do. As expressões que começaram como pe-

quenas frases de efeito são transmitidas de geração em geração para estabelecer a própria linguagem marcada da empresa. E

depois de terem sido consistentemente inte-gradas a todos os canais, elas adquirem sen-tindo e são reconhecidas como fazendo par-te daquela marca, assim como uma palavra é reconhecida como fazendo parte da língua

francesa ou da língua chinesa. ”(Martin Lindstrom)

OUTROS SEGUIMENTOS

Lançada em Agosto de 2001, a ELLE GIRL é direcionada para um público feminino mais jovem (adolescente).

A partir de 2006, a ELLE GIRL passou a contar somente com conteúdo digital, na Internet e em telefones celulares. Essa

medida foi tomada em vista das dificuldades em expandir sua influência junto ao público jovem por meio de uma edi-ção impressa. Atualmente a revista possui 12 edições in-ternacionais eletrônicas, e, é divulgada com o slogan “Dare

to be different”.

E L L E G I R L

S L O G A N

If she reads, she reads Elle.

P A L AV R A S C H AV E S

ElegânciaTendência

E L L E I N T E R I O R

Voltada para decoração, conhecida em alguns países como ELLE DECOR, que atualmente tem circulação em 28 mercados globais e 9.2 mi-

lhões de leitores.Não possui edição brasileira.

● Origem: França ● Lançamento: 21 de novembro de 1945● Criador: Pierre e Hélène Gordon-Lazareff● Sede mundial: Paris, França● Proprietário da marca: Hachette Filipacchi Médias, S.A.● Diretor geral: Robin Domeniconi● Edições internacionais: 42● Circulação mensal: 2 milhões de exempla-res● Presença global: 60 países● Presença no Brasil: Sim● Segmento: Comunicação ● Principais produtos: Revista de moda● Concorrentes diretos: W, Harper’s Bazaar, Vogue e Vanity Fair● Ícones: O editorial de moda● Website: www.elle.com● Preço: 14,00

F I C H A T É C N I C A

BIBLIOGRAFIAhttp://vogue.globo.com/http://elle.abril.com.br/

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/

Brandsense - Martin LindstromA emoção das marcas – Marc Gobé

Dados estáticos retirados no dia “Os consumidores pagarão mais se isso for importante para elas. É importante que as marcas entendam o desejo das pessoas e as façam pagar um valor a mais por isso. Elas devem estar de olho nas tendên-

cias. Se a moda é usar rosa, as marcas têm que explorar essa possibi-lidade antes, pois se não fizerem isso em um mês perdem a chance de

vender seus produtos. (Marc Gobé)

”

UFF - Universidade Federal FluminenseMatéria: Processo de criação em publicidade

Professora: Andrea Hecksher

DEBORA TAVARESVERIZA DUCA