Produto - FVG

Produto

Preço

Praça

Promoção

As funções do marketingAs funções do marketing

“Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade ou desejo.”

As funções do marketing – Os 4 As funções do marketing – Os 4 P’sP’s

Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e idéias.

Philip KotlerPhilip Kotler

1. Pode-se modif icar os aspectos do produto,

como embalagem, dosagem, sabor, serviços;

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtose Compostos de Produtos

Para administrar o composto de produtos, o gestor

de marketing pode modif icar, suprimir ou

acrescentar produtos ou l inhas de produtos.

2. Pode-se interromper a oferta de um produto, baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios seriam a lucratividade projetada, obsolescência e ação de concorrentes mais fortes. Devemos lembrar que a descontinuidade de produtos pode gerar insatisfação de clientes e dispensa de funcionários.


3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo esti lo, etc.


1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objet ivos de marketing e da organização e/ou se t irará proveito dos pontos fortes da organização.

2. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabil idade comercial.

Etapas do desenvolvimento de novos Etapas do desenvolvimento de novos produtosprodutos

3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do Marketing – envolve o projeto e testes do produto:produto:


1.1. Nível de qualidade: Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabil idade, conformidade, durabil idade, serviços oferecidos, estética.

2.2. Características do produto: Características do produto: É a especif icação técnica, baseado nas expectativas dos clientes.

3.3. Design: Design: Momento de criatividade e agregação de valor.

3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do Marketing – envolve o projeto e testes do produto:produto:


1.1. Segurança do produto –Segurança do produto – questão de ordem ética e legal.

2.2. Embalagem e rótulo –Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como uti l izar o produto.


4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área l imitada, medindo-se a reação do mercado e do cl iente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes.

5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.

“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identif icar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência”

As funções do As funções do marketingmarketing

American Marketing AssociationAmerican Marketing Association

MarcaMarca

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As 5 dimensões do Marketing:As 5 dimensões do Marketing:(Segundo Philip Kotler)(Segundo Philip Kotler)

1. Deve trazer a mente determinados atributos;2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;3. Tem de induzir a visualização de suas

características;4. Deve sugerir os valores da empresa;5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.

MarcaMarca

AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING

MarcaMarca

1.1. Sugerir uma vantagem competit iva -Sugerir uma vantagem competit iva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.

2.2. Transmitir valores da empresa –Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabil idade social (Rede Globo), etc.

3.3. Trazer à mente atributos –Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.


Refletir a imagem de seus usuários –Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade

(Victoria Secret), esportividade (Nike), competit ividade

(Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel,

Montblanc).

MarcaMarca

Expressão da emoção e espírito em um produto:

“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca”

Bill Gates – Presidente da Bill Gates – Presidente da MicrosoftMicrosoft


1. Marcas múltiplas;

2. Marca guarda-chuva;

3. Multimarcas;

4. Marca própria;

5. Decisão de reposicionamento de marca;

6. Criação e seleção de uma marca.

Gestão de MarcasGestão de Marcas


É a estratégia na qual cada produto tem sua marca própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única.

As empresas que se uti l izam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso com alto poder competit ivo.

Gestão de Marcas – Marcas Gestão de Marcas – Marcas MúltiplasMúltiplas


Fatores que favorecem a adoção de marcas múlt iplas:Fatores que favorecem a adoção de marcas múlt iplas:

Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional; Experiência anterior na introdução de marcas individuais; Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específ icas; Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia; Crença no posicionamento preciso como fator crí t ico de sucesso.



Quais os benefícios de se usar marca múlt ipla?Quais os benefícios de se usar marca múlt ipla?

Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto. A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibil idade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. As marcas múlt iplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.




Marcas múlt iplas também podem trazer desvantagens como:Marcas múlt iplas também podem trazer desvantagens como:

Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos. O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos f inanceiros. Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma part icipação rentável. Não ocorrer sinergia entre os produtos.


Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de famíl ia).

A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais l inhas.

Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares.

A força da marca auxil ia no lançamento de novos produtos.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuvachuva


As principais vantagens são:As principais vantagens são:

O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca.

Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças posit ivas da marca, obtendo boas vendas.



Os riscos são:Os riscos são:

Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente dist intas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.

A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específ ico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.



Os riscos são:Os riscos são:

Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversif icado.



A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras

marcas específicas para cada produto.

Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.

Gestão de Marcas – Decisão de Gestão de Marcas – Decisão de multimarcasmultimarcas


Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.

Gestão de Marcas – Marca Gestão de Marcas – Marca própriaprópria


As vantagens:As vantagens:

Fidelizar cl ientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;

Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não uti l ização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta;

Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.

O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.

Gestão de Marcas – Marca PrópriaGestão de Marcas – Marca Própria


Por decisão estratégica, as empresas podem alterar o grau de importância de uma marca ou outra.

Exemplo: Santander e Banco Real.

Gestão de MarcasGestão de MarcasReposicionamento de marcaReposicionamento de marca


Envolve a escolha do nome, a construção de associações e de identidade da

marca.

Gestão de MarcasGestão de MarcasCriação e seleção da marcaCriação e seleção da marca


A escolha da marcaA escolha da marca

Tendência por marcas globais:Tendência por marcas globais: Menor custo de promoção e maior identif icação.

Respeitar característ icas locais: Respeitar característ icas locais: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)


Símbolos e Símbolos e LogotiposLogotipos

Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca.

Tempo e altos investimentos para fixação na mente.


SímbolosSímbolos


LogotipoLogotiposs


São frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante atributo ou valor.

Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca.

SlogansSlogans


Linhas Aéreas Inteligentes

A cerveja que desce redondo

SlogansSlogans


Se é Bayer, é bom

1001 uti l idades

SlogansSlogans


SlogansSlogans


As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha;

Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores;

“Foco no produto e não na marca”;

Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.

Causas de fracassos de Causas de fracassos de marcamarca


Clube Atlético MineiroGalo Forte Vingador

Construindo marcas fortes Construindo marcas fortes


EmbalagemEmbalagem

Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto;

Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;

Resistência, durabil idade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc;

Protege, comunica e identif ica o produto.


Logística:Logística: Containers, caixas de papelão;

Proteção:Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, l impeza, etc;

Conveniência:Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;

Garantia de qualidade do produto:Garantia de qualidade do produto: Embalagens à

vácuo;

Acrescentar valor:Acrescentar valor: Transmissão de emoções

(perfumes, higiene, beleza,

etc).

Funções da embalagemFunções da embalagem


Proteção


Conveniência


Proteção


Garantia de qualidade


Acrescentar valor – Transmitir emoções



Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor; Identif icação imediata – A embalagem identif ica a marca. Ex.: Coca-Cola. Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumínio, tetrapak; Design – Cor, forma, tamanho, material; Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso (“mantenha fora do alcance de crianças”).

Embalagem como instrumento de MKTEmbalagem como instrumento de MKT


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