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produtos em cerâmica para decoração e utilitários

2008, Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Adelmir Santana

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

Paulo Tarciso Okamotto

Diretor-Presidente

Luiz Carlos Barboza

Diretor-Técnico

Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e Finanças

Luis Celso de Piratininga Figueiredo

Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing

Francisco Gracioso

Conselheiro Associado ESPM

Raissa Rossiter

Gerente Unidade de Acesso a Mercados

José Ricardo Mendes Guedes

Gerente Unidade de Atendimento Coletivo – Comércio e Serviços

Patrícia Mayana

Coordenadora Técnica

Laura Gallucci

Coordenadora Geral de Estudos ESPM

Durcelice Cândida Mascêne

Coordenadora Carteira de Artesanato

Patrícia Salamoni Bastos

Coordenadora Carteira de Artesanato

Selma Felerico / Reynaldo Dannecker Cunha

Pesquisadores ESPM

Laura Gallucci

Revisora Técnica ESPM

produtos em cerâmica para decoração e utilitários

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Índice

I. Panorama Atual sobre Mercado de Produtos em Cerâmica para Decoração e Utilitários ...........................................................................................................................6

1. Introdução .............................................................................................................7

1.1. Coleta de Informações ...........................................................................................7

2. Histórico da Cerâmica ..........................................................................................7

2.1. Cerâmica no Mundo ...............................................................................................72.2. Cerâmica no Brasil..................................................................................................82.3. Definição ................................................................................................................92.4. Classificação da Cerâmica ......................................................................................9

3. Panorama Atual da Cerâmica para Decoração e Utilitários ............................ 10

3.1. Mercado de Cerâmica para Decoração e Utilitários ............................................. 103.1.1. Origem ................................................................................................................. 113.2. Consumo de Cerâmica para Decoração e Utilitários ............................................ 113.2.1. Consumo per capita de Cerâmica para Decoração e Utilitários ........................... 12

4. Cadeia Produtiva da Cerâmica para Decoração e Utilitários .......................... 12

4.1. Matéria-Prima e Insumos ..................................................................................... 124.2. Produção da Cerâmica .......................................................................................... 134.2.1. Introdução ............................................................................................................ 134.2.2. Processo de Produção .......................................................................................... 144.2.3. Principais Dificuldades da Cadeia Produtiva da Cerâmica .................................... 15

5. Produto ................................................................................................................ 16

5.1. Principais Produtos de Artesanato, por Tipologia e por Estado ............................ 165.1.1. Principais Produtos de Artesanato – SEBRAE Top 100 ......................................... 175.2. Embalagens .......................................................................................................... 185.2.1 Quando Embalagem e Produto se Mesclam ....................................................... 18

6. Preços ..................................................................................................................20

7. Consumidor ..........................................................................................................217.1. Tomada de Decisão na Compra ............................................................................217.2. Tendências em Decoração e Design que influenciam o Consumidor ..................227.3. A Importância do Turismo no Consumo de CDU ..................................................227.3.1. Segmentação no Turismo como Oportunidade para a CDU .................................24

8. Concorrência .......................................................................................................25

8.1. Matérias-Primas ...................................................................................................268.2. Produtos Substitutos ............................................................................................26

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9. Distribuição .........................................................................................................27

9.1. O Caso da ArteSol ................................................................................................289.2. O Artesanato de Caixeta em São Sebastião (SP) .................................................29

10. Comunicação: Análise sob a Perspectiva das Arenas da Comunicação ........30

10.1. Propaganda Tradicional .........................................................................................3010.2. Cadeias de Varejo .................................................................................................3010.3. Entretenimento ....................................................................................................3210.4. Moda ....................................................................................................................3210.5. Marketing Esportivo .............................................................................................3310.6. Eventos Promocionais ..........................................................................................3410.7. Varejo Digital, Internet etc ....................................................................................34

II. Diagnóstico do Mercado de Cerâmica para Decoração e Utilitários .............35

1. Matriz PFOA ........................................................................................................36

2. Estratégia Competitiva para o Setor .................................................................37

3. Tendências de Mercado .....................................................................................38

4. Posicionamento Estratégico para Promoção da Cerâmica Decorativa e dos Utilitários .........................................................................................................................39

5. Considerações Finais .........................................................................................40

5.1. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Exportação ....................................405.2. Ações para Minimizar Problemas relativos à Divulgação/Comunicação ...............415.3. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Qualidade ......................................425.4. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Capacitação dos Artesões ............435.5. Ações para Minimizar Problemas Relativos às Necessidades de Financiamento 435.6. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Organização do Setor ....................435.7. Ações Associadas ao Turismo Regional ................................................................435.8. Ações para Minimizar Problemas Relativos ao Preço ...........................................445.9. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Distribuição ...................................445.10. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Competitividade ............................44

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I. Panorama Atual sobre o Mercado de Produtos em Cerâmica para Decoração e Utilitários.

1. Introdução

Este Sumário Executivo apresenta os pontos mais importantes de um amplo estudo, de-senvolvido com o propósito de traçar um panorama atual sobre o mercado de Cerâmica Decorativa e Utilitária (CDU) no Brasil.

O estudo citado teve como objetivo principal a oferta aos empresários de micro e pequenos estabelecimentos do setor de cerâmica, de um instrumento de Análise de Mercado Setorial, obtido por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no merca-do interno de cerâmicas voltadas à decoração e para uso como peças utilitárias.

1.1 Coleta de Informações

As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado interno.

2. Histórico da Cerâmica

2.1 A Cerâmica no Mundo

A história da cerâmica acompanha a história das civilizações, desde a descoberta do fogo. A argila queimada é utilizada em todas as sociedades – das mais antigas às consideradas “primitivas”, passando pelo Oriente e Ocidente – para a realização de objetos decorativos, utilitários e outros de fins rituais.

Os estudiosos localizam as primeiras cerâmicas no século 5.000 a.C., na região de Anatólia (Ásia Menor), que passam a integrar, a partir daí, as mais diversas culturas, distantes no tempo e no espaço. Na Grécia, entre 1.000 e 330 a.C., oleiros e decoradores, sempre homens, realizam peças de cerâmica, pintadas em geral com cenas de batalhas e de conquistas. A cerâmica chinesa, entre 550 e 480 a.C., liga-se à tradição religiosa, aos ritos e cultos.

Diante desse quadro, parece difícil acompanhar a história da cerâmica, todas as suas mo-dalidades técnicas e tipos de utilização. Concentrando-se no Ocidente, vê-se que também lá a cerâmica se faz presente nos objetos de uso doméstico, na arquitetura (datam dos séculos XV e XVI as primeiras tentativas ocidentais de emprego da cerâmica – escultórica e azulejos – na decoração e na valorização da arquitetura exterior) e nas artes em geral, sobretudo nas chamadas artes aplicadas.1

Na segunda metade do século XIX, na Inglaterra, por exemplo, desenvolve-se uma “art pottery” (cerâmica artística), em torno de 1850, por meio de artistas reunidos no Arts and

1 Para maiores informações sobre esse conceito, acessar: http://www.itaucultural.org.br/aplicExternas/enciclopedia_IC/index.cfm?fuseaction=termos_texto&cd_verbete=908&cd_idioma=28555

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crafts, numa tentativa de reação à cerâmica industrial. O Movimento das Artes e Ofícios, ao matizar as fronteiras entre arte e artesanato pela valorização dos ofícios e trabalhos manuais, lança as bases para o art nouveau2 europeu e norte-americano, estilo que inclui também significativa produção em cerâmica. As linhas sinuosas e assimétricas, as formas vegetais e os ornamentos florais se fazem presentes nos vasos, luminárias e objetos de Émi-le Gallé (1846 – 1904), um dos nomes mais conhecidos dessa escola, que se notabiliza pelo uso da cerâmica e do vidro. O nome de Théodore Dek (1823 – 1891) e seu ateliê de faianças, assim como o de Émile Gallé, que dirige uma manufatura que produz grés, em Ivry, são outras referências importantes para a cerâmica art nouveau realizada na França. Não ape-nas na França, mas também na Áustria, integrantes da Secessão vienense, como o pintor Gustav Klimt (1862 – 1918), criam vasos e objetos de cerâmica de feição art nouveau.

Uma expressiva produção em cerâmica tem lugar nas artes decorativas dos anos de 1920, cujo marco é a Exposição Internacional de Artes Decorativas e Industriais Modernas, rea-lizada em Paris, em 1925.

Na Alemanha, a cerâmica encontra abrigo na escola de Bauhaus,3 por meio de diversos artistas como Theodor Bogler (1896 – 1968), Lucia Moholy (1894 – 1989), Marguerite Wilde-nhain (1896 – 1985) e Margarete Heymann-Marks (1899 – 1988).

2.2 A Cerâmica no Brasil

Há cerca de 2000 anos já existiam em nosso país populações que fabricavam cerâmicas; eram aldeias instaladas próximas a rios e ribeirões, vivendo da caça e pesca, cultivando determinadas plantas e capazes de manipular convenientemente o barro, produzindo uma gama variada de potes, baixelas e outros artefatos cerâmicos.4

No Brasil, a cerâmica tem seus primórdios na Ilha de Marajó. A cerâmica marajoara tem sua origem na avançada cultura indígena que floresceu na Ilha. Estudos arqueológicos, contudo, indicam que a presença de uma cerâmica mais simples ocorreu, ainda, na região amazônica, por volta de 5.000 anos atrás.

A cerâmica marajoara era altamente elaborada e de uma especialização artesanal que compreendia várias técnicas: raspagem, incisão, excisão e pintura. A modelagem era tipi-camente antropomórfica, embora ocorressem exemplares de cobras e lagartos em relevo. Entre outros objetos de cerâmica, destacavam-se os bancos, estatuetas, rodelas-de-fuso, tangas, colheres, adornos auriculares e labiais, apitos e vasos miniatura.

Mesmo desconhecendo o torno e operando com instrumentos rudimentares, o índio conse-guiu criar uma cerâmica de valor, que dá a impressão de superação dos estágios primitivos da Idade da Pedra e do Bronze.

A tradição ceramista não chegou, então, ao Brasil com os portugueses, nem veio junto

2 Para maiores informações sobre esse conceito, acessar: http://www.itaucultural.org.br/aplicExternas/enciclopedia_IC/index.cfm?fuseaction=termos_texto&cd_verbete=909&cd_idioma=285553 Para maiores informações sobre a escola de Bauhaus, acessar: http://www.itaucultural.org.br/aplicExternas/enciclopedia_IC/index.cfm?fuseaction=termos_texto&cd_verbete=368&cd_idioma=285554 Fonte: ACERTUBOS. A história da cerâmica. Site institucional. Tambaú (SP), s.d. Disponível em: <http://www.acertubos.com.br/hist.html>. Acesso em: 2 mar. 2007.

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com a bagagem cultural dos escravos. Os índios já tinham firmado a cultura do trabalho em barro quando Cabral aqui aportou. Por isso, os colonizadores portugueses, instalando as primeiras olarias nada de novo trouxeram, mas estruturam e concentraram a mão-de-obra.

O rudimentar processo nativo, no entanto, sofreu modificações com as instalações de ola-rias nos colégios, engenhos e fazendas jesuítas, onde se produzia além de tijolos e telhas, também louça de barro para consumo diário. A introdução do uso do torno e das “rodadei-ras” parece ser a mais importante dessas influências, que se fixou especialmente na faixa litorânea dos engenhos, nos povoados, nas fazendas, permanecendo nas regiões interio-ranas as práticas manuais indígenas. Com essa técnica, passa a haver maior simetria na forma, acabamento mais perfeito e menor tempo de trabalho.5

2.3 Definição

Cerâmica6 refere-se à produção de artefatos a partir de argilas, que são fáceis de moldar quando umedecidas. Após submetida a uma secagem lenta à sombra, para retirar a maior parte da água, a peça moldada é submetida a altas temperaturas que lhe atribuem rigidez e resistência mediante a fusão de certos componentes da massa, fixando os esmaltes das superfícies. A cerâmica pode ser uma atividade artística, em que são produzidos artefatos com valor estético, ou uma atividade industrial, que produz artefatos utilitários.7

2.4 Classificação da Cerâmica

Classifica-se a cerâmica de acordo com o material e técnicas utilizadas:

terracota• – argila cozida no forno, sem ser vidrada, embora, às vezes, pintada;

cerâmica vidrada• – o exemplo mais conhecido é o azulejo;

grês• – cerâmica vidrada, às vezes pintada, feita de pasta de quartzo, feldspato, argila e areia;

faiança• – louça fina obtida de pasta porosa cozida a altas temperaturas, envernizada ou revestida de esmalte sobre o qual pintam-se motivos decorativo. O termo descreve também um tipo de técnica de majólica com esmalte branco e decoração sóbria, desen-volvida na Itália, durante o Renascimento, na cidade de Faenza.

Este estudo está baseado na seguinte classificação:8

Cerâmica Utilitária Simples:• potes, jarras, porrões, quartinhas, panelas, frigideiras,

5 Fonte: ANFACER (Associação Nacional de Fabricantes de Cerâmica para Revestimento). História da cerâmica. Site institucional. São Paulo, s.d. Disponível em: <http://www.anfacer.org.br/principal.aspx?tela=ucTelaConteudos&idMenu=92>. Acesso em: 30 jun. 2007.6 Cerâmica = do grego κκκκμκκ — “argila”.7 Fonte: SECRETARIA DE TURISMO DO ESTADO DE ALAGOAS. Artesanato alagoano. Rede Brasileira, Ciudades Virtuales Latinas, [2006]. Disponível em: <http://www.redebrasileira.com/estados/alagoas/artesanato-alagoano.asp>. Acesso em: 10 maio 2007.8 Fonte: SECRETARIA DE TURISMO DO ESTADO DE ALAGOAS, [2006], op. cit.

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filtros, cuias, cachimbos de barro, papeiros, cuscuzeiros, cacos de torrar café, buião e fogareiros.

Cerâmica Utilitária Figurativa:• ex-votos, cofres, bonecas e boizinhos.

Cerâmica Decorativa:• caqueras, samaritanas e jarros.

3. Panorama Atual da Cerâmica para Decoração

e Utilitários

3.1 Mercado de Cerâmica para Decoração e Utilitários

De forma geral, os dados sobre produção de cerâmica artesanal/decorativa, no que tange a volumes (seja em peso, seja em número de peças) são escassos, quase inexistentes.

Na tentativa de estimar o mercado, considerando sempre a atividade ligada ao artesanato, utilizou-se de entrevistas realizadas junto a especialistas e representantes do SEBRAE do Pará e de Sergipe, bem como estudo realizado sobre artesanato no Distrito Federal. As informações, pouco conclusivas, revelaram os seguintes dados:

Pará:• 9 não soube informar volume de produção no estado;

Sergipe:• 10 o pólo de cerâmica artesanal em Sergipe é o município de Santana do São Francisco; segundo estimativas, existem no mesmo cerca de 480 artesãos em atividade que produzem uma média de 432.000 peças/mês;

DF:• 11 resultando de entrevistas efetuadas nas associações (24), entre os dias 1/11/2003 e 29/11/2003, foi identificada apenas uma com atividade ligada à produção de cerâmica, a Associação dos Artesãos de Samambaia (ArtesSam), que informou produção 1.000 peças por mês – cumpre destacar que apenas 2% dos entrevistados das 24 associações atuavam com cerâmica.

Frente a esse quadro, a opção foi utilizar dados elaborados pelo IBGE, por meio da Pes-quisa Industrial Anual – Produto (PIA-Produto), referentes ao ano de 2005.12 A partir da classificação de código Prodlist 2649, identificou-se o seguinte quadro:

O valor total da produção foi de R$ 1,27 bilhões;•

9 Fonte: AMARAL JÚNIOR, João de Deus (Gerente da Unidade de Comércio e Serviço - UCOS, do SEBRAE-PA). Resposta a questionário via email [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por: durcelice@sebrae.com.br em: 31 jan. 2008.10 Fonte: SANTOS, Wania Alzira R. (SEBRAE-SE). Resposta a questionário via email [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por: durcelice@sebrae.com.br em: 11 fev. 2008.11 Fonte: FERREIRA, 2005, op. cit.12 Fonte: IBGE. Pesquisa industrial anual – produto (PIA-Produto) 2005: prodlist 2649. Rio de Janeiro, 2006.

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Desse valor, deve-se abater a porcentagem referente a produtos que não são foco desse •estudo, como aqueles feitos de porcelana;

Assim, foram considerados:

Artigos de cerâmica, exceto porcelana, para serviço de mesa ou de cozinha (xícaras, •pratos, saladeiras etc.): com 31,9 mil t ou R$164 milhões em produção;

Artigos de cerâmica, exclusive porcelana, não especificados: com 101 t ou R$916 mil;•

Estatuetas e outros objetos de ornamentação, de cerâmica: com 2,6 mil t ou R$6 mi-•lhões.

Com base nesses números, pode-se estimar que o mercado, baseado em 2005, foi represen-tado por 34, 6 mil t, ou o equivalente a R$172 milhões. As vendas correspondentes a esses produtos foram de 27 mil toneladas, ou o equivalente a R$140 milhões.

3.1.1 Origem da Produção

Com o objetivo de suprir informações que apresentem o volume de produção nacional e regional de Cerâmica para Decoração e Utilitários, será utilizado o Suplemento de Cultura da Pesquisa de Informações Básicas Municipais (MUNIC) 2006, publicado pelo IBGE.13

Essa pesquisa procurou detalhar ações, projetos e atividades que ocorrem nos municípios brasileiros que tiveram o conhecimento da gestão municipal; dentre elas, as que contaram com a manutenção, patrocínio ou financiamento do poder público local. Entre os principais resultados detectou-se que o bordado é a atividade artesanal mais presente nos municípios brasileiros (75,4% deles), seguida pelas atividades com madeira (39,7%), artesanato com bar-ro (21,5%) e artesanato com material reciclável (19,5%). O artesanato de material reciclável teve o maior crescimento entre os dois anos (17,0%), seguido pelo artesanato com fibras vegetais (13,0%). O bordado manteve uma estabilidade no período (0,3%). Mas a maioria das atividades sofreu um decréscimo entre 2005 e 2006. As principais quedas ocorreram no artesanato de renda (-29,0%), metal (-16,4%), pedras preciosas (-14,9%), tapeçaria (-14,5%) e pedras (-13,7%).

Em relação aos produtos feitos com barro, detectou-se que, dos 1.195 municípios que indi-caram atividades em bordado, 51% são do NE, 24,6% do SE, 9,9% do CO e 8,7% do N. No que se referem às UF, 165 municípios de MG realizam essa atividade, seguido por BA (160), SP (93) e PI (81).

3.2. Consumo de Cerâmica para Decoração e Utilitários

Para estimar o consumo interno de cerâmica para decoração e utilitários será adotado o conceito de consumo aparente, que é obtido somando-se a produção às importações e

13 Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas. Coordenação de População e Indicadores Sociais. Pesquisa de informações básicas municipais (Munic) 2006: suplemento de cultura. Rio de Janeiro, 2007. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/classificacoes/cnae2.0/default.shtml>. Acesso em: 17 mar. 2008.

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subtraindo-se as exportações. Dessa forma, estima-se que, em 2005, o consumo aparente foi de 35.460 toneladas (34.648.450 kg produzidos + 1.623.688 kg importados – 811.898 kg exportados).

3.2.1. Consumo per Capita de Cerâmica para Decoração e Utilitários

Em 2005, a população brasileira estimada pelo IBGE foi de 184,2 milhões. Dessa forma, o consumo per capita de cerâmica para decoração e utilitários foi de 0,19 kg.

Vale destacar que não foi possível fazer um paralelo entre peso de matéria-prima por peça produzida, pois as classificações utilizadas nas estatísticas de produção não necessaria-mente correspondem códigos dos itens exportados/importados. Assim, a simulação acima visou estimar um mercado que, além de não dispor de dados oficiais confiáveis, tem forte participação da atividade informal, não computada em nenhum estudo oficial.

4. Cadeia Produtiva da Cerâmica para

Decoração e Utilitários

Uma cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam desde os insumos bá-sicos até o consumidor final do produto, incluindo o processamento da matéria-prima e sua transformação, a distribuição e comercialização do produto, constituindo os elos de uma corrente ou cadeia. Essas cadeias são responsáveis por suprir o consumidor final de produtos em quantidade e qualidade compatíveis com suas necessidades e a preços com-petitivos.

Uma cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam desde os insumos bá-sicos até o consumidor final do produto, incluindo o processamento da matéria-prima e sua transformação, a distribuição e comercialização do produto, constituindo os elos de uma corrente ou cadeia. Essas cadeias são responsáveis por suprir o consumidor final de produtos em quantidade e qualidade compatíveis com suas necessidades e a preços com-petitivos.

4.1. Matéria-Prima e Insumos

A argila é a principal matéria-prima para produção de cerâmica, e apresenta as seguintes características:

“Argila é um material natural composto por partículas extremamente pequenas de um ou mais argilominerais. Argilominerais são minerais constituídos por silicatos hi-dratados de alumínio e ferro, podendo conter elementos alcalinos - sódio, potássio - e alcalinos terrosos - cálcio, magnésio.

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Na natureza além dos argilominerais, as argilas estão geralmente associadas com ou-tros materiais e minerais, como matéria orgânica, sais solúveis e partículas de quartzo, pirita, mica, calcita, dolomita e outros minerais residuais.

Materiais naturais com granulação fina, textura terrosa e comportamento plástico quan-do umedecidos, em geral recebem a denominação de argila. O termo não tem significa-do genético, sendo utilizado para materiais proveniente do intemperismo, ação hidro-termal ou da sedimentação em ambientes fluviais, lacustres, marinhos ou eólicos.

Caulins, bentonitas, argilas refratárias, terra fuler são tipos especiais de argilas que têm definições particulares decorrentes de aplicações tecnológicas, composição quími-ca/mineralógica ou origem geológica”14.

No processo de levantamento de dados e nas entrevistas realizadas ficou patente a preocu-pação dos ceramistas com a qualidade da matéria-prima, pois esta se torna um dos prin-cipais gargalos produtivos. Esmaltes e óxidos também são matérias-primas importantes, e da sua qualidade e escolha correta no uso resultam peças com melhor resultado final.

Quanto aos equipamentos como marombas, tornos e fornos, itens indispensáveis à produ-ção, serão abordados à frente.

4.2. Produção da Cerâmica

4.2.1. Introdução

A cerâmica é a transformação da matéria, sua ascensão, a prova do fogo: argila amolecida com água, modelada pela mão humana, queimada, tornada um novo ser. O barro é a ma-téria, mas o processo se realiza através do fogo, o fascínio principal da cerâmica, o mito da criação do homem e do mundo.

O posicionamento das cerâmicas no forno, de acordo com a circulação das chamas e das cinzas, explora o efeito de oxidação e redução causado pela variação do oxigênio disponí-vel para a combustão da lenha, definindo cores e criando resultados inesperados a cada queima.

Extraídas sempre próximo à região de produção (devido ao grande volume necessário e, conseqüentemente, ao alto custo de transporte), as argilas são envelhecidas com a textura e a plasticidade adequadas para a modelagem de esculturas, painéis, mosaicos, objetos, recipientes para arranjos, potes, vasos, aparelhos de jantar, travessas refratárias e outros objetos utilitários adequados a lava-louças e microondas.

Os esmaltes são formulados e preparados a partir de diversos materiais, como cinza de casca de arroz, cinza de eucalipto e minerais decantados.

14 Fonte: MINEROPAR (Minerais do Paraná). Rochas, minerais e minérios: argila. Curitiba, 9 jun. 2006. Disponível em: <http://www.pr.gov.br/mineropar/htm/rocha/argila.html>. Acesso em: 20 fev. 2008. Continua

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4.2.2. Processo de Produção15

A produção da cerâmica se inicia com um processo de eliminação de impurezas e de ho-mogeneização do barro/da argila, que é fundamental para evitar defeitos ou quebras du-rante a etapa de queima. O segundo processo consiste na moldagem, que pode se valer de inúmeras técnicas, entre elas o tono (manual ou elétrico), os cilindros e os rolinhos. Em qualquer dos casos, são as mãos e a criatividade do artesão que criam as peças.

Na seqüência, as peças precisam secar naturalmente por um período que varia em função do tamanho e peso da peça, da temperatura ambiente e do grau de umidade do ar; essa etapa reduz o risco de quebra quando as peças forem levadas ao forno. Algumas técnicas utilizam apenas uma queima e outras, duas queimas, a primeira para formar o biscoito (a peça “cozida”), pronto para ser lixado e esmaltada e, se for o caso, levada para a segunda queima; a principal vantagem da segunda queima, realizada em temperaturas mais altas, é o aumento da resistência final das peças.

Existem dois tipos de cerâmica, a cerâmica de alta temperatura (também conhecida como stoneware; embora possa ser chamada de “irmã” da porcelana, é mais grossa e sua cor pode ser cinza, rosada ou creme)16 e a cerâmica de baixa temperatura17 (como diz seu nome, ao contrário da cerâmica de alta temperatura, ainda não está sinterizada; pode ser branca, mas é mais freqüente na cor típica vermelha).

Quantos aos fornos, podem ser feitos de materiais e tamanhos variados, atingir tempe-raturas mais altas (cerca de 1200 a 1300 graus centígrados) ou mais baixas (cerca de 900 graus) e usar fontes de energia tão variadas como gás liquefeito de petróleo (GLP, também conhecido como “gás de botijão”), eletricidade, lenha e carvão. Entre os micro e pequenos ceramistas predominam os fornos de barro que usam lenha ou carvão como combustível. Esta é uma questão que causa duplo impacto ambiental: pela extração e pelo uso irregular de lenha para alimentar as queimas de cerâmica; e porque o resíduo dessa queima (as cin-zas resultantes) é altamente tóxico e, se despejado no solo ou em rios, causará danos sérios e permanentes ao ambiente.

A qualidade do barro utilizado, aliada às altas temperaturas de queima em forno à lenha, garante um acabamento fino e alta qualidade. Ao final de cada ciclo de moldagem/seca-gem/esmaltação e queima, a qualidade e o acabamento de cada peça proporcionam ao artesão um novo aprendizado, de onde ele extrai novas formas para melhorar a qualidade e assegurar o melhor resultado para seus produtos.

15 Fonte: EQUIPE URA ON-LINE. Cerâmica, uma das artes mais primitivas: Cerâmica Artística Daniel. URA On-line, Uberaba, 6 fev. 2004. Disponível em: <http://www.uraonline.com.br/arte_cultura/ceramica.html>. Acesso em: 20 abr. 2007.16 Fonte: ARDUINO, Teresa. Glossário de termos cerâmicos. In: CENTRAL DA CERÂMICA. Site institucional. São Paulo, s.d. Disponível em: <http://www.b2b-bc.com.br/Central/web/informa/dicas/Glossario_de_termos.html>. Acesso em: 29 jan. 2008.17 Fonte: ARDUINO, 1998, op. cit.

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4.2.3. Principais Dificuldades da Cadeia Produtiva da Cerâmica18

Entre as principais dificuldades genéricas enfrentadas pelos agentes/elos da cadeia produ-tiva da cerâmica destacam-se:

A necessidade de investimento na melhoria de qualidade e produtividade, uma preo-•cupação crescente do setor cuja implementação vem sendo efetuada lentamente;

A impossibilidade de padronização na confecção de peças em série, pois a cerâmica •artesanal, por sua característica intrínseca, não atende ao padrão de “uniformidade” oferecido pelo mercado industrial. Ou seja, mesmo um ceramista extremamente ex-periente que faça um jogo com uma dúzia de pratos nunca entregará ao cliente doze pratos absolutamente idênticos, pois esta é uma característica do artesanato, em geral, e fortemente presente na cerâmica, sujeita a alterações imprevisíveis (quebra, tamanho, alterações no formato e nas cores previstas originalmente) durante os processos de queima. Este é, portanto, um problema, um diferencial e, ao mesmo tempo, o charme da cerâmica artesanal, já que boa parte dos potenciais compradores não valoriza essa característica única de cada peça, por estarem acostumados com produtos industriali-zados, feitos de forma idêntica por meio de processos altamente padronizados;

As matérias-primas foram apontadas como um dos pontos da cadeia que precisam de •maior aporte de ações para garantir qualidade, uma vez que a escolha errada da argila, dos óxidos, dos esmaltes e de outros componentes básicos pode afetar drasticamente a qualidade e a aparência dos produtos resultantes ao final do processo produtivo;

Para atender plenamente a todos os segmentos industriais é colocado um desafio ao •setor de mineração, que é ofertar minérios padronizados a custos baixos, para garantir a competitividade e também atender às crescentes exigências ambientais;

Quanto à questão ambiental, sobretudo em áreas de alta competição entre a atividade •de mineração e outras formas de uso e ocupação do solo, torna-se necessária a adoção de políticas públicas, como a elaboração de planos diretores de mineração, que estabe-leçam áreas e parâmetros para o funcionamento da atividade de forma ordenada. Des-sa forma, poderá se garantir o abastecimento de matéria-prima sem destruir o meio ambiente e, sobretudo, sem esgotar precocemente as fontes das matérias-primas em função de sua exploração desordenada;

A ergonomia da atividade de modelagem (feita muitas vezes no chão, à moda indíge-•na, ou em mesas baixas e rústicas, que exige uma postura inadequada e o posterior levantamento de peças pesadas – pois ainda contêm grande quantidade de água - para colocação em secagem e queima) também deve ser trabalhada.

18 Fonte: Baseado em vários textos, principalmente em FERREIRA, 2005, op. cit.

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5. Produto

Conforme estabelece o Termo de Referência do SEBRAE/MG,19 as categorias dos produtos artesanais são definidas de acordo com sua origem, uso e destino. Dentre as classificações e definições apresentadas, seguem-se as que interessam ao presente estudo, por referir-se ao artesanato decorativo e utilitário:

Decorativo:• Objetos produzidos para ornamentar e decorar ambientes;

Utilitário:• Peças produzidas para satisfazer as necessidades de trabalho dos homens, seja no campo, seja na atividade doméstica. Peças de grande simplicidade formal, seu valor é determinado pela importância funcional e não por seu valor simbólico. São utensílios produzidos para atender às necessidades domésticas.

5.1. Principais Produtos de Artesanato, por Tipologia e por Estado

Baseando-se no Programa SEBRAE de Artesanato20 serão apresentadas tipologias indica-das como referência, bem como os produtos caracterizados como produtos-chave do arte-sanato por estado, com foco em cerâmica para decoração e utilitária.

Vale destacar que, apesar da busca realizada no catálogo ter sido restringida em função das tipologias, alguns itens figuram na tipologia, mas, ao consultá-los separadamente, alguns não apresentavam quaisquer classificações, como apontado a seguir. Por outro lado, alguns itens apresentam ambas as classificações.

Tipologia: Cerâmica decorativa•

Produtos-chave: Mini Mandala (DF); Quadro Rupestre (DF); Quadro Flor (DF); Mandala Floral (DF); Caramujo (ES); Moringa Boi Liso (BA); Bujões Manilha (BA); Cabeças Ex-votos (PB); Violeiro (PB); Quadro Búzio (ES); Anjo (PE); Burrinho (PE); Metalúrgico (PE); Galinha com Tampa (PE); Lampião e Maria Bonita (PE); Retirantes (PE); Lavadeira (PE); Touro (PE); Cavalo Marinho (PE); Mulher com Pote (PE); Conjunto de Garrafas (PI); Urna Joanes (PA); Moringa Mulher (MT); Chaleira (MT); Jarra Bugre (MT); Vaso com Flores (MT); Travessa Pacú (MT); Siriri (MT); Cururu (MT); Potes em tauá (BA); Talha Grande Decorada em Tauá (BA); Moringa Boi (BA); Moringa Baiana (BA); Coleção Pratos de Parede (MT); Coleção Codornas Miniaturas (MT); Moringa Boi Liso (BA); Bujões Manilha (BA); Potes em tauá (BA); Talha Grande Decorada em Tauá (BA); Chaleira (MT); Jarra Bugre (MT); Travessa Pacú (MT).

19 Fonte: SEBRAE-MG, 2004, op. cit.20 Fonte: SEBRAE. Programa Sebrae de Artesanato. Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.artesanatobrasil.com.br>. Acesso em: 25 jan. 2008.

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Sem classificação (decorativa): Boi-Bumbá (MA)

Tipologia: Cerâmica utilitária•

Produtos-chave:

Utilitária: Cartão (DF); Moranga (GO); Jogo de Travessas (GO); Galinha (GO); Moringa (GO); Vaso Quadrado (ES); Tigela Verde (ES); Cachepô Quadrado (ES); Cachepô para Vio-leta (ES); Moringa Boi Liso (BA); Bujões Manilha (BA); Potes em tauá (BA); Talha Grande Decorada em Tauá (BA); Jarra Globo (BA); Travessa (PB); Vaso (PA); Vaso Cupuaçu (PA); Vaso Muiraquitãmirim (PA); Vaso Muiracatiara (PA); Vaso Taperebá (PA); Porta-lápis e cli-pes (MA); Jarro (MA); Cinzeiro (MA); Cofre Coruja (AP); Vaso Abacaxi (AP); Bombonnière (AP); Porta-jóias (AP); Chuva de Pavão (SP); Panela para Feijoada (SP); Tigelas (PI); Lumi-nárias (PI); Telha para Peixe (GO); Cuscuzeiro (BA); Galinha (BA); Pote (BA); Jarro (BA); Coleção Floreiras (MT); Chaleira (MT); Panela de Barro (MT); Jarra Bugre (MT); Fruteira Galinha (MT); Conjunto de Travessas Pintado (MT); Conjunto de Travessas Piraputanga (MT); Travessa Pacú (MT); Vaso Pomba (MT); Vaso Bambu (RJ); Garrafa de Boca Amassada (RJ); Bandeja com Petisqueiras (RJ); Galheteiro (RJ); Tigela Quadrada (RJ); Candelabro Pa-lha (RJ); Réchaud (RN)

Sem classificação (utilitária): Prato com Suporte (MS), Fruteira Folha (MS), Fruteira (MA), Vaso Muiraquitã Estilizado (PA), Conjunto para Aperitivo (MS) e Botija e bacia (TO).

5.1.1. Principais Produtos de Artesanato – SEBRAE Top 100

Antes da apresentação das empresas/produtos mais relevantes, é importante caracterizar o prêmio SEBRAE Top 100, bem como destacar sua importância: “O Prêmio SEBRAE TOP 100 de Artesanato é uma ação inédita no Brasil. Tem como objetivo identificar e selecionar as 100 unidades produtivas mais competitivas do País, avaliando seus processos de traba-lho com foco em mercado.”21

Bugra com Curumim - União Estadual dos Artesãos – MS;•

Panela pantaneira com tampa e ícone terena - Riverarte – MS;•

Luminária pendente - Karandash Arte Contemporânea – AL;•

Baiana Nina II - Cores da Terra – BA; •

Imbalança - Associação de Artesãos da Alegria – CE;•

Centro de mesa oval - Anísio Artesanato – PA;•

Vaso relógio - Doca Leite Artesanato – PA;•

Porta-lápis ou cartão - Associação dos Artesãos de São Mateus – ES;•

21 Fonte: SEBRAE. Prêmio Sebrae Top 100 de artesanato: edição 2006. Brasília, 2006. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/artesanato/acesse/premios/top-100>. Acesso em: 27 fev. 2008.

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Kit Casquinha de Siri (com 6 unidades) - D’Barro – ES; •

Panela de barro - Paneleiras de Goiabeiras – ES;•

Boneca - Associação dos Lavradores e Artesãos – MG;•

Boneca amamentando - Coqueiro Campo – MG; •

Cerâmica Negra - Cerâmica Negra da Maré – RJ;•

Jogo de banheiro – cuba e acessórios – Magiart – SP; •

Conjunto Linha Peixe – Cooperartess - SP•

Estatueta em cerâmica “O Pensador” - Atelier Fedalto & Otero – PR.•

5.2. Embalagens

Não há um padrão de embalagens para as peças de cerâmica; por serem de argila, são frá-geis (sobretudo as que sofrem apenas uma queima) e necessitam de embalagens resisten-tes. Um desafio para o desenvolvimento de uma embalagem “ideal” está nas variações de tamanhos e formatos. As embalagens de papelão são bastante utilizadas, por sua resistên-cia e facilidade de transporte, porém é comum que o artesão apenas envolva suas peças em jornais velhos. Também são utilizados outros materiais para proteger as peças, tais como plástico-bolha, isopor ou papel picado.

Uma embalagem mais apropriada seria o engradado de madeira, pouco utilizado pelo artesão, pela baixa oferta e custo elevado.

Comprovando a fragilidade das MPEs neste aspecto, na XVIII Feira Nacional de Artesa-nato em Belo Horizonte, realizada em novembro de 2007, os organizadores, preocupados em capacitar a mão de obra e visando a melhoria nos negócios dos artesãos, promoveram (entre outros) um curso específico sobre a fabricação de embalagens.22 Este curso, chamado “Processo Seguro de Embalagem”, teve como objetivo despertar no artesão a necessidade de uma embalagem segura para o transporte do artesanato e seus principais conteúdos programáticos abrangiam: tipos de embalagem, tipos de mercadoria por embalagem e custo de embalagem.

5.2.1. Quando Embalagem e Produto se Mesclam

Não se pode restringir o papel da embalagem apenas às funções básicas de transporte, proteção e comunicação. Em alguns casos a embalagem, além de agregar valor ao produto - como no exemplo acima citado - assume papel que é indissociável do produto ofertado, sendo parte integrante do mesmo, de forma criativa.

22 Fonte: XVIII FEIRA NACIONAL DE ARTESANATO. O Brasil feito à mão: cursos e seminários. Site institucional. Belo Horizonte, 20-5 nov. 2007. Disponível em: <http://www.feiranacionaldeartesanato.com.br/cursosseminarios.asp>. Acesso em: 23 jan. 2008.

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O exemplo apresentado a seguir é dos ceramistas de San Pedro de Atacama, uma pequena cidade situada em um dos oásis que brotam no meio do Deserto de Atacama, no Chile. Dis-pondo de muita argila, poucos recursos e muita criatividade, a comunidade ceramista local desenvolveu embalagens que, além de protegerem as frágeis “obras de arte” desde a hora da compra até seu distante destino final (em geral, são compradas por turistas do mundo todo que acorrem à cidade), somam um elemento lúdico, transformando-as em peças de jogos de tabuleiros.

As caixas mais à frente são feitas de madeira simples, forradas de espuma sintética (clara-mente de baixo custo, porém eficaz na função de proteger as peças). Quando abertas, for-mam coloridos tabuleiros que proporcionam ao consumidor, além de uma exposição mais adequada para as peças de caráter regional, a possibilidade de interagir freqüentemente com a cerâmica, reforçando e prolongando as lembranças positivas da viagem.

Vale lembrar que a cidade em questão é um pequeno oásis no meio de um extenso deserto de areia e sal, que sobrevive por conta do turismo. Portanto, a madeira não é um recurso local, tendo que vir de longas distâncias; isso, porém, não foi uma barreira para a solução inovado-ra dos ceramistas de San Pedro, que tornaram seu artesanato resistente a viagens de carro, ônibus, aviões e outros meios de transporte, aumentando, assim, a predisposição de compra dos potenciais consumidores e o valor que estes se dispõem a pagar pela cerâmica.

É, portanto, um bom exemplo como benchmarking para inspirar os pequenos ceramistas brasileiros.

Figura 1 - Embalagem de madeira contendo figuras de cerâmica do Deserto do Atacama: caixa

fechada.23

Fonte: Acervo da revisora

Figura 2 - Embalagem de madeira contendo figuras de cerâmica do Deserto do Atacama: caixa aberta

com visualização da proteção em espuma sintética e figuras de cerâmica.

Fonte: Acervo da revisora

23 Para maiores informações sobre o artesanato do Deserto do Atacama, acesse: <http://www.sanpedroatacama.com>

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Figura 3 - A embalagem de madeira aberta transforma as figuras de cerâmica em um jogo.

Fonte: Acervo da revisora

6. Preços

Não foi possível identificar, por meio de pesquisa de dados secundários, uma política úni-ca de preços para o segmento de CDU.

Entretanto, verificou-se que um fator de regulação dos preços no mercado nacional é o mercado externo, especialmente devido aos produtos oriundos da China, cujos preços são muito competitivos. O preço de produtos concorrentes e substitutos produzidos em escala industrial também interfere na determinação e na percepção do preço da cerâmica artesa-nal. Também deve ser levada em consideração a atuação das redes varejistas que, devido a seu poder de barganha, lutam por preços competitivos junto aos fabricantes e por melho-res margens junto ao consumidor final.

Com o objetivo de oferecer alguns exemplos de preços praticados no mercado, foi utilizada como fonte a destacada e reconhecida Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) Artesanato Solidário (também conhecida por ArteSol, já citada neste relatório), presidida pela ex-primeira dama Dra. Ruth Cardoso.

Vale destacar que os preços apresentados referem-se às categorias de produtos-chave es-tabelecidas pelo SEBRAE, conforme oportunamente apresentado, mas que podem ou não ser elaborados a partir do uso de argila, pois este cruzamento não está disponível como dado secundário. Pode-se constatar uma gama de preço bastante ampla, conforme o pro-duto: anjos: de R$56,00 a R$615,00; bandeja: de R$22,00 a R$36,00; boizinho: de R$10,00 a R$24,00; bomboniére: R$10,00 a R$13,00; botija: R$9,00 a R$103,00; burrinho: R$15,00; cabe-ça: de R$17,00 a R$150,00; cachepô: de R$25,00 a R$51,00; cavalo: R$12,00; cinzeiro: R$56,00; cuscuzeiro: R$29,00; fruteira: R$30,00 a R$50,00; galinha: de R$9,00 a R$82,00; jarra: R$21,00; jarro: de R$29,00 a R$113,00; lampião: R$205,00; mandala: de R$38,00 a R$285,00; moringa: de R$8,00 a R$46,00; mulher com pote: R$56,00; panela: de R$9,00 a R$79,00; porta-jóia: de R$5,00 a R$12,00; porta-lápis: de R$3,00 a R$5,00; pote: de R$5,00 a R$77,00; prato: de R$6,00 a R$62,00; jarro: de R$29,00 a R$113,00; tigela: de R$4,00 a R$40,00; travessa: de R$6,00 a R$58,00; vaso: de R$6,00 a R$51,0024.

24 Para mais detalhes sobre a tabela de preços, vide anexos do relatório completo.

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7. Consumidor

Não foi possível identificar, por meio de pesquisa de dados secundários, estudos e/ou aná-lises genéricas e/ou nacionais sobre o perfil do consumidor de CDU; essa avaliação reque-reria um levantamento de dados primários, que não faz parte da metodologia adotada.

Com o objetivo de oferecer indícios sobre o comportamento do consumidor será apresen-tada uma análise sobre tomada de decisão na compra, elaborada pelo pesquisador com base nos diversos materiais levantados para desenvolvimento deste estudo. Também foi avaliado o papel do turismo e, conseqüentemente, do turista, pela sua representatividade no consumo de artesanato para presentes e lembranças (souvenires).

7.1. Tomada de Decisão na Compra

Vários fatores influenciam a tomada de decisão de compra de uma peça de artesanato em geral, não só de cerâmica:

Produtos artesanais, naturais, tradicionais, diversificados, únicos;•

Folclore, cultura, religiosidade;•

Lembranças e presentes em passeios e viagens;•

Coleção: por regiões, motivos, variações, cores etc.;•

Valor histórico;•

Renome do artesão, artista, ateliê;•

Peça de decoração;•

Para cozinhar, principalmente pratos regionais;•

Sentimento de “brasilidade” que a peça pode trazer.•

O consumidor com maior acesso à informação, resultante do crescente número de exposi-ções, sites e programas em diferentes mídias (principalmente televisão) tornou-se mais exi-gente quanto à qualidade das peças; ele quer peças resistentes e sem manchas de queima.

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7.2. Tendências em Decoração e Design que influenciam o Consumidor25

Tanto devido à falta de segurança pública nas cidades de maior porte como também fruto da busca por maior conforto e conveniência, nota-se no Brasil urbano uma tendência no-meada “volta ao lar”; acompanhando esse processo, construtores e proprietários (consumi-dores) investem em espaços gourmet, home theaters, academias privativas e outras formas de entretenimento doméstico. Para uso em todos os ambientes, o esoterismo está em alta, com destaque para a aplicação das técnicas de feng shui.

A paleta de cores se revela em ambientes claros avivados com objetos coloridos ou vice-versa. Seguindo essa linha, a tendência de decoração contemporânea segue o minimalismo, favorecendo a simplicidade dos ambientes, representada por menos peças, menos móveis, menos textura, menos contraste etc. A contrapartida desse movimento, e coexistindo com ele, surgiu o conceito “less is boring” (em tradução livre, simplicidade demais é chato).

Da fusão entre o clean e o exagero deliberado surgiu o Decorativismo que tem, entre seus elementos, o Naturalismo, expressado no design vegetal, animal ou mineral, que busca reproduzir a natureza dentro dos ambientes.

Dessas tendências derivam oportunidades para a conscientização dos consumidores de maior renda quanto à característica diferencial de “peça única”, que a cerâmica proporcio-na.

7.3. A Importância do Turismo no Consumo de CDU

Antes da análise do turista em si cabe avaliar o papel do local (ou seja, do espaço em que a ação do turista vai ocorrer) e dos itens que contribuem para caracterização do local e da própria experiência,26 com base em uma uma abordagem geográfica do turismo, um fenô-meno de difícil apreensão e importância fundamental.

A partir da noção do espaço como conjunto indissociável de sistemas de objetos e de ações,27 pode-se entender as relações espaciais que aconteceram a partir de um estudo de caso, pois somente o lugar pode nos mostrar a complexidade espacial do fenômeno do turismo como ele efetivamente se realiza, com todos os sujeitos sociais, os objetos e as ações.

Para tanto, deve-se levar em consideração a amplitude dos conceitos de espaço e de turis-mo, sendo o último cercado de uma pluralidade no mundo contemporâneo e considerado, em muitos casos, como uma atividade econômica que “resolverá” os problemas dos luga-res, principalmente aqueles ligados à produção e a reprodução do capital e à geração de empregos.

O conceito de espaço permite melhor entendimento sobre o turismo: nele encontram-se os subsídios para observar o turismo em sua totalidade, com suas peculiaridades (sazo-nalidade; turistas; moradores locais; empreendedores imobiliários; empresários do ramo

25 Fonte: Elaborado pelo co-autor, baseado em artigos do site CASA E MERCADO (<http://www.casaemercado.com.br>). Acesso em: 28 fev. 2008.26 Fonte: SABINO, André Luiz. Urbanização e turismo em Bertioga: o caso da Praia de lndaiá. 2007. Dissertação (Mestrado em Geografia Humana) – Departamento de Geografia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da Universidade da Universidade de São Paulo (USP). São Paulo, 200727 Fonte: SANTOS (2004) apud SABINO, 2007, op. cit.

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de hotelaria, transporte, alimentação e prestação de serviços; poderes públicos; eventos; objetos de representação da cultura local; comércio em geral etc.

Especificamente em relação aos objetos, estes cercam e participam ativamente da vida dos indivíduos em geral, permitindo ou dificultando acesso a lugares: existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos ob-jetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. É o que afirma Jean Baudrillard:

Vivemos o tempo dos objetos, de seus ritmos e de sua sucessão permanente. Anterior-mente, os objetos sobreviviam a gerações humanas inteiras. Hoje, ao longo de nossas vidas, testemunhamos objetos nascerem e morrerem, gerações de objetos surgirem e darem lugar a novos objetos, sem mesmo terem se tornados antigos: chegamos ao pon-to em que o ‘consumo’ invade toda a vida, em que todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se encontra previamente traçado, hora a hora... (BAUDRILLARD, 1995, apud SABINO, 2007.)

Isso explica a quase necessidade e indissociação entre a experiência do turista e o consumo de objetos (arte, artesanato, lembranças etc.), com o objetivo de tornar a vivência completa e inserir-se no mundo atual de consumo. Ainda nesse sentido, deve-se considerar o papel daqueles que influenciam e determinam a ação do turismo em um determinado local.28

Uma contribuição teórico-metodológica acerca do papel do turismo na produção do espaço é feita por Remy Knafou (1996), ao citar os agentes de turistificação dos lugares, que são, segundo o autor, turistas, mercado e planejadores e promotores territoriais. Não se pode, porém, descartar a idéia de os moradores de localidades receptoras do turismo serem também mais um entre esses agentes, atuando algumas vezes como empreendedores ou exercendo a sua função no âmbito da contra-racionalidade às de-terminações hegemônicas, função esta marcada por conflitos pelo uso do espaço que, no dizer de Seabra (1994, p. 16, apud MOLINA, 2007. p. 58).

Para melhor ilustrar um dos impactos gerados pelo afluxo de turistas, com direta influên-cia no comércio local - o que inclui o artesanato - vale observar o texto que se segue:

Em 06 de janeiro de 2005 o Governo do Estado do Ceará informou estarem prontas as obras de requalificação urbana da Vila de Jericoacoara. Estas representaram um inves-timento de R$ 7.896.21 0,37, recursos referentes à compra dos terrenos e realização das “benfeitorias” aos habitantes. Foram concretizadas a construção do mercado público com 230 m2 de área divididos em 12 boxes; creche com 340 m2 de área, com capacidade para 50 crianças; oficina de artesanato com 650 m2 de área (2 salas de aula, 1 oficina, 1 sala de exposição, 2 banheiros e 2 lanchonetes); posto de saúde com 350 m2 de área construída; estacionamento para 256 vagas; posto policial com 105 m2 de área construí-da; urbanização e passeios de contorno das vias com 4.100 m2 e demarcação da poligo-nal de contorno da vila (piquetes) com 2.150m2. Resta, ainda, a implementação da rede de esgotamento sanitário.”(MOLINA, 2007. p. 107 – grifo do pesquisador)29.

28 Fonte: MOLINA, Fábio Silveira. Turismo e produção do espaço: o caso de Jeriquacoara, CE. 2007. Dissertação (Mestrado em Geografia Humana) – Departamento de Geografia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da Universidade de São Paulo (USP). São Paulo, 2007.29 Fonte: MOLINA, Fábio Silveira, 2007. op. Cit.

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Afinal, o que motiva um turista em seu processo de escolha de destino? Podem ser motiva-ções de caráter físico, cultural, pessoal e de prestígio. A correta identificação do relaciona-mento entre um destino turístico e sua motivação como foco de atração pode oferecer opor-tunidades aos produtores dos produtos de cerâmica, alinhando a oferta às expectativas dos consumidores, especialmente no que se refere ao quesito compras (lembranças, souvenires, artesanato de representatividade local etc.).

Essa caracterização foi reforçada pela pesquisa realizada pela Fundação Instituição de Pesquisas Econômicas (FIPE), a pedido do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur).30 O levantamento indicou os fatores motivacionais para os turistas; aqui cabe destacar que, a despeito do fator central de motivação, vários deles permitem que a aquisição de lem-branças, artesanato etc. esteja associada, permitindo posicionar os produtos cerâmicos de forma adequada e com o preço acessível.

O mesmo estudo apurou os gastos turísticos e sua composição; à época, detectou-se que o dispêndio com turismo crescia conforme a renda: para o agregado das classes A, B e C o gasto médio foi de R$ 658,20 por viagem e, para o agregado das classes D e E, de R$260,70; devidamente ajustados e ponderados, foi obtido um valor médio de R$492,30.

A pesquisa destacou que 5,1% dos turistas realizaram suas viagens utilizando-se de pa-cotes turísticos, com predominância das classes A, B e C (7,4%); para as classes D e E, essa porcentagem caia para 1,9%. Os turistas que viajaram por meio de pacotes gastaram, em média, 2,4 vezes mais do que os que não se utilizam desses serviços - respectivamente, R$1.116,60 e R$459,40. Para o grupo de turistas que se utiliza de “pacotes”, o principal com-ponente de gastos, é o próprio “Pacote” (61,4%, uma decorrência da expansão do sistema all inclusive, em que o turista paga, dentro do pacote, transporte, translado, acomodação e refeições, entre outros itens), seguido dos itens “Compra de Souvenires” (11,0%) e “Alimen-tação” (10,5%).

7.3.1. Segmentação no Turismo como Oportunidade para a CDU31

Um estudo do Ministério do Turismo realizado em 2007 classificou os tipos de turismo a partir dos elementos de identidade da oferta e das características e variáveis da demanda. Foram caracterizados os seguintes tipos de turismo: social; ecoturismo; cultural; de estu-dos e intercâmbio; de esportes; de pesca; náutico; de aventura; de sol e praia; de negócios e eventos; rural; e de saúde.

Cada um dos segmentos citados apresenta uma alternativa a ser explorada pelo produtor de cerâmica local, que deve adaptar sua oferta aos atributos intrínsecos.

30 Fonte: FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas). Estudo do mercado doméstico de turismo. São Paulo: FIPE, 1998.31 Fonte: MTUR (MINISTÉRIO DO TURISMO). Secretaria Nacional de Políticas de Turismo. Departamento de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico. Coordenação Geral de Segmentação. Programa de regionalização do turismo: roteiros do Brasil – segmentação do turismo, marcos conceituais. Brasília, s.d. 56 p. Disponível em: <http://institucional.turismo.gov.br/regionalizacao/arqreg/doc_download/Segmentacao_do_Turismo_Marcos_Conceituais.pdf>. Acesso em: 24 nov. 2007.

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8. Concorrência

Quando se pensa no benefício central que uma peça artesanal de cerâmica decorativa ou utilitária tem, pode-se considerar, para efeito de definição de concorrência, tanto a matéria-prima envolvida como o processo produtivo.

Dessa forma, quando a necessidade atendida refere-se a peças decorativas, pode-se depre-ender que toda e qualquer obra artesanal e/ou de arte32 que tenha como foco a decoração, o embelezamento de um ambiente e/ou o prazer visual pode ser considerada como con-corrente. Nesse sentido, a principal concorrência às MPEs vem dos grandes produtores, grandes ateliês e até da indústria nacional e do mercado externo.

Quando se considera o uso utilitário da peça, diversas matérias-primas como madeira, metal e, sobretudo, materiais sintéticos, podem resultar em peças que atendam às mesmas necessidades, muitas vezes com vantagens para o comprador, seja em termos de durabili-dade, conservação, facilidade de higienização, possibilidade de substituição por uma peça idêntica em caso de quebra ou danos, preço e outros fatores.

Do ponto de vista de processo, deve-se levar em conta o grau de conhecimento e de valo-rização atribuídos pelo consumidor médio a uma peça artesanal, somados à questão do poder de compra, que podem levar à preferência/escolha de uma peça industrializada, com formas mais padronizadas e custos mais acessíveis e que, portanto, concorrem com a cerâmica artesanal, sobretudo utilitária.

Além disso, a definição do que é concorrência direta ou indireta, por mais que possa ser caracterizada em bases teóricas tem, como principal e decisiva análise, a variável compor-tamental do consumidor. Assim, por mais que seja desejo das empresas (e das inúmeras associações, cooperativas, ONGs e órgãos do governo que apóiam o setor) estabelecer pa-râmetros, padrões, limites, controles e taxonomias sobre o que é ou não artesanal, ou o quê concorre com o quê, quem define se um produto é concorrente de outro é o consumidor, assim como acontece em qualquer outro mercado; é nesse sentido que se afirma que “o consumidor é o rei”, porque ele tem idéias, hábitos, conceitos e preconceitos estabelecidos ao longo de sua vida e dificilmente estará disposto a mudá-los, a não ser como resposta a um esforço muito intensivo (e caro) de determinados setores ou empresas.33

Seguindo a mesma linha de raciocínio, a própria classificação apresentada neste relatório no tópico sobre produto sofre variação: uma peça - por exemplo, um vaso - por mais que se enquadre “teoricamente” no termo de referência como cerâmica utilitária, pode ser utiliza-da como peça de decoração, a partir de uma decisão de quem a compra. Cabe aos interes-sados no tema aprofundar e investigar esse comportamento do consumidor, por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, buscando melhor entendimento sobre o assunto.

32 Uma peça de arte não necessariamente é artesanal, pois ela pode ser feita a partir de um modelo básico, reproduzido várias vezes. Alguns exemplos: reproduções de quadros de Andy Warhol, móveis produzidos atualmente seguindo o design original de Mies van der Rohe (1885-1969) etc.33 Para entender melhor a resistência à mudança do consumidor e dos mercados, recomenda-se ler RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília Pimenta (org.). Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991. 300 p.

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8.1. Matérias-Primas

Especificamente em relação à matéria-prima (que influencia fortemente na decisão de com-pra e, portanto, na definição de concorrência) vale recorrer mais uma vez ao Termo de Re-ferência sobre Artesanato produzido pelo SEBRAE Nacional.34 Segundo esta classificação, se a motivação do consumidor for a aquisição de produtos oriundos de matérias-primas naturais, todas as peças desenvolvidas a partir de materiais de origem animal, vegetal e mineral concorreriam entre si.

Em complementação à análise do SEBRAE, um estudo sobre matérias-primas e artesanatos, feito pelo Instituto Estadual do Patrimônio Cultural (Inepac)35 apresentou várias matérias-primas que reforçam a concorrência atual e/ou potencial aos produtos de cerâmica. Nesse estudo, as principais matérias-primas contempladas fora: argila, bambu, bananeira, bucha, capim cera, chifre, cipó, couro, juta, madeira, massa de miolo de pão, metal, milho, papel, pindoba, sementes, sucata, tábua, tecidos e vime.

8.2. Produtos Substitutos

Por definição, quando se pensa em concorrência deve-se considerar o conceito de rivali-dade ampliada: produtos similares, que atendem a uma mesma necessidade, mesmo que indiretamente, competem entre si e são determinantes no resultado de um setor.

Em relação aos produtos de cerâmica decorativa e utilitária, todo e qualquer produto/ser-viço que possa substituí-los serão seus concorrentes, independente da matéria-prima uti-lizada e do processo não artesanal de produção. Sendo assim, é possível estabelecer, à luz da caracterização oportunamente apresentada sobre produtos-chave, a emulação que se segue:

Substitutos Potenciais para Cerâmica Utilitária Simples

No uso doméstico, materiais como vidro e cerâmica industrial são amplamente utiliza-•dos para produção de jarras, potes, cuias etc., além dos materiais sintéticos (chamados genericamente de “plásticos”), que encontram espaço crescente nas casas e cozinhas brasileiras;

As panelas podem ser produzidas tanto em ferro, em processos artesanais e de uso •restrito (para fazer moqueca, paeja etc.), como industrialmente, a partir de diferentes ligas metálicas que hoje dominam o mercado nacional;

Quando se considera a funcionalidade do produto, as próprias embalagens (como Te-•trapak ou PET) substituem, por exemplo, as jarras, pois eliminam sua necessidade ao se comprar sucos e refrigerantes nessas embalagens. Até para a água, garrafões retor-náveis, garrafas d’água e filtros plásticos propiciam o armazenamento necessário;

Em um nível mais amplo, a tendência do aumento no consumo de comidas prontas e o •

34 Fonte: SEBRAE-MG, 2004, op. cit.35 Fonte: INEPAC (Instituto Estadual do Patrimônio Cultural). Divisão de Folclore. Departamento de Apoio a Projetos de Preservação Cultural. Projeto de digitalização do acervo: artesanato por matéria-prima. Rio de Janeiro: Divisão de Folclore, ago. 2005. 16 p. Disponível em: <http://www.inepac.rj.gov.br/arquivos/ArtesanatoMateriaPrima10.10.05.pdf>. Acesso em: 27 fev. 2008.

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uso de fornos de microondas (este último em franca expansão inclusive entre a classe C, para quem se tornou um produto aspiracional) também substituem, cada vez mais, a necessidade do uso de panelas (de qualquer material) para cocção e aquecimento;

Essa mesma realidade ocorre devido à substituição da alimentação em casa pela alimen-tação fora do lar o que, em última análise, reduz a necessidade e o uso de boa parte dos objetos utilitários domésticos, dispensa a compra de produtos com usos similares e reduz a valorização do item em questão.

Cerâmica Utilitária Figurativa

Madeira, plástico e outros produtos sintéticos podem ser utilizados na produção, arte-•sanal ou industrial, desses itens representativos;

Outros meios de expor, por exemplo, uma imagem, também podem ser substitutos: •quadros, gravuras impressas, e mesmo artigos eletrônicos, em casos de maior sofis-ticação e poder aquisitivo, como no caso de televisores de plasma/LCD que, além da transmissão da imagem, são utilizados de forma a compor a decoração de um domicí-lio ou espaço comercial.

Cerâmica Decorativa

A cerâmica decorativa encontra produtos substitutos em diversas manifestações decorati-vas, desde a forma direta - por exemplo, vasos fabricados em vidro, metal ou materiais sin-téticos - passando por móveis que, por si, decoram o ambiente e minimizam a agregação de outros elementos, e chegando ao uso de texturas em paredes e/ou iluminação diferenciada que criam e compõem ambientes, dispensando outros elementos decorativos.

9. Distribuição

A cadeia de distribuição de CDU pode apresentar um modelo de nível zero, no qual a distribuição acontece de forma direta (portais corporativos, ateliês, feiras e venda porta a porta, entre outros), ou com vários níveis intermediários, tais como atacadistas, varejistas, lojas especializadas, empresas de brindes etc.

Um dos pontos de venda mais importantes para a atividade artesanal são as feiras e expo-sições eventuais ou permanentes. Nelas, os artesãos são os próprios vendedores, gerando um contato direto com o consumidor/comprador final. Deve-se considerar que estas ex-posições, quando realizadas em praças e outros logradouros públicos, muitas vezes não contam com a infra-estrutura adequada para a comercialização de produtos, nem mesmo estacionamento dos veículos para transporte das peças de cerâmica (que, muitas vezes, têm um peso significativo).36

36 Para facilitar a consulta e localização dos eventos, a relação das feiras encontra-se nos anexos deste relatório.

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Uma organizadora desse tipo de evento é a SUTACO37 (Superintendência do Trabalho Arte-sanal nas Comunidades - Governo do Estado de São Paulo) que tem, entre suas prioridades, a promoção do artesanato paulista através da comercialização de peças dos artesãos cadas-trados, por se tratar de atividade essencial para a sobrevivência desse artesão. Atualmente, mantém um ponto fixo de comercialização de artesanato localizado na Estação República do Metrô (São Paulo/SP) onde o público pode apreciar e adquirir peças representativas do diversificado artesanato produzido no Estado de São Paulo; as peças expostas à venda na Loja SUTACO são adquiridas pela Autarquia diretamente dos artesãos cadastrados.38

Em relação à participação e desempenho dos canais de distribuição de CDU não foram identificadas, em fontes secundárias, informações que pudessem levar a uma conclu-são sobre o tema. Com o objetivo lançar uma luz sobre este assunto, serão utilizados os casos da OSCIP ArteSol e do artesanato de caixeta em São Sebastião/SP.

9.1. O Caso da ArteSol

As vendas da ArteSol são feitas principalmente para lojistas (61,6% de participação) e empresas de brindes (14%); a OSCIP39 optou por não comercializar nenhum produto diretamente para o consumidor final exatamente pela dificuldade de atingir um nú-mero significativo de prospects a um custo que não onerasse excessivamente o preço final dos produtos.

Pela análise realizada sobre a operação da instituição,40 houve grande crescimento da participação de clientes no setor de brindes, em resposta ao aumento dos esforços da ArteSol para prospectar clientes do setor.

Outra informação obtida foi que, comparando-se preço médio e quantidade média de produtos por compra, o segmento de brindes gerou o maior giro de produtos, especial-mente os mais baratos; já os lojistas compram menos a cada compra, mas são produtos de preço médio mais alto.

O estudo também identificou o importante papel do site da instituição: 22% dos clien-tes potenciais conheceram a ArteSol por esse meio. Destes, 92% pertencem ao setor de brindes ou são lojistas, mostrando que o site tem grande peso nos segmentos de maior importância para a OSCIP.

37 Fonte: SUTACO (Superintendência do Trabalho Artesanal nas Comunidades - Governo do Estado de São Paulo). Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.sutaco.com.br>. Acesso em: 27 jan. 2008.38 O artesão interessado em vender ou consignar suas peças para a SUTACO deve adotar o seguinte procedimento: agendar horário na Seção de Comercialização da SUTACO através do telefone (11) 3241-7345 ou (11) 3241-7333.39 OSCIP: Organização da Sociedade Civil de Interesse Público.40 Fonte: D´AMICO, Lia et al. Artesol. 2007. Projeto (Graduação ESPM) - Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). São Paulo, 2007.

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9.2. O Artesanato de Caixeta em São Sebastião (SP)41

O artesanato existente no município de São Sebastião, elaborado com a madeira do tipo caixeta,42 foi criado localmente durante a década de 80 como resultado do turismo instala-do na região, do conhecimento das técnicas de entalhe em madeira dos artesãos caiçaras e da disponibilidade do recurso natural no município. A partir da diminuição das áreas de ocorrência da caixeta (fruto da urbanização acelerada, da venda da terra pelos habitantes locais e da legislação restritiva ao corte), os artesãos perderam suas fartas e baratas fontes de matéria-prima e esse tipo de produto vem desaparecendo no decorrer dos últimos anos.

Entretanto, no município de Silveiras/SP foi observada a existência da produção em sistema de manufatura organizado por produtores locais. A produção foi mecanizada e criaram-se eficientes estratégias de comercialização, responsáveis pela distribuição desse artesanato em todo o país e até no exterior. Os produtos se aprimoraram, diversificaram e se transfor-maram, passando a influenciar os padrões e o próprio sistema de produção do artesanato de São Sebastião. Um excerto da dissertação que estudou esse caso é valioso para entender como a própria comunidade de artesãos pode mudar o rumo de sua realidade, seja qual for o tipo de artesanato:43

“O artesanato de Silveiras começou a ser conhecido através de feiras que foram multi-plicadoras da informação do produto. O trabalho com feiras, iniciado por João Camilo, abriu o espaço de comercialização no mercado para todos os produtores de Silveiras. Os comerciantes, principalmente atacadistas, que conheceram os produtos através das feiras, passaram a procurar os artesãos locais e fazerem os pedidos. Toda a produção é feita por pedidos, praticamente não existe produto para pronta entrega.

A comercialização é uma etapa do processo que precisa ser profissionalizada, segundo avaliza João Camilo . As vendas não podem ter um caráter de relação pessoal. Essa profissionalização implica em transformar a forma de vender. A venda não é mais di-reta, numa relação em que o comprador dá palpite sobre o produto. O comprador faz o pedido e recebe a mercadoria.

A produção de artesanato está muito ligada ao turismo, tendo seu pico de vendas nas temporadas e feriados. A grande maioria dos produtos é vendida e revendida para cidades litorâneas. Todos os produtores declararam que vendem para todo o itoral do Brasil, e também no interior e exterior.

Todo o produto de Silveiras sai sem identificação de sua origem. Segundo os produto-res, o comprador (lojista, artesãos que compram objetos semi-prontos para terminar, etc.) não quer que o consumidor saiba a origem do produto. Muitos lojistas compram artesanato sem pintar, para pintarem posteriormente, dando- lhe outras características. Aqui pode-se verificar a existência de um outro produto, um produto intermediário, o artesanato sem pintura, cuja existência ilustra como num sistema de manufatura vai se diversificando a produção.”

41 Fonte: CARVALHO, Heidi Cristina Buzato de. Artesanato de caixeta em São Sebastião-SP. 2001. Dissertação (Mestrado em Ciências Florestais) – Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz” (Esalq) da Universidade de São Paulo (USP). Piracicaba (SP), 2001. 42 Tabebuia Cassinoides43 Reproduzido de CARVALHO, Heidi Cristina Buzato de. Artesanato de caixeta em São Sebastião-SP. 2001. Dissertação (Mestrado em Ciências Florestais) – Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz” (Esalq) da Universidade de São Paulo (USP). Piracicaba (SP), 2001.

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10. Comunicação: Análise sob a Perspectiva das

Arenas da Comunicação

Com o objetivo de avaliar práticas de atores do mercado de cerâmica decorativa e utilitária, serão apresentados exemplos de ações desenvolvidas à luz dos conceitos das arenas da comunicação com o mercado.

10.1. Propaganda Tradicional

Reconhecida pelos benefícios que pode trazer, ora criando atenção a respeito de uma idéia, conceito ou mesmo produto, ora gerando interesse por uma oferta, criando desejo de con-sumo e estimulando o processo de aquisição, um dos grandes entraves para sua adoção reside nos investimentos.

Vale lembrar que a propaganda pode assumir os mais diferentes formatos, como anúncios impressos e eletrônicos, embalagens, encartes, anúncios em projeções cinematográficas, catálogos, folhetos, anuários, audiovisuais, logotipos e outdoors, entre outros amplamente difundidos e mesmo aqueles que ainda estão por ser descobertos.

No caso da cerâmica, como a verba individual dos artesãos e mesmo de grupos de artesãos é modesta, catálogos, panfletos e raros anúncios e outdoors são as peças mais utilizadas.

10.2. Cadeias de Varejo

O varejo oferece grandes oportunidades não apenas em relação à oferta de produto ao mercado final, mas pela potencialização da divulgação e exposição de marca.

Algumas das grandes lojas de móveis e decoração, bem como hiper e supermercados, vi-sando diversificar seus produtos e mostrar um trabalho “social”, têm procurado realizar parcerias com comunidades de artesãos brasileiros. Abaixo se reproduz, como exemplo e benchmarking, o caso da parceria entre a rede internacional de supermercados Wal Mart e a ONG Aliança Empreendedora no Paraná.44

“Conhecimento técnico, recursos financeiros e infra-estrutura levaram peças de arte-sanato produzidas em bairros pobres de Curitiba e região metropolitana para dentro da maior rede supermercadista do mundo.

Nos últimos dois anos, cerca de 110 artesãs, a maior parte mulheres, aprenderam a fazer boas almofadas, enfeites e tapetes, entre outros, com a ajuda da ONG Aliança Empreendedora.

Em breve, um empurrãozinho do Instituto Wal-Mart vai permitir a venda dos pro-

44 Fonte: CARNIERI, Helena. Varejo adota artesanato produzido em favelas. Gazeta do Povo, 12 out. 2006, caderno Economia. Disponível em: <http://blog-ae.blogspot.com/2006/10/varejo-adota-artesanato-produzido-em.html>. Acesso em: 27 fev. 2008.

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dutos nas lojas Sam’s Club, Big e Wal-Mart, em Curitiba, nos fins de semana. A venda permanente dentro dos supermercados está sendo estudada.

A parceria com o Wal-Mart passa, ainda, pela doação de R$ 500 mil, que servirão para financiar máquinas e equipamentos de produção e um fundo de microcrédito em um projeto ao longo de dois anos. ‘Escolhemos esse projeto porque foi indicado por orga-nizações internacionais’, diz o diretor do Instituto, Paulo Mindlin.

‘Antes eu vendia só para conhecidos’, conta Diva Paganardi, líder da associação AEZP- Associação de Empreendedores Zumbi dos Palmares, que integra 6 grupos e 58 pro-dutores na Vila Zumbi dos Palmares, em Colombo. Segundo ela, algumas famílias dobraram a renda familiar desde que o trabalho de profissionalização do artesanato começou.

‘A idéia é que todos vivam só do artesanato, que é um trabalho mais valorizado do que limpeza, por exemplo.’ O aprimoramento dos produtores é resultado de consultoria com pessoal técnico e de gestão e de um acompanhamento próximo das dificuldades típicas do micro empreendimento. ‘Eles passam a acreditar que podem crescer’, conta Rodrigo de Mello Brito, diretor-presidente da Aliança Empreendedora.

No grupo de Diva, o acesso ao microcrédito vai garantir a produção de brindes de Natal para o clube Alphaville. ‘Eles têm R$ 2 mil a cada seis meses para utilizar, e as-sim aprendem a usar o dinheiro com responsabilidade para depois pegar crédito no mercado’, explica Brito.

A ampliação do conhecimento técnico permite inovar em materiais, como está fazendo Aparecido Paulo da Silva. Quando era jardineiro, leu uma apostila sobre serigrafia ‘feita em casa’. Ele experimentou, gostou e partiu para um curso profissional. ‘Aprendi que estava usando tela e fios errados’, conta. Mesmo sem trabalhos no momento e con-tando com o salário da mulher, ele dedica os dias a melhorar a qualidade da tinta, para se diferenciar quando tiver clientes. ‘O importante é entender as coisas’, diz. Hoje ele dirige a serigrafia Silk Zum, uma das marcas da AEZP.

A troca de experiências também rende melhorias nos negócios. Durante a assinatura da parceria entre Aliança Empreendedora e Instituto Wal-Mart, representantes de 12 grupos de artesãos de bairros diferentes se encontraram pela primeira vez e puderam confrontar as formas de trabalho.

A CooperÁguia, de Piraquara, faz trabalho terceirizado, que rende pelo volume das encomendas – uma bandana vendida a R$ 0,37 chega ao consumidor final por R$ 5. Na mesa em frente, a Zumbi Fashion, também marca da AEZP, chegou a pensar em ser fornecedora de uma confecção, mas percebeu que ganha mais com marca própria. As artesãs da Belas Artes, do Uberaba, contaram que diversificaram a produção após as-sistirem a um curso oferecido por alunos de química do centro universitário Unicenp. ‘Aprendi a fazer óleo bifásico e outros cosméticos’, conta Izabel Carvalho”.

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10.3. Entretenimento

As atividades ligadas à indústria do entretenimento têm atraído cada vez mais interes-sados, seja como audiência ou como patrocinadores que vislumbram oportunidades de exposição de suas marcas e seus produtos.

A cerâmica é uma das formas de expressão cultural de um povo; assim, festas, exposições e expressões artísticas tornam-se importantes para empresas e/ou marcas patrocinadoras. Atentas a essas oportunidades várias empresas têm investido e associado suas marcas a esses eventos, fortalecendo sua imagem junto ao público consumidor atual e potencial.

Segue-se resumo de notícia publicada na mídia sobre o evento que reuniu o Museu da Casa Brasileira e o livro artesanal de Máximo Soalheiro.45

“A exposição que ocorreu no Museu da Casa Brasileira, em fevereiro de 2007, teve como objetivo divulgar o trabalho do mineiro Máximo Soalheiro, que lança um livro artesa-nal com o mesmo título da mostra: Tipografia/Cerâmica.

Foram exibidos instalações de peças cerâmicas não-utilitárias, como elementos plás-ticos e gráficos para discussão de linguagem, relacionando processos envolvidos na sua produção com a impressão tipográfica. Serão apresentados materiais explicitando o processo de produção envolvido na elaboração das obras, bem como suas interfaces técnicas e instrumentais – elaboração de argilas, coleção de pigmentos, procedimentos de gravação, roletes, tipos, chapas tipográficas e registros sonoros.

O livro artesanal, produzido de forma artesanal no prelo Schelter & Giescke e na im-pressora Guarani (ambos da década de 1930 e totalmente manuais), é uma obra de arte por si só. As tintas para as impressões tipográficas foram desenvolvidas a partir dos minerais utilizados inicialmente na cerâmica e adaptados para uso na impressão”.

10.4. Moda

O mercado da moda movimentou em 2006 mais de US$16 bilhões (consumo aparente). Esse volume demonstra a importância dessa atividade no país, acompanhando tendências mundiais; grandes investimentos vêm sendo realizados anualmente visando divulgação, promoção e venda de produtos (grifes) e serviços ligados ao setor.

Com inúmeros formatos e possibilidades, pode-se verificar o sucesso de eventos do porte do SPFW - São Paulo Fashion Week, um evento cujo público-alvo, mais seleto e elitista, é escolhido cuidadosamente. Esse evento tornou-se um dos principais no setor para o lan-çamento de tendências de moda no país. Tão importante quanto o vestuário, acessórios e adereços femininos encontram espaço nesse mercado.

O artesanato em cerâmica foi parte integrante da versão 2003 desse mega evento da moda brasileira. Por ser este tipo de exposição fundamental para divulgar a cerâmica artesanal

45 Fonte: PRATARIA ITALIANA e cerâmica brasileira no calendário cultural paulista. Portal da Propaganda, São Paulo, 19 jan. 2007. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com/gravitacao/2007/01/0003?data=2007/01>. Acesso em: 27 fev. 2008.

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brasileira a nível nacional e internacional, segue-se notícia sobre esse raro e auspicioso acontecimento. 46

“Em 2003, no São Paulo Fashion Week, numa passarela de barro, Ronaldo Fraga trou-xe referências do Vale do Jequitinhonha para a moda. Sete artesãs da região estavam entre as convidadas especiais do estilista; elas foram responsáveis pelas florzinhas que estampavam algumas peças. O estilista mineiro abriu o desfile com peças infantis e só num segundo momento apresentou os modelos adultos, em tons terra, em sintonia com as peças de cerâmica produzidas no Vale do Jequitinhonha”.

Exposição semelhante de uma manifestação cultural aconteceu em 2006 na Fashion Rio/Verão, quando vários estilistas foram buscar inspiração na cultura indígena: 47

“A moda nacional está cada vez mais consciente, mais brasileira, resgatando através de releituras os ícones das nossas miscigenadas raízes, destacando a cultura negra e indígena. O calendário de moda Fashion Rio/Verão 2007, que aconteceu entre os dias 06 e 11 de junho/2006, foi uma prova disso, trazendo inúmeras propostas modernas, confortáveis, bonitas e criativas.

A cultura indígena esteve presente nas marcas de moda-praia: Salinas apostou no mix de estamparias tribais sobre um maravilhoso cenário com 100 rapazes de corpos pintados caracterizados de índios Tupinambás e na Blue Man, o estilista Davi Azulay (paraense radicado no RJ), também buscou inspiração nas decorações das cuias de tacacás, em uma de suas estamparias. Mas, o estilista mineiro Victor Dzenk foi muito além e, assinou toda a sua coleção com o foco principal na cultura paraense e nas suas referências amazônicas. Em parceria com profissionais da moda e arte como designers de jóias e gemas orgânicas e artesãos (associados ao SEBRAE-PA).

Nos tecidos decorados, o clássico preto & branco estava nos desenhos estilizados dos vasos de cerâmica marajoara, em vestidos delicados e fluídicos e na moda-praia, sua primeira coleção. Dzenk também assinou uma coleção para a marca paraense de moda-praia, ‘Brazil Summer’ - O desfile de lançamento aconteceu dia 20/06 num dos pontos turísticos mais bonitos de Belém, a ‘Casa das Onze Janelas’.

É a cultura paraense na linguagem de moda, ganhando novas dimensões nacionais e internacionais. Pois, ‘estar na moda’ é também valorizar identidade e raízes”.

10.5. Marketing Esportivo

Nos últimos anos o Brasil e o mundo têm acompanhado o crescimento dos investimen-tos no marketing esportivo. O licenciamento de marcas (clubes), a venda de artigos, a utilização da imagem de atletas e os vários eventos, desde locais até mundiais, mo-vimentam cifras bilionárias. Mesmo em um mercado formado por pequenos empre-sários, como os artesãos, a oportunidade pode ser aproveitada, sobretudo em eventos

46 Fonte: MARQUES, Reinaldo. Ronaldo Fraga busca inspiração em bonecas de barro. In: São Paulo Fashion Week: desfile. Portal Terra, São Paulo, 2003. Disponível em: <http://moda.terra.com.br/spfw2004verao/interna/0,,OI117244-EI1526,00.html>. Acesso em 26 fev. 2008.47 Fonte: TATSCH, Tânia. A CULTURA PARAENSE no Fashion Rio. Moda Brasil, Rio de Janeiro, 2006. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/modabrasil/belem_link/para_no_rio/index2.html>. Acesso em: 27 fev. 2008.

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locais (individualmente) ou regionais - no caso da associação de esforços dos artesãos de uma determinada comunidade para essa finalidade.

A APEX-Brasil (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos) encontrou uma oportunidade e, como agente de promoção de produtos e serviços, com foco em exporta-ção, associou o conceito de brasilidade a eventos paralelos à Copa do Mundo 2006, apre-sentando diversos produtos regionais (inclusive artesanato) na Europa. O objetivo maior da APEX foi tornar o Brasil uma marca mais conhecida, trabalhando a sinergia entre a associação do Brasil aos melhores jogadores de futebol do mundo, com produtos e serviços “Made in Brazil”.

A seguir apresenta-se uma iniciativa bastante localizada, mas, nem por isso, menos inte-ressante para os artesãos: 48

“Pequenos empresários organizam feira de artesanato em estação do Rio.

A Incubadora Afro-Brasileira, com o apoio da Companhia do Metropolitano do Rio de Janeiro, realiza a partir de entre quinta-feira (12) a 2ª Feira de Negócios, que vai reunir, na estação de metrô Maracanã, 925 micro e pequenos empreendedores do Rio de Ja-neiro, da Baixada Fluminense e de São Gonçalo, aproveitando a movimentação que a cidade vai ter durante a realização dos Jogos Pan-Americanos”.

10.6. Eventos Promocionais

Feiras e exposições, como já mencionado, provavelmente oferecem os maiores benefícios aos fabricantes de cerâmica para decoração e utilitários.49 Entretanto, há outras possibilida-des a serem exploradas, como eventos de gastronomia, de bebidas em geral, de agronegó-cios, de turismo e de presentes/brindes finos.50

10.7. Varejo Digital, Internet etc.

O mundo digital, a web, a Internet constituem um importante canal para a divulgação das peças, das histórias e das comunidades de artesanato em geral. Com o advento dos catálo-gos virtuais, principalmente a cerâmica passou a ser conhecida, sua história, processo de preparação, variações etc.

48 Fonte: GANDRA, Alana. Pequenos empresários organizam feira de artesanato em estação do Rio. Agência Brasil. Brasília, 10 jul. 2007. Disponível em: <http://www.agenciabrasil.gov.br/noticias/2007/07/10/materia.2007-07-10.4634299206/view>. Acesso em: 25 fev. 2008.49 Fonte: TADEU, Marcelo. Artesanato: caminhos de exposição e comercialização. Brasília: Sebrae Nacional, 2007. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/artesanato/sobre-artesanato/mercado/acesso/1288-artesanato-caminhos-de-exposicao/BIA_1288/integra_bia>. Acesso em: 26 out. 2007.50 Fonte: SEBRAE-GO. Site institucional. Disponível em: <http://www.sebraego.com.br/site/site.do?idArtigo=3046>. Acesso em: 01 nov. 2007.

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II. Diagnóstico do Mercado de Cerâmica para Decoração e Utilitários

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Com o objetivo de estabelecer conclusões sobre o mercado de tilapicultura, à luz do cená-rio constatado na parte I deste relatório, será utilizada como modelo conceitual aplicado à realidade a análise da Matriz PFOA.

1. Matriz PFOA

Uma das mais tradicionais matrizes de diagnóstico empresarial, a matriz PFOA51 reúne os principais aspectos ligados ao negócio, tanto internos quanto externos à organização analisada. A sigla se refere a potencialidades e fraquezas (fatores internos à empresa, po-sitivos ou negativos) e oportunidades e ameaças (fatores externos à empresa, que podem lhe abrir perspectivas de crescimento e/ou lucratividade ou até colocar em risco sua sobre-vivência).

Figura 4 – Matriz PFOA

POTENCIALIDADES

A diversidade de formas e texturas do artesanato em cerâmica tem forte tradição no país;A cerâmica tem papel importante para a economia do país;A participação do setor no PIB é estimada em 1%, correspondendo a cerca de 6 milhões de dólares;Imagem de produto com “orgulho de ser brasileiro”;Produto muito procurado por seu preço e qualidade;Abundância de matéria-prima natural;Fontes alternativas de energia e disponibili-dade de tecnologias práticas embutidas nos equipamentos industriais fizeram com que as indústrias brasileiras evoluíssem rapidamente e muitos tipos de produtos dos diversos segmentos cerâmicos atingis-sem nível de qualidade mundial, com apreciável quantidade exportada;Várias cidades e comunidades tradicional-mente conhecidas por seu artesanato em cerâmica;Trabalhos desenvolvidos com parcerias de ONGs;Geração de empregos, fontes de renda para a população;Atividade desenvolvida em todo o país;Alto potencial de geração de trabalho e renda de forma descentralizada;Produtos premiados pela UNESCO emprestam credibilidade à categoria.

FRAGILIDADES

Problemas de infra-estrutura (fornos antiqua-dos, estações de trabalho precárias etc.);Pouca divulgação;Forte dependência de programas governa-mentais e de turismo; Informalidade na produção e na comercializa-ção dos trabalhos;Pontos de venda tradicionais pouco conheci-dos e mal trabalhados;Dificuldade de identificação e levantamento de dados como produção (volume e valor), peças mais vendidas, lucro obtido pelo artesão etc.;Falta de acesso a informações sobre mercado externo; Problemas na queima das peças pela falta de formação e informação dos artesãos;Perdas no transporte por falta de uso de tecnologias ou processos adequados para embalar as peças;Embalagem sem diferenciação nem identi-dade de marca;Devido à grande industrialização mundial, a cerâmica no mundo vem se tornando mais um produto descartável e massificado;Falta de padronização das peças, desejada e valorizada pelo mercado;Ausência de escala de produção;Ergonomia da atividade afeta saúde dos trabalhadores.

51 Também conhecida como SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities and threaths, no original em inglês

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Fonte: Adaptação do co-autor do material elaborado pela autora

2. Estratégia Competitiva para o Setor

Porter52 identificou três estratégias genéricas de competição - liderança no custo total, enfo-que e diferenciação, em meio a alvos segmentados ou de maior abrangência - que podem ser usadas em conjunto ou isoladamente para criar uma posição sustentável no longo prazo.

52 Fonte: PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

OPORTUNIDADES

A Região Nordeste pode se tornar um pólo em futuro próximo, devido às condições favoráveis de existência de matéria-prima, energia renovável e mercado consumidor em desenvolvimento, fortemente apoiado pelo turismo, além de boa localização geográfica para exportação;

Fontes alternativas de energia e disponibili-dade de novas tecnologias nos equipamen-tos industriais geram aumento de produção; Sinergia gerada por programas de turismo, sociais e culturais municipais, estaduais e federais atraindo a atenção do mercado atual e potencial para o artesanato das regiões envolvidas;Divulgação e comunicação feita em parce-ria com programas de turismos, sociais e culturais municipais, estaduais e federais;Incentivo ao artesanato como forma de preservar a cultura local, regional e nacio-nal;Incentivos do BNDES;Oferta de “oficinas de artesanato” a crianças, adolescentes e adultos para aumentar a capacitação da mão-de-obra, a inclusão da comunidade e os índices de desenvolvimento social;Crescimento de feiras de artesanato em praças públicas e shoppings;Crescimentos de cursos de artesanato;Brasil na moda, principalmente na Europa;Realização de vários eventos de decoração em todo país; Participação em eventos de decoração como Casa Cor; Oferta de matéria-prima a preços competiti-vos e atendendo exigências ambientais (setor de mineração);PAB – vocação regional para fomentar artesanato;Parcerias com ONGS e Prefeituras, com programas de geração de emprego e inclusão social.

AMEAÇAS

Outras formas de artesanato em substituição à cerâmica;Falta de incentivos governamentais.Legislação e tributação de produtos e serviços inadequada à atividade ceramista de micro e pequeno porte;Restrições de Legislação Ambiental;Tendências e modismos de decoração que não privilegiem a cerâmica;Produtos industrializados a preços competiti-vos e com maior durabilidade;Padronização desejada e valorizada pelo mercado sendo oferecida por substitutos;Escasseamento de matéria-prima de qualidade;Consumidor não valoriza o artesanato;Falta de aptidão do consumidor para avaliar, escolher e comprar artesanato.

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A estratégia competitiva de foco (enfoque ou segmentação) significa que a indústria deve escolher um alvo restrito, ou seja, um determinado grupo comprador ou um mercado geográfico, entre outros, seja por meio de maior eficiência de custo, seja por diferenciação. Esta estratégia baseia-se na premissa de que a empresa é capaz de atender esse alvo mais efetivamente do que os concorrentes.

No caso dos artesãos de cerâmica, pode-se dizer que a estratégia competitiva de enfoque, com viés para diferenciação, é a mais indicada. Esta estratégia implica em diferenciar o produto criando uma imagem de marca e uma associação a um ou vários benefícios valo-rizados pelos consumidores como, por exemplo, peças com apelo religioso.

Outra forma de agregar valor pode ser desenvolvida por meio da associação das peças desenvolvidas à cultura regional. A partir do fato de que a produção de uma determinada região guarda motivos e apelos similares, deve-se aproveitar essa sinergia e, simultanea-mente, buscar uma linha diferenciada em termos de traços, qualidade e resultado final.

Esse tipo de ação tem melhor resultado quando a distribuição se dá de forma seletiva, seja via lojas especializadas, seja nos próprios ateliês dos artesãos – estes últimos, pontos de venda que permitem tangibilizar valores regionais e culturais.

3. Tendências de Mercado

Pode-se fazer uma distinção entre modismo e tendência. Um modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Já uma tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos com força e durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e oferecem muitas oportunidades.

A cerâmica é um produto muito reconhecido e comercializado no Brasil e também no mer-cado exterior; contudo, uma série de outros produtos artesanais também tem seu reconhe-cimento no mercado, ainda que em pequeno volume. De maneira similar a outros países, principalmente na América Latina, este mercado tem crescido com a procura por produtos artesanais de alta qualidade e, particularmente, por produtos que atendam a anseios espe-cíficos do consumidor.

O Brasil está iniciando a exploração desse setor de forma incipiente, pelo baixo uso de tecnologia e, principalmente, pelo alto grau de informalidade encontrado na produção e comercialização da cerâmica. Para que se tenha um mercado estável para esses produtos, faz-se necessário o estímulo para a instalação de projetos que visem não só a produção da cerâmica, mas também a incorporação de outros projetos que possam ser geradores de renda para os artesãos e para municípios e comunidades locais.

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4. Posicionamento Estratégico para Promoção

da Cerâmica Decorativa e dos Utilitários

Vários fatores interferem para que o mercado de cerâmica decorativa e utilitária tenha um único posicionamento no mercado. Por ser o artesanato uma atividade local/regional, manual e diversificada, a variação de preço é muito grande e chega até a 200% por peças percebidas como iguais ou muito semelhantes por compradores e consumidores em poten-cial. A diversificação de produtos, principalmente relacionada aos seus fatores, históricos, culturais e religiosos, pode facilitar o processo de venda e exportação para o mercado externo.

Como posicionamento estratégico para o aumento da compra de cerâmica para decora-ção e utilitários sugere-se a criação de campanhas direcionadas para o mercado interno, valorizando a atividade e ressaltando suas características culturais. Por sua forte tradição indígena, o Brasil tem grande potencial para ser reconhecido por suas peças de artesanato, principalmente a cerâmica.

Campanhas abertas em mídias de massa tradicionais (televisão, rádio, jornal, revista e ou-tdoors) podem gerar conhecimento e lembrança dos produtos na mente do consumidor. No caso do artesanato associado ao turismo, por exemplo, é fundamental que o turista saiba de antemão que tipo de artesanato encontrará na região visitada. É importante ressaltar que o artesanato é uma forma de gerar turismo e reconhecimento sócio-cultural para a cidade que o divulga de forma clara e profissional.

Quanto ao turista estrangeiro, além de uma divulgação apoiada por órgãos do governo (como APEX e outros), deve-se adaptar a comunicação a uma linguagem que saliente a cultura, traços regionais e diversidade, e fazê-lo em língua estrangeira, preferencialmente o inglês.

Por outro lado, é imprescindível que o produto possa ser transportado até o destino do turista de forma a preservar a integridade das peças; portanto, é indispensável o investi-mento em embalagens adequadas.

Cerâmica Utilitária Simples

Posicionamento por aplicação ou uso: o posicionamento por aplicação pressupõe al-•gum benefício da marca para uso específico do produto.

Pode ser considerado também o posicionamento por valor, onde valor não significa que •a marca oferece ao cliente o preço mais baixo e a melhor qualidade, e sim deixar claro qual é a relação custo/ benefício oferecida.

Cerâmica Utilitária Figurativa

Posicionamento por valor: novamente, destaca-se a relação custo/ benefício, aqui tra-•duzida pela religiosidade, pela tradição e pelo folclore.

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Cerâmica Decorativa

Posicionamento por usuário: implica em desenvolver produtos focados em grupos es-•pecíficos de consumidores que escolhem, por exemplo, vasos em barro/argila como sua opção para utilização em decoração ou como um presente.

5. Considerações Finais

5.1. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Exportação53

Pontos importantes a serem levantados para a produção, comercialização e divulgação de cerâmica para decoração e utilitários para exportação:

Estudar a cultura do país para onde se pretende exportar, a fim de relacionar o tipo de •produto confeccionado com os hábitos e costumes do país;

Conhecer seu comprador;•

Conhecer a legislação interna de cada país. As Câmaras de Comércio localizadas no •Brasil estão aptas a orientar potenciais exportadores quanto a leis, taxas e barreiras comerciais;

Produção artesanal, em geral, implica em produção limitada, e boa parte dos compra-•dores pode não se interessar por lotes com apenas 50 ou 100 peças;

Manter qualidade alta e constante, mesmo aumentando os volumes produzidos, pois o •mercado externo tende a ser mais exigente do que o interno;

Desenvolver o conceito do produto, pois o mercado externo trabalha muito esse tipo •de conceito. Ou seja, quando o artesão for vender um produto, deverá vender antes o seu conceito; por exemplo, se você produz xícaras para chá, “crie” um ambiente para poder vendê-lo;

Quando elaborar um catálogo impresso ou virtual, além de criar o conceito para vender •o produto, é indispensável colocar um texto bilíngüe (português + inglês; idealmente, também colocar o texto em espanhol) ao lado do preço da peça (em dólares ou na mo-eda correspondente ao país de destino), assim como pesos e medidas de cada peça/produto. Dessa maneira, o comprador poderá calcular quanto irá pagar pelo frete;

Desenvolver embalagens adequadas ao armazenamento, à manipulação e ao transpor-•te das peças de cerâmica que, como regra, são muito frágeis;

53 Fonte: SUTACO (Superintendência do Trabalho Artesanal nas Comunidades). Exportação. Site institucional. São Paulo, s.d. Disponível em <http://www.sutaco.com.br/exportacao.html>. Acesso em: 17 mar. 2007.

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Adequar o produto e seu planejamento ao ambiente de mercado, respondendo ante-•cipadamente a perguntas como: O produto é competitivo no país de destino? Qual mercado, segmento ou nicho deve ser abordado? Produtos, rótulos, embalagens e co-municação cumprem os requisitos legais do país de destino? Serão necessárias modifi-cações em algum componente tangível (ex.: nível de chumbo das peças) ou intangível (ex.: nome/marca do produto)? Como será feito o marketing no local de destino e quem será responsável por essa tarefa?;

Pesquisar em sites nacionais (como o site da Câmara Americana do Comércio - www.•amcham.com.br) ou internacionais o preço de produtos semelhantes em outros países, para orientar a sua formação de preços. Nesses sites é possível obter uma base sobre quanto deve custar seu produto, se ele será ou não competitivo no mercado internacio-nal etc.;

Lembrar que, na formação do preço, deverão ser considerados todos os custos diretos •e indiretos (custos de produção, despesas de exportação, tarifas bancárias e alfandegá-rias, custos com embalagens especiais e todas as despesas gerais); é sobre o total obtido que se estabelecerá a margem de lucro desejada;

É possível esclarecer todas as dúvidas sobre exportação fazendo uma consulta por •e-mail para barreirastecnicas@inmetro.gov.br, por exemplo: exigências técnicas e sani-tárias de cada país, conteúdo mínimo de etiquetas e rótulos de produtos de diferentes categorias (como cerâmicas para uso meramente decorativo versus cerâmicas para co-locação de alimentos e bebidas – pratos, xícaras etc.);

Aprimorar conhecimento sobre trâmites aduaneiros como, por exemplo, classificação •na NCM;

Outra forma para se manter atualizado é consultar regularmente o site www.inmetro.•gov.br/barreirastecnicas;

A documentação mínima exigida no Brasil para a exportação inclui nota fiscal, registro •de exportação, contrato de câmbio e, no país do comprador, fatura comercial, conheci-mento de embarque e o packing list;

No processo de exportação a função da Receita Federal é promover a arrecadação dos •tributos e a realização do controle aduaneiro, participam de todo processo de desem-baraço das cargas que chegam ou deixam o porto do Brasil, onde fiscalizam o cadastro, documentos e cargas dos importadores e exportadores.54

5.2. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Divulgação e à

Comunicação

Considerada parte integrante da gestão mercadológica/marketing, a comunicação deve ser integrada e incluir todos os setores e públicos envolvidos com a cerâmica utilitária e deco-rativa. Para que a comunicação exista é necessário um cuidadoso e permanente trabalho de análise, planejamento e aplicação de técnicas de avaliação, de modo a possibilitar inter-

54 Para maiores informações, consulte o site da Receita Federal: <http://www.receita.fazenda.gov.br>

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venções de todos os setores, combinando informações, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das áreas envolvidas.

Os programas de comunicação devem trabalhar juntos, falando a mesma linguagem, quer sejam eles locais, regionais e estatais. As Secretarias Municipais ou Estaduais devem pro-curar divulgar simultaneamente, e principalmente com o mesmo foco, programas de in-clusão social, geração de empregos, aumento do turismo, preservação e conservação da cultura/ folclore de uma região.

Alguns pontos que devem ser abordados:

Comunicação Institucional• – compreendendo a imagem institucional e coorporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a edi-toração de multimídia, o marketing social e cultural e relações públicas;

Comunicação mercadológica• – é ela que vai divulgar os resultados do processo de produção e comercialização das peças. Abrange toda a forma de comunicação capaz de atingir um objetivo mercadológico e deve ser elaborada a partir do quadro sociocul-tural do consumidor-alvo. Suas principais ferramentas são: a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing direto de rela-cionamento.

Por ser um segmento específico e informal deveria ser adotado um posicionamento •nobre de valor para a cerâmica para decoração e utilitários: produtos de tradição brasi-leira, únicos, que expressam a alma e a cultura do Brasil.

5.3. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Qualidade

Em termos de garantia de qualidade dos produtos é necessário que haja maior controle da produção e comercialização. A preparação da argila e a queima do barro são funda-mentais para que a qualidade seja atingida; também a modelagem das peças e o galpão de armazenamento são importantes para que as peças sejam resistentes e com cores e formas originais, conforme as exigências do consumidor.

Essa preocupação deve ser acompanhada de maior capacitação dos artesãos, incenti-vando e ensinando novas técnicas capazes de fortalecer a resistências das peças sem perda da originalidade e do teor artístico do trabalho.

É importante que o artesão entenda e valorize essa mudança na produção, para que ele possa aderir realmente à idéia e ao uso.

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5.4. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Capacitação dos

Artesãos

Com relação aos artesãos, há a necessidade de ampliação de seu nível de profissio-nalização em todas as etapas da cadeia de produção e de comercialização, inclusive com o enfoque de que a ocupação do artesanato deve ser exercida como a atividade econômica principal do indivíduo, pois ainda é vista, por muitos, como uma atividade secundária e paralela às suas atividades profissionais.

As parcerias entre ONGs/OSCIPs e comunidades locais devem ser fomentadas, assim como a implantação de cursos e novas técnicas para melhor aproveitamento da mão-de-obra especializada e das matérias-primas locais de cada região. É fundamental que as características sócio-culturais e a tradição de cada região sejam respeitadas e pre-servadas.

5.5. Ações para Minimizar Problemas Relativos às Necessidades de

Financiamento

Quanto às necessidades financeiras para o desenvolvimento do setor, deve-se buscar linha de crédito junto, por exemplo, ao BNDES, com base no fato de que o artesanato de cerâmica contribuindo para a conservação da cultura das comunidades tradicionais.

5.6. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Organização do

Setor

Ainda como forma de gerar massa crítica capaz de mover os órgãos governamentais e a opinião pública, há a necessidade de desenvolvimento de uma cultura associativista/ cooperativista entre os artesãos, já que a maioria deles atua de forma isolada.

5.7. Ações Associadas ao Turismo Regional

Um dos principais complementadores no processo de divulgação e venda de artesana-to é o turismo regional. Como citado, várias figuras, imagens, utilitários etc. são pro-dutos de consumo praticamente obrigatório em determinadas regiões. As imagens ins-piradas na criação do falecido Mestre Vitalino - como jogos de xadrez de cangaceiros, personagens do bumba-meu-boi e outras - são facilmente encontradas e amplamente adquiridas pelos turistas que vistam o Nordeste.

Outro exemplo pode ser encontrado próximo da cidade de Tiradentes/MG. No Vila-rejo de Prado – Vilarejo de Bichinho, a Oficina de Agosto destaca-se por suas peças de madeira com características peculiares com apelos religiosos; iniciada com apenas 8 funcionários, hoje conta com mais de 50. Conta com distribuição nacional e um site institucional. O crescimento dessa Oficina teve forte impulso pelo turismo local, em razão das atividades desenvolvidas em Tiradentes, que também geram grande fluxo para o ateliê.

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5.8. Ações para Minimizar Problemas Relativos ao Preço

Otimizar compra de equipamentos por meio de compras em parceria, via associações, •cooperativas etc.;

Aprimorar conhecimento técnico-produtivo objetivando práticas mais adequadas de •produção, com redução das perdas, que afetam diretamente no custo do produtor;

Agregar decorações, matérias típicos da região, buscar um produto que tenha referên-•cia com origem da produção a fim de que possa utilizar como agregação de valor;

Melhorar apresentação do produto, por meio de embalagens de melhor qualidade, a •fim de que possa aplicar um preço um pouco acima da média;

Buscar parcerias para fornecer produtos a lojas de presentes finos, com oferta de pro-•duto de maior qualidade e preço final adequado;

Desenvolver fornecedores e critérios na aquisição da matéria-prima, que será crucial •no resultado final das peças produzidas.

5.9. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Distribuição

Utilizar o próprio ateliê como local para visitação, realização de custos, showroom e •venda de peças;

Realizar associações conjuntas com outros produtores a fim de oferecer maior gama e •volume de produto que possa interessar ao varejo tradicional (lojas de presentes, su-permercados, lojas de decoração etc.);

Focar mercados locais e pequenas lojas, onde possa haver mais equilíbrio no poder de •barganha;

Utilizar feiras locais de todos os temas para associar a apresentação ou venda dos pro-•dutos com apelo regional.

5.10. Ações para Minimizar Problemas Relativos à Competitividade

Monitorar concorrência nacional e estrangeira, verificar tendências na decoração e ade-•quar suas peças a essas realidades impostas por grandes atores do mercado;

Buscar constante inovação nas formas, cores, adereços aplicados às peças e embala-•gens, a fim de identificar caminhos para venda de um produto diferenciado;

Identificar produtores locais que possam fazer venda casada como, por exemplo, for-•necendo garrafas ou copos personalizados aos alambiques regionais; criando embala-gens com xícaras diferenciadas e personalizadas para venda de café gourmet de cafei-cultores com marca reconhecida;

Utilizar matéria-prima básica para criação de peças utilitárias para escritórios, jogos, •conjuntos de mesa para serem utilizados como brindes.

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Supernova Design

Projeto gráfico Ribamar Fonseca

Diagramação Sandra M. Dias

Foto de capaClausem Bonifácio

março de 2008

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