Prof. Antônio Luiz Marques 2007 ADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CURSO DE PLANEJAMENTO...

Prof. Antônio Luiz Marques

2007

ADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

CURSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOConvenio TREMG-UFMG

Material preparado e de responsabilidade do professor Antônio Luiz Marques

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Módulo I

Introdução à Administração Estratégica


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Organização como SistemaOrganização como Sistema

Organização

Objetivo:Gerar um produto ouserviço para a sociedade

Produtos

Recursos:

•Materiais •Capital •Tecnologia

• Modelo de Gestão

Pessoas

Sociedadeclientes trabalhadores

So

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4

Agentes de Sobrevivência Organizacional Colaboradores

Fornecedores

SociedadeAcionista

Clientes


5

Funções da empresa X Funções do Gerente Funções da empresa X Funções do Gerente segundo Fayolsegundo Fayol

EMPRESAEMPRESA

Função Função AdministrativaAdministrativa

FunçãoFunçãoComercialComercial

FunçãoFunção FinanceiraFinanceira

Função deFunção de SegurançaSegurança

Função deFunção deContabilidadeContabilidade

Função Função TécnicaTécnica

Planejamento: examinar o futuro e traçar um plano de ação a médio e longo prazos.Organização: montar uma estrutura humana e material para realizar o empreendimento.Comando: manter o pessoal em atividade na empresa.

Coordenação: reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e esforço.

Controle: cuidar para que tudo ocorra de acordo com os planos e as ordens.


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Níveis Administrativos - Tipos de PlanejamentoNíveis Administrativos - Tipos de Planejamento

DiretoresDiretores

Vice-diretoresVice-diretores

AssessoresAssessores

Gerentes de DivisãoGerentes de Divisão

Gerentes de DepartamentoGerentes de Departamento

Gerentes de SeçãoGerentes de Seção

SupervisoresSupervisores

MestresMestres

Líderes de TurmasLíderes de Turmas

Alta administraçãoAlta administração

Gerência Gerência intermediáriaintermediária

Supervisão de Supervisão de primeira linhaprimeira linha

Planejamento estratégicoPlanejamento estratégico

Planejamento táticoPlanejamento tático

Planejamento Planejamento OperacionalOperacional


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Tipos e Níveis de Planejamento

TipoTipo NívelNívelPlanejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico EstratégicoEstratégico

MarketingMarketing FinanceiroFinanceiro ProduçãoProdução R. humanos R. humanos OrganizacionalOrganizacional TáticoTático

Plano preçosPlano preços Pl.despesasPl.despesas Capac. prodCapac. prod Recrut Sel.Recrut Sel. Plano Dir SistemasPlano Dir Sistemas

PromoçãoPromoção InvestimentoInvestimento QualidadeQualidade TreinamentoTreinamento Pl. Est OrganizacPl. Est Organizac Opera-Opera-

VendasVendas ComprasCompras EstoquesEstoques Cargos e SalCargos e Sal Pl. Rot AdministrPl. Rot Administr cionalcional

DistribuiçãoDistribuição Fluxo caixaFluxo caixa PessoalPessoal Promoções Promoções Pl. Informa. Ger.Pl. Informa. Ger.

PesquisaPesquisa OrçamentoOrçamento ExpediçãoExpedição CapacitaçãoCapacitação Pl. ComunicaçõesPl. Comunicações

Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Machado, 1979:5


8

Funções GerenciaisFunções Gerenciais

Planejamento

definir objetivos; estabelecer estratégia global para atingí-los; desenvolver hierarquia de planos para integrar e coordenar atividades. Organização (Processos Internos)

determinar tarefas que devem ser feitas; delegar as tarefas a quem deve executá-las; determinar quem se reporta a quem; determinar que decisões devem ser tomadas.


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Funções Gerenciais. .

Liderança (Gestão de Pessoas)

motivar subordinados; selecionar canais de comunicação mais

eficazes; resolver conflitos entre indivíduos e grupos

Controle

monitorar atividades para assegurar se estão sendo realizadas como planejado, corrigindo os desvios significativos.


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Estratégia: conceito

A palavra estratégia significa “a arte do general”. Ela

deriva da palavra grega strategos, que significa

general.

Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a

ciência de conduzir forças militares.

Steiner, 1969:237


11


O conceito de estratégia nasceu da necessidade de

realizar objetivos em situações de concorrência.

A palavra estratégia envolve a tentativa de superar

o concorrente com a aplicação de algum

procedimento inesperado, que provoca ilusão ou

que o faz agir não como deveria, mas segundo os

interesses do estrategista.


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OBJETIVOS

AMEAÇA OPORTUNIDADE

ESTRATÉGIA

No conceito de Estratégia,

sempre está presente a

necessidade de definir

objetivos levando em conta

as ameaças e oportunidades

do ambiente.



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A Administração Estratégica trata de:

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

ACOMPANHAMENTO EAVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA


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Abrangência da Estratégia

1. ESTRATÉGIA CORPORATIVA

2. ESTRATÉGIA DE RAMO OUUNIDADES DE NEGÓCIO

3. ESTRATÉGIA FUNCIONAL

4. ESTRATÉGIA OPERATIVA(Planejamento Operacional)

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15

Estratégia Corporativa Estratégia Corporativa é a que abrange os objetivos e os interesses de todos

os negócios das empresas.

Em termos da corporação, as decisões que os executivos precisam tomar

são: Em que tipos de negócios a empresa deve atuar?

Quais são os objetivos de cada ramo de negócios?

Como devem os recursos ser alocados para a realização desses objetivos?


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Estratégia de Ramo ou de Unidade de Negócios

Unidade de negócio é a designação que se dá a uma empresa de

um grupo de empresas ou a uma divisão de uma grande empresa.

As decisões mais importantes, desse modo, são:

Qual estratégia para competir nesse mercado específico?

Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?

Que clientes são prioritários?

Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?


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Estratégia Funcional

Aplica-se as funções da organização, ou às funções de

cada unidade que atua em determinado ramo de

negócios.

As funções comuns a todas as organizações são:

marketing, produção, finanças, recursos humanos e

engenharia etc.


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Estratégias Operativas ou Operacionais

Estratégias (ou planos) operacionais

estabelecem diretrizes específicas sobre como

conduzir as atividades no dia-a-dia.

As estratégias operacionais permitem à

empresa ser flexível e adaptar-se a mudanças

rápidas no ambiente.


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Módulo II

O Processo de Planejamento Estratégico


20

Princípios do Planejamento(Ackoff, 1974:28)

1 - Participação:

O mais importante não é o plano, mas o processo desenvolvido;

O papel do responsável pelo planejamento não é elaborá-lo, mas

facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa.

O planejamento deve ser realizado pelas áreas pertinentes ao

processo.


21

Princípios do Planejamento

2 - Coordenação: Todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de forma

interdependente e nunca de maneira isolada segundo os interesses de cada departamento.

3 - Integração: todos os níveis – estratégico, tático e operacional devem estar integrados.

4 - Permanência: o planejamento precisa ser revisado periodicamente para manter seu

valor e utilidade com o tempo


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TIPOS DE CONTRATO PSICOLÓGICO

Individual Bilateral Multilateral

• Quando o contrato é

realizado por uma só

pessoa (do indivíduo

para consigo mesmo)

• Tem como objetivo

a mudança de

comportamentos

• Esse tipo de contratação

pessoal muitas vezes

não alcança êxito

• Contrato Interpessoal

• Combina recursos de

duas pessoas, forne-

cendo perspectivas e

possibilidades

impossíveis de

serem alcançadas

individualmente

• Maiores chances de

êxito do que o contrato

psicologico individual

• Envolve vários indivíduos e/ou grupos• Estabelece referências para o comportamento grupal• Meta bem definida: favorece o empenho do grupo no atingi- mento de objetivos• Dificuldades poderão ocorrer na negociação do conflito


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Processo de Planejamento Estratégico

PLANO ESTRATÉGICO

Análise do Ambiente Externo:

Oportunidades eAmeaças

Análise Interna:

DesempenhoPontos fortes e fracos

DiagnósticoOrganizacional

O processo de elaboraçãode um plano estratégicobaseia-se na análise do ambiente externo e no diagnóstico interno daorganização. Diagnóstico Estratégico


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Fases e Metodologias de Elaboração e Implementação do Planejamento

Estratégico nas Empresas


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Fases da Metodologia

FASE I – Diagnóstico Estratégico

FASE II - Missão da empresa

FASE III – Instrumentos e técnicas

FASE IV – Controle e avaliação


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ANÁLISE DO AMBIENTE

Uma das bases para a formulação da estratégia é a análise

das ameaças e oportunidades do ambiente.

Quanto mais instável e complexo o ambiente, maior a

necessidade do enfoque sistêmico e do Planejamento

Estratégico.


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ANÁLISE DO AMBIENTE Variáveis Críticas

1. Análise da Concorrência

2. Análise do Mercado

3. Outros Segmentos do Ambiente

4. Mudanças Tecnológicas

5. Ações de Controle do Governo

6. Mudanças na Economia

7. Mudanças nas Normas Sociais


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1 - Análise da Concorrência

CONCORRENTESPOTENCIAIS

RIVALIDADE ENTRE

CONCORRENTES

FORNECEDORES COMPRADORES

SUBSTITUTOS

Ameaça de entrada deNovos concorrentes

Ameaça de substituição

Poder debarganha

Poder debarganha


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2 - Análise do Mercado A análise do mercado faz a ligação entre o planejamento estratégico e a função de marketing.

O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques principais:

1. Geográfico

2. Demográfico

3. Psicossocial

4. Comportamental.

Essas dimensões de análise são também utilizadas como indicadores para a segmentação do

mercado.


30

2.1 - Análise do Mercado

GEOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de acordo

com as regiões em que vivem, tamanho das cidades, densidade

demográfica, clima.

DEMOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de acordo

com a distribuição etária, sexo, tamanho da família, tempo de

casamento, renda, profissão, escolaridade, religião, etnia.


31

2.2 - Análise do Mercado

PSICOSSOCIAL – Estudo e classificação dos clientes de

acordo com a classe social, estilo de vida, personalidade.

COMPORTAMENTAL – Estudo e classificação dos clientes de

acordo com tendências de comportamento e hábitos, como

ocasião da compra, benefícios preferidos do produto ou

serviço, lealdade em relação à marca ou produto, etc.


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3 - Outros Segmentos do Ambiente

O ambiente externo de uma organização pode ser muito complexo,

dependendo do tipo de organização.

Muitas das variáveis do ambiente admitem algum grau de controle.

Outras variáveis são incontroláveis.

Seja qual for o caso, a organização deve sempre acompanhar as

tendências nos segmentos para a formulação de suas estratégias.


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4 - Mudanças Tecnológicas

Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia para

assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização.

Como acompanhar essa evolução? Através de meios como revistas especializadas, Feiras, Associações de

Pesquisa, Congressos Científicos, etc.


34

5 - Ações de Controle do Governo Qualquer estratégia deve levar em conta a ação e o controle do

governo;

Todas as organizações são obrigadas a seguir a legislação em vigor;

As políticas governamentais criam oportunidades e ameaças que as

organizações devem acompanhar.


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6 - Mudanças na Economia

Os indicadores do funcionamento da economia mostram

sinais de ameaça e oportunidades: Emprego e desemprego;

Demissões e Admissões;

Taxas de Juros;

Valor das ações;

Movimento dos negócios

Crescimento do PIB etc.


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7 - Mudanças nas Normas Sociais

O acompanhamento das normas sociais, além do estudo das variáveis psicossociais e

comportamentais do mercado, aborda:

as atitudes e preferências,

estilos de vida,

expectativas e medos coletivos,

tendências e hábitos,

Essas variáveis podem indicar oportunidade e ameaças.


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Exercício:

Oportunidades e ameaças


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Módulo III

Diagnóstico Organizacional


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DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

Análise Interna da Organização

A - ANÁLISE DO DESEMPENHO B - ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS

Participação dos clientes nofaturamento

Participação dos produtos eserviços no faturamento

Vantagens Competitivas

Participação no mercado

Vulnerabilidades Identificadas na análise do Desempenho

Sensibilidade e experiênciados executivos

Consultas aos clientes

Benchmarking


40

A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

1 – Clientes e Mercados: A organização estuda seus clientes

e mercados específicos e a evolução de seus negócios.

2 – Produtos e Serviços: A organização deve produzir a

manter informações sobre os produtos que vende e

serviços que presta. Isso significa saber qual a

participação dos produtos e serviços nas vendas.


41

A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

3 – Vantagens competitivas: São os fatores que contribuem

para que um produto, serviço ou empresa tenha

sucesso em relação aos concorrentes.

4 – Participação no mercado – A organização compara-se

com seus concorrentes, a fim de informar-se sobre

sua parcela de negócios em relação aos demais.


42

B - Análise de Pontos Fortes e Fracos

Maneiras de identificar pontos fortes e fracos:

Informações do diagnóstico organizacional;

Julgamento, feito pelos funcionários, sobre os aspectos em que a

organização deve aprimorar-se.

Pesquisas eventuais ou periódicas,

Consultas informais ou questionários preenchidos por clientes;

Comparações com a concorrência (benchmarking).


43

B - Análise de Pontos Forte e Fracos

BENCHMARKING: consiste em usar uma

empresa considerada modelo como base de

comparação e, eventualmente, cópia.


44

PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO

ANÁLISE DOAMBIENTE

ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO

DEFINIÇÃO DE MISSÃOE NEGÓCIO

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS

SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS

Genéricas De adaptação Administraçãode carteiras

Clientes e mercados

Vantagens Competitivas

Participação no mercado

Desempenho econômico-financeiro

Produtos e serviços


45

Visão

A visão de uma organização é sua imagem,

especialmente no futuro.

A maneira como os funcionários e dirigentes

enxergam a organização define sua visão.


46

Missão e Negócio

A missão estabelece o propósito ou as razões

para a existência da organização, do ponto de

vista de sua utilidade para os clientes ou para

a sociedade.


47

Missão e Negócio

Para especificar a missão, é preciso que os administradores façam um

exercício de auto-análise e procurem dar respostas as seguintes

perguntas:1. O que a organização está fazendo agora?

2. Qual sua utilidade para os clientes (cidadãos)?

3. Em que negócio estamos?

4. Quem são nossos clientes?

5. A que necessidades estamos atendendo?

6. Que papéis estamos cumprindo?


48

Objetivos Estratégicos

Ao definir seus objetivos estratégicos , a organização

declara quais resultados deseja alcançar e quando

deseja que eles sejam alcançados. Portanto, envolve: Objetivos

Resultados

Prazos


49

CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

As estratégias organizacionais são

classificadas em três categorias:

1. Genéricas

2. De adaptação

3. Administração de carteiras de produtos e negócios


50

Estratégias Genéricas

1 – DIFERENCIAÇÃO – A estratégia da diferenciação consiste em projetar

forte identidade própria no serviço ou produto a fim de torná-lo nitidamente

distinto dos produtos e serviços concorrentes.

2 – LIDERANÇA DO CUSTO – A estratégia que busca a liderança por meio do

custo. O objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um

produto ou serviço mais barato.


51

Estratégias Genéricas

3 – FOCO - A estratégia do foco consiste em

selecionar um nicho no mercado e dominar os

recursos para explorá-lo da melhor forma

possível, em vez de procurar enfrentar todos

os concorrentes no grande mercado.


52

Estratégias de Adaptação

1 – COMPORTAMENTO DEFENSIVO

O comportamento de defesa é característico das empresas

que têm foco muito estreito, são altamente especializadas

e relutam em procurar oportunidades novas ou atuar em

situações diferentes daquelas com que estão

acostumadas.


53


2 – COMPORTAMENTO PROSPECTIVO

A prospecção é a marca das empresas que continuamente

procuram novas oportunidades no mercado e fazem

tentativas para lidar com ameaças emergentes.

Essas organizações são criadoras de exemplos, incertezas e

desafios para as demais, especialmente para seus

competidores.


54


3 – COMPORTAMENTO ANALÍTICO

É característico das organizações que atuam em dois

mercados: um relativamente estável e outro em mudança: No mercado estável, atuam de maneira rotineira;

Nos mercados em mudança, procuram adotar as inovações

mais promissoras.


55


4 – COMPORTAMENTO DE REAÇÃO

Caracteriza as empresas que atuam em ambientes

turbulentos e em constante mudança.

Estas empresas freqüentemente ficam como

estão, sem fazer qualquer ajuste em sua

estratégia ou estrutura.


56

Administração de Carteiras de Produtos e Negócios

As estratégias organizacionais podem ser

estudadas, classificadas e selecionadas de

acordo com a posição de um negócio ou

produto no mercado.


57


ESTRELAS

PONTOS DE INTERROGAÇÃO

VACAS LEITEIRAS VIRA-LATAS

Crescimento do mercado

Participação no mercadoGrande

Grande

Pequena

Pequena


58


1 – ESTRELAS

São os produtos ou unidades de negócios que têm

participação elevada em mercados com altas taxas de

crescimento e alto potencial de lucratividade.

As estrelas são unidades de negocio ou produtos

ganhadores de dinheiro.


59


2 – PONTOS DE INTERROGAÇÃO

São os produtos ou unidades de negócio

que têm pequena participação em

mercados com altas taxas de crescimento.

Precisam de dinheiro para um

investimento cujo retorno é incerto.


60


3 – VACAS LEITEIRAS

As vacas leiteiras são produtos e negócios que têm

alta participação em mercados estabilizados, com

pequenas taxas de crescimento.

As vacas leiteiras ganham dinheiro, mas não

precisam de grandes investimentos.


61


4 – VIRA-LATAS

Os vira-latas são os produtos e negócios que têm

pequena participação em mercados com pequenas

taxas de crescimento.

Precisam de dinheiro para sobreviver e não

ganham o suficiente para tanto. Não representam

boas oportunidades de investimento.


62

SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS


63

SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS A administração de uma organização deve considerar

inúmeros fatores ao escolher suas estratégias. Ao tomar decisões estratégicas os administradores devem

responder:1. Quem são ou devem ser nossos clientes?

2. Quais são nossas vantagens competitivas?

3. Quais são as vantagens dos nossos concorrentes?

4. Temos competências singulares?

5. Qual é a hora certa para agir?

6. Devemos procurar a verticalização?

7. Devemos diversificar ou especializar-nos?

8. Há nichos que outras organizações não exploram?


64

3 MANEIRAS DE IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA

ESTRATÉGIA

POLÍTICAS E PLANOSOPERACIONAIS

PLANOS FUNCIONAIS ESTRUTURAORGANIZACIONAL

Operações

Marketing

Finanças

Recursos Humanos


65

Planejamento nas Áreas Funcionais

O planejamento nas áreas funcionais define as linhas

de ação que colocam em prática os objetivos

estratégicos da organização.

As principais áreas funcionais das organizações

produtivas e de serviços são: Marketing;

Produção/serviços;

Desenvolvimento de produtos;

Finanças;

Recursos Humanos.


66

Políticas e Planos Operacionais

As políticas são decisões programadas que orientam outras

decisões no dia-a-dia da administração.

As políticas fazem o papel de elo entre as estratégias e as

pessoas, atividades e decisões.

As políticas refletem os objetivos estratégicos e orientam em

situações que exigem decisão e julgamento.


67

Estrutura Organizacional

A estrutura segue a estratégia. A macroestrutura, desenhada

no organograma, com suas unidades de negócios e áreas

funcionais, é o retrato da estratégia explícita ou implícita.

A microestrutura, que consta das descrições de cargos

reflete as atividades que as pessoas devem realizar dia-a-

dia, orientadas pelas políticas.


68

ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA

A formulação e a implementação das estratégias são

complementadas pela atividade de monitoramento.

O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a

execução da estratégia, deve ser feito com base nos

mesmos indicadores utilizados para elaborar o plano

estratégico.


69

BALANCED SCORECARD - BSCQuatro dimensões do desempenho de uma organização

PERSPECTIVADO CLIENTE

PERSPECTIVA DAINOVAÇÃO E

APRENDIZAGEMORGANIZACIONAL

BALANCEDSCORECARD

PERSPECTIVADO

DESEMPENHOFINANCEIRO

PERSPECTIVA DOS

PROCESSOSINTERNOS


70

Visão e Estratégia

Finanças

Para ter sucesso financeiro, comoDevemos ser vistosPelos nossosacionistas?”

Obj

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Açõ

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Aprendizagem e Crescimento

“Para atingir nossa visão, como Sustentaremos nossasCompetências e Habilidades paraMudar e melhorar?”

Processos InternosPara satisfazer nossos Acionistas e clientes, em que processosprecisamos melhorar?” O

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Clientes

“Para atingir nossa visão, como deveríamos ser percebidos pelos nossos clientes?

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71

Perspectiva Financeira

Além da administração financeira convencional é

necessário:

Estabelecimento de base de dados corporativos

Processos centralizados e automatizados

Avaliação de risco

Avaliação de custo-benefício


72

Perspectiva dos Clientes

Assume que a satisfação dos clientes é fundamental para a

sobrevivência da organização;

Clientes insatisfeitos procuram novos fornecedores;

Insatisfação de clientes é a principal causa de fracasso das

empresas.


73

Perspectiva dos Processos

Além da administração de processos estratégicos,

dois outros são fundamentais:

1. Processos orientados para a missão da empresa

2. Processos de suporte a gestão organizacional


74

Perspectiva da Aprendizagem e Crescimento

Enfoque na filosofia de trabalhador do conhecimento

Enfatiza:

Treinamento e desenvolvimento de empregados;

Cultura de aprendizagem;

Mentoria e tutoria dentro da empresa;

Gestão do conhecimento etc.


75

REINÍCIO DO CICLO

PREPARAÇÃO DOPLANO

ESTRATÉGICO

IMPLEMENTAÇÃODO PLANO

ESTRATÉGICO

ACOMPANHAMENTOE CONTROLE DA

EXECUÇÃO

Reinício do Clico de Planejamento

O ciclo da administração estratégica recomeça com a implementação e o controle da execução dos planos,

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